Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes.

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS GRADO EN TURISMO Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. Trabajo Fin de Grado presentado por Alejandra Martínez Herranz, siendo la tutora del mismo la profesora María del Pilar Díaz Cuevas. Vº. Bº. de la Tutora: Alumna: Dña. María del Pilar Díaz Cuevas Dña. Alejandra Martínez Herranz Sevilla. Mayo de 2023 1 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. GRADO EN TURISMO FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2022-2023] TÍTULO: INSTAGRAM HACE LA LISTA Y TÚ LA MALETA. ANÁLISIS DE LA PROMOCIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS POR PARTE DE INFLUENCERS DE VIAJES. AUTORA: ALEJANDRA MARTÍNEZ HERRANZ TUTORA: Dª. MARIA DEL PILAR DÍAZ CUEVAS DEPARTAMENTO: GEOGRAFÍA FÍSICA Y ANÁLISIS GEOGRÁFICO REGIONAL ÁREA DE CONOCIMIENTO: ANÁLISIS GEOGRÁFICO REGIONAL 2 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. RESUMEN: Este trabajo tiene como objetivo profundizar en la promoción de destinos turísticos realizada por los y las influencers de viaje españoles. Para ello se diseña una ficha y se analizan los perfiles y últimos destinos promocionados por los ocho influencers de viaje seleccionados para el estudio. Entre los principales resultados destaca la diferencia entre la promoción de destinos extranjeros, los cuales son escogidos a partir del deseo de explorar nuevos lugares, frente a los españoles, que proporcionan una sensación de confort y familiaridad. Además, se plantea una recopilación de las diversas empresas que estas personalidades publicitan en sus perfiles. Por último, se pone de manifiesto la existencia de diferentes patrones de promoción de destinos, registrándose diferencias entre los influencers hombres y mujeres, de manera que mientras el influencer masculino se utiliza una faceta aventurera que va en busca de los lugares más llamativos e inexplorados, en el caso de las influencers, se utiliza una faceta más delicada y refinada que se centra generalmente en el lujo, la excelencia y la pose perfecta. PALABRAS CLAVE: Redes Sociales; Marketing de Influencias; Influencer de Viajes; Promoción de Destinos Turísticos; Género. ABSTRACT: The aim of this study is to delve deeper into the promotion of tourist destinations by Spanish travel influencers. To this end, a file is designed and the profiles and latest destinations promoted by the eight travel influencers selected for the study are analysed. Among the main results, the difference between the promotion of foreign destinations, which are chosen based on the desire to explore new places and Spanish destinations, which provide a sense of comfort and familiarity, stands out. In addition, a compilation of the different companies that these personalities advertise on their profiles is presented. Finally, the existence of different patterns of promotion between male and female influencers is revealed, so that while male influencers use an adventurous facet that goes in search of the most striking and unexplored places, in the case of female influencers, a more delicate and exquisite facet is used, which generally focuses on luxury, excellence and the perfect pose. KEY WORDS: Social Media; Influence Marketing; Travel Influencer; Promotion of Tourist Destinations; Gender Approach. 3 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. 4 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. ÍNDICE CAPÍTULO 1. PLANTEAMIENTOS INICIALES........................................................................... 6 I.1. INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN...............................................................................6 I.2. OBJETIVOS...................................................................................................................... 7 I.3. METODOLOGÍA Y FUENTES...........................................................................................7 CAPÍTULO 2.MARCO TEÓRICO.............................................................................................. 10 II.1. REDES SOCIALES Y SU INFLUENCIA EN EL TURISMO...........................................10 II.2. INSTAGRAM E INFLUENCERS DE VIAJES.................................................................15 II.3. MARKETING DE INFLUENCIAS EN INSTAGRAM APLICADO A LA PROMOCIÓN TURÍSTICA....................................................................................20 III.3.1. Marketing de influencias y promoción turística.....................................................20 III.3.2. El marketing de influencias e Instagram...............................................................24 CAPÍTULO 3.RESULTADOS..................................................................................................... 28 III.1 CARACTERIZACIÓN DE LOS INFLUENCERS............................................................28 III.2 PATRONES DE PROMOCIÓN ENTRE LOS DISTINTOS INFLUENCERS.................. 30 III.2.1 Caracterización de los destinos promocionados................................................... 30 III.2.2 Mecanismos de promoción de los influencers de viajes en los destinos...............37 III.2.3 Empresas promocionadas..................................................................................... 40 III.2.4 Diferencias en la promoción de los destinos según hombres y mujeres...............43 CAPÍTULO 4.CONCLUSIONES................................................................................................ 49 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...........................................................................................52 ANEXOS......................................................................................................................................57 5 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. CAPÍTULO 1 PLANTEAMIENTOS INICIALES I.1. INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN El término promoción o publicidad adquiere un significado muy diferente debido a la evolución que experimenta con el paso del tiempo. La publicidad y promoción de los productos que conocemos hoy en día, en el pasado principalmente se realizaba boca a boca, confiando cada uno en el criterio de su círculo más cercano. Las mejoras tecnológicas y el auge del internet junto con la aparición y desarrollo de las redes sociales ha marcado un punto de inflexión respecto a la manera de publicitar todo tipo de cosas y servicios. En el caso del sector turístico, la herramienta estrella y más utilizada para esta práctica corresponde a la plataforma Instagram. Esta permite compartir imágenes y vídeos de una manera simple y llamativa, lo que favorece a la promoción de los destinos turísticos. Es por ello que debido al éxito de su implementación, cada vez más personas hacen uso de ella, surgiendo un nuevo enfoque para el turismo, lo que se podría considerar como “turismo online”, provocado por las novedosas iniciativas de campañas de marketing que tienen lugar mediante el uso de redes sociales que las empresas aprovechan como recurso de marketing. Para ello, estudian y escogen a las nuevas personas influyentes en estas plataformas, aprovechando su popularidad para promocionar su marca. A estas personas se las conoce actualmente como “influencers”, y al proceso de publicidad mencionado como “marketing de influencias”. A pesar de la gran popularidad de esta forma de publicitar, se pone de manifiesto la escasa existencia de informes o estudios que examinen esta práctica a pesar de su gran popularidad (Guerreiro et al., 2019). Así pues, los limitados documentos disponibles que tratan esta investigación también aluden a este dato, incluso algunos de ellos incitan a sus lectores a profundizar y redactar sobre ello (Brown, 2016). Tomando como referencia el caso concreto de España, cada vez aparecen más influencers de viajes que promocionan todo tipo de destinos y servicios turísticos. Es aquí donde se justifica el presente trabajo que supone una contribución al análisis de estos/as influencers de viaje. Junto a lo anterior, la peculiaridad y la fascinación que por este tema tiene la autora han sido detonantes para su selección, como objeto del estudio del Trabajo Fin de Grado. 