Unge n-S e nbe g, Thomas on; Weizsäcke , Ca l Ch is ian on
A icle
Ma k s uk u und Ma k e hal en bei
Quali ä sunsiche hei
Zei sch i ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de
Gesellscha ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik
P o ided in Coope a ion wi h:
Duncke & Humblo , Be lin
Sugges ed Ci a ion: Unge n-S e nbe g, Thomas on; Weizsäcke , Ca l Ch is ian on (1981) :
Ma k s uk u und Ma k e hal en bei Quali ä sunsiche hei , Zei sch i ü Wi scha s-
und Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de Gesellscha ü Wi scha s- und
Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik, ISSN 0342-1783, Duncke & Humblo , Be lin, Vol. 101,
Iss. 6, pp. 609-626,
h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.609
This Ve sion is a ailable a :
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Ma k s uk u und Ma k e hal en
bei Quali ä sunsiche hei *
Von Thomas on Unge n-S e nbe g
und Ca l Ch is ian on Weizsäcke
Diese A bei un e such , wie sich Quali ä sunsiche hei au Sei en de
Konsumen en au Ma k s uk u und Ma k e hal en auswi ken können.
Die Übe legungen we den anhand eines ein achen Modells eines Ma k es
ü E ah ungsgü e da ges ell . Auch die Rolle de We bung als Signal ü
gu e Quali ä wi d in diesem Zusammenhang un e such .
I. Einlei ung
Die mode ne In o ma ionsökonomie beginn nach zwei Jah zehn en
ih e En wicklung1 sich zunehmend au die he kömmliche We bewe bs-
heo ie und auch die We bewe bspoli ik auszuwi ken. Das Idealbild
de ollkommenen Konku enz, das noch den o dnungspoli ischen Vo -
s ellungen de F eibu ge Schule und manche Vä e des deu schen
Gese zes gegen We bewe bsbesch änkungen zug unde lag, wa zwa
schon in den sechzige Jah en du ch das Lei bild des unk ions ähigen
We bewe bs abgelös wo den2. Indessen blieb o z mannig ache An-
s engungen de Wissenscha au diesem Gebie diese Beg i des
unk ions ähigen We bewe bs age und unkla . Handel es sich beim
Modell de olls ändigen Konku enz um eine analy isch- heo e ische
Idee, de en Schwäche ih Wi klichkei sbezug is , so is de unk ions-
ähige We bewe b eine syn he isch-poli ische Lei o s ellung mi nach
wie o unsiche e heo e ische Fundie ung. En sp echend e wi end
und pa adox muß dem Theo e ike die Fülle we bewe bspoli ische
und ka ell ech liche Gese zgebungsak e, Ve wal ungs e ah en und
Ge ich sen scheidungen o kommen. Jeden alls scheinen ihm die olks-
wi scha lichen Beg ündungen diese Maßnahmen seh s a k den wis-
senscha lich iß es en o en Faden e missen zu lassen.
* Vo ag gehal en an de A bei s agung des Ve eins ü Socialpoli ik in
G az 1981.
1 Vgl. S igle (1961), A ow (1963), Ake lo (1970), Spence (1973).
2 Vgl. Kan zenbach (1967), Ka ie (1969), au bauend au J. M. Cla k (1940)
(1961) und ande en.
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610 Thomas on Unge n-S e nbe g und Ca l Ch is ian on Weizsäcke
Es gib Wissenscha le , ge ade auch im deu schen Sp achbe eich, die
de heu e o he schenden analy ischen Theo ie übe haup die Fähig-
kei absp echen, mi de Reali ä des We bewe bs und de We -
bewe bspoli ik e igzuwe den. Gep äg insbesonde e du ch das ein-
d ucks olle wi scha s heo e ische und sozialphilosophische We k
Hayeks melden diese Au o en g undsä zliche Bedenken gegen die Eig-
nung de o he schenden Gleichgewich sökonomik zu In e p e a ion
„o ene ", „e olu o ische " Wi scha ssys eme an3. Es is hie nich de
O , sich mi diese K i ik und den mi ih e bundenen heo e ischen
Al e na i en auseinande zuse zen. S a k e kü z läß sich abe an die
in beiden Wissenscha en schon häu ig uch ba e Analogie zwischen
Ökonomie und Biologie anknüp en. Die du ch Da win beg ünde e bio-
logische Wissenscha de E olu ion benu z e und benu z bis heu e
die ökologische Gleichgewich sanalyse als g undlegende E kenn nis-
me hode. Diese bes eh da in, daß sie un e Zuhil enahme o handene
physikalische , chemische und sons ige Na u gese ze sys ema ische
Zusammenhänge zwischen Un e schieden in den Randbedingungen und
den da aus esul ie enden ökologischen Gleichgewich en als Ausd uck
des Anpassungs- und Selek ionsd ucks e s eh , de nach Da win ü
die E izienz dieses Gleichgewich s so g . Ohne diese Gleichgewich s-
analyse is E olu ionsanalyse übe haup nich möglich, denn E olu ion
als Fo sch i p oduzie ende P ozeß is nich möglich, wenn nich
Gleichgewich e — seien es ökologische in de Biologie ode Ma k gleich-
gewich e in de Ökonomie — das bis dahin im E olu ionsp ozeß E -
eich e gegen Rücksch i und Ze all siche n.
