La saturación publicitaria en los nuevos entornos digitales : ¿una cuestión ética?

1128 CAPÍTULO 89 “La sa u ación publici a ia en lso nue os en o nos digi ales: ¿una cues ión é ica?” Cas elló Ma ínez, A aceli. (Uni e sidad Ca denal He e a CEU, Valencia) (Uni e sidad de Alican e) [email p o ec ed] Resumen La consolidación del medio In e ne en las es a egias comunica i as y publici a ias de los anuncian es ha pues o de mani ies o la necesidad de au o egula el medio online en di e en es ámbi os. De en e odos los aspec os deon ológicos elacionados con la publicidad online, la p esen e comunicación p o undiza en la c ecien e sa u ación publici a ia en los nue os en o nos digi ales, analizándola como una cues ión cla e en la é ica de la comunicación, en an o en cuan o la e icacia publici a ia en es os nue os escena ios pasa, más si cabe que en o os con ex os comunica i os, po c ea un en o no colabo a i o y consegui el in e és del usua io. Abs ac The consolida ion o In e ne wi hin companies communica ion and ad e ising s a egies has poin ed ou he need o sel - egula e he online media in di e en a eas. Among all e hical aspec s ela ed o online ad e ising, he p esen communica ion del es in o g owing ad e ising sa u a ion in he new digi al en i onmen s, analyzing i as a key issue in e hics o communica ion, inso a as ad e ising e ec i eness in his new scena ios depends, e en mo e han in o he communica i e con ex s, on c ea ing a collabo a i e en i onmen and ge ing use s in e es . Palab as cla e: publicidad, comunicación, é ica, sa u ación, In e ne . Keywo ds: ad e ising, communica ion, e hics, sa u a ion, In e ne . 1. In oducción La ac i idad publici a ia en España se ha ca ac e izado desde siemp e po su al o ni el de comp omiso con la é ica an o del mensaje publici a io como de las elaciones en e los ac o es del sis ema publici a io, como demues a la labo lle ada a cabo po la Asociación pa a la Au o egulación de la Comunicación Come cial (Au ocon ol). No cabe duda de que la au o egulación, en endida como una egulación impues a po la p opia p o esión publici a ia de mane a consensuada y olun a ia, ayuda a p o esionaliza el me cado de la comunicación come cial, gene a con ianza en e los di e en es ac o es del sis ema (anuncian es, agencias, sopo es, emp esas de in es igación, consumido es, e c.) y es p e e ible a que desde una en idad ex e na se imponga una egulación no consensuada. La Red es hoy en día una de las he amien as undamen ales en la in e acción y la comunicación de pe sonas, emp esas e ins i uciones. De acue do con la e ce a oleada de 2010 del “Es udio Gene al de Medios” (oc ub e-no iemb e) publicado po la Asociación pa a la In es igación de Medios de Comunicación (AIMC) , la audiencia mensual de 1129 In e ne asciende al 54,8% de la población española de 14 años o más y más del 73% de los in e nau as accede a la Red a dia io. In e ne se consolida, así, como el medio más consumido po los españoles. Además, as ele isión y p ensa, In e ne es el e ce medio en in e sión publici a ia, ep esen ando el 11,6% del o al, y el único que ha c ecido de mane a con inua desde 2007, según el “Es udio In oAdex de la in e sión publici a ia en España” . Si bien la desin e sión en o os medios, p incipalmen e en ele isión debido al cese de la publicidad en Radio Tele isión Española, y el as ase hacia In e ne que a p incipios de 2010 se habían es imado no se ajus a on a los p onós icos (de hecho, del p ime semes e de 2009 al p ime semes e de 2010 odos los medios c ecie on en in e sión, excep o dia ios y e is as, con descensos de 2,4% y 6,5%, espec i amen e), la in e sión publici a ia en medios digi ales con inuó su c ecimien o en 2010, con un inc emen o de más del 20% del p ime semes e de 2009 al p ime semes e de 2010 y más del 10% del segundo semes e de 2009 al p ime semes e de 2010 . In e ne se ha con e ido pa a muchas emp esas en el medio idóneo pa a pe sonaliza su mensaje, in e ac ua con el des ina a io y sa is ace así nues as expec a i as como clien es, has a al pun o que las acciones online cons i uyen una pa e esencial en la es a egia de