Hoep ne , F ied ich G.; Kno ing, Ekkeha d on; Rosens iel, Lu z on
A icle
Die Bes immungs ak o en des p i a en Konsum-
und Spa e hal ens aus mak oökonomische und
psychologische Sich . De Ve such eine Syn hese
Zei sch i ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de
Gesellscha ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik
P o ided in Coope a ion wi h:
Duncke & Humblo , Be lin
Sugges ed Ci a ion: Hoep ne , F ied ich G.; Kno ing, Ekkeha d on; Rosens iel, Lu z on (1972) :
Die Bes immungs ak o en des p i a en Konsum- und Spa e hal ens aus mak oökonomische
und psychologische Sich . De Ve such eine Syn hese, Zei sch i ü Wi scha s- und
Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de Gesellscha ü Wi scha s- und
Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik, ISSN 0342-1783, Duncke & Humblo , Be lin, Vol. 92,
Iss. 3, pp. 271-288,
h ps://doi.o g/10.3790/schm.92.3.271
This Ve sion is a ailable a :
h ps://hdl.handle.ne /10419/291273
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Die Bes immungs ak o en
des p i a en Konsum- und Spa e hal ens aus
mak oökonomische und psychologische Sich
De Ve such eine Syn hese
Von F ied ich G. Hoep ne , Ekkeha d on Kno ing
und Lu z on Rosens iel, Augsbu g
I. Mak oökonomische E klä ungs e suche
De p i a e Konsum beansp uch den g öß en Teil de Gesam p o-
duk ion und dami auch des Gesam einkommens in eine Volkswi -
scha . Schon diese Ta sache allein e klä den Ei e , mi dem Na ional-
ökonomen zu allen Zei en au ih em Weg zu eine E klä ung und
Vo aussage des gesam en Wi scha sablau s an das Au spü en de
Bes immungs ak o en des p i a en Konsums gingen. E spa nis wu de
dabei als nich konsumie e Teil des Einkommens de inie . Kenn
man die Bes immungs ak o en des Konsums und dami die de E -
spa nis sowie A und Um ang ih e Ein lußnahme, so sind dami
wesen liche S eue ungsmöglichkei en ü den Wi scha sablau ge-
geben.
Heu e müssen wi jedoch e kennen, daß de g oße Ei e , mi dem
an die E klä ung des Konsum- und Spa e hal ens gegangen wu de,
mi eine allzu g oßen So glosigkei bei de Vo gehensweise e bun-
den wa . De Weg ende e in eine Sackgasse. Wa um?
Als Haup bes immungs ak o des Konsums wu de in de Mak o-
ökonomie imme das Gesam einkommen in de Volkswi scha be-
ach e . Wa es bei Keynes1 noch das absolu e Einkommen, das den
Konsum bes imm e, so gingen Duesenbe y2 und Modigliani3 on eine
In e dependenz de Konsumen scheidungen de Wi scha ssubjek e
und dem Vo handensein on Konsumgewohnhei en aus. Sie p opa-
1 John M. Keynes: The Gene al Theo y o Employmen , In e es , and Money.
New Yo k 1936.
2 James S. Duesenbe y: Income-Consump ion Rela ions and hei Implica ions.
In: Lloyd A. Me zle (H sg.): Income, Employmen and Public Policy, Essays in
Hono o Al in H. Hansen. New Yo k 1948. S. 54 - 81. — James S. Duesenbe y:
Income, Saying, and he Theo y o Consume Beha io . Camb idge, Mass. 1949.
3 F anco Modigliani: Fluc ua ion in he Sa ing-Income Ra io: A P oblem in
Economic Fo ecas ing. S udies in Income and Weal h, Vol. 11, 1949, S. 371 --438.
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272 F ied ich G. Hoep ne , Ekkeha d on Kno ing und Lu z on Rosens iel
gie en das ela i e Einkommen als dominie ende Ein lußg öße des
Konsums. F iedman4 und seine Nach olge schließlich schauen auch
in die Zukun und hal en ein pe manen es Einkommen ü besonde s
konsum ele an .
Zwa leugnen die Ve e e all diese Einkommenshypo hesen nich ,
daß auch ande e Fak o en einen Ein luß haben. De läs igen Schwie ig-
kei , diese Fak o en zu e assen, en gehen sie jedoch du ch eine Reihe
es ik i e Annahmen, um eine Ve nachlässigung diese Fak o en
zu ech e igen. Diese Weg muß do in eine Sackgasse enden, wo
man glaub , du ch Be echnung on Konsum unk ionen mi Hil e de
Reg essions- und Ko ela ionsanalyse die jeweiligen Hypo hesen es en
zu können, d.h. beweisen zu können, daß diese ode jene Einkommens-
g öße allein in eine ganz bes imm en Weise konsumbes immend is
und die es ik i en Annahmen mi de Reali ä übe eins immen.
