Pione os e igno ados:
La escuela de Pa ís y la doc ina
eu opea de las elaciones públicas
Jo di Xi a
P o eso de Teo ía y Técnicas de las Relaciones Públicas
Escuela Uni e si a ia de Ciencias de la Comunicación
Uni e sidad de Ge ona
Resumen
En los úl imos ein a años, la eo ía de las elaciones públicas ha obse ado un amplio
desa ollo a a és de la comunidad cien í ica es adounidense. Sin emba go, en la década de
1970, Eu opa asis ió a la c eación y ápida ex inción de una escuela de pensamien o, la
escuela de Pa ís, que desa olló lo que hoy se conoce en cí culos muy especí icos como la
doc ina eu opea de las elaciones públicas. A pesa de que los au o es eu opeos ue on
pione os en des aca la dimensión emp esa ial y elacional del enómeno de las elaciones
públicas, su acogida en Es ados Unidos ue nula y su econocimien o igno ado. El p opósi o
de es e a ículo es p esen a el idea io básico de es a doc ina de las elaciones públicas,
cuyos p incipios es án plenamen e igen es y con o man las ac uales p oblemá icas de in es-
igación de la disciplina. Aún así, la escuela de Pa ís pe manece como una g an desconocida
en la ac ual comunidad cien í ica con o mada mayo i a iamen e po in es igado es no eame-
icanos.
Abs ac
In las hi y yea s, public ela ions heo y has been de eloped h ough he con ibu ions o
he Ame ican scien i ic communi y. Howe e , in he decade o se en ies, a new school o hough
was c ea ed in Eu ope and quickly ex inc , he School o Pa is, which de eloped he oday known
as he Eu opean doc ine o public ela ions. In spi e o Eu opean au ho s we e pionee s in
emphasize he o ganiza ional and ela ional dimension o he public ela ions phenomenon, he
ecep ion o hei ideas in he Uni ed S a es was oid and i s ecogni ion igno ed. The pu pose
o his a icle is o show he basic ideas o ha public ela ions doc ine, which p inciples a e
en i ely applicable and cons i u e he p esen esea ch p oblems in he ield. Ne e heless, he
school o Pa is emains unknown in he p esen scien i ic communi y o med basically by
Ame ican esea che s.
Palab as cla e:
Relaciones públicas/Doc ina eu opea de las elaciones públicas/Teo ía de las
elaciones públicas/Escuela de pensamien o.
Key wo ds:
Public ela ions/Eu opean doc ine o public ela ions/Public ela ions heo y/School
o hough
ÁMBITOS. Nº 15 - Año 2006 (pp. 449-460)
450 Pione os e igno ados...
INTRODUCCIÓN: LA METÁFORA DE LA “ESCUELA DE PENSAMIENTO” EN EL
ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN
A di e encia de la eo ía no eame icana1, la doc ina eu opea de las elaciones
públicas es á o mada po un cue po in elec ual ex emadamen e uni o me y
homogéneo que la con ie e en la p ime a escuela doc inal de la his o ia de
la disciplina. En e ec o, una escuela eó ica o doc inal es el conjun o de in es i-
gado es, pensado es, eó icos que se sien en conce nidos po una disciplina y que
compa en unas de iniciones comunes del enómeno, de los p oblemas a esol e
y de las écnicas, mé odos y es a egias ap opiadas pa a esol e los, y un luga
ins i ucional común.
A allah (1991), e i iéndose a las escuelas de comunicación, explica que la
condición necesa ia pa a pode habla de “escuela” es posee una de inición común
del obje o de es udio. O a cosa se án las di e encias on ológicas en e escuelas
p oducidas po el con ex o de la in es igación2 o po la na u aleza de los eó icos3.
Los p oblemas de in es igación consis en en los in e eses comunes de in es-
igación o mulados en é minos compa ables po los miemb os de una escuela. De
una misma de inición pueden in e i se p oblemá icas dis in as. En la comunicación
de masas, odas las escuelas ci a án el elemen o medio de comunicación social
en su de inición. Sin emba go, las p oblemá icas que se de i an son di e en es
según las escuelas.
