Nº51
EDICIÓN INVIERNO
2021
ÁMBITOS
REVISTA
INTERNACIONAL
DE
COMUNICACIÓN
ISSN: 1139-1979
E-ISSN: 1988-5733
51
3
ÍNDICE
ÁMBITOS PERSONALES PERSONAL ÁMBITOS
Las e is as sa í icas se illanas en el p ime e cio del siglo XX y sus dibujan es
Se illian sa i ical magazines in he i s hi d o he 20 h cen u y and hei ca oonis s
J. Ca los Méndez Paguillo 7-26
ARTÍCULOS ARTICLES
El humo en la publicidad adio ónica. La ma ca de la Cadena SER a a és de las p omos de O ega
Humou in adio ad e ising. The b and o he Cadena SER h ough he O ega`s ad e isemen s
Ja ie de Sola Pueyo, Ana Segu a Anaya, An onia Isabel Nogales-Bocio 27-44
La na a i a ansmedia en la publicidad: el caso de “LEGO”
T ansmedia na a i e in ad e ising: he case o “LEGO”
Jaime Humbe o Calde a Chacón, Glo ia Oli ia Rod íguez Ga ay 45-59
Nue os ela os híb idos en el cine de icción español. El caso de En e dos aguas de Isaki Lacues a
New hyb id s o ies in Spanish ic ion cinema. The case o En e dos aguas by Isaki Lacues a
Manuel Blanco Pé ez 60-73
La se ie de TV ‘Medici’: En e his o ia, memo ia y p oduc o come cial
The TV se ies ‘Medici’: be ween his o y, memo y and come cial p oduc
Pamela Gio gi, I ene Zoppi 74-80
Realidad y icción en el discu so in o ma i o. C ímenes como inspi ación pa a p oyec os audio isuales en España
Reali y and ic ion in in o ma i e discou se. C imes as inspi a ion o audio isual p ojec s in Spain
A ánzazu Román San Miguel, Rod igo Elías Zamb ano, Ma c Pa edes Molina 81-97
4
Rela ó io Macb ide: Relei u a à luz de ameaças ao di ei o à comunicação nas pla a o mas digi ais
MacB ide epo : e- eading in ligh o h ea s o he igh o communica ion on digi al pla o ms
Lilian Ba i a San os Sil a, Ca la Aze edo de A agão, Nelson De Luca P e o 98-115
La iolencia de géne o en Twi e según Vox en las elecciones au onómicas de Andalucía
Gende iolence on Twi e acco ding o Vox in he egional elec ions o Andalusia
Se gio Luque O iz, Mónica Cano Ala cón 116-133
Es uc u a mediá ica china: una ap oximación al caso de China Cen al Tele ision (CCTV)
Chinese media s uc u e: an app oxima ion o he case o China’s Cen al Tele ision (CCTV)
Lucía Va ela Mon e oso 134-149
27
© Uni e sidad de Se illa
Fo ma de ci a :
de Sola Pueyo, J., Segu a Anaya, A. y Nogales-Bocio, A. I. (2021). El humo en la publicidad adio ónica. La ma ca de
la Cadena SER a a és de las p omos de O ega. Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación, 51, pp. 27-44. doi:
10.12795/Ambi os.2021.i51.02
El humo en la publicidad adio ónica. La ma ca de la Cadena SER a a és
de las p omos de O ega
Humou in adio ad e ising. The b and o he Cadena SER h ough he
O ega`s ad e isemen s
Ja ie de Sola Pueyo
Uni e sidad de Za agoza | Calle San Juan Bosco 7, Za agoza, 50009 | España |h p://o cid.