Solche Be echnungen zeigen nämlich, daß die E gebnisse ü nahezu
alle Konsum unk ionen gleich gu sind, obwohl jeweils un e schied-
liche Hypo hesen zug unde liegen5. Wi müssen e kennen, daß die
al bekann en ein achen T endbe echnungen nu e eine , die E geb-
nisse jedoch nich e besse wu den. Nach wie o weiß man, daß
die En wicklung de Konsumausgaben mi de En wicklung ande e
G ößen einhe gegangen is und wah scheinlich auch wei e hin einhe -
gehen wi d, abe man weiß nich wa um. Inso e n is man übe die
Technik de babylonischen Kalende be echnungen nich hinausgekom-
men6.
De Weg kann nu do aus diese Sackgasse he aus üh en, wo man
sich eind ingliche als bishe de Ta sache bewuß wi d, daß auch die
Konsumausgaben und E spa nisse in eine Volkswi scha le z en
Endes au En scheidungen de Wi scha ssubjek e be uhen. Hie em-
pi isch gehal olle Hypo hesen und ech e Tes e ah en zu en wickeln
und sie au ih e mak oökonomische Aussage hin zu un e suchen,
könn e einen e s en, o sich igen Sch i au einem neuen Weg bedeu-
en. E s e Ansä ze sind e kennba . Sie gil es wei e zu en wickeln.
II. Psychologische E klä ungs e suche
1. E m p i i s c h - p s y c h o
1
o g i s c h e E klä ungs e suche
Die Mängel de besch iebenen Ansä ze üh en o ensich lich dahe ,
daß die Einmaligkei des Indi iduums zu wenig beach e wu de. Man
4 Mil on F iedman: A Theo y o he Consump ion Func ion. P ince on 1957.
5 Ekkeha d on Kno ing: Die Be echnung mak oökonomische Konsum unk io-
nen ü Deu schland, 1851 -1913. Tübingen 1970.
6 S ephen Toulmin: Vo aussich und Ve s ehen. Ein Ve such übe die Ziele de
Wissenscha . F ank u 1968. S. 34.
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Bes immungs ak o en des p i a en Konsum- und Spa e hal ens 273
ging deshalb dazu übe , das wi scha liche Ve hal en de Indi iduen
bzw. de Haushal e und dami psychologische Va iable zu un e -
suchen. Es ging dann nich meh um die „Reak ion" on Konsum und
E spa nis au Ände ungen des Gesam einkommens7, sonde n um die
Reak ion einzelne Haushal e und Haushal sg uppen au Ände ungen
ih es p i a en Einkommens und ande e Va iablen8. Zwei Un e -
suchungen sollen ku z da ges ell we den.
Ka ona
und seine Mi a bei e be ag en sei 1948 die US-ame ika-
nische Be ölke ung egelmäßig in ep äsen a i en S ichp oben nach
ih en wi scha lichen Eins ellungen und E wa ungen9. Sie ho en,
mi den An wo en das Konsum- und Spa e hal en e klä en zu kön-
nen10; dabei gingen sie on de Hypo hese aus, daß Ma k k ä e und
psychische Fak o en gemeinsam das Ve hal en bes immen11, daß diese
Fak o en meßba und die Bedingungen ih e Wi ksamkei und Ve -
ände ungen da s ellba seien und daß de Ein luß de psychologischen
Fak o en mi dem Gesam einkommen wachse12.
Nach
Ka ona
wi d das Ne oeinkommen eines Haushal es eils ge-
wohnhei smäßig (z.B. ü Mie e und die Gü e des äglichen Beda s),
eils au G und ech e En scheidungen (d. h. un e Beach ung meh e e
Al e na i en und ih e Konseqenzen) ausgegeben. Solche En scheidun-
gen äll man z. B. beim Kau on langlebigen Konsumgü e n, Fe ien-
eisen, ande en g oßen bzw. ungewöhnlichen Anscha ungen ode bei
de Wahl ungewöhnliche und g oße Spa p ojek e.
Ka onas
Haup -
hese is , daß die „Mach des Ve b auche s" da in bes ehe, solche
En scheidungen au schieben ode ände n zu können, und zwa mi
s eigendem Einkommen um so meh 13. Du ch einen aus Eins ellungs-
und E wa ungsskalen zusammengese z en „Op imismus"-Index konn e
e die Ausgaben, übe die nach seine Ansich im Ge ühl subjek i e
Ra ionali ä en schieden wu de, ü e wa sechs Mona e einige maßen
genau o he sagen14. Seine Hypo hesen, die eils aus Ve mu ungen
übe die Psychologie des Menschen15 und eils du ch Finge spi zen-
7 Gé a d
Gä gen:
Theo ie de wi scha lichen En scheidung. Tübingen 1968.
S. 18 .
8 Gün e
Schmölde s:
Vo wo zu Geo ge
Ka ona:
De Massenkonsum. Düsseldo
1965.
