Aproximación teórica a la estructura de autoridad en los medios de comunicación

Si anda. Re is a de Es udios Cul u ales, Teo ía de los Medios e Inno ación Tecnológica h p://g upo.us.es/g upoinno acion/ Núme o 4 Año 2011 I.S.S.N. 1989-6514 21 APROXIMACIÓN TEÓRICA A LA ESTRUCTURA DE AUTORIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Ana Isabel Ba agán Rome o Facul ad de Comunicación (Uni e sidad de Se illa) [email p o ec ed] An onio Maca o Tomillo Facul ad de Comunicación (Uni e sidad de Se illa) [email p o ec ed] RESUMEN El obje i o del p esen e a ículo es ealiza una ap oximación eó ica al concep o de es uc u a de au o idad en los medios de comunicación con el obje i o de p opone algunas al e na i as de cambio. Pa a ello, pa i emos de las de iniciones de “pode ” y “au o idad” –p opues as po au o es como Webe , Mayn z y Du e ge –, y ha emos uso del modelo de p opaganda que Chomsky y He man desa olla on a inales de los años ochen a. PALABRAS CLAVE: Pode , au o idad, es uc u a de au o idad, medios de comunicación, p opaganda. ABSTRACT In his pape , we p opose a heo e ical app oxima ion o he au ho i y s uc u e p esen s in mass media wi h he objec o sugges ing some ways o change i . We began wi h de ini ions o “powe ” and “au ho i y” done i by au ho s like Webe , Mayn z and Du e ge . Besides, in o de o show i s alidi y, we eco e Chomsky and Edwa d S. He man’s p opaganda’s model. KEYWORDS: Powe , au ho i y, au ho i y s uc u es, mass media, p opaganda. 1. INTRODUCCIÓN Hoy día, la comunicación mundial es á some ida a menos de una decena de co po aciones que deciden lo que el ciudadano debe o no debe conoce . Es a es e a del pode con ola oda la in o mación mundial, p o ocando una au én ica si uación de igno ancia a ni el in e nacional. Es po ello que esul a imp escindible se conscien e del a amien o que hacen los medios de comunicación de la in o mación pa a pode ac ua en consecuencia. Hemos de ene p esen e que es os ienen una es uc u a je á quica donde un sec o dominan e (las g andes co po aciones in e nacionales) pone un sesgo desmesu ado a la in o mación mundial. El modelo de Chomsky y He man p opone cinco ipos de il os po los que pasan odas las no icias an es de se Si anda. Re is a de Es udios Cul u ales, Teo ía de los Medios e Inno ación Tecnológica h p://g upo.us.es/g upoinno acion/ Núme o 4 Año 2011 I.S.S.N. 1989-6514 22 di undidas, dejando al pe iodis a una mínima pa e sob e la cual decidi . A pesa de ello, los medios siguen endiendo una imagen de “obje i idad” que g an pa e de la población sigue c eyendo. An e es e pano ama mundial se alzan o ganizaciones que in en an lucha con a la concen ación mediá ica, p omo iendo acciones como la educación al ciudadano. Es as cons i uyen una de las pocas pue as abie as a la espe anza. 2. CONCEPTO DE ESTRUCTURA DE AUTORIDAD Pa a Du enge (1983), la desigualdad es el p ime elemen o de la es uc u a social. És a se p esen a bajo dos o mas: desigualdad en e los je es y los miemb os del g upo; y desigualdad en e clases o cas as. En la mayo pa e de las sociedades humanas se puede ap ecia una je a quía en la que los sec o es si uados en las es e as más al as eje cen in luencia sob e los que se encuen an en los eslabones in e io es. El au o apun a que la au o idad la cons i uyen aquellas pe sonas que es án in es idas de “pode ”, concep o que de ine como: Aquella o ma de in luencia (o dominación) es ablecida po las no mas, las c eencias y los alo es de la sociedad donde se eje ce. Su exis encia eposa en el hecho de que odos los g upos sociales admi en explíci amen e o no unos je es, gobe nan es o di igen es –poco impo a su nomb e o icial– a los cuales se les econoce el de echo de da ó denes a los es an es pa a impulsa les a hace lo que de o o modo no ha ían. Los miemb os del g upo se inclinan an e es a in luencia po que la conside an legí ima, es deci , con o me al sis ema de no mas y alo es del g upo. Así el pode es una in luencia (o dominación) legí ima, no eniendo las es an es o mas de in luencia es a ca ac e ís ica (Du e ge , 1983). La Real Academia del Lengua Española de ine el é mino “au o idad” como sigue: “ . Pode que gobie na o eje ce el mando, de hecho o de de echo”. Es