Ge ade die In o ma ionsökonomie soll e sich als besonde s uch -
ba es Ins umen he auss ellen, wenn es in de Zukun da um geh ,
die Me hoden de Gleichgewich sanalyse in eine Wissenscha de öko-
nomischen E olu ion einzub ingen4. Wäh end die he kömmliche neo-
klassische Ma k ökonomie Gleichgewich slagen bei es bleibende Um-
wel und dahe nach Lösung alle In o ma ionsp obleme behandel ,
könn e die In o ma ionsökonomie in Ve bindung mi den he kömm-
lichen Me hoden geeigne sein, In o ma ions lußgleichgewich e zu ana-
lysie en, die aus de No wendigkei de Ve a bei ung s ändig neue
In o ma ionen esul ie en.
3 Hie zu neue dings de e diens olle Kon e enzband: E ich S eissle
und Ch is ian Wa in (H sg.) (1980), in dem zahl eiche Ve e e diese Posi-
ion zu Wo e kommen, so insbesonde e S eissle , Hoppmann, Röpke, Monis-
sen, Meye . Vgl. auch die in diesen Bei ägen zi ie e Li e a u de le z en
Jah e. Eine g ündliche neoklassische Replik au diese K i ik an de Neo-
klassik ehl bis heu e.
4 Einen e s en Ve such un e nimm on Weizsäcke (1980), Kapi el
8
und 9,
sowie on Weizsäcke (1981).
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Ma k s uk u und Ma k e hal en bei Quali ä sunsiche hei 611
Das Ziel diese A bei bes eh da in, eine Reihe seh ein ache Ge-
danken zu en wickeln, wie un olls ändige In o ma ionen au sei en
de Konsumen en das Ma k geschehen beein lussen könn e. Die Resul-
a e, die da ges ell we den, sind nich als eine unmi elba e Besch ei-
bung de ealen Wel zu e s ehen, sonde n en sp echen de Fo schungs-
s a egie, du ch ein ache Modelle I üme bishe ige Be ach ungs-
weisen au zudecken und die zu lösenden P obleme besse zu o mu-
lie en.
Die A de Unsiche hei , die hie behandel we den soll, is Unsiche -
hei übe die Quali ä des Gu es, das gekau wi d. Quali ä sunsiche -
hei is wohl in den meis en Fällen ein wich ige es P oblem als Un-
wissen übe P eise, da le z e es o zu seh ge ingen Kos en (ein paa
Tele onan u e genügen) eduzie we den kann5.
Eine de e s en Au o en, de sich ü Mä k e mi Quali ä sunsiche -
hei in e essie e, wa P. Nelson6. In zwei in e essan en A ikeln (1970
und 1974) üh e e die Un e scheidung zwischen Suchgü e n (sea ch
goods) und E ah ungsgü e n (expe ience goods) ein. Suchgü e sind
Wa en, de en wich igs e Cha ak e is ika de Käu e o dem E we b
du ch ein ache Inspek ion e mi eln kann. Im Gegensa z dazu kann die
Quali ä on E ah ungsgü e n e s nach dem Kau du ch Geb auch
(ode Konsum) es ges ell we den. Dies is siche eine küns liche Un e -
eilung. Wie in den meis en ökonomisch ele an en Si ua ionen kann
de Konsumen auch hie siche o zwischen In o ma ion du ch Inspek-
ion und In o ma ion du ch E ah ung subs i uie en. Die Un e scheidung
ha jedoch den Vo eil, daß sie die heo e ische Analyse seh e ein-
ach und soll aus diesem G und hie beibehal en we den. Diese Au -
sa z beschä ig sich ausschließlich mi Gü e n, die in die Ka ego ie de
E ah ungsgü e einzuo dnen sind, d.h. Gü e , de en Cha ak e is ika
de Konsumen nich selbs o de Kau en scheidung beobach en kann.