9 Su ey o Consume 's Finances (Uni e si y o Michigan, Ins i u e o Su ey
Resea ch, 1948 .).
10 Ka ona:
De Massenkonsum, a.a.O., S. 55 .
11 Geo ge
Ka ona:
Mach des Ve b auche s. Düsseldo 1962. S. 16.
12 Ka ona:
De Massenkonsum, a.a.O., S. 61.
13
Ka ona:
Mach des Ve b auche s, a.a.O., S. 194 ., 197 .
14 Geo ge
Ka ona
und E a
Muelle :
Consume Response o Income Inc eases.
Washing on 1970. S. 38 .
15 Geo ge
Ka ona:
Das Ve hal en de Ve b auche und Un e nehme . Tübingen
1960.
18 Zei sch i ü Wi scha e- und Sozialwissenecha en 92,3
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274 F ied ich G. Hoep ne , Ekkeha d on Kno ing und Lu z on Rosens iel
ge ühl bei de Da enauswe ung gewonnen wu den16, wu den dadu ch
ges ü z .
Un e Lei ung on Schmölde s wu den on 1959 bis 1964 meh e e
ep äsen a i e Um agen zum wi scha lichen Ve hal en de Bundes-
bü ge du chge üh . Zunächs s ell e man du ch Selbs beu eilung de
Ve suchspe son ih e Zugehö igkei zum „analen" ode „o alen" Cha-
ak e yp es 17. „Anale" Typen zeichnen sich z.B. du ch olgende
Eigenscha en aus: nach agend, genau, schüch e n, g üble isch, ge n
allein, spa sam; „o ale" Typen sind dagegen e schwende isch, be-
quem, nich ausdaue nd, ei el usw.18. Es e gab sich, daß bei jede Ein-
kommenshöhe die „analen" e wa doppel so iel spa en wie die
„o alen" mi gleich hohem Einkommen, denn: „Wede mi dem Ge-
schlech ode mi dem Lebensal e ... noch mi dem Einkommen
a iie en die Eins ellungen zum Spa en und Geldausgeben auch
nu annähe nd so s a k wie mi den psychologischen Typen19." Lang-
is ig dü e die Spa quo e in de Bundes epublik nach diesen Be un-
den endenziell sinken, da un e den jünge en Ve suchspe sonen (un e
30 Jah en) sich d eimal so iel „o ale" wie „anale" Typen be anden20.
Alle dings muß o en bleiben, ob nich die Zugehö igkei zu einem
de a de inie en Cha ak e yp auch om Al e abhäng .
Da Schmölde s das Spa e hal en nu om Cha ak e und nich auch
aus de Si ua ion he aus e klä , lie e e keine Vo he sage ku z-
is ige Ände ungen. F agwü dig e schein auße dem die De ini ion
und das Meß e ah en de psychologischen Typen, die le z lich nu
e geben, daß diejenigen, die sich selbs u. a. ü spa sam hiel en, auch
a sächlich meh spa en.
Ka onas E gebnisse sind ü den Wi scha spoli ike wich ige , weil
sie zu genaue en und ku z is ige en Vo he sagen üh en. Es e schein
jedoch zweckmäßig, nich nu on du ch Ko ela ions echnungen ge-
wonnenen ad-hoc-Hypo hesen auszugehen, sonde n die zu es enden
Hypo hesen aus allgemeinen sozialwissenscha lichen Theo ien abzu-
lei en21, denn e s ens hä en solche Hypo hesen eine g öße e Aussich
16 Dieses Ve ah en is besch ieben bei Ka ona: De Massenkonsum, a.a.O., S. 11.
17 Als anal gal en die Ve suchspe sonen, die au die F age nach ih en Eigen-
scha en mindes ens zwei anale Eigenscha en meh als o ale Eigenscha en genann
ha en. — Gün e Schmölde s: Geldpsychologie. Reinbek 1966. S. 46 .
18
Schmölde s: Geldpsychologie, a.a.O., S. 74.
19 Zu wei e en Diskussion des Ein lusses de Cha ak e ypen au die Höhe de
E spa nis siehe Gün e Schmölde s: De Umgang mi Geld in p i a en Haushal en.
Be lin 1969.
20 Schmölde s: Geldpsychologie, a.a.O., S. 94.
21 Alle dings können au wi scha liches Ve hal en konk e bezogene Hypo hesen
nich ein ach logisch aus allgemeinen sozialwissenscha lichen Theo ien deduzie
we den, da sie zusä zliche In o ma ionen übe den wi scha lichen Lebensbe eich
en hal en müssen.
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Bes immungs ak o en des p i a en Konsum- und Spa e hal ens 275
au Bes ä igung, da sie aus eine schon eilweise bes ä ig en Theo ie
abgelei e wu den, und zwei ens wä e umgekeh eine Bes ä igung
eine solchen Hypo hese ein wei e e Sch i zu Bes ä igung de all-
gemeinen Theo ie.