comunicación de la ma ca. A inidad con el público obje i o, gene ación de no o iedad con cos es educidos, segmen ación y medición en iempo eal son algunas de las en ajas del medio más alabadas po los anuncian es. En palab as de MADINABEITIA, E. (2010: p. 43) “la digi alización de la sociedad ha aído consigo g andes cambios en odos los ámbi os, siendo el mundo de la comunicación y en conc e o el de la comunicación come cial uno de los más a ec ados”. La consolidación del medio In e ne en las es a egias comunica i as y publici a ias de los anuncian es ha pues o de mani ies o la necesidad de au o egula el medio online en di e en es ámbi os. A i ma GARCÍA-UCEDA, M. (2008: p. 100) que “A los anuncian es les p eocupa odo aquello que a ec e a la o ma de llega al consumido , es o es, odo aquello que incida en su búsqueda de la e icacia y la en abilidad”. Y una de esas p eocupaciones es, sin duda, la excesi a sa u ación publici a ia, que a ec a nega i amen e y de una mane a di ec a a la e icacia de las comunicaciones come ciales. Desde el pun o de is a de la plani icación publici a ia ambién es necesa io se é icos. En la medida en que la au o egulación publici a ia es á al se icio de la e icacia de la comunicación publici a ia, en plani icación publici a ia la e icacia ambién pasa po e i a la excesi a acumulación de impac os sob e la audiencia, es o es, la sa u ación publici a ia. Po an o, se con ie e en un aspec o cla e desde el pun o de is a deon ológico. La agmen ación de audiencias y la consecuen e pé dida de cobe u as en ele isión, la c isis económica y el in de la publicidad en RTVE, en e o os, han lle ado a los anuncian es a acele a la búsqueda de nue as o mas pa a llega al consumido y a plan ea se, aho a más que nunca, in e i en los nue os en o nos digi ales, los medios sociales (Facebook, Twi e , You ube, blogs, e c.), en impa able c ecimien o. Sin emba go, ello no signi ica que odo alga en Social Media. Las peculia idades de es as pla a o mas, en las que la epu ación de emp esa y ma ca es á en juego, obligan a cuida con esme o la comunicación con los usua ios, y e i a sa u a les con mensajes 1130 come ciales y/o co po a i os supone ene un conocimien o muy p o undo de la iloso ía 2.0 de es os espacios. Sólo así la comunicación pod á se é ica y, po lo an o, e icaz. 2. La sa u ación publici a ia Según el dicciona io de Ma ke ingdi ec o.com, se en iende po sa u ación publici a ia el po cen aje de iempo o espacios des inados a publicidad en elación con los lími es ecomendables o legales, o bien en elación con los con enidos in o ma i os y/o di ulga i os del medio o sopo e co espondien e. MUÑOZ, J.J. (2004: p. 304) p opone dos de iniciones de sa u ación publici a ia, al habla de la “P opo ción de con enidos publici a ios sob e el o al de la ex ensión de un medio imp eso o un espacio de adio o ” y de la “sensación de ecibi un exceso de mensajes publici a ios”. En es a línea, GONZÁLEZ, M.A. y CARRERO, E. (2008: PP. 541-542) la de inen como la “p opo ción que ep esen a la publicidad den o del conjun o del medio. Pa e del espacio o iempo des inado a publicidad que se ha cubie o e ec i amen e con anuncios”. Todas las de iniciones pa en de la misma idea de base: “el p oduc o publici a io que o ecen los medios es limi ado” (GONZÁLEZ, M.A. y CARRERO, E., 2008: p. 107). Es deci , exis e un lími e po encima del cual los medios no pueden o no deben inse a publicidad. Se a a de un lími e que, en medios como la ele isión, iene dado po una ba e a legal . Sin emba go, en o os no a iende a c i e ios legisla i os; es, en onces, cuando la sa u ación publici a ia se con ie e en una cues ión é ica. Desde el pun o de is a de la plani icación de medios, la sa u ación publici a ia, medida en é minos de ecuencia de exposición, es deci , núme o de impac os u OTS (Oppo uni y To See), es enemiga de la ecuencia e ec i a es imada pa a ob ene e icacia, es deci , e o no de la in e sión (ROI), en abilidad, di e enciación, no o iedad y ecue do, odos ellos obje i os publici a ios p esen es en cualquie b ie ing de medios. En é minos de cobe u a, llega un momen o en el