La creación y promoción de experiencias en un destino turístico. Un análisis de la investigación y necesidades de actuación

Cuadernos de Turismo ISSN: 1139-7861 [email protected] Universidad de Murcia España Carballo Fuentes, Rita; Moreno-Gil, Sergio; León González, Carmelo; Brent Ritchie, J.R. La creación y promoción de experiencias en un destino turístico. Un análisis de la investigación y necesidades de actuación Cuadernos de Turismo, núm. 35, enero-junio, 2015, pp. 71-94 Universidad de Murcia Murcia, España Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=39838701003 Cómo citar el artículo Número completo Más información del artículo Página de la revista en redalyc.org Sistema de Información Científica Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto Cuadernos de Turismo, 35, (2015), 71-94 Cuadernos de Turismo, nº 35, (2015); pp. 71-94 Universidad de Murcia ISSN: 1139-7861 eISSN: 1989-4635 DOI: 10.6018/turismo.35.221511 LA CREACIÓN Y PROMOCIÓN DE EXPERIENCIAS EN UN DESTINO TURÍSTICO. UN ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN Y NECESIDADES DE ACTUACIÓN1 Rita Carballo Fuentes* Sergio Moreno-Gil* Carmelo León González* J.R. Brent Ritchie** RESUMEN El artículo realiza una profunda revisión teórica de un término de creciente interés: la experiencia. Se aborda la comprensión de las dimensiones de la experiencia turística, cómo analizarlas, y cómo desarrollar y comunicar una experiencia turística, presentado especial atención a la marca y los eventos como paradigma promocional de la misma. Como aportaciones principales, este trabajo analiza e identifica la situación de la investigación sobre experiencias turísticas, y finaliza con una propuesta: matriz de diseño de la experiencia, para la implementación práctica de experiencias en un destino. Palabras clave: experiencia turística, marketing de experiencias, investigación, marca, eventos, imagen. Designing and promoting experiences in a tourist destination. An analysis of research and action needs Recibido: 5 de noviembre de 2012 Devuelto para su revisión: 21 de mayo de 2013 Aceptado: 5 de septiembre de 2014 *Instituto de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible –TiDES-. Cátedra UNESCO de Planificación Turística y Desarrollo Sostenible. Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. E-mail: [email protected]; [email protected]; [email protected]. **Chair, World Tourism Education and Research Centre. University of Calgary. 2500 University Drive NW. Calgary, Alberta, CANADA T2N 1N4. E-mail: [email protected] 1 Los autores agradecen el apoyo financiero del Ministerio de Economía y Competitividad del Gobierno de España y la Subdirección General de Proyectos de Investigación. Proyecto ECO2012-35112. R. CaRballo Fuentes, s. MoReno-Gil, C. león González y J.R. bRent RitChie72 Cuadernos de Turismo, 35, (2015), 71-94 ABSTRACT This paper goes through a comprehensive literature review in order to properly deal with such an important topic as «the experience». This work examines the experience dimensions, how to analyze them, and how to develop and promote a tourist experience, paying attention to the brand and events as a paradigmatic promotional tool. The main contribution of this paper focus in identifying state of the art about tourist experiences research, and it shows an operative framework to put into practice the tourist experience in a destination. Key words: tourist experience, experiential marketing, research, brand, events, image. 1. INTRODUCCIÓN La experiencia en turismo es un tema que ha sido ampliamente usado, tanto en el entorno académico como profesional. Sin embargo, su conceptualización, explicación, metodologías de análisis, y esquemas de pensamiento y aplicación para su diseño y promoción, son aspectos que no han recibido gran atención. Este trabajo pretende aportar algo de conocimiento académico y líneas de aplicación práctica para el correcto desarrollo de experiencias, tan buscadas y necesitadas en los destinos turísticos. El turista que viaja a un destino turístico no realiza meramente un viaje físico. El verdadero viaje es interior, y radica en cómo percibe el lugar que visita, sus gentes, y el impacto que esta percepción subjetiva y personal le produce. En función de múltiples factores y condicionantes, el turista vive una experiencia vacacional. El viaje a un destino turístico es siempre una experiencia para el turista, de mayor o menor significado, pero una experiencia. Las experiencias se producen cuando los consumidores buscan un producto, cuando lo compran y reciben el servicio, y cuando lo consumen (Brakus, Schmitt, y Zhang 2008; y Holbrook, 2000). Además, los turistas están deseosos de pagar un mayor precio por una experiencia cautivadora (Mehmetoglu y Engen, 2011). Por consiguiente, desde un enfoque más conceptual debemos plantearnos ¿qué es una experiencia turística?, y ¿cómo comprenderla y qué técnicas usar para su análisis e investigación? Posteriormente, y con profundas implicaciones prácticas, también debemos abordar cómo desarrollar adecuadamente una experiencia y cómo comunicarla, incluyendo el impacto de las actividades promocionales como, por ejemplo, es el caso de los eventos. Este trabajo pretende proveer de un marco que facilite la identificación y mejora de la comprensión de los principales desafíos a los que nos enfrentamos en la investigación de la experiencia del turista y su puesta en práctica. Estos desafíos tienen una dimensión tanto teórica como de gestión. El artículo comienza con un resumen del examen de la literatura actual en este campo, fundamentado en el trabajo seminal de los profesores Ritchie y Hudson (2009), que identifica el conocimiento existente de grandes corrientes de pensamiento teórico y de investigación empírica. Posteriormente, se centra en la comunicación de la experiencia a través del denominado marketing de experiencias, y desarrolla el proceso de comunicación de la misma a través de la marca (aglutinador central de la comunicación) y los eventos (paradigma de la creación y comunicación de experiencias). Finalmente, a LA CREACIÓN Y PROMOCIÓN DE EXPERIENCIAS EN UN DESTINO TURÍSTICO. UN ANÁLISIS... 73 Cuadernos de Turismo, 35, (2015), 71-94 modo de cierre, el artículo aborda una sintética explicación práctica y metodológica para el diseño de experiencias turísticas de éxito en un destino turístico: la matriz de diseño de la experiencia. 2. EL CONCEPTO DE EXPERIENCIA TURÍSTICA Y SU METODOLOGÍA DE ANÁLISIS Aún no se ha llegado a una definición unánime de experiencia, pero es sobre todo un acontecimiento personal, a menudo cargado de un significado emocional importante, basado en la interacción con los estímulos que son los productos o servicios consumidos (Holbrook y Hirschman, 1982). Este acontecimiento puede incluso llevar al individuo a definir las experiencias como extraordinarias (Arnould y Price, 1993). En la investigación de Harrison (2001) sobre cómo los turistas recrean sus experiencias significativas, se señala que son aquellas donde «los turistas se involucran más de lo que normalmente se espera» (nunca seré el mismo... he cambiado). Como uno de sus informantes más elocuentes describió: [El viaje ofrece] la oportunidad, aunque sea de forma accidental, de encontrarse con partes de uno mismo que ni siquiera sabía que existía. En cierto sentido es como si una parte de ti se hubiese quedado dormida y de repente se vuelve a despertar. Viajando a otros lugares tengo la oportunidad de descubrir parte de mí por la forma en que actúo ante algo extraño (2001:167). El detonante del gran interés en la literatura sobre la experiencia turística, y más concretamente, las experiencias auténticas, puede remontarse a los primeros trabajos de autores como Boorstin, MacCannell, y Cohen. Los turistas no se satisfacen fácilmente con un evento artificial, sino que más bien buscan la autenticidad de las experiencias. Cohen (1979) define la experiencia turística como la relación entre la persona y su visión del mundo dependiendo de la ubicación de su centro de referencia con respecto a la sociedad a la que pertenece. Ryan (1995), Aho (2001), Berry, Carbone y Haeckel (2002), Jennings y Nickerson (2006) y IACVB (2005) han señalado que la satisfacción y la calidad por si solos, ya no describen adecuadamente la experiencia que busca el turista en la actualidad. En el intento de definir y entender la esencia de la experiencia turística existe una secuencia de sub-corrientes en la que los investigadores utilizan como punto de partida diferentes marcos teóricos específicos. Csikszentmihalyi (1975) fue un pionero en este tema con su trabajo «la psicología de la experiencia óptima», donde describe la importancia de experiencias provistas de un sentido de alegría, una profunda sensación de diversión que se desea perdure y que se convierte en la memoria en un hito de lo que debería ser la vida. Esto lo denomina, la «experiencia óptima». Csikszentmihalyi (2000) aplicó sus conocimientos psicológicos al comportamiento del consumidor y el marketing, destacando que el consumo es el comportamiento por el cual la entropía se incrementa a cambio de experiencias o recompensas experienciales. Somos seres sociales, y queremos contar lo que hemos aprendido de nuestras experiencias. R. CaRballo Fuentes, s. MoReno-Gil, C. león González y J.R. bRent RitChie74 Cuadernos de Turismo, 35, (2015), 71-94 Abrahams (1986) asegura que la experiencia señala nuestro deseo de tener actos auténticos, a expensas de los autorizados, ya que apreciamos más aquellos momentos que podemos decir que «fueron grandes», pero que se nos acercan y nos cogen por sorpresa, en los que las expectativas