II. Ma k e sagen und Goodwill
Eine seh ein ache Übe legung zeig deu lich au , welche P obleme
in Mä k en ü Gü e diese A au e en können: Ein Gu G sei in
e schiedenen Quali ä en ß e [ßi, ßu] p oduzie ba . Je g öße ß, des o
höhe die Quali ä . Es seien c (ß) die kons an en G enzkos en de P o-
duk ion eine zusä zlichen Einhei mi Quali ä ß. Es wi d angenommen,
daß die P oduk ionskos en mi de Quali ä s eigen, d. h. c (ß) > 0. Jede
5 Die Pionie a ikel in diesem Gebie sind S igle (1961), Diamond (1971)
und Bu e s (1977).
6 Ein ande e seh wich ige Bei ag aus de selben Zei s amm on Ake -
lo (1970). E is jedoch ü die speziellen P obleme, die hie behandel we -
den sollen, on ge inge em In e esse.
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612 Thomas on Unge n-S e nbe g und Ca l Ch is ian on Weizsäcke
P oduzen i ha eine P oduk ions echnologie, die ihm e laub , Quali ä-
en aus dem In e al [ß^ß^l zu p oduzie en, mi ßL < ßiund ßE> ßh.
Vi.
Die Konsumen en be eiligen sich nu eine Pe iode am Ma k , und in
diese Pe iode kau en sie eine Einhei on G. Es bes eh keine Möglich-
kei des In o ma ionsaus ausches zwischen den Konsumen en.
G is ein E ah ungsgu , d. h. ein Käu e kann, wenn e einen Laden
be i , nich es s ellen, welche Quali ä do angebo en wi d. E kann
höchs ens subjek i e E wa ungen bilden, die e en uell om P eis, den
de Laden e lang , beein luß we den. In jedem Fall kann die Kau -
en scheidung nu om beobach ba en P eis, nich jedoch on de un-
bekann en Quali ä abhängen. Das Ve kau s olumen eines Anbie e s is
olglich nu eine Funk ion des ge o de en P eises nich jedoch de
Quali ä seines P oduk s. Gewinnmaximie ung bedeu e dann, daß jede
Fi ma zu jedem gegebenen P eis ih e P oduk ionskos en minimie . Sie
wi d imme nu die nied igs e Quali ä (die mi ih e P oduk ions ech-
nologie kompa ibel is ) anbie en.
Zwei, aus de Theo ie de Ve siche ung gu bekann e Fak o en, üh-
en in diesem Fall zu Ma k e sagen:
De eine, de in de obigen Besch eibung gu zum Ausd uck komm ,
is ein P oblem des mo alischen Risikos (mo al haza d). Es gib zwa
ein Bedü nis nach hohe Quali ä , abe es bes eh ü die P oduzen en
kein An eiz diesem Bedü nis nachzukommen.
Läß man in dem obigen Modell noch eien Ma k zu i zu, so wi d
auch die zwei e P oblemquelle deu lich: Die P oduzen en de billige en
schlech en Quali ä (d. h. die mi nied igem ß lL ) we den die Anbie e
( eu e ) hohe Quali ä aus dem Ma k e d ängen. Dies is das P o-
blem de ungüns igen Auswahl (engl, ad e se selec ion): Selbs wenn
ein Anbie e e such e, edelmü ig zu handeln und gu e Quali ä anzu-
bie en, wü de e om Ma k e d äng . Da de Ma k jede mann o en-
s eh , de zu einem P eis anbie e , de die Kos en bei schlech e Qua-
li ä deck und da die Konsumen en au die Daue wissen, daß sich
aus dem ge o de en P eis keine Schlüsse au die Quali ä ziehen lassen,
gehen sie imme zu Anbie e n mi nied igenP eisen, um wenigs ens ü
schlech e Quali ä nu wenig zu zahlen. Also kann de edelmü ige An-
bie e seine Kos en nich decken und muß sich mi P eis und Quali ä
anpassen ode den Ma k ganz e lassen7.