o g/0000-0003-3006-8236 | jdesola@uniza .es |
Ana Segu a Anaya
Uni e sidad de Za agoza | Calle San Juan Bosco 7, Za agoza, 50009 | España |
h p://o cid.o g/0000-0003-0332-9445 | asegu a@uniza .es |
An onia Isabel Nogales-Bocio
Uni e sidad de Za agoza | Calle San Juan Bosco 7, Za agoza, 50009 | España |
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Fechas | Recepcin: 11/10/2020 | Acep acin: 05/11/2020 | Publicacin inal: 15/01/2021
Resumen
En iempos de ein ención, la necesidad de busca
nue as ó mulas con las que elaciona se con
sus públicos es á muy p esen e en las emiso as
de adio. En es e con ex o de aumen o de la
c ea i idad publici a ia en el sec o audio isual,
el humo lle ado al absu do y la i onía son
algunos de los ecu sos de ec ados con los que
la Cadena SER ha decidido p omociona se. En
los úl imos meses de 2019, lo ha hecho a a és
de la oz y el ingenio de Juan Ca los O ega,
humo is a y p esen ado del p og ama de la
SER “Las Noches de O ega”. En ese sen ido,
el p esen e a ículo analiza la apues a de la
emiso a de PRISA, la más escuchada de España,
po in oduci nue as o mas de comunicación
Abs ac
In imes o ein en ion, he need o ind new
ways o ela e o hei audiences is in adio
s a ions. In his con ex o inc easing ad e ising
c ea i i y in he audio isual sec o , humou
ca ied o he absu d and i ony a e some o he
esou ces de ec ed wi h he SER Ne wo k has
decided o p omo e i sel . In las mon hs o 2019,
i has done so h ough he oice o Juan Ca los
O ega, comedian and p esen e o he SER
p og am “Las Noches de O ega”. In his sense,
his pape analyzes he be o he PRISA media,
he mos lis ened o in Spain, o in oduce new
o ms o communica ion wi h i s audience in i s
sel -p omo ion. The esea ch, which combines
quan i a i e and quali a i e me hodologies,
De Sola Pueyo, J., Segu a Anaya, A. y Nogales-Bocio, A. I..
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de e mines he o mal and con en aspec s ha
cha ac e ize hese ad e ising spo s, whe e
humou , music and he ac i e p esence o lis ene s
a e undamen al. The b and image o he leading
adio ne wo k is also a ec ed by such p ac ices
ha seek o in luence he pe cep ion o he
medium by i s audience. As one o he conclusions
o he esea ch, i is possible o es ablish ha
his new o m o adio sel -p omo ion includes
an explici c i ique o he adi ional o ma s
o he adio wedge, which supposes a c i ical
posi ioning om he audio isual sec o .
Keywo ds: adio, communica ion, ad e ising,
b and, humou .
con su audiencia en sus au op omociones.
La in es igación, que combina me odologías
cuan i a i as y cuali a i as, de e mina cuáles
son los aspec os o males y de con enido que
ca ac e izan es as cuñas publici a ias, que siguen
un pa ón en el que humo , música y la p esencia
ac i a de los oyen es son undamen ales. La
imagen de ma ca de la cadena adio ónica
líde ambién se e a ec ada po es e ipo de
p ác icas, que p e enden in lui en la pe cepción
del medio po pa e de su audiencia. Como
una de las conclusiones de la in es igación es
posible es ablece que es a nue a o ma de
au op omoción adio ónica incluye una c í ica
explíci a a los o ma os adicionales de la cuña
de adio, lo que supone un posicionamien o
au oc í ico desde es e sec o audio isual.
Palab as cla e: adio, comunicación, publicidad,
ma ca, humo .
1. INTRODUCCIÓN
Los o ma os publici a ios audio isuales han e olucionado no ablemen e desde que la adio se
popula iza a como medio de comunicación en España en los años ein a del siglo XX. A pa i de
en onces comenza on a emplea se ó mulas como las cuñas, los jingles, los anuncios po palab as,
los pa ocinios y concu sos, e c. Has a el pun o de que “en el segundo cua o del siglo XX la adio se
con igu ó como el g an medio publici a io” (Piñei o-O e o, 2015, p. 219). No obs an e, his ó icamen e,
el medio adio ónico no se ha ca ac e izado an o po la c ea i idad publici a ia como la ele isión.
En pleno escena io pos digi al, cuando se islumb an la “ o al con e gencia mediá ica en e minales
de In e ne y la publicidad pe sonalizada y al se icio de la ma ca como ac o social” (Mas Manchó,
2016, p. 63), la cuña adio ónica con inúa en uso. En es e con ex o, la c ea i idad puede se es imulada
po el po encial e ocado y senso ial de los ecu sos sono os, así como po la inno ación ecnológica
y écnica.