6 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. I.2. OBJETIVOS El presente Trabajo de Fin de Grado plantea como objetivo general explorar la promoción de destinos turísticos que realizan los influencers de viaje españoles de la red social Instagram. Para cumplir con este objetivo general se concretan una serie de objetivos específicos: ● Analizar el papel de las redes sociales y los influencers en la promoción de destinos turísticos. ● Profundizar en la definición e identificación de los influencers de viajes de Instagram. ● Caracterizar a los influencers de viajes españoles e identificar patrones en la promoción de destinos. I.3. METODOLOGÍA Y FUENTES El análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes, junto con la caracterización y la distinción de los patrones detectados, adoptando como objeto de estudio a influencers de viajes españoles de Instagram, se efectuará mediante a la realización de las siguientes etapas (Tabla 1.1): Etapa 1. En esta primera fase, localizada en el capítulo 2, se han contextualizado las redes sociales (en concreto Instagram) y los tipos de influencers. En este análisis se desarrollan en detalle; la influencia de las RRSS en el turismo, las características y definición de Instagram y los “travel influencers” (influencers de viajes), además de cómo se aplica el marketing de influencias a la promoción turística. Con este propósito, se han revisado múltiples referencias bibliográficas, las cuales ya han formulado apreciaciones en este campo (artículos científicos, trabajos fin de grado, fin de máster, entre otros). Etapa 2. En segundo lugar, en el capítulo 3 se han seleccionado los influencers de viajes españoles a analizar. Para identificarlos, dado que no se han encontrado en la revisión de referencias científicas ningún listado de esto/as, se han consultado diferentes páginas e información procedente de sitios web . Generalmente todas las páginas coinciden en que 1 existen más influencers de viajes mujeres que hombres, sin embargo para este trabajo se ha 1Fraguela, N. (2023): Marketing 4 ecommerce (M4E): Top 10: los mejores instagramers de viajes españoles para descubrir nuevos destinos (2023). Disponible en: https://marketing4ecommerce.net/instagramers-de-viajes-turismo/#Diana%20Millos. Último acceso: 26 de abril de 2023. Le petit colibri: 10 instagramers viajeros españoles que deberías conocer. Disponible en: https://www.lepetitcolibri.com/single-post/10-instagramers-viajeros-espac3b1oles-que-deberc3adas-conocer. Último acceso: 28 de abril de 2023. Pato, S. (2023): Descubrir: 10 instagramers españoles de viajes que deberías seguir. Disponible en: https://www.descubrir.com/10-instagramers-espanoles-de-viajes-que-deberias-seguir/. Último acceso: 28 de abril de 2023. 7 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. querido ser coherente con el enfoque de género. En consecuencia, en lo referente a la selección final de los influencers de viaje a analizar, se ha tenido en cuenta el género de los personajes, siendo homogéneo en número. Se han seleccionado un total de ocho influencers de viajes y para cada uno/a de ellos/ellas se han analizado en profundidad, a través de su perfil de Instagram, los tres destinos a los que han viajado más recientemente. De igual forma, en esta etapa se han diseñado una serie de fichas de contenido con el fin de analizar y caracterizar los influencers elegidos como muestra, y la promoción de los destinos analizados. Los parámetros tenidos en cuenta has sido los siguientes: “Fecha del post”, “Número de fotografía”, “Tipo de destino”, “Motivación”, “Objeto de promoción”, “Número de comentarios”, “Ejemplos de comentarios”, “Pie de foto”, “Observaciones” y “Sitios que aparecen en sus historias destacadas”. Una vez establecida la ficha, se ha puesto en práctica completándola con la información recolectada a través de los perfiles de Instagram de estos influencers de viaje, de los tres destinos promocionados más recientes de las publicaciones de los influencers elegidos. Etapa 3. En esta tercera fase, recogida también en el capítulo 3, se consideran y evalúan los patrones de comportamiento revelados a partir del estudio de la muestra. Entre ellos, cabe destacar la actitud en función a la elección del destino, valoración del objeto de promoción, la tipología de la ubicación o las motivaciones. En ese sentido, la última parte examinada del estudio tiene relación con la promoción que hacen del destino turístico, y el comportamiento en función al género. Por último, se ha realizado un análisis de los comentarios realizados a las fotografías de los destinos analizados por los seguidores de los y las influencers seleccionados (se han analizado un total de 24 destinos, tres para cada influencer). En la tabla, aparecen representados de manera simplificada los primeros diez comentarios. Etapa 4. Finalmente, en esta última fase se relacionan todos los resultados obtenidos en el estudio y se plantean las principales conclusiones, así como las futuras líneas de investigación surgidas a lo largo de la realización de este trabajo. 8 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. Función Fuentes de información Capítulo Etapa 1 Contextualización de Instagram, las redes sociales y los influencers. Artículos e informes científicos, trabajos de fin de grado, tesis doctorales, trabajos fin de máster. Elaboración propia. Capítulo 2 Etapa 2 Selección de los influencers a analizar. Diseño de las fichas de los influencers. Tabla de elaboración propia y explicación. Páginas e información web. Elaboración propia. Capítulo 2 Capítulo 3 Etapa 3 Análisis de las fichas. Explotación de los resultados obtenidos. Elaboración propia. Fichas de los influencers. Capítulo 3 Etapa 4 Conclusiones. Elaboración propia. Capítulo 4 Tabla 1.1. Metodología y fuentes de información. Fuente: Elaboración propia 9 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. del lugar. Para aquellos que necesitan inspiración para su próximo viaje, pueden acceder a una amplia variedad de imágenes y videos de destinos turísticos al visitar las cuentas de viajes en la aplicación. Además, la incorporación de llamativas funciones en esta plataforma, como por ejemplo, el lanzamiento de la función Reels en 2020, que posibilita la creación de vídeos individuales que se pueden publicar en el perfil del usuario, de duración mayor que los ya existentes, la han convertido en la cuarta plataforma de redes sociales más popular del mundo, con mças de 1.210 millones de usuarios activos mensuales los que se logró alcanzar en enero de 2022 (TSMF, 2023). Los destinos turísticos y las empresas de turismo, a su vez, pueden utilizar Instagram para promocionar sus ofertas, compartir imágenes y vídeos de sus experiencias y atraer a nuevos clientes. La plataforma también ha llevado a la creación de una cultura de "instagrameabilidad", en la que los turistas buscan destinos y experiencias que sean visualmente atractivos y que puedan ser compartidos en Instagram. Como resultado, algunos destinos turísticos y empresas de turismo han comenzado a diseñar sus ofertas y servicios específicamente para el contenido en Instagram, creando experiencias visualmente impresionantes que pueden ser compartidas en la plataforma de redes sociales. En resumen, Instagram se ha convertido en una herramienta importante para la promoción del turismo y la inspiración de viajes. Los turistas pueden utilizar la plataforma para descubrir nuevos destinos y experiencias, mientras que los destinos turísticos y las empresas de turismo pueden utilizarla para promocionar sus ofertas y atraer a nuevos clientes. En este momento es donde entran en juego las empresas turísticas, personas populares y los influencers. Estos últimos, tienen como principal labor orientar y condicionar el comportamiento de sus seguidores mediante publicaciones, en ocasiones tomando como base sus propias experiencias. ) También los definen como líderes expertos en distintos campos, distinguidos de esta manera por su público (Guerreiro et al., 2019). En lo que concierne a los contenidos que desencadenan sus actividades en las redes sociales, los influencers son capaces de dar forma a las conductas y posturas de los seguidores que se inclinan a serles leales. A juicio de Gómez (2018), un influencer corresponde a aquella persona con notable influencia en las redes sociales que dispone de conocimientos y fundamentos sobre diversas materias llegando así a captar la atención de los usuarios. Es por ello que las diferentes marcas y empresas aspiran a poder beneficiarse de estas figuras. De cualquier forma, es preciso enfatizar la diferencia entre conceptos como influencer, líder de opinión o celebridad. Como ya se ha mencionado anteriormente, un influencer por lo general posee los recursos necesarios para informar a los usuarios con fundamento. En cambio, las celebridades obtienen seguidores por su fama y opiniones más que por lo que llegan a transmitir. 