REVISTA
ESPAÑOLA
DE
INVESTIGACION
DE
MARKETING
ESIC
INFLUENCIA DE LA
ORIENTACIÓN
AL
MERCADO SOBRE LA ACTITUD Y
COMPORTAMIENTO
DEL EMPLEADO
EN
UNA EMPRESA DE SERVICIOS
Ca men
Ba oso
Cas o1
y
Ma ía
Elena
Sánchez
del Río
Vázquez
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
RESUMEN
La
o ien ación
al me cado p es a especial a en-
ción
al clien e
inal
y su
elación
a la go plazo, sin
emba go no iene sen ido habla de dicha o ien a-
ción
sin aludi al clien e in e no, pues busca
la
acep ación
de la
iloso ía
de ma ke ing po pa e
de
odos
los miemb os
de
la
i ma.
Más aún,
el
empleado esul a
esencial
pa a el
éxi o
de las o ga-
nizaciones
de
se icios,
pues su conduc a a ec a
a
la
alo ación
que el clien e
inal
ealiza
sob e la
i ma.
La escasa
in es igación
sob e
la
elación
en e la
o ien ación
al me cado y el clien e in e no
-es és,
ac i ud
y
compo amien o disc ecional-
apoya
el p esen e es udio
empí ico.
Palab as
cla e:
o ien ación
al me cado,
es és
en
el
pues o, ac i ud hacia
el
pues o, compo a-
mien o disc ecional
(OCB's).
1.
INTRODUCCIÓN
En
es os
úl imos
años,
han sido nume osos los
es udios ealizados sob e la
O ien ación
al Me ca-
do
(O.M.)
an o
en
nues o
país2
como ue a
de
nues as on e as3. En la gene alidad de los casos
se han cen ado en de ini , concep ualiza y ope a-
i iza
dicho cons uc o, así como
en
es udia su
elación
con
el
esul ado
emp esa ial,
des acando el
papel de es a
"habilidad
de la
o ganización
" pa a
consegui que el clien e pe ciba un
alo
supe io al
de la
compe encia
(TUOMINEN
y
MÓLLER,
1996)
y
apoyando que la
O.M.
- ecu so in angible- pe mi-
e gene a el conocimien o necesa io pa a p oduci
una
o e a que log e sa is ace al clien e
(HUNT
y
LAMBE,
2000).
A
pesa
del
al o
núme o
de es udios,
llama
pode osamen e la
a ención
la escasez de a-
bajos que examinen el e ec o de la
O.M.
sob e el
ni el
ope acional
de
los empleados -ac i udes
y
compo amien o-
(PIERCY
e al,
2002;
KENNEDY
e
al,
2002).
Es a
ci cuns ancia esul a si cabe más
so p enden e
si
enemos en cuen a que
an o
la
ac i-
1
Ca men
Ba oso
Cas o
([email p o ec ed]).
T ho:
954 55 75
21.
Dp o. de
Adminis ación
de
Emp esas
y
Ma ke ing.
Facul ad
de
Ciencias
Económicas
y
Emp esa iales,
c/
Ramón
y
Cajal,
1.41018
Se illa.
2
Ve ,
en e o os,
ÁLVAREZ
e al.
2000;
BIGNÉ
e al.
1998;
Cossío,
2000;
LADO
e al.
1998;
LLONCH,
1996;
VÁRELA
e al.
1996.
3
Ve ,
en e o os,
BAKER
y
SINKULA,
1999;
DESHPANDÉ
y
FARLEY,
1999;
GAUZENTE,
1999;
FARRELL,
y
OCZKOWSKI,
1997;
LANGE-
RAK, 2001;
SIGUAW
e al.
1998; VERHEES, 1998.
REVISTA
ESPAÑOLA
DE
INVES
TIGACION
DE
MARKETING
ES
ud
de
los empleados como
su
compo amien o,
son
dos aspec os cen ales ampliamen e econoci-
dos en la
concep ualización
de la
O.M.
(NARVER
y
SLATER,
1990;
KOHLI
y
JAWORSKI,
1990).
Log a
la
sa is acción
del clien e
es
una me a
deseada po
odas
las emp esas, pe o sumamen e
compleja
de
alcanza . Son muchas las a iables
que inciden en
ella,
unas ligadas
a
aspec os in e -
nos de la
o ganización
mien as que o as depen-
den de ac o es ex e nos a
és a.
A pesa de su com-
plejidad,
la
li e a u a
de
se icios
concede
un
papel
p edominan e
al
compo amien o
de los
empleados
en el
log o
de
es e
obje i o,
de al
mane a
que la
sa is acción
del
clien e
con el
empleado
puede
llega a se un buen indicado de
su sa is acción
con
la
emp esa
(LAMBERT, SHARMA
y
LEVY,
1997).
La
mayo ía de los
abajos
es udian
es a
in luencia
sólo
pa a la
igu a
del empleado-
endedo
(PARASURAMAN, ZEITHAML
y
BERRY,
1988;
CROSBY, EVANS,
y
COWLES,
1990),
aunque lo
cie o
es
que
odos
los abajado es
de la
i ma
pueden
incidi ,
di ec a
o
indi ec amen e, sob e la
sa is acción
de los clien es
(GEORGE,
1990).
Pa a
que es a
elación
empleado-clien e sea
uc-
í e a,
un equisi o indispensable es la p esencia de
un "clima
de
se icio"
en la
i ma
(WILLIAMS
y
SÁNCHEZ,
1998;
CARRAHER
e al.
1998),
desempe-
ñando
un
papel ele an e de e minadas a iables
como la ac i ud de los empleados y el en o no de su
abajo
(BOWEN
y
SCHENEIDER,
1985;
BERRY,
1995).
Pe o
es e
clima
de
se icio
jamás
se
pod á
alcanza
sin
una cul u a o ganiza i a
que
e dade amen e
apoye
y
o alezca es os obje i os; en
es e
pun o,
des aca la impo ancia del e ec o de la
O.M.
sob e
el
empleado. En es a
di ección,
HARTLINE,
MAX-
HAM III
y
MCKEE
(2000)
des acan
la
idea
de la
O.M.
como
cul u a
a o able a
la c eación
del
clima
de
se icio
que
gene a á sa is acción
en el clien e;
y
SLATER
y
NARVER
(1995)
señalan
que an
impo -
an e
es la cul u a como el
clima
de la
o ganización
donde
los abajado es desa ollan sus unciones.
A
a és
de las
p óximas líneas
hemos in en ado
ilus a
la impo ancia del empleado en el
éxi o
de
una o ganización,
esal ando,
de
ca a
a
la
ges ión
emp esa ial,
la
a ención
que se
debe
p es a
hacia
la
ac i ud
y el compo amien o de los miemb os de la
i ma.
Como an e io men e
eseñamos,
esul a so -
p enden e
la
ela i a
escasez de abajos dedicados
a
la
in luencia
de la
O.M.
sob e los empleados,
de
al
mane a que
el ol
de clien e in e no ha sido esca-
samen e analizado
desde
el
pun o
de
is a
de la
o ien ación
al clien e
(PIERCY
e
al.
2002;
CONDUIT
y
MAVONDO,
2001). Po
odo
ello, el
obje i o de es a
in es igación
consis e en p o undiza en
la
espues-
a
del empleado
an e
la
O.M.
de su
i ma,
omando
como
pun o
de pa ida
an o
la
li e a u a
sob e
O.M.
como la e e en e al ma ke ing de
se icios,
ya que
es a
úl ima
ha p es ado mucha
más a ención
a
es a
igu a.
