923
CAPÍTULO 71
“É ica de las emociones en las campañas de la Di ección Gene al de T á ico”
Segu a Ga cía, Rosa io (Uni e sidad de G anada)
[email p o ec ed]
Ma ínez Rod igo, Es ella (Uni e sidad de G anada)
[email p o ec ed]
Resumen
Las emociones cons i uyen una dimensión de la pe sona que en iquece no ablemen e las
elaciones humanas. Di e sos au o es desde la an igüedad han des acado su papel en el
uncionamien o de las sociedades, así como la unción de la é ica en las elaciones
humanas. En es e abajo nos p oponemos analiza una selección de spo s ele isi os de las
campañas de la Di ección Gene al de T á ico de España a endiendo a di e sas a iables
ú iles pa a medi el uso de emociones ealizado en dichas campañas. Se analiza á la
dimensión é ica del uso de las emociones en dichos anuncios, pa iendo de elemen os del
ilóso o mo al Adam Smi h y de la socióloga E a Illouz.
Palab as cla e: Emociones, publicidad, spo s, Di ección Gene al de T á ico, ele isión
Abs ac
Emo ions a e a human dimension ha g ea ly enhances social ela ions. Se e al au ho s
om an iqui y ha e highligh ed i s ole in he unc ioning o socie ies, and he ole and
e hics in human ela ionships. In his pape we analyze a selec ion o ele ision campaign
spo s o he Gene al Di ec o a e o T a ic in Spain, aking in o accoun a numbe o
a iables ha a e use ul o measu ing he use o emo ions held in such campaigns. We will
s udy he e hical dimension o he use o emo ions in hose spo s. We will ake elemen s
om Adam Smi h’s mo al philosophy as well as om he sociologis E a Illouz.
Keywo ds: Emo ions, ad e ising, spo s, T a ic Depa amen , ele ision.
1. In oducción
Las emociones son una ealidad inhe en e al se humano. A lo la go de la his o ia
han pasado a o ma pa e de la ida co ien e pe o ambién de la icción: poemas épicos,
leyendas, ea o, no elas, cine… Asimismo, han sido un ac o impo an e en el desa ollo
de las elaciones humanas en e indi iduos, naciones o pueblos, de e minan es en algunos
casos pa a comp ende bien la con igu ación de la sociedad ac ual, aunque no siemp e han
sido do adas de la impo ancia debida.i
Lógicamen e, la publicidad es un medio de elación social. La pe suasión e is e
elemen os esenciales que no solamen e son lógicos o acionales, se apela de alguna mane a
a las emociones del público. Asimismo, la apa ición de elemen os é icos, es á elacionado,
con el uso o no de emociones. El obje i o que p e endemos es hace e que es
imp escindible ene en cuen a la ele an e p esencia o ausencia de las emociones a la ho a
de analiza con enidos publici a ios, po su g ado de in luencia en las decisiones de los
indi iduos, y po la apa ición de un de e minado modo de a on a la é ica.
2. Mé odo
924
Pa a pode log a es e obje i os hemos escogido campañas publici a ias de la
di ección gene al de T á ico en España en o ma o audio isual, seleccionando los
pe enecien es a la época an e io a la T ansición polí ica española. Hay que ene en cuen a
que los asgos di e enciales de la época an e io a la T ansición se mues an pos e io men e
a las echas ela i as a la polí ica, pues o que dicha ealidad apa ece p ime o en polí ica y
luego en publicidad; po es e mo i o, hemos ala gado es e pe iodo has a 1982, pues o que
es a pa i de 1983 cuando se comienzan a mani es a las p incipales di e encias espec o al
discu so an e io . Se han escogido 27 anuncios, que son los disponibles en la web de la
DGT española, an e io es a 1983: el p ime o da a de 1964 y el úl imo, de 1982.
