Metodología para la elaboración de un plan de marketing integral

MÁSTER UNIVERSITARIO EN ESTUDIOS AVANZADOS EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral TRABAJO FIN DE MÁSTER Alberto Pajuelo Sánchez, enero de 2019 Máster Universitario de Estudios Avanzados en Dirección de Empresas Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Departamento de Economía Financiera y Dirección de Operaciones Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral Trabajo Fin de Máster presentado para optar al Título de Máster Universitario de Estudios Avanzados en Dirección de Empresas por Alberto Pajuelo Sánchez, siendo los tutores de este la Doctora Paula Luna Huertas y el Doctor Francisco José Arenas Márquez. Vº. Bº. del Tutor/a: Vº. Bº. del Tutor/a: Alumno/a: D/Dª. D/Dª D/Dª. Sevilla, enero 2019 Máster en Estudios Avanzados en Dirección de Empresas Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales – Universidad de Sevilla -2- Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 3 - MÁSTER UNIVERSITARIO DE ESTUDIOS AVANZADOS EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES TRABAJO FIN DE MÁSTER CURSO ACADÉMICO [2018-2019] TÍTULO: METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING INTEGRAL AUTOR: ALBERTO PAJUELO SÁNCHEZ TUTORES: DR. D. FRANCISCO JOSÉ ARENAS MÁRQUEZ DRA. Dª. PAULA LUNA HUERTAS LÍNEA DE TRABAJO: SISTEMAS DE INFORMACIÓN RESUMEN: Con la revolución digital, el marketing tradicional y el online habían transcurrido por sendas paralelas, a esperas de una digitalización de las organizaciones que ya comienza a ser una realidad. A través de la experiencia práctica del autor en consultoría de marketing durante más de quince años, se pretende reflexionar y sentar las bases para la creación de una metodología que ayude a instituciones y empresas a idear una estrategia que integre la vertiente online con la offline, es decir, a crear un plan de marketing integral. PALABRAS CLAVE: “Plan de marketing integral” “marketing estratégico” “plan marketing on-off” “plan marketing digital” “metodología plan de marketing”. Pajuelo Sánchez, Alberto -4- Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 5 - ÍNDICE ! CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................. 9 1.1. Antecedentes y justificación ................................................................................... 9 1.2. Objetivos .............................................................................................................. 11 1.3. Metodología ......................................................................................................... 11 CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO ............................................................................. 13 2.1. Fundamentación teórica ....................................................................................... 13 CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA PROPUESTA ............................................................ 21 3.1. Análisis de la situación inicial. ............................................................................... 22 3.1.1. Datos sobre la empresa ................................................................................................... 23 3.1.2. Situación actual de la marca. ........................................................................................... 23 3.1.3. Productos y/o servicios .................................................................................................... 23 3.1.4. Público objetivo ............................................................................................................... 24 3.1.5. Mercado y Competencia .................................................................................................. 24 3.1.6. Objetivos del proyecto ..................................................................................................... 24 3.1.7. Recursos y Materiales ...................................................................................................... 25 3.1.8. Recursos económicos y timing ......................................................................................... 25 3.1.9. Diagnóstico de la situación inicial .................................................................................... 25 3.2. Objetivos del marketing Integral ........................................................................... 26 3.3. Estrategias del marketing integral ........................................................................ 28 3.3.1. Estrategia de cartera ........................................................................................................ 29 3.3.2. Estrategia de segmentación ............................................................................................. 33 3.3.3. Estrategia de posicionamiento ......................................................................................... 34 3.3.4. Estrategia de atracción .................................................................................................... 36 3.3.5. Estrategia de fidelización ................................................................................................. 38 3.3.6. Estrategia funcional integral ............................................................................................ 41 3.4. Plan de acción ...................................................................................................... 49 3.5. Medición y control ............................................................................................... 50 3.6. Presupuesto y calendario ..................................................................................... 52 CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES ................................................................................ 55 4.1. Conclusiones ........................................................................................................ 55 4.2. Limitaciones ......................................................................................................... 56 Bibliografía .............................................................................................................. 57 Pajuelo Sánchez, Alberto -6- Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 7 - ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA 1: GRADO DE DIGITALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS ........................................................................ 10 FIGURA 2: PREVISIÓN DE GASTO PUBLICITARIO TRADICIONAL VS DIGITAL EN LAS EMPRESAS. ............... 14 FIGURA 3: PLAN DE MARKETING PROPUESTO POR WOOD ....................................................................... 16 FIGURA 4: EL PLAN DE MARKETING SEGÚN SAINZ DE VICUÑA EN 2004 ................................................... 17 FIGURA 5: EL PLAN DE MARKETING DIGITAL POR SAINZ DE VICUÑA EN 2015 .......................................... 18 FIGURA 6: COMPARATIVA DE ESTRUCTURA DE PLAN DE MARKETING EN DIFERENTES AUTORES. ........... 19 FIGURA 7: MODELO PROPUESTO CON SÍNTESIS DE LAS ESTRATEGIAS PLANTEADAS ............................... 22 FIGURA 8: PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DEL MARKETING INTEGRAL ....................................................... 29 FIGURA 9: MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP ............................................................................. 