se ven superadas como ocurre en el caso de las primeras experiencias, que en caso de éxito, son tan sorprendentes porque hemos oído hablar de ellas, e incluso hemos hablado sobre ellas, pero consiguen sorprendernos de todos modos. Holbrook y Hirschman (1982) claman por pasar el marketing del mundo del producto al mundo de la experiencia, entendiendo el comportamiento del turista, no sólo como de procesamiento de información, sino esencialmente experiencial, sin ignorar el carácter placentero de las actividades de ocio y la importancia de los disfrutes sensoriales, los sueños, el goce estético, y las respuestas emocionales. Por otra parte, Havlena y Holbrook (1986) aplicaron las dimensiones del modelo de Mehrabian y Russell (1974) y encontraron tres factores: el placer, la excitación y el dominio, que pueden ser utilizados para describir con éxito el carácter emocional de las experiencias de consumo. El placer se refiere al grado en que una persona se siente bien, feliz, o satisfecho por la situación; la excitación se refiere al grado en que una persona se siente estimulada; y el dominio se refiere a la medida en que el individuo se siente con el control de la situación. De forma específica, Arnould y Price (1993) en su investigación sobre la actividad del rafting, identificaron tres dimensiones claves de una experiencia extraordinaria: i) el contacto con la naturaleza; ii) la creación de comunidad con amigos, familiares e incluso desconocidos; y iii) el crecimiento personal y la renovación de uno mismo. Estos tres temas juntos, son significativos para la explicación de la satisfacción global. Otto y Ritchie (1996) identificaron seis dimensiones fundamentales de la construcción de la experiencia: una dimensión hedonista, una dimensión social o interactiva, una búsqueda de la novedad o dimensión de escape, una dimensión de confort, una dimensión de seguridad, y una dimensión de búsqueda de estímulos o retos. Así, los que buscan ofrecer a los turistas una experiencia de calidad deberían considerar la forma de proporcionar a los visitantes cada uno de estos seis componentes de la experiencia turística. Pine y Gilmore (1998) destacaron cuatro dimensiones de la experiencia, las cuales clasificaron como: estética, educacional, de entretenimiento y escapismo. Aho (2001) distingue entre cuatro núcleos esenciales de la experiencia turística: experiencias emocionales, aprendizaje, experiencias prácticas, y experiencias transformadoras. La motivación es otro de los componentes de la experiencia, es una mezcla compleja de escapismo, socialización y auto-realización (Ryan, 1997). Esto ayuda a explicar el creciente interés en los deportes participativos y extremos (Arnould y Price, 1993), y en los nuevos tipos de turismo de aventura, cultural, deportivo y creativo (Richards y Wilson, 2006). Por otra parte, O’Dell y Billing (2005) analizaron el concepto de experiencia-paisaje, donde las experiencias que se gestionan y se consumen se pueden comparar con paisajes estilizados que son diseñados y planificados estratégicamente. Son espacios en los que diversos grupos se mueven y se ponen en contacto unos con otros: paisajeindustrial, paisaje-regional, paisaje-arquitectura, y paisaje-nostalgia. Así, estos paisajes sólo recrean una atmósfera para la experiencia, dado que hay límites a la planificación LA CREACIÓN Y PROMOCIÓN DE EXPERIENCIAS EN UN DESTINO TURÍSTICO. UN ANÁLISIS... 75 Cuadernos de Turismo, 35, (2015), 71-94 y su diseño, si tenemos en cuenta tres características de las experiencias en turismo: (1) Las experiencias surgen de los orígenes sociales y culturales de las personas. Dado que los diferentes orígenes dan lugar a interpretaciones diversas para un solo producto turístico, ¿cómo puede un único producto interesar y emocionar a todos los clientes? (2) Las experiencias tienen múltiples facetas. Surgen de las actividades y el entorno físico, así como del significado social integrado en las actividades. Las personas tienen experiencias diferentes, incluso si están haciendo lo mismo en el mismo lugar; y (3) Las experiencias son existenciales y están encarnadas en las personas, ya que son personales y únicas. En resumen, los factores sociológicos, psicológicos y contextuales, determinan el resultado de la experiencia, existiendo así condicionantes de la experiencia turística que pueden ser clasificados como: tiempo, dinero, conocimientos, habilidades y actitudes que dependen de los individuos. Sin embargo, el análisis actualmente predominante en el turismo aún se basa en el paradigma de procesos de información cognitivos. Se busca primero entender el papel funcional de la toma de decisiones basado en la adquisición de información sobre el viaje y, posteriormente, la exploración de información suplementaria mediante la cual el turista recrea una imagen o