III
PERFILES PROFESIONALES Y COMUNICACIÓN ONLINE.
MÁS ALLÁ DEL COMMUNITY MANAGER. UNA VISIÓN DESDE LAS EMPRESAS
Ca men Sil a-Robles
(Uni e sidad de Cádiz - UOC)
Es he Simancas González
(Uni e sidad de Cádiz)
Resumen
Desde el ad enimien o de la Web 2.0 y del conjun o de las pla a o mas online el sec o de la comu-
nicación se halla en cons an e adap ación. En es os úl imos años, el uso de he amien as y es a egias
digi ales ha dado luga a nue as necesidades de ges ión y a nue os pe iles p o esionales den o de la
comunicación. Sin duda alguna un nomb e que se ha con e ido en el ey de las posibilidades pa a los
p o esionales de la comunicación, del ma ke ing, de in o má ica y de o os sec o es, es el communi y
manage . No obs an e, más allá de es e pe il exis e una co ien e de nue as opo unidades p o esiona-
les ligadas al desa ollo de la comunicación online. En es e pano ama, las emp esas se en en an a la
necesidad de con a a pe sonal adecuado que sepa adap a su ma ca y sus mensajes al en o no y al
pensamien o digi al, y muchas eces no saben de ini lo que necesi an ni exis e consenso ace ca de que
é minos emplea pa a designa los dis in os pues os p o esionales asociados a la comunicación online.
El p esen e abajo p e ende da espues a a dos cues iones undamen ales: qué demandan ealmen e las
co po aciones y cuáles son los pues os p o esionales que se es án gene ando. Pa a ello, se ha ealizado un
es udio desde la pe spec i a de la p opia emp esa. En la in es igación p opues a se analiza un conjun o
de o e as de empleo publicadas po las co po aciones en Linkedin – la ed social p o esional de mayo
uso- y en AERCO –Asociación de Responsables de Comunidad- du an e el pe iodo comp endido en e
ene o y junio de 2013 en las que se anunciaban pe iles pa a la ges ión de la comunicación o ma ke ing
digi al a excepción de communi y manage s. A a és de es a in es igación se ha podido de e mina los
nomb es con los que la emp esa es á iden i icando esos pues os, sus unciones, sus compe encias y el CV
p e io que se exige. De es e modo, se apo an da os de in e és pa a comp ende qué es án demandando
las emp esas en España en es e ámbi o y cómo es el pe il del candida o ipo.
Palab as cla e: comunicación co po a i a online, comunicación digi al, nue os pe iles p o esionales
en comunicación, nue as endencias en comunicación.
258 .
1 INTRODUCCIÓN
Mucho se ha dicho y esc i o ya sob e la Web 2.0 y 3.0 y las ans o maciones que han supues o en
odos los ámbi os de la ida: economía, inno ación, democ acia, capi alismo, comunicación, es ilos
de ida, ciencia, eligión y ci ilización (Hi oshi Tasaka; 2008).
Pa a Pe e D ucke (2008), el mayo cambio no es la globalización, ni siquie a in e ne , sino la
capacidad que han adqui ido po p ime a ez en la his o ia los indi iduos pa a au o-ges iona se y
pone en duda que las o ganizaciones es én p epa adas pa a es as ans o maciones.
Se es án necesi ando mane as di e en es de comunicación y p o esionales que ap endan es as
mane as pa a pode da espues as a los a ge s su gidos al ab igo de la sociedad de la in o mación
y a esas mane as de hace comunicación co po a i a en el en o no de las nue as ecnologías. Así lo
exp esa Jiménez (2008:17) pa a quien la comunicación in eg al implica una e dade a e olución
cul u al que gene a en el indi iduo, como consumido , una elación con las emp esas en un nue o
sis ema de alo es. Y, pa a los p o esionales de la comunicación supone, asimismo, un nue o o icio.
