¿Es importante la industria del catering para la gestión aeroportuaria? Conclusiones del sistema aeroportuario español.

VI JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO Facultad de Turismo y Finanzas Sevilla, 3 y 4 de Julio de 2013    TÍTULO: ¿Es importante la industria del catering para la gestión aeroportuaria? Conclusiones del sistema aeroportuario español. TITLE: Is the catering industry important for airport management? Conclusions on the Spanish airport system. ÁREA TEMÁTICA: ECONOMÍA Y EMPRESA AUTORES: José I. Castillo-Manzano Prof. Titular de Universidad. Dpto. Análisis Económico y Economía Política Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Sevilla. Avda. Ramón y Cajal, 1. 41018 Seville (Spain) Tel: +34 954 556 727 Fax: +34 954 557 629 E-mail: [email protected] Lourdes López-Valpuesta Profª. Titular de Universidad. Dpto. Análisis Económico y Economía Política Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.Universidad de Sevilla. Avda. Ramón y Cajal, 1. 41018 Seville (Spain) Tel: +34 954 55 67 30 Fax: +34 954 55 76 29 E-mail: [email protected] 67 VI JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO Facultad de Turismo y Finanzas Sevilla, 3 y 4 de Julio de 2013    RESUMEN Esta comunicación busca analizar la importancia de los establecimientos de restauración en los aeropuertos españoles y estudia los factores que determinan el comportamiento del pasajero como consumidor en el entorno aeroportuario. Con una muestra de más de 37.000 pasajeros encuestados en 8 aeropuertos españoles y la estimación de un modelo Probit se concluye que son las necesidades fisiológicas y los motivos sociales los factores que determinan que el pasajero acuda a un establecimiento de catering en el aeropuerto. Además, mientras el estatus socioeconómico influye moderadamente, la amplitud o variedad de la oferta gastronómica no favorece un mayor consumo entre los pasajeros. Por último, destacar que, a diferencia de otros estudios, el pasajero de líneas de bajo coste tiene un nivel de consumo menor que el de líneas tradicionales, propiciado, probablemente, por el estrés asociado al embarque en este tipo de aerolíneas. Palabras clave Industria del Catering; Comportamiento del consumidor; Gestión aeroportuaria; Modelos Probit. 68 VI JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO Facultad de Turismo y Finanzas Sevilla, 3 y 4 de Julio de 2013    ABSTRACT This research seeks to provide the most detailed analysis yet of passenger behaviour towards the airport catering industry. With a sample of 37,000 passengers surveyed at 8 different airports with 38 explanatory variables, a large number of conclusions have been drawn. The most important of these is that the factors that most influence a passenger’s using a catering establishment during his/her stay at an airport are his/her physiological needs and social reasons. However, socioeconomic status only has a moderate influence, while having a wide range and variety of foodstuffs on offer does not result in passengers consuming more. Finally, it is also observed that low-cost airline passengers consume less than those of traditional airlines, probably due to the stress related to boarding with these types of airlines. Keywords Catering industry; Consumer behaviour; Airport management; Probit models. 69 VI JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO Facultad de Turismo y Finanzas Sevilla, 3 y 4 de Julio de 2013    ¿ES IMPORTANTE LA INDUSTRIA DEL CATERING PARA LA GESTIÓN AEROPORTUARIA? CONCLUSIONES DEL SISTEMA AEROPORTUARIO ESPAÑOL. 1. INTRODUCCIÓN. La maximización de los ingresos comerciales o no aeronáuticos y el análisis de sus principales determinantes es actualmente un tema en auge dentro de la gestión aeroportuaria (Castillo-Manzano, 2010). La relevancia de este tema se ha incrementado a medida que el modelo tradicional de los aeropuertos, basado en la utilidad pública, ha sido sustituido por el modelo de negocio comercial (Francis et al., 2004). Con este nuevo modelo, la proporción de los ingresos no aeronáuticos sobre los ingresos totales del aeropuerto ha ido aumentando pudiendo llegar hasta el 90 % (Zhang y Zhang, 1997) y convirtiéndose en un elemento esencial de la rentabilidad de muchos aeropuertos (Torres et al., 2005). La creciente importancia de los ingresos no aeronáuticos en la gestión aeroportuaria se debe, principalmente, a dos motivos. En primer lugar, a la existencia de muchos aeropuertos infrautilizados que deben garantizar su