Po o a pa e, debemos
eseña
que una
impo an e
limi ación
de
los escasos abajos que
han
es udiado es a
elación,
es que
u ilizan
pa a
ello
las
pe cepciones de los di ec i os de las emp esas
(JAWORSKI
y
KOHLI,
1993;
RUEKERT,
1992),
y no
ecogen di ec amen e
la
isión
de
los empleados
sob e
sus
ac i udes
y sus
compo amien os.
En
nues o es udio, hemos in en ado supe a es a
limi-
ación
accediendo di ec amen e al empleado.
En
de ini i a,
la
e isión
de la li e a u a nos ha
pe mi ido iden i ica
cinco
a iables
cla es
pa a el
análisis
del
clima
o ganiza i o
de la
emp esa,
eniendo en cuen a que
es e
clima
debe
se el más
adecuado pa a log a la
sa is acción
de los
clien-
es. A es as a iables se le suma la
O.M
de la
i -
ma,
en a as de de e mina su posible
implicación
sob e la ac i ud y el compo amien o de los emple-
ados.
A
con inuación
ealizamos una
e isión
de
las
a iables implicadas en nues o modelo.
2.
EFECTOS
DE LA ORIENTACIÓN AL
MERCADO
SOBRE
EL
EMPLEADO
La
li e a u a acep a ampliamen e
que una
emp esa o ien ada al clien e
consegui á
un mayo
g ado de
sa is acción
en
és os,
sin emba go, como
exponen
HARTLINE
e
al.
(2000),
exis e
una escasez
de in es igaciones que cues ionen como esa o ien-
ación
puede
llega a se ex endida en e los emple-
REVISTA
ESPAÑOLA
DE
INVESTI
GACION
DE
MARKETING
ESIC
ados de una
i ma.
En su es udio, es os au o es
concluyen
que exis en es p incipales "co edo-
es"
que
acili an
la
diseminación
de es a o ien a-
ción,
en e los que des aca el p oceso de
socializa-
ción
del indi iduo y su comp omiso con la o gani-
zación.
Po su pa e,
KENNEDY,
LASSK
y
GOOLSBY
(2002)
señalan
que, de o ma consis en e con
in es igaciones
p e ias de
O.M.,
el e dade o con-
cep o de ma ke ing
sólo
puede
se alcanzado cuan-
do la
o ien ación
hacia el clien e sea conside ada
como una
iloso ía
de abajo pa a
odos
los emple-
ados de una
i ma.
A pa i de es os esul ados,
nues o es udio plan ea analiza la
elación
de
a iables
ligadas al comp omiso del empleado con
su
emp esa con la
O.M.,
así como las posibles con-
secuencias de dicha
elación.
Las a iables
impli-
cadas, en consonancia con es udios p e ios
(HAR-
TLINE
y
FERRELL,
1996;
MACKENZIE, PODSAKOFF
y
AHEARNE,
1998;
SIGUAW
e al. 1994) son las
siguien es:
es és
del empleado en su
pues o
de a-
bajo;
ac i ud
hacia
el abajo, analizada median e el
g ado de
sa is acción
del empleado y su comp o-
miso
o ganizacional; y, inalmen e, un ipo de
compo amien o del empleado denominado " en-
dimien o ex a- ol" po algunos in es igado es,
como es la
dedicación
ex ao dina ia
(OCB's).
An es
de da paso al
análisis
de es as a iables
debemos hace cons a que la
mayo ía
de los es u-
dios p e ios en los que se han con as ado algunas
de
és as
elaciones se cen an,
casi
exclusi amen-
e, en el pe sonal de en as
(SIGUAW
e al, 1994;
BABIN
y
BOLES,
1998;
HARTLINE
y
FERRELL,
1996;
MACKENZIE, PODSAKOFF
y
AHEARNE,
1998;
SINGH,
1998).
No
obs an e,
a
nues o
en ende ,
es os esul ados pueden se gene alizados al es o
de los empleados de una
o ganización
de
se i-
cios,
dado
el ele ado g ado de con ac o que
odos
ellos
ienen con el clien e.
2.1.
La
o ien ación
al me cado y la es-
pues a del empleado
Desde inales de los
años 80
se ha p oducido un
espec acula a ance en la
concep ualización
de la
O.M.,
en el que des acan las apo aciones de
KOH-
LI
y
JAWORSKI
(1990)
y de
NARVER
y
SLATER
(1990).
Desde en onces,
múl iples
in es igaciones
han
a ado
de es udia los an eceden es y las con-
secuencias de
es e
cons uc o, de las que se pue-
den ob ene dos impo an es implicaciones
(PIERCY
e
al. 2002):
en p ime luga , que la
ela-
ción
en e la
o ien ación
al me cado y el endi-
mien o de la emp esa es mucho
más
compleja que
lo
asumido en los es udios pasados; y en segundo
luga ,
que un aspec o escasamen e
a ado
po los
es udiosos del ema son los eque imien os pa a
una implan ación
e ec i a de la
O.M.
como es a-
egia
o ganizacional.
Po su pa e, y con
elación
a
es e
segundo aspec o, la ecien e li e a u a de ma -
ke ing
es
cla a
a la ho a de de e mina que pa a
alcanza
el
éxi o
en una
o ganización,
es de
i al
impo ancia
que en
ella
su cul u a y su
clima
o ga-
niza i o
se cen e en sa is ace las necesidades de
los
clien es,
desde
la al a
di ección
has a los
dis-
in os empleados de la
o ganización.
A pesa de la
escasez, ya comen ada, de es udios cen ados en el
análisis
ope acional de la
O.M.,
lo cie o es que
empieza
a mani es a se como una
p eocupación
la en e en los in es igado es. F u o de ello son los
abajos ecien es como los de
KENNEDY,
LASSK
y
GOOLSBY
(2002)
y
BROWN,
MOWEN,
DONAVAN
y
LICATA
(2002),
algunos de los
cuáles
llegan a
a i -
ma que el desequilib io en e el olumen de
in es igación
cen ada en analiza la
elación
en e
la O.M.
y el endimien o de la emp esa, y los es u-
dios que e san sob e los e ec os de la
O.M.
y el
ni el
ope acional de los empleados cons i uye, po
sí
mismo, una mues a del
in e és
ac ual de
es e
campo de
in es igación.
La
e isión
de la li e a u a
pone
de mani ies o
la
exis encia de dos pos u as di e en es con es-
pec o a la necesidad de es udia más p o usamen-
e es as posibles elaciones. La p ime a de
ellas,
opues a a econoce su posible impo ancia, plan-
ea que no es necesa ia la p esencia de es as
ela-
ciones,
bien po que a gumen an la
p imacía
del
clien e
ex e no en la
ope acionalización
del con-
cep o de ma ke ing
(WEBSTER,
1994;
DICKINSON
e
REVISTA
ESPAÑOLA
DE INVESTIGACION DE
MARKETING
ES
al.
1986)
en e
a los
empleados,
o
bien po que
apoyan
la
pe spec i a
"mic opolí ica",
es o
es,
plan ea que
el
desa ollo
de
la
O.M. implica
a
los
ni eles
je á quicos
ele ados
de la
o ganización
y
no a los
ni eles
in e io es
(PIERCY,
1989;
WHIT-
TINGTON
y
WHIPP,
1992).
La segunda pos u a
de iende la necesidad
de
es udia los mecanismos
pa a
implan a e ec i amen e
la
es a egia emp e-
sa ial.