7 Dies A gumen kann auch ande s o mulie we den: Man nehme an, es
gelinge einem Anbie e , hohe Quali ä zu e kau en ohne Ve lus e zu
machen. Es wi d dann auch ü Anbie e schlech e Quali ä en abel sein, zu
demselben P eis anzubie en, da sie so posi i e P o i e e zielen können.
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Ma k s uk u und Ma k e hal en bei Quali ä sunsiche hei 613
Die obige Besch eibung dien nu dazu, die P obleme, die es zu lösen
gib , kla he o zuheben. Als Modell des ealen Ma k geschehens is sie
unb auchba . Es gib ein g oßes Angebo on S e eo-Anlagen, Mahl-
zei en in Res au an s, Spo a ikeln, Rasie appa a en usw. höchs e
Quali ä , obwohl diese Gü e de Ka ego ie de E ah ungsgü e wohl
ziemlich nahekommen dü en. Eine de Haup g ünde, wa um die Be-
sch eibung zu so un ealis ischen Resul a en üh , bes eh da in, daß ein
wich ige Fak o , de Ma k e sagen du ch mo alisches Risiko und un-
güns ige Auswahl e hinde , explizi ausgeschlossen wu de: P oduzen-
en haben die Möglichkei , bei den Käu e n Goodwill au zubauen.
Die meis en Ve b auche kau en dasselbe Gu meh als nu einmal,
und im üb igen bes eh un e ihnen ein ege In o ma ionsaus ausch.
Un e nehmen, die hohe Quali ä anbie en, we den wei e emp ohlen.
Das Ve hal en des Un e nehme s wi d ex apolie 8. Es wi d angenom-
men, daß wenn e in de Ve gangenhei gu e Quali ä angebo en ha , e
dies auch in de Zukun un wi d. De Gewinn, den de Un e nehme
bei diesen E wa ungen aus den Wiede holungskäu en ziehen kann, is
de Goodwill, den e bei seinen Kunden au bau . Nimm man gewinn-
maximie endes Ve hal en an, so wi d gu e Quali ä nu dann ange-
bo en, wenn die diskon ie en zukün igen Gewinne, die man dadu ch
e zeug , höhe sind als diejenigen, die man heu e du ch den Ve zich
au die P oduk ion minde we ige Quali ä au gib .
Diese seh ein achen Übe legungen sind deswegen wich ig, weil sie
eine ech ein ache und plausible E klä ung lie e n, wa um Ma ken-
a ikel in den indus ialisie en Lände n eine imme wich ige e Rolle
spielen. Da iele P oduk e imme komplizie e we den und de Zei
des Käu e s imme höhe e Oppo uni ä skos en zuge echne we den
müssen, kann eine s eigende Anzahl on P oduk en als E ah ungsgu
einges u we den9. Ma kennamen e lauben es dem Käu e , ein Gu
mi seinem P oduzen en zu iden i izie en, und dies wiede um is eine
G undbedingung, um Wiede holungskäu e und Goodwill zu e mög-
lichen und Ma k e sagen zu e hinde n.
Anhand dieses Gedankenganges und des zug unde liegenden Ex a-
pola ionsp inzips läß sich auch ein ande e wich ige empi ische Be-
und leich e klä en. In ielen Sek o en, in denen Goodwill eine wich-
ige Rolle spiel , beobach e man, daß Un e nehmen eine P oduk pale e
Ma k zu i inde so lange s a , bis die Anbie e nied ige Quali ä keine
P o i e machen. De Anbie e on hohe Qualiä muß dann (au g und seine
höhe en Kos en) Ve lus e machen und wi d om Ma k e d äng . Im Gleich-
gewich wi d also zu jedem P eis imme nu schlech e Quali ä angebo en.
Vgl. hie zu Ake lo (1970).
8 Vgl. on Weizsäcke (1980), Kapi el 5 und 6.
• Vgl. auch Kau e (1980).