Wo mell (1996: 214) es ima que los p o esionales de in o mación se han con e ido en “media-
do es en e los p o eedo es de in o mación, los usua ios (...) y las ecnologías”. En la ac ualidad el
complejo en o no que odea a p oduc os, se icios, ma cas y sus espec i as emp esas, pa ece habe
desbo dado las capacidades pe suasi as de la adicional publicidad y los canales habi uales de las
elaciones públicas. Los sopo es se han sa u ado, la e ó ica clásica ha pe dido e icacia y la c edibili-
dad del discu so mediá ico se ha educido; como consecuencia, podemos a i ma que el consumido
se ha uel o descon iado (Cana ilhas 2007: 16). La comunicación co po a i a se ans o ma y así lo
sien en di ec i os, c ea i os y elacionis as públicos, en e o os p o esionales. Sob e es o José Manuel
Velasco, P esiden e de la Asociación de Di ec o es de Comunicación (Di com) e lexiona y apo a
que las ecnologías digi ales y sus mani es aciones han empujado a los di ec o es de comunicación
desde su zona de con o hacia el e i o io del desa ío. Así “La ed con unde a quien sólo mi a a sí
mismo o se limi a a in e p e a su ealidad con sus ce ezas y sus e dades” (en Fue e 2011: 6).La
obse ación de es e pano ama pone de mani ies o, al y como lo ap eciamos en es a in es igación,
que es amos inme sos en una espi al de cambios ecnológicos (hablamos en p esen e pues o que
la mul iplicidad de, po ejemplo, nue as e siones de PDAs se suceden con inuamen e) que, en e
o os esul ados, ha aído la popula ización de la In e ne y una mayo elocidad en los p ocesos de
comunicación en gene al, que se han is o más acele ados aún desde la llegada de la llamada Web
2.0; una denominación muy ex endida que hace e e encia a la e apa en la que la Web se u iliza pa a:
compa i , colabo a , apo a , edi a y sob e odo comunica pe sonas con pe sonas (Fume o y Roca:
2007; Celaya en Mou iz: 2008). Más allá de la conocida igu a del communi y manage se obse an
o os pues os p o esionales que implican unas capaci aciones conc e as y que es án siendo deman-
dados po las emp esas. Es ma e ia de es a in es igación aden a se en esas ealidades p o esionales
que se es án implan ando en el ámbi o de la comunicación.
2 PREGUNTAS Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
La pues a en ma cha de es e es udio nace de las siguien es p egun as de in es igación.
¿Exis e demanda de pues os p o esionales 2.0 po pa e de las emp esas?
¿Se piden o os p o esionales que no sean communi y manage s?
¿Cuáles son esas p o esiones?
¿Ocu e como en el ámbi o o line que odo lo elacionado con el ma ke ing iene más ue za en
mundo co po a i o?
. 259
¿Qué ipo de candida os quie en las co po aciones pa a cub i esos pues os p o esionales?
¿Qué unciones ealizan esos ca gos?
A pa i de es as p egun as se plan ean es obje i os in es igación:
Sabe los pues os p o esionales que se han c eado con la web social.
Comp ende las compe encias y habilidades necesa ias pa a abaja en la web social
Ace ca nos a los pues os que es án o e ando las emp esas y conoce sus unciones y a eas.
3 OBJETO DE ESTUDIO
Pa a ealiza el análisis se elabo ó un co pus de es udio ex aído de las o e as de empleo publi-
cadas en Linkedin y AERCO en el pe iodo comp endido en e el 1 de ene o y 30 de junio de 2013.
Linkedin es la mayo ed p o esional lo a es iguan da os como el III y IV Es udios sob e Redes
Sociales en In e ne publicado po el IAB en no iemb e de 2011 y ene o de 2013 espec i amen e.
En 2011 apa eció po p ime a ez linkedin como una de las edes sociales que más se eco daban de
mane a espon ánea en e los españoles, con un 11% de espues as, y se con i ió con es e da o en la
4ª ed más eco dada El p omedio de isi as al mes de los usua ios españoles e a de 14, un da o que
cob aba más ele ancia si se compa a con las 28 de acebook, ed social gene alis a. En el IV Es udio
sob e Redes Sociales linkedin se había consolidado en ese 4º pues o como ed más eco dada de
o ma espon ánea y p esen aba un c ecimien o del 20% espec o al es udio an e io .
Linkedin dispone de un mo o de búsqueda de empleo en el que las emp esas publican o e as.
Du an e el iempo señalado se gua da on dia iamen e odas las o e as que hacían e e encia a co-
municación y ma ke ing digi al.
