Ma ínez Ba alle , Lo ena
IDENTIDAD E IMAGEN A TRAVÉS DE LA FICCIÓN:
EL CASO DE ATRESPLAYER PREMIUM
Junio de 2021
Fuen es Rod íguez, Ca alina
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IDENTIDAD E IMAGEN A TRAVÉS DE LA FICCIÓN:
EL CASO DE ATRESPLAYER PREMIUM
Au o a: Lo ena Ma ínez Ba alle
Tu o a: Ca alina Fuen es Rod íguez
Más e en Comunicación Ins i ucional y Polí ica
Cu so 2019-2020
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ÍNDICE
1. Resumen .................................................................................................................... 6
2. In oducción .............................................................................................................. 7
3. Obje i os y me odología ........................................................................................... 9
4. Ma co eó ico. ......................................................................................................... 10
5. Hipó esis .................................................................................................................. 17
6. La ma ca A esplaye , c eación y ans o mación. ................................................. 18
6.1 El nacimien o de A esplaye y un nue o modelo de consumo audio isual. .. 18
6.2 Reno ación de la pla a o ma: A esplaye P emium. ...................................... 20
7. El nue o sello de A esmedia. ................................................................................. 21
7.1 Es udio del discu so o icial. ............................................................................. 22
7.1.1 Decla aciones en en e is as y uedas de p ensa ...................................... 22
7.1.2 Spo s de au op omoción ........................................................................... 23
7.2 Es a egias de lanzamien o pa a A esplaye P emium. .................................. 25
7.2.1 Apues a po la angua dia ........................................................................ 25
7.2.2 Uso de pe sonajes públicos ...................................................................... 26
7.2.3 La nos algia como elemen o p omocional. ............................................... 27
7.2.4 P ees enos y se ies exclusi as ................................................................. 28
8. Casos de es udio ...................................................................................................... 28
8.1 Toy Boy ........................................................................................................... 28
8.1.1 Análisis icha écnica ................................................................................ 28
8.1.2 Análisis isual .......................................................................................... 29
8.1.3 Análisis de emá icas, pe sonajes y discu sos .......................................... 32
8.2 #Luimelia ......................................................................................................... 35
8.2.1 Análisis icha écnica ................................................................................ 35
8.2.2 Análisis isual .......................................................................................... 37
8.2.3 Análisis de emá icas, pe sonajes y discu sos .......................................... 38
8.3 Veneno ............................................................................................................. 41
8.3.1 Análisis icha écnica ................................................................................ 41
8.3.2 Análisis isual .......................................................................................... 42
8.3.3 Análisis de emá icas, pe sonajes y discu sos .......................................... 43
8.4 La Valla ............................................................................................................ 47
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8.4.1 Análisis icha écnica ................................................................................ 47
8.4.2 Análisis isual .......................................................................................... 47
8.4.3 Análisis de emá icas, pe sonajes y discu sos .......................................... 50
9. Conclusiones ........................................................................................................... 53
10. Bibliog a ía .......................................................................................................... 59
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1. Resumen
Debido a su na u aleza audio isual, las pla a o mas de s eaming cuen an con un
elemen o que po su capacidad de gene a discu sos in luye de o ma di ec a en la
es a egia de comunicación, especialmen e en el aspec o de la iden idad e imagen
co po a i a o de ma ca: el con enido de icción.
Es e abajo abo da la cons ucción de la iden idad e imagen de ma ca a a és de dicho
con enido, a endiendo al caso conc e o de A esplaye P emium y su ans o mación en
pla a o ma de s eaming du an e el año 2019.
Con el obje i o de en ende el papel de las na a i as de icción en es os dos pila es
undamen ales de la ma ca, y as e isa el con ex o de es a y pa e del discu so o icial
de A esmedia, se lle a a cabo el análisis de con enido de 4 p oducciones o iginales pa a
la pla a o ma, Toy Boy, #Luimelia, Veneno y La Valla, pa a ex ae qué implica su
p esencia en el ca álogo de es a y la in o mación que apo an espec o a las in enciones
de A esmedia como co po ación pa a el p ime año de ida de A esplaye P emium.
Con odo, se iden i ica el ipo de audiencia que in en a cap a la pla a o ma y las
es a egias que u iliza con al in, pa a conclui qué imagen es án p oyec ando median e
es as acciones y qué cons i uye las bases de su eno ada iden idad como ma ca.
▪ Palab as Cla e
Iden idad, Imagen, Ficción, Ma ca, S eaming.
▪ Abs ac
Due o hei audio isual na u e, s eaming pla o ms con ain an elemen which, as a esul
o i s abili y o gene a e discou ses, di ec ly in luences i s communica ion s a egy,
especially in e ms o b and iden i y and image: ic ional con en .
This pape add esses he cons uc ion o b and iden i y and image h ough ic ion,
ocusing on he speci ic case o A esplaye P emium and i s ans o ma ion in o a
s eaming pla o m du ing 2019.
Aiming o unde s and he ole o ic ional na a i es in hese wo ounda ions o he
audio isual b and, and a e e iewing i s con ex and some o he o icial discou se o

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A esmedia, we conduc a con en analysis o 4 o iginal p oduc ions o he pla o m, Toy
Boy, #Luimelia, Veneno and La Valla, o ex ac wha hei p esence in he pla o m's
ca alog implies, and he in o ma ion hey p o ide ega ding he in en ions o A esmedia
as a co po a ion o he i s yea o li e o A esplaye P emium.
Ul ima ely, we iden i y he a ge audience o he pla o m and he s a egies i uses o ge
i , o conclude wha image hey a e p ojec ing h ough hese ac ions and wha cons i u es
he basis o hei enewed iden i y as a b and.
▪ Key Wo ds
Iden i y, Image, Fic ion, B and, S eaming
2. In oducción
El con ex o de los úl imos años es á ca ac e izado po un i mo de cambios cons an e en
p ác icamen e odos los ámbi os. La comunicación es un ejemplo más de ello, y, po an o,
las ins i uciones de na u aleza audio isual y el p opio con enido con el que abajan han
expe imen ado a iaciones muy signi ica i as. La digi alización, las nue as endencias
de consumo, y las exigencias sociales, han supues o una pe mu a de dinámicas que en los
medios de comunicación y sus co po aciones ha p opiciado la p oli e ación de las
pla a o mas de s eaming o ele isión a la ca a, y han po enciado aún más los ma ices
polí icos y sociales de los con enidos de las na a i as de icción.
Con es a nue a si uación, las pla a o mas ienen cada ez un mayo p o agonismo a ni el
global, adqui iendo un ol simila al de la ele isión adicional, y po ello aumen a la
c eación de ma cas audio isuales que nacen pa a o ece se icios de s eaming,
cons i uyendo de es a o ma un modelo de emp esa que es á some ido a las
pa icula idades de su na u aleza audio isual y online, y que dispone de nue as ó mulas
pa a comunica y pe suadi a los usua ios.
Debido a su capacidad pa a ac ua como gene ado de discu sos de o ma indi ec a y de
posiciona se ideológicamen e con cie a su ileza, una de las he amien as más
impo an es que ienen las co po aciones pa a comunica los alo es y p incipios de sus
pla a o mas son los con enidos de icción que o ecen en su ca álogo. Si bien siemp e han
enido un componen e sociopolí ico, su uso se ha con e ido en una es a egia mucho más
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conscien e po pa e de las ins i uciones del ámbi o audio isual, en g an medida, como
consecuencia de la ealidad social an pola izada que exis e ac ualmen e.
Las ins i uciones en ienden que cualquie decisión o discu so que mues e un mínimo
posicionamien o ideológico adquie e una sob edimensión y iene la capacidad de
con e i se en un asun o polí ico e impac a en la imagen de sus pla a o mas, po lo que
la elección de icciones es capaz de o ece in o mación más allá de lo a ís ico, pasando
a o ma pa e de un plano mucho más ins i ucional y es a égico.
La decisión de una de las co po aciones audio isuales con más in luencia a ni el
nacional, A esmedia, de eno a su se icio OTT pa a con e i lo en una pla a o ma de
ele isión a la ca a, plan ea una buena opo unidad pa a obse a los p ime os pasos que
se oman en la cons ucción de es a nue a ma ca del g upo y ealiza un análisis de las
he amien as y es a egias que des acan pa a gene a su iden idad y el impac o de ello en
su imagen.
Resul a in e esan e ealiza es e es udio especialmen e al ene en cuen a que es a
co po ación cuen a con dis in as ma cas que albe gan di e encias muy e iden es en su
línea edi o ial, como es el caso de An ena 3 y La Sex a, po lo que ambién se plan ea la
incógni a de si A esplaye P emium se adhie e a la iden idad de alguno de es os
p oduc os o, po el con a io, A esmedia busca llega a un nue o ipo de público y
adop a un nue o ol social a a és de su pla a o ma. Del mismo modo que se iene en
cuen a la publicidad o la p opaganda polí ica como he amien as pa a la comunicación
ins i ucional o polí ica, abo damos la icción con el mismo en oque debido a que ambién
puede adqui i es e ma iz si ex aemos las mo i aciones más a ís icas y nos cen amos
en el discu so iden i a io que se puede gene a a su cos a.
Den o de las dis in as y muy a iadas de iniciones que exis en espec o al é mino de
iden idad co po a i a, un aspec o casi unánime den o de las mismas es que es e concep o
es á di ec amen e asociado a los alo es y a lo que la en idad piensa de sí misma. En el
caso pa icula de A esplaye P emium, se en iende que la elección de es a egias y
discu so o icial que se haga desde la pla a o ma, así como de los dis in os ipos de
con enido que componen el ca álogo desde sus inicios, apun a a gene a discu sos
asociados a los alo es y p incipios que e lejan la iden idad de la p opia ma ca, con la
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in ención de consegui gene a una imagen que encaje con ellos y a aiga al público
po encial deseado.
En de ini i a, el abajo apun a a esol e cómo c ea la co po ación A esmedia la
iden idad de A esplaye P emium, concluyendo de es a o ma qué impac o social y
polí ico quie e ene , con qué in y qué imagen p oyec a odo ello de la pla a o ma. Es e
en oque mul idisciplina es el elegido pa a abo da las cues iones an e io es, y pa a, al
mismo iempo, conoce mejo el uso de la icción como he amien a polí ica y ex ae a
a és de es e caso cómo se explo a es a ace a y cómo unciona su ins umen alización
pa a ines alejados de lo es ic amen e audio isual. Con odo, conoce emos ambién la
elación en e la imagen de A esmedia y la de A esplaye P emium, ya que, en unción
del ipo de conclusiones ex aídas sob e la imagen de ma ca, se pod á conclui ambién
las epe cusiones que iene sob e el g upo audio isual.
