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CAPÍTULO 89
“La sa u ación publici a ia en lso nue os en o nos digi ales: ¿una cues ión é ica?”
Cas elló Ma ínez, A aceli. (Uni e sidad Ca denal He e a CEU, Valencia)
(Uni e sidad de Alican e)
[email p o ec ed]
Resumen
La consolidación del medio In e ne en las es a egias comunica i as y publici a ias
de los anuncian es ha pues o de mani ies o la necesidad de au o egula el medio online en
di e en es ámbi os. De en e odos los aspec os deon ológicos elacionados con la
publicidad online, la p esen e comunicación p o undiza en la c ecien e sa u ación
publici a ia en los nue os en o nos digi ales, analizándola como una cues ión cla e en la
é ica de la comunicación, en an o en cuan o la e icacia publici a ia en es os nue os
escena ios pasa, más si cabe que en o os con ex os comunica i os, po c ea un en o no
colabo a i o y consegui el in e és del usua io.
Abs ac
The consolida ion o In e ne wi hin companies communica ion and ad e ising
s a egies has poin ed ou he need o sel - egula e he online media in di e en a eas.
Among all e hical aspec s ela ed o online ad e ising, he p esen communica ion del es
in o g owing ad e ising sa u a ion in he new digi al en i onmen s, analyzing i as a key
issue in e hics o communica ion, inso a as ad e ising e ec i eness in his new scena ios
depends, e en mo e han in o he communica i e con ex s, on c ea ing a collabo a i e
en i onmen and ge ing use s in e es .
Palab as cla e: publicidad, comunicación, é ica, sa u ación, In e ne .
Keywo ds: ad e ising, communica ion, e hics, sa u a ion, In e ne .
1. In oducción
La ac i idad publici a ia en España se ha ca ac e izado desde siemp e po su al o
ni el de comp omiso con la é ica an o del mensaje publici a io como de las elaciones en e
los ac o es del sis ema publici a io, como demues a la labo lle ada a cabo po la
Asociación pa a la Au o egulación de la Comunicación Come cial (Au ocon ol).
No cabe duda de que la au o egulación, en endida como una egulación impues a
po la p opia p o esión publici a ia de mane a consensuada y olun a ia, ayuda a
p o esionaliza el me cado de la comunicación come cial, gene a con ianza en e los
di e en es ac o es del sis ema (anuncian es, agencias, sopo es, emp esas de in es igación,
consumido es, e c.) y es p e e ible a que desde una en idad ex e na se imponga una
egulación no consensuada.
La Red es hoy en día una de las he amien as undamen ales en la in e acción y la
comunicación de pe sonas, emp esas e ins i uciones. De acue do con la e ce a oleada de
2010 del “Es udio Gene al de Medios” (oc ub e-no iemb e) publicado po la Asociación
pa a la In es igación de Medios de Comunicación (AIMC) , la audiencia mensual de
1129
In e ne asciende al 54,8% de la población española de 14 años o más y más del 73% de los
in e nau as accede a la Red a dia io. In e ne se consolida, así, como el medio más
consumido po los españoles.
Además, as ele isión y p ensa, In e ne es el e ce medio en in e sión
publici a ia, ep esen ando el 11,6% del o al, y el único que ha c ecido de mane a con inua
desde 2007, según el “Es udio In oAdex de la in e sión publici a ia en España” . Si bien la
desin e sión en o os medios, p incipalmen e en ele isión debido al cese de la publicidad
en Radio Tele isión Española, y el as ase hacia In e ne que a p incipios de 2010 se
habían es imado no se ajus a on a los p onós icos (de hecho, del p ime semes e de 2009 al
p ime semes e de 2010 odos los medios c ecie on en in e sión, excep o dia ios y e is as,
con descensos de 2,4% y 6,5%, espec i amen e), la in e sión publici a ia en medios
digi ales con inuó su c ecimien o en 2010, con un inc emen o de más del 20% del p ime
semes e de 2009 al p ime semes e de 2010 y más del 10% del segundo semes e de 2009
al p ime semes e de 2010 .