que con cada nue o impac o publici a io aumen a la p obabilidad de llega a indi iduos ya alcanzados an e io men e, po lo que c ece la ecuencia media (OTS), pe o no se inc emen a la cobe u a ne a. Como des aca PAPÍ, N. (2009: p. 133) al habla de la ley del ecue do, “el núme o mínimo de impac os es el alo que hace máximo el iempo de a ención”, mien as que “el núme o máximo se á aquel alo en el que a ención y ecue do son iguales”. Po an o, desde es e pun o de is a, la sa u ación publici a ia se p oduci ía en el momen o en que los impac os acumulados en la audiencia ya no inc emen an la a ención (p ime escalón del modelo AIDA: a ención, in e és, deseo, acción), sino que la hacen descende a ni eles in e io es al ecue do. Sa u ación publici a ia ha sido adicionalmen e una exp esión inculada a la ele isión, po los lími es empo ales que las peculia idades del medio imponen: “la ele isión no puede amplia ni en un segundo las 24 ho as del día y, además, iene que espe a unos ho a ios que p e iamen e se han ijado pa a o ien a a la audiencia” (GONZÁLEZ, M.A. y CARRERO, E., 2008: p. 108). Es e iden e que es o no ocu e en o os medios como los imp esos (p ensa, e is as y suplemen os), donde el núme o de páginas de los sopo es puede a ias en unción de los con enidos y la mayo o meno demanda de espacio publici a io. 1131 El al o ni el de consumo de ele isión (de acue do con el Resumen Gene al del Es udio Gene al de Medios de eb e o a no iemb e de 2010, el consumo ele isi o po pe sona y día es de 227 minu os), la al a ocupación publici a ia y la du ación de los anuncios po debajo de la media mundial son algunas de las causas po las que en España los elespec ado es en más anuncios po bloque publici a io. Según el es udio sob e sa u ación publici a ia en ele isión ealizado en 50 países po la agencia de medios Ini ia i e en 2006, España se si úa en la e ce a posición del anking mundial, con una media de 642 spo s is os en una semana po un adul o, as Es ados Unidos, con 789 anuncios is os, e Indonesia, con 728 spo s is os. Además, de acue do con es e in o me, de 2001 a 2005 la sa u ación publici a ia ele isi a u o un c ecimien o del 14%. Si en 1995 la ci a de spo s emi idos ue de 948.597, en 2007 se alcanzó el ope de 3 millones de inse ciones publici a ias, ci a que descendió a los 2,8 millones en 2008 y a 2,6 millones de spo s en 2009, según da os del anua io de audiencia de Kan a Media. Po lo que espec a al medio In e ne , el es udio “Na egan es en la Red” que publica AIMC anualmen e desde 1996 incluye una se ie de cues iones plan eadas a los in e nau as elacionadas con la sa u ación publici a ia. Según la edición de 2010, el 59,5% de los in e nau as conside an que la publicidad en In e ne ha aumen ado, mien as que el 37,7% a i ma que se man iene en ni eles simila es y an sólo el 1,8% opina que ha disminuido. El es udio ambién dedica una cues ión al en ío masi o de co eos elec ónicos (spam) con publicidad, a isos polí icos, o mas de hace se ico ápidamen e, e c.: el 19,4% de los encues ados econoce ecibi semanalmen e, po é mino medio, en e 11 y 25 mensajes no deseados de es e ipo. Si hablamos de sa u ación publici a ia en In e ne , no podemos ol ida dos o ma os publici a ios lo an es que desde su apa ición han sido conside ados po los usua ios una in usión i i an e: los pop ups y los pop unde s. No obs an e, es as en anas eme gen es que apa ecen du an e la na egación del in e nau a (mien as que los pop ups pe manecen en la pan alla, los pop unde s se minimizan au omá icamen e al cabo de unos segundos), p ác icamen e han desapa ecido del pano ama publici a io online. De hecho, desde 2005 ambos o ma os lo an es no han alcanzado el 0,5% de la in e sión publici a ia anual en medios digi ales, según ci as de IAB Spain. El es udio “Na egan es en la Red” plan ea a los usua ios si u ilizan p og amas pa a e i a publicidad, en es e ien es: pop ups, spam y banne s. Pese a que la cues ión sob e los banne s publici a ios sólo se incluyó en las encues as de 2004 y 2005, en la siguien e abla puede e se el c ecimien o, según la decla ación de los encues ados, del