Ética de las emociones en las campañas de la Dirección General de Tráfico

923 CAPÍTULO 71 “É ica de las emociones en las campañas de la Di ección Gene al de T á ico” Segu a Ga cía, Rosa io (Uni e sidad de G anada) [email p o ec ed] Ma ínez Rod igo, Es ella (Uni e sidad de G anada) [email p o ec ed] Resumen Las emociones cons i uyen una dimensión de la pe sona que en iquece no ablemen e las elaciones humanas. Di e sos au o es desde la an igüedad han des acado su papel en el uncionamien o de las sociedades, así como la unción de la é ica en las elaciones humanas. En es e abajo nos p oponemos analiza una selección de spo s ele isi os de las campañas de la Di ección Gene al de T á ico de España a endiendo a di e sas a iables ú iles pa a medi el uso de emociones ealizado en dichas campañas. Se analiza á la dimensión é ica del uso de las emociones en dichos anuncios, pa iendo de elemen os del ilóso o mo al Adam Smi h y de la socióloga E a Illouz. Palab as cla e: Emociones, publicidad, spo s, Di ección Gene al de T á ico, ele isión Abs ac Emo ions a e a human dimension ha g ea ly enhances social ela ions. Se e al au ho s om an iqui y ha e highligh ed i s ole in he unc ioning o socie ies, and he ole and e hics in human ela ionships. In his pape we analyze a selec ion o ele ision campaign spo s o he Gene al Di ec o a e o T a ic in Spain, aking in o accoun a numbe o a iables ha a e use ul o measu ing he use o emo ions held in such campaigns. We will s udy he e hical dimension o he use o emo ions in hose spo s. We will ake elemen s om Adam Smi h’s mo al philosophy as well as om he sociologis E a Illouz. Keywo ds: Emo ions, ad e ising, spo s, T a ic Depa amen , ele ision. 1. In oducción Las emociones son una ealidad inhe en e al se humano. A lo la go de la his o ia han pasado a o ma pa e de la ida co ien e pe o ambién de la icción: poemas épicos, leyendas, ea o, no elas, cine… Asimismo, han sido un ac o impo an e en el desa ollo de las elaciones humanas en e indi iduos, naciones o pueblos, de e minan es en algunos casos pa a comp ende bien la con igu ación de la sociedad ac ual, aunque no siemp e han sido do adas de la impo ancia debida.i Lógicamen e, la publicidad es un medio de elación social. La pe suasión e is e elemen os esenciales que no solamen e son lógicos o acionales, se apela de alguna mane a a las emociones del público. Asimismo, la apa ición de elemen os é icos, es á elacionado, con el uso o no de emociones. El obje i o que p e endemos es hace e que es imp escindible ene en cuen a la ele an e p esencia o ausencia de las emociones a la ho a de analiza con enidos publici a ios, po su g ado de in luencia en las decisiones de los indi iduos, y po la apa ición de un de e minado modo de a on a la é ica. 2. Mé odo 924 Pa a pode log a es e obje i os hemos escogido campañas publici a ias de la di ección gene al de T á ico en España en o ma o audio isual, seleccionando los pe enecien es a la época an e io a la T ansición polí ica española. Hay que ene en cuen a que los asgos di e enciales de la época an e io a la T ansición se mues an pos e io men e a las echas ela i as a la polí ica, pues o que dicha ealidad apa ece p ime o en polí ica y luego en publicidad; po es e mo i o, hemos ala gado es e pe iodo has a 1982, pues o que es a pa i de 1983 cuando se comienzan a mani es a las p incipales di e encias espec o al discu so an e io . Se han escogido 27 anuncios, que son los disponibles en la web de la DGT española, an e io es a 1983: el p ime o da a de 1964 y el úl imo, de 1982. Pa a in oduci el ema hemos ealizado un eco ido his ó ico muy b e e de la noción de emoción, ijándonos p incipalmen e en la elación que es ablece Adam Smi h (y en gene al la Ilus ación escocesa) en e É ica y emociones. Lo hemos comple ado con los es udios de E a Illouz ace ca del uso de