amos, po an o, an e dos concep os ín imamen e ligados –au o idad y pode – Si anda. Re is a de Es udios Cul u ales, Teo ía de los Medios e Inno ación Tecnológica h p://g upo.us.es/g upoinno acion/ Núme o 4 Año 2011 I.S.S.N. 1989-6514 23 que i án apa eciendo a lo la go del es udio. Po su pa e, Mayn z (1987) señala que las o ganizaciones, además de es a es uc u adas, cuen an siemp e con una es uc u a de au o idad, a la cual de ine como “la di isión en e las acul ades de decisión y de mando es ablecidas en eglas y papeles, de una pa e, y las obligaciones de ejecución y obediencia, de la o a”. El au o conside a que “la coo dinación de las ac i idades exige que algunos manden y o os obedezcan” (Mayn z, 1987), po lo que p opone es ipos de es uc u as de au o idad en las o ganizaciones. En p ime luga , habla de las o ganizaciones je a quizadas, las cuales cuen an con eslabones de mando que an de a iba abajo. En los p ime os pues os se encuen an las decisiones que es án encaminadas di ec amen e a la consecución de los obje i os. Po su pa e, en los mandos in e medios hay je es cuya a ea es oma decisiones sob e la ejecución y las ac i idades inmedia as. Es os ambién es án some idos a las líneas azadas po el al o mando de di ección. “Cuan o más abajo descendemos, an o más p edomina el obedece sob e el manda ” (Mayn z, 1987). Todas las ac i idades ela i as a la ejecución son ealizadas po los eslabones in e io es de la cadena de mando. Es e es el ipo de o ganización que nos in e esa en el es udio, ya que se da en las emp esas, el depa amen o adminis a i o y el ejé ci o. El au o p opone o os dos ipos de o ganización que, si bien no nos in e esan pa a el desa ollo de nues a in es igación, es con enien e nomb a los po segui la dinámica de su ob a. En segundo luga , Mayn z se e ie e a las o ganizaciones democ á icas, aquellas en la que sus miemb os deciden conjun amen e las acciones a ealiza , y en las que la au o idad a de abajo a iba. Sin emba go, a i ma que el hecho de que los al os mandos sean elegidos po el conjun o de miemb os no dic a que una o ganización sea democ á ica, ya que es os pueden ene pode ilimi ado de mando y decisión. Como e ce a y úl ima ca ego ía, el au o nomb a las o ganizaciones en las que un g upo supe io , que no malmen e ealiza unciones p o esionales, ac úa sob e o o g upo in e io . Es e se ía el caso de las p isiones –los miemb os no o man pa e de ella de o ma olun a ia–; y de los hospi ales, las escuelas, las iglesias y las Si anda. Re is a de Es udios Cul u ales, Teo ía de los Medios e Inno ación Tecnológica h p://g upo.us.es/g upoinno acion/ Núme o 4 Año 2011 I.S.S.N. 1989-6514 24 uni e sidades –donde los miemb os o man pa e de o ma olun a ia–. Cuando es necesa io que la o ganización eaccione ápidamen e como un odo coo dinado an e si uaciones imp e isibles, el mejo ipo de o ganización es la je a quizada, ya que és a asegu a que las decisiones omadas po los di ec i os se ansmi en inmedia amen e a los pues os más bajos y se ponen en p ác ica sin discu i las p e iamen e. Sin emba go, en muchas ocasiones la o ganización oma en cuen a los in e eses y las opiniones de sus miemb os, po lo que es a íamos an e una je a quización compleja, ya que in e io iza aspec os de las o ganizaciones democ á icas (Mayn z, 1987). Cuan o más capaci ados es án los miemb os pa a lle a a cabo la consecución de los obje i os de la o ganización, menos necesidad exis e de una je a quización es ic a. Mayn z (1987) apun a que, de ás de es o, se encuen a el hecho de que “el compo amien o humano puede se guiado an o desde den o como desde ue a”. Po an o, es mejo log a la ac uación de los indi iduos median e la pe suasión que haciendo uso de la amenaza y el cas igo. Según el au o , la elección de los di ec i os an e es as dos al e na i as es á condicionada po el o denamien o ju ídico, las con enciones sociales y los alo es de la época. Ac ualmen e, la p esión se ha eemplazado po la manipulación, ya que los al os mandos se han dado cuen a de que los medios no han a ec ado a los ines, y se ha conseguido el mismo obje i o con la manipulación psicológica que con la di ección es ic a: que los abajado es indan al máximo. Pa a ahonda más