uso de p og amas po pa e de los in e nau as pa a e i a pop ups y spam: 1132 Sí No Sí No Sí No 2004 29,2 70,1 41,1 58,2 20,1 78,7 2005 55,9 43,2 64,2 35 41 57,6 2006 70,6 28,7 73,2 26,1 - - 2007 75,1 24,3 76,1 23,3 - - 2008 74,9 24,2 77,9 21,4 - - 2009 76 23,3 81 18,2 - - 2010 77,7 21,4 84,3 15 - - Fuen e: elabo ación p opia a pa i del es udio anual "Na egan es en la Red" (AIMC) ** La suma de po cen ajes es in e io al 100% po la espues a No sabe / No con es a P og amas pa a e i a publicidad E i a Pop-Ups Elimina Spam Elimina Banne s Publici a ios Po úl imo, el es udio ambién incluye desde su edición publicada en 2000 una cues ión e e encia a los p oblemas de In e ne . Hemos ilus ado la e olución de los p oblemas mencionados po los encues ados en la siguien e g á ica. Como emos, el p oblema “demasiada publicidad” comenzó con un 27,4% en 2000, alcanzó su pun o más al o en 2004 con un 76% de menciones y se ha man enido desde en onces en la p ime a posición, sal o en la úl ima edición, en la que ue supe ado lige amen e po la elocidad de la conexión y el cos e: P incipales p oblemas de In e ne 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2000 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Año de publicación del es udio % Calidad de la conexión ele ónica / del acceso Calidad del se icio de los p o eedo es Cos e Cos e del p o eedo de acceso Demasiada publicidad Fal a de Con idencialidad Idioma In ección po i us o p og amas espía Segu idad Velocidad O os Fuen e: elabo ación p opia a pa i del es udio anual “Na egan es en la Red” (AIMC) ** En 2002 no se publicó el es udio. ** La suma de po cen ajes es supe io al 100% en cada es udio ya que un ele ado núme o de encues ados decla a encon a dos o más p oblemas. AÑO DE PUBLICACIÓN DEL ESTUDIO PRINCIPALES PROBLEMAS DE INTERNET % P incipales p oblemas de In e ne 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2000 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Año de publicación del es udio % Calidad de la conexión ele ónica / del acceso Calidad del se icio de los p o eedo es Cos e Cos e del p o eedo de acceso Demasiada publicidad Fal a de Con idencialidad Idioma In ección po i us o p og amas espía Segu idad Velocidad O os Fuen e: elabo ación p opia a pa i del es udio anual “Na egan es en la Red” (AIMC) ** En 2002 no se publicó el es udio. ** La suma de po cen ajes es supe io al 100% en cada es udio ya que un ele ado núme o de encues ados decla a encon a dos o más p oblemas. AÑO DE PUBLICACIÓN DEL ESTUDIO PRINCIPALES PROBLEMAS DE INTERNET % Según o a in es igación lle ada a cabo po A iline , el 50% de los usua ios españoles a i ma que la publicidad online que e no encaja con sus p e e encias de comp a 1133 ni iene elación con sus gus os o p e e encias . Pese a que la publicidad in e ac i a se ha ganado su luga en la plani icación publici a ia, pa ece que oda ía le queda mucho po hace al beha iou al a ge ing, dada la más que e iden e p o esionalización del usua io en sus hábi os de na egación an e la publicidad con encional en el medio online. En de ini i a, es udios como los que hemos is o en es e apa ado des acan la concienciación que el in e nau a ha ido adqui iendo en un medio an jo en como In e ne en e al p oblema de la sa u ación publici a ia, una cues ión no egulada legalmen e en es e medio que, po an o, a añe al ámbi o de la é ica p o esional y que de ninguna mane a es baladí si lo que se busca es la e icacia de la comunicación publici a ia. 3. La comunicación emp esa ial en los nue os con ex os digi ales La sa u ación publici a ia y la p o esionalización de los hábi os de na egación del usua io han mo i ado que cada ez más los es ue zos de los anuncian es se cen en en espacios en los que la ma ca y el p oduc o se in eg an con el con enido y, más allá, la ma ca c ea su p opio con enido pa a compa i lo con los usua ios (b and con en ), como sucede en los Social Media. Señala DE SALAS, M. I. (2002: p. 293) que “es os nue os medios in e ac i os pe mi en a la comunicación emp esa ial cons ui ma cas al pode man ene un cons an e diálogo con el público que ac i amen e