16 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. Las cualidades que distinguen a los influencers son “contar con una cantidad importante de seguidores, tener un elevado prestigio en su campo de opinión y generar comportamientos de compra y tendencias concretas” (Arangamoy Pérez-Torres, 2021: pp 2). De la misma forma, agrega que gracias a las redes sociales se originan diferentes percepciones que llaman la atención de los seguidores, haciendo que recopilen deseos y necesidades por cumplir (Arangamoy Pérez-Torres, 2021). En definitiva, tal y como deducen Rodríguez y Sixto (2021), un influencer no es más que aquel que tras haber experimentado y consumido el producto de una marca determinada, transmite sus opiniones y recomendaciones a los usuarios interesados. En virtud de ello, actualmente son considerados como una herramienta potencialmente útil para la promoción de las empresas. De igual forma, argumentan el orígen de su existencia haciendo referencia a la idea de la identificación de necesidades. Dicho de otra manera, estos personajes transmiten valoraciones y sugerencias sobre los servicios de las marcas que han consumido, lo que resulta de gran interés para los usuarios que los siguen. Los autores plantean además la existencia de tres categorías de influencers respecto a el tipo de dominio sobre sus seguidores: - Líderes de la comunidad - Famosos o celebridades - Líderes de opinión La categoría líderes de la comunidad, engloba a la mayoría de los influencers, ya que corresponde a aquellos que se encuentran comprometidos con marcas determinadas. Por el contrario, el nivel de influencia que abarcan es bajo, aunque su mensaje es de largo alcance. Por su parte, los famosos y celebridades incluyen a aquellos personajes popularmente conocidos entre los seguidores debido a su reputación. Su vínculo con las marcas es generalmente económico. Por último, los líderes de opinión, aportan todo tipo de contenido que ellos mismos diseñan y transmiten con la comunidad. La capacidad de influencia que posee el influencer consiste en un factor de gran importancia el cual Torrejón (2019) considera que se debe mantener presente. Por lo general, se asume que el número de seguidores del influencer se encuentra ligado proporcionalmente al nivel de influencia que dicha persona ejerce sobre la audiencia, lo cual definitivamente no siempre ocurre así. De este modo, Angaramo y Pérez-Torres (2021) revelan que existen situaciones en 17 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. las que estos influyentes no alcanzan una gran cifra de seguidores pero en cambio sí que poseen una comunidad fiel e implicada de mayor repercusión. Adicionalmente, Aubin (2018) analiza distintos criterios de clasificación de los influencers. Las principales categorías propuestas son el tamaño de la comunidad y grado de influencia, el canal de influencia que utiliza y el contenido a tratar. En función del número de seguidores, Rojas propone cinco tipos diferentes de influencers en 2 Instagram: - Nano-influencers (entre 2.000 - 5.000 seguidores) - Micro-influencers (entre 5.000 - 100.000 seguidores) - Macro-influencers (entre 100.000 - 500.000 seguidores) - Fama-influencers (entre 500.000 - 1 millón de seguidores) - Mega-influencers (más de 1 millón de seguidores) En cuanto a el canal de influencia que utilizan los influencers, este varía en función de las demás categorías y el contenido que se trate, ya que dependiendo de la información que se desea compartir resulta más útil una plataforma u otra. Si se quieren transmitir conocimientos y experiencias sobre distintos lugares del mundo, la opción más conveniente sería Instagram. En contraste, si se desea transmitir entretenimiento y distracción, posiblemente YouTube sería el método adecuado. Por último, en función de la temática del influencer existen multitud de categorías que concretan una distinción entre los tipos de influencers, entre ellas destacan Moda, Viajes, Maquillaje, Comida, Gamers,... Hoy en día las empresas deben considerar todos estos factores previamente a la elección del influencer para la promoción de su marca si desean alcanzar el máximo beneficio. La tipología de influencer más orientado a la actividad turística es el influencer de viajes, definido como aquel que disfruta al realizar su trabajo mientras viaja, además se encarga de proporcionar el apoyo necesario a cualquiera de sus seguidores que deseen continuar sus pasos (Guevara, 2020). Por otro lado, aunque reciben una recompensa económica por los servicios que ofrecen, esa no suele ser su motivación principal ya que explorar los diferentes rincones del mundo y crear nuevas amistades prevalece ante todo. 2Rojas, P. (s.f.): The Plan Company Blog: Los 5tipos o categorías de influencers en Instagram. Disponible en: https://www.theplancompany.es/los-5-tipos-o-categorias-de-influencers-en-instagram/. Último acceso: 22 de abril de 2023. 18 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. Otra definición de influencer de viajes es la encontrada en Angaramo y Pérez-Torres (2021), refiriéndose a aquellos que más experiencias turísticas comparten, con publicaciones más especializadas, y por tanto dirigidas hacia aquellas expectativas sobre los viajes que marcan sus seguidores. Por otro lado, Ambani (2017) sostiene que este tipo de influencer representa un subgrupo peculiar e inusual de turistas que, por medio de la plataforma de Instagram, desempeñan la función de mensajeros en las redes sociales respecto a las atracciones turísticas protagonistas. En el ámbito de viajes y turismo, aún se desconocen las principales competencias comunicativas atribuidas a los creadores de tendencias y escasean las evidencias sobre sus aplicaciones y repercusiones. Escaso es el número de autores y autoras que comparten información sobre el término influencer de viajes, por lo que no se han encontrado en la literatura muchas referencias que lo definan como tal. Aún es preciso profundizar en los métodos que emplean estas personas, estudiar sus contenidos y su relación con los diversos grupos interesados. Por lo tanto, este hecho genera una laguna en la bibliografía académica y requiere una mayor investigación contextual sobre el tema. A pesar de todo, los seguidores de estos referentes los tienen en gran estima ya que consideran que su criterio es fiable y por tanto pueden confiar en ellos para la toma de decisiones de viaje. A nivel mundial, según el artículo web Los 10 grandes 'influencers' de viajes en Instagram (Alonso, 2017), los cinco de los que considera los instagramers de viajes más conocidos del mundo, que aún a día de hoy siguen manteniendo gran alcance quedan recogidos en la tabla 2.2, siendo los Osman, los que mayor número de seguidores poseen (3,4 mill). El siguiente influencer de viajes, Brian Kelly queda lejos de este número de seguidores, alcanzando los 885.000. Es importante destacar que los influencers de viaje tienen un comportamiento característico que los distingue de otros usuarios de Instagram. Según Angaramo y Pérez-Torres (2021), estos influencers comparten numerosas publicaciones cautivadoras sobre sus viajes con el fin de obtener el mayor número posible de "me gusta" y reconocimiento social en la plataforma. Además, otra característica distintiva es su cercanía con sus seguidores. Al exponer detalles de su vida personal, expresar sentimientos y opiniones, y narrar sus experiencias de viaje, los influencers construyen una relación personal con sus seguidores, quienes a menudo se sienten inspirados y motivados por sus publicaciones. 