estética. Se hace patente la necesidad de continuar investigando las experiencias de los turistas en sus diversas dimensiones, enfrentándonos aquí con el reto de la metodología a aplicar en el estudio y análisis de las experiencias turísticas. Una vez contextualizado el término y analizadas sus dimensiones, podemos concluir que la experiencia turística se trata de un proceso acumulativo, por etapas, que incluye la fase anterior, vacacional en el destino, y posterior a las vacaciones, y que se necesita de una preparación explícita para que suceda. Al tratarse de una percepción subjetiva, es absolutamente necesario incorporar al turista en dicho proceso, y se han identificado algunas dimensiones específicas que debieran integrase en el análisis, si bien la evolución del análisis académico continuará identificando otras posibilidades. Las principales dimensiones identificadas son: involucración del turista, integrando los elementos del entorno externos al turista con los internos del individuo, siendo la naturaleza un facilitador clave; el shock sensorial, apelando a los cinco sentidos y generando una excitación y estimulando al turista, creando sorpresa y un entorno de escape; autenticidad, vinculando lo vivido con el entorno inmediato y el destino (sense of place); diversión, generando placer y un entorno agradable y de entretenimiento; sociabilidad, proporcionando la posibilidad de compartir y de participar en una comunidad; personalización, que aporta libertad y control, donde el turista siente que puede elegir y definir en cierta medida gracias a su habilidad y esfuerzo el resultado final, consiguiéndolo por el mismo; y autodescubrimiento y trasformación, donde a través de un aprendizaje y un intercambio de valores y reflexiones, el turista siente un cierto cambio. 2.1. Metodologías específicas utilizadas en la investigación de experiencias en turismo Debido a que la mayoría de experiencias en turismo tienen lugar en un corto periodo con episodios ininterrumpidos, en vez de ocurrir en largos períodos de tiempo, puede ser difícil alcanzar una verdadera comprensión de las mismas. La mayoría de las investigaciones se han centrado en métodos mixtos para estudiar la experiencia de los participantes, R. CaRballo Fuentes, s. MoReno-Gil, C. león González y J.R. bRent RitChie76 Cuadernos de Turismo, 35, (2015), 71-94 como el trabajo de Arnould y Price (1993), que analizan la experiencia antes, durante y después del viaje. Por otra parte, Nickerson et al. (2004) trataron de comparar los significados después de las experiencias de los visitantes con tres enfoques metodológicos: diario de composición abierta, envío de encuestas por correo y las entrevistas en profundidad. Los tres enfoques proporcionan información sobre las dimensiones de la experiencia y la comprensión sobre la relación con el medio y las actividades, pero sólo las entrevistas en profundidad permitieron obtener una conexión espiritual con la experiencia vacacional. Otro ejemplo de métodos mixtos es el estudio de Lee et al. (1994) cuyos datos se recogieron en dos etapas. La primera mediante la colección inmediata de experiencias de ocio recordadas a través de SITRM (método de cinta de grabación por iniciativa propia), que requiere que los participantes usen localizadores electrónicos y lleven diarios de auto cumplimentación que generalmente emplean encuestas cuantitativas. La segunda etapa se diseñó para evaluar la experiencia a través de entrevistas en profundidad. El análisis de los datos reveló una serie de características de la experiencia de ocio, algunas de las cuales fueron ya previamente identificadas en la literatura: la vinculación social, la comunión con la naturaleza, etc. Un ejemplo de análisis de características positivas y negativas en la experiencia se encuentra en el trabajo de Jackson et al. (1996), quienes utilizaron la Técnica de Incidentes Críticos en la que se les pide a los turistas enumerar y describir sus experiencias más positivas y negativas. Este marco conceptual permitió a los investigadores determinar cuáles de las cuatro causas los turistas suelen usar para la explicación de sus experiencias: habilidad, esfuerzo, facilidad de la tarea, y la suerte. Los resultados del estudio indicaron que los turistas eran más propensos a atribuir la causa de las experiencias positivas a ellos mismos, y más propensos a atribuir la causa de sus experiencias negativas a factores externos a modo de auto-protección. Estas atribuciones externas incluyen a las empresas proveedoras, la población local y simplemente la mala suerte. Con el fin de profundizar en las respuestas de interpretación de las experiencias de los turistas, se pueden utilizar otra serie de técnicas, como las fotografías de paisajes, que permiten analizar cómo los diferentes grupos de turistas eligen diferentes