Po o o lado, los miemb os de una misma escuela eó ica han de ene una
concepción idén ica de los medios; es deci , de las écnicas, los mé odos y las
es a egias pe inen es (adap adas al obje o de es udio) que han de adop a se pa a
esol e los p oblemas p e iamen e de inidos. Po lo an o, poco impo a que las
es a egias con i men la de inición; han de se pe inen es.
El luga de la escuela puede se eal o imagina io. Po ejemplo, los miemb os
de la escuela de F ank u in es igaban desde Nue a Yo k, Los Ángeles, Pa ís o
F ank u . La escuela de Palo Al o, sin i más lejos, es á muy ligada a su sede
ins i ucional de in es igación, el Men al Resea ch Ins i u e de Palo Al o (Cali o nia),
pe o, en cambio, se o mó a pa i de un p oyec o in elec ual compa ido, ya que
sus undado es, los psiquia as Paul Wa zlawick y Don D. Jackson, an es de
c ea lo, sólo se conocían po su in e és común en la cibe né ica.
1 Sob e el desa ollo de la eo ía de las elaciones públicas en Es ados Unidos, éase Bo an
y Taylo (2004).
2 La cibe né ica, po ejemplo, nació en el seno del con ex o indus ial mili a de los Es ados
Unidos, cons i uyendo un modelo pa a esol e la complejidad de las es uc u as económicas y
sociales.
3 La comunicación se ha es udiado p ime o desde la pe spec i a cibe né ica pa a in oduci se
después en el e eno sociológico, psicológico, polí ico o emp esa ial.
451
Jo di Xi a
LA ESCUELA DE PARÍS: ORÍGENES Y PRINCIPIOS
En el e i o io in elec ual de las elaciones públicas, la escuela de Pa ís,
p ime a de las dos escuelas de las elaciones públicas exis en es has a la echa
—la segunda es la escuela de Ma yland, su gida de la ob a in es igado a de James
G unig y cons i uida po él, algunos de sus colegas y sus discípulos—, se
concen a en los p incipios de su undado , Lucien Ma a , que han sido asumidos
po sus adep os casi al pie de la le a. Unos p incipios que beben en las ideas de
au o es no eame icanos como Be nays, Cu lip, Cen e , Can ield, Moo e y Lesly4,
aunque ninguno de ellos econoce explíci amen e dicha pa e nidad in elec ual.
De la escuela de Pa ís eme ge la doc ina eu opea de las elaciones públicas,
que cons i uye una eo ía no ma i a que no se basa en ninguna in es igación de
ca ác e empí ico. La doc ina eu opea se ca ac e iza po dos aspec os undamen-
ales; uno de na u aleza empo al y o o de na u aleza espacial. El empo al alude
a que se a a de una doc ina muy concen ada en el iempo (la p ime a mi ad de
la década de 1970), que eme ge y se undamen a en un ex o conc e o (casi un
c edo): la con e encia que p onunció el po en onces p esiden e y undado del
Cen e Eu opéen des Rela ions Publiques (CERP)5 —hoy Con édé a ion Eu opéen-
ne des Rela ions Publiques—, Lucien Ma a , en el Ins i u de Sociologie de la
Uni e sidad de B uselas el 8 de ab il de 1970, y que luego ue desa ollada po o os
miemb os de la CERP dedicados a la enseñanza, en conc e o Ugeux (1973),
Huisman
e al
. (1981), Lougo oy (1981) y Boi y (1989, 2004).
La ca ac e ís ica espacial, de i ada de la an e io , es su ubicación en el ámbi o
de los países ancó onos y pa icula men e en F ancia, con una pob e expansión
ue a de es e país si no es en los abajos de pe sonalidades inculadas a la CERP,
como Augus Fe e , p esiden e de hono de es a asociación y uno de los p o e-
sionales más des acados del pano ama español de las elaciones públicas, o el
belga Jean-Ma ie Van Bol, ambién miemb o ac i o y an iguo p esiden e.
4 Al con a io, los au o es no eame icanos —sal o alguna excepción, como Newsom
e al
.