En es a pos u a,
y
desde
el
pun o
de
is a
del
papel
de los
empleados, podemos conside a
que
KOLHI
y
JAWORSKI
(1990
y
1993)
son pione os
al
p opone y
alida ,
a
a és
de
in o mación
p o-
po cionada
po
di ec i os
de
g andes emp esas
es adounidenses,
el
e ec o posi i o
y
di ec o
de la
O.M.
sob e
el
comp omiso o ganizacional
y el
espí i u
co po a i o.
A
esul ados semejan es
lle-
gan
SELNES
e
al.
(1996)
con un es udio en
i mas
escandina as
y
es adounidenses.
Po su
pa e,
RUEKERT
(1992)
p opone
y
e i ica
que a
mayo
ni el
de
O.M.,
mayo es la
sa is acción
del emple-
ado, la con ianza en la al a
di ección
y
el comp o-
miso
o ganizacional.
O as in es igaciones condu-
cen
a
esul ados semejan es
(HOFFMAN
y
INGRAM,
1992;
O'HARA,
BOLES
y
JOHNSTON,
1991).
Una
impo an e
c i ica
a
es os abajos
es
que la
in o -
mación
sea
p opo cionada
po
di ec i os
de las
i mas
y
no di ec amen e po empleados,
ci cuns-
ancia
que
puede
de i a
en
g andes des iaciones
en
cuan o
a
los esul ados.
Pa a
supe a
es e
obs-
áculo,
SIGUAW
e
al.
(1994)
ecopilan
la
in o ma-
ción
necesa ia pa a su es udio
de
la
iie za
de
en-
a,
y
alcanzan las siguien es
conclusiones:
a
medi-
da
que
inc emen a
el
ni el
de
O.M.
de la
i ma,
meno es el g ado
de
con lic o
y
ambigüedad
pe -
cibido
po el endedo así como mayo es su g a-
do
de
sa is acción
en el abajo
y
su
ni el
de
com-
p omiso o ganizacional.
En
es a segunda pos u a
se
encuad a el p esen-
e es udio,
ya que
conside amos
que
pa a
una
implan ación
e ec i a
de la
O.M.
es
necesa io
ene p esen e
el
papel
desempeñado
po los
empleados
de la
o ganización
y que
pos ula
lo
con a io
supone
una
impo an e
limi ación
pa a
comp ende
e
implan a
las
polí icas
adecuadas
pa a
su desa ollo.
Así,
PIERCY
e
a/.(2002)
seña-
lan
que el
análisis
de
las in e elaciones en e
las
es a egias
y
las
polí icas
de
la
compañía
de
O.M.
y
las
ca ac e ís icas
de
los empleados en
é minos
de c eencias, ac i udes
y
compo amien o
es,
hoy
en día,
una impo an e, aunque escasamen e a en-
dida,
á ea
de
in es igación.
Po es a
azón,
explo-
a
es as elaciones
a
a és
de
dos
e apas
di e en-
ciadas
de
in es igación. En
una
p ime a
e apa, ea-
lizan
un es udio explo a o io
que
pe mi e p o un-
diza
en el
campo
de
análisis,
con
la
inalidad
de
sol en a
las
posibles di icul ades
que
pod ían
eni
apa ejadas como consecuencia
de la
limi a-
da in es igación
conce nien e
a
la
elación O.M.
y
el
ni el
ope acional de las o ganizaciones (es udio
de casos). Los esul ados e elan
la
necesidad
de
medi
de o ma sepa ada las a iables implicadas,
es o
es, po una pa e, las pe cepciones de la di ec-
ción
con espec o
a
la
O.M.
y, po o a, las ac i u-
des
y
c eencias
de
los empleados
an e
su abajo.
También
mani ies an
que los
es ue zos
de la
di ección
pa a desa olla una
O.M.
a ec an
a las
pe cepciones
de
los empleados en aspec os
cla es
como opiniones, c eencias
y
compo amien os
en
cuan o al
ni el
de
se icio.
No obs an e, sus
esul-
ados
mues an
que la
ac i ud
de los
empleados
an e
el abajo
(mo i ación,
g ado
de
comp omiso
y
espí i u
de
equipo)
y
las medidas
de
O.M.
p e-
sen an una
elación débil,
concluyendo
que
es as
elaciones
no
ienen
po qué
es a siemp e p esen-
es.
Po
su pa e,
KENNEDY
e
al. (2002)
desa ollan
el
cons uc o
CMS
(cus ome
mind-se )
pa a cons-
a a que la
o ien ación
al clien e a ec a al en o no
de abajo
y
al endimien o del empleado.
El CMS
es concep ualizado como
un
sis ema
que
nace
de
la
cul u a o ganizacional
y
p e ende
e leja
las
c eencias
de
cada empleado
con
espec o
a que
ap ende
y
sa is ace
los
clien es;
es un
compo-
nen e
i al
pa a la adecuada
ejecución
de su aba-
jo.
P oponen
que el
CMS es á
posi i amen e aso-
ciado
con
ou pu s
deseables como
sa is acción,
comp omiso o ganizacional
y el
endimien o
del
empleado.
Y
como
señalan
en
su ecien e abajo,
10
REVISTA
ESPAÑOLA
DE
INVESTIGACION
DE
MARKETING
ESIC
odo
apun a a la
exis encia
de una
elación
desea-
ble
en e la
O.M.
y
el comp omiso de los emplea-
dos con
su
o ganización,
así como
su
ni el
de
sa is acción
en el abajo.
No
obs an e, al
y
como an e io men e
señalá-
bamos, en es os es udios se apun a la necesidad de
inc emen a
la
in es igación
en es e campo
y
con
ello,
pode p o undiza en las consecuencias de la
O.M.
Y es
és a
la
inalidad
de la
in es igación
que
aquí
p oponemos. Po
ello,
al obje o de p o undi-
za
en es e campo de es udio, pa imos de aquellas
in es igaciones
que se han cen ado en la
elación
en e la
O.M.
y
sus consecuencias sob e el
ni el
ope acional
del
empleado. Como
señalábamos,
abajos como
KOHLI
y
JAWORSKI
(1990),
RUEKERT
(1992),
SIGUAW
e al.
(1994)
o
SELNES
e
al.
(1996)
así
como
los más
ecien es de
PIERCY
e
al. (2002),
KENNEDY
e
al. (2002)
o
BROWN
e
al.
(2002)
e e-
lan
la
in luencia
posi i a
de
la
O.M.,
en muchos
casos
median e la
o ien ación
al clien e y en
algu-
nos de o ma muy
débil,
sob e el g ado de sa is-
acción
del empleado y su comp omiso con la
i -
ma,
así como sob e su
endimien o.
Po o a pa e,
nume osas
in es igaciones
del campo de los
se i-
cios
han concluido que an o el con lic o como la
ambigüedad
en el pues o son cla os an eceden es
de la
sa is acción
del empleado, g ado de
mo i a-
ción
o comp omiso con la
o ganización4.
Ello
nos
lle a
a plan ea que ambas
a iables
pueden ac ua
como mediado as en muchas de es as elaciones.
A
la
luz
de
es os an eceden es, plan eamos
las
siguien es
hipó esis
de abajo:
Hj:
la
OM
iene
e ec os
nega i os
y
di ec os
so-
b e el
con lic o
en
el
pues o del
empleado.
H2:
la
OM iene e ec os
nega i os
-di ec os
e
indi ec os- sob e
la
ambigüedad
en el
pues o.
H3:
la
OM iene
e ec os
posi i os -di ec os
e
indi ec os- sob e
la
sa is acción
del
empleado.
H4:
la
OM iene
e ec os
posi i os -di ec os
e
indi ec os- sob e
el
comp omiso o gani-
zacional.