emociones en el discu so publici a io. Illouz se e ie e más a la me can ilización del amo median e el inc emen o del consumoii, pe o han esul ado ú iles sus conside aciones ace ca del uso de un sen imien o como el amo en las campañas publici a ias. 3. Hacia una e ica de las emociones La palab a “emoción” no es un é mino que se haya usado siemp e. Se comienza a u iliza de un modo gene al en la psicología del siglo IX, sob e odo po William James, y ambién po Cha les Da win. An e io men e, los é minos más comunes u ilizados e an “pasiones”, “sen imien os” o “a ecciones”iii. El pensado que comienza a u iliza el ocablo “emoción” de mane a ecuen e es Thomas B own. An e io men e Da id Hume y Adam Smi h hacen un uso de es e é mino equi alen e a sen imien os o pasiones. Has a el siglo XVI, la palab a más común pa a designa un es ado de ánimo e a el é mino “pasión”. En A is ó eles, el análisis de las pasiones en sen ido más an opológico se encuen a p incipalmen e en la Re ó ica, en De Anima y en la É ica a Nicómaco. En la Re ó ica, A is ó eles hace un es udio de las pasiones, omando como pun o de e e encia al o ado , cuyo in es domina al público. En es a ob a elaciona pasión y place . Hay un place que acompaña al eje cicio de las acul ades y o o place que es e ec o de ese eje cicio; cuan o más in ensos sean los eje cicios de las acul ades, más in ensos se án los place es p oducidos. P esen a las pasiones de modo an i é ico, de dos en dos: i a y anquilidad, amis ad y enemis ad, emo y con ianza, pesa e indignación, en idia y emulación; y enume a ambién la e güenza y la amabilidad, de las que no dice las con a ias. En la É ica a Nicómaco, de ine las pasiones de la siguien e mane a: llamo es ados a ec i os a la concupiscencia, miedo, i a, audacia, en idia, aleg ía, amis ad, odio, año anza, emulación, piedad; en una palab a, odo lo que a acompañado de place o dolo (A is ó eles, ad.1982b II 1105b). En De Anima apa ecen algunos ca ac e es más de las pasiones a las que cali ica como al e aciones del ánimo elacionadas especialmen e del cue po: Aho a bien, pa ece que odas las a ecciones del alma es án ligadas al cue po; la i a, la educación, el miedo, la piedad la alen ía, la aleg ía, igual que el amo y el odio, ya que cuando es as a ecciones apa ecen, ambién el cue po queda a ec ado (A is ó eles, ad. 1982a). De es e modo, cab ía deci que pa a A is ó eles una pasión es, po un lado, algo que se padece; pe o po o o, designa, p ecisamen e, in ensos es ados a ec i os que p o ocan una impo an e al e ación del ánimo y es án ligadas a lo co po al. Hay que ene en cuen a 925 que el Es agi i a conside a que el indi iduo es una sus ancia, y que es imposible desliga o ma y ma e ia, cue po y alma. A is ó eles no conside a a las pasiones malas en sí mismas, sino que pueden se buenas siemp e que se hallen di igidas po la azón y con enidas en un jus o é mino medio, alejado de odo ex emo, sea po exceso o po de ec o. Y en es e p oceso juegan un papel impo an e lo que denomina “ i udes”.i Has a la Mode nidad, en líneas gene ales, se acep a es e plan eamien o con ma ices, en la Edad Media, en gene al, la pasión es p i ación de algo que se desea. Si esa p i ación es de algo debido, la pasión pod á se buena, pe o si es de algo indebido, mo almen e es ep obable. A pa i del siglo XVI se sigue u ilizando el é mino “pasión”, pe o ya con iene o os ma ices. Desde Desca es, se conside a que el indi iduo p esen a un dualismo en e cue po y espí i u o como él dice, en e es ex ensa y es cogi ans. Es a dualidad es i educ ible, y ma ca á el camino de las pasiones de aho a en adelan e. El mundo de las pasiones (sen imien os, emociones) queda desligado del mundo acional. Has a ese momen o, la azón di igía los a ec os; a pa i de aho a se á un p oblema explica la elación en e azón y sen imien os. Adam Smi h iene