(2000)— en las in es igaciones y abajos coe áneos y pos e io es a los ex os de miemb os de
la escuela de Pa ís como Ma a , Ugeux o Van Bol, no ci an es as ob as. Es a omisión es
so p enden e desde el pun o de is a co po a i o, dado que la In e na ional Public Rela ions
Asocia ion (IPRA), de la que o maban pa e los p incipales e udi os no eame icanos, adop ó el
mismo código é ico que el Cen e Eu opéen des Rela ions Publiques (CERP), cuyo au o ue Ma a
—luego p esiden e de hono de la IPRA—, en el cong eso anual celeb ado conjun amen e po
ambas asociaciones en A enas, en 1965.
5 Sob e los o ígenes de la CERP y del asociacionismo en gene al, éase la edición cas ellana
de Lougo oy y Linon (1969). La p ime a edición o iginal de es a ob a, si bien es an e io a la echa
del ex o undacional de Ma a , ecoge su espí i u y en ella se no a la huella de sus ideas,
esbozadas po ez p ime a en público en una con e encia o ecida en el Ie Colloque su les
Rela ions Publiques o ganizado po la Cáma a de Come cio e Indus ia de Pa ís en 1962, y luego
plasmadas en el Código de A enas de 1965.
452 Pione os e igno ados...
La aíz de la doc ina eu opea de las elaciones públicas6 se encuen a en la
implan ación de la p o esión en F ancia. Las elaciones públicas se ins au an en
Eu opa con la llegada de las opas no eame icanas du an e la Segunda Gue a
Mundial, que con aban con o iciales enca gados de las elaciones con la p ensa y
con o os esponsables de las elaciones con la población ci il llamados “o iciales
de elaciones públicas”7. No obs an e, la aplicación del plan Ma shall dinamizó
ealmen e el desa ollo de la ac i idad, ya que un g upo de emp esa ios anceses
se desplazó a los Es ados Unidos en las denominadas “misiones de p oduc i idad”
y descub ie on las elaciones públicas como p o esión. De es a mane a, Jean
Choppin de Jan y, de uel a de una de es as misiones, c eó en 1946 el p ime
depa amen o de elaciones públicas de la compañía Esso S anda d. Inicia i a que
ue seguida po o as emp esas pe ole as, como Shell y Cal ex8. Ese mismo año
se c ean las p ime as agencias en Holanda.
En e los esponsables de elaciones públicas de las pe ole as se encon aba
Ma a , en la emp esa Cal ex9. El 8 de mayo de 1959, en O leáns, el pad e de la
doc ina eu opea undó con o os colegas la CERP, que en 1965 ap obó el código
de é ica in e nacional de las elaciones públicas, conocido como
Código de A enas
po habe se adop ado en el encuen o anual celeb ado en la capi al g iega10 . Ma a
ue el au o del ex o y en él se conc e a en el espí i u úl imo de la eo ía eu opea:
la dimensión é ica de las elaciones públicas.
T es son los c i e ios p incipales sob e los que descansa la doc ina eu opea:
los undamen os an opológicos de las elaciones públicas, la dimensión emp esa-
ial de las elaciones públicas y el concep o de con ianza como elemen o cen al
del modelo de las elaciones públicas.
6 La exp esión “doc ina eu opea de las elaciones públicas” la u iliza po ez p ime a Ma a
en 1970.
7 An es de la gue a, sin emba go, exis ían cie as inicia i as aisladas, como la de la emp esa
Renaul , que desde 1937 con aba en e su pe sonal con un “ingenie o social” enca gado de las
elaciones con los abajado es. O as o ganizaciones, como Péchyney, publicaban in o maciones
inancie as muy de alladas di igidas a los accionis as o al público en gene al (Huisman, 1981).
8 En los Es ados Unidos, a p incipios del siglo XX, las pe ole as ambién ue on pione as en
u iliza las elaciones públicas, debido a la ola de nacionalizaciones pos e io a la P ime a Gue a
Mundial ( e oca iles, elec icidad, gas, e c.) que hizo que las compañías p oduc o as de pe óleo
se sin iesen amenazadas. An e esa si uación, se es o za on po da se a conoce al público y
explica su polí ica y obje i os.
9 Pos e io men e, en la década de 1970, Ma a ue di ec o de elaciones públicas de El .
10 Como ha sido apun ado, el Código de A enas ue e isado en el cong eso anual de Tehe án,
el 17 de ab il de 1968, celeb ado simul áneamen e po la IPRA y el CERP.