19 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. Nombre del Instagramer Nombre de usuario Número de seguidores (Rojas) Descripción del perfil Murad and Nataly Osman @muradosmann 3,4 millones Fotografía, busca la foto perfecta, muy creativo. Brian Kelly @thepointsguy 885.000 Tips y guías, fotos espontáneas, más informativo. Kiersten Rich @theblondeabroad 513.000 Tips y guías, fotos detallistas, cuidadas y creativas. Eric Stoen @travelbabbo 373.000 Viajero familiar, fotos detallistas y creativas. Damon and Jo @damonandjo 99.700 Video bloggers, más imperfecto y natural, info y consejos, cómicos-memes. Tabla 2.2. Los instagramers de viajes más conocidos del mundo. Fuente: Elaboración propia a partir de Alonso (2017) Este estudio (Angaramo y Pérez-Torres, 2021) también señala que las publicaciones de viajes de distintos tipos de influencers pueden influir en las decisiones turísticas de sus seguidores. La similitud o diferencia en el estilo de vida del influencer y el seguidor es un factor relevante, ya que las personas que se identifican con el estilo de vida o las características de un influencer son más propensas a seguir sus consejos de viaje o visitar los destinos que sugieren. La caracterización y análisis de este tipo de influences, resulta pues, fundamental para comprender la promoción que estos hacen de los destinos. II.3. MARKETING DE INFLUENCIAS EN INSTAGRAM APLICADO A LA PROMOCIÓN TURÍSTICA III.3.1. Marketing de influencias y promoción turística Como lo hacen notar Sesar et al. (2021) en el informe Influencer marketing in travel and tourism: Literature review, cada vez son más las economías que se benefician del aumento de plataformas digitales en el ámbito de viajes y turismo. Como consecuencia de la mejora en la 20 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. conectividad a Internet junto con el incremento en los estilos de vida, para muchos consumidores los viajes se han convertido en una actividad menos costosa, lo que sitúa al sector turístico en plena tendencia de crecimiento. Tal y como queda recogido en Maia et al. (2020), los medios digitales han revolucionado la forma en que las empresas turísticas se relacionan con los consumidores. Gracias a las tecnologías digitales, se han creado nuevas oportunidades para ofrecer valor en diferentes entornos. Este cambio ha llevado a la creación de escenarios como el turismo social, que se centra en la participación de consumidores con menores ingresos en la actividad turística y sus consecuencias. Las tecnologías digitales permiten que estas personas tengan acceso a información y servicios turísticos que antes eran inaccesibles para ellos. En resumen, las tecnologías digitales han tenido un gran impacto en la forma en que las empresas turísticas llegan a los consumidores, y han permitido la creación de escenarios como el turismo social, repercutiendo en una mayor inclusión en el sector turístico y creando nuevas oportunidades para las empresas que desean llegar a un público más amplio y diverso. El marketing de influencias es la estrategia de marketing en la que las empresas colaboran con personas influyentes en las redes sociales, conocidas como "influencers", para promocionar sus productos o servicios. Estas empresas pueden trabajar con influencers de diferentes maneras, como proporcionando productos o servicios gratuitos, pagando por publicaciones patrocinadas o creando contenido en colaboración con el influencer, que crean contenido para promover los productos o servicios de la empresa a su audiencia, utilizando su influencia y credibilidad para aumentar la visibilidad y el interés de la marca. Este tipo de marketing ha demostrado ser efectivo para llegar a audiencias específicas y generar engagement con el público objetivo. Además, puede ser una alternativa más auténtica y efectiva que la publicidad tradicional, ya que los seguidores de un influencer suelen tener una relación de confianza con él o ella, lo que aumenta la credibilidad de las recomendaciones del influencer. Para entender verdaderamente el significado del término marketing de influencias, es necesario estudiarlo a través de las diferentes perspectivas de los autores que lo han analizado y así poder completarlo a través de todas las definiciones entre sí. A pesar de que podría parecer algo novedoso, Brown (2016) considera que este término no es realmente nuevo, sino que lo es la presencia y adaptación de la práctica en las redes sociales. Desde los orígenes de la publicidad, se ha perseguido determinar las vías más eficaces que permitan a los publicistas en general y las marcas conectar con su público objetivo. Y es ahora, en la actualidad, cuando el consumidor acaba con el tradicional modelo unidireccional de los medios de comunicación, obteniendo así la oportunidad de interactuar con la propia marca 21 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. siempre que lo desee. Sin embargo, como gran parte de la materia de este estudio, existen escasos proyectos enfocados a las redes sociales de esta manera, siendo aún insuficientes las fuentes de información especializada. Para Femenia-Serra et al. (2021), el marketing de influencias se describe como la industria en auge cuyo propósito consiste en promocionar productos así como incrementar la visibilidad de las marcas con la ayuda de las publicaciones de aquellos influencers considerados influyentes en las redes sociales. A juicio de Llano (2018), esta tipología de marketing surge como consecuencia de la saturación masiva de los medios de comunicación y se encuentra en constante evolución. Su origen se debe al incremento y desarrollo que han experimentado las redes sociales junto con la enorme repercusión que ejercen sobre los usuarios. Esta práctica presenta aspectos semejantes al "marketing boca a boca" e incluso puede entenderse como una variante digital de este último, es decir, el sistema de comunicación personal acerca de un determinado producto dirigido a los consumidores utilizando medios ajenos al control directo de la empresa. Para ello, las empresas recurren a los influencers que concuerden con sus objetivos para publicitar sus productos en las redes sociales a cambio de una remuneración (Bakker, 2018). Empleando las palabras de Woods (2016: pág. 22) “el marketing de influencers está demostrando ser un éxito y seguirá creciendo en popularidad a medida que se destinen más dólares a la publicidad. Aunque trabajar con personas influyentes puede ser un proceso complicado, el rendimiento de la inversión es incomparable si se ejecuta bien”. Hoy en día se puede afirmar que se encontraba en lo cierto, dada la gran eficacia de este tipo de práctica, en casi cualquier plataforma de red social aparecen anuncios y distintas formas de publicidad en todas sus variantes. En esta categoría de marketing, la originalidad es clave, ya que si se quiere llegar al público deseado es necesario captar su atención. Así por ejemplo, la cuenta @world_record_egg publicó en 2019 la famosa Photo of an Egg (Figura 2.4), consiguió el mayor número de likes en Instagram en mayo de 2022 (31.475.466 mill). Tras haber confundido a los seguidores con tal extraña e imprevisible foto, la cuenta World Record Egg sorprendió a todos al desvelar su verdadera identidad: una campaña de salud mental enfocada a las dificultades y exigencias del uso de las redes sociales. Este conforma un claro ejemplo del reconocimiento que se puede obtener con una sola publicación, llegando incluso a encontrarse en boca de miles de personas. 22 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. Figura 2.4. Foto of an EGG. Fuente: Instagram, a partir de la cuenta @world_record_egg. Tal y como afirma Cabrera (2019), no todos los influencers son influyentes en todas las redes sociales, ni tampoco existen influencers en todas ellas. Para aprovechar al máximo el beneficio de estas plataformas, además de obtener el público adecuado, es primordial llevar a cabo un proceso de selección del influencer que sea acorde con la imagen que se desea proyectar. En primer lugar, se debe efectuar la selección de la comunidad del público objetivo al que la empresa se dirige, para así facilitar y delimitar la elección del influencer que más concuerde con esa comunidad específica. Para ello, es necesario un estudio detallado del perfil del influencer, con el fin de conseguir que los resultados sean coherentes a los objetivos de la marca (Rodríguez y Sixto, 2021). De esta forma, no sólo se convertirían en intermediarios de las empresas, sino que los influencers compondrían un soporte publicitario capaz de dividirse, recibir sugerencias y reacciones, además de transmitir credibilidad y confianza entre sus seguidores (Brown, 2016). El poder que ejercen los influencers en la elección de destinos dependerá de una serie de factores, desde la fiabilidad del influencer sobre la calidad de la información que proporciona, pasando por el número de seguidores, la propia identidad que desprende a través de sus publicaciones así como de la veracidad de las actividades de las que hace gala (Angaramo y Pérez-Torres, 2021). En ese sentido, los influencers cuentan con una gran repercusión aún 23 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. mayor en la toma de decisiones de los viajes de la generación de los millennials. Dado que constituye una modalidad reciente de promoción, muchas son las empresas que se han empeñado en hacer un