Deshalb sollen im olgenden einige sozialwissenscha liche Theo ien
besch ieben we den, die mögliche weise zu eine E klä ung des Spa -
und Konsum e hal ens bei agen können; schließlich is dann zu p ü en,
welche speziellen Hypo hesen da aus abgelei e und ob diese e l. aus
be ei s o handenem empi ischen Ma e ial bes ä ig we den können.
2. Allgemeinpsychologische und
sozialpsychologische E klä ungsansä ze
Konsumie en und Spa en sind — au de Ebene des Indi iduums
be ach e — Ve hal ensweisen, die inne halb spezi ische gesellscha -
liche Gegebenhei en du ch einen Le np ozeß gep äg wu den. Um so
meh Fo men des Konsum e hal ens in eine Kul u dü en du ch
einen Le np ozeß beding sein, je iel äl ige das Konsumangebo und
je g öße die Konsum ähigkei is .
Eine de bedeu ends en Theo ien e le n en Ve hal ens22 is die de
sogenann en ope an en Kondi ionie ung23. Un e ope an e Kondi-
ionie ung wi d dabei eine spezi ische Ve hal ens olge e s anden:
Au ein zunächs ü das Indi iduum belangloses E eignis (A) olg
unmi elba ein zwei es E eignis (B). B be iedig , d.h. es eduzie
T iebspannung, die au ein angebo enes ode e le n es Mo i zu ück-
üh ba sein kann. Je häu ige es zu dem genann en Ablau komm ,
mi des o g öße e Wah scheinlichkei wi d das Ausbleiben des zu-
nächs belanglosen E eignisses A zu T iebspannung üh en. Dadu ch
wi d eine Ve hal ensweise au A hin ausgelös .
Folg e e wa im Lau e des E ziehungsp ozesses au das zunächs ü
das Kind belanglose Spa en häu ig ein ieb eduzie endes, d. h. beloh-
nendes E eignis — Lob du ch die El e n24, kleine Geschenke de Spa -
kasse, e c. — so wi d das Spa en schließlich zum Selbs zweck. Es en -
wickel sich ein Spa mo i . En sp echend is es psychologisch du chaus
sinn oll, ü Konsum und Spa en un e schiedliche Mo i e au zuzeigen.
Die e schiedenen Fo men des Konsum- und Spa e hal ens soll en als
jeweils kondi ionie e Ve hal ensweisen gesehen we den, die mi ein-
ande in Kon lik s ehen können. Je nachdem, welche diese Ve hal«
22 Klaus Foppa: Le nen, Gedäch nis, Ve hal en. Köln 1965.
23 Lilian Blöschl: Belohnung und Bes a ung im Le nexpe imen . Weinheim, Be -
lin, Basel 1970.
24 F anz Bee und No be Ku alek: Geld in Kinde händen. Wien, München 1967.
S. 102.
18«
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276 F ied idi G. Hoep ne , Ekkeha d on Kno ing und Lu z on Rosens iel
ensweisen im Lau e des Sozialisie ungsp ozesses25 s ä ke kondi io-
nie wu den, wi d es zu s ä ke konsum- ode spa be on en Ve hal-
ensweisen26 kommen. Eine Analyse des Wandels de E ziehungsno -
men in eine Gesellscha müß e inso e n de lang is igen P ognose
on Konsum- bzw. Spa quo en dienlich sein.
Das E eichen eines ieb eduzie enden E eignisses üh in de Re-
gel zu Zu iedenhei , das Nich e eichen dieses E eignisses en sp e-
chend zu Unzu iedenhei . Hinsich lich de Häu igkei ode In ensi ä
des E eichens eines ieb eduzie enden E eignisses — e wa eines be-
s imm en Konsum- ode Spa be ages — schein es nun einen Indi e-
enzpunk de Zu iedenhei zu geben, das
Adap a ionsni eau
. Dieses
Konzep wu de on
Helson
27 spezi isch inne halb de Anpassung de
Wah nehmung an Sinnes eize en wickel und spä e au ande e Ge-
bie e gene alisie . Es en sp ich einem gewich e en geome ischen Mi -
el de Reizin ensi ä en, die im o ausgegangenen Zei abschni au -
a en. En sp echend wi d man das Adap a ionsni eau de Zu ieden-
hei in Bezug au bes imm e Konsum- ode Spa o men beim gewich-
e en geome ischen Mi el de Häu igkei ode In ensi ä des Au e-
ens des en sp echenden be iedigenden E eignisses im o ausgehen-
den Zei abschni e wa en. Lieg das e eich e E eignis ku z is ig
un e dem Adap a ionsni eau, so wi d Unzu iedenhei en s ehen,
bleib es auch lang is ig da un e , so wi d sich das Adap a ionsni eau
au nied ige e S u e neu einpendeln. Wi d ein bes imm es Adap a-
ionsni eau dagegen ku z is ig übe sch i en, so en s eh Zu ieden-
hei , bleib es lang is ig dabei, so wi d sich das Adap a ionsni eau au
höhe e S u e neu einpendeln.