AERCO es la Asociación Española de Responsables de Comunidades y P o esionales del Social
Media. Se a a de la única en idad en España que aglu ina a los p o esionales de la comunicación
digi al en especí ico. En e las unciones que desempeñan se encuen a la o mación, publicación
de es udios, publicación de un eposi o io de p o esionales del sec o y pa a los asociados dispone
de un se icio de o e as de empleo al que las in es igado as ienen acceso. Se a a de una lis a de
susc ipción a a és de la cual en ían las o e as de empleo que le llegan. Es as o e as son odas de
comunicación y ma ke ing online y ca ecen de empo ización alguna.
4 METODOLOGÍA
Con es e co pus de es udio se lle ó a cabo un análisis de con enido. Es una écnica obje i a con
una o ien ación undamen almen e empí ica donde las especulaciones y eo ías deben aplica se a
da os. En endemos que es un mé odo adecuado pa a la p e endida in es igación ya que se unda-
men a en una desc ipción cuan i a i a, me ódica y obje i a del con enido de cualquie comunicación
(Be elson, 1968: 19).
La elección empo al se ha basado en los da os o ecidos po In ojobs en 2011 y 2012, Indicado-
es 2011 e Indicado es 2012; en los que se ap ecia cómo du an e los seis p ime os meses del año el
núme o de o e as publicadas es mayo . A la is a de los g á icos, se ha op ado po ealiza la com-
pilación de anuncios en el pe iodo señalado.
Fig. 1. E olución mensual del nº de pues os de abajo o e ados. España, no iemb e 2010-diciem-
b e 2011.
Fuen e: Indicado es 2011. In ojobs
260 .
Fig. 2. E olución mensual del nº de pues os de abajo o e ados. España, no iemb e 2011-diciem-
b e 2012.
Fuen e: Indicado es 2012. In ojobs
. 261
En o al se ecogie on 137 o e as de empleo, de las cuales únicamen e 25 e an álidas pa a el
es udio pues o que las es an es e an anuncios en los que se solici aban communi y manage s o e an
pues os p o esionales no especí icamen e digi ales pe o que incluían alguna unción online.
Fig. 3. Obje o de es udio.
Fig. 4. Mues a
Una ez seleccionado el co pus de es udio se de e mina on los í ems que se analiza on. Es os
se basa on en las lec u as de El es ado de la comunicación en España 2010, Almansa (2012), Sil a
(2012) y Sil a y Jiménez (2011). Asimismo la p opia es uc u a de publicación de o e as de empleo
de ambos canales acili ó el diseño de la icha de análisis.
Pues o:
Asis en e de comunicación online
Ejecu i o de cuen as online
Ma ke ing digi al
SEM/SEO
Social Media
Técnico de edes

262 .
Es udios solici ados:
Publicidad y Relaciones Públicas
Pe iodismo
Comunicación Audio isual
Ma ke ing
O os es udios supe io es
Pos g ados
O os es udios
No e e idos
Compe encias demandadas:
P oac i idad y c ea i idad
Cul u a 2.0
Excelen e ni el de edacción/co ección o og á ica
P og amación
Capacidad de o ganización
O ien ación al clien e
Pe sona dinámica
Capacidad de abajo en equipo
Capacidad de análisis
Funciones demandadas
Ges ión pla a o mas online Ges ión de g upos de abajo
SEM/SEO mé ica Ecomme ce
Implemen ación planes B anding online
Publicidad online Ma ke ing online
Ges ión de la web In o mes
Con enido online ROI
Moni o ización Fo og a ía
Diseño de es a egias de ma ke ing
y comunicación Sis emas de con ol
Moni o ización de la compe encia C isis
A ención al clien e Toma de decisiones
T á ico Web Seguimien o de no icias
RR.PP blogs Asignación de ecu sos
Ges ión CRM Come cial
P esupues os Comp a de medios
RR.PP Usua ios Diseño
Ges ión de cuen as C isis
Inglés y o os idiomas:
Las ca ego ías se iden i ica on a a és del p opio análisis
. 263
Años de expe iencia eque ida:
1 año
2 años
3 años
4 años
5 años
10 años
Expe iencia en:
Social media
Ma ke ing online
Sopo es digi ales
Come cio online
Web
5 ESTADO DE LA CUESTIÓN
A pesa de la si uación económica que a as a el país desde 2008, las TICs pa ecen se de los
pocos sec o es que no han dejado de gene a empleo. Así lo exponía el In o me Anual AMETIC
2010, publicado en 2011, donde se a i maba que la con a ación ija en es e sec o e a del 84,3%
eniendo ya en onces en España a 331.000 pe sonas con a adas. En él, AMETIC (Asociación Mul i-
sec o ial de Emp esas de la Elec ónica, las Tecnologías de la In o mación y la Comunicación, de las
Telecomunicaciones y de los Con enidos Digi ales), des acaba las cinco ca ego ías que más empleo
gene an: in o má ica y elecomunicaciones; ma ke ing y comunicación; diseño y a es g á icas; co-
me cial y en as; y a ención al clien e.