uso excesivo de ella ignorando sus límites, lastrando así al consumidor objetivo y creando en él una imagen de desconfianza, aunque por lo general, se ha comprobado que las empresas que utilizan este medio de promoción de sus servicios experimentan un mayor reconocimiento de su marca por parte de los usuarios, así como un impulso de sus ventas (Guevara, 2020). En definitiva, se recomienda a las empresas llevar a cabo esta forma de promoción a partir de un número reducido de influencers, e igualmente conociendo en profundidad la audiencia que posee cada una de estas personalidades con el fin de aprovechar al máximo sus beneficios. III.3.2. El marketing de influencias e Instagram La capacidad de adaptación a las nuevas formas de promoción y comercialización se ha convertido en una cuestión esencial para las empresas. Solo aquellas que logren adaptarse y aprovechar las oportunidades que brindan las nuevas tecnologías tendrán éxito en un mercado cada vez más competitivo. Es fundamental que las empresas entiendan que la promoción y comercialización ya no se limita a los medios tradicionales y que es necesario explorar nuevas opciones, como las redes sociales y el marketing de influencers, para llegar a su público objetivo de manera efectiva. La adaptación a estas nuevas formas de promoción y comercialización se ha vuelto imprescindible para el éxito y la supervivencia de las empresas en la actualidad. Es por ello que las estrategias actuales necesitan ser revisadas y modeladas en función de las nuevas actuaciones para una mayor eficiencia (Carvalho, 2020). La interacción en las redes sociales entre empresas y clientes es una dinámica de intercambio de conocimientos decisiva para lograr altos niveles de beneficios. Los influencers comparten sus propias experiencias con sus seguidores, por lo que, gracias a esta forma natural y cotidiana de compartir, los destinatarios retienen una determinada imagen del destino. De este modo, los usuarios se contagian del deseo de conocer esos destinos turísticos y surge la necesidad de satisfacer las expectativas creadas por estos personajes (Silva, 2023). Entre los aspectos a tener en cuenta a la hora de comprobar la fiabilidad de la aplicación del marketing de influencias destaca el cumplimiento de una serie de características por parte de los influencers: su volumen de seguidores, el estilo que expresan a través de sus publicaciones y comentarios, así como el contenido de sus fotografías y vídeos (Chatzigeorgiou, 2017). La mayoría de las investigaciones existentes acerca de las personalidades influyentes y el sector turístico están relacionadas principalmente con redes sociales como Facebook y, en 24 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. menor medida, con Instagram. Esto hace que no exista suficiente documentación enfocada a esta red social que analice cómo las aportaciones de los influencers podrían relacionarse con la inspiración, el reconocimiento social o la satisfacción a la hora de elegir un destino turístico (Angaramo y Pérez-Torres, 2021). Sin embargo, podemos establecer algunos puntos clave, los cuales se discutirán a continuación. Villafáñez (2021) revela que “casi el 50% de las personas que tienen un perfil en Instagram siguen a un influencer de viajes. Estas personas son en su mayoría mujeres, de entre 18 y 24 años, en su mayoría estudiantes o trabajadoras, que viajan esporádicamente por ocio”. En España, la mayoría de los rostros favoritos de influencers de viajes corresponden a mujeres que, por lo general, se encuentran estrechamente vinculadas a la moda. Precisamente por ello, para las compañías del sector turístico resulta de gran interés la captación de perfiles de influencers masculinos con el fin de ensanchar el segmento objetivo de su promoción. De esta forma, la proyección de los destinos turísticos abarcaría a un público más numeroso y diverso, multiplicando así sus horizontes. En lo referente al tipo de ventajas o beneficios que los usuarios persiguen a la hora de seguir a un influencer de viajes, destacan el entretenimiento y la inspiración. Atendiendo a Villafáñez (2021), se distinguen tres grandes grupos de seguidores de influencers: - Los más influenciados por las recomendaciones y promociones de los influencers. Principalmente lo que buscan es entretenerse, de forma que disfrutan relacionándose día a día con el influencer. - Los interesados en obtener beneficios económicos. Aquellos que se aprovechan de los numerosos descuentos, promociones y sorteos que ofrecen. - Los que no buscan ningún tipo de beneficio. Se oponen rotundamente que sus elecciones sobre viajes dependan de las sugerencias de estos personajes. En este sentido, según Guevara (2020), los macro-influencers (entre 100.000 - 500.000 seguidores) gozan de mayor protagonismo en el ámbito promocional entre los seguidores, pues dada su accesibilidad y su forma de promocionar, cuentan con un mayor poder adquisitivo. Además, al utilizar herramientas como el storytelling (“narración de historias personales mediante formas digitales a través de audio y visualización gráfica”, Chamboko-Mpotaringa, 2021: pp 720), transmiten una imagen cercana que refuerza la credibilidad de sus experiencias. Por otro lado, otro instrumento que ayuda a organizar la información en este tipo de redes sociales es el uso de los hashtags "#", ya que permiten afinar la búsqueda. Esta herramienta se 25 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. Influencer de viajes (ordenados según nº de seguidores) Destino 1 Destino 2 Destino 3 Elena Ortega Valencia, España Mallorca, España Calpe, España Oliver Vegas Pirineos, España-Francia Shinkyo, Japón Lúxor, Egipto Kris Costa Blanca, España Roma, Italia La Habana, Cuba Kike Arnaiz Afar, Etiopía Dakar, Senegal Nicaragua Marina Comes Los Cabos, Mexico Mahé, Seychelles Baku, Azerbaijan Marco Hernández Luis I. Canarias, España Lanzarote, España Rovaniemi, Finlandia Diana Millos Barcelona, España Lisboa, Portugal Bahamas, Puerto Rico, República Dominicana Sara Caballero Roma, Italia Brujas, Bélgica Tailandia Tabla 3.4. Destinos promocionados por cada influencer de viajes Fuente: Elaboración propia. Según la clasificación de destinos en función del número de comentarios, la muestra queda recogida de la siguiente manera: 1. Los Cabos, México - 416 comentarios (@marinacomes) 2. Baku, Azerbaijan - 412 comentarios (@marinacomes) 3. Lúxor, Egipto - 307 comentarios (@ovunno) 4. Mahé, Seychelles - 292 comentarios (@marinacomes) 5. Brujas, Bélgica - 252 comentarios (@lamochiladesara) 6. Roma, Italia - 198 comentarios (@lamochiladesara) 7. Shinkyo, Japón - 140 comentarios (@ovunno) 32 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. 8. Afar, Etiopía - 139 comentarios (@kikearnaiz) 9. Tailandia - 138 comentarios (@lamochiladesara) 10. La Habana, Cuba - 133 comentarios (@buscandoalsol) 11. Pirineos, España-Francia - 126 comentarios (@ovunno) 12. Dakar, Senegal - 111 comentarios (@kikearnaiz) 13. Lisboa, Portugal - 88 comentarios (@dianamillos) 14. Bahamas, Puerto Rico, República Dominicana - 85 comentarios (@dianamillos) 15. Barcelona, España - 73 comentarios (@dianamillos) 16. Nicaragua - 58 comentarios (@kikearnaiz) 17. Costa Blanca, España - 55 comentarios (@buscandoalsol) 18. Roma, Italia - 49 comentarios (@buscandoalsol) 19. Calpe, España - 30 comentarios (@misswinter) 20. Lanzarote, España - 20 comentarios (@marcostories) 21. Rovaniemi, Finlandia - 13 comentarios (@marcostories) 22. Mallorca, España - 4 comentarios (@misswinter) 23. Islas Canarias, España - 3 comentarios (@marcostories) 24. Valencia, España - 1 comentario (@misswinter) Los diez destinos con mayor número de comentarios corresponden a lugares extranjeros, alcanzando el número máximo de comentarios (416 comentarios) el destino de Los Cabos. Se muestra una gran diferencia respecto a los destinos españoles, donde el destino más comentado son Los Pirineos (con 126 comentarios), seguido de Barcelona (73). Por otro lado, los influencers de viajes con mayor repercusión entre sus seguidores son: @marinacomes, @lamochiladesara y @ovunno, integrando el top siete de la clasificación anterior. Un factor relevante se da en el caso de Elena Ortega (@misswinter) quien, a pesar de ser la influencer con mayor número de seguidores de la muestra (Tabla 3.3), cuenta con el impacto más bajo a nivel de comentarios. Por otro lado, Marina Comes (@marinacomes), con sus 281.000 seguidores, lidera la clasificación en cuanto a relación con los seguidores, obteniendo el puesto número uno en el ranking de comentarios. Tal y como se encuentra representado en las fichas de análisis de los influencers de la muestra (ver Anexo), los destinos seleccionados se han clasificado en función de su tipología y motivaciones (Figuras 3.7 y 3.8). 