en algunos aspec os de las es uc u as de au o idad, Mayn z (1987) hace e e encia a la ipología de la dominación de Max Webe . Pa a es e úl imo, la dominación o au o idad es “la p obabilidad de que las ó denes especí icas encuen en obediencia en g upos dados de pe sonas”. Po an o, se a a “de una elación en e pues os o unciones y no del pode o de la in luencia que se eje ce sob e una pe sona cualquie a” (Mayn z, 1987). Po o o lado, hemos is o como Du enge (1983) conside aba au o idad a aquella pe sona que es aba in es ida de pode . Es o le hacía econoce que lo que él en endía po “pode ” e a lo que muchos conside aban “au o idad”. De Si anda. Re is a de Es udios Cul u ales, Teo ía de los Medios e Inno ación Tecnológica h p://g upo.us.es/g upoinno acion/ Núme o 4 Año 2011 I.S.S.N. 1989-6514 25 es e modo, ya sea en el concep o de au o idad de Webe o en el de pode de Du enge , con iene señala que una elación de dominación hay que es udia la en dos di ecciones: la de los dominado es y la de los dominados, ya que ambién exis e un cie o consen imien o po pa e de aquellos sob e los que se eje ce el con ol. ¿Cómo jus i ican los dominado es su con ol sob e los dominados? Webe dis ingue es ipos de dominación legí ima: la dominación legal, que hace e e encia a la exis encia de la legalidad de un o den ya es ablecido pa a man ene su con ol; la dominación adicional, que iene su apoyo en adiciones que nomb an a cie as pe sonas pa a pe pe ua su dominación; y la dominación ca ismá ica, basada en la c eencia de que cie as cualidades ex ao dina ias de algunas pe sonas hacen que haya que endi les obediencia (Mayn z, 1987). Siguiendo es a clasi icación, los medios de comunicación, en an o que emp esas, pe enecen a la p ime a ca ego ía webe iana, ya que poseen unas cie as eglas o muladas en o no a un conjun o de leyes, que engloban de echos y obligaciones. Mayn z (1987) discu e es a clasi icación, ya que odas las o ganizaciones poseen un o denamien o es ablecido y sólo se dis inguen po la p ocedencia del mismo, po lo que se pod ía habla de dis in os subg upos del ipo de dominación legal. Po o a pa e, cab ía p egun a se: ¿Po qué se some en los dominados a los manda os de los dominan es? Mayn z (1987) pone de mani ies o que el hecho de que al que manda se le exija una cie a legi imidad no hace que el dominado acep e la dominación. Max Webe no u o en cuen a es e aspec o en su clasi icación, sin emba go, Mayn z la conside a an impo an e como el p ime o. El dominado puede acep a la dominación po mo i os de legalidad: al en a en una o ganización debe acep a las eglas p esc i as. En es e caso, los mo i os de los que mandan coinciden con los mo i os de los que son dominados: la legalidad de la je a quía. Sin emba go, ambién es posible que cumpla las ó denes de una pe sona que, aunque no es é en el o denamien o ju ídico como manda a io, a sus ojos posea cie a au o idad. En es e caso, el dominan e sus en a su au o idad en un Si anda. Re is a de Es udios Cul u ales, Teo ía de los Medios e Inno ación Tecnológica h p://g upo.us.es/g upoinno acion/ Núme o 4 Año 2011 I.S.S.N. 1989-6514 26 p incipio adicional o ca ismá ico, no en aspec os legales. No obs an e, el que manda puede no posee a los ojos del que obedece es a au o idad, y se obedecido simplemen e po aspec os ma e iales – como ob ene una cie a emune ación– o no ma e iales –ascenso y p es igio–. La nega i a an e el que manda suele da se, sob e odo, cuando los miemb os son eclu ados en la o ganización con a su au o idad (Mayn z, 1987). Al e e i nos en es e es udio a los medios de comunicación de masas, p esuponemos que, en g an pa e, quienes en an a una emp esa lo hacen po su p opia olun ad, acep ando el obje i o de la o ganización en el momen o en que deciden pe enece a la misma. 