2.2. Es és
del empleado: el con lic o
y
la
ambigüedad
en el pues o de abajo
El
con lic o
se de ine como el g ado en el que un
empleado pe cibe
incompa ibilidad
en e sus
expec-
a i as
y
los
eque imien os de abajo que ecibe de
dos o
más
pe sonas,
y
la
ambigüedad
como el g a-
do de ince idumb e
ace ca
de
las
a eas que o man
pa e del abajo
desempeñado,
así como lo que la
di ección
espe a
del
mismo
(Rizzo,
HOUSE
y
LIRTZ-
MAN,
1970).
Ambos
elemen os
cons i uyen
lo
que
la
li e a u a
denomina
"es és
del pues o de abajo"
-aunque en ocasiones se suma un e ce o denomi-
nado "sob eca ga"-.
Exis e
una impo an e
elación
en e es os dos componen es, conc e amen e
el
con-
lic o
in luye
en la
ambigüedad.
A medida que
se
inc emen a
el con lic o del empleado, aumen a la
ince idumb e
de
cuál
es el
mejo camino pa a
desempeña
sus a eas
y
cuál
es la impo ancia de
las
mismas
(HARTLINE
y
FERRELL,
1996). Más aún,
SUMRALL
y
SEBASTIANELLI
(1999)
sos ienen que el
empleado que
es á
en con ac o di ec o con el
clien-
e ocupa una
posición "lími e",
pues ha de
sa is a-
ce
an o
a
la
i ma
como al clien e, eniendo una
mayo
p opensión
al
es és
en el abajo.
La
conside ación
del
es és
en el abajo como
an eceden e
de la
sa is acción,
g ado
de
mo i a-
ción
o
comp omiso o ganizacional del empleado,
ha
sido
uno de los
aspec os más ampliamen e
in es igado
po la comunidad
cien í ica5.
En es e
4
Ve ,
en e o os,
BABIN
y
BOLES, 1998;
BEHRMAN
y
PERREAULT,
1984;
BROWN
y
PETERSON, 1994;
HARTLINE
y
FERRELL, 1996;
JACKSON
y
SCHULER, 1985;
JOHNSTON
e al.
1990;
MACKENZIE,
PODSAKOFF
y
AHEARNE,
1998;
PARASURAMAN,
BERRY
y
ZEITHAML,
1990;
RODWELL,
KIENZLE
y
SHADUR,
1998;
SINGH,
1993, 1998;
SIGUAW
e al.
1994;
SUMRALL
y
SEBASTIANELLI, 1999.
5
Ve ,
en e o os,
BABIN
y
BOLES, 1998;
BEHRMAN
y
PERREAULT,
1984;
BROWN
y
PETERSON
(1994);
HARTLINE
y
FERRELL, 1996;
JACKSON
y
SCHULER, 1985;
JOHNSTON
e al.
1990;
MACKENZIE,
PODSAKOFF
y
AHEARNE,
1998;
PARASURAMAN,
BERRY
y
ZEITHAML,
1990;
RODWELL,
KIENZLE
y
SHADUR,
1998;
SINGH,
1993, 1998;
SIGUAW
e al.
1994;
SUMRALL
y
SEBASTIANELLI, 1999.

REVISTA
ESPAÑOLA
DE
INVES
TIGACION
DE
MARKETING
ES
sen ido, la li e a u a plan ea que la
sa is acción
del
empleado en su
pues o
de abajo disminuye a
medida que inc emen a la
ambigüedad
o el con-
lic o en
el mismo
(HARTLINE
y
FERRELL,
1996;
MACKENZIE, PODSAKOFF
y
AHEARNE,
1998);
es o
es,
ambos componen es del
es és
inciden di ec a
y
nega i amen e sob e la
sa is acción
del emplea-
do
(BROWN
y
PETERSON,
1993) e, indi ec amen e,
la
ambigüedad
a o ece la p obabilidad de aban-
dono
del pe sonal de la
o ganización
y el
con lic-
o inhibe el comp omiso o ganizacional
(BROWN
y
PETERSON,
1993).
En
de ini i a,
an o
el con lic o como la ambi-
güedad
son cla os an eceden es del g ado de sa is-
acción
de un indi iduo en su
pues o
de abajo
(PARASURAMAN, BERRY
y
ZEITHAML,
1990;
BABIN
y
BOLES,
1998;
MCKENZIE, PODSAKOFF
y
AHEAR-
NE,
1998;
SINGH,
1998).
Con
es ábase,
conside a-
mos que:
H5:
A
medida
que inc emen a el con lic o en
el
pues o
disminuye la
sa is acción
del
empleado.
H6:
A
medida
que inc emen a la
pe cepción
del
empleado
sob e la
ambigüedad
en su
pues o
de abajo, disminuye su
sa is ac-
ción.
H7:
El con lic o en el
pues o
de abajo in lu-
ye
posi i amen e
sob e la
ambigüedad
en
el mismo.
2.3. Sa is acción
del empleado en su
pues o
de abajo
LOCKE
(1976)
de ine la
sa is acción
en el aba-
jo
como un
es ado
emocional placen e o esul an-
e de la
alo ación
del indi iduo sob e su abajo.
Es e
concep o es sumamen e amplio, ya que en él
se
incluyen
ca ac e ís icas
an o
del
pues o
de a-
bajo como de su en o no, las cuales, ecompensan
al
indi iduo, pe mi en su
ealización
y sa is ac-
ción,
o po el con a io, su
us ación
o insa is-
acción
(CHURCHILL,
FORD
y
WALKER,
1974).
De
nue o,
la
mayo ía
de las in es igaciones e ec ua-
das sob e
es e
concep o se han ealizado sob e el
pe sonal de en as, analizando di e sas ace as
ela i as
al abajo -opo unidades de
p omoción,
el
sala io o el abajo
desempeñado
po los supe -
iso es-.
En algunos de es os es udios, esas
dis-
in as ace as se han conside ado de o ma sepa a-
da,
mien as que en o os se han
a ado
de o ma
ag egada en una
única
medida global
(BROWN
y
PETERSON,
1993).
El
in e és académico
se cen a en iden i ica sus
an eceden es y consecuencias. En e los an ece-
den es
des acan la
ambigüedad
y el con lic o en el
pues o; y en e sus consecuencias, esal amos el
comp omiso o ganizacional.
En
las emp esas de
se icio,
el compo amien-
o del empleado en el momen o de la
p es ación
in luye
no ablemen e en la
pe cepción
del clien e
(BITNER,
1990). Es a elación
ma ca la
in e acción
empleado de con ac o-clien es, en la que la sa is-
acción
del empleado
es á
muy ligada a su con-
duc a
(GATEWOOD
y
RIORDAN,
1998).
En es a
línea,
SCHNEIDER
(1980)
mani ies a que la sa is-
acción
en el abajo es la p ime a de las azones
pa a que un empleado desa olle un buen
se icio;
y
los es udios lle ados a cabo mani ies an un
ela-
ción cla a
en e
sa is acción
del empleado y el
comp omiso o ganizacional
(BROWN
y
PETERSON,
1993).
Así pues, p oponemos la siguien e
hipó-
esis:
H8:
La
sa is acción
del
empleado
en su pues-
o de abajo
es á
asociada
posi i amen e
con
el
comp omiso
o ganizacional.
2.4. £1 comp omiso o ganizacional
El
comp omiso o ganizacional hace e e encia
al
sen imien o del indi iduo hacia la emp esa,
cuya
p incipal consecuencia es que
és e
es capaz
de ealiza un es ue zo supe io al espe ado pa a
consegui los obje i os emp esa iales.
