Si anda. Re is a de Es udios Cul u ales, Teo ía de los Medios e
Inno ación Tecnológica
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Núme o 4
Año 2011
I.S.S.N. 1989-6514
21
APROXIMACIÓN TEÓRICA A LA ESTRUCTURA DE AUTORIDAD EN LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Ana Isabel Ba agán Rome o
Facul ad de Comunicación (Uni e sidad de Se illa)
[email p o ec ed]
An onio Maca o Tomillo
Facul ad de Comunicación (Uni e sidad de Se illa)
[email p o ec ed]
RESUMEN
El obje i o del p esen e a ículo es ealiza una ap oximación eó ica al concep o de es uc u a de au o idad
en los medios de comunicación con el obje i o de p opone algunas al e na i as de cambio. Pa a ello,
pa i emos de las de iniciones de “pode ” y “au o idad” –p opues as po au o es como Webe , Mayn z y
Du e ge –, y ha emos uso del modelo de p opaganda que Chomsky y He man desa olla on a inales de los
años ochen a.
PALABRAS CLAVE: Pode , au o idad, es uc u a de au o idad, medios de comunicación, p opaganda.
ABSTRACT
In his pape , we p opose a heo e ical app oxima ion o he au ho i y s uc u e p esen s in mass media wi h
he objec o sugges ing some ways o change i . We began wi h de ini ions o “powe ” and “au ho i y” done
i by au ho s like Webe , Mayn z and Du e ge . Besides, in o de o show i s alidi y, we eco e Chomsky
and Edwa d S. He man’s p opaganda’s model.
KEYWORDS: Powe , au ho i y, au ho i y s uc u es, mass media, p opaganda.
1. INTRODUCCIÓN
Hoy día, la comunicación mundial es á
some ida a menos de una decena de
co po aciones que deciden lo que el
ciudadano debe o no debe conoce .
Es a es e a del pode con ola oda la
in o mación mundial, p o ocando una
au én ica si uación de igno ancia a ni el
in e nacional. Es po ello que esul a
imp escindible se conscien e del
a amien o que hacen los medios de
comunicación de la in o mación pa a
pode ac ua en consecuencia. Hemos
de ene p esen e que es os ienen una
es uc u a je á quica donde un sec o
dominan e (las g andes co po aciones
in e nacionales) pone un sesgo
desmesu ado a la in o mación mundial.
El modelo de Chomsky y He man
p opone cinco ipos de il os po los
que pasan odas las no icias an es de se
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di undidas, dejando al pe iodis a una
mínima pa e sob e la cual decidi . A
pesa de ello, los medios siguen
endiendo una imagen de “obje i idad”
que g an pa e de la población sigue
c eyendo.
An e es e pano ama mundial se alzan
o ganizaciones que in en an lucha
con a la concen ación mediá ica,
p omo iendo acciones como la
educación al ciudadano. Es as
cons i uyen una de las pocas pue as
abie as a la espe anza.
2. CONCEPTO DE ESTRUCTURA DE AUTORIDAD
Pa a Du enge (1983), la desigualdad es
el p ime elemen o de la es uc u a social.
És a se p esen a bajo dos o mas:
desigualdad en e los je es y los miemb os
del g upo; y desigualdad en e clases o
cas as. En la mayo pa e de las
sociedades humanas se puede ap ecia
una je a quía en la que los sec o es
si uados en las es e as más al as eje cen
in luencia sob e los que se encuen an en
los eslabones in e io es. El au o apun a
que la au o idad la cons i uyen aquellas
pe sonas que es án in es idas de “pode ”,
concep o que de ine como:
Aquella o ma de in luencia (o
dominación) es ablecida po las
no mas, las c eencias y los alo es
de la sociedad donde se eje ce. Su
exis encia eposa en el hecho de
que odos los g upos sociales
admi en explíci amen e o no
unos je es, gobe nan es o
di igen es –poco impo a su
nomb e o icial– a los cuales se les
econoce el de echo de da
ó denes a los es an es pa a
impulsa les a hace lo que de o o
modo no ha ían. Los miemb os
del g upo se inclinan an e es a
in luencia po que la conside an
legí ima, es deci , con o me al
sis ema de no mas y alo es del
g upo. Así el pode es una
in luencia (o dominación)
legí ima, no eniendo las es an es
o mas de in luencia es a
ca ac e ís ica (Du e ge , 1983).