453
Jo di Xi a
LOS FUNDAMENTOS ANTROPOLÓGICOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Pa a la escuela de Pa ís, la emp esa i e y se desa olla en el in e io de un
“plasma” cons i uido po el conjun o de los públicos de los que ecibe las apo a-
ciones necesa ias pa a su subsis encia: apo ación de ideas, apo ación de abajo,
apo ación de capi al y apo ación de au o izaciones. Apun a Fe e (1993) que
aunque la emp esa no puede i i sin es as apo aciones, los g upos de indi iduos
que apo an ideas, abajo, capi al y au o izaciones no son la emp esa. Ellos
pueden cambia mien as que la o ganización sigue. Pe o es e iden e que és a
depende de sus públicos, in e nos y ex e nos.
Exis e, po consiguien e, una dependencia sis émica de la emp esa espec o de
sus públicos pa a consegui la ealización de sus obje i os. Es a dependencia exige
comunicación y, po ende, una polí ica de elaciones públicas adecuada al esque-
ma ci ado. Sin emba go, ambos ac o es es án o mados po indi iduos (homb es y
muje es), po se es humanos, po lo que el obje i o inal de la emp esa ha de se
el homb e. En la sociedad ac ual nos encon amos con es ipos de homb e: el
p oduc o , el consumido y el social. El
homb e p oduc o
se ca ac e iza po o ece
una can idad y calidad de abajo, cuyo obje i o es lle a al indi iduo a p oduci
más, más ápido y mejo . El
homb e consumido
es aquel que ealiza una can idad
y calidad de comp as y consumos, con el obje i o de adap a la máxima can idad
de p oduc os a sus necesidades.
Las elaciones públicas se in e esan po e ce ipo: el
homb e social
. Cons i-
uye su azón de se , su undamen o an opológico y social. El homb e social se
ca ac e iza po c ea y adecua sus opiniones, sus juicios y sus elaciones,
endiendo a c ea un clima y consegui un compo amien o a o able al desa ollo
de las o ganizaciones en la sociedad, en su en o no (Ma a , 1975; Fe e , 1993,
Boi y, 2004). También se ca ac e iza po la na u aleza de sus elaciones (es pad e,
hijo, alumno, p o eso , elec o , dipu ado, ob e o, je e, e c.), que lo de inen espec o
del es o del g upo o de la sociedad, y po la calidad de sus elaciones (puede
o ien a o boico ea , c ea con ianza o descon ianza, se a ec i o o nega i o, e c.),
que lo hacen incidi en el compo amien o indi idual y/o colec i o. El homb e ha de
sa is ace cie as necesidades elemen ales pa a sob e i i y, desde que exis en las
sociedades, conoce ambién necesidades biológicas an impo an es y no menos
u gen es y exigen es que las necesidades elemen ales. Es en es e pun o donde la
doc ina eu opea dis ingue en e las necesidades del ipo
debe
(debe alimen a se,
debe es i se, debe habi a , e c.) y las del ipo
se
(se in o mado, se conside ado,
se espe ado, se compa ado, e c.).
A pa i de lo expues o, es a isión an opológica y humanís ica econoce,
a eniéndose a las necesidades, es pe sonajes en el homb e social: la pe sona,
el colabo ado y el ab ican e de opinión. Cada uno con una necesidad p opia: la
pe sona se dis ingue po su deseo de dignidad, el colabo ado po su deseo de
pa icipación esponsable y solida ia, y el ab ican e de opinión se iden i ica po la
necesidad de in o mación y su deseo de comunicación asimilable, igu osa y
comp ensible.

