Estudio de los métodos de fidelización. Análisis y comparativa de métodos en España

Creatividad y Sociedad Creatividad y empresa nº 23 · junio 2015 Estudio de los métodos de fidelización Análisis y comparativa de métodos en España Enrique Carvajal Zaera Investigador Independiente General Manager Sizet Experience Group Marta Domínguez de la Concha-Castañeda Dpto. de Admon. de Empresas y Marketing Universidad de Sevilla Recibido: 5 de mayo de 2015 Aceptado: 28 de mayo de 2015 Para citar este artículo: Carvajal, E. y Domínguez de la Concha-Castañeda, M. (2015) Estudios de los métodos de fidelización. Análisis y comparativa de métodos en España. Creatividad y Sociedad, nº23 (junio) Pp. 229-248. Recuperado de http://creatividadysociedad.com/articulos/23/9_Estudio%20 de%20los%20metodos%20de%20fidelizacion.pdf 230 Creatividad y Sociedad · nº23 · junio 2015 C/ Salud,15 - 5ºD Madrid · www.creatividadysociedad.com · ISSN: 1887-7370 Resumen En el desarrollo de este trabajo abordaremos la relación existente entre los conceptos de valor para el consumidor, de satisfacción y fidelidad. Esto nos permitirá entender el concepto y el funcionamiento de un programa de fidelidad. Finalizaremos describiendo los diferentes programas de fidelidad que hemos encontrado en España y realizando una comparativa dentro del sector de la distribución minorista Palabras clave Fidelidad · valor · satisfacción · consumidor cliente · programa de fidelidad Abstract The development of this work is focused on existing relationship between the concepts of value, satisfaction and loyalty. This knowledge will let us to understand the concept and performance of loyalty program. Ending describing the different loyalty programs existing in Spain and comparing them in the retailing distribution sector. Key words Loyalty · value · satisfaction · consumer customer · loyalty program Estudio de los métodos de fidelización 231 Creatividad y Sociedad · nº23 · junio 2015 C/ Salud,15 - 5ºD Madrid · www.creatividadysociedad.com · ISSN: 1887-7370 1. Introducción La evolución del cliente es algo que afecta a todos los sectores. El consumidor actual está mejor formado, informado y es más exigente. Además, muchos son conscientes del valor que tienen y conocen los trucos del marketing y la publicidad. Y por si fuera poco, disponen de avances tecnológicos que les permiten comparar precios, encontrar la mejor oferta y tenerla en su casa en un breve periodo de tiempo. Todo esto ha hecho que, en cualquier ámbito, se esté pasando de una orientación de masas a un enfoque de marketing relacional. El objetivo es que el cliente repita en su compra y para ello es preciso ofrecer el producto o servicio adecuado, a la persona adecuada, en el momento adecuado y al precio adecuado. Surgen así los programas de fidelización. Los métodos de fidelización son herramientas del marketing relacional, cuyo principal objetivo es mantener relaciones continúas entre la empresa y sus clientes, de forma que las partes implicadas en la relación obtengan beneficios derivados de la misma (Bolton, Lemon and Verhoef, 2002; Gupta, Lehmann and AmesStuart, 2004; Marzo, Pedraja and Rivera, 2005; Meyer-Waarden, 2007). Los conocimientos del cliente actual complican más la efectividad de los métodos de fidelización y al mismo tiempo impulsa la creatividad de las empresas para mantener al cliente fiel. Con este trabajo nos planteamos cumplir dos objetivos: 1) conocer los elementos que generan fidelidad en el consumidor 2) Identificar los métodos de fidelización más utilizados en la distribución en España, así como sus características más destacadas. Ya que, conocer los métodos vigentes nos permite descubrir posibles nichos de actuación o creatividad no explotados aún en la distribución detallista que pueden suponer una diferencia en el programa de fidelización. El objetivo de un método de fidelización es mantener la relación del cliente con la empresa. Esta relación entre la empresa y su cliente tiene su origen en la satisfacción de la necesidad que pueda tener el cliente, así el cliente mantiene una relación con la empresa porque obtiene valor y dicho valor le produce satisfacción. El hecho que el cliente este satisfecho puede producir fidelidad en el mismo. Por tanto, debe- Enrique Carvajal Zaera y Marta Domínguez de la Concha-Castañeda 232 Creatividad y Sociedad · nº23 · junio 2015 C/ Salud,15 - 5ºD Madrid · www.creatividadysociedad.com · ISSN: 1887-7370 mos conocer los conceptos de valor, satisfacción y fidelidad para poder entender el sentido de los diferentes métodos de fidelización. 