una g an iqueza en su pensamien o ace ca de los sen imien os. Especialmen e esul a ú il su conside ación ace ca de la simpa ía, he edada de Hume: nada nos ag ada más que comp oba que o as pe sonas sien en las mismas emociones que la en en nues o co azón y nada nos disgus a más que obse a lo con a io (1974: p.13). La simpa ía es la capacidad que iene el indi iduo de pone se en luga del o o. Es un modo de elaciona se. Pa a Smi h (1974: p.127), las pasiones ienen un ca ác e elacional, son cons i u i as de la in e subje i idad, y undamen almen e, se basan en dos p incipios: la simpa ía (ese sen i en luga de o o) y el econocimien o. Es a noción de simpa ía se á e omada pos e io men e con au o es como Max Schele y Edi h S ein. Sin emba go, no la u ilizan en el mismo sen ido. Pa a Schele , (2005) y S ein (2009), el ni el en el que se mue e la empa ía alcanza las p o undidades más hondas de las i encias del espí i u humano. Pa a Adam Smi h, en cambio, la simpa ía su ge de una es e a me amen e a ec i a. Y aquí llegamos a la elación en e odo lo plan eado has a aho a y nues o ema cen al. Pone nos en luga de o o, sen i como sien e, es echa lazos con él; pa a Smi h, es a es la base del come cio, y la sociedad occiden al se ha o ganizado en cie o modo con algunos de es os pa áme os. Véase el caso de la publicidad: se incen i a el consumo acudiendo a las emociones del clien e. En el caso de Smi h, un indi iduo dejado a su libe ad, es á en condiciones de pode elaciona se bien con o os indi iduos, a eno de la capacidad an e io men e ci ada, la simpa ía. La mo alidad su ge de lo que él llama “el homb e que habi a en el pecho”, de pone se en la si uación del “espec ado impa cial”, pe o no en i ud de un ac o acional sino de aquél p oceden e de los sen imien os. Es la base del libe alismo y nos hallamos en el núcleo del emo i ismo mo al, en la adición de la Ilus ación escocesa: Sha esbu y, Hu cheson, Hume, en al que las acciones son desc i as po las emociones que se p oducen. El e o se halla en pode asumi la iqueza del análisis de los sen imien os que hace Adam Smi h, e in eg a lo en una an opología que no minus alo e el papel de la azón ni de 926 la olun ad. Nos podemos en en a a la ealidad desde las emociones o desde la azón, pe o ¿no es posible ace ca nos a ella desde ambos? 4. El papel de las emociones en la publicidad 4.1. Pe suasión y publicidad La pe suasión publici a ia pod ía queda ca ac e izada como la p esen ación o p omoción de un p oduc o po medio de e ce os con la in ención de p o oca en el posible comp ado la conside ación posi i a sob e dicho p oduc o. A lo la go de la his o ia, la publicidad ha ido e olucionando desde la p esen ación di ec a del obje o, has a su apa ición indi ec a e incluso disimulada. Se juega con la imaginación, con la memo ia y con las emociones del posible comp ado . Es sabido que un mensaje po adio apela especialmen e a la imaginación y que un mensaje po ele isión apo a da os isuales además de sono os, que comple an la pe cepción. Pe o el desa ollo de las ecnologías pe mi e que cada ez sea más so is icado es e juego: el anuncio ha ido e olucionando hacia la c eación de mini his o ias, en las que el p oduc o se camu la, es cada ez más di ícil de descub i , lo que p o oca la cu iosidad y la búsqueda po el espec ado ; es deci , se impele al in e és. Es lo que ha quedado esumido en el modelo publici a io AIDA: a ención, in e és, deseo, adquisición. El p oduc o es disimulado ocul ando sus alo es, c eando una icción, e o izándolo, o siendo p esen ado po alguien ajeno a la p opia emp esa que cuen a su expe iencia posi i a po el uso. An e odo, se obse a en la e ó ica publici a ia un inc emen o de la es a egia de apela a los a ec os y emociones de una o ma cada ez más in ensa, de mane a que en ocasiones, puede di icul a la e lexión que pod ía