Pa a in oduci el ema hemos ealizado un eco ido his ó ico muy b e e de la
noción de emoción, ijándonos p incipalmen e en la elación que es ablece Adam Smi h (y
en gene al la Ilus ación escocesa) en e É ica y emociones. Lo hemos comple ado con los
es udios de E a Illouz ace ca del uso de emociones en el discu so publici a io. Illouz se
e ie e más a la me can ilización del amo median e el inc emen o del consumoii, pe o han
esul ado ú iles sus conside aciones ace ca del uso de un sen imien o como el amo en las
campañas publici a ias.
3. Hacia una e ica de las emociones
La palab a “emoción” no es un é mino que se haya usado siemp e. Se comienza a
u iliza de un modo gene al en la psicología del siglo IX, sob e odo po William James, y
ambién po Cha les Da win. An e io men e, los é minos más comunes u ilizados e an
“pasiones”, “sen imien os” o “a ecciones”iii. El pensado que comienza a u iliza el ocablo
“emoción” de mane a ecuen e es Thomas B own. An e io men e Da id Hume y Adam
Smi h hacen un uso de es e é mino equi alen e a sen imien os o pasiones. Has a el siglo
XVI, la palab a más común pa a designa un es ado de ánimo e a el é mino “pasión”.
En A is ó eles, el análisis de las pasiones en sen ido más an opológico se encuen a
p incipalmen e en la Re ó ica, en De Anima y en la É ica a Nicómaco. En la Re ó ica,
A is ó eles hace un es udio de las pasiones, omando como pun o de e e encia al o ado ,
cuyo in es domina al público. En es a ob a elaciona pasión y place . Hay un place que
acompaña al eje cicio de las acul ades y o o place que es e ec o de ese eje cicio; cuan o
más in ensos sean los eje cicios de las acul ades, más in ensos se án los place es
p oducidos. P esen a las pasiones de modo an i é ico, de dos en dos: i a y anquilidad,
amis ad y enemis ad, emo y con ianza, pesa e indignación, en idia y emulación; y
enume a ambién la e güenza y la amabilidad, de las que no dice las con a ias.
En la É ica a Nicómaco, de ine las pasiones de la siguien e mane a: llamo es ados
a ec i os a la concupiscencia, miedo, i a, audacia, en idia, aleg ía, amis ad, odio,
año anza, emulación, piedad; en una palab a, odo lo que a acompañado de place o
dolo (A is ó eles, ad.1982b II 1105b). En De Anima apa ecen algunos ca ac e es más de
las pasiones a las que cali ica como al e aciones del ánimo elacionadas especialmen e del
cue po: Aho a bien, pa ece que odas las a ecciones del alma es án ligadas al cue po; la
i a, la educación, el miedo, la piedad la alen ía, la aleg ía, igual que el amo y el odio, ya
que cuando es as a ecciones apa ecen, ambién el cue po queda a ec ado (A is ó eles, ad.
1982a).
De es e modo, cab ía deci que pa a A is ó eles una pasión es, po un lado, algo que
se padece; pe o po o o, designa, p ecisamen e, in ensos es ados a ec i os que p o ocan
una impo an e al e ación del ánimo y es án ligadas a lo co po al. Hay que ene en cuen a
925
que el Es agi i a conside a que el indi iduo es una sus ancia, y que es imposible desliga
o ma y ma e ia, cue po y alma. A is ó eles no conside a a las pasiones malas en sí mismas,
sino que pueden se buenas siemp e que se hallen di igidas po la azón y con enidas en un
jus o é mino medio, alejado de odo ex emo, sea po exceso o po de ec o. Y en es e
p oceso juegan un papel impo an e lo que denomina “ i udes”.i
Has a la Mode nidad, en líneas gene ales, se acep a es e plan eamien o con ma ices,
en la Edad Media, en gene al, la pasión es p i ación de algo que se desea. Si esa p i ación
es de algo debido, la pasión pod á se buena, pe o si es de algo indebido, mo almen e es
ep obable.