2. Conceptos de Valor, Satisfacción y Fidelidad. En la aplicación del marketing relacional es fundamental conocer que es lo que el cliente valora (Barroso Castro and Martin Armario, 1999; Chiesa, 2005; Barroso Castro, Martín Armario and Martín Ruiz, 2007), ya que todas las decisiones de compra que tiene el cliente están basadas en la obtención de valor por parte del mismo, de forma inconsciente o consciente. Así, el concepto de valor es la comparación que realiza el consumidor entre costes y beneficios (Dodds, Monroe and Grewal, 1991; Grewal, Monroe and Krishnan, 1998; Grewal, Levy and Lehmann, 2004; Mira et al., 2013). Por tanto, es fundamental para las compañías conocer que es lo que da valor a sus clientes, para poder satisfacerlo (Abad, 2004). Conocer lo que valora el cliente no es tarea fácil, ya que el concepto de valor es subjetivo (Grewal, Levy and Lehmann, 2004; Mira et al., 2013) es decir, depende de las percepciones de cada cliente, y es dinámico, por lo que es cambiante en el tiempo (Grewal, Levy and Lehmann, 2004; Noble and Phillips, 2004; Mira et al., 2013). Cuando un cliente realiza una compra en una tienda, siempre compara esa experiencia con lo que esperaba recibir (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985; Parasuraman, Zeithaml and Berry,1988). Esta comparación hace que el cliente tenga una percepción del servicio recibido. Además, el cliente ha realizado un sacrificio que se ve reflejado en desplazamiento, dinero, tiempo, etc. (Grewal, Levy and Lehmann, 2004). Si al comparar lo que percibe que ha recibido con el sacrificio realizado para obtener el servicio, percibe que ha obtenido más valor que el que ha dado, estará Estudio de los métodos de fidelización 233 Creatividad y Sociedad · nº23 · junio 2015 C/ Salud,15 - 5ºD Madrid · www.creatividadysociedad.com · ISSN: 1887-7370 satisfecho (Jones and Sasser, 1995). Y esto redundará en sus posteriores comportamientos, es decir, en que sea fiel o no (Woodside, Frey and Daly, 1989; Bitner, 1990; Hallowell and Page, 1992; Rust and Zahorik, 1993; Biong, 1993; Taylor and Baker, 1994; Anderson, Fornell and Lehmann, 1994; Rust, Zahorik and Keiningham, 1995; Hallowell, 1996; Homburg and Giering, 2001; Evanschitzky and Wunderlich, 2006; Ho, 2009). Por lo que definiremos satisfacción cómo un juicio de valoración post elección, concerniente a una decisión específica de compra. La satisfacción es consecuencia de un proceso cognitivo y afectivo, y de un juicio de valor basado en la experiencia acumulada en los servicios o productos, y por tanto, está relacionada con el producto, el servicio, el proceso de compra y el servicio postcompra (Homburg and Giering, 2001). Todo ello nos lleva a pensar que una vez lograda la satisfacción del cliente, existe una relación directa entre satisfacción y fidelidad, pero no siempre va a ser fiel el consumidor satisfecho, dependerá del nivel de satisfacción y de los factores moderadores (Bloemer and Kasper, 1995, 1996; Homburg and Giering, 2001; Noble, Griffith and Adjei, 2006). Así podemos decir, que el hecho que un cliente vuelva a la misma tienda no implica fidelidad, puede ser una simple retención (Morgan and Hunt, 1994; Gundlach, Achrol and Mentzer, 1995; Sánchez and Moreno, 2003; Molina et al., 2009). Para poder definir fidelidad, Franck (1967) y Tucker (1974) basaron el concepto estrictamente en la repetición de compra, siendo a su vez un concepto demasiado simple y que no contempla las múltiples dimensiones que afectan a la construcción de la fidelidad (Kumar and Shah, 2004; Molina et al., 2009; Correia Loureiro, Miranda and Breazeale, 2014). El concepto evolucionó con Bennett y Kassarijian (1972) que destacaron un elemento de actitud; más tarde Iverson, McLeod y Erwin (1996) incluyeron un componente de compromiso y emociones. Finalmente, Hart et al. (1999) consideraron el componente cognitivo de igual importancia a los otros factores. En Enrique Carvajal Zaera y Marta Domínguez de la Concha-Castañeda 234 Creatividad y Sociedad · nº23 · junio 2015 C/ Salud,15 - 5ºD Madrid · www.creatividadysociedad.com · ISSN: 1887-7370 definitiva, la literatura ha consensuado que en la fidelidad intervienen cuatro elementos: 1) el comportamiento, 2) la actitud, 3) los componentes de conocimiento y 4) las emociones y el compromiso (Smith et al., 2003; Molina et al., 2009; Correia Loureiro, Miranda and Breazeale, 2014). Así podemos decir, que un cliente fiel se caracteriza por la repetición de compra, por recomendar y dar referencias positivas de la tienda (Zeithaml, Berry and Parasuraman, 1996; Anderson, 1998; Fullerton and Taylor, 2002; Molina et al., 2009; Martinez-Ruiz, Jimenez-Zarco and Izquierdo-Yuste, 2012), por ser menos sensible a los cambios de precio (Zeithaml, Berry and Parasuraman, 1996; Anderson, 1996; Fullerton and Taylor, 2002; Molina et al., 2009; Martinez-Ruiz, Jimenez-Zarco and Izquierdo-Yuste, 2012), por perdonar más los errores, por comprar con más frecuencia, por adquirir una gama más amplia de productos y por tener menos en cuenta a la competencia (Oliver and Swan, 1989; Reicheheld and Sasser, 1990; Bolton and Drew, 1991; Fornell, 1992; Anderson and Sullivan, 1993; Boulding et al. 1993; Magi, 2003; Molina et al., 2009). La búsqueda de la satisfacción de los usuarios es el mejor camino para obtener a fidelidad del cliente, teniendo en cuenta los múltiples elementos del concepto de cliente fiel. Así, en la búsqueda de la fidelidad del cliente, como hemos comentado, las compañías han desarrollado diferentes métodos para la obtención de la fidelidad del cliente, en una o en varias de las dimensiones del concepto del cliente fiel. 3.Metodología Para cumplir los objetivos planteados utilizamos un muestreo no probabilístico. El método empleado en nuestro estudio fue la selección de una muestra de conveniencia de diferentes empresas del sector de distribución detallista. La selección de las marcas se realizó en base a varios elementos, el primero fueron los formatos de tienda, escogiéndose los más extendidos dentro del sector de la distribución, como Estudio de los métodos de fidelización 235 Creatividad y Sociedad · nº23 · junio 2015 C/ Salud,15 - 5ºD Madrid · www.creatividadysociedad.com · ISSN: 1887-7370 pueden ser supermercados, hipermercados y tiendas de barrio o tiendas de conveniencia, porque cada formato de tienda responde a diferentes comportamientos y variables en la compra por parte del cliente; en segundo lugar, escogimos las categorías de productos más extendidas en nuestro mercado dentro de la distribución detallista; en tercer lugar, de acuerdo con el muestreo de conveniencia tomamos las marcas que nos proporcionasen un fácil acceso tanto a la tienda como a la información relativa a la temática; y para finalizar, tuvimos en cuenta que las empresas escogidas fuesen las más significativas dentro de cada categoría de productos. De cada distribuidor recogimos información a través de formato online y presencialmente mediante folletos y petición de información en los puntos de información respectivos de cada retailer. Posteriormente se sistematizó la información recabada para ordenarla en función de las herramientas utilizadas en su programa de fidelización. 4. Métodos de fidelización en España Los programas de fidelización cuentan ya con un alto grado de implantación en nuestro país, Según el grado de beneficio y valor ofertado a los participantes del programa, existen diferentes tipos, siendo los más comunes (Abad, 2004): el club de clientes, las tarjetas de puntos, los programas de descuento, los basados en privilegios y el CRM (Customer Relationship Management). I. Clubs de clientes El cliente se incluye en un club que le reporta una serie de ventajas económicas (por compras acumuladas o puntuales) así como servicios adicionales de información, asesoramiento, etc. Para la empresa supone la posibilidad de establecer un diálogo natural y