deja al descubie o dicha es a egia; son guiños que con ibuyen a c ea el deseo y pasión po adqui i lo anunciado. Como señalan Tellis y Redondo, la publicidad iene capacidad de susci a emociones y pe suadi de una mane a e icaz, (2000: p.229). F en e a las emociones, un discu so lógico o acional p esen a en ajas e incon enien es, lo que lle a a conside a que es necesa io ealiza un buen uso de ellas en la écnica publici a ia pa a log a el obje i o p opues o: con ence al espec ado de la calidad del p oduc o e inci a a la comp a. Las en ajas del ecu so a las emociones en publicidad se si úan en la línea de eque i menos es ue zo po el público, en iquece a ec i amen e el mensaje y eco da se mejo ; hay una mayo acilidad pa a una espues a ápida, y po an o, disminuye una posible eacción de ensi a. Po o o lado, en e los incon enien es que p esen a su u ilización pod ían enume a se los siguien es: dis acción espec o al con enido del mensaje; si las emociones susci adas son desag adables (miedo, asco), p edisponen a no e el anuncio; si hay desp opo ción en e la emoción y el mensaje, se puede p o oca que el público sospeche que hay ins umen alización de sus sen imien os y no se log a la espues a adecuada. Algunos publicis as pueden incluso hace uso de es a desp opo ción de modo in encionado pa a llama la a ención sob e el p oduc o; ealizan una es a egia de ansg esión, y aunque es c i icada po una pa e del público, p e enden in oduci dicha c í ica en su es a egia publici a ia, al habla se más de la ma ca o p oduc o . El modo como se pueden susci a emociones es di e so: ep esen aciones, his o ias, demos aciones, ecu so al humo o a la música. Quizá el modo más e icaz sea median e ep esen aciones, pues apelan di ec amen e a que el público emplee su lógica y gene e sus emociones, es deci , se p o ocan una iden i icación de sus sen imien os con los del p o agonis a del anuncio. En el es o de modos, hay cie a dis ancia en e el espec ado y el 927 anuncio y la iden i icación es meno . Aun así, pa ece que el modo más ecuen e de pe suasión es aquel que apela solo a las emociones y p o oca apasiona , como señala ace adamen e Spang (2009: pp.177-178): Las es a egias pe suasi as ya clasi icadas po Quin iliano y p esen es en oda e ó ica clásica se di iden (…) en es modos: in o ma y enseña (doce e), en e ene y delei a (delec a e) y apasiona y en usiasma (mo e e). Si analizamos la publicidad ac ual bajo es e p isma nos damos cuen a que la es a egia más u ilizada es és a úl ima, el deseo de apasiona y en usiasma a a és de la apelación a los a ec os y emociones Los mo i os pueden se a iados, y a juicio de Spang no es in ecuen e que e impedi la ac uación de un discu so lógico que al ez haga descub i cie a manipulación. En es os casos más que de pe suasión cab ía habla de seducción. También las emociones que se susci an en el ámbi o publici a io son muy a iadas y dependen del mensaje que se quie a ansmi i : miedo, e nu a, isa, nobleza. Hay una emoción que des aca sob e odas ellas a la ho a de ho a de hace su apa ición en la dinámica de la publicidad: es el amo omán ico; de ahí que una socióloga is aelí, E a Illouz cen e su análisis de la elación emoción-publicidad p ecisamen e en el amo omán ico. 4.2. La es echa elación en e emociones y publicidad E a Illouz (2009) ha es udiado el papel de las emociones en la con igu ación del capi alismo a dío. Su esis p incipal es que se ha ans e ido la dinámica del omance a los bienes y al consumo, y que el ehículo p incipal pa a es a ans e encia ha sido la publicidad. Pa a Illouz es a pa i de los años 20 cuando la publicidad deja de o ece in o mación y elaciona los p oduc os con o os bienes menos ma e iales como la elicidad, la moda, la belleza, la ama. En palab as de Illouz, “lo que ca ac e iza a la ó mula omán ica posmode na es la usión de la cul