3. Obje i os y me odología
Es e abajo se a icula en o no a dos obje i os gene ales que an a se abo dados a a és
de un obje i o especí ico. El p ime o consis e en ex ae las ca ac e ís icas p incipales
que A esmedia le o o ga a la iden idad e imagen de su ma ca, A esplaye P emium, a
a és de sus con enidos. En segundo luga , se apun a a con ibui a la ampliación del
conocimien o espec o a las di e en es he amien as que puede usa una ins i ución del
ámbi o audio isual pa a cons ui una ma ca, en es e caso, la icción.
El obje i o especí ico median e el que se p e ende alcanza los dos gene ales es ealiza
un análisis audio isual de Toy Boy, #Luimelia, Veneno y La Valla. De es a o ma se
puede conoce qué discu sos gene an es as p oducciones, de qué o ma lo hacen, y el ipo
de usua ios po enciales que quie e se quie e a ae a A esplaye P emium, ac o es
de e minan es pa a conclui al inal del abajo qué imagen p oyec a la pla a o ma, qué
iden idad ha cons uido pa a sí misma, y qué consigue con odo ello la ins i ución
A esmedia.
Se sigue una me odología induc i a y de análisis de con enido cen ado en aspec os
in luyen es en la imagen e iden idad, en la que a a és de una b e e mi ada al discu so
o icial de A esmedia al ededo de la pla a o ma y del análisis de los cua o casos de
es udio mencionadas an e io men e, se ex ae án las conclusiones espec o a los obje i os
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plan eados. Todo ello se enma ca en una me odología de Análisis del Discu so (Go man
1967, Van Dijk 2005) y de Lingüís ica P agmá ica (Fuen es Rod íguez 2013, 2017).
La selección de las icciones es á condicionada po algunas ca ac e ís icas esenciales que
les o o gan cie a homogeneidad y acili an la ex acción de in o mación ele an e. En
p ime luga , odas han sido es enadas du an e el p ime año de ida de la pla a o ma
después de su eno ación (sep iemb e 2019 a sep iemb e de 2020), y, además, se a a de
p oducciones o iginales pa a A esmedia es enadas de o ma exclusi a en A esplaye
P emium. La escasez de con enido p opio en el momen o de su es eno y las di e en es
ca ac e ís icas que se analizan en su co espondien e apa ado les o o ga una impo ancia
den o de la pla a o ma cla amen e de e minan e pa a in lui en la pe cepción de es a po
pa e de la p opia en idad y del público.
El análisis se es uc u a sob e es pila es cla e. En p ime luga , se analizan las
ca ac e ís icas undamen ales de la icha écnica de cualquie p oducción: géne o,
o ma o, di ec o , elenco, p oduc o a, y demás aspec os según sean ele an es pa a el caso
en cues ión. El segundo aspec o pone el oco en los componen es isuales que esul an
ele an es po la in o mación que gene an, es o es, ipos de planos o encuad es u ilizados
pa a una unción conc e a, uso de colo es, de simbología, de alguna es é ica en pa icula ,
e cé e a. Po úl imo, el e ce pila del análisis audio isual se di ige al p opio con enido
de las se ies, abo dando, según las ca ac e ís icas de cada caso, aspec os como la ca ga
ideológica de las amas, el a amien o de ópicos, la cons ucción de pe sonajes y su
si uación den o de la his o ia o los dis in os ipos de ep esen ación que se encuen an.
Se analiza cualquie ipo de in o mación o discu so que se puede ex ae del desa ollo
de la his o ia a lo la go de los capí ulos y que pueda ene una signi icación conside able
pa a ex ae ca ac e ís icas de la iden idad de la pla a o ma, el ipo de público que
p e ende consegui o la imagen que se p oyec a con su inclusión en el ca álogo.
4. Ma co eó ico.
Una de las p ime as ideas que sus en an es e abajo ecae en el concep o de ‘iden idad’,
un é mino con g an ni el de polisemia, y que, de o ma gene al, en endemos del siguien e
modo:
La iden idad nos pe mi e di e encia nos del o o, an o en el sen ido pe sonal como colec i o. Po
ello podemos habla de iden idades comuni a ias o ‘ideológicas’. En discu sos públicos como el
mediá ico se c ean ‘pe sonajes’, o os, es e eo ipos en suma, ca ac e izados po una de e minada
‘pe sonalidad’ o igu a discu si a, que se llena de unos asgos con los que se p e ende se
17
de las dis in as modalidades del ela o audio isual, cen ándonos especí icamen e en los
géne os y o ma os. Es e pun o es especialmen e ú il pa a de ec a es a egias de
di e enciación de la pla a o ma y a ge al que apun a.
Po úl imo, se abo da la mo ología ele isi a (Go dillo, 2009), que se en oca en el
con enido y la exp esión, o, lo que es lo mismo, en la his o ia y odo lo que la compone
(pe sonajes, espacio, iempo e c.) y en el a amien o de odo ello median e cie os códigos
como la o og a ía, el sonido y demás elemen os. Po an o, en es e ni el se abo dan los
sucesos y los pe sonajes que in e ienen en ellos al mismo iempo que los códigos
ele isi os que desa ollan el discu so. En línea con es o, des acamos la siguien e idea:
Es po ello, como apun a Go dillo (2009), po lo que, median e los discu sos ele isi os, se o ecen
opiniones, c eencias, cos umb es y alo es ideológicos y cul u ales de las ins i uciones o pe sonas
que los c ean. Es os exp esan, an o de o ma explíci a como implíci a, lo que es á bien o mal, de
al mane a que las pe sonas consumido as inco po a án o no es os pun os de is a en unción de
di e sas a iables. (Sil a, 2015, p.204-205)
Todos los elemen os an e io es que si en como base pa a el análisis de con enido ienen
una doble uncionalidad en es e abajo, pe mi iendo po una pa e ex ae la in o mación
necesa ia sob e A esplaye P emium y, po o a, sob e la in encionalidad y epe cusión
de es e p oyec o pa a A esmedia.
5. Hipó esis
Teniendo en cuen a los conocimien os e ideas p e ias a la ealización de es e abajo
sob e el ema plan eado, las hipó esis son:
⮚ A esplaye P emium u iliza la asociación con a ias de sus se ies de icción
pa a mos a y esal a su iden idad como ma ca, posibili ando de es a o ma
descodi ica la jun o con la imagen de A esplaye P emium a a és de un
análisis de las mismas.
⮚ La eno ación de la pla a o ma se aleja de un en oque conse ado en dos
sen idos, p ime o en el uso de o ma os, emá icas o ipos de pe sonaje poco
explo ados en la icción española ac ual, y, en segundo luga , po los discu sos
gene ados den o de los a gumen a ios y diálogos de las p opias piezas de
icción que o man pa e de la pla a o ma.

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⮚ A esplaye P emium ap o echa el escaso con enido y ep esen ación LGBT
que exis e en la icción española, así como el eclamo cons an e po pa e del
colec i o, pa a llena ese espacio cul u al con p oduc os p opios y exclusi os
y así in en a un ace camien o al público LGBT que p oduzca la llegada de
susc ip o es de es e a A esplaye P emium.
⮚ Se in en a alcanza un público ela i amen e jo en o o almen e inme so en el
nue o pa adigma del consumo audio isual online y ce cano a alo es y
compo amien os con empo áneos.
6. La ma ca A esplaye , c eación y ans o mación.
6.1 El nacimien o de A esplaye y un nue o modelo de consumo audio isual.
En el año 2013 A esmedia amplía sus se icios con el in de adap a se a los nue os
a ances del me cado audio isual lanzando una pla a o ma OTT
1
, una pla a o ma online
donde o ece los con enidos de ele isión y adio del g upo audio isual de o ma g a ui a,
a e izando así en lo que en su momen o e a oda ía una nue a ealidad, la ele isión bajo
demanda.
El g upo audio isual español da un p ime paso hacia la ele isión no lineal al pe mi i
que odos sus con enidos se pudie an e en el momen o que cada espec ado decidiese,
siemp e de o ma pos e io a su emisión en abie o en alguno de sus canales o emiso as.
En es e con ex o A esmedia c ea una pla a o ma con una can idad no able de
uncionalidades, basando en ellas es e nue o p oyec o y usando las mismas pa a
posiciona se. De es a o ma la disponibilidad de la pla a o ma en o denado es, able as,
sma phones, Sma TV y consolas como Xbox One, jun o con su al a calidad de ídeo y
audio, la disponibilidad de con enidos en V.O con sub í ulos y el consumo o line,
consiguie on una acogida muy posi i a pa a A esplaye .
Según los da os que o eció comSco e en 2014, después de su p ime año de
uncionamien o A esplaye se con i ió en la ele isión online líde en España,
p omediando mensualmen e más de 2,5 millones de espec ado es únicos.
1
Las pla a o mas y aplicaciones o e - he- op, o pla a o mas OTT, son aplicaciones que o ecen con enido
de ideo a a és de in e ne en luga de ele isión po cable o sa éli e.
19
Si la demanda de con enido a la ca a ya suponía una opo unidad de me cado in e esan e
en 2013, a pa i de 2015 el sec o del s eaming expe imen a un pun o de in lexión en
España du an e el mes de oc ub e, momen o en el que llega Ne lix al país pa a in en a
explo a la endencia al alza que en la que es aba inme sa la ele isión no lineal.
Los da os e idencian que en la úl ima década el sec o audio isual ha expe imen ado a
una elocidad e iginosa nume osos cambios. P incipalmen e, en lo que se e ie e al
ámbi o del consumo audio isual es e iden e que se ha asen ado un nue o modelo a a és
de es as pla a o mas de s eaming. Pla a o mas como Ne lix, HBO, Amazon Vídeo o
Disney +, po menciona algunas de las más ele an es, cuen an con millones de
susc ip o es a ni el global y se han con e ido en au én icas ma cas in e nacionales,
conocidas cada ez po más gen e y con un alcance global debido a sus comunidades de
usua ios a ni el in e nacional.
Con odo, los consumido es de p oduc os audio isuales es án cada ez más
acos umb ados a e sus se ies, películas o p og amas a o i os a a és de pla a o mas
que les pe mi en una libe ad de isionado que no exis e en la ele isión adicional.