El
emplea-
do sien e que su emp esa o ma pa e de su
" ami-
lia"
y
es á
dispues o a man ene un compo a-
mien o de apoyo con inuo pa a que se man engan
12
REVISTA
ESPAÑOLA
DE
INVESTIGACION
DE
MARKETING
ESIC
los
alo es
de
és a
(MEYER
y
HERSCOVITCH,
2001).
Aglu ina
di e en es aspec os elacionados con el
apego
del indi iduo a la
o ganización,
con los cos-
es pe cibidos po el abajado asociados a deja
la
o ganización
y con la
obligación
de pe manece
en
la
misma.
Po
ello,
su gen es pe spec i as del
comp omiso: el a ec i o o ac i udinal, el de con i-
nuidad
o calcula i o y el no ma i o
(BAYONA,
GOÑI
y
MADORRÁN,
1999;
SHORE, BARKSDALE
y
SHORE,
1995;
REICHERS,
1985). El
ac i udinal es el
más
ampliamen e analizado
(ZANGARO,
2001),
en endiéndose
po
al
la ue za de la
iden i icación
de un indi iduo con una
o ganización
en pa icu-
la ,
y de su
pa icipación
en la
misma.
Ello
le
lle-
a
a desea segui o mando pa e de la o ganiza-
ción,
pa a lo que
es á
dispues o a eje ce un
es ue zo conside able en bene icio de
és a.
El
comp omiso de con inuidad hace e e encia a que
el
indi iduo
es conscien e de que exis en unos cos-
es asociados a deja la
o ganización
en la que a-
baja.
Po
úl imo,
el comp omiso no ma i o mani-
ies a
el sen imien o de
obligación
que iene el
indi iduo
a pe manece en la
o ganización,
po que
piensa
que eso es lo co ec o y lo que
debe
hace
(BAYONA, GOÑI
y
MADORRÁN,
1999).
La
mayo ía
de las in es igaciones ealizadas sob e
es e
con-
cep o esal an su
elación
con
a iables
ales como
el
absen ismo en el
pues o
de abajo, la
o ación
o
la
sa is acción
del empleado
(REICHERS,
1985).
La
elación ni el
de
sa is acción
del empleado-
comp omiso o ganizacional es ue e y posi i a
(BROWN
y
PETERSON,
1993;
MACKENZIE,
PODSA-
KOFF
y
AHEARNE,
1998).
Aunque ambos concep-
os no son
más
que ac i udes espec o al
pues o
de
abajo, la
mayo ía
de los
académicos
a gumen an
que la
sa is acción
es p e ia al comp omiso, ya
que es más
especí ica
y se o ma más
ápidamen-
e
(MACKENZIE, PODSAKOFF
y
AHEARNE,
1998).
En e
las consecuencias del comp omiso con la
o ganización
debemos des aca el endimien o del
empleado en su
pues o
de abajo, aunque sob e
és e
debemos ealiza una impo an e
ma ización.
En
es os
úl imos años,
los in es igado es han
econocido la impo ancia de dis ingui dos ipos
de esul ados espec o al abajo del empleado: los
denominados endimien os "in- ole" y los endi-
mien os
"ex a- ole"
(que, al y como
señalábamos
al
p incipio de
es e
es udio hacen e e encia a un
ipo de compo amien o del empleado). En e los
p ime os,
se encuen an, po ejemplo, el olumen
de en as, las comisiones, e c, es deci , endimien-
os ligados a los
ou pu s
del abajo. En e los
segundos, elacionados undamen almen e con
aspec os del compo amien o del indi iduo
(MAC-
KENZIE,
PODSAKOFF
y
AHEARNE,
1998),
debemos
des aca , po su mayo ele ancia en la li e a u a
e isada,
la
dedicación
ex ao dina ia
(o ganiza-
ional
ci izenship
beha io s,
OCB's).
Son
a ias las azones que apoyan es a dis in-
ción.
En p ime luga , las in es igaciones han
pues o
de mani ies o que la
di ección,
a la ho a de
e alua
a sus empleados, iene en cuen a ambos, y
que los dos ienen una impo an e
in luencia
en
decisiones como
p omoción,
ecompensas o com-
pensaciones
(MACKENZIE, PODSAKOFF
y
FETTER,
1991).
En
es e
sen ido,
PODSAKOFF
e al.
(2000)
de ienden que la
di ección
conside a los endi-
mien os "ex a- ol" como pa e del
pues o
de a-
bajo del
indi iduo.
En
segundo luga , los dos ipos
de endimien os p esen an impo an es in luencias
en
el esul ado inancie o global de la o ganiza-
ción
(MACKENZIE, PODSAKOFF
y
AHEARNE,
1998).
Po úl imo,
ambos endimien os p esen an di e-
en es an eceden es y consecuencias
(ORGAN,
1990).
En
es e
sen ido, el peso de la e idencia
empí ica
sugie e que los endimien os "in- ole"
son
un
an eceden e
de la
sa is acción
en el abajo,
siendo los endimien os "ex a- ole" una conse-
cuencia
del mismo
(ORGAN,
1988,
1990). La lógi-
ca
que apoya es a
elación
causal se cen a en el
a gumen o de que los empleados que
es án
sa is-
echos con su
pues o
de abajo p esen an un sen-
imien o de ag adecimien o hacia la
o ganización
y
un
deseo
de ecip ocidad, el
cual,
se mani ies a
a
a és
de su compo amien o.
En
es e
mismo sen ido, el endimien o "in- ole"
debe
se conside ado un
an eceden e
del comp o-
miso
o ganizacional, mien as que el endimien o
REVISTA
ESPAÑOLA
DE
INVESTIGACION
DE
MARKETING
ES
"ex a- ole"
es pe cibido como una consecuencia
del
mismo.
El
azonamien o que
explica
es a
ela-
ción
ha sido p o usamen e analizado con el pe so-
nal
de en as.
Así,
es de espe a que aquellos
indi-
iduos
que inc emen an su olumen de en as en
la
o ganización,
eciban po
ello
una impo an e
ecompensa -comisiones-, po lo que
es a án
mucho más comp ome idos con la emp esa.
BROWN
y
PETERSON
(1993)
de e mina on la
exis-
encia
de una
elación
causal
posi i a
en e endi-
mien o
"in- ole"
y comp omiso o ganizacional.
Sin
emba go, la
elación
causal endimien o
"ex a- ol"-comp omiso
o ganizacional es la
opues a a la que hemos desc i o
(MACKENZIE,
PODSAKOFF
y
AHEARNE,
1998).
En
es e
caso, los
indi iduos
que
es án
más comp ome idos con la
i ma
quie en da algo más de sí mismo con la
in ención
de con ibui al bien de la
o ganización
(CARDONA, LAWRENCE
y
BENTLER,
1999;
MUENE,
1995;
ORGAN
y
RYAN,
1995).
Po
odo
ello,
plan-
eamos la siguien e
hipó esis:.
H9:
El
comp omiso
o ganizacional
es á
posi i-
amen e
elacionado
con la
OCB 's
El
compo amien o del indi iduo en el abajo
es un campo de es udio que ha ecibido una g an
a ención;
siendo di e sos los
é minos
empleados
a
la ho a de e e encia
es e
concep o ales como:
compo amien o p osocial, endimien o
"ex a-
ole"
(OCB's)
o
cí ico
(PODSAKOFF
e
al. 2000). El
obje i o
común
de es os
é minos
es concep uali-
za
un ipo de compo amien o del indi iduo en la
emp esa que
bene icia,
a la go
plazo,
los log os de
és a,
y que, en
épocas
pasadas,
había
sido
exclui-
do a la ho a de e alua el endimien o del emplea-
do
(DYNE, GRAHAM
y
DIENESCH,
1994).