Ese mismo año la e is a TELOS, cuade nos de inno ación y comunicación (núme os 86 y 87),
la publicación digi al auspiciada po ele ónica, edi ó a ios a ículos sob e es a emá ica “Nue os
pe iles p o esionales pa a la comunicación digi al”, “Vida más allá del papel”, “Nue os p o esionales
en publicidad” en los que se analiza el es ado de la p o esión desde el mundo del audio isual, el
pe iodismo y la publicidad espec i amen e.
5.1 Pe iles p o esionales
También en el 2011 se publicó Es udio de Pe iles P o esionales más demandados en el ámbi o de
los Con enidos Digi ales en España 2012 – 2017. Es udio p omo ido po la Fundación de Tecnolo-
gías de la In o mación (FTI) en colabo ación con la Asociación de Emp esas de Elec ónica, Tecno-
logías de la In o mación, Telecomunicaciones y Con enidos Digi ales de España (AMETIC), y sub-
encionado po el Se icio Público de Empleo Es a al (SEPE) y el Fondo Social Eu opeo (FSE). Es a
in es igación ecoge los es pe iles más demandados en el sec o del ma ke ing y la comunicación
digi al: expe o en posicionamien o online, especialis a en ma ke ing online y communi y manage .
Asimismo el es udio ealiza una es imación de los pues os de abajo de odos los sec o es del ámbi o
de los Con enidos Digi ales has a el año 2017 a i mando que pod ía supe a los 505 mil abajado es
y end á e ec os a o ables en el empleo de o os sec o es que pod ía de i a en la c eación de has a
263 mil pues os en el en o no de la Economía Digi al. Po úl imo des acamos los es sec o es que
mayo c ecimien o end án: ecomme ce, audio isual y publicidad.
No exis e apenas bibliog a ía sob e los pe iles que se es án desa ollando en los en o nos
264 .
online. La ju en ud de es os y la elocidad de cambio de los mismos no han dado opo unidad oda-
ía a la exis encia de un co pus de es udios sob e el ema. Hechos que di icul an po o a pa e una
uni icación de c i e ios pa a de e mina con exac i ud los pe iles, sus unciones y sus compe encias;
y más aún en español.
En 2010 C is ina Aced publica Pe iles P o esionales 2.0. La ob a de Aced es la p ime a adiog a ía
que se ha hecho sob e es os nue os pe iles. En él se p esen an es as nue as p o esiones, explica en
qué consis en y cuáles son las compe encias necesa ias pa a desempeña las con éxi o y pa a es a
p epa ado pa a el u u o labo al inminen e. La au o a dis ingue en e aquellas p o esiones que son
una e olución digi al de las exis en es an es de la web social y las que son u o di ec o de es a. En
el p ime g upo si úa pues os como: di ec o de ma ke ing online, di ec o de comunicación 2.0,
elaciones públicas online e c…. En el segundo g upo es án:
Communi y manage : sob e es e pe il se pueden da muchas de iniciones pe o p incipalmen e
es la pe sona enca gada de ges iona la epu ación de las co po aciones en las comunidades que se
gene an en los medios sociales.
Responsable de epu ación online –online epu a ion manage o chie lis ening o ice : se enca ga
de la epu ación de las co po aciones en odos los en o nos online. Si bien ya hemos dicho es o en la
de inición de communi y manage , cabe des aca que es e pe il compa e esponsabilidades con el
di ec o de comunicación, el de ma ke ing y cla o es á los communi y manage s.
