Identidad, responsabilidad y corporate branding en la industria textil española: el caso Zara

Edita:AsociacióndeInvestigadoresenRelacionesPúblicas(AIRP)    ConsejoEditorial: Dr.PaulCapriottiPeri Dr.AntonioCastilloEsparcia Dra.MªTeresaGarcíaNieto Dra.MªTeresaOteroAlvarado Dr.JordiXifraTriadú  Coordinadores:CarretónBallester,MªCarmen OrdeixRigo,Enric  Compiladora:CarretónBallester,MªCarmen   ISBN: 978‐84‐693‐2454‐7 DepósitoLegal:A‐468‐2010 Producción:ServiciodeReprografíaLimencopS.L. Alicante,España.2010 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 143 2.4 IDENTIDAD, RESPONSABILIDAD Y CORPORATE BRANDING EN LA INDUSTRIA TEXTIL ESPAÑOLA: EL CASO ZARA. GLORIA JIMÉNEZ MARÍN - Universidad de Sevilla FRANCISCO JAVIER CARO GONZÁLEZ - Universidad de Sevilla Abstract Decir que la marca de una empresa supone un arma fundamental en la lucha diaria contra la competencia, es prácticamente una obviedad. Estar en cualquier mercado implica no sólo tener buenos productos sino también tener un buen nombre y eso requiere que las implicaciones mentales que la marca en cuestión susciten han de ser no sólo positivas, sino prácticamente, las mejores. Una de estas marcas que apuestan por su identidad global es Zara: en cualquier punto de la geografía mundial esta marca es famosa y conocida. Y las personas que usan sus prendas se enorgullecen de usar ropa comprada en cualquier tienda del grupo empresarial Inditex, el gigante gallego. Y todo, bajo la más absoluta ausencia de publicidad. En este sentido, hablar del fenómeno Zara, como marca, a nivel mundial, supone hablar de la construcción y gestión de marca y la consiguiente influencia en su reputación corporativa. De hecho Zara, la marca líder del grupo Inditex, entró el año 2005 en la lista de las cien mayores marcas del mundo y en el pasado año 2006 ocupaba el número 73, por delante de otras como Prada o Burberry, según la clasificación anual de la revista Business Weekly y la consultora Interbrand (El País, 18 de Agosto de 2005) y su máximo representante, Amancio Ortega, en el elenco de las personas más ricas del planeta. En el presente texto se estudian los diversos factores que intervienen en la creación de la reputación corporativa y corporate branding de la enseña española a través de un análisis de la información aparecida en la prensa (general y especializada) sobre la marca gallega. Palabras clave: Corporate branding, identidad, Inditex, marca, reputación, responsabilidad, Zara. 1INTRODUCCIÓN La gestión de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) supone la integración en la gestión de las organizaciones de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y el respeto a los derechos humanos que dan lugar a políticas, estrategias y procedimientos que satisfacen a los diferentes grupos de interés y configuran sus el ámbito empresarial (Dunphy et al, 2003) y la necesidad de diálogo con la sociedad que la auténtica aplicación LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 144 de esta forma de gestión conlleva, existe un convencimiento profundo en algunos sectores sociales de que la RSC no es una cuestión del ámbito puramente empresarial, sino más bien una interrogante sobre qué tipo de sociedad se quiere construir y cuál es el papel de cada una de las partes que la conforman. Vilanova, Lozano y Dinarés (2006) indican que el desarrollo sostenible sólo es posible si los gobiernos, la sociedad en general, las ONG’s y las empresas toman conciencia de esta realidad y emprenden acciones concretas en esta dirección. En los últimos años se ha evidenciado el papel cada vez más relevante de las empresas en la transformación económica, ambiental y social de las zonas geográficas donde actúan. El reconocimiento de este rol que las empresas desarrollan en la sociedad globalizada, así como la importancia del impacto que éstas generan en ella, hacen que el concepto de la RSC traspase el marco de las herramientas de gestión de las propias empresas. De este modo podemos considerar la RSC de la empresa como un factor importante no sólo en la gestión empresarial, sino como un motor de cambio y transformación social positivo. Igualmente, se evidencia una confusión generalizada entre la RSC y actividades de Acción Social o Marketing Social, que puede llevar a resultados contrarios a los buscados en el campo de la percepción sobre las organizaciones, corporaciones y marcas, por parte de los distintas partes interesadas, así como por la opinión pública y la sociedad en general. De ahí la necesidad creciente de conocer y analizar las acciones de RSC que llevan a cabo importantes empresas españolas en general y en concreto empresas del sector textil. 