In e ne se ha con e ido pa a muchas emp esas en el medio idóneo pa a
pe sonaliza su mensaje, in e ac ua con el des ina a io y sa is ace así nues as expec a i as
como clien es, has a al pun o que las acciones online cons i uyen una pa e esencial en la
es a egia de comunicación de la ma ca. A inidad con el público obje i o, gene ación de
no o iedad con cos es educidos, segmen ación y medición en iempo eal son algunas de
las en ajas del medio más alabadas po los anuncian es. En palab as de MADINABEITIA,
E. (2010: p. 43) “la digi alización de la sociedad ha aído consigo g andes cambios en
odos los ámbi os, siendo el mundo de la comunicación y en conc e o el de la comunicación
come cial uno de los más a ec ados”.
La consolidación del medio In e ne en las es a egias comunica i as y publici a ias
de los anuncian es ha pues o de mani ies o la necesidad de au o egula el medio online en
di e en es ámbi os. A i ma GARCÍA-UCEDA, M. (2008: p. 100) que “A los anuncian es
les p eocupa odo aquello que a ec e a la o ma de llega al consumido , es o es, odo
aquello que incida en su búsqueda de la e icacia y la en abilidad”. Y una de esas
p eocupaciones es, sin duda, la excesi a sa u ación publici a ia, que a ec a nega i amen e y
de una mane a di ec a a la e icacia de las comunicaciones come ciales.
Desde el pun o de is a de la plani icación publici a ia ambién es necesa io se
é icos. En la medida en que la au o egulación publici a ia es á al se icio de la e icacia de
la comunicación publici a ia, en plani icación publici a ia la e icacia ambién pasa po
e i a la excesi a acumulación de impac os sob e la audiencia, es o es, la sa u ación
publici a ia. Po an o, se con ie e en un aspec o cla e desde el pun o de is a
deon ológico.
La agmen ación de audiencias y la consecuen e pé dida de cobe u as en
ele isión, la c isis económica y el in de la publicidad en RTVE, en e o os, han lle ado a
los anuncian es a acele a la búsqueda de nue as o mas pa a llega al consumido y a
plan ea se, aho a más que nunca, in e i en los nue os en o nos digi ales, los medios
sociales (Facebook, Twi e , You ube, blogs, e c.), en impa able c ecimien o.
Sin emba go, ello no signi ica que odo alga en Social Media. Las peculia idades
de es as pla a o mas, en las que la epu ación de emp esa y ma ca es á en juego, obligan a
cuida con esme o la comunicación con los usua ios, y e i a sa u a les con mensajes
1130
come ciales y/o co po a i os supone ene un conocimien o muy p o undo de la iloso ía
2.0 de es os espacios. Sólo así la comunicación pod á se é ica y, po lo an o, e icaz.
2. La sa u ación publici a ia
Según el dicciona io de Ma ke ingdi ec o.com, se en iende po sa u ación
publici a ia el po cen aje de iempo o espacios des inados a publicidad en elación con los
lími es ecomendables o legales, o bien en elación con los con enidos in o ma i os y/o
di ulga i os del medio o sopo e co espondien e.
MUÑOZ, J.J. (2004: p. 304) p opone dos de iniciones de sa u ación publici a ia, al
habla de la “P opo ción de con enidos publici a ios sob e el o al de la ex ensión de un
medio imp eso o un espacio de adio o ” y de la “sensación de ecibi un exceso de
mensajes publici a ios”. En es a línea, GONZÁLEZ, M.A. y CARRERO, E. (2008: PP.
541-542) la de inen como la “p opo ción que ep esen a la publicidad den o del conjun o
del medio. Pa e del espacio o iempo des inado a publicidad que se ha cubie o
e ec i amen e con anuncios”.
Todas las de iniciones pa en de la misma idea de base: “el p oduc o publici a io
que o ecen los medios es limi ado” (GONZÁLEZ, M.A. y CARRERO, E., 2008: p. 107).