454 Pione os e igno ados...
La impo ancia de la doc ina eu opea adica p ecisamen e en la conside ación
de la pe sona desde la óp ica de las elaciones públicas, en el sen ido de que
sa is ace la dignidad de la pe sona no es la a ea p opia de una écnica conc e a,
sino de una mo al elemen al. T a a al o o como pe sona es a a lo como nues o
igual al ni el de la dignidad y p ohibi nos, espec o de e ce os, odo ac o o palab a
que juzga íamos suscep ible de a en a a nues a p opia dignidad. En es e pun o
se encuen a el p incipal pila de la eo ía eu opea de las elaciones públicas
aducida en el Código de A enas. Los
conside andos
que si en de p eámbulo a
es e código deon ológico —cuya au o ía es de Ma a — así lo p ueban, amén de
compendia buena pa e del idea io de la escuela de Pa ís:
«CONSIDERANDO que odos los países miemb os de la O ganización de las Naciones
Unidas han acep ado espe a su Ca a p oclamando “su e en los de echos undamen ales
del homb e, en la dignidad y el alo de la pe sona humana...” y que, po es e mo i o, así
como po la na u aleza misma de su p o esión, los p ac ican es de las elaciones públicas
de es os países han de comp ome e se a conoce y espe a los p incipios con enidos en
esa Ca a;
CONSIDERANDO que el homb e, además de sus “de echos”, iene unas necesidades
que no son solamen e de o den ísico o ma e ial, sino ambién de o den in elec ual, mo al
y social, y que el homb e puede ealmen e goza de sus de echos en la medida en que
es as necesidades —en aquello que ienen de esencial— son sa is echas;
CONSIDERANDO que los p o esionales de las elaciones públicas pueden, en el eje -
cicio de su p o esión, según la mane a de eje ce las, con ibui ampliamen e a sa is ace
es as necesidades in elec uales, mo ales y sociales del homb e;
CONSIDERANDO, inalmen e, que la u ilización de las écnicas que pe mi en en a en
con ac o simul áneamen e con millones de indi iduos, o o ga a los p o esionales de las
elaciones públicas un pode que ha de limi a se pa a el espe o de una es ic a mo al;
Po odas es as azones, las asociaciones de elaciones públicas abajo i man es
DECLARAN: que adop an como ca a mo al los p incipios del Código de É ica expues os
a con inuación y que oda iolación de es e Código po alguno de sus miemb os en el
eje cicio de su p o esión y cuando sea p obada an e la Jun a, se á conside ada como al a
g a e, y compo a á una sanción inmedia a»11 .
En lo que a añe al homb e social conside ado como colabo ado , Ma a (1971,
1975) conside a que las elaciones públicas emp esa iales han de con ibui a euni
las condiciones que hacen que cada colabo ado se sien a: 1)
conce nido
po el
“juego” de la emp esa, po que sabe ubica su pa icipación en es e juego; 2)
esponsable
de las “ca as” que juega, pues iene la inicia i a que obliga a sospesa
las en ajas y los incon enien es de sus decisiones; 3)
solida io
con los o os
11 La in luencia del Código de A enas e, indi ec amen e, de las apo aciones de Ma a no se
cen ó en Eu opa occiden al. Los códigos de é ica han sido el único ins umen o egulado del
eje cicio de las elaciones públicas del que se han do ado las p incipales asociaciones p o esio-
nales, an o nacionales como in e nacionales.
455
Jo di Xi a
colabo ado es, ya que iene el sen imien o de o ma pa e de un equipo y pe cibe
los ínculos de in e dependencia que exis en en e él y ese equipo, y 4)
conside-
ado
po los o os colabo ado es, po que sabe que sus es ue zos son ap eciados
y sien e a su al ededo la con ianza necesa ia pa a se plenamen e él mismo.
El papel de la comunicación y de la in o mación en la sa is acción de es os
cua o obje i os se á undamen al, y cons i ui á el segundo elemen o ele an e de
la doc ina eu opea: la conside ación plena de las elaciones públicas como una
ciencia de la comunicación, ya que, pa a aseando a Ma a (1971), disciplina social
undada sob e el espe o de una é ica igu osa, las elaciones públicas son ambién
una ciencia de la comunicación que pe mi e abo da los p oblemas de la emp esa
bajo la luz de un nue o día más con o me a sus ealidades socio-económicas.
Finalmen e, el homb e social no in e cambia sólo abajo con dine o, como
sucede con el homb e p oduc o , o dine o con p oduc os, como lo hace el homb e
consumido . El homb e social in e cambia opiniones, juicios e ideas. Únicamen e
eje ce á con un mínimo de obje i idad la unción de “ ab ican e de opinión” si ecibe
las in o maciones que le pe mi an conoce , comp ende , juzga , exp esa se y
comunica (Ma a , 1975).