3. ESTRUCTURA DE AUTORIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN El obje i o de es e ensayo, como ya se ha comen ado, es ap oxima nos a la es uc u a de au o idad de los medios de comunicación occiden ales en la ac ualidad. Siguiendo la clasi icación de Mayn z, conside amos que cons i uyen una es uc u a de au o idad je á quica, en la que las g andes co po aciones ocupan los al os pues os y son las enca gadas de oma las decisiones con o me a obje i os come ciales ma cados a ni el mundial. En unción a es os deciden qué ipo de no icias me ecen se publicadas y cuales no. Las g andes co po aciones se ían el pues o dominan e den o de la je a quía, pues o que seleccionan el ma e ial que ha de se di undido en el es o del mundo. Los dominados, po su pa e, se ían odos los medios de comunicación subo dinados a ellas, en los que se encuen an los pe iodis as que c een que su abajo aboga po la obje i idad y la in o mación. Es os ambién seleccionan la in o mación que ha de se publicada, pe o lo hacen cuando és a ya ha pasado po el il o del pode . Du e ge (1983) señala que el dominio se puede lle a a cabo bajo múl iples o mas. El au o des aca sob e odo la coe ción y el p es igio, aunque la segunda es á mucho mejo alo ada que la p ime a. El caso que nos concie ne es un ipo de dominación basada en la manipulación y el p es igio, pues o que los abajado es de los medios de comunicación acep an el hecho de se i a las g andes co po aciones mundiales y se sien en sa is echos con su abajo. Mayn z (1987) ambién señalaba es e aspec o, aludiendo que los di ec o es de las emp esas se han dado cuen a que, con Si anda. Re is a de Es udios Cul u ales, Teo ía de los Medios e Inno ación Tecnológica h p://g upo.us.es/g upoinno acion/ Núme o 4 Año 2011 I.S.S.N. 1989-6514 27 la manipulación, han ob enido los mismos esul ados que con la coe ción. A es e espec o, Chomsky y He man apun an que El dominio de los medios de comunicación po pa e de la éli e (…) se ealiza de una mane a an na u al que la gen e que abaja en dichos medios, y que con ecuencia ac úa con absolu a in eg idad y buena olun ad, son capaces de au ocon ence se de que eligen e in e p e an las no icias de una mane a “obje i a” y sob e la base de unos nue os alo es p o esionales (2005: 22). Pa a en ende el concep o de es uc u a de au o idad ac ual en los medios de comunicación, es necesa io ealiza una in oducción al cambio p oducido a pa i de los años ochen a del siglo XX como consecuencia del desa ollo capi alis a. 3.1. Cambio de es uc u a de au o idad en los medios de comunicación. La es uc u a de au o idad de los medios de comunicación ha a iado p onunciadamen e a lo la go de su his o ia. En el pasado, pa a en ende el uncionamien o de un medio en una nación de e minada había que comp ende p ime o los medios locales y nacionales y más a de el pano ama global. Hoy día, es necesa io en ende la lógica del sis ema global de los medios de comunicación pa a pode llega a islumb a el uncionamien o de los medios nacionales y locales. Es e cambio se ha enido p oduciendo pa alelamen e a las es a egias neolibe ales del sis ema capi alis a. Los medios han pasado de se p opiedad del Es ado a o ma pa e de ansnacionales come ciales que luchan po el capi al (McChesney, 2010). En o no a los años ochen a del siglo XX, el sis ema in o ma i o occiden al enía una es uc u a sólida que había ido desa ollándose desde 1870. Es e sis ema es aba basado en el libe alismo: “libe ad de opinión, libe ad de emp esa y libe ad de dis ibución” (Timo eo Ál a ez, 2005), co ien e nacida en Ingla e a en el siglo XVIII y aplicada a odos los países occiden ales as las e oluciones libe ales. Timo eo Ál a ez (2005) señala que es e sis ema es aba sus en ado en dos es uc u as muy sólidas. Po un lado, con aba con sis emas in o ma i os nacionales, limi ados po las on e as es a ales; y po o o, con un sis ema sup anacional que gi aba en o no a las g andes agencias in o ma i as mundiales, Si anda. Re is a de Es udios Cul u ales, Teo ía de los Medios e Inno ación Tecnológica h p://g upo.us.es/g upoinno acion/ Núme o 4 Año 2011 I.S.S.N. 1989-6514 28 las cuales ope a on como cá el desde 1879 a 1930, en o no a una ed de cables subma inos y e es es que man enían unidas las g andes ciudades (Nue a Yo k, Lond es y Pa ís). La impo ancia de es as comunicaciones e a al que, du an e la P ime a Gue a Mundial, G an B e aña co ó los cables que hacían posible la comunicación en e Alemania y Es ados Unidos con el in de que los es adounidenses sólo ecibie an las no icias del bando aliado. La inalidad e a ob ene apoyo de la po encia ame icana en el con