“Voy desplazándome po el dial adio ónico y no encuen o nada que me gus e. ¿Se á culpa
mía? ¿Se á que no es oy hecho pa a la adio? ¿Se á que es e medio de comunicación no me
ep esen a? -se p egun a un oyen e de la SER-.
- ¿Se á que no has escuchado la SER? -le esponde un locu o de la Cadena-.
- Sí, la SER ambién la he escuchado y no, no me gus a…
- No, no, no, no. Tenías que deci que no has escuchado la SER y po eso no has encon ado…

El humo en la publicidad adio ónica. La ma ca de la Cadena SER a a és de las p omos de O ega.
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- Ya, pe o yo no puedo men i . La SER la he escuchado y no me gus a. Mucho ela i ismo mo al, mucha
izquie da, mucho ‘buenismo’….
- Cadena SER. Si no e gus a la adio, a lo mejo es po que no has oído la SER.
- No, no, pe o es a ase uya enía sen ido si yo decía que no había oído la SER, pe o la SER la he oído y
no me gus a.
- Cadena SER. No podemos gus a a odos, pe o nos con o mamos con gus a e a i.
- Nos con o mamos con gus a e a i – epi e bu lándose el oyen e-. Esa oz melosa… A ggg”.
La con e sación ansc i a es una de las cuñas con las que la Cadena SER se au op omociona. El elemen o
conduc o , el humo . Y los dos p o agonis as del diálogo, el oyen e y el locu o , uno: Juan Ca los O ega en
su habi ual ‘desdoblamien o de pe sonalidad’ como él mismo y como Ma co An onio Agui e, uno de los
oyen es con los que, a menudo, con e sa en “Las Noches de O ega”, un p og ama semanal, emi ido en la
noche del in de semana. Posiblemen e, pa a en ende po qué O ega p o agoniza una se ie de cuñas de
la SER, sea necesa io eco da que el humo is a ha ido ganando p o agonismo en la pa illa adio ónica de
la emiso a de PRISA, p ime o como colabo ado del p og ama La Ven ana, luego con un espacio p opio y,
en e medio de lo uno y lo o o, con colabo aciones en o os espacios como No es un día cualquie a (RNE)
o La e mo i (Mo is a #0, And eu Buena uen e).
El plan eamien o de la SER con O ega iene a da espues a a las necesidades de eno ación de la publicidad,
en gene al, y ace ca de los que au o es como Rode o (2008, p. 5) han ale ado desde hace años: “A pesa
de es as en ajas del medio, la adio con inúa siendo la asigna u a pendien e de la publicidad. Desde odos
los sec o es se coincide en a i ma que la calidad publici a ia de la adio se encuen a muy po debajo de
la de o os medios de comunicación”.
La adio, po sus ca ac e ís icas in ínsecas como medio de comunicación, compo a, ecue da Muela-
Molina (2010, p. 169) en e e encia al es udio ealizado po la Asociación Española de Anuncian es (AEA),
una se ie de iesgos que, al mismo iempo, pueden aduci se en opo unidades: “La publicidad en adio
es di ec a, ápida, ealis a, in eg ada, c eíble, pa icipa i a, in o ma i a, p ác ica, pe o ambién es abu ida,
monó ona, epe i i a, poco imagina i a, an icuada y acional”.
A pa i de ahí su gen di e en es cues iones que son la que a a emos de disce ni en el p esen e es udio:
¿es án su giendo nue as o mas de publicidad o de au op omoción en los úl imos iempos? ¿A a és de
qué elemen os se cons uyen esos nue os o ma os? ¿A quién se di igen? ¿Qué obje i os pe siguen y qué
e ec o log an?
2. METODOLOGÍA, HIPÓTESIS Y OBJETIVOS PLANTEADOS
Es a in es igación analiza los anuncios p o agonizados po el humo is a y p esen ado de la Cadena SER Juan
Ca los O ega. Pese a que exis en o os, se ha decidido analiza los que en el momen o de ealización del
es udio la SER iene publicados en su p opia página web, 23 en o al. Así pues, se han analizado odos y cada
De Sola Pueyo, J., Segu a Anaya, A. y Nogales-Bocio, A. I.