2OBJETIVOS En este trabajo queremos analizar el comportamiento de Inditex en el terreno de la RSC, como ejemplo de empresa innovadora y líder en la industria española. También queremos medir el impacto que tienen las acciones de RSC en los medios de comunicación, en concreto en la prensa escrita de ámbito nacional. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 145 Para ello, una vez definida la empresa e identificado el origen de Zara como marca, pasamos a explicar algunas de las características que hacen de Inditex un modelo empresarial único y, a partir de ahí, se realiza un estudio exploratorio a través de un análisis de la información aparecida en la prensa sobre la marca española. 3. METODOLOGÍA Para este estudio se sigue la metodología del estudio de casos basado en un doble procedimiento: por un lado se realizaron entrevistas telefónicas a los responsables del departamento de comunicación de Inditex, Pablo Sexto e Isabel Catoira, a los cuales se les consultó sobre la política comunicativa de la empresa, los orígenes de la misma, así como de las implicaciones que trae consigo la marca Zara, siguiendo una guía de entrevistas establecida previamente sobre la comunicación de la compañía. Por otro lado, se realizó un análisis de contenido que determina la cantidad de noticias publicadas en los soportes seleccionados. Y es que Inditex tiene una muy buena imagen tanto en España como fuera de ella. Esta buena imagen la comprobamos a través de un análisis de contenido de la información aparecida en los diarios nacionales ABC, El Mundo y El País durante los meses de diciembre de 2006 y enero de 2007, sin tener en cuenta las menciones que se han hecho de esta empresa en las páginas salmón. Hemos seleccionado los periódicos de mayor tirada de ámbito nacional que reflejan gran parte del espectro ideológico del país. Para el análisis hemos acudido a la Hemeroteca y seleccionado aquellas noticias que hacían algún tipo de referencia al grupo Inditex teniendo en cuenta la fecha de su publicación, el contenido de la noticia y las secciones en que eran publicadas. El corpus de estudio obtenido está compuesto, por tanto, por dieciséis noticias aparecidas en las tres cabeceras. Con ello se pretende conocer el impacto de la política de RSC en los medios de comunicación generalistas y su influencia en el público lector. Este estudio LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 146 exploratorio va a servir para establecer el diseño de una investigación de mayor calado que demuestre la posible relación entre las acciones de RSC y la presencia no pagada en los medios de comunicación. 4. EL CASO ZARA Inditex, uno de los mayores grupos empresariales de moda a nivel mundial cuenta, a día de hoy (año 2007), con más de 3.000 puntos de venta repartidos por toda la geografía mundial: Europa, América, Asia y África. Zara, origen del grupo, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius y Oysho conforman una red de puntos de ventas de diferentes marcas que responden a cada una de las necesidades y requerimientos de públicos muy diversos en su forma de vestir. La singularidad en su modelo de gestión, basado en la innovación y la flexibilidad, y su forma de entender la moda (creatividad, diseño y una rápida respuesta a las exigencias del mercado) han convertido a Inditex en uno de los mayores grupos de distribución de moda. Asimismo, el grupo se encuentra instalado en más de 60 países consiguiendo, que millones de jóvenes de todo el mundo vistan con su ropa y se auto-adjetiven como “zarámanos” (The Economist, 2005). Y es que, “en opinión de todos los expertos, la ‘fórmula Zara’ constituye el secreto comercial de una de las empresas de más éxito surgidas en los últimos años; vende lo que el mercado desea comprar, al precio que está dispuesto a pagar” (Gómez, 2002: 187), lo que ha permitido una rápida expansión a nivel internacional y una insuperable acogida de todos sus formatos de establecimientos. La primera tienda Zara abrió sus puertas al público en el año 1975 en La Coruña; hoy pueden encontrarse tiendas Inditex en las ciudades más importantes del mundo. Algo más del 85% de sus establecimientos se encuentran sitos en Europa, siendo sus principales mercados España, Francia e Italia, seguidos de Reino Unido, Alemania, Portugal y Grecia. Pero Inditex no se conforma con su internacionalización a nivel europeo. El 10,5% de su actividad se encuentra en América y su presencia se nota en países como Venezuela, uno de LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 147 los puntos de venta más rentables (Monllor, 2003), México, Chile, Uruguay, Panamá o Costa Rica. El 6,7% de su negocio se encuentra en otros países pertenecientes a Asia o África: Líbano, Emiratos Árabes Unidos, Marruecos, Qatar, Singapur, Indonesia, Túnez, Tailandia, Filipinas o China cuentan con algún establecimiento Zara en sus ciudades. 