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614 Thomas on Unge n-S e nbe g und Ca l Ch is ian on Weizsäcke
anbie en, de en B ei e mi he kömmlichen Ve bund o eilen in de
P oduk ion kaum zu e klä en is . Man beobach e dies sowohl in de
He s ellung on Gü e n (z. B. Adidas bei Spo a ikeln) als auch in
de en Ve ieb (z. B. G oß lächengeschä e). Die Ve bund o eile, die
dadu ch, en s ehen, daß Goodwill (kos enlos) on einem P oduk au
das ande e übe agen wi d, könn en hie als E klä ungs ak o eine
wich ige Rolle spielen. Eine ausgebau e Theo ie des Goodwill ans e s
exs ie hie nich . Sie hä e zu klä en, was auch ü die Ma ke ing-
b anche on In e esse is , welche Fak o en bes immen, ob de T ans-
e on Goodwill on einem Gu zu einem ande en geling ode
nich . De gesunde Menschen e s and sag einem, daß de T ans e on
Gu A zu Gu B dann e leich e wi d, wenn de du chschni liche
Kunde mein , daß we A gu zu p oduzie en in de Lage is , auch B
gu p oduzie en kann. Die Alloka ionswi kungen und Wohl ah sWi -
kungen des Goodwill ans e s müß en un e such we den. Da es auch
gesam wi scha lichen Goodwill gib (Made in Ge many, Made in
Swi ze land, Made in Aus ia) en s ehen e ne in e essan e F ee-
Ride -P obleme au de Ebene de Expo wi scha eines Landes.
III. E ah ungsgü e und i e e sible Kos en
Im o igen Abschni wu de gezeig , daß Gü e hohe Quali ä nu
dann gelie e we den, wenn P oduzen en sich da on ü die Zukun
Gewinne e sp echen, de en abdiskon ie e We höhe is , als de Ge-
winn den sie e zielen könn en, wü den sie ih e Kunden heu e mi
schlech e Quali ä belie e n. In einem s a ionä en Gleichgewich bedeu-
e dies, das P oduzen en hohe Quali ä in jede Pe iode posi i e Übe -
schüsse machen müssen, die de E ag ühe en Gewinn e zich s sind,
e dies, daß P oduzen en hohe Quali ä in jede Pe iode posi i e Übe -
An wo lau e ja, abe nu wenn die i e e siblen An angskos en, die
man beim Ma k zu i zu agen ha , hoch genug sind10.
Dieses E gebnis is sowohl aus we bewe bspoli ische als auch aus
wi scha s heo e ische Sich in e essan :
In de We bewe bspoli ik wi d hohe Kapi albeda häu ig als
Ma k zu i ssch anke au ge aß . Ebenso s eh es mi hohen Ve lus en,
die ein Neueind ingling in den Ma k au sich nehmen muß, weil e
nu einen nied igen P eis e langen kann, ode ein zu ge inges Ve -
kau s olumen e ziel , um seine Fixkos en zu decken. Hie jedoch sieh
10 Die i e e siblen ixen Kos en müssen gleich sein dem Gegenwa swe
de zukün igen P o i e. Die wich ige Rolle, die i e e sible ixe Kos en in
Modellen diese A spielen, wu de unabhängig on Klein und Le le
e kann , und we den im A ikel diese Au o en (Klein und Le le (1981))
aus üh lich disku ie .
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Ma k s uk u und Ma k e hal en bei Quali ä sunsiche hei 615
man, daß i e e sible Ein i skos en diese A eine no wendige Be-
dingung da ü sein können, daß de Ma k übe haup unk ionie .
In de Wi scha s heo ie we den die Exis enz und Eindeu igkei on
Gleichgewich en im allgemeinen bewiesen, indem man genügend s a ke
Kon exi ä smaßnahmen mach . Hie ha man eine seh ein ache Si-
ua ion, in de eine in e empo ale Nich kon exi ä e o de lich is , um
die Exis enz eines s a ionä en Gleichgewich s zu e möglichen. Man sieh
schon anhand dieses ein achen Beispiels die g undsä zliche Na u de
Ve ände ung des analy ischen Denkens, die du ch die Be ücksich igung
on In o ma ionsp oblemen he o ge u en wi d.
IV. P eise, die Quali ä ga an ie en
Um die Fak o en, die das Funk ionie en des Goodwillmechanismus
beein lussen, e was genaue zu du chleuch en, soll in diesem Abschni
ein Modell disku ie we den, das in seinen G undzügen au Schmalen-
see (1978) zu ückzu üh en is . Die Annahmen dieses Modells sind:
1. Ein Gu G kann in e schiedenen Quali ä en ß e [ßL ßH] he ges ell
we den.