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uno de esos anuncios aislados del es o de la p og amación de la emiso a; es o es, se ha en endido que
cada uno de esos a chi os es una unidad de análisis independien e y se ha pues o el oco de es udio
no en el papel que juegan en el conjun o de la p og amación, sino en las ca ac e ís icas p opias que
iene cada anuncio po sepa ado y en conjun o con el es o. Hemos decidido es udia es e caso en
conc e o pues o que ep esen a la endencia más no edosa de la adio más escuchada en España,
según el Es udio Gene al de Medios (2019), la Cadena SER.
La decisión de analiza las cuñas publici a ias de O ega se jus i ica, asimismo, ya que el humo is a
ep esen a un caso singula en el medio adio ónico y con una cla a y ascenden e p og esión en la
p og amación de la emiso a que pod íamos en ende como ans e sal. De hecho, además del ya
comen ado espacio p opio Las noches de O ega, en los úl imos años son habi uales sus colabo aciones
en el p og ama La Ven ana, de Ca les F ancino, y cuen a con un espacio de opinión, siemp e desde
el humo , en el o o buque insignia de la p og amación de la emiso a de PRISA, Hoy po hoy. En es e
úl imo, lo hace a a és de uno de sus pe sonajes más clásicos de Las noches de O ega: Ma co An onio
Agui e. Pe o, además, en el e ano de 2020 es enó o o p og ama p opio, T ansmi e la SER, un
magazine de homenaje a la adio y donde es á muy p esen e la ono eca his ó ica de la emiso a. En
de ini i a, exis e una iden i icación o al cadena-humo is a, SER-O ega.
Sob e la mues a seleccionada cabe p ecisa que se ha decidido adop a es a decisión po que es la
mejo o ma de ga an iza que la in es igación, que combina me odología cuan i a i a y cuali a i a,
sea ealizable. Resul a ía inaba cable escucha oda la p og amación de la SER en busca de odas las
cuñas p o agonizadas po O ega -más eniendo en cuen a que el obje o de es udio poco iene que
e con la ecuencia de apa iciones de es as cuñas, aunque no se desca a es a línea de in es igación
en el u u o, po lo que las p omos de O ega de inidas p opiamen e como al po la emiso a esul a
el c i e io más obje i o.
La hipó esis de la que pa imos es que las cuñas publici a ias de O ega compa en una se ie de
ca ac e ís icas o males y de con enido que nos pe mi i án de ini un nue o modelo de au op omoción
de la Cadena SER, di e enciado cla amen e de lo que has a el momen o es a y el es o de emiso as
han enido haciendo. Así pues, y en elación con esa hipó esis, el obje i o p incipal del es udio es
de e mina cuáles son esas ca ac e ís icas gene ales. A pa i de ahí, se plan ean o os obje i os
de i ados del p incipal: en p ime luga , es ablece la elación que hay en e es as p omos y el papel
que el locu o ya desempeña en la emiso a con su p og ama “Las Noches de O ega” y, en segundo
luga , cla i ica en qué medida el humo es el elemen o cla e a la ho a de ompe con esa mono onía
de la publicidad adio ónica de la que hablan, como se ha is o, di e en es au o es.
Así, se ha de e minado que p ocede, en es e caso, ealiza un análisis de con enido desde una doble
pe spec i a cuan i a i a y cuali a i a que nos pe mi a de e mina de mane a sis emá ica una se ie
de ca ac e ís icas, undamen almen e o males, pe o que ambién nos ga an ice ob ene las cla es
que es án más ligadas al análisis del discu so. De es e modo, asumimos la iangulación me odológica
como pa adigma óp imo pa a las Ciencias de la Comunicación:
La iangulación me odológica nos pe mi e conduci in es igaciones más p o undas desde la
Ciencia de la Comunicación, in eg ando pe spec i as que p o een isiones complemen a ias
El humo en la publicidad adio ónica. La ma ca de la Cadena SER a a és de las p omos de O ega.
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ace ca del asun o que es udiamos. […] La implemen ación de la iangulación me odológica
es, si cabe, más necesa ia cuando nos e e imos a la comunicación debido a la mul iplicidad
de ac o es y ac o es en uel os en ella. De es a mane a, cuando in es igamos desde la
comunicación, debemos ene en cuen a di e sos agen es, condiciones y elemen os que
in eg an el especí ico asun o que que emos es udia . (Gómez Diago, 2010, pp. 22-29)
Asimismo, au o es como Vicen e Ma iño (2009) p o undizan en la necesidad de ealiza una apues a
decidida po la iangulación me odológica desde el análisis de con enido hacia el análisis del discu so.