Además, en España es e hecho ha coincidido con una p og esi a caída a lo la go de los
años de las audiencias en la ele isión lineal, poniendo de mani ies o que el modelo de
consumo audio isual ha dado un gi o i e e sible hacia la ele isión bajo demanda.
En es e con ex o de ansición hacia las pla a o mas de s eaming España no ha sido una
excepción, y en especial du an e los úl imos cinco años (desde la llegada de Ne lix en
2015) los da os de consumo de con enido audio isual de pago a a és de in e ne no han
hecho más que c ece de o ma con unden e.
Desde la Comisión nacional de los me cados y la compe encia (CNMC), se han ealizado
dis in os es udios indicando que desde 2016, el inc emen o del uso en España de
pla a o mas de s eaming, en hoga es con acceso a in e ne , se ha inc emen ado en un
237%. Po o a pa e, analizando el consumo audio isual de los españoles a a és de
pla a o mas online de pago, como Ne lix, HBO, Mo is a o Amazon P ime Video,
de e mina on que a inales de 2019 es e ipo de pla a o mas de pago es aban p esen es en
el 40% de los hoga es con acceso a In e ne .
Teniendo en cuen a odos es os da os, e a más que espe ada la eacción po pa e de los
g upos audio isuales en España, en pa e, pa a no queda se obsole os en su o ma de
20
ges iona y dis ibui el con enido nacional, y, además, pa a pode saca édi o económico
a es a opo unidad de me cado.
El uncionamien o de A esplaye desde 2013 has a 2019 se man iene con las mismas
dinámicas, si iendo como pla a o ma con enedo a de odo el ca álogo de A esmedia.
Sin emba go, en 2019 y en un con ex o an conc e o como el mencionado, el g upo
audio isual anuncia una ans o mación de A esplaye hacia el modelo de pla a o ma de
s eaming bajo la ma ca A esplaye P emium.
6.2 Reno ación de la pla a o ma: A esplaye P emium.
Si bien la denominación “p emium” ya exis ía p e iamen e pa a dis u a del ca álogo de
A esmedia sin publicidad, se conside aba como una opción más, un añadido. Es a
eno ación en sep iemb e de 2019 supone el comienzo de una nue a e apa pa a la
pla a o ma, donde la ma ca A esplaye P emium se con ie e en un ándem indi isible y
en un p oyec o impo an e pa a A esmedia, especialmen e po odas las nue as
posibilidades que se ab en g acias a él.
Debido a que el negocio de las pla a o mas de s eaming nacionales es aún bas an e
ecien e, especialmen e en cuan o a g upos audio isuales clásicos se e ie e, A esmedia
ha que ido coge en aja en e al es o de sus compe ido es dando un g an impulso a su
OTT, elabo ando una apues a inno ado a a ni el nacional.
La nue a es a egia pa a apo a alo añadido a A esplaye P emium no se limi a a su
con e sión en una pla a o ma de s eaming al y como se conocen, con iene las
ca ac e ís icas de es as, es deci , o ece p oducciones exclusi as, pe o añade ambién
algunas no edades. Si an e io men e se podía encon a el con enido de la cadena de
ele isión una ez emi ido, A esplaye P emium le da una uel a a es e se icio y o ece
la posibilidad de adelan a se a la emisión, es deci , con ie e en uno de sus eclamos
p incipales la opción de e lo que se a a emi i en ele isión una semana an es de que
ocu a. Es a ca ac e ís ica de la pla a o ma ha sido anunciada de o ma muy insis en e, ya
que ha supues o oda una no edad en la ele isión bajo demanda.
Respec o al con enido, los p ime os p oduc os con los que se anuncia y p omociona la
pla a o ma son es se ies de icción, y aunque la p og amación a más allá y han apos ado
ambién po la c eación de p og amas y documen ales, pa ece e iden e que los p oduc os
21
es ella pe enecen al mundo de la icción, pues o que, como se es udia en los siguien es
pun os del abajo, son los que han lle ado el peso mayo i a io de la p omoción.
Jun o con los p ees enos y los p oduc os exclusi os, o o paso impo an e en la
eno ación de la pla a o ma y que des acan algunos miemb os de A esmedia es el
aspec o écnico, algo en lo que asegu an habe abajado du an e un la go pe íodo de
iempo, pa a pode p esen a un se icio adap ado al 100% al uso masi o de las nue as
ecnologías a la ho a de consumi p oduc os audio isuales.
En de ini i a, aunque no se a a de una nue a pla a o ma, es a ans o mación conlle a
an o po las no edades en el con enido como po el ni el de p omoción un cambio muy
sus ancial, y supone una apues a eal po la ele isión en s eaming como así lo indica
ambién la espues a del público en o ma de un impo an e aumen o en el núme o de
susc ip o es, ya que es a eno ación ha lanzado la ma ca A esplaye P emium hacia un
público mucho más amplio, dándole un luga más ele an e en la es a egia de
A esmedia.
Ac ualización imes al de la CNMV sob e el núme o de usua ios de es as pla a o mas
7. El nue o sello de A esmedia.
Con es a nue a e apa de A esplaye P emium, el g upo A esmedia iene la opo unidad
de segui ampliando su p esencia en el sec o audio isual y de cons ui una iden idad e
imagen pa a es a ma ca, al igual que las cadenas de ele isión que o man pa e del g upo.
Así mismo, es e hecho pe mi e a A esmedia añadi una línea edi o ial dis in a al g upo,
asociándose con una ma ca que puede ene un público obje i o dis in o al de sus o as
cadenas.
El es udio pa a ex ae cuál es la nue a iden idad de es a ma ca cuen a ambién con un
b e e epaso del discu so o icial, la au op omoción y de las es a egias u ilizadas pa a
a ae usua ios a la pla a o ma, en endiendo a a és de es o cuáles son los cimien os del
nue o p oyec o y algunas de sus ca ac e ís icas. La in o mación que a oja es e b e e
análisis in oduc o io o ece a su ez he amien as pa a la elección de las cua o se ies de
icción a analiza .
22
7.1 Es udio del discu so o icial.
En es e pun o se pasa a iden i ica qué ca ac e ís icas des aca A esmedia de su pla a o ma
de ele isión bajo demanda, y con es e in se desg ana pa e del discu so o icial, que
cons a de algunas decla aciones en en e is as y uedas de p ensa de miemb os del g upo
audio isual A esmedia y de di e sos spo s de au op omoción. A a és de es o pod emos
comenza a iden i ica las in enciones de la co po ación al cons ui la iden idad de la
ma ca A esplaye P emium y los p ime os asgos de la misma.
7.1.1 Decla aciones en en e is as y uedas de p ensa
Ca los Fe nández, di ec o de con enidos de A esmedia TV, expone lo siguien e:
‘Es a es una es a egia a la go plazo, iable y en able que si úa el con enido en el
cen o del negocio’. - (P esen ación de A esplaye P emium. La Vangua dia. 30
de julio de 2019).
‘Nos hemos cen ado en el con enido, que es lo más impo an e y ele an e pa a
a a de consegui el núme o de abonados’ – (P esen ación de A esPlaye
P emium. Exclusi a Digi al TV. 30 de julio de 2019).
En es as a i maciones Fe nández deja e de o ma cla a el alo es a égico de la elección
del con enido de icción, y se obse a la in ención de o o ga le a la pla a o ma un luga
p opio. No in en an si ua la como un añadido de sus canales de ele isión, sino como una
ma ca independien e que gene a su p opio con enido pa a di e encia se y des aca , algo
que le o o ga un mayo impac o en la imagen e iden idad de la pla a o ma.
‘Somos pione os en el pano ama nacional, no hay ninguna pla a o ma OTT local
que sea capaz de da es as uncionalidades’. – (P esen ación de A esPlaye
P emium. Exclusi a Digi al TV. 30 de julio de 2019).
An e es as decla aciones esul a in e esan e p egun a se los mo i os del es ue zo
ecnológico que ealizan, y la espues a más lógica se esume en un mo i o p incipal: el
ipo de público obje i o al que se di igen. Apos a po di e encia se a a és de
accesibilidad y uncionalidades indica un cla o in e és po cap a usua ios acos umb ados
a consumi p oduc os audio isuales en disposi i os muy dis in os y en en o nos más allá
de la comodidad del hoga , y aunque es o cada ez es más común y no se limi a
exclusi amen e a las nue as gene aciones, sí que son es as las que hacen un uso más

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masi o de disposi i os mó iles (sma phones, able as, o denado es, ideoconsolas e c)
pa a consumi con enido. En consecuencia, es necesa io un g ado de accesibilidad muy
ele ado y lexible que acili e es a nue a dinámica de consumo, pa a que el con enido
pueda adap a se a los dis in os disposi i os sin complicaciones, algo que ace ca la
pla a o ma de A esplaye P emium al público más jo en.
Respec o a las ca ac e ís icas de es e con enido Fe nández y José An onio An ón, di ec o
de p og amación y negocio digi al de A esmedia, dicen lo siguien e:
‘En A esplaye amos a se muy e oluciona ios a pa i de sep iemb e’ – (Onda
Ce o, 30 de julio de 2019)
‘No c eemos en un p oduc o que no es exclusi o, que no es o iginal […]. Al
inal no nos apo a ninguna di e encialidad. Lo que ealmen e nos a a di e encia
es ene p oduc os o iginales y exclusi os’. - (P esen ación de A esPlaye
P emium. Jesús Díaz. 30 de julio de 2019).
Se hace mucho hincapié en los concep os ‘o iginalidad’ y ‘exclusi idad’, y po ello la
pla a o ma, en luga de dispone de un ca álogo más gené ico, o eciendo depo es, o solo
p ees enos de lo que se emi e en ele isión, op a po gene a con enido p opio y
exclusi o, es deci , ponen el con enido en el cen o, como decía Fe nández p e iamen e,
pe o no cualquie con enido. En es e hecho eside la impo ancia de hace un análisis del
con enido que se pone en ‘el cen o’, pa a pode conclui qué se in en a consegui con él.
Des aca ambién el uso de la palab a ‘ e oluciona ios’, ya que es un cali ica i o con
ue es conno aciones y que a iende a la nue a iloso ía de la pla a o ma. Es in e esan e
po o a pa e ene en cuen a es e alo a i o pa a el análisis los casos de es udio, ya que
es á muy elacionado y encaja con algunos de los p oduc os es ella de la pla a o ma.