A pa i del siglo XVI se sigue u ilizando el é mino “pasión”, pe o ya con iene
o os ma ices. Desde Desca es, se conside a que el indi iduo p esen a un dualismo en e
cue po y espí i u o como él dice, en e es ex ensa y es cogi ans. Es a dualidad es
i educ ible, y ma ca á el camino de las pasiones de aho a en adelan e.
El mundo de las pasiones (sen imien os, emociones) queda desligado del mundo
acional. Has a ese momen o, la azón di igía los a ec os; a pa i de aho a se á un p oblema
explica la elación en e azón y sen imien os.
Adam Smi h iene una g an iqueza en su pensamien o ace ca de los sen imien os.
Especialmen e esul a ú il su conside ación ace ca de la simpa ía, he edada de Hume: nada
nos ag ada más que comp oba que o as pe sonas sien en las mismas emociones que la en
en nues o co azón y nada nos disgus a más que obse a lo con a io (1974: p.13).
La simpa ía es la capacidad que iene el indi iduo de pone se en luga del o o. Es
un modo de elaciona se. Pa a Smi h (1974: p.127), las pasiones ienen un ca ác e
elacional, son cons i u i as de la in e subje i idad, y undamen almen e, se basan en dos
p incipios: la simpa ía (ese sen i en luga de o o) y el econocimien o.
Es a noción de simpa ía se á e omada pos e io men e con au o es como Max
Schele y Edi h S ein. Sin emba go, no la u ilizan en el mismo sen ido. Pa a Schele , (2005)
y S ein (2009), el ni el en el que se mue e la empa ía alcanza las p o undidades más hondas
de las i encias del espí i u humano. Pa a Adam Smi h, en cambio, la simpa ía su ge de una
es e a me amen e a ec i a.
Y aquí llegamos a la elación en e odo lo plan eado has a aho a y nues o ema
cen al. Pone nos en luga de o o, sen i como sien e, es echa lazos con él; pa a Smi h, es a
es la base del come cio, y la sociedad occiden al se ha o ganizado en cie o modo con
algunos de es os pa áme os. Véase el caso de la publicidad: se incen i a el consumo
acudiendo a las emociones del clien e.
En el caso de Smi h, un indi iduo dejado a su libe ad, es á en condiciones de pode
elaciona se bien con o os indi iduos, a eno de la capacidad an e io men e ci ada, la
simpa ía. La mo alidad su ge de lo que él llama “el homb e que habi a en el pecho”, de
pone se en la si uación del “espec ado impa cial”, pe o no en i ud de un ac o acional
sino de aquél p oceden e de los sen imien os. Es la base del libe alismo y nos hallamos en
el núcleo del emo i ismo mo al, en la adición de la Ilus ación escocesa: Sha esbu y,
Hu cheson, Hume, en al que las acciones son desc i as po las emociones que se p oducen.
El e o se halla en pode asumi la iqueza del análisis de los sen imien os que hace
Adam Smi h, e in eg a lo en una an opología que no minus alo e el papel de la azón ni de
926
la olun ad. Nos podemos en en a a la ealidad desde las emociones o desde la azón, pe o
¿no es posible ace ca nos a ella desde ambos?
4. El papel de las emociones en la publicidad
4.1. Pe suasión y publicidad
La pe suasión publici a ia pod ía queda ca ac e izada como la p esen ación o
p omoción de un p oduc o po medio de e ce os con la in ención de p o oca en el posible
comp ado la conside ación posi i a sob e dicho p oduc o.
A lo la go de la his o ia, la publicidad ha ido e olucionando desde la p esen ación
di ec a del obje o, has a su apa ición indi ec a e incluso disimulada. Se juega con la
imaginación, con la memo ia y con las emociones del posible comp ado . Es sabido que un
mensaje po adio apela especialmen e a la imaginación y que un mensaje po ele isión
apo a da os isuales además de sono os, que comple an la pe cepción. Pe o el desa ollo de
las ecnologías pe mi e que cada ez sea más so is icado es e juego: el anuncio ha ido
e olucionando hacia la c eación de mini his o ias, en las que el p oduc o se camu la, es
cada ez más di ícil de descub i , lo que p o oca la cu iosidad y la búsqueda po el
espec ado ; es deci , se impele al in e és. Es lo que ha quedado esumido en el modelo
publici a io AIDA: a ención, in e és, deseo, adquisición.