Es deci , exis e un lími e po encima del cual los medios no pueden o no deben inse a
publicidad. Se a a de un lími e que, en medios como la ele isión, iene dado po una
ba e a legal . Sin emba go, en o os no a iende a c i e ios legisla i os; es, en onces, cuando
la sa u ación publici a ia se con ie e en una cues ión é ica.
Desde el pun o de is a de la plani icación de medios, la sa u ación publici a ia,
medida en é minos de ecuencia de exposición, es deci , núme o de impac os u OTS
(Oppo uni y To See), es enemiga de la ecuencia e ec i a es imada pa a ob ene e icacia,
es deci , e o no de la in e sión (ROI), en abilidad, di e enciación, no o iedad y ecue do,
odos ellos obje i os publici a ios p esen es en cualquie b ie ing de medios. En é minos de
cobe u a, llega un momen o en el que con cada nue o impac o publici a io aumen a la
p obabilidad de llega a indi iduos ya alcanzados an e io men e, po lo que c ece la
ecuencia media (OTS), pe o no se inc emen a la cobe u a ne a.
Como des aca PAPÍ, N. (2009: p. 133) al habla de la ley del ecue do, “el núme o
mínimo de impac os es el alo que hace máximo el iempo de a ención”, mien as que “el
núme o máximo se á aquel alo en el que a ención y ecue do son iguales”. Po an o,
desde es e pun o de is a, la sa u ación publici a ia se p oduci ía en el momen o en que los
impac os acumulados en la audiencia ya no inc emen an la a ención (p ime escalón del
modelo AIDA: a ención, in e és, deseo, acción), sino que la hacen descende a ni eles
in e io es al ecue do.
Sa u ación publici a ia ha sido adicionalmen e una exp esión inculada a la
ele isión, po los lími es empo ales que las peculia idades del medio imponen: “la
ele isión no puede amplia ni en un segundo las 24 ho as del día y, además, iene que
espe a unos ho a ios que p e iamen e se han ijado pa a o ien a a la audiencia”
(GONZÁLEZ, M.A. y CARRERO, E., 2008: p. 108). Es e iden e que es o no ocu e en
o os medios como los imp esos (p ensa, e is as y suplemen os), donde el núme o de
páginas de los sopo es puede a ias en unción de los con enidos y la mayo o meno
demanda de espacio publici a io.
1131
El al o ni el de consumo de ele isión (de acue do con el Resumen Gene al del
Es udio Gene al de Medios de eb e o a no iemb e de 2010, el consumo ele isi o po
pe sona y día es de 227 minu os), la al a ocupación publici a ia y la du ación de los
anuncios po debajo de la media mundial son algunas de las causas po las que en España
los elespec ado es en más anuncios po bloque publici a io.
Según el es udio sob e sa u ación publici a ia en ele isión ealizado en 50 países
po la agencia de medios Ini ia i e en 2006, España se si úa en la e ce a posición del
anking mundial, con una media de 642 spo s is os en una semana po un adul o, as
Es ados Unidos, con 789 anuncios is os, e Indonesia, con 728 spo s is os. Además, de
acue do con es e in o me, de 2001 a 2005 la sa u ación publici a ia ele isi a u o un
c ecimien o del 14%. Si en 1995 la ci a de spo s emi idos ue de 948.597, en 2007 se
alcanzó el ope de 3 millones de inse ciones publici a ias, ci a que descendió a los 2,8
millones en 2008 y a 2,6 millones de spo s en 2009, según da os del anua io de audiencia de
Kan a Media.