30 FIGURA 10: MATRIZ DE ANSOFF ................................................................................................................. 31 FIGURA 11: MATRIZ DE MCKINSEY ............................................................................................................. 32 FIGURA 12: EL EMBUDO DEL MARKETING ................................................................................................. 34 FIGURA 13: MAPA DE POSICIONAMIENTO DEL SECTOR DEL SMARTPHONE ............................................. 35 FIGURA 14: ESTRATEGIA PUSH VS PULL ..................................................................................................... 37 FIGURA 15: ECOSISTEMA DIGITAL .............................................................................................................. 38 FIGURA 16: TABLA O PLANTILLA PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN ...................................... 49 FIGURA 17: SÍNTESIS DEL MODELO PROPUESTO ....................................................................................... 53 Pajuelo Sánchez, Alberto -14El martketing digital se basa en las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización), que son las variables que componen una estrategia de marketing efectiva. El flujo se refiere a la atracción que siente el usuario por la interactividad para captar su atención. La funcionalidad hace referencia a que la experiencia debe ser intuitiva y fácil para el usuario. El feedback o retroalimentación apunta a que la bidireccionalidad nos ayuda a construir una relación con el usuario de forma que mejore a nuestra reputación. Una vez establecida la relación, se busca que en esta exista un mayor compromiso por parte del cliente o usuario (Fleming, 2000). No hay duda de que el marketing digital es ahora el dominante en las empresas, que ya no hacen una clara distinción entre las disciplinas de marketing online y offline. A medida que los clientes optan por experiencias orientadas al mundo digital, el marketing digital ha dejado de ser una disciplina menor y en su lugar se convierte en el contexto para todo el marketing. El marketing digital es ahora el Marketing en un mundo digital (Gartner, 2017). Al observar la figura 2, podemos hacernos una idea de cómo será la tendencia en gasto publicitario en los próximos años para las empresas. Vemos que la publicidad digital crece casi un 21% con respecto a la tradicional hasta 2021 (Saleforce, 2016). Figura 2: Previsión de gasto publicitario tradicional vs digital en las empresas. Fuente: Saleforce (2016). Las empresas pensaban que el auge de lo digital mataría a los canales más tradicionales como la llamada telefónica, pero está ocurriendo lo contrario. Según un estudio basado en 50 millones de llamadas, en 2015, los canales digitales generaron el 92 por ciento de las llamadas a la empresa, frente al 84 por ciento en 2014 (Invoca, 2016). Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 15 - Ni que decir tiene que el marketing digital complementa al marketing tradicional, por lo que las empresas deben tender a la elaboración de un plan de marketing “integral” (off y online) (Sainz de Vicuña, 2015). Con lo referido hasta el momento, podemos ya esbozar cuál debe ser la función del marketing dentro de cualquier organización. Si ahondamos más en cómo debería ser esa función, podemos afirmar que el marketing debe sustentarse bajo dos pilares: el estratégico y el operativo. La parte estratégica permitirá conocer dónde se encuentra la organización, a través de la definición de su misión, visión y valores; y hacia dónde quiere ir, mediante distintos análisis y estudios de mercado. La parte operativa se encargará de ejecutar las acciones necesarias para asegurar el éxito de las estrategias planteadas y alcanzar los objetivos fijados en el plan (Kotller, 2012). Respecto a la cobertura del plan de marketing podemos afirmar que, a pesar de servir a todo tipo de organización, lo habitual es elaborar uno diferente para cada unidad de negocio, marca, mercado meta de alta relevancia o temporada con un especial interés. El alcance del plan de marketing suele ser anual, aunque, dependiendo de la situación en la que nos encontremos cuando nos dispongamos a elaborarlo, variará el intervalo temporal planificado. Una tienda virtual, por ejemplo, puede realizar un plan de marketing para el Black Friday con un alcance de 1 semana. Una startup puede hacerlo para 6 meses o incluso una gran empresa consolidada ampliarlo para tres años. Por tanto, el alcance se debe adaptar al horizonte temporal que más facilite la gestión y buen funcionamiento de este. El documento redactado debe ser utilizado y comprendido por las distintas personas de la organización. Por tanto, debe ser sencillo, claro, práctico y flexible. El plan de marketing cumple diferentes propósitos: servir de mapa indicando cómo llegar desde las acciones a los objetivos, es útil para el control y la gestión estratégica, informa a los participantes de su función, facilita la obtención de recursos para llevarlo a la práctica, estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos, sirve para descubrir problemas, oportunidades y amenazas y por último, proporciona una posición competitiva de partida (Cohen, 1989). Ambrosio (2000) defiende que en el plan de marketing existe una primera fase de oportunidad, donde se definen la situación y los objetivos. Estos aspectos indican para qué sirve el plan y en qué contexto está. Luego vendía una segunda fase de marketing estratégico, en la cual el responsable de la planificación comprende el mercado y lo segmenta. Aquí también trata de situar dónde posicionar al producto. Posteriormente, la tercera fase define el marketing táctico y especifica las 4P del marketing (producto, precio, publicidad y punto de venta). La última fase, según este autor, estará destinada Pajuelo Sánchez, Alberto -16para la acción y el control de los resultados financieros, el análisis de equilibrio y la programación. Wood (2003) comienza con un análisis de situación. Posteriormente marca los objetivos, el mercado objetivo y la estrategia del marketing. Planifica las actividades a través de la fase denominada como programas de marketing, y finaliza con los planes financieros y control de aplicación. Podemos ver un resumen de esta propuesta en la figura 3. Figura 3: Plan de marketing propuesto por Wood Fuente: Wood (2003) Sainz de Vicuña (2004) simplifica los modelos anteriores con un análisis inicial (interno y externo), analiza las estrategias del marketing y establece un plan de acción. Como vemos, no diferencia ni vincula al marketing estratégico con el operativo. Este autor no hace una especial mención al marketing online. En la figura 4 podemos observar una simplificación del modelo propuesto por este autor. Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 17 - Figura 4: El plan de marketing según Sainz de Vicuña en 2004 Fuente: Sainz de Vicuña (2004) Años después, en un replanteamiento del modelo que proponía anteriormente, Sainz de Vicuña (2015) afirma que el plan de marketing se divide en tres fases y cinco etapas. En una primera fase realiza un análisis interno y externo de la situación que desemboca en un diagnóstico de la situación. En la segunda fase, tras fijar los objetivos del marketing, analiza las estrategias. En este último punto ya se hace una primera mención al marketing digital, tras abordar de manera inicial el marketing más tradicional. En la última fase describe las decisiones operativas, donde incluye el plan de acción, la priorización de estas y el presupuesto. Como vemos, este es el primer modelo de plan de marketing que engloba la vertiente online con la offline. Podemos observar una síntesis de este modelo en la figura 5. Pajuelo Sánchez, Alberto -18Figura 5: El plan de marketing digital por Sainz de Vicuña en 2015 Fuente: Sainz de Vicuña (2015). A continuación, se han intentado sintetizar las diferentes propuestas de fases, de los autores señalados, para la estructura que debe tener un plan de marketing. No se han encontrado grandes diferencias a la hora de marcar las fases de elaboración del plan de marketing y existen elementos que se repiten continuamente. Como en todo planteamiento estratégico, se plantean unos objetivos (adaptados a la situación de la empresa y el mercado) y se describe la forma de alcanzar estos objetivos (estrategias y acciones). También, todos coinciden en la necesidad de un diagnóstico inicial de la situación. La diferencia fundamental entre los diferentes modelos planteados estriba en la forma de profundizar en cada uno de los aspectos anteriormente mencionados. Además, algunos autores comienzan a incluir el presupuesto y el control de indicadores como parte esencial de este plan estratégico; otros, como Sainz de Vicuña (2015), lo consideran intrínseco al marketing operativo. En la figura 6 podemos observar una tabla resumen sobre las estructuras propuestas por los autores anteriores y un anticipo de cuál será el modelo propuesto en el presente trabajo. Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 19 - Figura 6: Comparativa de estructura de plan de marketing en diferentes autores. Fuente: Elaboración propia Según Gray (2018), aproximadamente el 50% de las empresas de nueva creación fracasan dentro de sus primeros cinco años de vida. Desarrollar e implementar una estrategia de marketing es fundamental para las empresas porque suministra beneficios a largo plazo en su rendimiento financiero e incrementa el ratio de supervivencia. La clave para ofrecer un plan de marketing extremadamente efectivo es utilizar lo mejor de ambos mundos (online y offline), utilizando el alcance, la tangibilidad y la confianza de los medios tradicionales y, al mismo tiempo, utilizando la rentabilidad y el poder del marketing digital para alcanzar con precisión los datos demográficos del mercado objetivo. El enfoque debe estar en diseñar un plan de marketing coherente y optimizado que ayude a vincular las estrategias de marketing offline con los esfuerzos del online. El objetivo de un plan de marketing debe ser hacer que el trayecto que recorre el cliente desde la fase de identificación hasta el momento de realizar la compra sea lo más fácil posible (Wasan, 2015). Al inicio de este trabajo, se ha utilizado el término “integral” para referirnos a una metodología de plan de marketing que trata de fusionar el marketing más tradicional con el marketing online. Tras una revisión de literatura podemos ver que algunos autores, como Sainz de Vicuña (2015) o Montiel (2016), ya mencionan de manera informal a la fusión del marketing online y offline. Otros autores latinoamericanos usan el término, con un significado distinto, como sinónimo de completo. También se ha detectado el uso del término para hacer referencia a la fusión entre el marketing interno y el externo (Samino García, 2018). La metodología planteada en el presente trabajo difiere de los otros modelos propuestos en dos vertientes fundamentales: una es la forma de integración del marketing online y offline introducida en la planificación estratégica y otra es el tratamiento del plan de Pajuelo Sánchez, Alberto -20acción. En nuestro modelo, la redacción inicial del plan de marketing integral (online y offline) debe ser realizada por los responsables estratégicos y llevada a cabo por el área operativa de la empresa. El control de los indicadores volverá a corresponder a los directivos que dirigen el plano estratégico, convirtiendo el ciclo de control-corrección en una dinámica de mejora continua que facilitará el alcance de los objetivos planteados. También podemos anotar como diferencia que del plan de acción se derivan el calendario y el presupuesto. Tras esta revisión de la fundamentación teórica en la que hemos enmarcado nuestro trabajo, pasamos a exponer la metodología que proponemos para la elaboración de un plan de marketing integral. Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 21 - CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA PROPUESTA Como anticipábamos en el capítulo anterior, nuestra propuesta de marketing integral va a intentar simplificar y ordenar el esquema inicial ya propuesto por otros autores. Debemos comenzar con un análisis del entorno externo e interno para abordar con probabilidades de éxito la estrategia a implantar, potenciando nuestras fortalezas y aminorando nuestras debilidades. El conocimiento de la situación de partida lo vamos a resumir con un documento inicial (briefing) que nos facilitará un diagnostico interno y externo de la organización y finalizaremos realizando un informe de situación inicial. A esta primera fase la denominaremos análisis inicial. Posteriormente abordaremos el plano estratégico, donde en una segunda fase fijaremos los objetivos, y en la tercera fase definiremos las estrategias. La cuarta fase, pensada para que se pueda poner en marcha el plano operativo propondremos el plan de acciones. Al definir estas últimas, estableceremos para cada una de ellas un presupuesto y unos indicadores de control. Estos permitirán generar un presupuesto de marketing y activar mecanismos de control necesarios que permitan corregir posibles deviaciones, respectivamente. Debemos aclarar que, si bien la elaboración y control del plan de acciones corresponde a los responsables estratégicos de la organización, la puesta en marcha de este va a depender exclusivamente del área operativa. Como observamos en la figura 7, el modelo propuesto podemos resumirlo en una primera fase de análisis inicial de la situación. A continuación, se definirán los objetivos y las estrategias necesarias para alcanzar los objetivos y que nos permitirán redactar un plan de acción, donde listaremos todas las acciones que debemos realizar para alcanzar los objetivos planteados al inicio del plan. Por último, se marcarán indicadores clave de rendimiento (KPIs, key performance indicator) que nos permitan el control de estas acciones y la corrección sobre estrategias y acciones en el caso de existir desviaciones. Pajuelo Sánchez, Alberto -22Figura 7: Modelo propuesto con síntesis de las estrategias planteadas Fuente: Elaboración propia Pasemos a profundizar en cada una de las fases propuestas por el modelo, comenzando con el análisis externo e interno que nos ha de conducir a un informe preliminar. 3.1. Análisis de la situación inicial. Para comenzar un plan de marketing integral debemos tener un conocimiento completo sobre la organización que vamos a estudiar. Para ello nos reuniremos con los principales responsables de esta y trataremos de indagar, a través de un briefing inicial, en los aspectos más importantes para con posterioridad poder profundizar sobre las principales variables de su estructura y poder realizar así un primer informe de situación inicial. En la situación más extrema, a priori, podemos no tener nada de información sobre la empresa, el producto o servicio sobre el que trabajaremos. Por este motivo proponemos los siguientes puntos a modo de ayuda para comenzar a conocer a la institución o entidad a través de la toma de datos. Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 23 - 3.1.1. Datos sobre la empresa Es importante recabar una primera tanda de datos como el nombre de la empresa, datos del responsable del proyecto y una breve historia de la empresa. Cuáles son su misión y visión, valores que defiende y promueve e incluso tratar de definir en una sola frase la empresa. Es básico definir la estructura de la empresa, equipo humano, nivel de conocimiento del medio online y social. Resultaría útil poder consultar, si existiera, el bussiness plan, plan de empresa o cualquier documentación estratégica previa que pudiera tener la organización. 3.1.2. Situación actual de la marca. Consiste en conocer cuál es el posicionamiento de la marca en el mercado y a qué se aspira es un primer comienzo que sin duda nos resultará de gran ayuda. Es conveniente hacer un repaso de cuál es el nivel de digitalización que tiene la compañía y qué estrategia de marketing tiene actualmente. Se debe realizar: auditoría del diseño y desarrollo web, auditoría del posicionamiento en buscadores (SEO), existencia de CRM o bases de datos y nivel de desarrollo, auditoría en plataformas y herramientas sociales, y recabar las estadísticas y analítica del sitio web y plataformas sociales. También es importante definir agencias o partners con los que se trabaja y colabora, si existe un plan de medios sociales o si existen campañas próximas a su lanzamiento. 3.1.3. Productos y/o servicios Se debe definir cuáles son los productos y/o servicios de la organización, su política de precios, márgenes para operar, etc. También sería interesante definir con qué KnowHow propio de la empresa y enumerar los diferentes proveedores con los que cuentan. De cada gama o producto o servicio de la organización se deben definir y enumerar específicamente cada uno y clasificarlos en una tabla, teniendo en cuenta: el tipo de producto/servicio, beneficios que aporta, nivel de participación en el mercado, publico objetivo, nivel de precio y nivel de integración dentro de la gama. Pajuelo Sánchez, Alberto -30nivel de crecimiento del mercado y la participación del producto, servicio o marca en este, los clasifica como estrella, interrogación, vaca o perro. Cada una de estas unidades de negocio tendrá unas características bien diferenciadas. (Henderson, 1973). Figura 9: Matriz del Boston Consulting Group Fuente: Elaboración propia a partir de Boston Consulting Group (1973). La matriz de Ansoff (1957), también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. En otras palabras, expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. Como observamos en la figura 10, esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que lo definen. Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 31 - Figura 10: Matriz de Ansoff Fuente: Elaboración propia a partir de Ansoff (1957) Las estrategias, por tanto, pueden se definidas atendiendo a un criterio de antigüedad de los productos y del mercado al que nos enfrentamos. Penetración del mercado (Mercado tradicional – Producto tradicional). Trataremos de incentivar un mayor consumo de los nuevos productos. Nuestras estrategias principales serán: Incremento de las ventas de clientes existentes, captación de nuevos clientes, ganar clientes a la competencia y captación de leads del mismo segmento aumentando el gasto en publicidad. Desarrollo del mercado (Mercado nuevo – Producto tradicional). Intentaremos incrementar la venta de productos con ciertas trayectorias en mercados nuevos. Las estrategias serán ahora: abrir mercados geográficamente diferentes, entorno digital y servicio de atención al cliente multidiomas, posicionamiento orgánico por países, optimizar los distintos eslabones de la cadena de suministro, promover nuevos canales de distribución, atraer otros sectores del mercado, mejorar packaging de producto. Pajuelo Sánchez, Alberto -32Desarrollo de productos (Mercado tradicional – Producto nuevo). Intentaremos la venta de nuevos productos a través de los distintos medios de los que la empresa dispone. Nuestras estrategias consistirán ahora en: Desarrollar nuevos valores del producto, creación de gamas con diferentes grados de calidad, incrementar la calidad de producto, publicidad intensiva. Diversificación (Mercado nuevo – Producto nuevo). Intentamos desarrollar nuevos productos en nuevos mercados, y podemos distinguir entre tres tipos distintos. La diversificación conglomerada, donde los productos no tienen relación con la actividad principal de nuestra empresa. La diversificación horizontal: Cuando los nuevos productos no están relacionados con el producto principal y la diversificación concéntrica, cuando los nuevos productos si están relacionados con la actividad principal de la organización. En este caso nuestras estrategias serán: Puesta en marcha de herramientas que nos permitan analizar el mercado, trabajar intensivamente para la creación de una cartera de clientes. CRM, campañas cortas y bien segmentadas que nos permitan medir el ROI Como vemos en la figura 11, en la matriz de posición competitiva o matriz McKinsey nuestra posición debe depender de dos dimensiones, para las cuales se hace necesario hacer una valoración ponderada de cada uno de los factores que las componen. (McKinsey, 2008). Figura 11: Matriz de McKinsey Fuente: Elaboración propia a partir de McKinsey (2008) Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 33 - La primera dimensión que observamos en horizontal representa de más a menos el atractivo del mercado al que nos enfrentamos. Este atractivo dependerá de del tamaño del mercado, precios, crecimiento del Mercado, diversidad del Mercado, intensidad de la competencia, rentabilidad de la industria, nivel tecnológico, impacto ambiental, entorno político, social, legislativo, económico, etc. En el eje vertical la dimensión que valoraremos será la posición competitiva del negocio o del producto. En él se realizará igualmente una valoración ponderada de elementos como la participación en el mercado, crecimiento de la participación en este último, costes unitarios, canales de distribución, capacidad de los proveedores, calidad del producto o servicio, imagen de la marca, capacidad productiva, capacidad gerencial, estructura de la competencia, fortalezas y debilidades, nivel tecnológico (I+D+I), etc. La valoración de ambas dimensiones nos ubicará en la matriz y nos informará de cuál debería ser nuestra posición competitiva: Continuar o invertir, equilibrar o replantear, o retirarse. 