4.1. Un modelo único de gestión: integración horizontal y vertical y diversificación El modelo de empresa que sigue Zara, marca abanderada de la gallega Inditex, se define, fundamentalmente, por una integración tanto vertical como horizontal, así como una diversificación empresarial, lo que la diferencia del resto de negocios textiles que se puedan encontrar por la geografía mundial. En relación a la integración horizontal este grupo empresarial ha ido abarcando a todos los públicos en la cuestión del vestir, con ropa exterior o interior, públicos de casi todas las edades, gustos, tallas, sexo y condición económica. “Minifaldas, blusitas, conjuntos, camisas, trajes, jerseys, corbatas, polos, camisetas… Todo puede encontrarse allí: jovencitos, señoras, caballeros y niños” (Gómez Jiménez, 2002: 187). Y es que la integración horizontal tiene su origen en el año 1991 cuando Zara, (por entonces aún era sólo Zara, y no la actual Inditex) creó la marca Pull & Bear, establecimiento que inició su actividad para responder a un perfil masculino y joven. En 1995 Zara compró la catalana Massimo Dutti, firma española especializada en moda masculina clásica y minimalista. Al poco tiempo de esta adquisición, la firma “se abrió también a la mujer, apostando por un perfil de mujer moderna pero de gustos sobrios y con clase” (Monllor, 2003: 139). Bershka nació en el año 1998, con un concepto de tienda dirigida al público femenino más joven (a partir de los 13-14 años) y en la actualidad también satisface los gustos del mismo perfil masculino. En el año 1999 la ya asentada Inditex compra otra cadena de tiendas de ropa, la catalana Stradivarius, dirigida a un público femenino joven que sigue de cerca las últimas tendencias en diseños, tejidos y complementos. Oysho, establecimiento nombrado con un ambigrama, surgió en 2001, para introducir su know-how en el sector textil de la lencería y la ropa interior femenina (fundamentalmente) y masculina. Dos años después, en 2003, nace Kiddy´s Class, la marca de ropa especializada LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 148 para vestir a los más pequeños de la casa, a los niños cuya edad se comprende entre sus primeros días de vida, hasta los trece años, aproximadamente. En relación con la integración vertical es pertinente aclarar que frente al sistema tradicional de la industria textil donde distintas empresas diseñan, fabrican, comercializan y distribuyen, Zara aúna todo ese proceso: Inditex diseña, Inditex fabrica, Inditex distribuye, Inditex vende. Inditex lo hace todo. Esta integración vertical “permite acortar los plazos y disponer de una gran flexibilidad, con una reducción al mínimo del inventario, disminuyendo al máximo el riesgo inherente de la moda” (AA.VV., 2005: 3), y, por tanto, eliminando estockajes que puedan mermar el éxito empresarial de la enseña. Inditex tiene una estructura flexible y una fuerte orientación al cliente (AA.VV., 2005: 2) lo que le permite saber en cada momento qué es lo que el cliente quiere. Uno de sus elementos clave en su negocio es la constante comunicación entre empleados y clientes: los primeros obtienen de los segundos la información necesaria acerca de sus gustos, tendencias o necesidades. El caso de la diversificación es más reciente. En el año 2003 nace Zara Home, una cadena especializada en artículos para el hogar; pero no estrictamente textiles, sino también menajes u objetos de decoración: ropa de cama, mesas, cuberterías, vajillas, revisteros… y así un largo etcétera. Es a partir de Zara Home cuando realmente Inditex ha diversificado. Es cierto que en todos sus establecimientos no sólo se habían comercializado prendas de vestir exclusivamente, sino que, además, los zapatos son “una prenda más” (The Economist, 18/06/05: 64). Pero en el negocio de Inditex, la diversificación ha llegado de la mano del hogar como un elemento más de la vida de ese público objetivo al que Zara quiere captar. 