propia sostenibilidad financiera y su beneficio a largo plazo (Papatheodorou y Lei, 2006), por lo que han tenido que buscar nuevas formas de generar ingresos, entre las que las actividades comerciales juegan un papel cada vez más importante. En segundo lugar, los aeropuertos han visto que los ingresos aeronáuticos han disminuido debido a la intensa presión de las aerolíneas, sobre todo las de bajo coste,para rebajar las tasas aeroportuarias(Halpern y Niskala, 2008,Francis et al., 2003,Francis et al., 2004). De este modo, las aerolíneas de bajo coste demandan descuentos y rebajas incluso por debajo de los costes marginales del aeropuerto (Francis et al., 2004), demandas que se refuerzan con amenazas de cambio en la elección del destino. Esta situación es más grave en aquellos aeropuertos en los que las aerolíneas de bajo coste tienen una posición dominante y en algunos casos, casi de monopolio (Castillo-Manzano et al., 2012). 70 VI JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO Facultad de Turismo y Finanzas Sevilla, 3 y 4 de Julio de 2013    Por las razones antes expuestas, el pasajero pasa a ser un cliente compartido de aerolíneas y aeropuertos, por lo que estos últimos establecen con los mismos relaciones comerciales más complejas (Francis et al., 2004; Guillen y Lall, 2004; McLay y Reynolds-Freigham, 2006). A medida que aumentan los tráficos, los aeropuertos se conviertenen sofisticados centros comerciales con una oferta comercial muy amplia junto a otras actividades no estrictamente aeronáuticas tales como hoteles, centros de conferencias o supermercados (Mocica-Brilha, 2008). Incluso algunos aeropuertos utilizan dichas instalaciones comerciales como reclamo para sus campañas de marketing (Graham, 2008). Dentro del rol comercial del aeropuerto, la oferta en restauración se convierte en uno de los atractivos del aeropuerto para los pasajeros. Es más, en algunos aeropuertos españoles se apuesta y se publicita una hostelería liderada por chefs con estrellas Michelin para atraer a pasajeros que no buscan simplemente satisfacer una necesidad fisiológica sino una oferta gastronómica de calidad. Por ello, en estacomunicación analizamos los factores que condicionan la probabilidad de un pasajero de consumir en un establecimiento de hostelería durante su estancia en los aeropuertos españoles, ya sean hubs o secundarios. De este modo, se estudiantanto los factores socio-demográficos y el poder adquisitivo de los pasajeros como los atributos del viaje, desde el tipo de compañía a la motivación del viaje o el tiempo de espera. También consideramos la influencia de las costumbres y hábitos sociales a la hora de viajar y variables que intentan medir la oferta de restauración de los aeropuertos, tales como el tamaño y la disponibilidad de establecimientos hosteleros. De esta forma, se intentará responder a una serie de preguntas como, por ejemplo, ¿gastan más los pasajeros de bajo coste en los restaurantes del aeropuerto por la falta de comidas/bebidas a bordo (Francis et al., 2003, Graham, 2008, Guillen y Lall 2004)? ¿es el tiempo de espera antes del embarque la variable determinante del consumo (Torres et al., 2005)?;¿consumen más los pasajeros de vuelos internacionales (Francis et al., 2004, Starkie, 2002;)? ; o ¿cómo afecta la costumbre social (Kim y Shin, 2001) de acompañar al pasajero al aeropuerto para su despedida (Graham, 2008) en el consumo?. Las conclusiones de esta comunicaciónson útiles tanto para los managers de los aeropuertos como para los gestores de los establecimientos de restauración en los 71 VI JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO Facultad de Turismo y Finanzas Sevilla, 3 y 4 de Julio de 2013    mismos, que deben diseñarlos basándose en el perfil del pasajero-consumidor, intentando satisfacer sus diferentes necesidades y expectativas. 