3.3.2. Estrategia de segmentación En función de las estrategias definidas anteriormente vamos a seleccionar a qué segmento o segmentos estratégicos va a dirigirse la organización o, dicho de otra forma, qué parte del mercado seleccionado anteriormente va a estar interesada en nuestro producto o servicio. Una vez segmentado trataremos de buscar la conversión a través del posicionamiento y la atracción, y finalizaremos tratando de fidelizar al cliente. A este proceso se le conoce como embudo de conversión del marketing y lo podemos ver representado en la figura 12. Segmentar es dividir un mercado, sector o industria en grupos en función de las necesidades de los clientes. La segmentación es necesaria puesto que los mercados o sectores no son homogéneos y están compuestos por consumidores con intereses, necesidades o gustos diferentes. Las estrategias de segmentación pueden ser: a) Diferenciada, cuando nos dirigimos a cada segmento del mercado con una oferta diferente. Es decir, se definen a cada uno de los segmentos de mercado Pajuelo Sánchez, Alberto -34detectados y se crean productos o servicios, línea de productos o marcas específicas para cada uno de ellos. b) Indiferenciada, a pesar de haber definido diferentes segmentos como público objetivo, vamos a dirigirnos a ellos con un mismo producto o servicio. c) Concentrada, cuando consideramos la posibilidad de dirigirnos a un solo segmento del mercado al que ofrecerles nuestros productos o servicios. Una vez seleccionada nuestra estrategia de segmentación, vamos a definir qué segmentos son estratégicos, y dentro de estos a los más atractivos los definiremos como prioritarios. Al segmento al que no nos dirigiremos o nos dirigiremos levemente los clasificaremos como no estratégico. Figura 12: El embudo del marketing Fuente: Elaboración propia 3.3.3. Estrategia de posicionamiento Posicionar es diseñar estrategias para que los productos y servicios y la imagen de una organización ocupen un lugar determinado en la mente del consumidor, con una finalidad de hacerlos más deseables para los segmentos de mercado considerados como estratégicos. De igual forma, se busca una diferenciación con la competencia. Iniciaremos la temática del posicionamiento mencionando las leyes del marketing (Ries y Trout, 2014) que defienden lo siguiente: a) Ley de la mente, es mejor ser el primero en la mente del público que en el punto de venta. Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 35 - b) Ley de la percepción, una vez creada una imagen de la marca en la mente de los públicos será difícil modificarla. c) Ley del enfoque, lo óptimo es conseguir que te identifiquen con una palabra. d) Ley de la exclusividad, cada marca ha de hallar una palabra exclusiva y diferencial a la hora de penetrar en la mente del público objetivo. Un mapa de posicionamiento está compuesto por dos ejes y cada uno representará dos características distintas. Lo más habitual es que se analicen las variables calidad y precio. En la figura 13, donde representamos como ejemplo el mapa de posicionamiento del sector de los Smartphone, podemos observar como el eje de abscisas representará la calidad. Conforme nos desplazamos de izquierda a derecha, esta aumentará. El de ordenadas hace referencia al precio, y este aumentará conforme nos encontremos más arriba. De esta forma podemos marcar en el grafico el punto donde debería estar nuestra empresa. En el gráfico trataremos de ubicar nuestra posición, junto a la de nuestros principales competidores. Esta representación es subjetiva, pero nos ayuda a situar a cada miembro del mercado en función de la percepción que tienen los consumidores y usuarios. Figura 13: Mapa de posicionamiento del sector del Smartphone Fuente: Elaboración propia Pajuelo Sánchez, Alberto -36Para definir este gráfico debemos ser conscientes de cuál es nuestro posicionamiento actual y el lugar que ocupa la competencia. También concluir cuál es nuestra meta y nuestras principales herramientas para llegar. Debemos analizar y evaluar el interés que tiene para nuestra organización la posición seleccionada y, por último, identificar los posibles riesgos que puede tener alcanzar esa posición. A pesar de que existen muchas estrategias, vamos a intentar sintetizar a grandes rasgos las más habituales, donde en una estrategia de posicionamiento podemos decantarnos por una o una combinación de ellas. Podemos segmentar a nuestro público objetivo según el estilo de vida, basándonos en el hábito del consumidor. En función del consumidor, donde el este, a través de su experiencia, posiciona el producto en la mente de otros consumidores. Podemos basarnos en su uso, dependiendo dónde y cómo se utiliza o en la calidad o el precio, en esta ocasión podemos decantarnos por especializarnos el alguna de las dos vertientes (el mejor, el más barato, el más caro) o apostar por una buena relación calidad precio. También podríamos segmentar en relación con la competencia, dónde explotamos las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con otras enseñas competidoras. Otra forma sería en función de los beneficios donde tratamos de posicionar al producto enalteciendo las bondades que entraña su uso o consumo. Por último, podemos posicionar al producto o servicio en función de sus características, cuando contengan funcionalidades o servicios especiales o novedosos. Un factor para tener en cuenta en la estrategia de posicionamiento dentro de un plan de marketing integral no solo va a ser cómo nos vamos a posicionar en la mente del consumidor, sino cómo el consumidor va a buscar información relacionada con su interés a través de internet. La posición que intentamos fijar en la mente del usuario, a veces se consigue en el propio proceso de búsqueda de información. De aquí la importante labor que realicemos a través del posicionamiento orgánico en buscadores, de la publicidad online y del marketing de contenidos. Profundizaremos en estos aspectos más adelante. 3.3.4. Estrategia de atracción En los últimos años se habla de un nuevo paradigma en el marketing: el Inbounce Marketing o marketing de atracción, ha hecho modificar la forma en que las Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 37 - organizaciones se dirigen al mercado. Si hace años la técnica más habitual era completamente push, es decir, la empresa se dirigía hacia los consumidores para ofrecerles sus bienes y servicios, ahora parece revertirse hacia una estrategia pull, donde la idea es partir de una buena ubicación e imagen para conseguir atraer al usuario hacia nuestra empresa. Lo podemos ver representado en la figura 14. Figura 14: Estrategia push vs pull Fuente: elaboración propia Esta atracción implica que los usuarios han de llegar inexorablemente a algún lugar donde se les expliquen las bondades de nuestros productos o servicios. A este lugar le llamaremos landing page o página de aterrizaje y será el núcleo de nuestro ecosistema digital. La landing page puede coincidir o no con la página principal de nuestro sitio web. Esto va a depender de donde proceda el usuario, la estructura de la empresa o de lo que consideremos una conversión para nuestra empresa. Así, por ejemplo, si tenemos un ecommerce de recambios de coches, imaginemos que el usuario busca una batería para su vehículo, si el usuario ha accedido desde un anuncio por palabra clave de un buscador, deberíamos dirigirlo al menos hacia nuestra sección de baterías. Esta será nuestra landing page. Así conseguiremos una tasa de conversión superior a si lo hubiéramos dirigido hacia la pagina principal de nuestro comercio electrónico. Cuando nos referimos a ecosistema digital (Ruiz, 2005) usamos una metáfora que trata de explicar como funcionan y se interrelacionan los elementos y herramientas de la estrategia digital entre si, realizando así un símil con los sistemas naturales más propios de ciencias como la biología. En el marketing digital, el ecosistema ofrece a las organizaciones, visibilidad y posicionamiento, frente a un gran número de potenciales Pajuelo Sánchez, Alberto -38usuarios que navegan por la internet y que son susceptibles de ser atraído hacia nuestro núcleo, la web, donde trataremos de ganar al usuario. Podemos ver una representación de este en la figura 15. Figura 15: Ecosistema digital Fuente: Elaboración propia 3.3.5. Estrategia de fidelización Con la consolidación de las nuevas tecnologías de la información se ha pasado de un marketing transaccional a uno relacional. Esto ha supuesto una evolución en la forma de relacionarse las empresas y los consumidores. En el marketing transaccional la empresa asume una relación a corto plazo con el cliente, donde prima la realización de ventas rápidas. En el marketing relacional se pretende captar y fidelizar al cliente con el objetivo de mantenerlo a largo plazo. El marketing relacional, por tanto, es una herramienta que nos ayuda a mantener en el tiempo a nuestros clientes. Una fidelización que permite que el usuario siga confiando en nosotros y no nos permute por cualquier otra unidad de negocio. Cuando se consigue la fidelización no solo se consigue continuidad y estabilidad por parte del consumidor, también logramos que este se convierta en nuestro prescriptor, es decir, que nos recomiende a otros consumidores o usuarios. Como define el término anglosajón “winwin” (ganar-ganar), esta estrategia va a consistir en crear lazos de interés que permitan afirmar que existe un beneficio para ambas partes. Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 39 - Tal como proponen algunos autores, es necesario distinguir entre fidelidad a los bienes y fidelidad a los servicios. La fidelidad a los bienes puede ser por causas psicológicas como la existencia de sensaciones de satisfacción con posterioridad a la compra, un menor consumo de tiempo en la búsqueda y análisis de información, la inercia o comodidad derivada de una experiencia satisfactoria anterior que lleva a la rutina de volver a comprar lo mismo y en el mismo sitio, el intento de evitar riesgos derivados de decisiones equivocadas., el tiempo que se debe dedicar al aprendizaje del proceso de compra, la asociación de una imagen de superioridad a la marca o la sensación de verse reflejado en ella o la conformidad con una serie de normas del grupo al que se pertenece y la imitación son algunas de las causas más habituales (Cebollada, 1995). Algunas causas pueden ser técnicas como, por ejemplo, la incompatibilidad de marcas nuevas con el equipo ya existente, los costes derivados del cambio de proveedor, el coste de aprendizaje originado por el uso de un nuevo producto, la incertidumbre ante la calidad de otras marcas no conocidas o la inexistencia de otras alternativas. Pero otras son creadas artificialmente por las empresas a través de descuentos o programas, tarjetas de puntos, etc. La causa de fidelidad a los servicios, está más relacionada con los costes de tiempo, psicológico, monetario y de desplazamientos que acarrea un cambio de proveedor y el riesgo que esto implica. Además, la relación continuada genera confianza en el consumidor (Grande Esteban, 1996). La fidelidad por tanto supone para nuestra organización una barrera de entrada para la competencia, la posibilidad de aumentar el precio de nuestros productos y servicios, la disminución de costes de marketing y del lanzamiento de nuevos productos, el ahorro en esfuerzo comercial, el incremento de nuestra cartera de clientes por el efecto llamada, el aumento de productividad del personal de la organización y el incremento del valor de la marca que suponen una garantía para la supervivencia de la empresa. Si queremos llevar a cabo esta estrategia de fidelización, debemos crear procedimientos para conocer a nuestros clientes y ser capaces de satisfacer sus necesidades, y a ser posible, más allá de sus expectativas. En la actualidad las aplicaciones para móviles están jugando una labor esencial y resultan de vital importancia para trabajar la estrategia de fidelización sobretodo en los servicios. Pajuelo Sánchez, Alberto -46escaparate, y que mejor para mostrar tu producto, que el escaparate sea tuyo y que el control sobre la marca lo tengas tú (branding, diseño, posicionamiento,etc.) D) Marketing de contenidos Es una técnica que usa la creación de contenido relevante para atraer a un determinado público objetivo, con el fin último de convertirlos en clientes. El contenido y los canales habitualmente son muy diversos. La temática usual versa sobre información de nuestro sector o sobre nuestros productos. Mediante esta técnica conseguimos relaciones más cercanas con los usuarios y un mayor “engagement”, mejora nuestra imagen de marca, nos ayuda en el posicionamiento orgánico puesto que se convierte en una nueva fuente de tráfico e incrementa las ventas. Para difundir nuestros contenidos podemos utilizar blog propio o ajeno, redes sociales, newsletter, etc. Los primeros influenciadores para realizar una compra online son blog y foros, por delante de familiares y amigos o de la propia web de la marca (IAB 2017). Esto nos hace reflexionar a cerca de la importancia de generar información sobre nuestra empresa y facilitar que los demás también puedan hacerlo. Además, es importante señalarse como la referencia en el sector, esto nos asegurará una buena posición en la mente del consumidor y seremos una opción preferente cuando le surja la necesidad de consumo de nuestro producto o servicio. Cuando conseguimos que un contenido tenga un especial valor para los usuarios, la inmediatez que nos proporcionan las aplicaciones sociales y nuevos dispositivos hacen posible que este contenido se distribuya de manera exponencial en numero de usuarios. A este fenómeno le llamamos viralidad o boca a boca electrónico (eWOM), y es anhelada por muchas marcas, pues supone una publicidad masiva, efectiva y barata, aunque cada vez más difícil de generar artificialmente. Como se exponía con anterioridad el marketing cuando se asocia a un entorno digital trabaja con una estrategia “pull” que consiste básicamente en conseguir la conversión a través de dos cualidades: Ser atractivo y estar bien posicionados. Las estrategias de posicionamiento en los distintos canales es lo que pasamos a analizar ahora. E) SEO (Search Engine Optimization). Es el proceso de mejora de la visibilidad digital de una organización en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. Para ello trabajaremos factores que dependen Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 47 - directamente de la organización como puede ser el contenido generado y otros que, sin depender directamente de ellas, puedan ser influenciadas de manera indirecta como, por ejemplo, los enlaces de otras webs o las opiniones de los usuarios. Cuando hablamos de buscadores, la tendencia actual en occidente es de un claro predominio de Google, pero no podemos olvidar que nos encontramos en un mercado globalizado y que en audiencias tan importantes de países como China o Rusia predominan otros buscadores genéricos como Baidú o Yandex respectivamente. Además, debemos contemplar que cuando hablamos de posicionamiento en buscadores tendemos a pensar en buscadores genéricos como Google o Bing, pero existen otro tipo de buscadores especifico, índices o marketplace que resultan de vital importancia para el éxito de muchas empresas y organizaciones. Así pues, también es posible hacer SEO, por nombrar algunos ejemplos, en Linkeding, Milanuncios, TripAdvisor, Amazon o Apple Store (ASO). F) Publicidad online. Muchos sitios web, plataformas y buscadores aplican un modelo de negocio publicitario, poniendo a disposición de anunciantes diferentes espacios publicitarios. Su éxito depende de tener un tráfico de visitas elevado o especializado. Podemos encontrar, por tanto, diversas formas de publicidad digital como banners, anuncios