33 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. Figura 3.7. Comparación del número de destinos en función de su tipología. Fuente: Elaboración propia. En base a la figura 3.7 se observa una gran diferencia entre los destinos españoles y los extranjeros teniendo en cuenta su tipología. Mientras que las ubicaciones españolas siguen un patrón constante y similar, destacando las tipologías de “sol y playa”, “naturaleza” y “urbano-cultural”, las extranjeras siguen una trayectoria donde predominan destinos urbanosculturales y de naturaleza, alzándose por encima de todas ellas la tipología “urbano-cultural” (siete destinos). Los datos recogidos sugieren diferentes enfoques en los patrones de viajes nacionales y extranjeros. Estos personajes de gran influencia se decantan por explorar lugares más alejados de su lugar de orígen, eligiendo viajes menos complejos y estancias breves para destinos españoles. Por último, la Figura 3.8 recoge las diferentes modalidades de motivaciones que sugieren los destinos turísticos. Un viaje puede manifestar diferentes tipos de motivaciones al mismo tiempo, sin embargo, para este análisis solo se ha tenido en cuenta la motivación principal de cada 34 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. influencer sobre los diversos destinos. Empleando las palabras de Mayo y Jarvis (1981), a la hora de realizar un viaje existen cuatro tipos de motivaciones; físicas (descanso, relajación o sol y playa), culturales (otros países, culturas o tradiciones), interpersonales (relaciones familiares, de amigos o interacciones con nuevas personas) y de estatus y prestigio (autoestima, realización o imitación). De las cuatro categorías establecidas inicialmente, sólo tres se encuentran presentes en estos destinos, de las cuales los destinos españoles sólo se engloban en una de ellas, la motivación física (lo cual concuerda con el caso de los destinos españoles ya que la mayoría de sus destinos se clasifican como “sol y playa”), siendo esta la motivación por excelencia entre ambos grupos”. No obstante, mientras que para los paraderos españoles prevalece el disfrute y relax, para los destinos extranjeros los estímulos de viajes corresponden también a motivaciones “culturales” y “de estatus y prestigio”. Figura 3.8. Comparación de los destinos en función de la motivación. Fuente: Elaboración propia. En definitiva, de los 24 destinos promocionados sólo ocho son españoles, los cuales presentan unas características más homogéneas. Además, de los ocho influencers seleccionados como muestra, son cinco los que promocionan destinos españoles. En relación a la localización de los destinos turísticos solo se muestra una repetición, es el caso de “Roma, Italia”. A pesar de 35 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. ello, cabe destacar la limitación que supone el tamaño de la muestra, por lo que teniendo en cuenta un número mayor de influencers la tendencia de elección de destino muestra que ocurrirían más repeticiones entre estas personalidades. En definitiva, los destinos extranjeros se eligen debido al deseo de explorar, mientras que los españoles proporcionan confort. Podría parecer que los destinos españoles suelen promocionarse durante la temporada de verano, ya que presentan motivaciones físicas y además, varias de sus localizaciones son de tipo “sol y playa”. No obstante, según se muestra en la siguiente tabla (Tabla 3.5), se pueden observar las fechas de publicación de los post que publicitan estas destinaciones. De las ocho opciones, la mitad se promocionan en los meses de temporada de verano mientras que la otra mitad quedan recogidas a lo largo del año. Esto indica que, según la muestra analizada, no solo se promocionan los destinos españoles durante un solo periodo sino que además se incita a los turistas a visitarlos durante todos los meses del año. Influencers (ordenados por fecha de publicación) Destino Fecha Tipo Diana Millos @dianamillos Barcelona 11 de abril de 2023 Urbano-cultural Kris @buscandoalsol Costa blanca 14 de abril de 2023 Sol y playa Elena Ortega @misswinter Mallorca 6 de julio de 2022 Sol y playa Elena Ortega @misswinter Valencia 6 de junio de 2022 Urbano-cultural Elena Ortega @misswinter Calpe 6 de julio de 2021 Gastronómico Marco H. L. @marcostories Islas canarias 28 de julio de 2023 Naturaleza Marco Hernández Luis @marcostories Lanzarote 30 de septiembre de 2018 Naturaleza Oliver Vegas @ovunno Pirineos 5 de noviembre de 2020 Aventuras Tabla 3.5. Clasificación de los destinos españoles en función de su publicación. Fuente: Elaboración propia a partir de las cuentas de Instagram de los influencers. 36 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. III.2.2 Mecanismos de promoción de los influencers de viajes en los destinos Para identificar los mecanismos de los influencers analizados para la promoción de destinos se analizará el perfil y las empresas promocionadas de estos.aunque recogen características variadas, todos ellos se caracterizan por ser lugares que atraen a turistas que presentan motivaciones físicas, como el descanso, ocio o relajación. A continuación, se expondrán las formas de promoción de los influencers que promocionan destinos españoles. Oliver Vegas. Utiliza su cuenta de una manera más profunda, para que los seguidores lo acompañen en sus viajes, más que como medio para promocionar destinos turísticos. Las publicaciones son estéticas, fotos profesionales y capturan la belleza cuidando todos los detalles. El contenido de las imágenes suele estar relacionado con la naturaleza y los paisajes. Sus pie de foto por lo general, constituyen textos largos en los que él mismo reflexiona sobre los destinos e incita a sus seguidores a que reflexionen también. Sin embargo, se observa que también patrocina alguna marca de manera esporádica. Sus destinos son variados, normalmente extranjeros, aunque aparecen algunos lugares españoles. No suele utilizar hashtags. Es conocido entre los seguidores como el mejor influencer de viajes de España (Influencer 2. Ver Anexo). Diana Millos. Se centra en contenido de viaje de lujo, en el que suele salir en las fotos posando y siempre en lugares impresionantes, que hacen que sean fotos ideales e impactantes. Las publicaciones van acorde con la temática ya que son fotos profesionales y pensadas al detalle. Siguen una gama de colores parecida, y se hace notar que su feed está pensado para que se vea de esa manera tan ordenada y llamativa. Sus pie de foto suelen ser muy explicativos, haciendo referencia a los lugares que muestra y ofreciendo recomendaciones, guías y opiniones sobre ellos. Estos son muy detallados y ofrecen información relevante como hoteles a los que ir, restaurantes o actividades que realizar. Utiliza muchos hashtags y etiqueta a las marcas o empresas de las que hace uso (Influencer 7. Ver Anexo). Kris. Se centra en compartir trucos y guías de viaje planeadas por ella a diferentes sitios del mundo, contando también con bastantes destinos españoles. Muestra en sus publicaciones videos sobre los lugares a los que visita y suele salir ella en la mayoría. Sus publicaciones son más naturales y espontáneas, pero sí que tiene en cuenta los detalles. Lo característico de su perfil es que no suele subir fotos como tal sino videos cortos que muestran un resumen de su experiencia. Los pie de foto son extensos y detallados en los que ofrece información sobre el destino elegido, además de curiosidades, recomendaciones y guías sobre qué hacer, aunque la gran parte de la información queda reflejada a través de los videos. Utiliza algunos hashtags y 37 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. etiqueta a las marcas o empresas a las que promociona o hace referencia (Influencer 3. Ver Anexo). Elena Ortega. La mayoría de sus destinos son lugares de España, aunque existen algunos que son extranjeros. Sus fotos son profesionales y estéticas, combinadas en color y formas geométricas, sencillas y minimalistas. La temática suele ser sobre arquitectura, naturaleza y a veces animales, aunque en algunas sale ella posando. Sus pie de foto son normalmente descripciones detalladas de los lugares que muestra, además de opiniones sobre el destino, alguna que otra recomendación y varios hashtags. Además, suele recomendar los lugares que visita o hace uso, etiquetándolos en sus