Además, se uel e a ea i ma que A esplaye P emium busca di e encia se con su
con enido exclusi o, o o gando una ez más un impac o i al a sus con enidos o iginales
en la iden idad de la pla a o ma.
7.1.2 Spo s de au op omoción
▪ 19 de diciemb e de 2019 spo ‘Regala A esplaye ’
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Según la ‘Encues a de Hábi os y P ác icas Cul u ales en España 2018- 2019’ ealizada
po el Minis e io de Cul u a con la colabo ación de Ins i u o Nacional de Es adís ica, la
mayo pa e de usua ios susc i os a pla a o mas digi ales, ya sean pa a se ies, ídeos o
música, iene en e 18 y 34 años, lo que signi ica que los usua ios más p edispues os a
susc ibi se a nue as pla a o mas pe enecen a un pe il más bien jo en, y que po an o,
A esplaye P emium end á más in e és en es e g upo de población.
Una mues a de es e da o den o del p opio spo es la combinación de pe sonajes de se ies
mí icas y o os de se ies nue as, algo que aspi a a juga con el elemen o de la nos algia
de una gene ación que c eció con las se ies mí icas de An ena 3 y aho a ya son adul os, y
al mismo iempo, cap a la a ención de aquellos más jó enes que es án más alineados con
las nue as se ies y p og amas.
Además, el egis o lige amen e coloquial que se usa en el ídeo, especialmen e al inal
con la apa ición de Daniela San iago in e p e ando a La Veneno, jun o la elección del uso
de ases co as llenas de guiños a las dis in as icciones que el público ya conoce, mues a
una in encionalidad de se ce canos y empa iza con el espec ado , omando es a pos u a
en de imen o de un ono ele ado y un ace camien o a un público más ‘eli is a’, op ando
po usa la nos algia y una si uación comunica i a de con ianza como es a egias pa a
cap a audiencia.
‘¿Qué canalla, aún e sigue pa eciendo abu ida la o icina? ¡Digo!’ – Ejemplo del
egis o y ono que u iliza A esplaye P emium du an e el ídeo.
▪ 26 de sep iemb e de 2020, spo ‘ATRESplaye a po delan e’.
En es e spo A esplaye P emium se coloca en una posición de supe io idad espec o a
sus compe ido es en el negocio de la ele isión bajo demanda. Hay dos exp esiones cla e
“dimos un paso adelan e” y “A esplaye P emium a po delan e” que p oyec an una
imagen de A esplaye muy elacionada con el hecho de se pione os, de se los p ime os
en habe conseguido lanza una pla a o ma de es as ca ac e ís icas a ni el nacional.
Si bien es cie o que o os compe ido es como Mediase ambién cuen an ya con su p opia
pla a o ma, A esplaye P emium ha sido la p ime a en abaja con los p ees enos de su
p opio ca álogo en abie o y ha gene ado un lujo de con enido exclusi o que se si úa muy
po encima del es o. Po ello, y pa a incidi en es as cues iones, el spo habla de “la
au én ica ele isión a la ca a” y se anaglo ia de habe es enado “más icciones
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nacionales que ninguna o a pla a o ma en España”, p oyec ando así la imagen de es a
po encima del es o de pla a o mas.
Po o a pa e, du an e el spo se da el uso de agmen os ex aídos de sus p oducciones
que o o gan a la p og amación de la pla a o ma una imagen de mode nidad, de a iesga
y no queda se en lo con encional. Po ejemplo, la p opia a i mación ‘los con enidos más
angua dis as’ de ine y ma ca la imagen que se quie e da del con enido de la pla a o ma,
que queda apoyada ambién en las imágenes y p oduc os que se han seleccionado pa a
acompaña es as palab as. En es e sen ido, apa ecen clips ealmen e explíci os de Veneno
(A esplaye P emium: 2020) y #Luimelia (A esplaye P emium: 2019-), que llegan a
inclui semi – desnudos y escenas e ó icas en e muje es, apos ando po p omociona se
con con enidos que a p io i pueden se más polémicos pa a ende y publici a la
pla a o ma, lo que indica un alejamien o o al a de in e és en un público po encial más
conse ado , y si e pa a de ec a una cie a impo ancia de la di e sidad en la es a egia
de cons ucción de la iden idad.
7.2 Es a egias de lanzamien o pa a A esplaye P emium.
7.2.1 Apues a po la angua dia
En su es a egia pa a eno a la pla a o ma, A esplaye ha op ado po la p oducción de
se ies de icción y los p ees enos como pun a de lanza de su nue o p oyec o. Ellos
mismos lo de inen como un p oyec o angua dis a o e oluciona io, con i mando de
mane a e bal una apues a po el público más mode nizado, pa e de la sociedad más
abie a a es os cambios, especialmen e en el ámbi o de los o ma os, géne os y emá icas
más a iesgadas o di e sas.
Es a apues a comienza con el o ma o de los p ees enos, al se la p ime a pla a o ma en
o ece es e se icio, pe o se ex iende po oda la ca a de con enidos. En el aspec o
inno ado de los o ma os y géne os de icción des aca #Luimelia, con capí ulos de menos
de 10 minu os pa a adap a se al consumo ue a del hoga , o La Valla, uno de los escasos
ejemplos de icción dis ópica en se ies de ele isión españolas. Además, ambién se da el
caso de Toy Boy, que pese a que u iliza un géne o más común hoy en día ( h ille e ó ico),
lo hace desde una pe spec i a y en oque eminis a, algo no edoso en es e ipo de
26
p oducciones y que con iene ese elemen o de angua dia que o ma pa e de la iden idad
de la pla a o ma.
El aspec o angua dis a que más des aca en la pla a o ma es el es ue zo po adqui i un
papel ele an e en la ep esen ación LGBT+, con p oduc os de g an impac o como
Veneno (p ime a se ie con p o agonis a ansgéne o en emi i se en la ele isión española
en oda su his o ia) o la p opia #Luimelia, que no solo es án p o agonizadas po una
emá ica LGBT+ sino que, además, ponen en el cen o his o ias de dos de los g upos del
colec i o más in isibilizados y necesi ados de ep esen ación posi i a en los medios.
La p opia pla a o ma en sus edes sociales señala de o ma di ec a el impac o de es as
se ies angua dis as en su éxi o, si uándolas como p o agonis as en es e p oceso de
consolidación de la ma ca y asociándose a ni el de imagen con las mismas:
7.2.2 Uso de pe sonajes públicos
Debido a la g an ecuencia con la que ocu e, no es una so p esa e ca as conocidas se
la imagen de una ma ca, de hecho, es o ha ido más allá de la publicidad con encional con
los in luence s, pe sonas con un mínimo de público que se con ie en en imagen o en
ep esen an es de una ma ca de e minada a a és de las edes sociales. En línea con es o,
la g an apues a de A esplaye P emium en el aspec o de los pe sonajes públicos han sido
sin duda Los Ja is, la dupla o mada po Ja ie Cal o y Ja ie Amb ossi, que además son
pa e del colec i o LGBT+ y cuen an con un g an apoyo y seguimien o po pa e de es e.
33
▪ Muje es en ocadas en el dine o y éxi o labo al
La dependencia, pasi idad, debilidad y demás ca ac e ís icas suelen o ma pa e de la
cons ucción de pe sonajes emeninos en icción (Ma ínez, 2020), es deci , se suele
ep esen a la eminidad en el polo opues o de la masculinidad, con ca ac e ís icas
habi ualmen e an agónicas (Delgado, 2016). T aducido a las si uaciones labo ales, es o
suele esul a en que los homb es ocupen en icción papeles asociados a la ambición y al
lide azgo, siemp e an eponiendo es e hecho a cues iones más sen imen ales.
En el caso de Toy Boy, emos un comple o cambio de oles en es e aspec o, ya que son
las muje es las que es án ca ac e izadas como pe sonas ex emadamen e ambiciosas,
cen adas de o ma casi absolu a en su éxi o y epu ación, mos ando con ello una g an
al a de empa ía y un dis anciamien o de las pa es más sen imen ales que no malmen e
emos asociadas a las muje es en icción. Po o a pa e, pese a que la mayo ía de las
muje es de la se ie en an en el canon de ene una g an implicación amilia , es o se da
en unas condiciones que ampoco son las habi uales, pues o que la mayo ía in en an
cuida a su amilia consiguiendo un g an éxi o labo al que les o ezca oda clase de lujos,
po lo que no podemos habla del his ó ico cliché de muje cuidado a, que deja a un lado
su andadu a labo al po a ende a su amilia. Adquie en lo que no malmen e se asocia a
las unciones del homb e a a és de los oles de géne o, el man enimien o económico y
de p es igio de la amilia. Vemos algunos ejemplos p ác icos de odo lo dispues o
an e io men e a a és de algunos diálogos de la se ie:
‘Yo me oy a deja la piel po saca e de aquí, pe o no po i ni po bondad, lo
hago pa a imp esiona a mi je a y que me dé un buen caso de una ez (1x01 –
Minu o 09:19) – T iana p onuncia es as palab as mos ando de o ma explíci a
es a ac i ud di ec a e indi idualis a, hablando desde una ambición p o esional o al
en luga de adop a un ma iz más ce cano.
‘Seño as, seño es, a ac u a ’ (1x01 - Minu o 06:32) – Ca men, dueña del
bu e e de abogados, mues a su in e és absolu o en la pa e económica po
encima de o os ámbi os.
▪ Muje es en si uación de pode
A endiendo a odo lo an e io , es lógico en ende que las muje es no solo ienen éxi o
labo al y ocupan ca gos impo an es, sino que concen an en sí mismas odo el pode de

34
la se ie. En odo momen o es sencillo obse a cómo se encuen an en una si uación de
pode po encima de los pe sonajes masculinos, a los que con olan y exigen una especie
de obediencia en la oma de decisiones. No es habi ual e a los pe sonajes emeninos,
pa icula men e en un con ex o de al a sociedad y g andes negocios, mo iendo los hilos
y omando decisiones de o ma incon es able y, en muchos casos, con una no able al a
de esc úpulos y ialdad, o o asgo asociado habi ualmen e a la masculinidad en icción
(Eguskiza-Sesumaga, 2018). Obse amos un ejemplo en la siguien e ase:
‘No e imaginas cuán o e he odiado, no po habe le ma ado, sino po habe lo
hecho sin mi pe miso, a mis espaldas, con a mí’ (1x02 – Minu o 22:58) –
Maca ena mues a en es e diálogo su ialdad y el ni el de pode al que es á
habi uada, e idenciando su males a en las ocasiones en las que no consigue
con ola una si uación.