El p oduc o es disimulado ocul ando sus alo es, c eando una icción, e o izándolo,
o siendo p esen ado po alguien ajeno a la p opia emp esa que cuen a su expe iencia
posi i a po el uso. An e odo, se obse a en la e ó ica publici a ia un inc emen o de la
es a egia de apela a los a ec os y emociones de una o ma cada ez más in ensa, de
mane a que en ocasiones, puede di icul a la e lexión que pod ía deja al descubie o dicha
es a egia; son guiños que con ibuyen a c ea el deseo y pasión po adqui i lo anunciado.
Como señalan Tellis y Redondo, la publicidad iene capacidad de susci a
emociones y pe suadi de una mane a e icaz, (2000: p.229). F en e a las emociones, un
discu so lógico o acional p esen a en ajas e incon enien es, lo que lle a a conside a que
es necesa io ealiza un buen uso de ellas en la écnica publici a ia pa a log a el obje i o
p opues o: con ence al espec ado de la calidad del p oduc o e inci a a la comp a. Las
en ajas del ecu so a las emociones en publicidad se si úan en la línea de eque i menos
es ue zo po el público, en iquece a ec i amen e el mensaje y eco da se mejo ; hay una
mayo acilidad pa a una espues a ápida, y po an o, disminuye una posible eacción
de ensi a.
Po o o lado, en e los incon enien es que p esen a su u ilización pod ían
enume a se los siguien es: dis acción espec o al con enido del mensaje; si las emociones
susci adas son desag adables (miedo, asco), p edisponen a no e el anuncio; si hay
desp opo ción en e la emoción y el mensaje, se puede p o oca que el público sospeche
que hay ins umen alización de sus sen imien os y no se log a la espues a adecuada.
Algunos publicis as pueden incluso hace uso de es a desp opo ción de modo in encionado
pa a llama la a ención sob e el p oduc o; ealizan una es a egia de ansg esión, y aunque
es c i icada po una pa e del público, p e enden in oduci dicha c í ica en su es a egia
publici a ia, al habla se más de la ma ca o p oduc o .
El modo como se pueden susci a emociones es di e so: ep esen aciones, his o ias,
demos aciones, ecu so al humo o a la música. Quizá el modo más e icaz sea median e
ep esen aciones, pues apelan di ec amen e a que el público emplee su lógica y gene e sus
emociones, es deci , se p o ocan una iden i icación de sus sen imien os con los del
p o agonis a del anuncio. En el es o de modos, hay cie a dis ancia en e el espec ado y el
927
anuncio y la iden i icación es meno . Aun así, pa ece que el modo más ecuen e de
pe suasión es aquel que apela solo a las emociones y p o oca apasiona , como señala
ace adamen e Spang (2009: pp.177-178):
Las es a egias pe suasi as ya clasi icadas po Quin iliano y p esen es en
oda e ó ica clásica se di iden (…) en es modos: in o ma y enseña (doce e),
en e ene y delei a (delec a e) y apasiona y en usiasma (mo e e). Si analizamos
la publicidad ac ual bajo es e p isma nos damos cuen a que la es a egia más
u ilizada es és a úl ima, el deseo de apasiona y en usiasma a a és de la
apelación a los a ec os y emociones
Los mo i os pueden se a iados, y a juicio de Spang no es in ecuen e que e
impedi la ac uación de un discu so lógico que al ez haga descub i cie a manipulación.
En es os casos más que de pe suasión cab ía habla de seducción.
También las emociones que se susci an en el ámbi o publici a io son muy a iadas y
dependen del mensaje que se quie a ansmi i : miedo, e nu a, isa, nobleza. Hay una
emoción que des aca sob e odas ellas a la ho a de ho a de hace su apa ición en la dinámica
de la publicidad: es el amo omán ico; de ahí que una socióloga is aelí, E a Illouz cen e su
análisis de la elación emoción-publicidad p ecisamen e en el amo omán ico.