4.2. El valor de una marca La marca comporta un arma fundamental en la lucha diaria contra la competencia. Estar en cualquier mercado implica tener un buen producto y un buen nombre. El marketing actual, LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 149 de hecho, empieza a definirse como “una batalla de ideas y no de productos” (Gómez, 2002: 29) y eso requiere que la implicaciones mentales que la marca en cuestión suscite tengan que ser prácticamente, las mejores. En este sentido, hablar del fenómeno Zara, como marca, a nivel mundial, supone hablar de un modelo de moda que se ha ido imponiendo en los últimos años (o mejor dicho en las dos últimas décadas). Zara, la marca líder del grupo Inditex, entró el año 2005 en la lista de las cien mayores marcas del mundo (ocupando el número 77 según la clasificación anual de la revista Business Weekly y la consultora Interbrand – El País, 18 de Agosto de 2005) y su máximo representante, Amancio Ortega, en el elenco de las personas más ricas del planeta. Muchas son las teorías sobre el origen de la marca que recorre todo el mundo. Algunos autores (Gómez Jiménez, 2002: 187; Anónimo, 2003b: 25) sitúan el origen del actual name Zara en la cultura inca: “el nombre, simple, corto, exótico, fue tomado por los fundadores del quechua, lengua en la que significa maíz, tiene musicalidad árabe en su sonido (¿zahara?), pero hoy, designa, por encima de ninguna otra connotación, a cualquiera de los cientos de tiendas que se reparten por las calles de España y de medio mundo”. En cambio, otros (Monllor, 2003: 52) lo sitúan en un juego de letras que partía del nombre del personaje griego Zorba. La revista Actualidad Económica (fecha) también apoya esta teoría. Lo cierto, según afirma Pablo Sexto, del Departamento de Comunicación Corporativa de Inditex, es que “en su momento gustó el nombre de Zorba, efectivamente, y como dicen algunos medios, por el personaje griego; al llegar a la ventanilla de registro ese nombre ya estaba cogido por otra empresa, y allí, sobre la marcha, se le quitó la b y la o se convirtió en una a. Punto. No significa nada ni implica nada como han dicho otros. Es Zara y punto. El significado que tiene hoy se lo ha creado la propia marca, pero en su origen no significaba nada. Tuvo éxito como pudo no tenerlo”. Y es que, como bien afirma Pablo Sexto, Zara es, por encima de todo, una marca. En este sentido Gómez Jiménez (2002: 188) expresa que “en la época de la marca como totem, LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 156 El departamento de comunicación de Inditex se creó con mucho retraso, cuando ya la empresa tenía una dimensión considerable. De hecho, su “verdadero desarrollo, y el de una política de comunicación de imagen corporativa, comienza en los años inmediatamente anteriores a su salida a bolsa” (Fábrega, 2004: 171), en el año 2001 (Reuters, 2001). Pero prácticamente desde su origen el eje fundamental de la política de comunicación e información ha sido una política informativa transparente, comunicando sin disimulos tanto la información que exige la CNMV como otro tipo de información no obligatoria. En este sentido, al carecer de acciones publicitarias propiamente dichas, su comunicación corporativa se centra en otras acciones como publicity, apareciendo casi diariamente en los periódicos tanto de información general como especializados en información económica y en revistas de moda. Así, en noviembre de 2002, Inditex fue calificada como la empresa del Ibex 35 que mejor cumplía las normas de buen gobierno corporativo y ello apareció reflejado en los medios. También en el año 2002 The Economist premió a Inditex por su estrategia empresarial; en 2003 fue incluida en el puesto 19º a nivel mundial del ranking que la revista estadounidense Wired publica cada año con las empresas con mayor desarrollo en innovación, tecnología y visión estratégica. Ese mismo año, la británica Retail Week, especializada en distribución textil, calificó a Zara como Internacional Retailer of the Year en sus premios Retail Week Awards 2003. Y también The Economist premió a la enseña española en el año 2003 otorgándole el Premio a la Ética en el Éxito Empresarial. En el año 2004 Inditex fue la única empresa española que aparecía en el ranking de las 100 empresas más admiradas del mundo, con el puesto número 68. Esta clasificación, elaborada cada año por la consultora PriceWaterHouseCooper y el diario Financial Times también tenía su correspondiente reflejo en los medios de comunicación. El mismo año aparecía Inditex en el segundo puesto del índice MERCO (Monitor Español de la Reputación Corporativa) y, Amancio Ortega, en el primer lugar de los directivos. A continuación, pasamos a analizar la información publicada en prensa. Es oportuno comentar que según el Estudio General de Medios - en adelante EGM – (AIMC, 2006: 2-), el índice de penetración de los diarios en España es cercana al 42%, teniendo un perfil LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 157 mayoritariamente masculino (casi el 60%), de entre 25 y 54 años (60,4%) y una clase media media (45,5%). 