u a con la me cancía, la cons ucción del deseo en el idioma del consumo” (2009: p. 124-125). Asimismo, señala la e olución de es a inculación en e p oduc os y omance, po que, aunque la publicidad ac ual sigue e lejando la é ica hedonis a y exp esi is a an e io , añade en la ac ualidad o o elemen o, el ocio: La concepción ac ual de una ida en pa eja aislada del es o del mundo no supone una eclusión en el seno cálido de la in imidad amilia , ue a de la es e a pública, sino un ing eso en el ámbi o eu ó ico del ocio, lo que a su ez implica e i a se del mundo indus ial u bano, sus eglas, sus p ocedimien os y sus es icciones. Mien as que el yo omán ico de la clase media en el siglo XIX habili aba el acceso a la es abilidad amilia , los oles de géne o y el uni e so ele ado de la in ospección, el cul i o del yo omán ico en la ac ualidad puede libe a impulsos dionisíacos o ien ados a i i el momen o p esen e en su máxima po encia. (Illouz, 2009: p.131) Según el análisis de Illouz, la cul u a pos mode na es una cul u a en la que p edominan las imágenes, una isión hedonis a del consumo y una comp ensión del iempo ma cada po la linealidad e in ensidad del p esen e. Es os elemen os, a juicio de la au o a, con igu an la idea pos mode na del amo y quedan de alguna mane a plasmados en la publicidad. Lo cu ioso es que lo pos mode no se ha asen ado en ca ego ías “mode nas” como el consumo, u o de una sociedad capi alis a. 928 Illouz islumb a un p oceso me can ilis a del omance en el que se en emezclan la es e a pública y la p i ada. El amo consumis a a ligado a la indi idualidad, au o ealización, ea i mación del yo, igualdad de sexos, y el cos o es que esa concepción del amo se aspasa a lo p i ado, y se desdibujan los lazos pe sonales. Lo no edoso del análisis de Illouz, es que se puede islumb a la dinámica del omance en el esquema publici a io de un p oduc o. Es deci , que la pe suasión bien pod ía segui una dinámica de seducción, po ejemplo. En líneas gene ales, pa ece que, aunque cambie la ecnología empleada o incluso la misma signi icación del omance, esa dinámica se man iene. Quizá haya que pensa que la elación en e p oduc o y posible comp ado sea una dinámica simila a la amo osa, aunque és a, como demues a Illouz en su análisis sociológico, e is a di e en es ca ac e es según los pe iles escogidos en sus encues as (indi iduos con es udios uni e si a ios o no, muje es, homb es, edad, e c.) 4.3. Respues a del espec ado an e los mensajes publici a ios en o ma o audio isual y digi al Cie amen e el público es c í ico en e a la publicidad pe o las eacciones a o ables supe an las des a o ables. Como señalan González Lobo y P ie o del Pino:(2009, p. 24), en e las eacciones nega i as cab ía habla , en e o as muchas, de las siguien es: la publicidad engaña, inancia a los medios, moles a, p o oca un consumo innecesa io i, disminuye la capacidad de selección del p oduc o po el público, ebaja el ni el in elec ual, c ea es e eo ipos humanos, omen a malos hábi os alimen icios, omen a el descon en o social. Indudablemen e, pa e de es as ap eciaciones son cie as pe o a cada una de ellas se le pod ía pone una objeción: la publicidad da in o mación, po lo an o aumen a la capacidad de selección po el público; la sa u ación publici a ia no se da ni en odos los medios ni en odos los canales, no odo lo que se anuncia es innecesa io; la inanciación de los medios es impo an e pues sin canales de in o mación puede disminui la libe ad, la publicidad selecciona a que público a di igido, no siemp e c ea es e eo ipos, hay p oduc os anunciados que con a es an los malos hábi os alimen icios. Y pod íamos segui con un la go e cé e a. En conjun o, lo que se obse a es que la publicidad puede esul a nega i a si se accede a ella de un modo i e lexi o y o almen e pasi o, es deci , si se ponen en juego o