Expe o en analí ica web: es el enca gado de medi y cuan i ica el á ico que llega a la web y a
los pe iles de la co po ación.
Ges o de con enidos digi ales –digi al con en manage - su unción es coo dina los con enidos
digi ales que gene an las co po aciones.
A qui ec o de in o mación digi al: se enca ga de selecciona , o ganiza y es uc u a la in o ma-
ción de los si ios web
Expe o en usabilidad: su labo consis e en hace que la na egación de los usua ios po la web sea
lo más cómoda y amigable posible.
Fue a del ámbi o académico se han edi ado di e sos manuales concebidos con ines p ác icos
en ocados p incipalmen e, como iene siendo habi ual, al communi y managemen . En e ellos po-
demos señala : Communi y Manage en una semana (2011), Ges ión 2000, Edi o ial Plane a, de
Ped o Rojas o COMMUNITY MANAGER con ié e e en un expe o en “Social Media”, de Ja ie
Pé ez Ca o, publicado en el 2011 po Anaya.
En es a misma línea se si úa Social Media Manage (2012) de Vela. En es e ob a se p o undiza
en es a igu a p o esional, ambién llamada Social Media S a egis , de iniéndola y apo ando he-
amien as pa a desa olla se como al. Vela (2012,27) de ine a es e p o esional como “la pe sona
enca gada de la es a egia” online, “el máximo esponsable del depa amen o” digi al.
Aunque la ob a es á des inada a es e pe il en la misma se ecogen b e emen e algunos de los
pues os enunciados po Aced y o os pe iles como:
Blogue o p o esional: se enca ga de la edacción de los con enidos del blog co po a i o.
Con en cu a o : su a ea es iden i ica endencias y con enidos de alo , il ando los más in e-
esan es.
Es impo an e, no obs an e, acla a que las unciones de es as jó enes ca ego ías p o esionales se
mezclan y las ejecu an unas y o as.
5.2 Compe encias y habilidades
En lo que espec a a las compe encias y habilidades pa a abaja en en o nos 2.0 des acan las
. 265
publicaciones de Hen y Jenkins, pione o en es e campo de in es igación y en la enunciación de
e-compe encias. Basándose en sus in es igaciones Sil a y Jiménez publican “Comunicación y web
2.0: Nue as compe encias, nue os p o esionales” (2011) donde aplican las e-compe encias al sec o
de la publicidad y las elaciones públicas pa a de e mina su g ado de cumplimien o o no. Hablamos
de capacidades como: juego, ep esen ación, simulación, ap opiación, mul i a ea, pensamien o dis-
ibuido, in eligencia colec i a, juicio, na egación ansmediá ica, abajo en ed y negociación. Así
como o as habilidades elacionadas con el managemen 2.0: ges ión del conocimien o, isión cla a,
lide azgo y mo imien os ápidos.
Cabe ci a ambién el in o me sob e Fo mación de los comunicado es en la e a Digi al (Sole y
Aguila , 2009), publicado po el Labo a o io de la Fundación Al e na i as sob e los cambios en las
unciones de los ope ado es e in o mado es audio isuales, y sob e las necesa ias capacidades y habi-
lidades exigidas po los sopo es y edes digi ales.
6 RESULTADOS
En las siguien es g á icas se exponen los p incipales esul ados del análisis lle ado a cabo.
Como se puede obse a en la igu a 11 los pues os p o esionales más o e ado son aquellos
in oluc ados con la ges ión de ma ke ing digi al, seguido de la de social media. Den o de es a ca-
ego ía de social media se encuen an a ias e ique as p o esionales: s a egis , manage , specialis y
coo dina o ; siendo s a egis la más demandada - igu a 12-.
Fig. 11. Pues o p o esional anunciado
Fig. 12. Ca ego ías de Social Media
272 .
7 DISCUSIÓN DE RESULTADOS
T as la in es igación lle ada a cabo se puede da espues a a que las p egun as pla eadas en un
p incipio. De es e modo podemos a i ma que exis e cie amen e una demanda de p o esionales 2.0
y una necesidad au én ica de cub i acan es pa a ealiza unciones online.