se pone a su alcance”. La Web 2.0 ha gene ado oda una e olución en el ámbi o de la publicidad, en pa icula , y la comunicación emp esa ial, en gene al. La comunicación in eg al, hoy más que nunca, pasa po in eg a p ecisamen e en el cen o del p oceso al consumido , ac ual y/o po encial, según la iloso ía 2.0 . Así lo exp esa CASTELLÓ, A. (2010c: p. 254) al habla de: La nue a elación que eclama el consumido con las ma cas, más ce cana, comp ome ida y anspa en e, y pa a la que las pla a o mas 2.0 han demos ado se un canal idóneo, al pe mi i a la emp esa pa icipa en con e saciones y apo a con enido de in e és pa a los usua ios, en un en o no amigable y a o able an o pa a consumido es como pa a ma cas. Los nue os en o nos digi ales ( edes sociales, blogs, pla a o mas de ideos digi ales, mic oblogging, la geolocalización al se icio del mobile ma ke ing, e c.) a o ecen la o ien ación emp esa ial basada en las elaciones (la iloso ía del clien i s ), la gene ación de b anding social, la segmen ación y pe sonalización de mensajes, la e angelización de la ma ca a a és de la p esc ipción y la i alidad y la pues a en ma cha de un expe ien ial ma ke ing que gene e cus ome engagemen . Según CELAYA, J. (2008: PP. 146-147), “el p incipal e o no que buscan las emp esas a la ho a de in e i en ecnologías Web 2.0 es la mejo a de la in e acción con sus clien es e inc emen a sus en as”. Po su pa e, ROS, V. (2008: p. 24) señala que “con es as nue as he amien as de pa icipación, ges iona conocimien o pa a gene a alo al público de in e és de la o ganización debe se el obje i o”. Al consumido de nue a gene ación se le ha bau izado como c ossume , p osume , ansume o pe sume , en e o os. Si, como a i maba el Mani ies o Clue ain , “los me cados son con e saciones”, en la e a 2.0 el ecep o , además de audiencia, es un consumido p o esional (p osume ), eje ce simul áneamen e de co-p oduc o y dis ibuido (c ossume ), es an de la ma ca ( ansume ) pe o, sob e odo, es pe sona (pe sume ). Todos es os é minos des acan, en palab as de MARSHALL, D. (2004: p. 51), la “dimensión 1134 in e ac i a del usua io”, que ha modi icado el concep o de audiencia en en o nos colabo a i os y ecnologías pa icipa i as. Compa i , comunica , con e sa y coope a son los cua o pila es de los nue os en o nos digi ales. En los Social Media, “como canales no sólo de in o mación y come cialización, sino ambién de con e sación” (CASTELLÓ, A., 2010b: p. 281), el consumido se coloca en el cen o de la elación con las ma cas y, aho a más que nunca, de él depende el éxi o emp esa ial. En palab as de MADINABEITIA, E. (2010: p. 49): Aho a la mayo pa e de los especialis as econocen que an impo an e como el papel pe suaso de la publicidad es su capacidad de «gene a con e saciones». El consumido ocupa aho a, de e dad, el cen o de odo el sis ema. Es e hecho ha implicado un cambio adical en la comunicación come cial. Según un es udio lle ado a cabo po Nielsen Online, las edes sociales son los espacios que ocupan un mayo po cen aje del iempo de consumo de In e ne de los usua ios españoles (20%) . El 70% de in e nau as ue on usua ios de edes sociales en 2010, en e al 51% que lo e a en 2009, de acue do con el “II Es udio sob e edes sociales en In e ne ” de IAB Spain y Elogia Ipso ac o . Es po es o po lo que, como a i ma CAMPOS, F. (2008: p. 291): “Las edes son un nue o y a ac i o canal que las ma cas desean u iliza pa a eac i a su alicaído b anding”. El in o me publicado po Te i o io C ea i o sob e las edes sociales des aca que 8 de cada 10 emp esas que usan los medios sociales ap ueban su e icacia pa a gene a no o iedad de ma ca . Además, pa ece se que la p esencia en Facebook, ed social online líde con más de 530 millones de usua ios, inc emen a el e o no de la in e sión en di e en es e ien es , como emos en la siguien e abla: Tipo de impac o Recue do de ma ca No o iedad In ención de comp a Anuncio di ec o +10% +4% +2% Amigos " ans" +16% +8% +8% Re e encia pe sonal en el mu o de un amigo +30% +13% +8% Fuen e: Nielsen Online y Facebook (Ad e ising E ec i eness) Valo publici a io sob e la p esencia en Facebook