La Real Academia del Lengua Española
de ine el é mino “au o idad” como
sigue: “ . Pode que gobie na o eje ce el
mando, de hecho o de de echo”.
Es amos, po an o, an e dos concep os
ín imamen e ligados –au o idad y pode –
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que i án apa eciendo a lo la go del
es udio.
Po su pa e, Mayn z (1987) señala que
las o ganizaciones, además de es a
es uc u adas, cuen an siemp e con una
es uc u a de au o idad, a la cual de ine
como “la di isión en e las acul ades de
decisión y de mando es ablecidas en
eglas y papeles, de una pa e, y las
obligaciones de ejecución y obediencia,
de la o a”.
El au o conside a que “la coo dinación
de las ac i idades exige que algunos
manden y o os obedezcan” (Mayn z,
1987), po lo que p opone es ipos de
es uc u as de au o idad en las
o ganizaciones. En p ime luga , habla de
las o ganizaciones je a quizadas, las
cuales cuen an con eslabones de mando
que an de a iba abajo. En los p ime os
pues os se encuen an las decisiones que
es án encaminadas di ec amen e a la
consecución de los obje i os. Po su
pa e, en los mandos in e medios hay
je es cuya a ea es oma decisiones sob e
la ejecución y las ac i idades inmedia as.
Es os ambién es án some idos a las
líneas azadas po el al o mando de
di ección. “Cuan o más abajo
descendemos, an o más p edomina el
obedece sob e el manda ” (Mayn z,
1987). Todas las ac i idades ela i as a la
ejecución son ealizadas po los eslabones
in e io es de la cadena de mando. Es e es
el ipo de o ganización que nos in e esa
en el es udio, ya que se da en las
emp esas, el depa amen o adminis a i o
y el ejé ci o.
El au o p opone o os dos ipos de
o ganización que, si bien no nos in e esan
pa a el desa ollo de nues a
in es igación, es con enien e nomb a los
po segui la dinámica de su ob a. En
segundo luga , Mayn z se e ie e a las
o ganizaciones democ á icas, aquellas en
la que sus miemb os deciden
conjun amen e las acciones a ealiza , y
en las que la au o idad a de abajo a iba.
Sin emba go, a i ma que el hecho de que
los al os mandos sean elegidos po el
conjun o de miemb os no dic a que una
o ganización sea democ á ica, ya que
es os pueden ene pode ilimi ado de
mando y decisión. Como e ce a y úl ima
ca ego ía, el au o nomb a las
o ganizaciones en las que un g upo
supe io , que no malmen e ealiza
unciones p o esionales, ac úa sob e o o
g upo in e io . Es e se ía el caso de las
p isiones –los miemb os no o man pa e
de ella de o ma olun a ia–; y de los
hospi ales, las escuelas, las iglesias y las
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uni e sidades –donde los miemb os
o man pa e de o ma olun a ia–.
Cuando es necesa io que la o ganización
eaccione ápidamen e como un odo
coo dinado an e si uaciones
imp e isibles, el mejo ipo de
o ganización es la je a quizada, ya que
és a asegu a que las decisiones
omadas po los di ec i os se
ansmi en inmedia amen e a los pues os
más bajos y se ponen en p ác ica sin
discu i las p e iamen e. Sin emba go,
en muchas ocasiones la o ganización
oma en cuen a los in e eses y las
opiniones de sus miemb os, po lo que
es a íamos an e una je a quización
compleja, ya que in e io iza aspec os de
las o ganizaciones democ á icas (Mayn z,
1987).
Cuan o más capaci ados es án los
miemb os pa a lle a a cabo la
consecución de los obje i os de la
o ganización, menos necesidad exis e de
una je a quización es ic a. Mayn z (1987)
apun a que, de ás de es o, se encuen a el
hecho de que “el compo amien o
humano puede se guiado an o desde
den o como desde ue a”. Po an o, es
mejo log a la ac uación de los
indi iduos median e la pe suasión que
haciendo uso de la amenaza y el cas igo.
Según el au o , la elección de los
di ec i os an e es as dos al e na i as es á
condicionada po el o denamien o
ju ídico, las con enciones sociales y los
alo es de la época. Ac ualmen e, la
p esión se ha eemplazado po la
manipulación, ya que los al os mandos se
han dado cuen a de que los medios no
han a ec ado a los ines, y se ha
conseguido el mismo obje i o con la
manipulación psicológica que con la
di ección es ic a: que los abajado es
indan al máximo.