Sin emba go podemos obse a que las o ganizaciones, pa a en o nos online equie en p incipal-
men e communi y manage s o publican pues os p o esionales adicionales que con emplan uncio-
nes digi ales. Lo que quie e deci que los pues os ci ados a lo la go de es e es udio no son solici ados.
Es o puede se po a ios mo i os en e ellos des acamos la no necesidad eal o el desconocimien o
de es os pe iles.
A lo la go de El es ado de la cues ión se han desg anado los pe iles labo ales que el ámbi o digi al
es á desa ollando. En el co pus analizado se localizan dos ca ego ías: los pues os que es án di ec a-
men e elacionados con el ma ke ing digi al y el pe il es a égico de Social Media Manage , Coo -
dina o o S a egis . Un pues o que se localiza p incipalmen e en las o e as ex aídas de AERCO.
Asimismo es con enien e esal a que
El pe il medio que es án buscando las co po aciones pa a cub i es os pues os co esponde a un
licenciado o g aduado en comunicación –especialmen e en Publicidad y Relaciones Públicas- o en
ma ke ing con expe iencia en medios sociales de en e 2 y 5 años y un al o ni el de inglés, con g an
cul u a 2.0, conocimien os de p og amación y des ezas pa a gene a con enidos esc i os. En de-
e minadas o e as es e pe il adquie e ma ices en cuan o a unciones, conocimien os y habilidades.
Es os pe iles desa olla ían sob e odo es unciones: la ges ión de canales online, posicionamien-
o y medición de á ico de la web y la implemen ación de planes de ma ke ing y/o comunicación
online. A pesa de que la labo de Social Media Manage es pu amen e es a égica las unciones
elacionadas con ello apa ecen solamen e en un 24% de los casos y no di ec amen e en es a ca ego ía
p o esional.
8 CONCLUSIONES
Pa ece e iden e que el sec o de la comunicación y el ma ke ing digi al es á en c ecimien o y
o eciendo posibilidades labo ales a los p o esionales de es e ámbi o. Exis e, no obs an e, cie o des-
conocimien o sob e es os pe iles p o esionales en cuan o a la nominación de los mismos y la labo
que cada uno de ellos desempeña. La ju en ud de es os pues os hacen que aún haya cie o desco-
nocimien o y desconcie o po pa e de los empleado es pe o ambién de los p opios empleados.
La escasez de es udios e in es igaciones espec o a es e asun o son necesa ias pa a a oja da os co-
munes que si an de o ien ación pa a esos empleado es y empleados pe o ambién pa a los cen os
enca gados de la o mación de es os p o esionales.
Con las e e encias que desde es as páginas se a ojan queda demos ada la necesidad de o ma
en compe encias 2.0 y medios sociales a los p o esionales de la comunicación pa a que esas opo -
unidades se desa ollen desde c i e ios de comunicación y se con ie an en e dade os nichos de
empleo pa a expe os y es udian es de las á eas de comunicación.
Aunque el pues o más eque ido es el de communi y manage se ha abie o un abanico de posibi-
lidades que an conociéndose en e emp esas e ins i uciones. Pod íamos a i ma que el communi y
manage iene una unción ác ica y el social media manage una unción es a égica; ocupaciones
ambas que se combinan pa a la co ec a ges ión de la epu ación online. En es a labo se implican
o os pues os p o esionales como pueden se el ges o de con enidos o el écnico en edes, ci ados

. 273
en es e es udio y o os no ci ados como los dinamizado es de edes sociales. Es as p o esiones es án
ligadas a la comunicación online.
Po o a pa e localizamos los pe iles que es án ligados al ma ke ing digi al. Si bien en de e mina-
dos pun os se enca gan de unciones señaladas como labo es de comunicación, el ma ke ing digi al
es á inculado a es a egias de come cialización y ges ión del ROI. Desempeñan unciones más
ligadas a la ges ión del CRM y el ecomme ce.
Nos encon amos, po an o, con dos ámbi os que abajan en conjun o en los espacios digi ales,
al igual que lo hacen en los ámbi os o line.
Po úl imo es in e esan e des aca los pues os p o esionales que apoyan a las labo es de ma ke ing
y de comunicación, en e ellas se si úan los expe os en posicionamien o y á ico web, los a qui ec os
web, los expe os en usabilidad y los con en cu a o s.
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