Es e hecho puede gene a cie a con o e sia a ni el de imagen pa a la pla a o ma, ya que
los sec o es más conse ado es que c i ican al eminismo alegan p ecisamen e, a a és
de una in e p e ación e ónea del concep o, que lo que se busca es es e cambio de oles
en la ida eal, que la muje es é po encima del homb e. Po es e mo i o, aunque es a
pueda se conside ada una de las se ies más gene alis as de las cua o analizadas y la que
puede pa ece menos ca gada ideológicamen e, con es os hechos se aleja de un sec o más
conse ado , el cual es más p openso a sen i echazo al e a las muje es con oles
es e eo ipadamen e masculinos en la icción.
▪ P esencia de mino ías o g upos poco ep esen ados en icción
Pese a que la ca ga p incipal de la se ie e sa sob e una na a i a he e osexual y
no ma i a, uno de los amigos del p o agonis a, Jai o, con iene en sí mismo una doble
ep esen ación de mino ías, en p ime luga , po su papel como homb e no he e osexual,
y, en segundo luga , po se una pe sona muda. El hecho de que odos los pe sonajes
en iendan a Jai o cuando habla en lengua de signos y la al a de cualquie ipo de
e e encia a su condición consigue que es e pe sonaje eje za un papel no malizado .
Además, que se con ie a con el paso de los capí ulos en un pe sonaje con peso den o de
la ama y desa olle su p opia elación con And ea No man, hijo de Maca ena, demues a
un cie o in e és en isibiliza es a ealidad no no ma i a que le apo a su dualidad como
pe sona muda y no he e osexual. Po o a pa e, du an e las nume osas ies as que ienen
luga a lo la go de los capí ulos es habi ual e planos de besos en e homb es o en e
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muje es, algo que ambién incide en es a in ención de ep esen a el plano e ó ico más
allá de la ealidad he e osexual.
O o de los amigos del p o agonis a y pa e del g upo de s ippe s es Ge mán, un homb e
neg o que in oduce en la se ie una cie a a iedad acial y que ecibe un a amien o
no malizado y una cons ucción de pe sonaje que podemos conside a posi i a, ya que se
lle a a cabo de la misma o ma que la de sus compañe os no acializados.
8.2 #Luimelia
#Luimelia es una se ie o iginal de A esplaye P emium con una g an impo ancia den o
de la pla a o ma po dos azones: en p ime luga , po que es uno de los p oyec os más
popula es en e el público, y, en segundo luga , po que se a a de una apues a cla a po
explo a un enómeno an de ca ac e ís icas muy conc e as que apo an mucha
in o mación sob e las in enciones de la pla a o ma a ni el de iden idad.
8.2.1 Análisis icha écnica
Es a icción es un spin-o de la se ie de sob emesa Ama es pa a siemp e (An ena 3:
2013-), p o agonizado po dos de sus pe sonajes, Luisi a y Amelia, en un con ex o ac ual
o almen e dis in o al de la icción mad e.
Es e p oyec o se lle a a cabo como espues a di ec a al enómeno an su gido en edes
al ededo de la pa eja desde su p ime a apa ición en la empo ada 7, llegando a
con e i se en los pe sonajes más popula es de la p oducción y p o ocando la llegada de
un público más jo en a la ya asen ada base de seguido es adul os.
Como consecuencia de las ca ac e ís icas an especí icas en las que se desa olla el
mencionado enómeno an, el o ma o de es e spin o se adap a de o ma conscien e a un
público LGBT+ y de pe il jo en, di e enciándose del es o del ca álogo al es a
compues o po capí ulos co os de 8 minu os de du ación y un uni e so ansmedia que
se ex iende po Twi e e Ins ag am con pe iles de los dos pe sonajes p o agonis as. Un
buen ejemplo de es o es el ídeo p omocional de A esplaye P emium ‘¿Sabes cuán o
ienes que espe a a us amigos? ¡Un capí ulo!’. Es a pieza, p o agonizada po la se ie
#Luimelia, se cen a de o ma cla a en un a ge jo en, des acando el o ma o de 10
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minu os e in oduciendo música de Bad Gyal y una e e encia a Rosalía, dos a is as
musicales de e e encia pa a las nue as gene aciones.
La es a egia en edes sociales es undamen al pa a man ene y ideliza a esa audiencia
p e ia muy p esen e en las mismas, y pa a a ae nue o público con un pe il simila que
no haya seguido la his o ia o iginal al choca gene acionalmen e con el o ma o de se ie
dia ia de sob emesa. Una mues a cla a de la impo ancia de las edes sociales den o de
la es a egia de comunicación es el p ime spo p omocional de la se ie, p o agonizado
po algunos ui s que los seguido es esc ibie on du an e los p ime os meses de exis encia
de es a pa eja en ‘Ama es pa a siemp e’ y que de o ma ex ual econoce la in luencia
de es os en la c eación del spin o : ‘Con oso os nació #Luimelia. Voso os
conseguis eis da oz a una de las his o ias de amo más boni as de la ele isión’
Es a na u aleza ansmedia de la se ie implica más al espec ado y le con ie e en una
especie de p osumido que no se limi a a e la se ie, sino que ambién in ie e su iempo
en ella pa a da la a conoce , gene a con enido an basado en el uni e so de la icción, y
en gene al, lle a a cabo acciones que ienen como obje i o man ene y expandi el in e és
en la se ie pa a consegui más empo adas.
Imagen del p ime spo p omocional de la se ie #Luimelia
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Imagen de A esplaye pa a des aca el mo imien o online que gene a la p ime a empo ada de la se ie.
Más allá de es e o ma o co o y uni e so ansmedia, su ap oximación en ono cómico
al ededo de las amas de una pa eja lésbica supone una no edad espec o a o as
icciones españolas que cuen an con ep esen ación de es e colec i o, siendo el d ama o
las se ies his ó icas el con ex o nacional más habi ual pa a es e ipo de con enido.
8.2.2 Análisis isual
En cuan o al aspec o isual, la se ie se ca ac e iza po su cons an e explo ación e
inno ación de mé odos na a i os poco con encionales especialmen e en la icción
española, si uándola ya desde un plano écnico muy en línea con un ipo de público jo en
amilia izado con na a i as globales y abie o a es e ipo de cambios. Des acan sob e
odo los momen os en los que se usa la me a icción mos ando a odo el equipo écnico
de ás de las cáma as y ompiendo la cua a pa ed.
Además, la se ie cuen a con innume ables e e encias y guiños a o as piezas de icción
que, si bien son poco ele an es pa a el come ido de es e abajo, o ecen in o mación
sob e el con ex o de la se ie y su público obje i o. Es as e e encias descub en una
libe ad c ea i a absolu a pa a expe imen a a ni el es é ico y écnico, algo que esul a
ele an e en cuan o a que dicha libe ad es á muy ligada a su na u aleza online y a un
público obje i o ela i amen e jo en, abie o, y con una cie a cul u a ciné ila y se ié ila
acili ada po el consumo masi o de con enidos que pe mi e in e ne , algo que supone
que es e ipo de e e encias sean en endidas y bien ecibidas.
También esul a in e esan e analiza el inal del capí ulo 1x04, donde una ez inalizada
la úl ima escena, apa ece un ó ulo con una ase de la can an e es adounidense Beyoncé
en un ono ei indica i o, que e ue za el discu so gene ado en el p opio capí ulo sob e
la impo ancia de la lucha eminis a y LGBT+. El esul ado es un plano con una ca ga
38
sociopolí ica indiscu ible, an o po el mensaje como po la imagen que si e como ondo,
que no es más que el ex e io del piso de las p o agonis as deco ado con las bande as del
colec i o eminis a y LGBT+.
Úl imo o og ama del capí ulo 1x04
8.2.3 Análisis de emá icas, pe sonajes y discu sos
▪ Re a o de una gene ación
Exis en dos ca ac e ís icas p incipales de #Luimelia que in luyen de o ma di ec a en que
la se ie se con ie a a lo la go de los capí ulos en odo un e a o de la gene ación
millenial.
En p ime luga , las limi aciones de p esupues o y iempo de odaje, que ue zan a que en
la icción p edomine un ono muy co idiano, mos ando escena ios y si uaciones p opias
de un día a día de es a gene ación, consiguen una isión ealis a y ácilmen e iden i icable
pa a el espec ado . Es e hecho se mues a cla amen e en la localización p incipal, el piso
de las p o agonis as, que po amaño y deco ado se con ie e en un p o o ipo gené ico de
i ienda millenial, y po la cons ucción de capí ulos como el 1x05, que anscu e de
o ma ín eg a en un coche (Cabi y) du an e los ayec os de ida y uel a a e en os como
ies as, en e is as de abajo o isi as a amigos, algo que mues a los nue os modelos de
mo ilidad con los que es a gene ación con i e y que además deja odo el peso de la
acción en los diálogos.
La segunda ca ac e ís ica que con ie e a #Luimelia en un e a o de la gene ación
millenial es p ecisamen e la impo ancia de los diálogos. Es a ele ancia de las palab as
po encima de la acción en muchas de las escenas ya es de po sí un guiño a una

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gene ación que o o ga a las palab as y sus signi icados una g an impo ancia y ei indica
los discu sos y el ocabula io como algo que impac a di ec amen e en la cons ucción de
la sociedad y que po an o hay que cuida .
Más allá de es o, a lo la go de los diálogos en e los pe sonajes de la se ie se habla y
discu e sob e emá icas que ca ac e izan de o ma cla a a los millenials, abo dando
asun os como el uso del lenguaje inclusi o (uno de los capí ulos se i ula ‘Noso es’), las
edes sociales, las elaciones abie as o la comida heal hy, gene ando de es a o ma
nume osos pun os de con ac o con es a gene ación y a endiendo a las ealidades de la
misma desde una pe spec i a esca y basada en la empa ía.