Más ecien emen e, Blanco y Pi ela (2016, pp. 97-111) han e lexionado ace ca de cómo in eg a
di e en es es a egias de in es igación, llegando a la conclusión de que “dada la complejidad de los
p ocesos sociales […], unida al hecho que ningún mé odo es ía exclusi a de conocimien o […], la
complemen a iedad me odológica se p esen a como pa e de ese nue o es ilo cogni i o que admi e
el desa ollo de es a egias in es iga i as múl iples pa a p oduci y alida el conocimien o, bien sea
a a és del en oque cuan i a i o o del en oque cuali a i o, dos o mas dis in as de ace ca se a la
ealidad pe o complemen a ias”.
Vol iendo a nues a in es igación, el análisis de con enido cuan i a i o se ha ealizado con el diseño
y aplicación de un código de análisis a cada una de las unidades de análisis seleccionadas. Como
ecogen Wimme y Dominick, pa a es e ipo de me odología de in es igación exis en di e sas
de iniciones. Mien as Walize y Wieni lo conciben como cualquie p ocedimien o sis emá ico ideado
pa a examina el con enido de una in o mación a chi ada, Ke linge sos iene que es un mé odo de
es udio y análisis de comunicación de o ma sis emá ica, obje i a y cuan i a i a que iene po in medi
a iables conc e as (Wimme y Dominick, 1996). Pos e io men e, se ha ealizado ambién un análisis
cuali a i o que nos pe mi e -y pese a las di icul ades que siemp e en aña un análisis de es e co e-,
como sos ienen au o es como He nández-Sampie i y Mendoza (2018), p o undiza en el enómeno
explo ándolo desde o a pe spec i a y con una mayo lexibilidad. El análisis de con enido cuali a i o
consis e en aplica , como señala And eu (2001) “un conjun o de écnicas sis emá icas in e p e a i as
del sen ido ocul o de los ex os”.
En nues o caso, el análisis se cen a en el es udio de las siguien es ca ego ías/í ems: du ación del
anuncio, es uc u a y ecu sos na a i os, oles ep esen ados po los suje os pa icipan es, p esencia
de los pe sonajes habi uales de O ega, u ilización de elemen os humo ís icos y musicales, alo es
ansmi idos en las cuñas publici a ias y c í icas exis en es a los modelos adicionales de anuncios
adio ónicos de au op omoción.
3. REVISIÓN TEÓRICA
La adio, como obje o de es udio, esul a un campo complejo po su ca ác e e íme o (Belch y Belch,
2001) y po su conside ación de medio an icuado (Mas Manchó, 2016) e incluso incómodo de analiza
pa a la mayo ía de in es igado es (Muela y Pe elló, 2011a). La al a de c ea i idad que muchos expe os
a ibuyen a la publicidad adio ónica (Muela Molina, 2001, 2008; Balseb e e al., 2006), hace que sea
epe i i a, monó ona y poco dinámica, y ambién le con ie e poca c edibilidad y e icacia a ojos del
anuncian e. De hecho, con ecuencia “se abusa de la igu a del locu o que alaba los p oduc os o
se icios con una lige eza basada en la ce eza de impunidad” (Muela y Pe elló, 2011a, p. 376). A
De Sola Pueyo, J., Segu a Anaya, A. y Nogales-Bocio, A. I.
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pesa de ello, la adio ap o echa mejo sus po enciales c ea i os en un mensaje publici a io que en
uno in o ma i o (Rode o, 2008), dado que en el discu so publici a io la libe ad exp esi a que esul a
admisible es mayo sin los condicionan es de la labo in o ma i a. Dado que en adio el mensaje
se econs uye en la men e del oyen e a a és de las imágenes ónicas que susci a el discu so (po
la ca encia de elemen os isuales), es el medio que más y mejo puede es imula la imaginación y,
po ende, la po encial c ea i idad de sus esponsables de publicidad. No ha sido es a una endencia
gene alizada ni en España ni en el mundo dado que la publicidad adio ónica su e una c isis de
c ea i idad “al no habe encon ado su acomodo en un modelo de adio basado en la locución y el
géne o in o ma i o” (Mas Manchó, 2016, p. 61). La publicidad adio ónica es he ede a de una adición
basada o bien en la in o mación y en la oz, o bien en la adio- ó mula musical (Mo eno Mo eno, 2005;
Muela y Pe elló, 2011b; Pe ona Páez, Ba bei o y Fajula, 2014).