2. Das P eisni eau au dem Ma k is exogen au p es geleg .
3. Es sei TK (ß, q) die Kos en unk ion, die angib , zu welchen Kos en
eine Quan i ä q de Quali ä ß in eine Pe iode he ges ell we den
kann. TK (ß, q) ha olgende Eigenscha en:
a) d = c (ß^
¿L
h. die G enzkos en de P oduk ion sind kon-
s an .
b) ^K * = und ^W^ =c"(/?)>0, d.h. die P o-
duk ionskos en s eigen mi de Quali ä und dies au übe p opo -
ionale Weise. Die P o i ma ge p o Einhei äll also, wenn die Qua-
li ä s eig da de P eis kons an bleib .
4. Es gib eine es e Anzahl N on P oduzen en, die die Quali ä en
ßi, i = 1 ... N anbie en. Die Quali ä , die jede P oduzen anbie e ,
is exogen o gegeben und is on Anbie e zu Anbie e e schieden.
(Annahme 4 wi d im Ve lau de A bei einige Male explizi ge-
ände .)
5. Die Anbie e e hal en sich wie Nash-We bewe be .
6. Es gib Q (g oß) Konsumen en. Jede de Konsumen en kau in je-
de Pe iode genau eine Einhei des Gu es G on einem de Anbie e .
Ein Konsumen bleib dem Un e nehmen, on dem e in de Vo -
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616 Thomas on Unge n-S e nbe g und Ca l Ch is ian on Weizsäcke
pe iode gekau ha , eu, es sei denn e is in de Vo pe iode mi
dessen P oduk „unzu ieden" gewesen. Die Wah scheinlichkei , daß
ein Käu e mi einem P oduk de Quali ä ßi unzu ieden wi d, is
1 In (ßd- Die e wa e e Anzahl solche Wiede holungskäu e eines In-
di iduums, das zum e s en Mal ein P oduk de Quali ä ßi on Un-
e nehmen i gekau ha , is also n
(ßi).
Es wi d angenommen, daß
n
(ßi)
un e p opo ional mi ßi s eig , d. h. n
(ßi)
> 0 und n"
(ßi)
< 0.
7. Wi d ein Käu e mi seinem je zigen P oduzen en unzu ieden, so
wi d e den Anbie e , on dem e in de nächs en Pe iode kau ,
s ochas isch aus de Menge alle Anbie e wählen. Diese Annahme,
die besag , daß ein unzu iedene Käu e seine Ve gangenhei o al
e giß , is zwa nich besonde s ealis isch, e leich e abe die Ge-
danken üh ung seh , ohne die S uk u de Analyse s a k zu beein-
lussen11. Die unzu iedenen Käu e , die in jede Pe iode au den
Ma k kommen, we den im olgenden als neue Käu e bezeichne . Es
sei Y die Anzahl de neuen Käu e in Pe iode . Die G öße on Y*
häng na ü lich on de du chschni lichen Quali ä ab, die in Pe-
iode (
—
1) gekau wu de. Die du chschni liche Anzahl on neuen
Käu e n, die in Pe iode in jeden Laden kommen, is dann gleich
x = Y jN.
Die gesam en Gewinne übe alle Pe ioden, die ein P oduzen de
Quali ä ßi aus den x neuen Konsumen en bezieh , die in de Pe iode
seinen Laden be e en, sind (bei eine Diskon a e on null) gleich12:
(1) n (ß) = x n (ß) [p
—
c (ß)]
Lei e man (1) nach ß ab, so e häl man:
(2) . m ß)= x [n' (ß)[p-c (ß)] - c' {ß). n (ß)]
Wenn wi nun un e suchen wollen, wie die P o i e de Un e nehmen
als Funk ion de Quali ä , die sie anbie en, a iie en, so muß uns das
Vo zeichen on
ZZ'
(ß) in e essie en.
Solange
TL'
(ß) mi ß s eig , sind es die Anbie e de besse en Quali ä ,
die höhe e P o i e e zielen. E s wenn de Fall II' (ß) < 0 ein i , wi d
de Wunsch de Konsumen en nach besse e Quali ä nich meh in den
P o i en de Anbie e wiede gespiegel . Eine kompa a i s a ische Ana-
lyse on Gleichung (2) zeig :
11 In Smallwood und Conlisk (1979) we den auch die Auswi kungen an-
de e Annahmen un e such .