experiencias en la misma ubicación geográfica. También la técnica de elicitación de metáforas de Zaltman (ZMET) que permite extraer de los turistas modelos mentales de su experiencia vacacional donde los participantes proporcionan imágenes y metáforas que representan sus pensamientos y sentimientos acerca de las vacaciones. Un aspecto importante a considerar en la metodología de comprensión y medición de las experiencias es cómo tratar de minimizar el sesgo por olvido de los recuerdos, y el sesgo en el estado de ánimo (Larson y Csikszentmihalyi, 1983). Así, es necesario analizar la relación existente entre la memoria y las experiencias. Este vínculo no es nuevo, y como Cutler y Carmichael (2010) señalaron se remonta a los primeros trabajos de la psicología medioambiental (Fridgen, 1984). Desde entonces, distintos autores han investigado la influencia de la experiencia turística con relación a los componentes cognitivos (Pearce y Foster, 2007), afectivos (Noy, 2004) y cambios psicomotrices a nivel individual (Arnould y Price, 1993). Otros autores han empleado la Memoria de Trabajo, donde los recuerdos son los datos en bruto, y el sujeto y el objeto de la investigación se conviertan en uno, el investigador LA CREACIÓN Y PROMOCIÓN DE EXPERIENCIAS EN UN DESTINO TURÍSTICO. UN ANÁLISIS... 77 Cuadernos de Turismo, 35, (2015), 71-94 y el investigado son co-investigadores, hay interpretación colectiva y teorización de los recuerdos, y el enfoque colectivo permite la posibilidad de la liberación. Se diferencia entre la fenomenología (el estudio de lo que las personas perciben del mundo) y fenomenografía (el estudio de la forma en que perciben el mundo). Es evidente que el análisis de las experiencias requiere de nuevas formas de investigación como las del análisis de los momentos críticos de la verdad (Carlzon, 1987), la creación de un mapa de experiencia (Schmitt, 2003) o el desarrollo de un guión teatral (Harris et al, 2003). Así, la investigación etnográfica y narrativa (e.g., Arnould y Price, 1993) se presenta como una línea de trabajo que necesita un mayor desarrollo sobre la experiencia turística. Finalmente, algunos autores han optado por utilizar una escala cuantitativa para trazar las dimensiones de la experiencia. Obviamente, este análisis presenta las ventajas de cualquier método cuantitativo, pero parece limitado en alcance si se desea comprender en profundidad la naturaleza de las experiencias turísticas y su valoración. Por consiguiente, parece que el acompañamiento con otras metodologías como las expuestas anteriormente, favorece un acercamiento más acertado a la naturaleza de las experiencias turísticas. La conocida naturaleza intangible de las mismas, con simultaneidad producción-consumo, duración limitada y heterogeneidad, refuerzan este planteamiento de integrar diversas metodologías de análisis. En la empresa y destinos turísticos, el proceso de desarrollo de experiencias memorables para y con los clientes es un medio esencial para la creación de valor superior y una ventaja competitiva (Voss, 2004). Como conclusión, parece adecuado combinar el uso de metodologías mixtas, siempre incluyendo técnicas cualitativas, y los resultados de los análisis previos realizados con estas técnicas parecen confirmar las dimensiones resumidas en el apartado anterior. En cualquier caso, y con independencia de la metodología de análisis, queda patente la necesidad de recrear una experiencia memorable para el turista y comunicarla adecuadamente. En este sentido, la marca es la que garantiza esa promesa de experiencia memorable. A continuación se profundizará en este aspecto crucial a través del análisis de la marca de destino. 3. LA PROMOCIÓN DE UN DESTINO Y UNA EXPERIENCIA MEMORABLE En un contexto turístico, el destino puede ser considerado como el escenario para la experiencia del turista. Para entender la experiencia del turista y la comunicación de la marca de destino de experiencias, el destino debe de ser definido desde tres perspectivas complementarias: económica, física y representativa. El cuadro 1 muestra las diferencias de enfoque de estas perspectivas. Desde una perspectiva más económica, autores como Camisón y Monfort (1998) y Keiser (1998) han definido el destino como una agrupación de diferentes organizaciones multiactivas, asociadas sobre un soporte espacial claramente diferenciado, que comercializa un producto turístico integrado. Desde un enfoque más físico, el destino es el espacio geográfico-temporal en el que se desarrolla la experiencia turística (Goodall y Asworth, 1988). Desde el tercer enfoque de destino, la perspectiva representativa, el destino es definido como la razón de ser del viaje, y una combinación de elementos tangibles e intangibles diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas (Cooper et al., 1989), que estos