A lo la go
de nues o es udio hemos
op ado
po denomina a
es e
ipo de compo amien o
"dedicación
ex ao -
dina ia".
Una e isión
de la li e a u a e e en e al ema
nos pe mi e dis ingui dos co ien es de concep-
ualización
de la
OCB's.
Los p ime os in es iga-
do es en
es e
campo, en e los que debemos des a-
ca
el abajo de
ORGAN
(1988),
conside an
es e
ipo de compo amien o como un endimien o
"ex a- ol",
al y como hemos plan eado en las
líneas
p eceden es. Po su pa e, o a co ien e de
au o es, en e los que debemos des aca a
GRAHAM
(1991), señala
que la
OCB's
es un cons uc o que
debe
se conside ado de o ma aislada al endi-
mien o del abajo, lo que
e i a
los p oblemas de
dis ingui
en e los dos ipos de endimien os, y
que
debe
se conside ado como un concep o glo-
bal
que
incluye
odos
los compo amien os posi i-
os
ele an es de los indi iduos de una o ganiza-
ción.
En
es e
sen ido conside an la
OCB's
como
un
cons uc o mul idimensional compues o de
di e en es
ca ego ías
co elacionadas en e sí:
idelidad,
pa icipación
y obediencia.
Es
cie o que son nume osas las di icul ades
que se pueden plan ea en una
i ma
a la ho a de
dis ingui
en e endimien o "in- ole" y
"ex a-
ol".
En e
es as, podemos des aca las siguien es:
en
p ime luga , la
pe cepción
de la
di ección
no
iene po que
coincidi
con la que el empleado ie-
ne sob e su endimien o y, así, sob e
cuáles
son
sus
esponsabilidades; en segundo luga , el g ado
de
sa is acción
del empleado a ec a a como
pe ci-
be
és e
sus esponsabilidades y su
ni el
de endi-
mien o
(MORRISON,
1994).
No obs an e,
dado
que
la
mayo ía
de los abajos
empí icos
e isados
pa -
en de la
de inición inicial
de O gan, noso os
op amos po
és a
pa a el desa ollo de nues o a-
bajo.
ORGAN
(1988)
de ine
OCB's
como un compo -
amien o de algunos de los empleados de la o ga-
nización
que quie en p omo e di ec amen e el
uncionamien o
e ec i o de la misma, indepen-
dien emen e de los obje i os de p oduc i idad de
cada
uno de
ellos.
Los elemen os
cla es
de
es e
ipo de compo amien o se pueden esumi en los
siguien es
(NETEMEYER, BOLES, MCKEE
y
MCML
-
RRIAN,
1997):
ep esen a un ipo de compo a-
mien o que a
más allá
de lo p esc i o o malmen-
e po la
o ganización;
es un ipo de compo a-
mien o
disc ecional;
no
es á
di ec amen e ecom-
pensado o econocido en la es uc u a
o mal
de
ecompensas de la
o ganización;
y es muy impo -
14
REVISTA
ESPAÑOLA
DE
INVESTIGACION
DE
MARKETING
ESIC
an e
pa a la e ec i idad y el
éxi o
del unciona-
mien o de la misma. En
de ini i a,
la
e isión
de
la
li e a u a
indica
que los in es igado es conside-
an, básicamen e,
dos bases mo i acionales de la
OCB's:
la ac i ud del empleado en el abajo y su
disposición
o pe sonalidad
(BOLINO,
1999).
Exis en
di e sas o mas de
OCB's
(PODSAKOFF
e al
2000). En
nues o abajo, pa imos de
la
p o-
pues a de
NETEMEYER
e al
(1997)
en la que se
conside an cua o g andes ipos: depo i idad,
i -
ud
cí ica,
conciencia y al uismo. La depo i i-
dad se de ine como la buena olun ad de una pa -
e del empleado pa a ole a ci cuns ancias
in e-
io es
a las ideales sin eclama , sin hace
"g an-
des mon añas
de
un
g ano de
a ena
".
Po su pa e,
la
i ud
cí ica
mani ies a la
p eocupación
del
empleado po pa icipa en la
ida
de la
compañía
-po ejemplo, a endiendo unciones que no le son
eque idas-. Po
conciencia
se en iende aquel ipo
de compo amien o que a más
allá
de los eque-
imien os
de
la
p opia
o ganización
en el
pues o
de
abajo
-se ía
el caso de abaja
más
iempo de lo
es ablecido po el bien de la
o ganización.
Final-
men e, el al uismo
e leja
el compo amien o de
ayuda
a los
compañe os
en el
desempeño
de sus
a eas
(NETEMEYER
e al.
1997).
En ocasiones, el
al uismo
y la conciencia se ag upan en el deno-
minado compo amien o de ayuda a los
demás
(MACKENZIE, PODSAKOFF
y
AHEARNE,
1998).
In es igaciones
más ecien es
(PODSAKOFF
e al.
2000)
se han p eocupado de p o undiza en la
na u aleza
de
es e
compo amien o,
ag upándolo
FIGURA
1
Modelo global p opues o
con lic
el
±2
el
o clie
o comp
coo d
sa •<—(e8
comp
depo •<—(eY2)
concie
al ui
-<—(el4)
FACULTAD
DE
CIENGAS
ECONÓMICAS
Y
EMPRESARIAL
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
BIBLIOTECA
REVISTA
ESPAÑOLA
DE
INVESTIGACION
DE
MARKETING
ES
5.
PRINCIPALES
CONCLUSIONES,
LIMITACIONES
Y
FUTURAS
LÍNEAS
DE
INVESTIGACIÓN
Las
elaciones posi i as e idenciadas
en e
la
SATEMPL,
COMPRO
y
OCB,
así como la ela-
ción
nega i a de
AMBIG
con
SATEMPL,
no
hacen más que en a iza la impo ancia de la es-
pues a del empleado a la cul u a y
polí icas
o ga-
niza i as.
El clima
o ganiza i o se de i a de
la
pe -
cepción
que ienen los empleados sob e las
p ác i-
cas o ganiza i as, po
ello,
es posible iden i ica
un clima
adecuado
a la
O.M.
a
a és
de las
a ia-
bles ela i as a la ac i ud,
es és
y compo amien o
del
empleado. Cuando un empleado no iene
es és,
se sien e sa is echo, se sien e más
iden i i-
cado con su emp esa y dispues o a da más de sí
mismo.
Y es a
si uación es á
p esen e
cuando el
empleado pe cibe, de o ma posi i a, la cul u a y
p ác icas
o ganiza i as de la
i ma
donde
abaja.
En
es e
sen ido
llama
la
a ención
la
débil
ela-
ción OM-COMPRO,
aunque
pensamos que
puede
queda jus i icada po la
acción
mediado a de
SATEMPL.
Más
so p enden e
esul a no e iden-
cia
la
elación
de
OM
con
SATEMPL,
cuya expli-
cación
más plausible es el ho izon e empo al de
las
consecuencias de la
OM,
pues
la OM se unda-
men a en el la go plazo, es deci , sus e ec os nece-
si an
un amplio ho izon e empo al pa a e la luz.
Todo
cambio o ganiza i o -como es el desa ollo
de una cul u a o ien ada al me cado- equie e
iempo.