Es e ase o incide en un pun o cla e y muy poco es udiado: el del diálogo social
como undamen o sociológico de las elaciones públicas. La e olución his ó ica de
las elaciones públicas se ealizó en una se ie de ases que se inculaban con el
econocimien o de un conjun o de de echos undamen ales de la sociedad, el
p ime o de los cuales es el de echo a la in o mación, la sociedad —el “público”—
iene el de echo de es a in o mada de cuan as ac i idades la a ec en o pueden
a ec a la (Solano, 1995; Xi a, 2005).
Enlazamos así con o a de las cues iones ele an es a la ho a de es udia las
elaciones públicas, la de la esponsabilidad social, pues, como decla a Ugeux,
«una p eocupación de elaciones públicas es una p eocupación cons an e, una
especie de espues a de los esponsables sociales a las necesidades de pa ici-
pación de su en o no po que, en su p ime es adio, es a necesidad se exp esa
in e oga i amen e, en o ma de cu iosidad social, y desemboca en juicios que,
aunque son sucin os, no excluyen la g a edad» (1973, pág. 28).
LA DIMENSIÓN EMPRESARIAL
A pesa de su undamen o an opológico y humanís ico, la doc ina eu opea, a
imagen y semejanza de las eo ías de las elaciones públicas, no se escapa a la
ho a de o o ga les una unción emp esa ial p imo dial. La ob a capi al de Ma a , en
la que se basa oda la doc ina, se i ula
Rela ions publiques e managemen
(1971)12 y en ella deja muy cla o que las elaciones públicas o man pa e de las
12 Que es la asc ipción de la con e encia, a la que nos hemos e e ido, p onunciada el año
an e io .
456 Pione os e igno ados...
es a egias
u ilizadas po el
managemen
pa a esponde a las expec a i as y
ac ua sob e las mo i aciones de los públicos, cuyos compo amien os, juicios y
opiniones pueden in luencia la ma cha o el desa ollo de la emp esa.
Los miemb os de la escuela de Pa ís no con emplan la aplicación de las
elaciones públicas a cualquie ipo de ges ión de las o ganizaciones. Al con a io,
conside an que su adecuación sólo es posible en la di ección pa icipa i a po
obje i os, el sis ema de di ección más comple o. Nu ido de apo aciones de la
psicología social, es e sis ema di ec i o espe a del pe sonal de la o ganización que
ije él mismo los obje i os a consegui , pa a aumen a sus mo i aciones y de es a
mane a esponde mejo a las necesidades de la emp esa. La di ección pa icipa i a
po obje i os con ie e a cada uno una g an au onomía en la elabo ación de los
obje i os, o o gando al p oyec o de emp esa un papel esencial de la ges ión y
ele ándolo a écnica esencial de las elaciones públicas (Boi y, 1989; Fe e , 1993;
Xi a, 2006).
Llegados a es e pun o, es innegable que la doc ina eu opea supone, pues, un
eslabón me odológico en e la concepción no eame icana de las elaciones públi-
cas de mediados del siglo XX y el ilón in es igado que se desa olla á en los
Es ados Unidos a pa i , sob e odo, de la década de 1980. Sin emba go, la ac ual
comunidad cien í ica de la disciplina, plenamen e dominada po académicos no e-
ame icanos, igno a es e ac o . Así, cuando analizan el concep o de elaciones
públicas, se a i ma que, a pa i de la década ci ada, los eó icos más a anzados
de las elaciones públicas solucionan la cues ión de la uni icación de c i e ios a la
ho a de iden i ica la na u aleza de la disciplina como una iloso ía, polí ica o unción
ge encial, aspec o és e que, según Hu on (1999), se había diluido en la década
an e io . Es a ase e ación ma gina las ideas de los au o es eu opeos que, p ecisa-
men e en la década an e io a la de 1980, concep ualiza on las elaciones públicas
como una polí ica de di ección de la emp esa o unción di ec i a (Lougo oy y Linon,
1969; Ma a , 1971; Ugeux, 1973; Boi y, 1989; Fe e , 1993). En es e sen ido, la
doc ina eu opea sigue siendo hoy la apo ación eó ica más ol idada no sólo en el
campo de las elaciones públicas, sine en el de las disciplinas de la comunicación
en gene al.