consumen bajo el nombre de marca de un des- R. CaRballo Fuentes, s. MoReno-Gil, C. león González y J.R. bRent RitChie78 Cuadernos de Turismo, 35, (2015), 71-94 tino. Siguiendo a Bigné et al. (2000), el destino es un concepto percibido, variando la concepción de destino de una persona a otra. Por consiguiente, la marca se convierte en un elemento central de la experiencia del turista en el destino. Cuadro 1 DIFERENCIAS ENTRE LAS PERSPECTIVAS DE DEFINICIÓN DE DESTINO TURÍSTICO PERSPECTIVA ECONÓMICA PERSPECTIVA FÍSICA PERSPECTIVA REPRESENTATIVA Énfasis Las relaciones económicas que tienen lugar El lugar o territorio en el que acontece el turismo La experiencia del turista y su representación mental Objetividad del concepto Objetiva Objetiva Subjetiva Consideración de la imagen Elemento secundario, vinculado a la promoción Es un atributo que da nombre e identifica el espacio físico Es un componente básico y ligado al propio destino Fuente: Elaboración propia. Continuando con la perspectiva representativa, los turistas tienen imágenes estereotipadas de los diferentes destinos. Muchos destinos en todo el mundo se venden de manera muy similar, y su imagen gira en torno a los iconos más usuales, como naturaleza, playas, diversión o adecuación para familias o parejas. Los mensajes suelen ser genéricos, normalmente centrados en la idea del escapismo y descubrimiento. Sin embargo, algunos destinos sí han conseguido desarrollar un único y claro posicionamiento de marca, basado en la experiencia del turista en el destino más que en los atributos físicos del mismo, captando la atención del turista hacia un destino que es percibido como deseado e irresistible (Blain et al., 2005). Hoy en día, la mayoría de los destinos afirman tener paisajes espectaculares, excelentes lugares de interés, gente amable, y una cultura y patrimonio histórico único. Sin embargo, estos factores ya no son diferenciadores, y un destino fundamenta su éxito en el potencial de reducir la posibilidad de ser sustituido por otros. Para lograr esto, el destino se debe preocupar más por la experiencia del turista, creando un marketing que afecte a las emociones de los clientes potenciales (Ritchie y Hudson, 2009). La imagen de un destino influye en los procesos de selección de los turistas, en la evaluación de dicho destino y en las intenciones futuro (Bigné et al., 2001). Los turistas constituyen sus expectativas en base a la información que transmite la imagen del destino. Así, un destino turístico sólido y competitivo necesita apoyarse en un símbolo que lo identifica y lo comunica y posiciona en base a sus atributos (Obiol, 2002). La definición más común y aceptada de la imagen de marca es «las percepciones a las que se ve asociada una marca en la mente del consumidor» (Keller, 1993). Así, la imagen de marca es multidimensional (Martínez y Chernatony, 2004) ya que se compone de los beneficios funcionales y simbólicos de la misma (Low y Lamb, 2000). Kotler (1997) define la marca LA CREACIÓN Y PROMOCIÓN DE EXPERIENCIAS EN UN DESTINO TURÍSTICO. UN ANÁLISIS... 85 Cuadernos de Turismo, 35, (2015), 71-94 Ya previamente, el concepto de semillas de la experiencia planteado por Csikszentmihalyi, se desarrolló con Berry (1981) y sus colaboradores (Zeithaml et al., 1985), con el éxito de su modelo SERVQUAL de calidad de la experiencia de servicio, como importante catalizador de una mayor atención hacia los aspectos intangibles de la experiencia en la base del pensamiento del marketing. Esta continua evolución en la naturaleza de la experiencia nos lleva a distinguir entre diferentes tipologías que, conceptualmente, parecen formar un camino evolutivo de la misma: la experiencia básica, la experiencia satisfactoria, la experiencia de calidad, la experiencia extraordinaria y la experiencia memorable. Diseñar una experiencia memorable es un aspecto clave, como se argumenta ampliamente en este trabajo y exige una doble aproximación: desde la perspectiva de la gestión del destino, y desde la del turista. 4.1. La perspectiva de la gestión del destino Como se expuso previamente, la imagen turística de los destinos se construye en base a un referente real conformado por el espacio físico que ocupa el destino y las características ambientales, económicas y socioculturales que se establecen. Sobre esa base real se articula toda una imaginería turística, con el fin de enmascarar lo más desagradable, al mismo tiempo que recrea, e idealiza los aspectos más interesantes del destino. En el proceso de creación de la imagen turística de los destinos se distorsionan las características reales de éstos. Es el proceso de «hiperrealidad» teorizado por Eco (1986) en Travels in Hyperreality, o por Baudrillard (1993) en La Precession des simulacres. Por consiguiente, cada fase del proceso vacacional del turista debe ser considerada