Po lo que espec a al medio In e ne , el es udio “Na egan es en la Red” que publica
AIMC anualmen e desde 1996 incluye una se ie de cues iones plan eadas a los in e nau as
elacionadas con la sa u ación publici a ia. Según la edición de 2010, el 59,5% de los
in e nau as conside an que la publicidad en In e ne ha aumen ado, mien as que el 37,7%
a i ma que se man iene en ni eles simila es y an sólo el 1,8% opina que ha disminuido. El
es udio ambién dedica una cues ión al en ío masi o de co eos elec ónicos (spam) con
publicidad, a isos polí icos, o mas de hace se ico ápidamen e, e c.: el 19,4% de los
encues ados econoce ecibi semanalmen e, po é mino medio, en e 11 y 25 mensajes no
deseados de es e ipo.
Si hablamos de sa u ación publici a ia en In e ne , no podemos ol ida dos o ma os
publici a ios lo an es que desde su apa ición han sido conside ados po los usua ios una
in usión i i an e: los pop ups y los pop unde s. No obs an e, es as en anas eme gen es que
apa ecen du an e la na egación del in e nau a (mien as que los pop ups pe manecen en la
pan alla, los pop unde s se minimizan au omá icamen e al cabo de unos segundos),
p ác icamen e han desapa ecido del pano ama publici a io online. De hecho, desde 2005
ambos o ma os lo an es no han alcanzado el 0,5% de la in e sión publici a ia anual en
medios digi ales, según ci as de IAB Spain.
El es udio “Na egan es en la Red” plan ea a los usua ios si u ilizan p og amas pa a
e i a publicidad, en es e ien es: pop ups, spam y banne s. Pese a que la cues ión sob e
los banne s publici a ios sólo se incluyó en las encues as de 2004 y 2005, en la siguien e
abla puede e se el c ecimien o, según la decla ación de los encues ados, del uso de
p og amas po pa e de los in e nau as pa a e i a pop ups y spam:
1132
Sí No Sí No Sí No
2004 29,2 70,1 41,1 58,2 20,1 78,7
2005 55,9 43,2 64,2 35 41 57,6
2006 70,6 28,7 73,2 26,1 - -
2007 75,1 24,3 76,1 23,3 - -
2008 74,9 24,2 77,9 21,4 - -
2009 76 23,3 81 18,2 - -
2010 77,7 21,4 84,3 15 - -
Fuen e: elabo ación p opia a pa i del es udio anual "Na egan es en la Red" (AIMC)
** La suma de po cen ajes es in e io al 100% po la espues a No sabe / No con es a
P og amas pa a e i a publicidad
E i a Pop-Ups Elimina Spam Elimina Banne s
Publici a ios
Po úl imo, el es udio ambién incluye desde su edición publicada en 2000 una
cues ión e e encia a los p oblemas de In e ne . Hemos ilus ado la e olución de los
p oblemas mencionados po los encues ados en la siguien e g á ica. Como emos, el
p oblema “demasiada publicidad” comenzó con un 27,4% en 2000, alcanzó su pun o más
al o en 2004 con un 76% de menciones y se ha man enido desde en onces en la p ime a
posición, sal o en la úl ima edición, en la que ue supe ado lige amen e po la elocidad de
la conexión y el cos e:
P incipales p oblemas de In e ne
0
10
20
30
40
50
60
70
80
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2000 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Año de publicación del es udio
%
Calidad de la conexión
ele ónica / del acceso
Calidad del se icio de
los p o eedo es
Cos e
Cos e del p o eedo
de acceso
Demasiada publicidad
Fal a de
Con idencialidad
Idioma
In ección po i us o
p og amas espía
Segu idad
Velocidad
O os
Fuen e: elabo ación p opia a pa i del es udio anual “Na egan es en la Red” (AIMC)
** En 2002 no se publicó el es udio.
** La suma de po cen ajes es supe io al 100% en cada es udio ya que un ele ado núme o de encues ados
decla a encon a dos o más p oblemas.