4.2. La es echa elación en e emociones y publicidad
E a Illouz (2009) ha es udiado el papel de las emociones en la con igu ación del
capi alismo a dío. Su esis p incipal es que se ha ans e ido la dinámica del omance a los
bienes y al consumo, y que el ehículo p incipal pa a es a ans e encia ha sido la
publicidad. Pa a Illouz es a pa i de los años 20 cuando la publicidad deja de o ece
in o mación y elaciona los p oduc os con o os bienes menos ma e iales como la elicidad,
la moda, la belleza, la ama.
En palab as de Illouz, “lo que ca ac e iza a la ó mula omán ica posmode na es la
usión de la cul u a con la me cancía, la cons ucción del deseo en el idioma del consumo”
(2009: p. 124-125). Asimismo, señala la e olución de es a inculación en e p oduc os y
omance, po que, aunque la publicidad ac ual sigue e lejando la é ica hedonis a y
exp esi is a an e io , añade en la ac ualidad o o elemen o, el ocio:
La concepción ac ual de una ida en pa eja aislada del es o del mundo no
supone una eclusión en el seno cálido de la in imidad amilia , ue a de la es e a
pública, sino un ing eso en el ámbi o eu ó ico del ocio, lo que a su ez implica
e i a se del mundo indus ial u bano, sus eglas, sus p ocedimien os y sus
es icciones. Mien as que el yo omán ico de la clase media en el siglo XIX
habili aba el acceso a la es abilidad amilia , los oles de géne o y el uni e so
ele ado de la in ospección, el cul i o del yo omán ico en la ac ualidad puede
libe a impulsos dionisíacos o ien ados a i i el momen o p esen e en su máxima
po encia. (Illouz, 2009: p.131)
Según el análisis de Illouz, la cul u a pos mode na es una cul u a en la que
p edominan las imágenes, una isión hedonis a del consumo y una comp ensión del iempo
ma cada po la linealidad e in ensidad del p esen e. Es os elemen os, a juicio de la au o a,
con igu an la idea pos mode na del amo y quedan de alguna mane a plasmados en la
publicidad. Lo cu ioso es que lo pos mode no se ha asen ado en ca ego ías “mode nas”
como el consumo, u o de una sociedad capi alis a.

928
Illouz islumb a un p oceso me can ilis a del omance en el que se en emezclan la
es e a pública y la p i ada. El amo consumis a a ligado a la indi idualidad,
au o ealización, ea i mación del yo, igualdad de sexos, y el cos o es que esa concepción
del amo se aspasa a lo p i ado, y se desdibujan los lazos pe sonales.
Lo no edoso del análisis de Illouz, es que se puede islumb a la dinámica del
omance en el esquema publici a io de un p oduc o. Es deci , que la pe suasión bien pod ía
segui una dinámica de seducción, po ejemplo. En líneas gene ales, pa ece que, aunque
cambie la ecnología empleada o incluso la misma signi icación del omance, esa dinámica
se man iene. Quizá haya que pensa que la elación en e p oduc o y posible comp ado sea
una dinámica simila a la amo osa, aunque és a, como demues a Illouz en su análisis
sociológico, e is a di e en es ca ac e es según los pe iles escogidos en sus encues as
(indi iduos con es udios uni e si a ios o no, muje es, homb es, edad, e c.)
4.3. Respues a del espec ado an e los mensajes publici a ios en o ma o audio isual y
digi al
Cie amen e el público es c í ico en e a la publicidad pe o las eacciones
a o ables supe an las des a o ables. Como señalan González Lobo y P ie o del
Pino:(2009, p. 24), en e las eacciones nega i as cab ía habla , en e o as muchas, de las
siguien es: la publicidad engaña, inancia a los medios, moles a, p o oca un consumo
innecesa io i, disminuye la capacidad de selección del p oduc o po el público, ebaja el
ni el in elec ual, c ea es e eo ipos humanos, omen a malos hábi os alimen icios, omen a el
descon en o social.