clasificados, anuncios por palabras clave, fichas de productos como en Google Shopping, contenidos de pago en medios digitales y RRSS o publicidad por email. Estas son algunos de las tipologías más habituales y utilizan la formula coste por clic, coste por mil impresiones o coste por acción como las más habituales de remuneración al anunciante. Los banners se gestionan a través de lo que conocemos como compra programática, que es un mercado gestionado de forma automática, y que permite la adquisición y la venta de espacio publicitario en medios digitales. El Real Time Bidding (RTB) es un modelo de compraventa de publicidad en tiempo real. Es una tecnología pensada para impactar al usuario determinado en un momento preciso y en un contexto determinado. La compra también se realiza en el mismo momento. La publicidad digital permite un gran impacto con poca inversión, grandes posibilidades de segmentación, mucha variedad de formatos y capacidad de medición de resultados. Esta última característica nos permitirá calcular como ha sido el retorno de la inversión (ROI). Los anuncios en buscadores por palabras clave nos permiten sustituir al posicionamiento orgánico al facilitarnos, previo pago, las primeras posiciones en el Pajuelo Sánchez, Alberto -48SERPs de los buscadores. Si bien el SEO consigue estos resultados sin coste adicional, es cierto que es más lento y requiere un mayor esfuerzo que debemos valorar. Los anuncios en redes sociales ya sean en forma de contenido o de display te permiten incrementar rápidamente tu visibilidad, la capacidad de segmentación es máxima por lo que te permiten llegar a una gran audiencia potencial a un coste muy inferior al que se trabajaba en décadas anteriores cuando la publicidad casi se limitaba al “mass media”. G) Redes sociales. Actualmente, las redes sociales son el principal instrumento de comunicación entre el cliente y la marca. Con ellas vamos a tratar de crear una visión social positiva de nuestra organización, vamos a tener otro canal para la distribución de contenidos de valor y promociones y va a ser una herramienta fundamental para nuestra área de atención al cliente. Existe un debate a cerca de si estas deben ser un canal comercial más y destinarlas a la venta directa de productos y servicios. Existen mucha variedad de RRSS y debemos seleccionar en cuál estar en base a las características de nuestra organización. Es un error bastante habitual querer abarcarlas todas y finalmente no hacer fuerza con ninguna. H) Aplicaciones móviles. La utilización de aplicaciones móviles como canal de venta está imponiéndose en los últimos años sobretodo en el sector servicios y en el comercio electrónico. Ya es habitual llamar a un taxi, pedir comida, solicitar que te recojan la colada, ver una película o comprar tu libro favorito a través de una app. Hay productos y servicios muy propensos a comercializarse a través de aplicaciones móviles. Menos habitual pero también destacable es su uso por parte de algunas empresas como medio de atención al cliente y soporte. Debemos hacer una reflexión a cerca de un concepto actual como es el Internet de las cosas, que podríamos definir como la tecnología que permite a los objetos estar conectados entre si a través de internet. Actualmente no es difícil ver un frigorífico que pide de manera autónoma al supermercado, un botón (dash button) junto a lavadora que al pulsarlo compra en Amazon un repuesto de jabón o un coche que circula de manera autónoma evitando los atascos. A estas tecnologías emergentes se tendrán que adaptar nuestros productos y servicios, por eso es importante tenerlas en cuenta a la hora de planificar el marketing de nuestra empresa. Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 49 - 3.4. Plan de acción La siguiente fase del plan de marketing integral propuesto consistirá en la generación de una batería de acciones que irán fijadas en una fecha o intervalo temporal. Se definirán en qué ubicaciones se llevarán a cabo y quién va a ser la persona responsable. Lo habitual es elaborar una tabla donde las columnas sean lo expuesto con anterioridad (categoría, acción, persona responsable, ubicación, intervalo temporal y otras observaciones). Además, incluiremos como opcional, una para los indicadores o KPIs con los que mediremos la evolución de la acción en la ubicación señalada y que explicaremos con más profundidad en el siguiente apartado. Es necesario marcar también el presupuesto necesario para llevar a cabo cada acción. Las filas serán las acciones categorizadas por tipología de estrategia utilizada para darles un cierto orden. Proponemos precio, producto, SEO, publicidad, …, pero se puede utilizar cualquier otra categorización que creamos conveniente en función de las características de la empresa u organización. En la figura 16 proponemos un ejemplo de plantilla del plan de acción. Figura 16: Tabla o plantilla para la elaboración del plan de acción Fuente: Elaboración propia Se puede utilizar un código de colores para marcar las acciones importantes, las urgentes y las urgentes e importantes. En empresas e instituciones con un elevado número de acciones, donde además estas se solapan en el tiempo, es conveniente la Pajuelo Sánchez, Alberto -50utilización de programas específicos de gestión de proyectos que nos ayuden a planificar la ejecución de estas acciones. Planificar tareas, asignar recursos e indicadores de seguimiento, automatizar procesos o gestionar el control de coste y seguimiento del plan son algunas de las funcionalidades que te facilitan estos softwares. El Project Manager será encargado de llevar dicho plan de acciones a buen término, coordinando a los recursos humanos, interpretando las necesidades de cada tarea y controlando que todo se dé en tiempo y forma. Una vez realizado el plan de acciones a desarrollar, vamos a marcar una serie de indicadores que nos ayudarán a medir si la evolución hacia los objetivos de la organización está evolucionando de manera adecuada. El marketing integral estratégico trata de analizar el comportamiento e indaga en las necesidades de los consumidores y trata de aprovecharlas para ofrecer oportunidades de negocio a las empresas. Su planteamiento es a largo plazo y su horizonte temporal se fija entre los tres y cinco años. La estrategia de la empresa trata en ultimo término de fijar los objetivos de la empresa y del marketing, que obviamente deben estar alineados. Con la elaboración del plan de acción se finaliza la parte estratégica y se da paso a la puesta en marcha de estas acciones. El marketing integral operativo trata de ejecutar las acciones del plan de marketing para llegar a los objetivos fijados. Estas acciones serán supervisadas a través del control de indicadores por los directivos en un plano estratégico y volverán al plano operativo en forma de inclusión y/o modificación de estrategias y acciones. 