6.2.1. ABC El diario ABC, perteneciente al grupo de comunicación Vocento, tuvo una audiencia de 739.000 lectores al día (AIMC, 2006: 6). Este diario de difusión nacional reflejó en sus páginas al gigante gallego en cinco ocasiones distintas durante los dos meses. Cuatro de estas noticias aparecían durante el mes de diciembre de 2006 y sólo una aparecía durante el mes de enero de 2007. La información sobre Inditex aparecida puede observarse en la tabla nº 1: Tabla 1. Noticias publicdas en ABC Fecha Sección Titular Contenido 14/XII/2006 Economía Inditex gana 634 millones y mejora un 22% su beneficio neto. Económico 23/XII/2006 Economía Amancio Ortega compra el 5,01% del capital de la inmobiliaria Astroc. Económico 27/XII/2006 España Zara abrirá una tienda en las nuevas instalaciones de Parapléjicos. Social 28/XII/2006 España Sabrido confirma que Zara está «muy interesada» en abrir tienda en Parapléjicos. Social 24/I/2007 España Las empresas de moda se comprometen con el Gobierno a unificar las tallas. Social Como puede observarse de las cinco noticias aparecidas en el diario, tres hacen alusión a un acontecimiento que se sale de la información puramente económica, como es la apertura de nuevas instalaciones en el Hospital Nacional de Parapléjicos, donde Zara prevé comercializar sus prendas adaptadas para lesionados medulares. También es peculiar la noticia que refleja la decisión por parte del gobierno central de unificar las tallas de ropa para prevenir y hacer frente a los muchos casos de enfermedades (como anorexia, bulimia, etc.) o complejos. Zara es una de las empresas que ha firmado este acuerdo de unificación lo que denota su preocupación e implicación con la comunidad. Las otras dos noticias LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 158 tienen un importante impacto en los accionistas dados los buenos resultados que se derivan de su estrategia de negocio. 6.2.2. El Mundo Esta cabecera, perteneciente al grupo Unedisa, contó en el año móvil febrero – noviembre de 2006 una audiencia de 1.338.000 lectores al día. En esta ocasión, El Mundo sólo acudió a Inditex en dos ocasiones, ambas durante el mes de diciembre. Esta información puede verse en la tabla nº 2: Tabla 2: Noticias publicadas en El Mundo Fecha Sección Titular Contenido 14/XII/2006 Economía Inditex marca máximos tras anunciar brillantes resultados. Económico 31/XII/2006 España Lujo en la Quinta Avenida barcelonesa. Actualidad Las noticias publicadas en El Mundo hacen referencia a los buenos resultados de la enseña española a nivel tanto económico como de desarrollo de marca. En la noticia aparecida el día 14 de diciembre de 2006 el diario refleja el balance económico esperado a finales de año; el último día del mismo año aparece una noticia acerca de cómo la marca española compite con firmas de gran renombre como Burberry, Chanel, Escada o Vuitton en el Paseo de Gracia de Barcelona, la avenida más cara de la ciudad condal. 6.2.3. El País Este periódico, propiedad de Prisa, con 2.058.000 lectores diarios, fue el que más reflejó a la empresa gallega durante estos dos meses. Con un total de ocho noticias, El País ha ido siguiendo cualquier acontecimiento o novedad que supusiese Inditex y lo ha ido volcando en sus páginas. La información publicada en este soporte puede advertirse en la tabla nº 3: LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 159 Tabla 3: Noticias publicadas en El País Fecha Sección Titular Contenid o 8/XII/2006 Internacion al Tokio, capital de la moda occidental. Actualida d 14/XII/200 6 Economía Inditex absorbe sus filiales en Italia y se propone hacer lo mismo en Alemania Económic o 22/XII/200 6 España Los mejores jinetes del mundo compiten en el Centro Hípico de Arteixo Deporte 24/XII/200 6 Economía Innovación en tiempos de cambio Económic o 7/I/2007 Economía Las empresas con responsabilidad social serán las más competitivas Social 7/I/2007 Internacion al Gigantes españoles del comercio mundial Económic o 14/I/2007 España Las mayores firmas gallegas cambian de jefe Económic o 22/I/2007 España Sanidad medirá a 8.500 españolas para unificar las tallas de