Indudablemen e, pa e de es as ap eciaciones son cie as pe o a cada una de ellas se
le pod ía pone una objeción: la publicidad da in o mación, po lo an o aumen a la
capacidad de selección po el público; la sa u ación publici a ia no se da ni en odos los
medios ni en odos los canales, no odo lo que se anuncia es innecesa io; la inanciación de
los medios es impo an e pues sin canales de in o mación puede disminui la libe ad, la
publicidad selecciona a que público a di igido, no siemp e c ea es e eo ipos, hay p oduc os
anunciados que con a es an los malos hábi os alimen icios. Y pod íamos segui con un
la go e cé e a.
En conjun o, lo que se obse a es que la publicidad puede esul a nega i a si se
accede a ella de un modo i e lexi o y o almen e pasi o, es deci , si se ponen en juego o se
p o oca que se pongan en juego, solamen e ace as de ipo no lógico, y exclusi amen e
emocional, pues en onces el público queda a me ced de la olun ad del anuncian e.
Es o se puede hace de muchas mane as que no son pe cep ibles po el público,
como susci ando al núme o de emociones que no dé iempo a elabo a lógicamen e un
juicio, apelando solo a lo sen imen al y no apo ando da os acionales, aumen ando la
elocidad del mensaje, o p o ocando una espues a me amen e pasi a po el ecep o .
P incipalmen e, pa ece que dependiendo de la concepción an opológica que enga
el emp esa io o el publicis a, así se á la publicidad. De alguna mane a el ema es mucho
más p o undo: según la concepción an opológica de la sociedad, de la economía, así se á la
publicidad. Como ce e amen e ha señalado León:1996, p. 19), es p eciso supe a el
modelo de comp ensión mecanicis a, he encia de la mode nidad. Es deci , se a a de apela
a dimensiones lib es, lógicas de los indi iduos y no solo p oduci una especie de
mecanismo social en el que la dinámica es p o oca una eacción social pa a mo e la
economía como base de la sociedad.
929
En es e sen ido, pa ece que la apa ición de la in e ac i idad en los medios
audio isuales, puede da cabida a una mayo au onomía po el público. Salas Nes a es
(1999: p. 187-188) señala algunos aspec os elacionados con es a au onomía: puede
selecciona lo que le in e ese de acue do con sus in e eses; la in o mación es á disponible
cuando el usua io la necesi e, no se le impone; la in e ac i idad a o ece el ap endizaje
p e io a una comp a; en un medio anónimo pa ece que el usua io ecaba más in o mación.
Realmen e habla de ex os dinámicos es habla de lec o es dinámicos (Ma ínez Rod igo,
2010: p. 270).
5. Análisis de los spo s
Hemos lle ado a cabo el es udio de las campañas publici a ias de la Di ección
Gene al de á ico en España desde 1964 a 1982; es deci , desde sus comienzos has a la
T ansición polí ica.
Las p incipales a iables analizadas han sido: géne o de los p o agonis as, ol,
música, ipo de imagen y sus e ec os en los espec ado es, apa ición de elemen os é icos, y
emociones a las que se ecu e en el discu so audio isual.
De es e análisis se desp enden algunos esul ados elacionados con el uso de las
emociones en el discu so audio isual. Mos amos a con inuación los esul ados a ojados.
En la mayo ía de los casos (92%), se a a de campañas gene ales, que se asocian a
si uaciones a iadas que apelan a la segu idad: en los desplazamienos del pea ón, en el uso
del cin u ón y en adelan amien os, sin ninguna elación con épocas o acon ecimien os
conc e os del año.