AÑO DE PUBLICACIÓN DEL ESTUDIO
PRINCIPALES PROBLEMAS DE INTERNET
%
P incipales p oblemas de In e ne
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Calidad de la conexión
ele ónica / del acceso
Calidad del se icio de
los p o eedo es
Cos e
Cos e del p o eedo
de acceso
Demasiada publicidad
Fal a de
Con idencialidad
Idioma
In ección po i us o
p og amas espía
Segu idad
Velocidad
O os
Fuen e: elabo ación p opia a pa i del es udio anual “Na egan es en la Red” (AIMC)
** En 2002 no se publicó el es udio.
** La suma de po cen ajes es supe io al 100% en cada es udio ya que un ele ado núme o de encues ados
decla a encon a dos o más p oblemas.
AÑO DE PUBLICACIÓN DEL ESTUDIO
PRINCIPALES PROBLEMAS DE INTERNET
%
Según o a in es igación lle ada a cabo po A iline , el 50% de los usua ios
españoles a i ma que la publicidad online que e no encaja con sus p e e encias de comp a

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ni iene elación con sus gus os o p e e encias . Pese a que la publicidad in e ac i a se ha
ganado su luga en la plani icación publici a ia, pa ece que oda ía le queda mucho po
hace al beha iou al a ge ing, dada la más que e iden e p o esionalización del usua io en
sus hábi os de na egación an e la publicidad con encional en el medio online.
En de ini i a, es udios como los que hemos is o en es e apa ado des acan la
concienciación que el in e nau a ha ido adqui iendo en un medio an jo en como In e ne
en e al p oblema de la sa u ación publici a ia, una cues ión no egulada legalmen e en es e
medio que, po an o, a añe al ámbi o de la é ica p o esional y que de ninguna mane a es
baladí si lo que se busca es la e icacia de la comunicación publici a ia.
3. La comunicación emp esa ial en los nue os con ex os digi ales
La sa u ación publici a ia y la p o esionalización de los hábi os de na egación del
usua io han mo i ado que cada ez más los es ue zos de los anuncian es se cen en en
espacios en los que la ma ca y el p oduc o se in eg an con el con enido y, más allá, la ma ca
c ea su p opio con enido pa a compa i lo con los usua ios (b and con en ), como sucede en
los Social Media. Señala DE SALAS, M. I. (2002: p. 293) que “es os nue os medios
in e ac i os pe mi en a la comunicación emp esa ial cons ui ma cas al pode man ene un
cons an e diálogo con el público que ac i amen e se pone a su alcance”.
La Web 2.0 ha gene ado oda una e olución en el ámbi o de la publicidad, en
pa icula , y la comunicación emp esa ial, en gene al. La comunicación in eg al, hoy más
que nunca, pasa po in eg a p ecisamen e en el cen o del p oceso al consumido , ac ual y/o
po encial, según la iloso ía 2.0 . Así lo exp esa CASTELLÓ, A. (2010c: p. 254) al habla
de:
La nue a elación que eclama el consumido con las ma cas, más ce cana,
comp ome ida y anspa en e, y pa a la que las pla a o mas 2.0 han demos ado se un canal
idóneo, al pe mi i a la emp esa pa icipa en con e saciones y apo a con enido de in e és
pa a los usua ios, en un en o no amigable y a o able an o pa a consumido es como pa a
ma cas.
Los nue os en o nos digi ales ( edes sociales, blogs, pla a o mas de ideos digi ales,
mic oblogging, la geolocalización al se icio del mobile ma ke ing, e c.) a o ecen la
o ien ación emp esa ial basada en las elaciones (la iloso ía del clien i s ), la gene ación
de b anding social, la segmen ación y pe sonalización de mensajes, la e angelización de la
ma ca a a és de la p esc ipción y la i alidad y la pues a en ma cha de un expe ien ial
ma ke ing que gene e cus ome engagemen .
Según CELAYA, J. (2008: PP. 146-147), “el p incipal e o no que buscan las
emp esas a la ho a de in e i en ecnologías Web 2.0 es la mejo a de la in e acción con sus
clien es e inc emen a sus en as”. Po su pa e, ROS, V. (2008: p. 24) señala que “con es as
nue as he amien as de pa icipación, ges iona conocimien o pa a gene a alo al público
de in e és de la o ganización debe se el obje i o”.