▪ Calidad de la ep esen ación en icción
En los p opios diálogos de la se ie se abo dan de o ma di ec a muchas p oblemá icas de
la ep esen ación lésbica en icción, in en ando de es a o ma que dichos p oblemas no
queden in isibilizados, llamando la a ención de es as malas p ác icas que las an la
calidad de la ya de po sí escasa p esencia de pe sonajes lésbicos en se ies de icción. Uno
de los ejemplos más cla os se encuen a en una con e sación que ienen las p o agonis as
du an e el isionado de una se ie, donde mencionan de o ma especí ica el Sínd ome de
la lesbiana mue a, concep o que denomina al ‘cliché na a i o que implica un inal
ágico pa a los pe sonajes emeninos LGBTI’ (Gue e o, Es ablés y Ven u a, 2017):
‘Pe o ¿cómo se a a mo i ollando en la noche de bodas? Que no puede se eso,
que es el peo sínd ome de la lesbiana mue a que he is o yo en mi ida’ (1x03
– Minu o 04:58)
En es a misma escena las p o agonis as hablan ambién sob e la di e encia que exis e
habi ualmen e en el a amien o de la homosexualidad en e a la he e osexualidad,
des acando, po ejemplo, los co es que su en las escenas explíci as de las p ime as y que
se dan de o ma mucho menos ecuen es en el caso de pe sonajes de dis in o géne o:
‘Siemp e se las a eglan pa a que en e las muje es no se ea el sexo, en cambio
a los he e os qué, no los co an nunca’ (1x03 – Minu o 05:04)
Como úl imo ejemplo, du an e es e mismo capí ulo los pe sonajes aluden de o ma cla a
y en ono de bu la a la dinámica habi ual en las se ies que incluyen una pa eja LGBT+, y
es que cuando se cumple es a especie de ‘cupo’ son muy pocas las ocasiones en las que
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apa ecen más pe sonajes pe enecien es al colec i o (con la excepción de se ies de
emá ica especí icamen e LGBT+):
‘No puede se gay po que no pueden pone a un gay y a una lesbiana en la misma
se ie po que se colapsa el uni e so’ (1x03 – Minu o 04:08)
▪ Homosexualidad en el con ex o ac ual
Todas las amas de la se ie ienen como pun o de pa ida la elación de los dos pe sonajes,
su día a día como pa eja y su expe iencia como muje es lesbianas, lo que supone la
c eación du an e odos los capí ulos de un e a o de la homosexualidad en el con ex o
ac ual, abo dando emas de ac ualidad de o ma cons an e con in es ei indica i os. Con
es o, se consigue llega a empa iza de o ma muy di ec a con la comunidad lésbica,
especialmen e con un pe il jo en – adul o con cie o in e és en la lucha po los de echos
LGBT+, algo que posiciona a la se ie de o ma cla a en un espec o polí ico y social
conc e o y isible. La in oducción en el capí ulo 1x04 de la discusión exis en e den o
del colec i o sob e la necesidad de segui ei indicando sus de echos de o ma isible y
el a amien o de ópicos sob e muje es lesbianas que pe sis en ac ualmen e en la sociedad
son algunos de los pun os de con ac o más des acables de la se ie con la ealidad de es a
mino ía.
‘Yo no e eo pa a es e papel (…) e es demasiado guapa pa a hace de lesbiana’
(1x04 – Minu o 03:47) – Un di ec o de cas ing se di ige de es a o ma a Amelia
du an e una p ueba, sacando de es a o ma un ópico muy ex endido espec o a las
muje es lesbianas.
Todas es as ca ac e ís icas con ie en a #Luimelia en una se ie que con ibuye a cub i el
hueco cul u al que exis e en España en cuan o a la ep esen ación lésbica en icción,
con i iéndola además en un e e en e con c í icas muy posi i as po pa e del colec i o
LGBT+ y p ensa especializada. Es una apues a cla a po o ece con enido muy
especí ico o ‘de nicho’ y supone un in en o de a ae público LGBT+ a la pla a o ma
ap o echando el impac o que ienen es e ipo de p oducciones en un público in a
ep esen ado y en búsqueda cons an e de his o ias con las que es ablece conexión
emocional.
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8.3 Veneno
Es e es el caso más impo an e ya que, como se expone a lo la go del apa ado,
A esmedia, y en especial, A esplaye P emium, mues an un g an in e és en que se
asocie a la pla a o ma con la se ie y en que sea econocida a ni el nacional e in e nacional,
po lo que su imagen iene un impac o di ec o y muy ele an e pa a la ma ca y pa a la
co po ación.
8.3.1 Análisis icha écnica
Veneno es una se ie de icción bibliog á ica sob e la ida de C is ina, La Veneno, basada
en la ob a: ¡Digo! Ni pu a, ni san a. Las memo ias de La Veneno (2016), esc i a
po Vale ia Vegas. Su impac o in ínseco eside p ecisamen e en es e hecho, en pa e
debido a la popula idad de C is ina en la cul u a popula española y, además, debido al
hecho de que es un p oyec o undamen ado en la ep esen ación ans, algo p ác icamen e
insóli o en la icción española y que hace des aca al p oyec o desde un p ime momen o.
El in e és a la ho a de ealiza un análisis de es a icha écnica ecae especialmen e en la
composición del equipo a ís ico, compues o de o ma mayo i a ia po muje es ans y
encabezado po Daniela San iago, Jede e Isabel To es, enca gadas de in e p e a al
pe sonaje de C is ina du an e las di e en es e apas de su ida. Es e hecho es
ex emadamen e impo an e y ele an e en el ámbi o social, ya que según el Obse a o io
de la Di e sidad en los Medios Audio isuales (ODA), den o del escaso 6,15% de
pe sonajes LGBT+ en icción en 2019, solo 4 ue on pe sonajes de es e colec i o y solo
uno de ellos ue in e p e ado po una pe sona ans, algo que isibiliza de o ma cla a un
echo de c is al exis en e pa a las ac ices ans en el mundo audio isual y que pone en
alo la composición del elenco de Veneno.
En es e p oyec o ambién des aca el pe il de sus c eado es y di ec o es, Los Ja is, pa eja
a ís ica o mada po Ja ie Cal o y Ja ie Amb ossi, homb es de o ien ación
abie amen e homosexual y con posiciones ideológicas públicas en con a de pa idos de
ul ade echa. Po an o, el iesgo que supone pa a la ma ca el posicionamien o
sociopolí ico que mues a es e p oyec o y la apues a económica pa a lle a lo a cabo con
odo ipo de acciones p omocionales pa a da lo a conoce lo máximo posible, solo se
en iende (al igual que ocu e con el caso de #Luimelia aunque con un p esupues o mucho
meno ) bajo el conocimien o de que el público obje i o de la se ie, y en cie a medida, de
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la pla a o ma, es á muy alejado de una audiencia conse ado a y se apun a de o ma cla a
hacia el colec i o LGBT+ y pe sonas a ines al mismo.
8.3.2 Análisis isual
La mayo pa e de los es ue zos isuales en la se ie es án di igidos a apo a una sensación
de ealismo cons an e, es deci , el obje i o es ec ea al máximo el en o no de C is ina y
odo lo que la audiencia asocia con ella a aíz de sus apa iciones públicas, algo que en la
se ie se abo da desde á eas muy di e sas como es ua io, peluque ía y maquillaje,
deco ación o localizaciones.
El elemen o isual más impo an e pa a la se ie y que se ap ecia desde un p ime momen o
en los pos e s p omocionales y demás elemen os de publicidad, es el aspec o ísico de las
ac ices que in e p e an a C is ina. Que las ac ices engan un g an pa ecido ísico con
C is ina en las di e en es e apas de su ida en las que la in e p e an es undamen al. Po
lo an o, a lo la go de la se ie se lle a a cabo la éplica del es ua io más conocido de
C is ina en sus apa iciones públicas y se emula su peinado y o ma de maquilla se de
o ma iel a la ealidad.
A la izquie da o og amas de Veneno. A la de echa los o og amas eales de C is ina.
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La es é ica ambién ayuda a en a iza algunas ealidades de la ama. El ejemplo más cla o
es el uso de los con as es pa a ep esen a las dos es e as sociales de la se ie. El lujo
e iden e en un lado de la alla en con as e con la pob eza del o o in oduce la sensación
isual de es a en dos épocas empo ales muy dis in as, con el lado de la alla más pob e
o eciendo la sensación de es a i iendo en la España de la época anquis a en
con aposición al lado ico, que isualmen e encaja más con lo que se espe a de una
sociedad u u is a.
Respec o a los colo es, ambién se les puede asocia una unción di e enciado a, ya que
el neg o p edomina c omá icamen e en las es imen as de la al a sociedad, mien as que
el ma ón y los deg adados ocupan la pale a c omá ica de la clase abajado a.
Todos es os con as es gene an en consecuencia una di isión clásica de pe sonajes
‘buenos y malos’ en e los dos sec o es socioeconómicos de la se ie, usando la es é ica y
demás elemen os isuales pa a in en a di igi la simpa ía del espec ado . Con es e
obje i o, odo lo que odea a la clase p i ilegiada es á cons uido pa a que a la audiencia
le cues e más empa iza . Sin emba go, los pe sonajes de la clase abajado a es án hechos

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pa a se conside ados ‘buenos’, po lo que adquie en cie os asgos isuales ( opa, casas,
ehículos e c) y elemen os de o ma de ida que esul an más econocibles y ce canos al
espec ado . En de ini i a, odos los elemen os que c ean es a dualidad social apun an a
di e encia dos bandos, la mo al de la clase abajado a en en ada con a la al a de é ica
de los más p i ilegiados.
Es e discu so puede esul a moles o o incómodo pa a la audiencia que po su si uación
social o ni el económico se ean más e lejados con los pe sonajes c eados pa a os en a
el papel de ‘malos’, po lo que una ez más se de ec a un cla o sesgo en la elección de
audiencia.
8.4.3 Análisis de emá icas, pe sonajes y discu sos
▪ Cons ucción de los pe sonajes emeninos
Lo que ca ac e iza de o ma p incipal a los pe sonajes emeninos en es a icción es que
cumplen oles ue es y p o agónicos, alejados de los es e eo ipos his ó icos asociados a
la eminidad. En es e sen ido, encon amos que los pe sonajes emeninos son lo que
Case i y Di Chio (1994) denominan ‘suje o’, se mue en hacia el obje i o, gene an acción
de o ma con inúa haciendo a anza la ama, la conducen, no es án limi ados a un papel
pasi o ni al ol de ‘obje o’. Es e hecho es posible como consecuencia de las posiciones
de pode que ocupan, ya sea como Alma y Claudia, di ec amen e en el gobie no, o desde
una es e a de pode y p i ilegio, o como Emilia y Julia, como e e en es a ni el social y
una o aleza de i ada de su p opio ca ác e .