lic o bélico c eando una imagen nega i a de los alemanes en la opinión pública. Señala Timo eo Ál a ez (2005) que ambas es uc u as –nacionales y sup anacionales– e an las adelan adas del pode geopolí ico en el mundo. El cen o deciso de la comunicación a ió, al igual que la polí ica y la economía mundial: de Pa ís y Lond es pasó a Nue a Yo k. Sin emba go, a pa i de los años 80 es e sis ema a ió sus ancialmen e. En ese momen o se p odujo una “ up u a de ini i a de un O den In o ma i o, que enía a los Es ados como gozne y gi aba en o no a es uc u as nacionales consolidadas y a un lujo in e nacional a ianzado”. Pa a el au o , es a up u a lógica iene que e con es aspec os: la p opia si uación del Es ado en ese momen o, que su e la conocida des egulación; la ans o mación de las agencias de in o mación, que pasan de es a p o egidas po el Es ado a lucha compe i i amen e en el me cado; y el abandono de las g andes co po aciones de su iden i icación con los alo es sociales y no mas de los Es ados a los que pe enecen. Como señala Schille (2010), “in con as o ea lie pe iods, when –o en a he expense o majo business use o elecommunica ion se ices– monopoly ca ie s ca elized he global elecommunica ions ma ke , o he pas couple o decades changed policies ha e bene i ed ansna ional business use s”. El Labo a o io de Medios del MIT de Ha a d lanzaba su hipó esis de un Hipe sec o de la in o mación y la comunicación en o no a 1978. P e eía que, en el año 2000, se p oduci ía una in eg ación de odas las indus ias cul u ales, c eándose así un sec o con su icien e peso económico. Timo eo Ál a ez señala que es as p e isiones se queda on co as. En el año 2000 es e Hipe sec o e a un sec o de la Si anda. Re is a de Es udios Cul u ales, Teo ía de los Medios e Inno ación Tecnológica h p://g upo.us.es/g upoinno acion/ Núme o 4 Año 2011 I.S.S.N. 1989-6514 29 in o mación y la comunicación mucho más pode oso de lo que a icinaba la hipó esis del MIT. En los úl imos quince años se han p oducido una se ie de usiones emp esa iales “apa en emen e sin sen ido” (Timo eo Ál a ez, 2005): p oduc o as de cine han comp ado pa ques de a acciones y g upos de medios; emp esas de cons ucción, agua y elec icidad se han asociado con el obje i o de c ea g upos mul imedia; emp esas de ele onía buscan se líde es en g upos de medios de comunicación; y g upos de p ensa adicionales buscan aliados pa a di e si ica se, e c. Es e lujo de asociaciones ha dado luga a un sec o po en e económica, social y ecnológicamen e. Pa a Timo eo Ál a ez (2005), la es uc u a de lo que él llama “sec o In +Com” unciona p ác icamen e igual que la de o os g andes sec o es emp esa iales. Exis e un núme o educido de co po aciones que imponen su au o idad al es o, conc e amen e seis: Time Wa ne , Disney, NewsCo p, Viacom, Be elsmann y Vi endi. Exis e una éplica de es e p ime ni el en los g andes países occiden ales. En es os, un pequeño g upo, elacionado di ec a o indi ec amen e con los an e io es, ma ca la endencia en el me cado que le co esponda. En España, po ejemplo, son es los g upos dominan es: P isa, Plane a y Vocen o. En un e ce ni el encon amos los medios locales. El sis ema es el mismo pe o a meno escala, eniendo como e e encia uno o dos medios imp esos y una o dos ele isiones. Timo eo Ál a ez (2005) señala que la mayo pa e de es os g andes i anes de los medios de comunicación nacie on a pa i de indus ias cul u ales y hace ela i amen e poco iempo. La c eación de los mismos puede habe sido lle ada a cabo ho izon almen e –sumando dis in as indus ias– o e icalmen e –añadiendo nue as ac i idades a las p opias–. Como podemos comp oba , el sec o de la comunicación se ha desa ollado ápidamen e siguiendo la lógica del capi alismo. Como señalan He man y McChesney (1999), el eje común de es as mul inacionales mediá icas son los in e eses inancie os en la publicidad y el me can ilismo. Al mismo iempo, en es e nue o complejo me cado de medios mundial, los in e eses de los medios nacionales inc emen an en línea con los in e eses de las co po aciones ansnacionales. Pe o el c ecimien o de p og amas locales no signi ica el éxi o de las espec i as cul u as, sino las inno aciones que lle an a cabo los