El
empleado
debe
ol ida conduc as pasa-
das y ap ende nue os compo amien os, y
aunque
el
p opio compo amien o o ien ado al me cado
pueda eje ce las unciones de uen e de
socializa-
ción,
el empleado
puede
esis i se al cambio
(KELLEY,
1990).
De es a o ma, es posible que el
ca ác e
ans e sal de nues o abajo
empí ico
y
la
ine cia en la conduc a de los empleados
(MESSI-
KOMER,
1987)
jus i iquen
pa e
de
es e
esul ado.
A
pa e
de es a posible disc epancia
en e
empleado-emp esa sob e la
o ien ación
exis en e
en la
i ma, quizás
se haya
gene ado
una disc e-
pancia
en e
los alo es pe cibidos y deseados,
que
aumen a ía
el
es és
y
a ec a ían
a la conduc-
a
del empleado, como se e idencia en el abajo
de
FLAHERTY,
DAHLSTROM
y
SKINNER
(1999).
En
es a misma
línea,
el abajo de
PIERCY
e
al. (2002)
plan ea que el hecho de que el empleado conozca
las
" eglas
del
juego" de la
i ma,
no
signi ica
que
es é
de acue do con ellas. C eemos que la debili-
dad de la
elación OM-COMPRO pod ía,
en pa -
e, e idencia es a disc epancia,
pues
como
POR-
TER
e al.
(1974)
sugie en, el comp omiso o gani-
za i o
es la
dedicación
y c eencia en los obje i os
y
alo es de la emp esa.
Conscien es de la impo ancia ac ual de la coo -
dinación
de ac i idades in e nas de la emp esa con
la
in ención
de c ea alo al clien e de o ma con-
inuada, es deci , de la necesidad de desa olla
una
o ien ación
in e na y ex e na hacia el clien e
(BIGNÉ
e al.2000;
GUMMENSSON,
1998;
IGLESIAS
y
LUQUE,
1995;
LLONCH,
1996),
ponemos
especial
én asis
en el papel del ma ke ing in e no pa a la
c eación
de una e dade a O.M., y como posible
jus i icación
de las elaciones
anómalas iden i i-
cadas. Así pues, y como impo an e
implicación
pa a
la
ges ión
emp esa ial, suge imos una mayo
p eocupación
po
pa e
de la
di ección
en un
clima
o ganiza i o
adecuado
y en un compo amien o
e dade amen e o ien ado al me cado de los
empleados. Apos amos po un mayo
én asis
en
las p ác icas
o ganiza i as,
pues
son un ins u-
men o
que ans ie e los alo es y no mas co po-
a i os
(GATEWOOD
y
RIORDAN,
1997). Además
su
pe cepción
cons i uye el
clima
de abajo, al
in lui
sob e la ac i ud y compo amien o del
empleado po su incidencia sob e el
es és
(SINGH,
VERBERE
y
RHOADS,
1996).
En
es e
sen ido,
encon amos en la ac i ud de las pe sonas que con-
o man
la
o ganización
-di ec i os y empleados-
un
ac o esencial en el desa ollo de una " e da-
de a
O.M.",
po cuan o los di ec i os ienen el
pode
de a ia los sis emas y es uc u as o gani-
za i as
a a o de aquellos que p opicien un
clima
o ien ado al o ecimien o de un alo supe io al
clien e
(HARRIS,
1999). El
papel de la
di ección
es
undamen al en la
supe ación
de la ine cia o gani-
22

REVISTA
ESPAÑOLA
DE
INVESTI
GACION
DE
MARKETING
ESIC
za i a,
así como en la posible esis encia del
empleado a cambios que buscan que
odos
en la
emp esa a en de sa is ace al clien e;
además,
el
empleado
debe
p esen a una ac i ud posi i a
hacia
el ap endizaje de no mas y alo es, si bien
una g an
pa e
de es a ac i ud
puede
se con ola-
da po la
di ección
a
a és
de un eclu amien o,
comunicación, mo i ación
y
o mación
o ien ados
al
me cado. En esumen, no
sólo
se equie e una
cul u a
O.M.,
sino que pa a su desa ollo hay que
c ea un
clima
o ganizacional
adecuado
(SLATER
y
NARVER,
1995) a
a és
de una ele ada
socializa-
ción
de los empleados -ausencia de disc epancia
en e
emp esa y empleado- que
minimiza á
el
es és,
y
desa olla á
una ac i ud posi i a hacia el
abajo en la
búsqueda
de
sa is acción
del clien e.
A
pesa de las posibles limi aciones de nues o
es udio, a las que pos e io men e ha emos e e en-
cia,
c eemos que las elaciones iden i icadas
en e
el
es és,
ac i udes y
OCB's
del empleado esul an
de eno me
in e és
pa a la
ges ión
emp esa ial. En
es e
sen ido, ol emos a pone
én asis
en los
denominados "mecanismos de con ol", que bus-
can in lui
en la conduc a del pe sonal
(JAWORKI,
1988).
Si la
socialización
se con empla como
mecanismo de con ol in o mal de
ca ác e social,
es deci , con ol no esc i o y di igido po los p o-
pios empleados a
a és
de su
in e acción
en el
g upo de abajo; exis en o os mecanismos o -
males -di igidos po la
di ección-
que buscan
in lui
en el compo amien o del empleado pa a
log a los obje i os o ganiza i os.
Apoyándonos
en el abajo de
HARTLINE
e al.
(2000)
c eemos
con enien e un con ol dual
-socialización
del
empleado y con ol de la
di ección-;
pues
aunque
la
socialización
del empleado ans ie e alo es
o ganiza i os di ec amen e
(MORRISON,
1996),
la
di ección
debe
se i
de
guía.
En
cuan o a las limi aciones de nues o es udio,
debemos
comen a que pueden
se i
de
explica-
ción
pa a algunas de las elaciones
anómalas
iden-
cadas. Conc e amen e, su
ca ác e
ans e sal
?-ede
habe supues o un impo an e
obs áculo
a a
e idencia las espues as a co o plazo de los
empleados. El
diseño
de es a
in es igación,
de
na u aleza causal y ans e sal, no
puede
asegu a
de o ma es ic a la p opiedad de
a iación
asocia-
i a,
empo alidad y ausencia de
asociación espú-
ea.
Po o a pa e, nos hemos cen ado en un caso
pa icula
de los se icios -el banca io-, de ahí la
p ecaución
a la ho a de gene aliza los esul ados.
Po
o o
lado,
aunque
el ajus e global del modelo
es adecuado, no
debemos
ol ida la exis encia de
muchas o as a iables no conside adas en nues o
modelo, que pueden
in lui
en las elaciones es u-
diadas, así como el
amaño
mues al de 96
o ici-
nas bancadas. Con
elación
al
mé odo
elegido,
podemos
plan ea posibles limi aciones po la o -
ma
de
ecolección
de da os, así como po los
in o mado es seleccionados. Po
úl imo,
debemos
conside a las p opias
écnicas
empleadas pa a el
análisis
de da os, conc e amen e los
MEE
suponen
la
linealidad de las elaciones causales es udiadas,
y
la es a egia de desa ollo del modelo
limi a
las
conclusiones al
ámbi o
de
base
empí ica
conside-
ada.
Pa a
conclui , nos emos obligados a exp esa
que las limi aciones
apun adas
nos animan hacia
la
idea de mejo a pa a
u u os
abajos
de in es i-
gación.