publicaciones (Influencer 1. Ver Anexo). Marco Hernández Luis. No se explaya tanto como los demás influencers, sus publicaciones suelen ser más simples y algunas no muestran ningún lugar en específico. No suele salir en las fotografías, y si aparece alguien es su pareja. La mayoría del contenido que publica consta de fotografías profesionales pero no buscan tanto la perfección como lo hacen otros, suelen ser más cotidianas y espontáneas. La temática se centra en la naturaleza y los paisajes ya que se define como una persona aventurera. Hay alguna publicación en la que menciona a una empresa a la que promociona, pero muy esporádicamente. No suele escribir mucho en sus pie de foto, el nombre del sitio al que hacer referencia y algún que otro emoticono, eso sí, suele utilizar muchos hashtags. Los destinos no están muy claros ya que la mayoría de los que publica no especifica de qué se trata, aunque los que aparecen suelen ser lugares de España (Influencer 6. Ver Anexo). Respecto a la promoción que se realiza de los destinos extranjeros, cabe destacar en esta sección las formas de promoción por parte de los influencers españoles recogidos en la muestra. Es por ello que a continuación quedan recogidos los patrones generales, sin llegar a profundizar en ningún destino extranjero específico. Sara Caballero. Muestra lugares variados, tanto españoles como extranjeros. Sus publicaciones no son tan profesionales como otros influencers pero si que son lugares típicos o fotogénicos. Suele salir ella en la mayoría de las publicaciones, posando. Su perfil está enfocado a todos los viajes que ha realizado y contiene mucha información. Además, los pie de foto son muy descriptivos y ofrecen opinión, recomendaciones y consejos. También ofrece guías muy detalladas sobre los lugares que muestra, como actividades que hacer o lugares imprescindibles a los que visitar (ejemplo: precios, listas de actividades). Utiliza bastantes hashtags y además, suele etiquetar a las marcas o empresas a las que promociona (Influencer 8. Ver Anexo). 38 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. Marina Comes. Se centra en contenido de viajes de lujo mayoritariamente en el extranjero, busca las poses y fotografías perfecta y más "instagrameables", sitios impresionantes y encuadres para crear la foto ideal. Sus publicaciones van acorde con la temática ya que son fotos profesionales y pensadas al detalle. Interactúa mucho con sus seguidores a través de los pie de foto, haciéndoles preguntas y mostrando interés en ellos para mantenerlos conectados y que formen parte de sus viajes. En ellos describe detalladamente los lugares a los que hace referencia en sus publicaciones y aconseja proporcionando tips, recomendaciones y haciendo promoción a marcas y empresas, así como los lugares que visita. Sobre todo elabora muchas guías y recomendaciones sobre los lugares que comparte, junto con las traducciones al inglés y la utilización de muchos hashtags. Suele redirigir a sus seguidores a las “stories” (vídeos cortos de duración limitada) donde les ofrece contenido exclusivo que no encontrarán en las publicaciones principales. Tiene bastantes comentarios en sus fotos y suelen ser para decir lo bonito que es el sitio, lo guapa y buena que es haciendo contenido y las ganas que tienen de ir a los sitios que va ella (Influencer 5. Ver Anexo). Kike Arnaiz. Es un aventurero nato, que además es fotógrafo, así que busca las mejores fotografías en los lugares más llamativos y peligrosos, principalmente destinos fuera de España. Tal y como indica varias veces en sus pie de foto, no le teme al peligro, y eso hace más interesantes sus viajes. Siempre busca lugares de riesgo para conseguir las mejores fotos y vivir las mejores aventuras. Los temas de sus publicaciones son sobre naturaleza y animales, y sus fotografías suelen ser sobre ello, además de contener también coches de rally. Sus pie de foto describen información sobre los animales o lugares a los que está visitando, utiliza muchos hashtags, y si salen personas, son locales de los lugares a los que menciona. Patrocina a las marcas o empresas que emplea, etiquetándolas y comentándolas al detalle. Sus comentarios varían dependiendo de la fotografía o video que comparta, ya que hay algunas publicaciones muy impactantes que consiguen un mayor alcance (Influencer 4. Ver Anexo). En definitiva, los ocho destinos españoles analizados corresponden a lugares turísticos y muy característicos, siendo destinaciones principalmente de verano. Los y las influencers guardan un gran cuidado en cuanto a la elección de las fotografías para sus publicaciones, las cuales se caracterizan por su profesionalidad, estética y atractivo. Asimismo, prestan especial atención a las descripciones de sus post, las cuales suelen ser extensas y detalladas, proporcionando información útil y relevante sobre el destino turístico promocionado. III.2.3 Empresas promocionadas Por último, en este apartado se establece el análisis individual de las empresas promocionadas por cada influencer, si es que promocionan a alguna. Como se ha desarrollado en los 39 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. apartados anteriores, los influencers estudiados promocionan destinos mayoritariamente extranjeros, de varias tipologías (“sol y playa”, “urbano-cultural”, “naturaleza”, “aventura”, ”gastronómico”) y cuidando al detalle las publicaciones, tanto fotografías como descripciones y hashtags. Atendiendo a las empresas que promocionan y en línea con lo ya comentado, la figura 3.9 muestra como la mayoría de empresas promocionadas por estos personajes corresponden a empresas españolas (14). Figura 3.9. Empresas promocionadas por cada influencer de viajes. Fuente: Elaboración propia En la siguiente tabla 3.5 se realiza un análisis más detallado de las empresas promocionadas. Como comentario general el mayor número de empresas promocionadas son hoteles y agencias de viajes online que proporcionan asistencia a la hora de planificar el viaje. Asimismo, en menor medida, también se observan otras categorías como el transporte o la restauración. En el caso de los destinos extranjeros (Tabla 3.5), se manifiestan sobre todo empresas de transporte, alojamiento y planificación de viajes, alcanzando un número de 11 en total. Esto se debe a que cuanto mayor sea el desplazamiento desde el lugar de orígen, mayor es el número de servicios que se requiere. Por tanto, los influencers españoles que promocionan destinos extranjeros, no solo publicitan el lugar sino que también recomiendan los servicios que se requieren para llegar hasta él. En cambio, en el caso de los destinos españoles (Tabla 3.6), el número de empresas españolas 40 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. promocionadas suma un total de 14. Su categoría no es tan variada como en caso mencionado anteriormente, en este escenario destacan empresas de restauración y actividades turísticas complementarias. Todos estos influencers de viajes que publicitan destinos españoles al menos hacen mención a una empresa, lo cual muestra que las empresas españolas suelen utilizar a estas personalidades como herramienta de marketing. Además, se observa que cada influencer tiene características en común con el tipo de empresa que promociona, lo que según se ha comentado en otros apartados, favorece a la efectividad de la promoción. INFLUENCERS DE VIAJES EMPRESAS O MARCAS PROMOCIONADAS Destinos extranjeros Destinos españoles Elena Ortega 0 @stayingvalencia @hotelhelenbergervalencia @restaurante_helenberger @orobiancocalpe @cafeteriaflandes @abissrestaurantegastrobarra @elviajero_elpais Oliver Vegas @turkishairlines @bmwespana @visitiapan_es Kris @grandastonlahabana @enjoytravelgroup_ Kike Arnaiz @astaramobility @visitanicaragua @passporterapp 0 Marina Comes @loscabostourism @visitaloscabos_mx @constancehotels @show_me_azerbaijan @icyferc 0 Marco Hernández Luis 0 @islascanariasoficial Diana Millos @fslisbon @msccruises.us @mo_barcelona Sara Caballero @gls_spain 0 Tabla 3.6. Empresas promocionadas por cada influencer de viajes. Fuente: Elaboración propia. 