se p o oca que se pongan en juego, solamen e ace as de ipo no lógico, y exclusi amen e emocional, pues en onces el público queda a me ced de la olun ad del anuncian e. Es o se puede hace de muchas mane as que no son pe cep ibles po el público, como susci ando al núme o de emociones que no dé iempo a elabo a lógicamen e un juicio, apelando solo a lo sen imen al y no apo ando da os acionales, aumen ando la elocidad del mensaje, o p o ocando una espues a me amen e pasi a po el ecep o . P incipalmen e, pa ece que dependiendo de la concepción an opológica que enga el emp esa io o el publicis a, así se á la publicidad. De alguna mane a el ema es mucho más p o undo: según la concepción an opológica de la sociedad, de la economía, así se á la publicidad. Como ce e amen e ha señalado León:1996, p. 19), es p eciso supe a el modelo de comp ensión mecanicis a, he encia de la mode nidad. Es deci , se a a de apela a dimensiones lib es, lógicas de los indi iduos y no solo p oduci una especie de mecanismo social en el que la dinámica es p o oca una eacción social pa a mo e la economía como base de la sociedad. 929 En es e sen ido, pa ece que la apa ición de la in e ac i idad en los medios audio isuales, puede da cabida a una mayo au onomía po el público. Salas Nes a es (1999: p. 187-188) señala algunos aspec os elacionados con es a au onomía: puede selecciona lo que le in e ese de acue do con sus in e eses; la in o mación es á disponible cuando el usua io la necesi e, no se le impone; la in e ac i idad a o ece el ap endizaje p e io a una comp a; en un medio anónimo pa ece que el usua io ecaba más in o mación. Realmen e habla de ex os dinámicos es habla de lec o es dinámicos (Ma ínez Rod igo, 2010: p. 270). 5. Análisis de los spo s Hemos lle ado a cabo el es udio de las campañas publici a ias de la Di ección Gene al de á ico en España desde 1964 a 1982; es deci , desde sus comienzos has a la T ansición polí ica. Las p incipales a iables analizadas han sido: géne o de los p o agonis as, ol, música, ipo de imagen y sus e ec os en los espec ado es, apa ición de elemen os é icos, y emociones a las que se ecu e en el discu so audio isual. De es e análisis se desp enden algunos esul ados elacionados con el uso de las emociones en el discu so audio isual. Mos amos a con inuación los esul ados a ojados. En la mayo ía de los casos (92%), se a a de campañas gene ales, que se asocian a si uaciones a iadas que apelan a la segu idad: en los desplazamienos del pea ón, en el uso del cin u ón y en adelan amien os, sin ninguna elación con épocas o acon ecimien os conc e os del año. De acue do con la publicidad del momen o, que e leja las ca ac e ís icas de su sociedad, la muje apa ece á, pe o nunca conduciendo En cuan o a los p o agonis as de la his o ia, lo más ecuen e es que no haya ningún ipo de elación (73%) y si la hay es de ipo amilia (15% solo amilia, 11% mezcla de amigos y amilia). El mensaje suele ansmi i se en la 3ª o ma pe sonal de espe o (73%) y en ono impe a i o (83% de las ocasiones), p opio ambién de la publicidad de la época: se a a de señala di ec amen e indicaciones no ma i as (87%), en ono se e o, en e a o as posibilidades como con a una his o ia o man ene un diálogo en e pe sonajes o con el na ado ex adiegé ico. El espec ado de sen i se se iamen e in e pelado, e incluso asus ado, po las consecuencias nega i as de la ansg esión de la no ma. Es a se e idad, en cambio, no a ec a a las imágenes, que no mues an explíci amen e si uaciones du as en el 73% de los casos; en el es o de los casos, sólo se islumb a el pelig o, pe o nunca llegan a apa ece cadá e es; ni siquie a he idos. Además de los esul ados an e io es, apa ecen o os elemen os más cla amen e é icos en el 93% de los casos: lo más ecuen e es que se a e de una con aposición de lo co ec o e inco ec o (58%), seguido