por los gerentes del destino, ya que puede ser alterada, integrando los elementos intangibles y de imagen que convierten dicha interacción en algo memorable. Disneylandia es, sin duda, el ejemplo por excelencia en la que una invención acaba superando la realidad (Martín, 2003). Este concepto está muy desarrollado por empresas como Disney y Starbucks, conscientes de que una ventaja competitiva sostenible sólo se puede alcanzar dándole al cliente una experiencia única y memorable. Como ejemplo de la adopción comercial del concepto «Gestión de la Experiencia del Cliente» (CEM), se ha desarrollado esta metodología para controlar todos los contactos que un cliente tiene con la empresa o destino. De esta manera, la cadena de gestión está convergiendo con la cadena de consumo. Se analiza punto por punto cada fase del proceso y cada interacción, tratando de identificar elementos de mejora. 4.2. La perspectiva del turista Por el lado del turista, ha surgido un enfoque sobre la experiencia en respuesta a las limitaciones de ver el comportamiento del consumidor sólo en términos de procesamiento de la información cognitiva y como un proceso lógico y secuencial. Como dicen Holbrook y Hirschman (1982), las experiencias son subjetivas, estados emocionales cargados de significado simbólico, y el consumo es hedonista no utilitario, especialmente en situaciones de ocio. Las dos líneas de investigación en la literatura sobre las experiencias turísticas: la perspectiva gerencial y la del consumidor, suelen estar de acuerdo en considerar al turista como R. CaRballo Fuentes, s. MoReno-Gil, C. león González y J.R. bRent RitChie86 Cuadernos de Turismo, 35, (2015), 71-94 un objeto final, pero también como el co-creador del producto (Prahalad y Ramaswamy, 2004). El objetivo de las experiencias extraordinarias es el crecimiento y la realización personal (Arnould y Price, 1993) que conduce a la transformación del turista. Es mediante el diseño de un escenario o del espacio para que esto suceda, que una empresa o destino puede atraer y retener a los turistas. El diseño y desarrollo de una experiencia turística debe incorporar este enfoque de análisis de procesos gerencial, pero parece insuficiente para abordar toda la complejidad de la misma. Así, también debe integrar la perspectiva del turista. Como las experiencias son muy subjetivas, una experiencia significativa nunca puede ser garantizada. Sin embargo, se pueden crear las condiciones ideales para recrear experiencias memorables. Considerando que los estudios teóricos no suelen proveer de un instrumento operacional para aplicar el diseño de experiencias (Mehmetoglu y Engen, 2011), a continuación se muestra un sencillo instrumento práctico para analizar, comprender y diseñar los elementos que componen una experiencia memorable, integrando la perspectiva de gestión del destino y la del turista. La figura 1 (matriz de diseño de la experiencia) integra ambas perspectivas. En el eje vertical se consideran las fases desde la perspectiva de gestión del destino, con las distintas etapas en las que se divide el proceso del disfrute vacacional del turista en el destino. Tomando el proceso de consumo tradicional) de un turista en un destino de sol y playa (Moreno et al., 2002, se han identificado las siguientes fases genéricas: información y reserva (en origen), llegada, transporte, check-in en el hotel, alojamiento en la habitación, consumo de ocio en el destino, transporte en el destino, compras, alimentación, salida, y retorno a casa. Estas fases pueden desarrollarse más en detalle, e incluso desglosarse los diferentes elementos que las componen, llegándose a un nivel de análisis sumamente minucioso. Así por ejemplo, en la figura 1 se muestra con cierto nivel de desglose, y a modo de ejemplo, la fase de check-in en el hotel: bienvenida, solicitud de documentación, entrega de llaves e información general, indicaciones para acceder a la habitación. Esta descomposición debe hacerse para cada fase si se desea un análisis completo de la experiencia. En el eje horizontal se integra la perspectiva del turista, enumerando los aspectos identificados en la literatura como necesarios para recrear una experiencia memorable: involucración del turista, shock sensorial, autenticidad, diversión, sociabilidad, personalización, y autodescubrimiento y trasformación. A continuación, la metodología propuesta plantea cruzar ambos ejes y someter cada fase, y cada subfase del destino (eje vertical), a un análisis participativo y reflexivo de posibles mejoras a incorporar en la experiencia, tratándose uno por uno las posibilidades de incorporar los elementos experienciales del individuo (eje horizontal). Ilustrando de forma breve nuevamente el caso de la fase de check-in, y en concreto la subfase de entrega de laves al cliente e información general, debemos plantearnos posibles mejoras en relación a cada uno de los aspectos que incorporan memorabilidad a la experiencia y que aparecen en el eje horizontal. Así, se recogen mejoras de las personas del equipo que participen en la dinámica sobre cómo mejorar la involucración del turista en la entrega de la información del resort y el destino, incorporando elementos de la naturaleza del destino y vinculando esa información con los aspectos internos y propios LA CREACIÓN Y PROMOCIÓN DE EXPERIENCIAS EN UN DESTINO TURÍSTICO. UN ANÁLISIS... 