2. DATOS Y METODOLOGÍA. Nuestro trabajo usa una de las mayoresbases de datosempleadas para analizar el comportamiento del pasajero en laindustria hostelera de los aeropuertos. En la tabla 1 se recogen las características técnicas de la encuesta. Concretamente, el contacto para las encuestas se realizó mediante entrevista personal en las salas de embarque de los aeropuertos. Además, la encuesta, al estar disponible en 5-6 idiomas, se realiza generalmente en la lengua materna del pasajero y tiene una duración media de 3 minutos. El método de muestreo es polietápico, estratificado por segmentos de tráfico y, dentro de éstos, se escogen los vuelos de cada una de las rutas a analizar y, por último, se selecciona el pasajero mediante un muestreo sistemático.La muestra se distribuye dentro de los principales segmentos de tráfico (nacional, UE Schengen, UE no Schengen e internacional) con el fin de asegurar resultados representativos en cada uno. El reparto de la muestra se hace de tal forma que asegure la cobertura de la estacionalidad aeroportuaria (días y franjas horarias).Una vez realizadas las encuestas se les realiza un estricto control de calidad que permita detectar errores, como posibles entrevistas realizadas con posterioridad a la salida del avión. Junto con el gran número de pasajeros encuestados, 37.226, hay que destacar que se han considerado ocho aeropuertos, incluyendo entre ellos a los dos hubs internacionales (Madrid-Barajas y Barcelona-El Prat) que están incluidos en la lista de los 10 mayores de Europa; dos hubs regionales (Alicante y Tenerife-Sur) y cuatro aeropuertos regionales (Almería, Santiago, Sevilla y Valencia). Además, a cada observación se le asigna un peso para mejorar la aproximación de la muestra a la realidad de la población (véase Dresner, 2006 para una explicación completa de este tipo de pesos). 72 VI JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO Facultad de Turismo y Finanzas Sevilla, 3 y 4 de Julio de 2013    Tabla 1. Datos técnicos de la encuesta. Aeropuerto Almería Alicante Barcelona-El Prat MadridBarajas Santiago Sevilla Tenerife Sur Valencia Tráfico aeroportuario en 2010 786.877 9.382.931 29.209.536 49.866.113 2.172.869 4.224.718 7.358.986 4.934.268 Obtención de la información Cuestionario Disponible en cinco idiomas Disponible en seis idiomas Disponible en cinco idiomas Disponible en seis idiomas Disponible en cinco idiomas Universo Pasajeros de salida mayores de 15 años. Los menores se han estimado. Tamaño de la muestra (antes de los pesos) 1.808 3.202 6.931 9.096 3.530 6.027 3.092 3.540 Método de muestreo Polietápico. Estratificado por áreas terminales (segmentos de tráfico). Dentro se hizo una selección de vuelos para cada ruta y la elección del pasajero mediante un muestreo sistemático. Muestra Error muestral1 ±2,1% ±1,7% ±1,2% ± 1,0% ±1,6% ±1,2% ±1,8% ± 1,7%  1npqNnNkError /)1/()( −−=± , donde: N = tamaño de la población; n = tamaño de la muestra; p = q = 0.5 probabilidades complementarias de la respuesta a un suceso de mayor indeterminación; k = parámetro para el nivel de respuesta a un suceso, donde k = 2 para un 95.45% de nivel de confianza. 73 VI JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO Facultad de Turismo y Finanzas Sevilla, 3 y 4 de Julio de 2013    Lugar Sala de embarque Periodo de tiempo 6-12 Mayo 22-28 Julio 9-15 Junio 9-15 Junio 30 Junio6 Julio 10-16 Julio 9-16 de Julio 12-18 Julio Horario Todos los días de la semana. Los turnos se establecen entre las 6:00 y 22:00 horas, ampliándose dichos horarios en función del tráfico. Trabajo de campo Año 2010 74 VI JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO Facultad de Turismo y Finanzas Sevilla, 3 y 4 de Julio de 2013    Hemos optado por un modelo Probit2con una variable dependiente binaria con un valor 1 si el pasajero realiza un consumo en el aeropuerto antes de embarcar y 0 si no lo realiza. Además, la varianza del modelo es robusta a la heterocedasticidad por clústeres en función delaeropuerto de origen. De esta forma conseguimos tener en cuenta las características propias de cada aeropuerto, más allá de las variables explicativas incluidas, principalmente oferta comercial y hostelera, que pretenden recogerlas de forma directa. En resumen, tenemos que: probit zdzFYP ∫∞− === β φβ x' )()x'(|)1( Siendo φ (z) de función de densidad normal estándar ∞ < < ∞ − z y siendo los efectos marginales de un cambio en cualquiera de las variables explicativas: probit i i p ββφ β )x'(= ∂ ∂ La Tabla 2 muestra las variables dependientes que se han utilizado en el modelo así como su explicación.  2 El modelo Probit maximiza el Logaritmo de Verosimilitud (-29174171) si se compara con un modelo Logit (- 29175014). 