Hie bleiben jedoch d ei F agen:
1. Kann das Adap a ionsni eau nu du ch jeweils konk e gleiche
E eignisse e eich we den, ode gib es hie Reizgene alisie ung28?
Kann beispielsweise das Spa en in We papie en das Adap a ionsni-
eau eine bes imm en Summe im Spa buch e se zen, kann de Kon-
sum on Fisch das gele n e Bedü nis nach e em Schweineb a en be-
iedigen? Gib es ielleich ga Reizgene alisie ung on Konsum au
Spa ziele ode umgekeh ?
2. Is das Adap a ionsni eau nu als gewich e es geome isches Mi -
el isolie e E eignisse zu e s ehen, ode gib es auch ein Adap a ions-
ni eau in Bezug au E eignis olgen (z. B. im Wachs umsp ozeß) ? Is es
25 Paul F.
Seco d
and Ca l
W. Backman:
Social Psychology. New Yo k 1964.
26 Schmölde s:
Geldpsychologie, a.a.O.
27 Ha y
Helson:
Adap a ion — Le el Theo y. New Yo k 1967.
28 Von Reizgene alisie ung sp ich man, wenn nich nu de kondi ionie e Reiz
ein e le n es Ve hal en auslös , sonde n auch meh ode wenige ähnliche.
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Bes immungs ak o en des p i a en Konsum- und Spa e hal ens 277
also nu s a ionä ode auch dynamisch? Pendel sich e wa das Adap-
a ionsni eau au S eige ungs a en on Konsum- und Spa mengen ein,
so daß z. B. bei sinkende Wachs ums a e das Adap a ionsni eau un e -
sch i en wü de und Unzu iedenhei die Folge wä e?
3. Das Adap a ionsni eau zeig , was e ah ungsgemäß no mal is .
Es is somi ein No mwe . Resul ie diese No mwe nu aus de
eigenen unmi elba en E ah ung ode auch aus de mi elba en E -
ah ung? Rich e e sich also nu an eigenen Konsum- und Spa e ah-
ungen aus ode auch an E ah ungen, die an Bezugspe sonen beob-
ach e wu den? Is dies de Fall, so muß ein übe höh es Adap a ions-
ni eau bei bes imm en Konsum o men angenommen we den, da die
Bezugspe sonen hie bei un ep äsen a i übe höh es Konsum e hal en
ü ande e nach außen hin sich ba machen und die in de en sp e-
chenden Konsumwe bung au gezeig en Bezugspe sonen lei bildha
eben alls un ep äsen a i übe höh en Konsum zeigen. Den Konsumen-
en e scheinen also die G uppenno men höhe , als sie a sächlich sind.
Es komm zu plu alis ischen Igno anz29, die in diesem Fall daue nde
Unzu iedenhei bedingen müß e.
Eine de a ige Au weichung des Konzep s des Adap a ionsni eaus
leg es nahe, das Konzep des Ansp uchsni eaus30 zum Ausgangspunk
wei e e Übe legungen zu machen. Un e dem Ansp uchsni eau sei da-
bei eine konk e isie e Zielse zung des Indi iduums e s anden. Das
E eichen des Ansp uchsni eaus üh nich nu zu Indi e enz, wie
das beim Adap a ionsni eau de Fall is , sonde n zu Zu ieden-
hei . Es lieg im Regel all übe dem Adap a ionsni eau. Vom An-
sp uchsni eau sp ich man ausschließlich bei E eignissen, die man ak i
he beizu üh en such . Das Ansp uchsni eau is ein „Komp omiß" zwi-
schen Wunsch und Möglichkei . De Wunsch is hie bei du ch die zei -
lich übe daue nde Mo i a ions- und Eins ellungss uk u , die Möglich-
kei du ch die subjek i e Wah scheinlichkei de Ziele eichung be-
s imm 31. Das E eichen des Ansp uchsni eaus wü de ku z is ig zu
Zu iedenhei in de en sp echenden Bedü nisdimension üh en und
lang is ig eine E höhung des en sp echenden Ansp uchsni eaus zu
Folge haben. Das Ve ehlen des Ansp uchsni eaus wü de ku z is ig
zu keine Bedü nisbe iedigung und somi zu Unzu iedenhei üh-
en und lang is ig im Regel all ein Absinken des Ansp uchsni eaus
nach sich ziehen32.
29 Richa d L. Schanck: A S udy o a Communi y and i s G oups and Ins i u ions
Concei ed o as Beha iou s o Indi iduais. Psychol. Monog ., Vol. 43 (1932), no. 2.