po la me a exposición de lo co ec o, (26%) y, sólo en ocasiones, e lejando solo lo inco ec o (7,5%). Llama la a ención que -en la mayo ía de los casos-, el mensaje inal del anuncio suele se é icamen e indi e en e: ni bueno ni malo (65%) Con es e ma co de elemen os esul a que las emociones a las que se ecu en en el discu so audio isual, o ecen los siguien es esul ados: la más ecuen e es el humo (46%), seguida del amo en el ma imonio sin mani es aciones ex e nas de ca iño (38%); el es o de 930 emociones es án muy epa idas y a ojan pequeños esul ados, des aca la ausencia de emociones en el 26% de los casos. Tampoco la música se u iliza pa a susci a de e minadas emociones ue es en elación con el pelig o, como es ecuen e en publicidad. En conc e o, la encon amos en más de la mi ad de los anuncios (67%), pe o es sob e odo de ipo humo ís ico. 6. Conclusiones En cuan o al ecu so a las emociones en las campañas publici a ias de la DGT, las conclusiones a las que llegamos as es e es udio de la época señalada (1964-1982), son las siguien es: - El p incipal obje i o es educa , an o al pea ón como al conduc o . - En es e ma co educa i o, el ecu so a las emociones como pa e del discu so audio isual es pob e, pues o que se a a p incipalmen e de emi i un mensaje sob e el ema de la segu idad ial, quizá po p ime a ez, y que se comp enda: hay que eco da que en la década de los 60 es cuando la mayo ía de los españoles adquie e un ehículo y aumen a el á ico en las ca e e as. - Las emociones a las que se ecu e son humo ís icas, pues o que de momen o no se a a de imp esiona al espec ado sino de hace le llega unas no mas, que pueden esul a más ag adables y eco da se con más acilidad median e el humo , - En cuan o a las elaciones en e los p o agonis as, cabe esal a que se emi e a si uaciones en las que el amo po o o es ep esen ado po el amo del ma imonio, o de pad es a hijos, o abuelos a nie os; las his o ias se encuad an en un ma co amilia . - Po lo que espec a a la elación en e é ica y emociones, en es a época nos encon amos con un discu so ecuen emen e no ma i o, lo co ec o e inco ec o se e lejan median e eslóganes, imágenes de compo amien os co ec os o inco ec os, ca en es de sen imien os; se a a de hace e la no ma, y que hay que cumpli la. Es un discu so más acional que emocional. Nos encon amos an e una é ica del debe y no emo i is a. Se á a pa i de la década de los 80 cuando comience a p oli e a el ecu so a di e sas emociones pa a ansmi i un de e minado mensaje, endiendo más a imp esiona al espec ado mos ando las consecuencias de sus ac os, que a explica una no ma. ¿Las causas de es e cambio? Pod íamos deci que son a ias: el aumen o de acciden es, el acos umb amien o al ecue do de las no mas de á ico, y sob e odo, el cambio en la sociedad, en la que las emociones cob an una impo ancia i al, cada ez mayo , has a alcanza su céni en la década de los 90, como puede obse a se en o as ace as cul u ales y sociales como el cine, la li e a u a y la p opia enseñanza, además de la in es igación: sociología, iloso ía y psicología. El análisis de es as décadas pos e io es se á obje o de o os es udios, pues la iqueza y a iedad de emociones u ilizadas en el discu so audio isual es ele ada. 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Apun es de la casa y el abajo, Ka z, Ba celona, 2008. ii Véase es udio que ealiza (Illouz, 2009 pp. 159-205) iii Pa a e un es udio ace ca del uso del é mino “emoción” a lo la go de la his o ia, c . DIXON, T., F om Passions o emo ions. Camb idge Uni e si y P ess. Camb idge. 2003. i “Po ejemplo, espec o a la i a, si uno se deja lle a demasiado po ella o demasiado poco, nos hallamos en mala disposición, si nos dejamos lle a po ella mode adamen e, es amos en buena disposición, lo mismo cabe deci de los demás casos” (A is ó eles, ad. 1982 a II 1160 a).