permanente con los clientes, así como ventas cruzadas y complementarias. Enrique Carvajal Zaera y Marta Domínguez de la Concha-Castañeda 236 Creatividad y Sociedad · nº23 · junio 2015 C/ Salud,15 - 5ºD Madrid · www.creatividadysociedad.com · ISSN: 1887-7370 II. Tarjetas y programas de puntos Cada vez son más numerosos los establecimientos que disponen de una tarjeta propia que permite a sus clientes almacenar puntos por sus consumos. La alta tecnología desarrollada ha propiciado el cambio de la tarjeta magnética tradicional a la tarjeta inteligente, más segura, con mayor capacidad para almacenar datos y con más posibilidades de actuación para el usuario y para el emisor. De esta manera, una transacción rutinaria se transforma en un complejo intercambio de información entre comerciante y cliente, que permite al primero seguir la pista de las preferencias de sus clientes y de sus patrones de compra, al mismo tiempo que ofrece a dichos clientes premios o recompensas en tiempo real. La tarjeta es pues una herramienta con la que se registran los datos personales del cliente, se almacenan sus puntos y se recogen los históricos de sus transacciones. La tarjeta no supone ningún coste para el consumidor y generalmente los puntos pueden ser canjeados por premios de diversa índole. En ocasiones, son tarjetas de pago totalmente normales con las que se puede pagar en todo tipo de establecimientos, de la misma manera que se haría con otra tarjeta de débito o crédito. En la actualidad existen más de un billón de tarjetas inteligentes en el mundo en aplicaciones que van desde los vales de regalo electrónicos, los programas de ventajas sanitarias, viajes de empresa o servicios telefónicos a contadores de parking. III. Programas de descuentos Son las que están basadas en enviar a sus socios cupones de descuento de diversa cuantía en función del importe de la compra en la que se vaya a emplear el cupón, y la emisión de vales de descuento para pedidos que se pueden realizar vía telefónica, web, e-mail o por correo por medio de un código especial para el descuento. Estudio de los métodos de fidelización 237 Creatividad y Sociedad · nº23 · junio 2015 C/ Salud,15 - 5ºD Madrid · www.creatividadysociedad.com · ISSN: 1887-7370 IV. Programas basados en privilegios Este programa distingue a sus clientes con diferentes status, existiendo clientes con mayores privilegios que otros. Este status implica beneficios en forma de servicios, comodidades, etc. Se combinan, pues, el efecto emocional del reconocimiento de un status privilegiado con los beneficios tangibles que conlleva. V. Programas basados en acciones de comunicación La empresa hace uso de su base de datos para comunicarse con el cliente con distintas intenciones: el ofrecimiento de nuevos servicios y/o productos, informar, felicitar, etc. La pretensión de este método es llegar al llamado “marketing one to one” en el que la comunicación es única y personalizada para el cliente. Algunas empresas han intentado ponerlo en práctica en la red. VI. Sorteos Son varias las empresas que incluyen este tipo de beneficios en sus programas de fidelización. Hace tiempo emplearon esta herramienta empresas como Vips o Hipercor. VII. C.R.M. (Customer Relationship Management o Gestión de la Relación con el Cliente). Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, uno a uno, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades (Alcázar, 2002). Una de las ideas más innovadoras que ha introducido el CRM es que una empresa puede obtener mejores resultados si focaliza sus esfuerzos en fidelizar a los clientes más rentables y no a todos por igual. Esto se traduce en que el primer paso esencial es segmentar a los clientes, pero no Enrique Carvajal Zaera y Marta Domínguez de la Concha-Castañeda 244 Creatividad y Sociedad · nº23 · junio 2015 C/ Salud,15 - 5ºD Madrid · www.creatividadysociedad.com · ISSN: 1887-7370 bolton, R. n. And dReW, j. h. (1991). A multistage model of customers assessments of service quality and value. Journal of Consumer Research; 17 (March), 375-384. bolton, R., leMon, K.n. And veRhoeF, P.C. (2002). 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