Va ios es udios han demos ado que los seguido es de ma cas en edes sociales se sien en más inclinados a comp a las ma cas de las que son ans (Chandwick Ma in Bailey- iMode a e y Ema ke e ) , que Facebook es un canal de e e encia a la ho a de busca in o mación de una ma ca (“Obse a o io Redes Sociales”, The Cock ail Analysis) , que p ác icamen e el 50% de los usua ios de Twi e sigue pe iles de ma ca (Addo ) , que el 20% de los wee s con iene alguna e e encia a ma cas o anuncian es (Vi gin Media Business) y que el 16% de los usua ios de Facebook conec a con nue os usua ios a a és de la in e acción con las ma cas, el 51% en el caso de los usua ios de Twi e (Edison Resea ch) . En de ini i a, la p esencia de emp esas y ma cas en los nue os en o nos digi ales es una ealidad mo i ada po las bondades de las pla a o mas sociales en el ámbi o de la 1135 comunicación emp esa ial y publici a ia. Sin emba go, como e emos en el siguien e apa ado, los anuncian es co en el iesgo de que e explo a in ex emis las en ajas de es os con ex os pa icipa i os, consiguiendo un e ec o boome ang que puede se ne as o pa a su epu ación co po a i a, al p o oca el echazo del usua io. 4. La sa u ación publici a ia en los nue os en o nos digi ales Las posibilidades de in e conexión con los públicos pa a hace algo dis in o desde el pun o de is a de la comunicación emp esa ial y publici a ia, como ocu e en los medios sociales, se han p opues o como al e na i a pa a so ea la sa u ación publici a ia y la p o esionalización de la audiencia en e a la publicidad de los medios con encionales. No nos ol idemos de que In e ne , po mé i os p opios de audiencia e in e sión publici a ia, pasó a conside a se un medio con encional en 2001, de acue do con el Es udio In oAdex de la in e sión publici a ia en España (en el in o me del año 2000 apa ecía como medio no con encional). Además, como hemos is o, en opinión de los in e nau as, la sa u ación publici a ia (sin dis inciones en e displays y posicionamien o en buscado es, es deci , en e publicidad g á ica y sea ch), se ha con e ido en uno de los p incipales p oblemas de In e ne , si no el más impo an e. ¿Ambos aspec os dan pie, po an o, a que odo alga en los Social Media en a as de la con e sación y la in e acción con el usua io? Es impo an e conoce la esencia de las pla a o mas sociales pa a e i a cae en el ecu so ácil de sa u a al usua io con mensajes come ciales y/o co po a i os. De los o ma os publici a ios es ánda , cuya e icacia ha ido me mando, en los Social Media se ha pasado a in eg aciones de con enido (g upos, aplicaciones, con oca o ias, encues as, e c.) en las que, undamen almen e, el anuncian e puede o ece al usua io algún alo añadido (con enidos exclusi os, o e as y p omociones, encues as, canal de a ención al clien e, e c.). Pese a que los in e nau as alo a on en 2010 más la publicidad en las edes sociales que en 2009, ya que se inc emen ó un 31% el núme o de in e nau as que indicaba que la publicidad les gus a mucho o bas an e, es cu iosa la ci a de indi e encia y/o echazo que gene a la publicidad en edes sociales . De hecho, aunque ambos po cen ajes descendie on de 2009 a 2010, el g ueso con inuó en la indi e encia (el 57% econoció que la publicidad en edes sociales ni le gus a ni le disgus a), y el 22% a i mó que le disgus a mucho o bas an e. ¿Es la indi e encia y el echazo un buen camino hacia la e icacia de la comunicación emp esa ial y publici a ia en las pla a o mas sociales? Los es udios que a dia io se publican sob e Social Media no dejan de co obo a la e icacia y la en abilidad de es os espacios pa a la comunicación de las emp esas, así como el pode del usua io en las pla a o mas sociales al se icio de las ma cas: según un es udio ealizado po Kelley Fay G oup, la mayo ía de los comen a ios sob e las ma cas en los medios sociales son posi i os. De acue do con la cua a oleada del es udio sob e mó iles y publicidad de Zed Digi al, la geolocalización pa ece se acep ada po los usua ios: el 73% de los in e nau as consul ados es a ía in e esado en ecibi mensajes publici a ios elacionados con el luga en