Den o de esa búsqueda de c ea i idad, el humo y la icción adio ónica son algunas de las es a egias
a las que se ecu e pa a llama y cap a la a ención del oyen e y, en es e sen ido, puede cons i ui
uno de los “ ecu sos a encionales” (Rode o An ón, 2014) de la publicidad audio isual. La publicidad ha
encon ado pues en los con enidos humo ís icos una ó mula que esul a idónea pa a ec ea la icción
adio ónica (He nández To ibio, 2017) y ambién pa a exp imi los ecu sos exp esi os y e ó icos
(Peñama ín, 1996). El humo pe sigue la complicidad del oyen e y su adhesión emocional (To es
Sánchez, 1999; Gómez Ma ínez y Ga ido Pin ado, 2017), ac i a la pa icipación del escuchan e, lo
in i a a o ma pa e de la ealización inal del discu so y a que ac i e el ecue do (Ca alá Pé ez, 2010),
como emos en cuñas de O ega en las que, di ec amen e, se apela al oyen e y es e esponde. Es a
p emisa implica pasa de la memo ia a co o plazo (de apenas 5 a 9 ímpu s de igencia) a la memo ia
a la go plazo, la que pe mi e almacena ecue dos de o ma ilimi ada. Es a úl ima es la aspi ación de
odo discu so publici a io: sob e i i al ol ido ins an áneo.
Los es udios sob e el uso del humo en la publicidad en español, muchos de ellos ecopilados po
He nández To ibio (2017), ponen de mani ies o una dimensión p agmá ica cen ada en el análisis
de la publicidad g á ica o audio isual, bien desde una pe spec i a más gene al (Rod íguez Rosique
y P o encio Ga igós, 2012; Ga cía Vizcaíno, 2016), o bien desde la ansmisión de alo es sociales
(Ga cía y Lagos, 2011) y cues iones de géne o (Gil Bení ez, 2015). Es udios p e ios concluyen que,
en el caso conc e o de los medios, iene más p esencia en ele isión y adio que en medios esc i os
(Weinbe ge , Spo s, Campbell y Pa son, 1995) y que, además, el humo es “mucho más ecuen e en
los p oduc os ca ac e izados po una dedicación mode ada y una o ien ación emocional” (Redondo,
2007, p. 49), como el caso que nos ocupa.
P ecisamen e sob e la p esencia del humo en la publicidad, cabe eco da que, como se ap ecia en las
cuñas publici a ias de O ega, uno de los elemen os es udiados en o as in es igaciones es la u ilización
de un mecanismo de con as e en e negación, in e sión y sus i ución: “Es o no es un secado . Es un
despeinado de ai e que e hace eí ”, ejempli ican con un anuncio de Gas Na u al Fenosa Rod íguez
y P o encio (2012, p. 260). Idea que pod íamos equipa a con él “La Cadena SER me da más elicidad
y más place que mi ma ido” de O ega.
Sí cabe eco da , en cualquie caso, que, aunque el humo se en iende como un enómeno uni e sal,
di e sas in es igaciones ecue dan que se emplea de di e en e mane a en unción del con ex o
El humo en la publicidad adio ónica. La ma ca de la Cadena SER a a és de las p omos de O ega.
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En cualquie caso, y al ma gen de las ca ac e ís icas p opias y singula es, el es udio de las cuñas nos
pe mi e in e i que, de ondo, subyacen una se ie de alo es que son los que, en úl ima ins ancia
y de un modo más o menos e iden e se quie en ansmi i de acue do con el idea io del g upo de
comunicación al que pe enece la SER: PRISA. Así, de acue do con la Tabla 1, el 8,7% de es as p omos
ahondan en la idea de que la SER es una adio ‘plu al’ y, de igual modo, las cuñas es án en ocadas
en los alo es o ca ac e ís icas gene ales de la cadena; en la misma medida (13%), encon amos las
cuñas que en a izan la ‘mode nidad’ de la SER -su adap ación a los iempos ac uales, su e olución,
la a ención a las demandas de la sociedad que plan ean en sus alo es co po a i os- y las que, en
con aposición, ansmi en el ca ác e ‘his ó ico’ de la emiso a, su ayec o ia. Po encima de odos
ellos, es as p omos dan espues a a una búsqueda de complicidad con los oyen es (34,8%).