De acue do con la publicidad del momen o, que e leja las ca ac e ís icas de su
sociedad, la muje apa ece á, pe o nunca conduciendo En cuan o a los p o agonis as de la
his o ia, lo más ecuen e es que no haya ningún ipo de elación (73%) y si la hay es de ipo
amilia (15% solo amilia, 11% mezcla de amigos y amilia).
El mensaje suele ansmi i se en la 3ª o ma pe sonal de espe o (73%) y en ono
impe a i o (83% de las ocasiones), p opio ambién de la publicidad de la época: se a a de
señala di ec amen e indicaciones no ma i as (87%), en ono se e o, en e a o as
posibilidades como con a una his o ia o man ene un diálogo en e pe sonajes o con el
na ado ex adiegé ico. El espec ado de sen i se se iamen e in e pelado, e incluso
asus ado, po las consecuencias nega i as de la ansg esión de la no ma.
Es a se e idad, en cambio, no a ec a a las imágenes, que no mues an
explíci amen e si uaciones du as en el 73% de los casos; en el es o de los casos, sólo se
islumb a el pelig o, pe o nunca llegan a apa ece cadá e es; ni siquie a he idos.
Además de los esul ados an e io es, apa ecen o os elemen os más cla amen e
é icos en el 93% de los casos: lo más ecuen e es que se a e de una con aposición de lo
co ec o e inco ec o (58%), seguido po la me a exposición de lo co ec o, (26%) y, sólo
en ocasiones, e lejando solo lo inco ec o (7,5%). Llama la a ención que -en la mayo ía de
los casos-, el mensaje inal del anuncio suele se é icamen e indi e en e: ni bueno ni malo
(65%)
Con es e ma co de elemen os esul a que las emociones a las que se ecu en en el
discu so audio isual, o ecen los siguien es esul ados: la más ecuen e es el humo (46%),
seguida del amo en el ma imonio sin mani es aciones ex e nas de ca iño (38%); el es o de
930
emociones es án muy epa idas y a ojan pequeños esul ados, des aca la ausencia de
emociones en el 26% de los casos. Tampoco la música se u iliza pa a susci a de e minadas
emociones ue es en elación con el pelig o, como es ecuen e en publicidad. En conc e o,
la encon amos en más de la mi ad de los anuncios (67%), pe o es sob e odo de ipo
humo ís ico.
6. Conclusiones
En cuan o al ecu so a las emociones en las campañas publici a ias de la DGT, las
conclusiones a las que llegamos as es e es udio de la época señalada (1964-1982), son las
siguien es:
- El p incipal obje i o es educa , an o al pea ón como al conduc o .
- En es e ma co educa i o, el ecu so a las emociones como pa e del discu so
audio isual es pob e, pues o que se a a p incipalmen e de emi i un mensaje sob e el ema
de la segu idad ial, quizá po p ime a ez, y que se comp enda: hay que eco da que en la
década de los 60 es cuando la mayo ía de los españoles adquie e un ehículo y aumen a el
á ico en las ca e e as.
- Las emociones a las que se ecu e son humo ís icas, pues o que de momen o no se
a a de imp esiona al espec ado sino de hace le llega unas no mas, que pueden esul a
más ag adables y eco da se con más acilidad median e el humo ,
- En cuan o a las elaciones en e los p o agonis as, cabe esal a que se emi e a
si uaciones en las que el amo po o o es ep esen ado po el amo del ma imonio, o de
pad es a hijos, o abuelos a nie os; las his o ias se encuad an en un ma co amilia .
- Po lo que espec a a la elación en e é ica y emociones, en es a época nos
encon amos con un discu so ecuen emen e no ma i o, lo co ec o e inco ec o se e lejan
median e eslóganes, imágenes de compo amien os co ec os o inco ec os, ca en es de
sen imien os; se a a de hace e la no ma, y que hay que cumpli la. Es un discu so más
acional que emocional. Nos encon amos an e una é ica del debe y no emo i is a.