75 VI JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO Facultad de Turismo y Finanzas Sevilla, 3 y 4 de Julio de 2013    aerolíneas cobran por la comida y bebida a bordo lo que favorece el consumo antes del embarque. Sin embargo, según nuestra evidencia empírica (ver significatividad de la variable Aerolínea de bajo coste internacional), el pasajero de aerolíneas de bajo coste como Ryanair o Easyjet consume menos que el de aerolíneas tradicionales, probablemente por el excesivo estrés al que están sometidos en los momentos previos al embarque. A la ansiedad propia de los aeropuertos por el miedo a perder el vuelo o por el estrés asociado al checkin y los controles de seguridad (Graham, 2008), estas aerolíneas de bajo coste añaden un componente adicional de inseguridad. La falta de reserva de asiento o los ajustados límites impuestos al peso del equipaje en cabina provoca que los pasajeros acudan a los mostradores con bastante inquietud lo que influye negativamente en su consumo. Destacar también que en el consumo de los pasajeros no influye ni la cantidad de restaurantes ni la variedad de los mismos (medidas por las variables metros cuadrados y número de establecimientos de catering); ni siquiera afecta al consumo la presencia del líder mundial de la comida rápida, McDonalds (que está en dos de los siete aeropuertos estudiados) y cuyo modelo de negocio parece muy adecuado para pasajeros de distinta procedencia, que busquen un servicio rápido, homogéneo y limpio (Park, 2004). Tampoco influye el volumen de tráfico del aeropuerto aunque a priori se podría pensar que la mayor presencia de pasajeros en los aeropuertos y en sus establecimientos de restauración podrían ser un reclamo para los restantes pasajeros (Tse et al., 2002). 4. CONCLUSIONES. Realizar un consumo en los establecimientos de catering del aeropuerto es la actividad no aeronáutica más frecuente que realizan los pasajeros en un aeropuerto. Según la amplia muestra analizada, lo hicieron 17.608 pasajeros, es decir, un 47,26% de los pasajeros, frente a sólo un 26,65% que realizaron una compra. Sin embargo, consumir y comprar son acciones estrechamente ligadas, como lo demuestra el hecho de que realizar una compra aumenta más de un 11% la probabilidad de realizar un consumo. 82 VI JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO Facultad de Turismo y Finanzas Sevilla, 3 y 4 de Julio de 2013    Lo cierto es que lo generalizado del consumo en el aeropuerto junto con la reducción de los ingresos aeronáuticos por tasas debido al fenómeno low-cost, han convertido la gestión de la industria del catering en una disciplina para la propia gestión aeroportuaria. En este sentido, creemos que se justifican cada vez más los trabajos como éste. Los resultados de este análisis nos muestran que son las necesidades fisiológicas y los motivos sociales los que mayormente determinan que el pasajero acuda a un establecimiento de catering. De este modo, el tiempo de espera o la duración del viaje influyen positivamente en la probabilidad de consumir. También influyen los factores sociales como el viajar con familiares o que acudan otras personas al aeropuerto a despedir al pasajero. Respecto al pasajero de bajo coste, el estrés previo al embarque que suele existir en estas aerolíneas, ya sea por la falta de reserva de asientos o por los límites impuestos al equipaje, influye en suprobabilidad de consumir, que es menor que en los pasajeros de aerolíneas tradicionales.Este resultado está ligado al comportamiento de estas compañías y no se puede argumentar que el pasajero de bajo coste sea de “peor calidad” y por eso consume menos. Sin embargo, como la inseguridad les hace estar en la cola de embarque con suficiente antelación, el pasajero low-cost podría convertirse en un consumidor adecuado para pequeños puestos de comida en las inmediaciones de las puertas de embarque. Incluso, podría existir un nicho de mercado para los vendedores de comida que deambularan por las colas al estilo de los estadios deportivos. Una de las conclusiones más sorprendente de este trabajo es que, con una muestra tan amplia como una población (37.226 pasajeros), la oferta gastronómica del aeropuerto no parece tener una influencia significativa en el consumo. En resumen, el entorno aeroportuario modifica algunas pautas del comportamiento del consumidor en restauración, primando la necesidad fisiológica y las relaciones sociales 83 VI JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO Facultad de Turismo y Finanzas Sevilla, 3 y 4 de Julio de 2013    y desplazando a un segundo plano la amplitud de la oferta hostelera o el tipo de establecimiento.  5. BIBLIOGRAFÍA Castillo-Manzano, J.I., (2010). “Determinants of commercial revenues at airports: lessons learned from Spanish regional airports”. Tourism Management 31: 788-796. Castillo-Manzano, J. I., Lopez-Valpuesta, L., Pedregal, D.J. 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