Al consumido de nue a gene ación se le ha bau izado como c ossume , p osume ,
ansume o pe sume , en e o os. Si, como a i maba el Mani ies o Clue ain , “los
me cados son con e saciones”, en la e a 2.0 el ecep o , además de audiencia, es un
consumido p o esional (p osume ), eje ce simul áneamen e de co-p oduc o y dis ibuido
(c ossume ), es an de la ma ca ( ansume ) pe o, sob e odo, es pe sona (pe sume ). Todos
es os é minos des acan, en palab as de MARSHALL, D. (2004: p. 51), la “dimensión
1134
in e ac i a del usua io”, que ha modi icado el concep o de audiencia en en o nos
colabo a i os y ecnologías pa icipa i as.
Compa i , comunica , con e sa y coope a son los cua o pila es de los nue os
en o nos digi ales. En los Social Media, “como canales no sólo de in o mación y
come cialización, sino ambién de con e sación” (CASTELLÓ, A., 2010b: p. 281), el
consumido se coloca en el cen o de la elación con las ma cas y, aho a más que nunca, de
él depende el éxi o emp esa ial. En palab as de MADINABEITIA, E. (2010: p. 49):
Aho a la mayo pa e de los especialis as econocen que an impo an e como el
papel pe suaso de la publicidad es su capacidad de «gene a con e saciones». El
consumido ocupa aho a, de e dad, el cen o de odo el sis ema. Es e hecho ha implicado
un cambio adical en la comunicación come cial.
Según un es udio lle ado a cabo po Nielsen Online, las edes sociales son los
espacios que ocupan un mayo po cen aje del iempo de consumo de In e ne de los
usua ios españoles (20%) . El 70% de in e nau as ue on usua ios de edes sociales en 2010,
en e al 51% que lo e a en 2009, de acue do con el “II Es udio sob e edes sociales en
In e ne ” de IAB Spain y Elogia Ipso ac o . Es po es o po lo que, como a i ma CAMPOS,
F. (2008: p. 291): “Las edes son un nue o y a ac i o canal que las ma cas desean u iliza
pa a eac i a su alicaído b anding”.
El in o me publicado po Te i o io C ea i o sob e las edes sociales des aca que 8
de cada 10 emp esas que usan los medios sociales ap ueban su e icacia pa a gene a
no o iedad de ma ca . Además, pa ece se que la p esencia en Facebook, ed social online
líde con más de 530 millones de usua ios, inc emen a el e o no de la in e sión en
di e en es e ien es , como emos en la siguien e abla:
Tipo de impac o Recue do
de ma ca No o iedad In ención
de comp a
Anuncio di ec o +10% +4% +2%
Amigos " ans" +16% +8% +8%
Re e encia pe sonal en el mu o de un amigo +30% +13% +8%
Fuen e: Nielsen Online y Facebook (Ad e ising E ec i eness)
Valo publici a io sob e la p esencia en Facebook
Va ios es udios han demos ado que los seguido es de ma cas en edes sociales se
sien en más inclinados a comp a las ma cas de las que son ans (Chandwick Ma in Bailey-
iMode a e y Ema ke e ) , que Facebook es un canal de e e encia a la ho a de busca
in o mación de una ma ca (“Obse a o io Redes Sociales”, The Cock ail Analysis) , que
p ác icamen e el 50% de los usua ios de Twi e sigue pe iles de ma ca (Addo ) , que el
20% de los wee s con iene alguna e e encia a ma cas o anuncian es (Vi gin Media
Business) y que el 16% de los usua ios de Facebook conec a con nue os usua ios a a és
de la in e acción con las ma cas, el 51% en el caso de los usua ios de Twi e (Edison
Resea ch) .
En de ini i a, la p esencia de emp esas y ma cas en los nue os en o nos digi ales es
una ealidad mo i ada po las bondades de las pla a o mas sociales en el ámbi o de la
1135
comunicación emp esa ial y publici a ia. Sin emba go, como e emos en el siguien e
apa ado, los anuncian es co en el iesgo de que e explo a in ex emis las en ajas de
es os con ex os pa icipa i os, consiguiendo un e ec o boome ang que puede se ne as o
pa a su epu ación co po a i a, al p o oca el echazo del usua io.