30 Ku Lewin e al.: Le el o Aspi a ion. In: Joseph Hun (Ed.): Pe sonali y and
he Beha io Diso de s. Bd. I. New Yo k 1944. S. 333 .
31 F ied ich G. Hoep ne : Gewinnmaximie ung im Lich e de En scheidungs o -
schung. Mona sbl. . eihei l. Wi scha spol., 17. Jg. (1971), H. 8.
32 Heinz Heckhausen: Leis ungsmo i a ion. In: Hans Thomae u.a. (H sg.): Hand*
buch de Psychologie. Bd. 2. Gö ingen 1965. S. 602 - 704.
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278 F ied ich G. Hoep ne , Ekkeha d on ICno ing und Lu z on Rosens iel
III. Ein e hal ens heo e ische Ansa z
des Konsum- und Spa e hal ens
Die Da s ellung de bishe igen Ansä ze ha gezeig , daß jeweils nu
bes imm e Aspek e des Konsum- und Spa e hal ens be on und an-
de e da ü e nachlässig wu den. Es lieg nahe, eine In eg a ion die-
se Ansä ze zu e suchen und eine Ve hal ens heo ie des Konsumie-
ens und Spa ens zu en wickeln.
Man kann nu ausgeben, was man ha . Das objek i e ügba e Ne -
oeinkommen de p i a en Haushal e limi ie dahe — zumindes
lang is ig — ih e Konsum- und Spa möglichkei en; es is Beg en-
zungs ak o , ohne jedoch Bes immungs ak o sein zu müssen.
1. Fo men des E lebnisses bei
Einkommens en s ehung und -Ve wendung
Zwischen dem objek i en Zus and de Reali ä und seine Wah neh-
mung du ch ein Indi iduum kann eine e hebliche Disk epanz bes ehen.
Dies gil um so meh , wenn man sich e deu lich , daß jede Wah neh-
mungsp ozeß zugleich auch ein Bewe ungsp ozeß is 33. So is anzuneh-
men, daß ein Haushal nach eine Einkommenss eige ung übe sein
Adap a ionsni eau hinaus sich eich ühl , wäh end ein ande e Haus-
hal bei eine Einkommenssenkung un e das Adap a ionsni eau, abe
dennoch objek i gleichem Einkommen wie bei dem e s genann en
Haushal , sich e a m ühl . Ein objek i gleiches Einkommen kann
dami au G und de un e schiedlichen Wah nehmung zu e schie-
dena igem Konsum- und Spa e hal en üh en. Dies e klä sich da -
aus, daß das subjek i ei e ügba e Einkommen im e s en Fall
s eig , im zwei en Fall dagegen sink . Dabei e s ehen wi in Anleh-
nung an Ka ona un e subjek i ei e ügba em Einkommen den
Teil des objek i e ügba en Einkommens, übe dessen Ve wendung
ech e En scheidungen ge o en we den. Das objek i e ügba e Ein-
kommen en häl neben dem subjek i ei e ügba en Einkommen
Be äge, die gewohnhei smäßig ode au G und e agliche Bindun-
gen ausgegeben we den.
Alle d ei Ve hal ensweisen (ech e En scheidungen, gewohnhei smä-
ßiges und e aglich gebundenes Ve hal en) können sowohl zu Kon-
sum als auch zu E spa nis üh en. Die Bedeu ung de d ei Ve hal ens-
weisen bei de Au eilung des objek i e ügba en Einkommens kann
sich ände n. Dies is besonde s dann zu e wa en, wenn die Wah neh-
mung des objek i e ügba en Einkommens ode die e leb en Ve hal-
ensno men sich ände n.
33 Vgl. die Beme kungen zum Adap a ionsni eau. Genaue : Hans Thomae u. a.
(H sg): Handbuch de Psychologie. Bd. 1,1. Gö ingen 1966.
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Bes immungs ak o en des p i a en Konsum- und Spa e hal ens 285
da aus doch bald ein selbs ändiges Spa mo i e wachsen (sekundä e
Mo i a ion).
Die beobach ba e Häu igkei des Ve hal ens in Bezugsg uppen be-
s imm die Ve hal ensno men des Indi iduums. Deshalb soll en E olge
de Spa ö de ungsmaßnahmen in de Bezugsg uppe ö en lich be-
kann gemach we den, wobei man sich du chaus auch de Me hoden
de Konsumwe bung bedienen kann. Mögliche weise o handene plu-
alis ische Igno anz kann so besei ig we den, so daß das Spa e hal-
en zu sozialen Selbs e s ändlichkei wi d. Spa en kann übe die
Realno m ( ypisches Ve hal en) hinaus noch zu Idealno m we den,
wenn man es mi glaubha beg ünde en A gumen en als gesellscha s-
poli isch we oll und somi „ ugendha " da s ell . Au diese Weise
e such man in manchen S aa en zum Beispiel, die Be ölke ung zum
Konsum e zich zu Guns en des Au baus des P oduk ionsappa a es
und dami na ionale G öße und Mach zu bewegen.