Valo es ambién ecogidos en el idea io de PRISA como la ges ión esponsable, e icien e y sos enible; el
igo y la independencia; la de ensa del p og eso, la libe ad, la democ acia y la igualdad de de echos
y opo unidades; o la a ención a las demandas e inquie udes de la sociedad no se e lejan en es as
cuñas. Y, sin emba go, esul a imposible asigna un alo conc e o al 21,7% de ellas. Es deci , una de
cada cinco de es as p omos pe sigue en apa iencia, lo que pod ía conclui se un in humo ís ico, de
dis ensión den o de la p og amación, aunque ya se ha is o que un análisis minucioso p ueba que
no es así4.
Tabla 1
Du ación del anuncio según ipo de anuncio
Valo ansmi ido en la cuña Po cen aje
Plu alidad 8,7%
Mode nidad 13%
His o ia / T ayec o ia 13%
Complicidad con los oyen es 34,8%
Ca ac e ís icas gene ales 8,7%
No se iden i ica alo 21,7%
To al 100%
Fuen e: Elabo ación p opia, 2020
Con independencia de esos alo es que se busca ansmi i , el análisis cuali a i o de las p omos
de O ega e ela o o aspec o igualmen e in e esan e y que no ha sido posible de ec a con el
es udio cuan i a i o: la ase inal, el eslogan, no se epi e jamás, cada anuncio e mina con una
dis in a: “Cadena SER, nues os oyen es son gen e no mal, pe o i ando a maja”; “Cadena SER, sin
ascendencias”; “Cadena SER, oyen es que se alo an”; “Cadena SER, siemp e es a emos con igo”;
“Cadena SER, donde hay que goza ”; “Cadena SER, nos gus a que nues os oyen es no se dejen
engaña ”; “Cadena SER, es a emos siemp e con igo”; “Cadena SER, no podemos gus a a odos pe o
4  Cabe  eco da  que en es as cuñas no se iden i ica explíci amen e ni a Juan Ca los O ega ni
ampoco el p og ama que él  ealiza en la emiso a, po  lo que no pueden se  conside adas como un
elemen o de publicidad ni del p esen ado  ni, po  añadidu a, de su p og ama.

De Sola Pueyo, J., Segu a Anaya, A. y Nogales-Bocio, A. I.
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nos con o mamos con gus a e a i”; “Cadena SER, nue os alo es”; “Cadena SER, wow, wow, wow,
wow”; “Cadena SER, la emiso a que apa ece en us sueños”; “Cadena SER, no que emos se pe ec os,
solo que emos gus a e”.
5. CONCLUSIONES
Las cuñas de au op omoción p o agonizadas po Juan Ca los O ega en la Cadena SER siguen, en líneas
gene ales, un pa ón y eúnen una se ie de ca ac e ís icas que pe mi e habla de ellas como un conjun o
y que las di e encian de o as. Esas ca ac e ís icas son: una du ación de en e 31 y 60 segundos, que
p ác icamen e siemp e se a a de un diálogo y que, además, ese diálogo es á p o agonizado po un
locu o de la SER y un oyen e de la emiso a. Podemos habla , po su plan eamien o, de que es as
p omos se p esen an como la ‘an ip omo’, an o que el 30% de las mismas incluyen una c í ica explíci a
de las cuñas adicionales.
Las cuñas de O ega son una éplica a escala de “Las Noches de O ega”: el es ilo y lenguaje son
los mismos, los pe sonajes que las p o agonizan son los habi uales en el p og ama del humo is a;
y el humo , elemen o nuclea y p esen e en odo momen o, es el mismo que ca ac e iza al espacio
noc u no de la SER. Tales son las simili udes que podemos habla de un p og ama en minia u a.