Pa a ahonda más en algunos aspec os de
las es uc u as de au o idad, Mayn z
(1987) hace e e encia a la ipología de la
dominación de Max Webe . Pa a es e
úl imo, la dominación o au o idad es “la
p obabilidad de que las ó denes
especí icas encuen en obediencia en
g upos dados de pe sonas”. Po an o, se
a a “de una elación en e pues os o
unciones y no del pode o de la
in luencia que se eje ce sob e una
pe sona cualquie a” (Mayn z, 1987).
Po o o lado, hemos is o como
Du enge (1983) conside aba au o idad a
aquella pe sona que es aba in es ida de
pode . Es o le hacía econoce que lo que
él en endía po “pode ” e a lo que
muchos conside aban “au o idad”. De
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es e modo, ya sea en el concep o de
au o idad de Webe o en el de pode de
Du enge , con iene señala que una
elación de dominación hay que es udia la
en dos di ecciones: la de los dominado es
y la de los dominados, ya que ambién
exis e un cie o consen imien o po pa e
de aquellos sob e los que se eje ce el
con ol.
¿Cómo jus i ican los dominado es su
con ol sob e los dominados? Webe
dis ingue es ipos de dominación
legí ima: la dominación legal, que hace
e e encia a la exis encia de la legalidad de
un o den ya es ablecido pa a man ene su
con ol; la dominación adicional, que
iene su apoyo en adiciones que
nomb an a cie as pe sonas pa a
pe pe ua su dominación; y la
dominación ca ismá ica, basada en la
c eencia de que cie as cualidades
ex ao dina ias de algunas pe sonas hacen
que haya que endi les obediencia
(Mayn z, 1987).
Siguiendo es a clasi icación, los medios
de comunicación, en an o que emp esas,
pe enecen a la p ime a ca ego ía
webe iana, ya que poseen unas cie as
eglas o muladas en o no a un conjun o
de leyes, que engloban de echos y
obligaciones.
Mayn z (1987) discu e es a clasi icación,
ya que odas las o ganizaciones poseen un
o denamien o es ablecido y sólo se
dis inguen po la p ocedencia del mismo,
po lo que se pod ía habla de dis in os
subg upos del ipo de dominación legal.
Po o a pa e, cab ía p egun a se: ¿Po
qué se some en los dominados a los
manda os de los dominan es? Mayn z
(1987) pone de mani ies o que el hecho
de que al que manda se le exija una cie a
legi imidad no hace que el dominado
acep e la dominación. Max Webe no
u o en cuen a es e aspec o en su
clasi icación, sin emba go, Mayn z la
conside a an impo an e como el
p ime o.
El dominado puede acep a la
dominación po mo i os de legalidad: al
en a en una o ganización debe acep a
las eglas p esc i as. En es e caso, los
mo i os de los que mandan coinciden
con los mo i os de los que son
dominados: la legalidad de la je a quía.
Sin emba go, ambién es posible que
cumpla las ó denes de una pe sona que,
aunque no es é en el o denamien o
ju ídico como manda a io, a sus ojos
posea cie a au o idad. En es e caso, el
dominan e sus en a su au o idad en un

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p incipio adicional o ca ismá ico, no en
aspec os legales. No obs an e, el que
manda puede no posee a los ojos del que
obedece es a au o idad, y se obedecido
simplemen e po aspec os ma e iales –
como ob ene una cie a emune ación–
o no ma e iales –ascenso y p es igio–. La
nega i a an e el que manda suele da se,
sob e odo, cuando los miemb os son
eclu ados en la o ganización con a su
au o idad (Mayn z, 1987).
Al e e i nos en es e es udio a los medios
de comunicación de masas,
p esuponemos que, en g an pa e,
quienes en an a una emp esa lo hacen
po su p opia olun ad, acep ando el
obje i o de la o ganización en el
momen o en que deciden pe enece a la
misma.