Pa a expone es a dinámica de los pe sonajes emeninos ue es nos cen amos en Alma
y Emilia, pe sonajes con eco idos que pod ían conside a se en cie a o ma an agónicos.
Alma gene a a ances en la ama a a és de sus acciones como minis a de salud y como
cabeza pensan e del p oyec o de acunación con a el No a i us, y Emilia, a a és de sus
es ue zos po comba i al égimen median e acciones como la búsqueda de los niños
obados. Además, la escena inal de la empo ada mues a a Alma aclamada po una
mul i ud de pe sonas al g i o de ‘p esiden a’, p oyec ando una sensación de pode
ineludible y u ilizando a es e pe sonaje emenino como gancho pa a deja la empo ada
abie a a una siguien e.
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▪ Pa alelismos con el anquismo y con el con ex o ac ual
En las amas con luyen emá icas y si uaciones que apo an a la icción una dualidad en
su ca ga sociopolí ica, p esen ando, po una pa e, e e encias basadas en la dic adu a
anquis a y po o a, cues iones elacionadas con la si uación ac ual de España.
Las e e encias que mues an al espec ado los pun os de conexión en e el gobie no de
la se ie y el pe íodo anquis a son abundan es y adquie en di e sas o mas. Algunas
oman un sen ido más conc e o cen ándose en elemen os o discu sos muy especí icos o
li e ales, como la e e encia a la canción ‘ca a al sol’ popula du an e el égimen, y que
en la se ie apa ece a a és de un himno que menciona un ‘pasado glo ioso’ e incluye la
palab a ‘sol’ en a ias ocasiones con una in encionalidad cla a de que el espec ado asocie
es e himno a la canción anquis a. O o caso con es e ma iz casi li e al iene luga en el
capí ulo 1x07 cuando du an e una con e sación del p esiden e con Alma, es e hace
e e encia a una pied a del Valle de los Caídos en los siguien es é minos: ‘sin memo ia
no hay azón polí ica que se sos enga, debemos eco da lo glo ioso que ue es e país’.
En o as ocasiones, las e e encias adquie en un ma iz mucho más emá ico incluyendo
si uaciones y p oblemá icas ex aídas de es e pe íodo o ali a io. Los pa alelismos más
cla os gi an en o no a la emá ica del obo de niños en hospi ales a a és de unas
supues as mue es que no se p oducían y a la inclusión de igu as como los in o man es,
ecinos que en la se ie se enca gan de dela a a ciudadanos conside ados sospechosos,
algo muy común du an e el anquismo.
También se encuen an si uaciones que hacen e e encia a ambos pe íodos empo ales de
o ma simul ánea, como, po ejemplo, cuando se mues a la manipulación que pueden
eje ce los medios de masas pa a gene a miedo en e la población al e gi e sa un hecho,
consiguiendo e o za y jus i ica algunas na a i as conc e as. Es e hecho se puede
asocia al anquismo po su con ol absolu o de elemen os como la p ensa o el NODO,
al iempo que es ácilmen e econocible en el con ex o ac ual po la in luencia de los
medios de masas y la manipulación que pueden llega a eje ce según su línea edi o ial.
Las e e encias que aluden al con ex o ac ual se encuen an p imo dialmen e en los
componen es sociales y polí icos que cons i uyen a es a sociedad dis ópica y se mues an
a lo la go de los capí ulos. Po ejemplo, la se ie abo da la ins umen alización de los
discu sos de odio hacia las pe sonas mig an es que han p oli e ado en los úl imos años en
el país a a és del auge de la ul ade echa, algo que se mues a de o ma muy cla a en la
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se ie cada ez que se manipula in o mación pa a a ibui cualquie incidencia al
e o ismo o, un ejemplo más conc e o, a a és del discu so acis a de Begoña:
‘Toda ía me acue do que hace 25 años aquí en aban y salían los e o is as como Ped o
po su casa, ibas po la calle y odos mo eni os, que e cos aba abajo encon a una
ca a blanca, pa ecía es o Nue a Delhi’. (1x05 – Min 11:09)
Es a asociación de las pe sonas acializadas con el e o ismo y la insegu idad es un
pa alelismo cla o con el discu so ac ual que man iene la ex ema de echa an e las
polémicas sob e inmig ación, haciendo uso de los meno es no acompañados (MENA)
como a ma polí ica.
Se ep esen a a una sociedad o almen e pola izada en un plano económico, pe o
especialmen e po ideales polí icos, algo muy ep esen a i o de la sociedad española
ac ual, y, además, se menciona de o ma ecuen e el p oblema del cambio climá ico y
los e ec os que ha enido sob e el plane a po no habe ac uado a iempo, algo que se
discu e an o a ni el polí ico como social en la ac ualidad. Po úl imo, se menciona
ambién el aspec o del uso de las bande as, un ema muy polémico en España hoy en día
y que se discu e en la se ie al discu i la alidez de las nue as bande as impues as po el
gobie no.
▪ In oducción de pe iles di e sos
La se ie ecu e a la ó mula de in oduci pe sonajes impo an es de pe iles
gene acionales muy dis in os, in en ando a ae así a un abanico muy amplio de edades
en e sus espec ado es. Es a es a egia no es ninguna no edad en la icción española, ya
que exis e una g an can idad de p eceden es de su aplicación en éxi os como Médico de
Familia (1995 – 1999), Los Se ano (2003 – 2008) o El In e nado (2007 – 2010). En es e
caso, el ca ác e amilia de La Valla se cons uye con la inclusión de 4 g upos
gene acionales que ep esen an a los dis in os pe iles que suelen compone un núcleo
amilia es ánda . El g upo más senio es á o mado po Emilia, Rosa, Alma y Luis,
igu as que, pese a no se excesi amen e mayo es, se asocian al pe il de los abuelos. Po
su pa e, los pe sonajes de Julia, Hugo, Ca los y el co onel encajan en el g upo amilia
como mad es y pad es, en un ango de edad que onda los 40 años. En el siguien e g upo
se si úan los jó enes adul os que aún no ienen hijos, pe o ya han alcanzado cie o ni el
de madu ez, ep esen ados en es e caso po I án, Manuela, Claudia y Alex. Po úl imo,
los niños gozan ambién de una can idad conside able de p o agonismo, comple ando de
es a o ma un abanico muy amplio de edades den o de la p opia icción.
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Po o a pa e, es a si uación cub e el eclamo exis en e en el mundo de la icción de segui
incluyendo pe sonajes emeninos cuando supe an los 40 años, ya que suele da se una
in isibilización de es os cuando alcanzan dicha anja de edad (Zecchi, 2014). La
pa icipación de Eleono a Wexle (46 años), Ángela de Molina (64 años), Elena Seijo (58
años) y Ángela Vega (46 años) cub e con muje es de mediana edad muchos de los papeles
impo an es de la se ie, sin limi a las a eje ce de ‘muje es mayo es’ o ‘abuelas’ o
‘mad es’, pues o que odas ienen su p opia impo ancia en la ama más allá de la edad.
El in e és p incipal de es a icción en cuan o a p oduc o que iene un impac o en la imagen
e iden idad de A esplaye P emium ecae en su ca ga ideológica y en el posicionamien o
polí ico que ealiza, algo que se explica eó icamen e en es as palab as de Fuen es (2019):
‘la posición del g upo dominan e se mues a en una alo ación in ensi icada que si e
pa a dis ingui la posición que se legi ima o se conside a co ec a de aquella que se
cali ica como nega i a o p opia del exog upo’ (Fuen es, 2019: 117). En de ini i a, la se ie
cons uye un discu so pensado pa a que el público empa ice con los p o agonis as, y, po
an o, deslegi imice los alo es de la ul ade echa y los pe sonajes que lo ep esen an.
9. Conclusiones
A con inuación, se analiza de o ma conjun a oda la in o mación ex aída du an e el
desa ollo del abajo pa a de e mina su signi icado y ex ae conclusiones. Con ello, se
azan las ca ac e ís icas undamen ales de la iden idad de ma ca de A esplaye P emium
y se expone qué imagen gene a, así como la elación e impac o de odo ello en A esmedia
como ins i ución.
Los cua o casos de es udio ienen en común una p esencia impo an e de pe sonajes
emeninos, alejados po lo gene al de la cons ucción habi ual de es os y adqui iendo la
mayo pa e del p o agonismo. En es e aspec o, y eniendo en cuen a que en o as se ies
es enadas du an e el pe íodo de es udio se da una si uación simila , odo apun a a una
in ención po pa e de A esplaye P emium de si ua se ce ca de los alo es asociados al
eminismo.
Una de las demandas del mo imien o eminis a en el ámbi o audio isual cons a en
muchas ocasiones de la inclusión de un mayo núme o de pe sonajes emeninos como
p o agonis as en icción, alejadas de los oles secunda ios y de una e e na asociación a
elaciones omán icas que suelen da se con ecuencia. La pla a o ma cumple de o ma
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ei e ada con es a p emisa, po lo que se a a de una decisión es a égica pa a alinea el
ca álogo a una pe spec i a eminis a e in oduci es e en oque en la iden idad de la ma ca.
Po o o lado, a a és de las es a egias de p omoción y la elección de c eado es, ac o es
y con enido, la pla a o ma adquie e un posicionamien o muy ce cano al colec i o LGBT+
y u iliza es e hecho pa a con e i se en una ma ca de e e encia pa a es e colec i o,
o eciendo una a iedad poco común de his o ias y pe sonajes LGBT+. De es a o ma,
apues a po consegui susc ip o es de es e pe il conscien e del espacio cul u al que exis e
al ededo de los con enidos LGBT+, an o po su escasez como po su al a demanda.
Es in e esan e obse a que, a a és de los cua o casos de es udio que se abo dan en el
abajo, encon amos p esencia de odos los emas abú que p opone Fuen es (2010):
Muje , Inmig ación, P ocesos judiciales, Sexo: p os i ución, O ien ación sexual y Deli os
sexuales. Los p ocesos judiciales y deli os sexuales (Veneno) y la inmig ación (Toy Boy),
se en e lejados en las amas de o ma insu icien e pa a hace una alo ación, pe o,
an o las emá icas de la muje , o ien ación sexual y p os i ución se a an a a és de
posiciones en en adas, mos ando la posición c i icada y la posición obligada espec o a
es os emas abú (Fuen es, 2010). A a és del en oque que oman es as cua o icciones,
en odo momen o se da un posicionamien o, po lo que, aunque se mues en ambas
pos u as, odos los discu sos se o ganizan pa a que inalmen e el espec ado de ec e la
posición obligada o ecomendada como la que adop a y de iende la se ie en cues ión.