Se á a pa i de la década de los 80 cuando comience a p oli e a el ecu so a
di e sas emociones pa a ansmi i un de e minado mensaje, endiendo más a imp esiona al
espec ado mos ando las consecuencias de sus ac os, que a explica una no ma. ¿Las causas
de es e cambio? Pod íamos deci que son a ias: el aumen o de acciden es, el
acos umb amien o al ecue do de las no mas de á ico, y sob e odo, el cambio en la
sociedad, en la que las emociones cob an una impo ancia i al, cada ez mayo , has a
alcanza su céni en la década de los 90, como puede obse a se en o as ace as cul u ales y
sociales como el cine, la li e a u a y la p opia enseñanza, además de la in es igación:
sociología, iloso ía y psicología. El análisis de es as décadas pos e io es se á obje o de
o os es udios, pues la iqueza y a iedad de emociones u ilizadas en el discu so audio isual
es ele ada.
Bibliog a ía
ARISTÓTELES, ( ad. 1964) Re ó ica. Mad id. Aguila .
ARISTÓTELES, ( ad. 1982a) Ace ca del alma. Mad id. Aguila .
ARISTÓTELES, ( ad. 1982b) É ica a Nicómaco. Mad id. Aguila .
BERICAT, E. (2000) “La sociología de la emoción y la emoción en la sociología”, Pape s,
nº 62, pp.145-176
931
DAMASIO, A. (2009) “Ce eb al and spinal modula ion o pain by emo ions”. P oceedings
o he Na ional Academy o Science, ol. 106, nº 49.
DIXON, T. (2003) F om Passions o emo ions. Camb idge. Camb idge Uni e si y P ess.
HOCHSCHILD, A. (2008) La me can ilización de la ida ín ima. Apun es de la casa y el
abajo. Ba celona. Ka z.
ILLOUZ, E. (2009) El consumo de la u opía omán ica. Ba celona. Ka z.
MARTÍNEZ RODRIGO, E. (2010) “Lec o es dinámicos an e ex os in e ac i os”. Re is a
Icono14 [en línea] 15 de Ene o de 2010, Nº 15. pp. 261-273. Recupe ado (12 de sep iemb e
de 2010), de h p://www.icono14.ne
SCHELER, M. ( ad. 2005) Esencia y o mas de la simpa ía. Salamanca. Sígueme.
SEGURA GARCÍA, R. y MARTÍNEZ RODRIGO, E. (2010): “Música y sen imien o en los
medios audio isuales”, Razón y Palab a, nº 73,
h p://www. azonypalab a.o g.mx/N/N73/Va ia73/22Segu aMa inez_V73.pd [Consul a:
10/08/2010].
SMITH, A. (1974). The heo y o mo al sen imen s, Indianapolis. Libe y Founda ion.
SPANG, K. (2009). Pe suasión. Fundamen os de e ó ica. Pamplona. Eunsa.
STEIN, E. ( ad.2009) El p oblema de la empa ía. Mad id. T o a.
TELLIS, G. y REDONDO, I. (2000) Es a egias de publicidad y p omoción. Mad id.
Pea son Educa ion
8. No as
i En España, undamen almen e Edua do Be ica ha ealizado un análisis de es a si uación, c .
BERICAT, E. “La sociología de la emoción y la emoción en la sociología”, Pape s, nº 62, 2000,
pp.145-176; ambién es in e esan e el análisis de HOCHSCHILD, A., La me can ilización de la
ida ín ima. Apun es de la casa y el abajo, Ka z, Ba celona, 2008.
ii Véase es udio que ealiza (Illouz, 2009 pp. 159-205)
iii Pa a e un es udio ace ca del uso del é mino “emoción” a lo la go de la his o ia, c .
DIXON, T., F om Passions o emo ions. Camb idge Uni e si y P ess. Camb idge. 2003.
i “Po ejemplo, espec o a la i a, si uno se deja lle a demasiado po ella o demasiado poco, nos
hallamos en mala disposición, si nos dejamos lle a po ella mode adamen e, es amos en buena
disposición, lo mismo cabe deci de los demás casos” (A is ó eles, ad. 1982 a II 1160 a).