En p ime luga , c eemos que
quizás
la
medición
de la
O.M.
po
pa e
de di e en es in o -
mado es, po ejemplo di ec i os y empleados,
ayuda ía
a e idencia posibles disc epancias
en e
sus pe cepciones. En es a
línea, pod ía
se in e e-
san e
la
dis inción
en e
O.M.
como cul u a y
O.M.
como compo amien o,
pues
pueden conside a se
escalas de medida complemen a ias -como sugie-
en
VÁRELA
e al.
(1996)
y
ÁLVAREZ
e al.
(2000)-.
También,
c eemos ele an e el
diseño
de nue as
escalas de medida pa a aquellos cons uc os cuyos
ins umen os hayan esul ado ela i amen e
débi-
les.
En cua o luga , y conside ando el
én asis
mani es ado po el desa ollo de un
clima
o gani-
za i o
adecuado, suge imos abajos
empí icos
que con emplen los mecanismos o males
di igi-
dos po los di ec i os pa a
in lui
en el compo a-
mien o del empleado, es deci ,
o mación,
selec-
ción,
empowe men ,
emune ación,
e c. Más aún,
23
REVISTA
ESPAÑOLA
DE
INVESTIGACION
DE
MARKETING
ES
conside amos que la
pe cepción
de es as
p ác icas
o ganiza i as
po
pa e
del empleado, así como
po el
di ec i o,
ayuda ía
al
análisis
de los esul a-
dos y a la
gene ación
de conclusiones más
p eci-
sas.
En sex o luga ,
se ía
in e esan e el es udio de
las
dis in as ace as del comp omiso o ganizacio-
nal
-po ejemplo: a ec i o, de con inuidad y no -
ma i o
(MEYER
y
ALLEN,
1991)-
y
SU
elación
con
la
OCB's.
Más aún,
se ía
con enien e indaga en
los
mo i os que
lle an
al indi iduo a eje ce una
dedicación
ex ao dina ia,
pues
como sugie e
Sch-
nake
(1991),
las epe cusiones de una
mo i ación
"p osocial"
son muy di e en es a las de una mo i-
ación
"polí ica".
En es a misma
línea,
se
pod ía
ecu i
al empleo de in o mado es dis in os al
p opio empleado
(VEN DAYNE
y
LEPINE,
1998).
Po
úl imo,
no
podemos
deja de p opone
in es i-
gaciones de
ca ác e
longi udinal
así como el es u-
dio
del modelo
p opues o
en di e en es
se icios.
Pa a
inaliza ,
omamos las mani es aciones de
LEWIS
y
GABRIELSEN
(1998)
que
e elan
que
ac ualmen e en el sec o
se icios,
conc e amen e
en
el sec o inancie o, el ma ke ing elacional
pa ece supe a el de icien e papel del ma ke ing-
mix
adicional
como
base
compe i i a.
La
impo -
ancia
de elaciones a la go plazo con el clien e
equie e de una cul u a que omen e la esponsa-
bilidad
de
odos
los miemb os de la emp esa
hacia
la
con ibución
de
alo
al clien e, es deci una
O.M.
De es a o ma, omamos
ambién
la idea de
Ha is
(1999)
de que la ba e a
más
impo an e en
el
man enimien o y desa ollo de la
O.M.
e an los
miemb os de la emp esa,
an o
la
di ección
como
los
empleados.
Los
p ocesos y es uc u as o gani-
za i as
no son e dade os
obs áculos
pa a el desa-
ollo
de la
O.M.
como compo amien o o ganiza-
i o,
pues
pueden se modi icados po la di ec-
ción;
y los empleados pueden desa olla compo -
amien os o ien ados al me cado as una
socialización.
Concluimos eco dando que la
socialización
del empleado es un p oceso con i-
nuo, que pe manece en las dis in as
e apas
de la
ida
del indi iduo
(Louis,
1980)
y que la exis en-
cia
de un
ni el
de e minado de compo amien o
o ien ado al me cado e idencia una
socialización
de los miemb os de la emp esa, si bien
es e
com-
po amien o
ambién se i á
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pp. 14-22.
ABSTRACT
Ma ke
o ien a ion pays special a en ion o he
inal
cus ome and i s long las ela ion, bu i
does
no make sense o alk
abou
ma ke o ien a ion
wi hou men ion in e nal cus ome . The eason is
ha
his o ien a ion aims o make all employee o
a
i m
o accep ma ke ing philosophy. Mo e o e ,
he employee is essen ial o he success o a se -
ice
o ganisa ion, because i s beha iou a ec s
inal
cus ome assessmen
o
he
i m.
The empi -
ical
in es iga ion
sho age
abou
he ela ion
be ween ma ke o ien a ion and in e nal cus ome
-s ess,
a i ude
and o ganisa ional ci izenship
beha iou
(OCB's)-
makes us o de elop he p e-
sen empi ical s udy.
Keywo ds:
Ma ke o ien a ion, ole s ess, ole
a i ude,
o ganisa ional ci izenship beha iou
(OCB's).
Fecha
ecepción:
Mayo 2002.
Fecha
acep ación:
Diciemb e
2002.
EVISTA
ESPAÑOLA
DE
INVESTIGACION
DE
MARKETING
ESIC
ANEXO
ESCALA
DIRIGIDA
A LOS
DIRECTORES
DE
OFICINA.
Escala
de la OM ( ipo like de
sie e
pun os)
OM1.
Es amos comp ome idos con nues os clien es.
OM2.
C eamos alo pa a nues os clien es.*
OM3.
Comp endemos las necesidades de nues os clien es.
OM4.
Fijamos
obje i os en
é minos
de
sa is acción
de nues os clien es.
OM5.
Medimos el g ado de
sa is acción
de nues os clien es.
OM6.
P es amos
se icios
pos en a.*
OM7.
Los empleados in e cambian
in o mación
ace ca de la compe encia.*
OM8.
Respondemos
ápidamen e
a las acciones de la compe encia.
OM9.
La
di ección
de la
o icina
discu e las es a egias de la compe encia.
OM10.
Fijamos
obje i os que nos pe mi an consegui en ajas compe i i as.
OM11.
Todas las
á eas
uncionales de la
o icina
ienen con ac o con los clien es.*
OM12.
La
in o mación
es compa ida po las dis in as
á eas
uncionales de la
o icina.
OM13.
La
in eg ación
uncional o ma pa e de la es a egia de la
o icina.
OM14.
Todas las unciones de la
o icina
con ibuyen en la
c eación
de alo pa a los clien es.*
OM15.
Compa imos ecu sos con o as
o icinas.*
(*)
i ems que han sido eliminados.
y
ESCALAS
DIRIGIDAS
A LOS
EMPLEADOS
DE
LA
OFICINA
Escala
de la
sa is acción
del empleado ( ipo like de
sie e
pun os)
51.
Conside o mi abajo poco ag adable.
52.
A menudo me abu o con mi abajo.
53.
Me encuen o sa is echo con mi abajo ac ual. *
54.
La
mayo ía
de las eces
engo
que es o za me pa a i a abaja . *
55.
De ini i amen e, no me gus a mi abajo.
56.
La
mayo ía
de los
días
soy un en usias a con mi abajo.
57.
Mi abajo es muy poco in e esan e.
58.
Encuen o una
di e sión
eal
en mi abajo.
59.
Es oy
a epen ido de acep a
es e
abajo. *
Escala
del comp omiso o ganizacional ( ipo like de
sie e
pun os)
COI.
Mi u u o
es á ín imamen e
ligado al de es a
o icina.
*
C02.
Es a ía
gus oso en sac i ica me si ue a impo an e pa a el bien de la
o icina.
*
C03.
Los lazos que me
ligan
a es a
o icina
son
débiles.
31