el que se encuen an. Po lo an o, en gene al podemos deci que, a p io i, la p edisposición de los usua ios en e a los mensajes de emp esas y ma cas en los nue os en o nos digi ales pa ece se posi i a, siemp e y cuando queden in eg ados en el con enido, apo en alo añadido y no en o pezcan su na egación. Así lo indican los in e nau as en el es udio “Wa e 5. The socialisa ion o B ands” de la agencia de medios Uni e sal McCann al econoce que el p incipal mo i o de pe enece a una comunidad de ma ca es accede a in o mación más comple a sob e los p oduc os. Además, al habe pasado a o ma pa e de una comunidad de 1136 ma ca, el 72% de los encues ados decla aba ene una isión más posi i a de la ma ca, el 71% econocía ene más p obabilidad de comp a la ma ca, el 66% se sen ía más iel a ella y el 63% había in i ado a o os usua ios a uni se a la comunidad. Sin emba go, en es os con ex os digi ales, la sa u ación publici a ia no sólo se da desde el pun o de is a cuan i a i o po un exceso de impac os (OTS), sino ambién po la índole de esos impac os, que en pla a o mas sociales como Facebook y Twi e ha de ene una dimensión cuali a i a mayo que en cualquie o o canal pa a con ibui a la e icacia. Es lo que GARCÍA, C. (2007: PP. 155-163) ejempli ica con el paso del OTS (Oppo uni y To See) al OTL (Oppo uni y To Li e) y el cambio del GRP (G oss Ra ing Poin ) al GRE (G oss Ra ing Expe ience) y desc ibe de la siguien e mane a: “Pa ece azonable pensa que el é mino ‘ i i ’ (un mensaje y una ma ca) pe mi e asegu a más y mejo es conexiones emocionales con el consumido ”. El usua io no quie e e se bomba deado con mensajes con usos y pa ece ad e i a la emp esa: “soy an de u ma ca, pe o no me agobies con o e as”. Los Social Media son is os como medios de exp esión y no an o como canales publici a ios; en ellos, el usua io quie e ecibi in o mación sob e descuen os, o e as y p omociones, pe o en absolu o quie e e se sa u ado con mensajes come ciales. De hecho, el mismo deseo de mos a a los demás la p e e encia po una emp esa o ma ca es mo i o su icien e pa a se seguido de ella. Del o o lado, la al a de in e és po esa emp esa o ma ca, mo i ada po un exceso de comunicaciones y/o una mala ges ión de la con e sación, es la p incipal azón pa a deja de segui a una emp esa o ma ca . Po an o, en los en o nos digi ales, las emp esas deben encon a el equilib io en e igno a y agobia a un usua io que espe a con enidos exclusi os de la emp esa, pe o en su jus a medida, ya que las con e saciones ambién pueden llega a sa u a le; de ahí la impo ancia de la ele ancia de con enidos. Además, la ma ca ha de se conscien e de que, pa a c ea comunidad, es i al ecompensa al usua io. Y la ecompensa no sólo han de se o e as, p omociones, so eos y descuen os, sino ambién esol e p oblemas y dudas, esponde a los usua ios y ges iona sus comen a ios con inmedia ez y anspa encia, no limi a se a olca con enidos de o os canales ni abusa con la pe iodicidad de la in o mación, cons ui una comunidad pa icipa i a, u iliza un lenguaje ce cano y un ono coloquial, cuida a los b ande s y o ece a los seguido es buenas y ele an es azones pa a que pa icipen en una elación de diálogo y gene en comen a ios posi i os de la ma ca. La emp esa debe e i a que los consumido es piensen que la ma ca es in usi a con su comunicación en medios sociales. Pa a la cons ucción de un en o no colabo a i o comunica i amen e e icaz en los Social Media, los consumido es 2.0 eclaman a las emp esas un os o humano, ce cano y since o en las edes sociales, espacios que de ninguna mane a quie en que se con ie an en un me cado sa u ado de comunicaciones come ciales. En esumen, es undamen al que las emp esas sean conscien es de la necesidad de adap a sus es a egias de comunicación emp esa ial y publici a ia a las peculia idades de las pla a o mas 2.0 de mane a p o esional pa a ap o echa al máximo las po encialidades de i alidad, o ien ación emp esa ial hacia el clien e, a inidad con el público, idelización y cons ucción de b anding que és as o ecen. Sólo así pod án lle a a cabo una comunicación deon ológica y publici a iamen e e icaz.