ropa femenina... Social Cuatro de las noticias aparecidas en El País se refieren a datos económicos como absorción de otras empresas, innovación empresarial, o la situación del gigante gallego a nivel mundial. Sin embargo, en este soporte encontramos una noticia directamente relacionada con el deporte; esto es debido a la afición a la hípica de un familiar del mayor accionista de Inditex por lo que el gigante gallego financió el Centro Hípico de Arteixo al tiempo que patrocina muchos eventos directamente relacionados con este deporte. Asimismo, podemos observar entre las noticias rescatadas de la prensa cómo también El País hace alusión al acuerdo entre gobierno y empresas del sector textil para unificar las tallas. Es especialmente relevante la noticia que hace alusión directa a la RSC, expresando claramente en el titular que “Las empresas con responsabilidad social serán las más LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 160 competitivas”. De este modo, en el cuerpo de la noticia se pone como ejemplo a Zara como una de las empresas socialmente más comprometidas. 7CONCLUSIONES Inditex es una compañía que en pocos años ha despertado la admiración del entramado empresarial. Para mantener ese liderazgo su desempeño no se limita sólo a una buena gestión operativa y estratégica del negocio sino que van más allá, convirtiéndose en abanderados de los nuevos enfoques estratégicos. De esta forma han sido pioneros en España en la implantación de sistemas de gestión medioambiental y en el desarrollo de un comportamiento socialmente responsable. Estas acciones contribuyen al fortalecimiento de su marca y el logro de una excelente reputación. Como puede observarse en el número de informaciones extraídas de los soportes, así como de los mensajes de los titulares reflejados, Inditex está muy presente en la información diaria que aparece en prensa no sólo por subidas o bajadas de bolsa, sino por acciones socialmente responsables, como la noticia aparecida en ABC el pasado día 27 de diciembre “Zara abrirá una tienda en las nuevas instalaciones de Parapléjicos” o la información encontrada el 7 de enero en El País, “Las empresas con responsabilidad social serán las más competitivas”. Al no realizar acciones publicitarias, su comunicación corporativa obligatoriamente ha de centrarse en la transmisión de todos los acontecimientos acaecidos en el seno de la empresa, apareciendo con una gran frecuencia en los periódicos y, por supuesto, con una gran política de transparencia informativa. Todas las noticias reflejan los buenos resultados que la cadena está logrando, progresivamente, desde su nacimiento. Y es que este modelo de empresa socialmente responsable es todo un ejemplo a seguir. Zara ha revolucionado el mundo de la moda y, por ende, el de sus consumidores. El hecho de llevar una prenda marcada con la firma de Inditex es señal de buen gusto y motivo de orgullo. Y es que Zara (y sus hermanas pequeñas) ha conseguido crear una marca verdaderamente potente basada en diseño, buen LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 161 precio y orientación al cliente y a la sociedad que la rodea. Los clientes, el público, es la razón de ser de Inditex, como expresan autores como Gómez Jiménez, “el éxito de Zara proviene, precisamente, de lo claramente que han adecuado todo su proceso de gestión empresarial a esta idea” (2002: 187) o cómo aparece en Strategic Direction (Anonimo, 2003b: 25): “Our customer are the basis and the reason of our groups existence”. La creación del valor a través de la marca no es sólo cuestión de comunicación publicitaria sino de un concepto integral de negocio capaz de satisfacer las necesidades de los clientes de forma eficaz y eficiente, donde la prospección del mercado y la flexibilidad productiva incrementa, día a día, el valor añadido de los intangibles, como puede observarse, entre otros, en la inclusión de esta empresa en los índices de sostenibilidad o en la preocupación que muestra los problemas sociales y ambientales. 8BIBLIOGRAFÍA AGINS, T. (2004). “Trens: Plain is out; Vibrant is in”. Wall Street Journal, 22 de Noviembre, pp. R7-R14. AIMC (2006). “Resumen general de resultados EGM. Febrero a Noviembre de 2006”. Estudio General de Medios. Asociación para la investigación de medios de comunicación. Disponible en http://www.aimc.es/aimc.php. [Consultado el 12 de diciembre de 2006]. ANÓNIMO (2005). Zara, entre las mejores del mundo. El País, 19 de Agosto de 2005, pp. 47. ANÓNIMO (2005). 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