Pese a que las cuñas se p esen an me amen e como un ske ch, un gag humo ís ico, el análisis de
con enido sí nos pe mi e ca ego iza los alo es que subyacen en cada mensaje. En ese sen ido,
podemos conclui que la huida de los con encionalismos no solo es algo del lenguaje, sino que
ambién iene con inuidad en la comunicación: alo es más adicionales como el enal ecimien o de
la plu alidad, la ayec o ia, el lide azgo o la adap ación al paso de los años ceden el p o agonismo a
la búsqueda de la complicidad con los oyen es.
Es os mensajes publici a ios, basados en el humo y en la i onía, es án especí icamen e di igidos a los
oyen es habi uales de la emiso a en la que se emi en, buscan ideliza los. Las pa icula idades que
ienen en la cons ucción del mensaje, y el p opio humo , solo pueden se en endidos, e omando a
Whipple y Cou ney (1981) en un con ex o de e minado y muy conc e o: ya no solo la sociedad ac ual
española, sino la comunidad que con o man O ega y la SER (se p oduce una iden i icación en e
ambos) y los oyen es, no solo de la SER, sino ambién y especialmen e de O ega.
La in es igación co obo a, como se enuncia en la hipó esis de pa ida, que las cuñas de O ega
cons i uyen un nue o modelo de au op omoción de la emiso a. Po o a pa - e, puede se i como
pun o de pa ida pa a o os es udios que apo en más in o mación conc e a sob e el impac o que
ienen es as cuñas publici a ias y la pe cepción que ienen los oyen es -los de la adio, en gene al, y
los de la Cadena SER, en pa icula - de es as p omos de mane a aislada y compa adas con o as más
adicionales.
Po úl imo, en un con ex o social en el que, nue amen e, se deba en los lími es del humo , la SER
apues a po el humo . Fu u os es udios pod ían p o undiza en las causas: ¿busca si ua se la emiso a
en ese deba e de qué sociedad que emos se y lo hace a a és de la isa? ¿O simplemen e ecu e al
El humo en la publicidad adio ónica. La ma ca de la Cadena SER a a és de las p omos de O ega.
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absu do en la búsqueda de con enidos desd ama izados aho a que la in o mación pe iodís ica habla
de an os d amas?
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Ja ie de Sola Pueyo es Doc o en Comunicación y, en la ac ualidad, p o eso del G ado en Pe iodismo
de la Uni e sidad de Za agoza. Miemb o del G upo de In es igación en Comunicación e In o mación
Digi al (GICID), sus in es igaciones es án cen adas en el es udio del medio adio ónico y las cobe u as
pe iodís icas de emas de ac ualidad. Compagina su labo docen e e in es igado a con su ace a como
p esen ado de Despie a A agón, el in o ma i o ma inal de la Radio Au onómica de A agón.
Ana Segu a Anaya es Doc o a en In o mación y Comunicación y Más e en Ges ión de las O ganizaciones
po la Uni e sidad de Za agoza, Mas e en Radio po la Uni e sidad Complu ense de Mad id. Impa e
desde 2008 asigna u as de adio en el G ado de Pe iodismo de la Uni e sidad de Za agoza como
p o eso a asociada, donde ambién coo dina los con enidos de adio.uniza .es. Es je e de con enidos
en la Radio Au onómica de A agón y desde inales de 2018 coo dina el p oyec o digi al A agón Cul u a.
De Sola Pueyo, J., Segu a Anaya, A. y Nogales-Bocio, A. I.
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An onia Isabel Nogales Bocio es doc o a y licenciada en Pe iodismo, y Más e en Filoso ía y Cul u a
Mode na po la Uni e sidad de Se illa. Es p o eso a Ayudan e Doc o a del Á ea de Comunicación
Audio isual y Publicidad de la Uni e sidad de Za agoza. Vicep esiden a del Labo a o io de Es udios
en Comunicación y miemb o de los g upos de in es igación en Comunicación e In o mación Digi al
(GICID); Es uc u a, His o ia y Con enidos de la Comunicación (GREHCCO) y Social Media y Educación
Mediá ica inclusi a y ubicua (SMEMIU).
Es e a ículo ha sido ealizado po el G upo de In es igación en Comunicación e In o mación Digi al
(S29-17R), econocido como g upo de Re e encia del Gobie no de A agón y inanciado po el Fondo
Social Eu opeo de Desa ollo Regional (FEDER).