41 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. A pesar de todo, existen publicaciones que aunque no tengan como objetivo la intención de provocar deseo o atracción a este tipo de público ya comentado, son muchas las mujeres las que reciben este tipo de comentarios inapropiados, aún cuando no tienen relación alguna con la temática de la fotografía. Asimismo, podría decirse que algunas empresas buscan promover esta situación ya que debido al alcance de las publicaciones les proporcionará beneficios futuros. Esta visión tan diferenciada entre ambos sexos se encuentra implícita incluso de manera subliminal en publicaciones, como huella ocasionada por esta mentalidad primitiva con el paso de los años. Son muchos los casos en los que se deja de considerar a la mujer por su potencial artístico o intelectual, ya que prevalece su potencial físico por encima de todo. 48 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. CAPÍTULO 4 CONCLUSIONES A partir del presente trabajo se ha puesto de manifiesto el papel de las redes sociales y los influencers de viaje en el sector turístico hoy en día, contribuyendo a rellenar la brecha existente en cuanto a bibliografía e investigaciones sobre el tema. Se proporciona un análisis sobre los patrones de promoción que presentan estas personalidades a partir de una selección de influencers de viajes españoles. Varios puntos y conclusiones merecen ser comentados. En relación a la selección de influencers, esta se realizó siendo coherente con el enfoque de género. A pesar de que la muestra analizada no contiene un número muy elevado de componentes, y necesita ser ampliada para establecer conclusiones consistentes, es posible encontrar ciertas tendencias, en línea con lo descrito en la revisión de experiencias realizadas en la fase 1. De este modo se concluye que la mayoría de los influencers de viajes corresponden a mujeres, relativamente jóvenes, oscilando entre los 27 y 45 años. En función del número de seguidores, se observa que todos ellos son del tipo macro-influencer, entre 100.000 - 500.000 seguidores. En relación al análisis de la promoción llevada a cabo por los influencers de viajes analizados, el diseño y la elaboración de las fichas de estudio por parte de la autora para realizar el análisis de influencers y su promoción de destinos, ha sido de gran utilidad y podrían ser reutilizadas en trabajos futuros. En definitiva, de los 24 destinos promocionados sólo ocho son españoles, los cuales presentan unas características más homogéneas. Además, de los ocho influencers seleccionados como muestra, son cinco los que promocionan destinos españoles. Mientras que los destinos extranjeros se eligen debido al deseo de explorar, los españoles proporcionan confort. Respecto a las empresas que se promocionan, a diferencia de las empresas españolas, para las que la promoción se centra en actividades adicionales a la experiencia turística, las extranjeras buscan aquellas que ofrezcan experiencias más completas, que incluyan la mayoría de los servicios en sus ofertas. Una tendencia común en los influencers estudiados es el especial cuidado en cuanto a la elección de las fotografías para sus publicaciones, las cuales se caracterizan por su profesionalidad, estética y atractivo. Además, proporcionan extensas y detalladas descripciones, con información útil y relevante sobre el destino turístico promocionado. 49 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. En otro orden de cosas, el constante discurso sobre la representación del cuerpo femenino así como sobre sus valores ideales y estereotipos propician confrontaciones basadas en el físico entre los destinatarios, especialmente entre los más jóvenes. Tras el análisis de los perfiles aplicando el enfoque de género ha sido posible identificar la existencia de un claro patrón en la forma de promoción entre ambos hombres y mujeres. Para los hombres es la fotografía, naturaleza y su faceta aventurera la estrategia utilizada, mientras que para las mujeres priman el postureo, lujo y la pose perfecta en lugares llamativos e impactantes. Son muchas las publicaciones de las influencers mujeres estudiadas que reciben comentarios sobre su físico en lugar de lo que realmente se desea transmitir con ellas. Comentarios de esta índole, son casi inexistentes en los influencers masculinos analizados. Las empresas o marcas promueven esta situación con la finalidad de obtener beneficios. Son muchos los casos en los que se deja de considerar a la mujer por su potencial artístico o intelectual, ya que prevalece su potencial físico por encima de todo. Los influencers hombres son los que promueven destinos de aventura, naturaleza o riesgo, mientras que las mujeres influencers aparecen con poca ropa, en una playa o en las hamacas de un hotel. Es menester reconsiderar estos métodos y pautas de comportamiento, pues resulta más que evidente la necesidad de tomar conciencia del modo en el que el turismo se está promoviendo con el fin de prevenir los efectos futuros. A pesar de los resultados y conclusiones obtenidas, la limitación principal a la hora de realizar este trabajo ha sido la escasez de información perteneciente a la temática estudiada. Dado el carácter actual de esta materia, no son muchos los estudios llevados a cabo sobre el tema. Por este motivo, si se desea profundizar al respecto, será inevitable limitarse a los escasos documentos existentes, que en su mayoría se encuentran redactados en inglés, así como al diseño propio de material de análisis, como pueden ser las fichas diseñadas por la autora. Existen también otro tipo de obstáculos, aunque de menor intensidad que el anterior, que han surgido a lo largo del análisis. Se podría mencionar el tamaño de la muestra de influencers o destinos, lo que supone una reducción en cuanto a la consistencia de los resultados. Sin embargo, en el análisis previo de este trabajo, que se centraba en una muestra de influencers de viaje y de destinos mayor, todo parecía apuntar, que los resultados no se alejaría demasiado de los que se han obtenido. Estos incluso se verían favorecidos en relación a la tendencia de elección de destino, ya que se demuestra que surgirían más repeticiones, de tal manera que los destinos promocionados coincidirían entre los distintos influencers. Es necesario mencionar además la complejidad de búsqueda de información a través de las redes sociales, ya que debido a la abundante cantidad de información que contienen es difícil 50 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. recopilar datos específicos ya que no poseen tales formas de clasificación. Es por ello que para poder analizar un número elevado de influencers sería necesario requerir al empleo de herramientas que permitan su filtración y organización. Este trabajo representa una primera aproximación para posteriores investigaciones en las que se profundice y examine otro tipo de cuestiones concernientes a las que se han expuesto a lo largo del trabajo. Por lo que respecta a las dimensiones que resultan de gran interés y utilidad profundizar de cara a futuros estudios, conviene resaltar los siguientes matices: - Realizar un análisis más detallado y minucioso de un número mayor de influencers, con el objetivo de comprobar si estas tendencias expuestas se mantienen. - Extender el análisis de la investigación a otros sectores para verificar si los patrones que diferencian la manera de promocionar entre ambos géneros ocurren también en sectores no tan comunes. - Asimismo, resultaría de utilidad la contribución al estudio de los patrones de promoción de destinos turísticos la comparación de promoción que manifiestan otro tipo de influencers en otras redes sociales, como por ejemplo, TikTok. - Finalmente, otra opción de ampliación del estudio consistiría en el análisis y posterior comparativa de las formas de promoción de influencers de otros países respecto a los españoles. Por último, en este trabajo se señala cómo las redes sociales, junto con el potencial que presentan los y las influencers de contenido, se han incorporado en las prácticas publicitarias del sector turístico, constituyendo lo que se conoce como “marketing de influencia”. Es preciso el desarrollo de nuevas investigaciones sobre esta temática. De esta forma, tanto empresas como usuarios deben obtener la mayor cantidad de recursos para así poder potenciar de forma adecuada la actividad turística. No se puede ignorar la creciente revolución tecnológica que trae consigo el transcurso del tiempo y al igual que las tendencias turísticas evolucionan, también deberían hacerlo las herramientas y mecanismos que las articulan. 51 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Ambani, A. 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Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. 64 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. 65 TFG-TUR. Instagram hace la lista y tú la maleta. Análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de influencers de viajes. 66