4. La sa u ación publici a ia en los nue os en o nos digi ales
Las posibilidades de in e conexión con los públicos pa a hace algo dis in o desde el
pun o de is a de la comunicación emp esa ial y publici a ia, como ocu e en los medios
sociales, se han p opues o como al e na i a pa a so ea la sa u ación publici a ia y la
p o esionalización de la audiencia en e a la publicidad de los medios con encionales. No
nos ol idemos de que In e ne , po mé i os p opios de audiencia e in e sión publici a ia,
pasó a conside a se un medio con encional en 2001, de acue do con el Es udio In oAdex de
la in e sión publici a ia en España (en el in o me del año 2000 apa ecía como medio no
con encional). Además, como hemos is o, en opinión de los in e nau as, la sa u ación
publici a ia (sin dis inciones en e displays y posicionamien o en buscado es, es deci , en e
publicidad g á ica y sea ch), se ha con e ido en uno de los p incipales p oblemas de
In e ne , si no el más impo an e. ¿Ambos aspec os dan pie, po an o, a que odo alga en
los Social Media en a as de la con e sación y la in e acción con el usua io? Es impo an e
conoce la esencia de las pla a o mas sociales pa a e i a cae en el ecu so ácil de sa u a
al usua io con mensajes come ciales y/o co po a i os.
De los o ma os publici a ios es ánda , cuya e icacia ha ido me mando, en los Social
Media se ha pasado a in eg aciones de con enido (g upos, aplicaciones, con oca o ias,
encues as, e c.) en las que, undamen almen e, el anuncian e puede o ece al usua io algún
alo añadido (con enidos exclusi os, o e as y p omociones, encues as, canal de a ención
al clien e, e c.). Pese a que los in e nau as alo a on en 2010 más la publicidad en las edes
sociales que en 2009, ya que se inc emen ó un 31% el núme o de in e nau as que indicaba
que la publicidad les gus a mucho o bas an e, es cu iosa la ci a de indi e encia y/o echazo
que gene a la publicidad en edes sociales . De hecho, aunque ambos po cen ajes
descendie on de 2009 a 2010, el g ueso con inuó en la indi e encia (el 57% econoció que
la publicidad en edes sociales ni le gus a ni le disgus a), y el 22% a i mó que le disgus a
mucho o bas an e. ¿Es la indi e encia y el echazo un buen camino hacia la e icacia de la
comunicación emp esa ial y publici a ia en las pla a o mas sociales?
Los es udios que a dia io se publican sob e Social Media no dejan de co obo a la
e icacia y la en abilidad de es os espacios pa a la comunicación de las emp esas, así como
el pode del usua io en las pla a o mas sociales al se icio de las ma cas: según un es udio
ealizado po Kelley Fay G oup, la mayo ía de los comen a ios sob e las ma cas en los
medios sociales son posi i os. De acue do con la cua a oleada del es udio sob e mó iles y
publicidad de Zed Digi al, la geolocalización pa ece se acep ada po los usua ios: el 73%
de los in e nau as consul ados es a ía in e esado en ecibi mensajes publici a ios
elacionados con el luga en el que se encuen an.
Po lo an o, en gene al podemos deci que, a p io i, la p edisposición de los
usua ios en e a los mensajes de emp esas y ma cas en los nue os en o nos digi ales pa ece
se posi i a, siemp e y cuando queden in eg ados en el con enido, apo en alo añadido y
no en o pezcan su na egación. Así lo indican los in e nau as en el es udio “Wa e 5. The
socialisa ion o B ands” de la agencia de medios Uni e sal McCann al econoce que el
p incipal mo i o de pe enece a una comunidad de ma ca es accede a in o mación más
comple a sob e los p oduc os. Además, al habe pasado a o ma pa e de una comunidad de
1136
ma ca, el 72% de los encues ados decla aba ene una isión más posi i a de la ma ca, el
71% econocía ene más p obabilidad de comp a la ma ca, el 66% se sen ía más iel a ella
y el 63% había in i ado a o os usua ios a uni se a la comunidad.