3.5. Medición y control El establecimiento de una metodología de seguimiento que nos ayude a la toma de decisiones a la hora de valorar las acciones es fundamental para la organización. La idea en esta fase es la elaboración de un cuadro de mandos, con gráficos y tablas construidos a partir de indicadores, que nos facilitara el análisis de la evolución del marketing integral de nuestra empresa hacia la búsqueda de los objetivos marcados. Estos datos que obtendremos de diferentes formas los llamaremos indicadores, cuando se refieran a áreas más propias del marketing tradicional y KPIs cuando se refieran a indicadores del marketing digital. Los indicadores se pueden dividir en función de su área en la empresa por: Línea de ingresos, ventas, eficiencia comercial, ofertas realizadas, ofertas aceptadas, evolución Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 51 - de los precios, etc. Línea de gastos, Costes, deviaciones, subcontrataciones, incumplimientos de plazos, incrementos de stock, etc. Línea de beneficio, beneficio, rentabilidad, eficiencia, etc. Esto indicadores son facilitados por el área económica y financiera de la empresa, sin embargo, los que vemos a continuación son obtenidos fundamentalmente del área mas vinculada a relaciones con el cliente. A veces, para obtener algunos de estos datos son necesarias la utilización de herramientas como encuestas de satisfacción, Customer Journey Maps, clientes misteriosos, etc. Línea de atención al cliente, nivel de satisfacción, calidad percibida, reclamaciones, fidelización de clientes, etc. Línea de competitividad, cuota de mercado, posicionamiento, grado de penetración, grado de innovación, competitividad en precio, nivel de internacionalización, etc. Además, algunos de estos datos los podemos obtener de: Alertas de información, informes y estudios trimestrales o anuales, conclusiones extraídas durante la fase de diseño de acciones, estudios específicos realizados por la empresa, etc. KPI, del inglés Key Performance Indicator es un valor de medida del rendimiento de un proceso para alcanzar un objetivo. Hablaremos de métricas cuando estos datos procedan del análisis de estos indicadores. Podemos distinguir entre KPIs genéricos y específicos. Los genéricos nos darán una visión más global de cada uno de los elementos que conforman el ecosistema digital y de como nos ayudan a la consecución de los objetivos planteados. Los KPIs específicos nos ayudarán a analizar individualmente la gestión que se está haciendo de cada una de las patas que sostienen a este ecosistema. A diferencia de los indicadores del marketing transaccional, los KPIs son relativamente sencillos de obtener gracias a la analítica web. Prácticamente cualquier plataforma digital que usemos hoy día cuenta con su propio sistema de estadísticas. Además, existen software que las unifican facilitando así su análisis. Los Indicadores, KPIs y métricas medidas por empresas y organizaciones varían en función de cada negocio y de las estrategias implementadas para la consecución de los objetivos. Por este motivo sería contraproducente marcar cuál deberían ser los indicadores escogidos para la realización de nuestro plan de marketing integral. El análisis de los datos e indicadores que hemos recogido en la fase de medición debe servirnos para calibrar en que grado las acciones y estrategias planteadas nos han sido de utilidad en la búsqueda de los objetivos del marketing y cuales en cambio son susceptible de mejora o de las que directamente deberíamos prescindir. El control a Pajuelo Sánchez, Alberto -52través de los indicadores debe ser un proceso continuo de retroalimentación incluyendo nuevas acciones o modificándolas en pos del logro los objetivos marcados. 3.6. Presupuesto y calendario Existen diferentes formas de establecer un presupuesto de marketing digital como por ejemplo el presupuesto por porcentaje de ventas. Consiste en asignar un porcentaje de acuerdo con el nivel de ventas de la empresa, variando este habitualmente en torno al 10%. Según un estudio realizado en Estados Unidos, Los presupuestos de marketing en general están en aumento. En 2016, el 61 por ciento de los encuestados dijo que el presupuesto de marketing supondrá, de media, un 12 por ciento de los ingresos de la empresa (Gartner 2017). Para está formula es necesario conocer previamente el ejercicio anterior. En el presupuesto por paridad comparativa, la organización fija su presupuesto de marketing, realizando una valoración de lo realizado por la competencia y teniéndolo como referencia. El Presupuesto por incremento toma como referencia al presupuesto del año anterior y se le incrementa un porcentaje teniendo en cuenta además la inflación u otros factores macroeconómicos. Y en último lugar dejaremos el presupuesto con base cero, consistente en establecer los recursos presupuestarios necesarios en base a las acciones que deben realizarse para la consecución de los objetivos. Como ya habíamos adelantado en apartados anteriores, este último es el que consideramos más adecuado para la optima realización de un plan de marketing integral. Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 53 - Figura 17: Síntesis del modelo propuesto Fuente: Elaboración propia Al igual que en los presupuestos, el calendario general del plan debe realizarse una vez elaborado el plan de acción y depender exclusivamente de las acciones propuestas. Si el planteamiento estratégico se planifica habitualmente con un intervalo temporal de 3 años, el plan de acción es o debe ser anual. Tanto el calendario como el presupuesto deben ser dinámicos, puesto que, si vamos a someter al marketing a un plan de control y corrección de las desviaciones, debemos contar con margen tanto de tiempo como económico para poder acometer dichos cambios. Podemos ver representado este dinamismo en la figura 17. Pajuelo Sánchez, Alberto -54- Metodología para la elaboración de un Plan de Marketing Integral - 55 - CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES 4.1. Conclusiones Desde la llegada de la revolución digital, el marketing tradicional y el marketing online habían transcurrido por sendas paralelas, a esperas de una digitalización de las empresas e instituciones. Ahora que este proceso de digitalización parece alcanzar un nivel de madurez suficiente, el marketing reclama una fusión de sus dos ramas anteriormente mencionadas. Para ello debemos ser capaces de recapacitar y redefinir procesos como el plan de marketing, para que este pueda ser considerado como un verdadero plan de marketing integral, entendiendo por integral a la fusión entre el marketing digital y el tradicional. Nuestra propuesta de plan de marketing integral comienza con la realización de un briefing inicial que nos dibujará un diagnostico interno y externo de la organización y nos permitirá adentrarnos y profundizar sobre cuáles deberían ser los objetivos del marketing para la organización estudiada. Una vez definidos los objetivos, señalaremos cuáles serán las estrategias que nos conducirán al logro de esos objetivos. Finalizada esta fase, debemos desgranar una a una, cada acción que se va a realizar para alcanzar los objetivos propuestos. Al realizar el listado de acciones, designaremos a cada una un presupuesto e indicadores que nos permitan medir si la evolución del objetivo es correcta o no. Esta labor cíclica de control y corrección será parte de la labor habitual de la organización. A lo largo del presente trabajo, hemos conseguido alcanzar los objetivos propuestos inicialmente. Se ha realizado una revisión de la literatura donde hemos podido verificar que la experiencia práctica del autor en consultoría de marketing está fundamentada en sólidos pilares teóricos. Asimismo, hemos fijado una estructura básica a seguir para realizar un plan de marketing integral basada en modelos de autores anteriores, y se ha definido cada fase para facilitar su aplicación en cualquier tipo de empresa o institución. En definitiva, hemos sentado las bases para la elaboración de una metodología que nos permita realizar un plan de marketing integral.