12 De Ein achhei halbe wi d im olgenden angenommen, daß die Dis-
kon a e gleich null is . Die S uk u de Analyse wi d du ch diese Ve ein-
achung in keine Weise beein luß .
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Ma k s uk u und Ma k e hal en bei Quali ä sunsiche hei 623
(lang is ige) G enzkos en de P oduk ion häu ig, bei den eien Be-
u en adi ionell iel sel ene . Da sich abe heu e die P oduk ions-
echnologie auch de eien Be u e in dem Sinne ände , daß gewisse
G ößen o eile (economies o scale) wich ige we den, wi d das We be-
e bo auch zunehmend in F age ges ell . In den USA is es ja zum Teil
schon au gehoben.
VII. Ma ken eue
In de bishe igen Analyse haben wi uns ausschließlich mi s a ischen
Gleichgewich en beschä ig . In de Reali ä beobach e man jedoch häu-
ig, daß das e s e Un e nehmen, das ein P oduk hohe Quali ä ein-
üh , seinen Imi a o en gegenübe einen gewissen Vo sp ung behäl .
Is dies als Indiz zu in e p e ie en, daß de eingessene Un e nehme
o sä zlich Ma k zu i ssch anken e ich e ha , um eine an änglich
s a ke Posi ion zu es igen? Dies P oblem wi d in einem seh in e -
essan en Au sa z on Schmalensee (1979) aus üh lich behandel . Es wi d
im Rahmen dieses Vo ags deshalb nu ku z au die S uk u de Ana-
lyse hingewiesen, die sich im heo e ischen Anhang de oben zi ie en
A bei be inde , und dann disku ie , wie man diesen Ansa z e besse n
und e wei e n könn e. Schmalensee zeig , daß ein E s ankömmling, de
hohe Quali ä anbie e , seinen Imi a o en gegenübe ( as ) imme einen
Vo eil ha . Die Quelle dieses Vo sp unges kann e bal e wa so be-
sch ieben we den: Je schlech e die Quali ä de Gü e , die ein Kon-
sumen kau , des o ehe is e be ei , ein neues P oduk zu p obie en.
Dies e möglich dem e s en Anbie e on hohe Quali ä , sich in ela i
ku ze Zei einen g oßen Kundens amm zu siche n. Sind die Käu e je-
doch mi dem P oduk , das sie beziehen zu ieden, so we den sie eine
hohe P ämie benö igen, be o sie ein P oduk unbekann e Quali ä
p obie en. Dies is de Nach eil, den de Imi a o zu übe winden ha .
So e klä Schmalensee eine lang andaue nde, seh en able üh ende
Ma k s ellung des Pionie s in einem Konsumgu ma k 22. Es gib nu
wenige empi ische S udien, die die G öße und De e minan en dieses
Vo sp ungs un e suchen23. Man wi d jedoch annehmen, daß e um so
ge inge sein wi d, je meh Geld ü das P oduk on demselben Kun-
den ausgegeben wi d (d. h. je ö e e das P oduk kau ). Je g öße die
Ausgaben au diesem Ma k , des o g öße is , ce e is pa ibus, de Nu -
zen, den man da au zieh , daß man ein P oduk gleiche Quali ä aus-
indig mach , das zu einem nied ige en P eis angebo en wi d.
Fe ne läß sich es hal en, daß die Exis enz on Ve iebso ganisa-
ionen (Einzelhändle n), die ih e sei s bei den Kunden Goodwill haben,
22 Anlaß de Analyse Schmalensee is de ame ikanische An i-T us Fall
„Realemon".
23 Vgl. z. B. Demse z (1962).
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624 Thomas on Unge n-S e nbe g und Ca l Ch is ian on Weizsäcke
den Spiel aum de P oduzen en bei de Quali ä swahl wei e ein-
sch änken kann. De Goodwill, den iele Einzelhändle bei ih en Kun-
den zu e lie en haben, is o zu we oll, als daß sie P oduk e schlech-
e Quali ä in ih So imen au nehmen. Allein die Ta sache, daß ein
P oduk übe haup au den Regalen des Händle s e schein , is dann
ü den Kunden also schon ein Zeichen, daß es on hohe Quali ä sein
muß. Die Kos en de Quali ä sp ü ung des Gu es sind abe ü den
Händle on minimale Bedeu ung, da sie au ein g oßes Ve kau s-
olumen umgeleg we den können.