Will man e eichen, daß habi uell gespa wi d, so sind da übe hin-
aus die gleichzei ig au eine E höhung des Konsums ge ich e en Ein-
lüsse abzuweh en. Sie gehen in e s e Linie on de Konsumwe bung48
aus. So wü de zwei ellos eine Besch änkung de We bemöglichkei en,
e wa du ch s eue liche Maßnahmen (We bes eue ), eine sei s du ch
Un e b echung on Konsumhabi ualisie ungsp ozessen und ande e -
sei s du ch endenzielle Senkung spezi ische Konsumansp uchsni eaus
wi ken.
Ähnlich wie die Habi ualisie ung wi k auch Kon ak ie ung lang-
is ig. Wäh end abe gewohnhei smäßiges Ve hal en sich bei plö z-
liche Umwel ände ung seh s a k ände n kann (z. B. könn e bei e -
b ei e en In la ionsbe ü ch ungen ein Run au die Banken einse zen),
bedeu e Kon ak ie ung eine s ä ke e S abilisie ung des Spa e hal-
ens.
Zu Vo be ei ung de Kon ak ie ung emp ehlen sich Maßnahmen
zu Habi ualisie ung. Is Spa e hal en zu Selbs e s ändlichkei ge-
wo den, so wi d es ela i leich sein, Konsumen en zum Abschluß
on Spa e ägen zu bewegen. Diese bedeu en auch in habi ualisie-
ungsge äh denden Si ua ionen eine S abilisie ung des Spa e hal ens.
Besonde s bei de Kon ak ie ung sind jedoch An angsschwie igkei en
zu übe winden, die im e s maligen Zeigen eines neuen Ve hal ens und
im psychologischen Wide s and gegen Bankins i u e zu suchen sind.
Solche Wide s ände könn en übe wunden we den, indem ü die e s e
Spa a e besonde e Fö de ungen angebo en we den, ode du ch s aa -
liche Fö de ung p i a e Maßnahmen, die au eine Ve inge ung de
48 Lu z . Rosens iel: Psychologie de We bung. Rosenheim 1969.
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286 F ied ich G. Hoep ne , Ekkeha d on Kno ing und Lu z on Rosens iel
psychologischen Dis anz zwischen Spa e und Geldins i u abzielen
(z. B. Bildung on Klein ilialen in Wohngebie en und ländlichen Be ei-
chen und/ode Bildung on be u sspezi ischen Geldins i u en). Das Ge-
ühl, wegen de kleinen eigenen Spa summe läche lich zu wi ken, wü -
de dadu ch wei gehend abgebau .
An angswide s ände sind am ehes en dann zu übe winden, wenn die
Spa be ei scha am g öß en is (z.B. in de Rezession wegen des Si-
che hei smo i s). Da aus kann sich na ü lich ein Kon lik zwischen
dem Ve eilungsziel (Spa ö de ung) und konjunk u poli ischen Zie-
len (Konsum ö de ung) e geben.
Ein lüsse au das subjek i ei e ügba e Einkommen sind ela i
ku z is ig du ch Ein lußnahme au mo i spezi ische Ansp uchsni eaus
zu e eichen. Dabei is alle dings nich on gene ellen Spa - und Kon-
sumansp uchsni eaus auszugehen, sonde n on e lebnismäßig di e en-
zie ba en Un e o men des Spa ens und Konsums. Zum Beispiel dü e
e lebnismäßig ein g oße Un e schied zwischen Ak ienspa en und Spa -
buchspa en au de einen und beispielsweise Nah ungsmi el e b auch
und Reiseausgaben au de ande en Sei e bes ehen. Um ku z is ig
zu Konjunk u s eue ung das Konsum- und Spa e hal en beein lussen
zu können, is ein ela i b ei e Spiel aum des subjek i ei e üg-
ba en Einkommens e o de lich. Dies kann im konk e en Falle bedeu-
en, daß man bes imm e habi uelle Ve hal ensweisen du ch en sp e-
chende Kommunika ions echniken (s aa liche We bemaßnahmen, Fe n-
sehdiskussionen) agwü dig mach , ode indem man du ch ähnliche
Maßnahmen da ü so g , daß neu zuwachsende Einkommens eile mög-
lichs wenig habi uell e wende we den.