El uso an abundan e de emas polémicos o con po encial pa a c ea deba e social apun a
a una in encionalidad cla a de de ini la iden idad de la pla a o ma a a és de ellos y de
asegu a en la medida de lo posible que la imagen de es a se con igu a de la o ma
p e is a. Es deci , no se oma un en oque posi i o de las mino ías de o ma anecdó ica,
se abo da como una decisión es a égica que si e an o pa a de ini se como pa a ob ene
édi o económico de i ado de la ue za de los mo imien os sociales en el con ex o ac ual.
Po o a pa e, a endiendo al uso de la nos algia como es a egia de cap ación y a los
dis in os o ma os, géne os de icción y emá icas no edosas que se pueden encon a en
el ca álogo, se de ec a un g an in e és po es a alineados con los cambios de endencias
sociales y en el consumo de icción. La pla a o ma no se man iene anclada en ó mulas
clásicas que unciona de o ma habi ual, sino que, apues a po adap a se a la ealidad
social y cul u al de los usua ios po enciales, incluyendo la angua dia y o iginalidad
como piezas cla e de su iden idad y del p oyec o.

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En muchos de los p oduc os del ca álogo es muy ecu en e la cons ucción de pos u as y
discu sos muy alejados de la neu alidad de o ma conscien e, que ienen capacidad de
a ae seguido es al mismo iempo que p o oca el echazo en o os. Debido a los
posicionamien os sociopolí icos comen ados an e io men e y el a án po la angua dia,
se a más allá de cues iones como el gus o pe sonal po cie os géne os o es ilos de
con enido y se asumen iesgos en aspec os como alo es o ideología. El mayo ejemplo
de es a ealidad es la elección de Veneno como la cabeza de p oyec o en de imen o de
un p oduc o con opiniones menos pola izadas a su al ededo , algo que ma ca la iden idad
de la pla a o ma de o ma muy e iden e. Po odo ello, el ca ác e a iesgado de la
pla a o ma es o o de los pila es de la misma en la cons ucción de su iden idad, no se
hace una apues a segu a sino odo lo con a io.
Además, a aíz del es ue zo en o ece una pla a o ma pione a a ni el écnico, con odas
las comodidades posibles pa a los usua ios y el mayo núme o de uncionalidades, jun o
con la in oducción de o ma os co os y el uso de las edes sociales, se puede conclui
que la adap abilidad es uno de los pun os que ca ac e iza al p oyec o, mos ando con es o
un g an in e és po llega a un público jo en o muy p esen e en la ealidad de la
digi alización, especialmen e eniendo en cuen a las inicia i as que han lle ado a cabo
que se sus en an en unos hábi os de consumo de icción muy dis in os a los adicionales.
Todos los pun os an e io es indican que, a a és de los p oduc os analizados en el abajo,
la pla a o ma se posiciona en el me cado con la in ención pe manen e de di e encia se de
sus compe ido es, encon ando campos an o emá icos, a ís icos y écnicos menos
abajados y o mando su iden idad a a és de su inme sión en ellos. Reco damos que
es e hecho encaja con la de inición ci ada al comienzo del abajo, donde, en e o as
cosas, se explica la iden idad como algo que nos pe mi e ‘di e encia nos del o o’
(Fuen es, 2013).
Los componen es es udiados que a iculan las ca ac e ís icas cen ales de A esplaye
P emium es án muy cohesionados, algo que demues a la isión es a égica de ás de cada
uno de es os, y que a pesa de la na u aleza he e ogénea de una pla a o ma de s eaming
no emá ica, acili a un dibujo de la iden idad de la ma ca mucho más cla o, des acando
p incipalmen e el posicionamien o ideológico a o able al mo imien o LGBT+ y
eminis a, el iesgo, la di e enciación y la o iginalidad como cimien os de la pla a o ma.
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El momen o escogido po A esmedia pa a eno a es a ma ca se co esponde con un
con ex o donde la sociedad es á ex emadamen e pola izada, po ello, apos a po un ipo
de iden idad muy ma cada y cons ui discu sos alejados de lo neu o de o ma conscien e
supone asumi un iesgo impo an e. Debido a ello, la imagen de A esplaye P emium
hacia los dis in os segmen os sociocul u ales puede llega a se muy posi i a pe o ambién
muy nega i a, caso en el que no solo no se consigue a ae a dicho público como usua ios,
sino que además se gene a echazo en los mismos en luga de una ac i ud neu a o de
simple desin e és.
Como esul ado de la combinación en e es e con ex o social pola izado y el a amien o
posi i o de la pla a o ma hacia aspec os como el eminismo, el colec i o LGBT+, y o as
mino ías, es muy posible que la imagen de A esplaye P emium se ligue a un espec o
polí ico ce cano a la izquie da, ya que, aunque de o ma eó ica ninguno de los
mo imien os o mino ías ienen una o ien ación polí ica de e minada, en la ac ualidad
nacional se elacionan de o ma cla a con los pa idos polí icos de izquie das, quienes
además los usan habi ualmen e como eclamo elec o al.
El desa ollo de una g an pa e de la población hacia una sociedad más abie a y ole an e
es ap o echado po A esplaye , que con su decisión de llena los espacios cul u ales que
p esen a es a si uación, esponde al eclamo de la comunidad LGBT+ y consigue a ae
una g an can idad de usua ios a ines o pa e de es e colec i o. Pese a es o, el componen e
LGBT+ iendly de la iden idad de A esplaye P emium iene dos posibles con apun os
nega i os a ni el de imagen. En p ime luga y más e iden e, odos aquellos sec o es de
la población con a ios a los de echos LGBT+ o incomodados po la ep esen ación de
es e colec i o en icción, encuen an de o ma cla a un pun o de choque con la pla a o ma,
o mando una isión nega i a al asocia la a alo es con a ios a los p opios. En segundo
luga , den o del p opio colec i o exis e una cie a discon o midad con el hecho de que
es a abundan e ep esen ación se de en una pla a o ma de pago sin o ece se de o ma
g a ui a en o as cadenas del g upo A esmedia (como sí pasa con o os p oduc os),
poniendo de mani ies o un cla o in e és po saca édi o económico de es a necesidad de
ep esen ación y an eponiendo el aspec o económico a la labo social que pueden eje ce
los medios al limi a el acceso a solo aquellos que pueden pe mi í selo.
Po o a pa e, dos de las p incipales es a egias de A esplaye pa a ende su ca álogo
se encuen an en la di e enciación y la o iginalidad, así lo exp esan a a és de su discu so
o icial, donde des acan de o ma con inua el ca ác e de angua dia que asocian ellos
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mismos a la pla a o ma, y así lo ecibe el público a a és de los hechos con elemen os
como las emá icas a iesgadas, géne os poco explo ados, y o ma os y en oques
inno ado es, que consiguen di e encia a A esplaye de o as pla a o mas y p oyec a
esa imagen de o iginalidad e ideas nue as.
Se u iliza además el po encial que o ece A esmedia pa a asegu a la p esencia de ac o es
y c eado es de g an eco ido y epu ación en el p oyec o, con éxi os p e ios que les
con ie en en ca as muy conocidas den o del pano ama nacional. Es o eje ce como una
especie de con apeso a o os elemen os más a iesgados que o man pa e de la iden idad
de la pla a o ma, consiguiendo de es a mane a que la imagen de A esplaye P emium se
asocie ambién a un p oyec o consolidado y se io, e i ando en g an medida la sensación
de desconcie o que puede p o oca una ma ca que p e iamen e no es aba p esen e en el
imagina io del público. De es a o ma, es más sencillo consegui usua ios que no buscan
ep esen ación ni un a amien o especí ico de cie as cues iones sociales, sino que basan
su decisión de comp a en elemen os más angibles y amilia es como es e ipo de igu as
conocidas.
La idea an e io nos hace conclui que la es uc u a de elación que se da en e la imagen
de A esmedia y la de A esplaye P emium y o as ma cas, no es monolí ica ni simple,
sino que se a a de un caso de es uc u a endosada (Rod íguez del Bosque, 1995). La
imagen co po a i a se usa pa a espalda a la ma ca y apo a le más alo , pe o no se
enuncia a que la pla a o ma enga una cie a imagen e iden idad p opias y se di e encie
de o as ma cas del g upo como, po ejemplo, An ena 3.
Además, con la eno ación de es a ma ca A esmedia iene la posibilidad de e o za su
papel social como ins i ución, y a a és del a amien o de mino ías de o ma posi i a,
asume su esponsabilidad social co po a i a como g upo mediá ico y a más allá de
limi a se a aduci la ealidad. La co po ación ap o echa su impac o e in luencia en la
sociedad española pa a eje ce , a a és de A esplaye P emium, un papel no malizado
y didác ico, apues a po a ende a un público in a ep esen ado y po dilui los ac o es
de disc iminación como la desin o mación o los es e eo ipos abo dando emá icas quee
en di e sos p oduc os del ca álogo de la pla a o ma. En es e sen ido, es impo an e
eco da la dimensión socializado a de la icción, algo que Iga ua (2007) explica de la
siguien e o ma:
Las na aciones de icción (en o ma de no ela, se ie de ele isión o de la gome aje), diseñadas
p incipalmen e pa a en e ene , pueden p o oca e ec os cola e ales, en el sen ido que log an
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eje ce un impac o pe suasi o inciden al an pode oso como pa a con o ma la imagen del mundo
y de la ealidad social, e incluso a ec a los compo amien os co idianos de las pe sonas. (Iga ua,
2007:10)
Concluimos que A esmedia ealiza un posicionamien o polí ico e ideológico que iene
un e ec o cla o en la si uación de es e colec i o den o del con ex o ac ual, pues o que
es au a su imagen social. De es a o ma, no solo consigue los bene icios económicos que
de i an de es a es a egia, sino que eje ce una labo social.
En de ini i a, comp obamos que las hipó esis o muladas son co ec as, aunque caben
cie os ma ices en la que se e ie e al público LGBT+. No solo se p oduce un
ace camien o a es e a ge sino que además se ap ecia una cla a a ención a las nue as
demandas sociales, apelando a la di e sidad y a las pos u as c í icas de o ma gene al,
con lo que A esmedia u iliza la ma ca A esplaye P emium pa a a ae nichos de
me cado asociados a ello y al mismo iempo pa a adqui i una imagen de esponsabilidad
social co po a i a más po en e.