Schließlich e dien noch ein Punk , de in de bishe igen Li e a u
kaum e kann wo den is , besonde s he o gehoben zu we den: Bei
dem Vo eil des E s ankömmlings gegenübe seinen Imi a o en handel
es sich keineswegs um eine ökonomische Ren e, die de S aa (ode die
Ka ellbehö de) wegs eue n ode sons besei igen soll e. Es is ganz im
Gegen eil eine Di en ial en e, die den Inno a o ü das e olg eiche
Ein üh en eines P oduk s belohn , eine Ak i i ä , die o mi hohen
Risiken e bunden is . Ande e sei s wä e es abe auch zu ein ach, aus
diese Übe legung den Schluß zu ziehen, daß de Inno a o in seine
Posi ion g undsä zlich geschü z we den soll e. Die P oblema ik, die hie
en s eh , is analog de , die man in de Li e a u übe die op imale Le-
bensdaue on Pa en en wiede inde . Die ade-o 's, die hie be ück-
sich ig we den müssen, en ziehen sich einem ein achen Pauschalu eil.
Es is jedoch wich ig, daß man sich wenigs ens de Na u des P oblems
bewuß wi d.
VIII. Schlußbeme kungen
Das Ziel diese A bei bes and da in, einige ein ache Übe legungen
zum Thema des Ma k e hal ens bei Quali ä sunsiche hei da zus el-
len. Wi haben e such zu zeigen, daß die Analyse solche Mä k e
nich nu on wissenscha lichem In e esse is , sonde n auch ü das
Ve s ändnis eale Ma k p ozesse on Bedeu ung sein könn e. Es be-
s eh die Möglichkei , daß Fo sch i au diesem Gebie auch au die
We bewe bspoli ik, wie sie bei uns p ak izie wi d, einen en scheiden-
den Ein luß haben könn e.
Die A bei kann na ü lich nu als ein kleine Sch i in diese Rich-
ung gesehen we den. Die Modelle, die un e such wu den, be uh en
alle au seh spezi ische Annahmen. Es wa uns nich möglich, die Me-
chanismen zu un e suchen, die die P eisbildung de e minie en. Dies
hä e Modelle wei aus g öße e Komplexi ä e o de . Abe hie lieg
ein uch ba es Fo schungs eld o uns. Wi ho en, daß auch diese ein-
ache Ansa z als An egung ü wei e e A bei en au diesem Gebie
dienen kann.
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Ma k s uk u und Ma k e hal en bei Quali ä sunsiche hei 625
Zusammen assung
Diese A bei un e such einige Eigenscha en on Mä k en ü E ah-
ungsgü e . Es wi d gezeig , daß die P obleme des mo alischen Risikos und
de ungüns igen Auswahl zu Ma k e sagen üh en können. De Goodwill
Mechanismus e hinde Ma k e sagen, unk ionie jedoch nu dann, wenn
die P eise übe den G enzkos en liegen. Je höhe de P eis, des o höhe die
Quali ä , bei de ein Anbie e seine P o i e maximie . Bei eiem Ma k -
zu i bes eh also eine eindeu ige Beziehung zwischen P eis und Quali ä .
Die We bung wi d in diesem Zusammenhang als Signal ü gu e Quali ä
in e p e ie . Es wi d gezeig , daß sie ih e Rolle als Signal genau dann e üll ,
wenn auch de Goodwill Mechanismus unk ionie .
Summa y
This pape examines some p ope ies o ma ke s o expe ience goods. I is
shown ha bo h mo al haza d and ad e se selec ion may lead o ma ke
ailu e. The goodwill mechanism may p e en ma ke ailu e, bu only when
p ices lie abo e ma ginal cos s. The highe he p ice le el, he be e he
p o i maximizing quali y a p oduce wishes o supply. Wi h ee en y
he e is a one o one ela ionship be ween p ices and quali ies. The ole o
ad e ising as a signal o good quali y is analysed. I is shown ha i will
ac as a signal in all hose ci cums ances, whe e he goodwill mechnism is
also wo king.
Li e a u
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