87 Cuadernos de Turismo, 35, (2015), 71-94 del individuo. Una vez anotadas todas las posibles mejoras propuestas, se continúa con el segundo aspecto del eje horizontal aplicado a la misma fase, esto es, cómo mejorar el shock sensorial en la entrega de la información y llaves, incorporando los cinco sentidos en dicho proceso y generando sorpresa sensitiva y un estímulo al cliente. Se continúa con el siguiente aspecto, y cómo incorporar autenticidad en dicha subfase, y que los elementos propios e identitarios del destino entren en juego, ya sea con el material empleado para dar la información, su diseño, las palabras usadas, etc. El siguiente aspecto es el de diversión, tratando de incorporar, por ejemplo, elementos de gamificación en dicha subfase. A continuación se sugieren mejoras que ayuden a añadir mayor sociabilidad en la entrega de información y llaves, dando lugar a posibilidades de creación de comunidad y Figura 1 MATRIz DE DISEÑO DE LA EXPERIENCIA Destino: Segmento: FASES DEL VIAJE FASES Código SUBFASES Involucración Shock sensorial Autenticidad Diversión Sociabilidad Personalización Transformación Otros Información y Reserva Llegada Transporte Check-in Hotel Bienvenida Solicitud documentación Entrega de llaves e información Indicaciones acceso habitación Alojamiento Consumo de Ocio Transporte en Destino Compras Alimentación Salida y Retorno a Casa OBSERVACIONES: Fuente: Elaboración propia. R. CaRballo Fuentes, s. MoReno-Gil, C. león González y J.R. bRent RitChie88 Cuadernos de Turismo, 35, (2015), 71-94 de compartición, por ejemplo, a través de las nuevas tecnologías, propiciando interacción entre el producto y el cliente, con el personal de servicio, los otros clientes, el entorno, sus amigos, etc. Le sigue la personalización, que más allá de considerar el nombre del turista, pasa, por ejemplo, por añadir sus preferencias en la información facilitada y darle cierta posibilidad de elección al turista. Finalmente, en el autodescubrimiento y transformación, se trata de cómo incorporar aprendizaje en dicha subfase. A modo de check-list, debemos ir analizando cada fase y subfase, y las posibilidades de mejora para cada criterio de servicio que aporta memorabilidad a la experiencia, de modo que la suma de sugerencias de mejora conforman una matriz de diseño de experiencia, que transforma un servicio rutinario en el destino en una experiencia memorable para el turista. Este esquema de trabajo, acompañado de las técnicas adecuadas, permite generar una gran cantidad de oportunidades de mejora para el diseño de una experiencia memorable, que a través de un marketing de experiencias se traduce en un destino de experiencias y en la comunicación de su marca. Obviamente, la combinación de elementos de mejora variará en función del contexto y contenido de la experiencia, y el segmento o persona a la que se dirija, pero la matriz supone un sencillo instrumento de aplicación para buscar las propuestas adecuadas a cada caso. Finalmente, la aplicación de esta metodología de matriz de diseño de la experiencia turística, vinculada a la marca destino y el marketing de experiencias, significa no sólo considerar la investigación como un instrumento de análisis y mejora, sino como parte integrante del propio proceso de promoción de la empresa o destino. Se trata de un verdadero marketing de experiencias integrando la sociedad del conocimiento y la investigación, donde los turistas co-analizan la experiencia, la co-crean y la comparten con otros turistas potenciales. BIBLIOGRAFÍA AAKER, D.A. (1991): Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press. AAKER, J.L. (1997): «Dimension of Brand Personality», Journal of Marketing Research, nº 34 (August), pp. 347-56. ABRAHAMS R. (1986): «Ordinary and extraordinary experience» en The Anthropology of Experience. TURNER y BRUNER (eds.). Illinois, University of Illinois, Press: Urbana and Chicago, pp. 45-72. AHO, S.K. (2001): «Towards a general theory of touristic experiences: Modeling experience process in tourism», Tourism Review, vol. 56, nº 3/4, pp. 33-37. ALLOZA, A. (2008): «Brand Engagement and Brand Experience at BBVA, The Transformation of a 150 Years Old Company», Corporate Reputation Review, vol. 11, nº 4, pp. 371-381. 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