Wi d eine Belebung de Konsumnach age gewünsch , so muß dies
ku z is ig alle Vo aussich nach aus de E spa nis geschehen, die aus
dem subjek i ei e ügba en Einkommen bes i en wi d. Ge ade in
Zei en, in denen eine Belebung des p i a en Konsums wi scha spoli-
isch e wünsch schein , sind jedoch die Ansp uchsni eaus de Konsu-
men en bezüglich ih es Siche hei smo i s o aussich lich unbe iedig ,
so daß sie endenziell meh zu spa en wünschen. Eine E wei e ung de
Konsumnach age au Kos en de E spa nis dü e deshalb nu schwe
möglich sein. G öße e Aussich au E olg hä e eine Auswei ung des
subjek i ei e ügba en Einkommens zum Beispiel du ch s eue liche
Maßnahmen ode T ans e zahlungen. Um zu e hinde n, daß das zu-
sä zliche subjek i ei e ügba e Einkommen oll du ch E spa nis
abso bie wi d, soll en zwei psychologisch un e schiedliche Wege be-
sch i en we den, zum einen du ch Senkung de Ansp uchsni eaus
bezüglich de E spa nis, zum ande en du ch Hebung bes imm e Kon-
sumansp uchsni eaus. Diese Maßnahmen haben inso e n eine g öße e
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Bes immungs ak o en des p i a en Konsum- und Spa e hal ens 287
Aussich au E olg, als mi dem Wachs um des subjek i ei e üg-
ba en Einkommens de En scheidungsspiel aum des Konsumen en g ö-
ße gewo den is . Bei beiden Maßnahmeng uppen soll en klassische
wi scha spoli ische Me hoden mi den Techniken zu psychologischen
Eins ellungsände ung, wie sie o he geschilde wu den, e bunden
we den.
Geh es umgekeh da um, die Konsumnach age einzudämmen, so
muß dies wiede um du ch eine Senkung spezi ische Konsumansp uchs-
ni eaus und du ch ein Anheben on Ansp uchsni eaus bezüglich be-
s imm e Spa o men geschehen. Zweckmäßige weise soll en in einem
solchen Momen Spa o men ge ö de we den, die auch de lang i-
s ig anges eb en Ve ände ung de Einkommens- und Ve mögens e -
eilung dienlich sind. In eine solchen Pe iode is mi s eigendem Ein-
kommen zu echnen. Ziel de Wi scha spoli ik muß es sein, diese
Einkommenss eige ung möglichs wei gehend de E spa nis zuzu üh-
en. Zwangsweise kann dies zum Beispiel du ch S eue o auszahlungen
ode Konjunk u ausgleichs ücklagen de p i a en Haushal e in Höhe
des Einkommenszuwachses geschehen; ela i eiwillig wä e jedoch
de Abschluß on Ta i e ägen du ch die Ta i pa ne mi dem In-
hal , daß de Einkommenszuwachs ganz ode eilweise e mögenswi k-
sam es geleg wi d. De a ige Maßnahmen können jedoch nu dann
wi ksam sein, wenn nich zugleich die p i a en Haushal e au einen
Teil ih e bishe igen E spa nis e zich en.
De a ige Maßnahmen zu Konjunk u s eue ung sind schon allein
dadu ch ge ech e ig , daß die dadu ch e eich e S abilisie ung de
wi scha lichen En wicklung mi el is ig zu einige maßen op imis i-
schen Eins ellungen de p i a en Haushal e bezüglich de wei e en
Wi scha sen wicklung üh en dü e.
Wie be ei s e wähn , ha eine solche op imis ische Eins ellung mi el-
bis lang is ig eine ela i e Ve g öße ung des subjek i ei e ügba-
en Einkommens zu Folge, so daß dami die Möglichkei en auch zu
eine Ve besse ung de Einkommens- und Ve mögens e eilung gün-
s ige we den49.
49 Die hie gegebenen An egungen können und sollen nu einen e s en, g oben
Ansa z da s ellen. Sie sind du ch wei e e Fo schungen zu e olls ändigen und bes-
se zu undie en. Insbesonde e wä e in e essan , empi isch es zus ellen, welchen
An eil des objek i e ügba en Einkommens das subjek i ei e ügba e Ein-
kommen beansp uch und welchen Ände ungen das implizi e Modell on Wi -
scha und Gesellscha im Zei ablau un e wo en is . Das bedeu e abe , daß auch
soziologische Ansä ze mi einbezogen we den müssen. Übe haup gewinnen die hie
o ge agenen allgemeinen und o i ial e scheinenden Übe legungen e s dann
an Gewich , wenn sie zu Lösung eines konk e en P oblems de Reali ä he ange-
zogen we den.
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288 F ied ich G. Hoep ne , Ekkeha d on Kno ing und Lu z on Rosens iel
Summa y
De e minan s o P i a e Consump ion and Sa ing Beha io in Mac o-Economical
and Psychological View. A emp o a Syn hesis
The au ho s in eg a e mac o-economical and psychological app oaches o con-
sump ion and sa ing beha io . They de i e hypo heses om gene al socioeconomic
heo ies on condi ioning, adap ion le el and demand le el. This esul s in a
beha io al heo y o consump ion and sa ing wi h some applica ions as o hei
con ol in social eali y.
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