Sin emba go, en es os con ex os digi ales, la sa u ación publici a ia no sólo se da
desde el pun o de is a cuan i a i o po un exceso de impac os (OTS), sino ambién po la
índole de esos impac os, que en pla a o mas sociales como Facebook y Twi e ha de ene
una dimensión cuali a i a mayo que en cualquie o o canal pa a con ibui a la e icacia. Es
lo que GARCÍA, C. (2007: PP. 155-163) ejempli ica con el paso del OTS (Oppo uni y To
See) al OTL (Oppo uni y To Li e) y el cambio del GRP (G oss Ra ing Poin ) al GRE
(G oss Ra ing Expe ience) y desc ibe de la siguien e mane a: “Pa ece azonable pensa que
el é mino ‘ i i ’ (un mensaje y una ma ca) pe mi e asegu a más y mejo es conexiones
emocionales con el consumido ”.
El usua io no quie e e se bomba deado con mensajes con usos y pa ece ad e i a
la emp esa: “soy an de u ma ca, pe o no me agobies con o e as”. Los Social Media son
is os como medios de exp esión y no an o como canales publici a ios; en ellos, el usua io
quie e ecibi in o mación sob e descuen os, o e as y p omociones, pe o en absolu o quie e
e se sa u ado con mensajes come ciales. De hecho, el mismo deseo de mos a a los demás
la p e e encia po una emp esa o ma ca es mo i o su icien e pa a se seguido de ella. Del
o o lado, la al a de in e és po esa emp esa o ma ca, mo i ada po un exceso de
comunicaciones y/o una mala ges ión de la con e sación, es la p incipal azón pa a deja de
segui a una emp esa o ma ca .
Po an o, en los en o nos digi ales, las emp esas deben encon a el equilib io en e
igno a y agobia a un usua io que espe a con enidos exclusi os de la emp esa, pe o en su
jus a medida, ya que las con e saciones ambién pueden llega a sa u a le; de ahí la
impo ancia de la ele ancia de con enidos. Además, la ma ca ha de se conscien e de que,
pa a c ea comunidad, es i al ecompensa al usua io. Y la ecompensa no sólo han de se
o e as, p omociones, so eos y descuen os, sino ambién esol e p oblemas y dudas,
esponde a los usua ios y ges iona sus comen a ios con inmedia ez y anspa encia, no
limi a se a olca con enidos de o os canales ni abusa con la pe iodicidad de la
in o mación, cons ui una comunidad pa icipa i a, u iliza un lenguaje ce cano y un ono
coloquial, cuida a los b ande s y o ece a los seguido es buenas y ele an es azones pa a
que pa icipen en una elación de diálogo y gene en comen a ios posi i os de la ma ca.
La emp esa debe e i a que los consumido es piensen que la ma ca es in usi a con
su comunicación en medios sociales. Pa a la cons ucción de un en o no colabo a i o
comunica i amen e e icaz en los Social Media, los consumido es 2.0 eclaman a las
emp esas un os o humano, ce cano y since o en las edes sociales, espacios que de
ninguna mane a quie en que se con ie an en un me cado sa u ado de comunicaciones
come ciales.
En esumen, es undamen al que las emp esas sean conscien es de la necesidad de
adap a sus es a egias de comunicación emp esa ial y publici a ia a las peculia idades de
las pla a o mas 2.0 de mane a p o esional pa a ap o echa al máximo las po encialidades de
i alidad, o ien ación emp esa ial hacia el clien e, a inidad con el público, idelización y
cons ucción de b anding que és as o ecen. Sólo así pod án lle a a cabo una comunicación
deon ológica y publici a iamen e e icaz.