LA CONFIANZA COMO ELEMENTO INTEGRADOR DE LA DOCTRINA EUROPEA:
LA DIMENSIÓN RELACIONAL
Los in es igado es de las elaciones públicas han u ilizado cie os axiomas pa a
de ini las. El más conocido ha sido el de “hace lo bien y hace lo sabe ” (Re illa,
1970). Pa a Ma a (1971), adop a una polí ica de elaciones públicas es, en p ime
luga , acep a concilia el in e és de la emp esa y el in e és de quienes depende
su p og esión. P ac ica una polí ica de elaciones públicas es, pos e io men e —
y sólo pos e io men e—, inicia una polí ica de comunicación capaz de es ablece
y man ene elaciones de con ianza con el conjun o de públicos de la emp esa.
Es a es, según el au o , la cla e que sepa a las elaciones públicas de las o as
457
Jo di Xi a
o mas de la comunicación pe suasi a, como la publicidad y la p opaganda. Desde
el momen o en que la publicidad es la es a egia del deseo que mo i a la demanda
de un p oduc o o se icio, y la p opaganda la es a egia del condicionamien o que
sus i uye las acciones e lexi as po ac os e lejos, las elaciones públicas son la
es a egia de la con ianza que o o ga a la comunicación su au en icidad (Ma a ,
1971; Boi y, 1989; Fe e , 1993).
El concep o de con ianza incide en la dimensión psicológica y social de las
elaciones públicas. Pa a el homb e, obse a Ma a (1971), sus elaciones son las
aíces median e las que se in eg a al g upo. Si son buenas, es deci , de con ianza,
se in eg a bien y ob iene la a ec i idad necesa ia pa a la sa is acción elacional.
Pa a la emp esa, la calidad de las elaciones que se es ablecen de e mina su
cohesión y, po consiguien e, su e ec i idad. Po o a pa e, de la calidad de las
elaciones en e la emp esa y su ecosis ema depende á su co ec o desa ollo. La
o ganización no puede i i ni p ospe a sin la con ianza de su en o no, de su
público. De ahí que las elaciones públicas no puedan conside a se un conjun o
más o menos homogéneo de écnicas comunica i as insu icien es pa a alcanza la
adhesión y la pa icipación de los públicos. Su obje i o esencial las condena a se
en p ime luga una disciplina social, una mane a de se , de compo a se, de
ac ua , una egla del juego social que p ese a la in eg idad y la dignidad de cada
uno.
Ese obje i o esencial, el elemen o eleológico de las elaciones públicas, es,
pa a la escuela de Pa ís, la con ibución a c ea un clima de con ianza y la
ealización de las condiciones de la pa icipación e ec i a y a ec i a de i ada de la
conside ación de colabo ado del homb e social. O a cosa es que la consecuencia
de es a si uación sea la o mación de una imagen ins i ucional hones a, más que
la inalidad p opia de las elaciones públicas, como de ienden Ma a y sus discí-
pulos.
En es e pun o que emos pone de elie e el hecho de que los au o es eu opeos
que nos ocupan pueden conside a se, a pesa de la escasa p o undización analí ica
de que hicie on gala, pione os en abo da las elaciones públicas desde la pe spec-
i a elacional (que en Es ados Unidos inició Fe guson en 1984… ¡sin e e encia
alguna a los abajos de los au o es obje o de nues o es udio!), con una in encio-
nalidad alejada de los c i e ios p opios de la me odología del es udio de la comu-
nicación de masas y cen ada en la c eación y man enimien o de elaciones en e
es uc u as sociales. Lo demues a la que pod íamos desc ibi como de inición
o icial de la doc ina eu opea, conside ada po algunos como una de las más
ace adas po su minuciosidad y su ca ác e in eg ado de la plu alidad de elemen-
os que la es uc u an: «Las elaciones públicas son, al ni el de pensamien o y
acción, una polí ica di ec i a de la emp esa o de cualquie es uc u a social que
iene como obje i o, inculado a una igilancia cons an e sob e las di e en es
opiniones de los es amen os ci cundan es, c ea un clima de a ec o y de con ianza
en e odos ellos median e la di usión di ec a, o a a és de los medios de
comunicación, de in o maciones hones as y comple as sob e el pa en esco en e