3. ESTRUCTURA DE AUTORIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
El obje i o de es e ensayo, como ya se ha
comen ado, es ap oxima nos a la
es uc u a de au o idad de los medios de
comunicación occiden ales en la
ac ualidad. Siguiendo la clasi icación de
Mayn z, conside amos que cons i uyen
una es uc u a de au o idad je á quica, en
la que las g andes co po aciones ocupan
los al os pues os y son las enca gadas de
oma las decisiones con o me a
obje i os come ciales ma cados a ni el
mundial. En unción a es os deciden qué
ipo de no icias me ecen se publicadas y
cuales no. Las g andes co po aciones
se ían el pues o dominan e den o de la
je a quía, pues o que seleccionan el
ma e ial que ha de se di undido en el
es o del mundo. Los dominados, po su
pa e, se ían odos los medios de
comunicación subo dinados a ellas, en los
que se encuen an los pe iodis as que
c een que su abajo aboga po la
obje i idad y la in o mación. Es os
ambién seleccionan la in o mación que
ha de se publicada, pe o lo hacen cuando
és a ya ha pasado po el il o del pode .
Du e ge (1983) señala que el dominio se
puede lle a a cabo bajo múl iples
o mas. El au o des aca sob e odo la
coe ción y el p es igio, aunque la segunda
es á mucho mejo alo ada que la
p ime a. El caso que nos concie ne es un
ipo de dominación basada en la
manipulación y el p es igio, pues o que
los abajado es de los medios de
comunicación acep an el hecho de se i
a las g andes co po aciones mundiales y
se sien en sa is echos con su abajo.
Mayn z (1987) ambién señalaba es e
aspec o, aludiendo que los di ec o es de
las emp esas se han dado cuen a que, con
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la manipulación, han ob enido los
mismos esul ados que con la coe ción. A
es e espec o, Chomsky y He man
apun an que
El dominio de los medios de
comunicación po pa e de la éli e
(…) se ealiza de una mane a an
na u al que la gen e que abaja en
dichos medios, y que con
ecuencia ac úa con absolu a
in eg idad y buena olun ad, son
capaces de au ocon ence se de
que eligen e in e p e an las
no icias de una mane a “obje i a”
y sob e la base de unos nue os
alo es p o esionales (2005: 22).
Pa a en ende el concep o de es uc u a
de au o idad ac ual en los medios de
comunicación, es necesa io ealiza una
in oducción al cambio p oducido a pa i
de los años ochen a del siglo XX como
consecuencia del desa ollo capi alis a.
3.1. Cambio de es uc u a de au o idad en los
medios de comunicación.
La es uc u a de au o idad de los medios
de comunicación ha a iado
p onunciadamen e a lo la go de su
his o ia. En el pasado, pa a en ende el
uncionamien o de un medio en una
nación de e minada había que
comp ende p ime o los medios locales y
nacionales y más a de el pano ama
global. Hoy día, es necesa io en ende la
lógica del sis ema global de los medios de
comunicación pa a pode llega a
islumb a el uncionamien o de los
medios nacionales y locales. Es e cambio
se ha enido p oduciendo pa alelamen e
a las es a egias neolibe ales del sis ema
capi alis a. Los medios han pasado de se
p opiedad del Es ado a o ma pa e de
ansnacionales come ciales que luchan
po el capi al (McChesney, 2010).
En o no a los años ochen a del siglo XX,
el sis ema in o ma i o occiden al enía
una es uc u a sólida que había ido
desa ollándose desde 1870. Es e sis ema
es aba basado en el libe alismo: “libe ad
de opinión, libe ad de emp esa y libe ad
de dis ibución” (Timo eo Ál a ez, 2005),
co ien e nacida en Ingla e a en el siglo
XVIII y aplicada a odos los países
occiden ales as las e oluciones
libe ales. Timo eo Ál a ez (2005) señala
que es e sis ema es aba sus en ado en
dos es uc u as muy sólidas. Po un
lado, con aba con sis emas in o ma i os
nacionales, limi ados po las on e as
es a ales; y po o o, con un sis ema
sup anacional que gi aba en o no a las
g andes agencias in o ma i as mundiales,
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las cuales ope a on como cá el desde
1879 a 1930, en o no a una ed de
cables subma inos y e es es que
man enían unidas las g andes ciudades
(Nue a Yo k, Lond es y Pa ís). La
impo ancia de es as comunicaciones e a
al que, du an e la P ime a Gue a
Mundial, G an B e aña co ó los cables
que hacían posible la comunicación en e
Alemania y Es ados Unidos con el in de
que los es adounidenses sólo ecibie an
las no icias del bando aliado. La inalidad
e a ob ene apoyo de la po encia
ame icana en el con lic o bélico c eando
una imagen nega i a de los alemanes en la
opinión pública.
Señala Timo eo Ál a ez (2005) que
ambas es uc u as –nacionales y
sup anacionales– e an las adelan adas del
pode geopolí ico en el mundo. El cen o
deciso de la comunicación a ió, al igual
que la polí ica y la economía mundial: de
Pa ís y Lond es pasó a Nue a Yo k. Sin
emba go, a pa i de los años 80 es e
sis ema a ió sus ancialmen e. En ese
momen o se p odujo una “ up u a
de ini i a de un O den In o ma i o, que
enía a los Es ados como gozne y gi aba
en o no a es uc u as nacionales
consolidadas y a un lujo in e nacional
a ianzado”.
Pa a el au o , es a up u a lógica iene que
e con es aspec os: la p opia si uación
del Es ado en ese momen o, que su e la
conocida des egulación; la
ans o mación de las agencias de
in o mación, que pasan de es a
p o egidas po el Es ado a lucha
compe i i amen e en el me cado; y el
abandono de las g andes co po aciones
de su iden i icación con los alo es
sociales y no mas de los Es ados a los
que pe enecen.
Como señala Schille (2010), “in con as
o ea lie pe iods, when –o en a he
expense o majo business use o
elecommunica ion se ices– monopoly
ca ie s ca elized he global
elecommunica ions ma ke , o he pas
couple o decades changed policies ha e
bene i ed ansna ional business use s”.
El Labo a o io de Medios del MIT de
Ha a d lanzaba su hipó esis de un
Hipe sec o de la in o mación y la
comunicación en o no a 1978. P e eía
que, en el año 2000, se p oduci ía una
in eg ación de odas las indus ias
cul u ales, c eándose así un sec o con
su icien e peso económico. Timo eo
Ál a ez señala que es as p e isiones se
queda on co as. En el año 2000 es e
Hipe sec o e a un sec o de la
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in o mación y la comunicación mucho
más pode oso de lo que a icinaba la
hipó esis del MIT. En los úl imos quince
años se han p oducido una se ie de
usiones emp esa iales “apa en emen e
sin sen ido” (Timo eo Ál a ez, 2005):
p oduc o as de cine han comp ado
pa ques de a acciones y g upos de
medios; emp esas de cons ucción, agua
y elec icidad se han asociado con el
obje i o de c ea g upos mul imedia;
emp esas de ele onía buscan se líde es
en g upos de medios de comunicación; y
g upos de p ensa adicionales buscan
aliados pa a di e si ica se, e c.
Es e lujo de asociaciones ha dado luga a
un sec o po en e económica, social y
ecnológicamen e. Pa a Timo eo Ál a ez
(2005), la es uc u a de lo que él llama
“sec o In +Com” unciona
p ác icamen e igual que la de o os
g andes sec o es emp esa iales. Exis e un
núme o educido de co po aciones que
imponen su au o idad al es o,
conc e amen e seis: Time Wa ne ,
Disney, NewsCo p, Viacom, Be elsmann
y Vi endi. Exis e una éplica de es e
p ime ni el en los g andes países
occiden ales. En es os, un pequeño
g upo, elacionado di ec a o
indi ec amen e con los an e io es, ma ca
la endencia en el me cado que le
co esponda. En España, po ejemplo,
son es los g upos dominan es: P isa,
Plane a y Vocen o. En un e ce ni el
encon amos los medios locales. El
sis ema es el mismo pe o a meno escala,
eniendo como e e encia uno o dos
medios imp esos y una o dos ele isiones.
Timo eo Ál a ez (2005) señala que la
mayo pa e de es os g andes i anes de
los medios de comunicación nacie on a
pa i de indus ias cul u ales y hace
ela i amen e poco iempo. La c eación
de los mismos puede habe sido lle ada a
cabo ho izon almen e –sumando dis in as
indus ias– o e icalmen e –añadiendo
nue as ac i idades a las p opias–.
Como podemos comp oba , el sec o de
la comunicación se ha desa ollado
ápidamen e siguiendo la lógica del
capi alismo. Como señalan He man y
McChesney (1999), el eje común de es as
mul inacionales mediá icas son los
in e eses inancie os en la publicidad y el
me can ilismo. Al mismo iempo, en es e
nue o complejo me cado de medios
mundial, los in e eses de los medios
nacionales inc emen an en línea con los
in e eses de las co po aciones
ansnacionales. Pe o el c ecimien o de
p og amas locales no signi ica el éxi o de
las espec i as cul u as, sino las
inno aciones que lle an a cabo los