Ruiz, C.; Ba oso, C. El papel del ap endizaje del me cado...
Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, ol. 19, núm. 4 (2010), pp. 7-20
ISSN 1019-6838 7
El papel del ap endizaje del me cado
en la c eación de alo pa a el clien e 1
Ca olina Ruiz Mo eno • Ca men Ba oso Cas o
Uni e sidad de Se illa
RECIBIDO: 16 de oc ub e de 2008
ACEPTADO: 1 de eb e o de 2009
Resumen: Den o del campo de la es a egia, en gene al, y de la pe spec i a de los Recu sos y Capacidades
(RYC), en pa icula , una de las mayo es c í icas plan eadas es la escasa a ención p es ada a la cues ión sob e
cómo los ecu sos gene an alo pa a el clien e. Es e abajo se desa olla den o de la ecien e línea de in es iga-
ción que apun a la necesidad de analiza la pe spec i a de la demanda, es deci , cómo los ecu sos de la emp esa
se u ilizan pa a c ea alo pa a el clien e. En conc e o, se analiza el papel que juega la capacidad pa a pe cibi el
me cado en la gene ación de un alo supe io pa a el clien e y, en la consecución de unos esul ados supe io es.
Pa a alcanza dicho obje i o se desa olla, en p ime luga , una e isión del ma co eó ico de la in es igación. En
segundo luga , se expone la in es igación empí ica desa ollada en el ámbi o de las en idades asegu ado as.
Palab as cla e: C eación de alo / Capacidad de pe cepción del me cado / Resul ados emp esa iales / Sec o
asegu ado .
The Role o Ma ke Lea ning in Cus ome Value C ea ion
Abs ac : One o he main c i icisms in he s a egy ield, in gene al, and he esou ce-based iew (RBV) in pa icu-
la , is he poo a en ion paid o he ques ion abou cus ome alue c ea ion h ough o ganiza ional esou ces. This
pape akes place in he new esea ch line ha poin s ou he need o analyse he cus ome iew, ha is, how busi-
ness esou ces a e used o c ea e alue o he cus ome . Speci ically, he ole ha ma ke -sensing capabili y plays
in supe io cus ome alue gene a ion and i s e ec s on supe io pe o mance a e analysed. To each his objec i e,
i s we de elop a heo e ical e ision. Second, empi ical esea ch de eloped in he Spanish Insu ance sec o is pu
o wa d.
Key Wo ds: Value c ea ion / Ma ke -sensing capabili y / Business pe o mance / Insu ance sec o .
INTRODUCCIÓN
La c eación de alo ha es ado muy p esen e
en el campo de la es a egia de la emp esa, en
gene al, y de la pe spec i a de los Recu sos y
Capacidades (RYC) en pa icula , si bien es cie -
o que se ha analizado desde un pun o de is a
exógeno. Así, una de las mayo es c í icas plan-
eadas al en oque de RYC es la escasa a ención
que se ha p es ado a la cues ión sob e cómo los
ecu sos gene an alo pa a el clien e (S i as a a
e al., 2001; Zande y Zande , 2005; Si mon e
al., 2007). La denominada pe spec i a de la de-
manda ha sido de es e modo, un aspec o ol ida-
do (Adne y Zemsky, 2006), in a alo ándose el
papel de los clien es de ca a al desa ollo de la
es a egia de la emp esa (Zande y Zande , 2005;
P iem, 2007). En conc e o, la li e a u a señala la
exis encia de un gap de in es igación en o no al
análisis sob e cómo los ecu sos de la emp esa se
u ilizan pa a c ea alo pa a el clien e (S i as a-
a e al., 2001; Adne y Zemsky, 2006; P iem,
2007; Si mon e al., 2007).
De es e modo, con nues a in es igación, a-
a emos de alcanza un doble obje i o: po un
lado, analiza si la capacidad pa a pe cibi o
comp ende el me cado in luye en la gene ación
de un alo supe io pa a el clien e y, po o o
lado, si es o se aduce en la consecución de una
en aja compe i i a sos enible. En es e abajo se
conside a dicha capacidad como de e minan e de
una capacidad de o den supe io o ien ada a la
c eación de alo pa a el clien e. Como e emos,
los esul ados alcanzados con es a in es igación
ponen de mani ies o la in luencia posi i a del
ap endizaje sob e el me cado en la c eación de
alo pa a el clien e. Es o es, las emp esas que
p es an una adecuada a ención a su en o no y
ap enden de él, consiguen gene a mayo es ni e-
les de sa is acción y leal ad. Asimismo, cuando
la emp esa c ea un alo supe io pa a sus clien-
es, ob iene unos esul ados de me cado más ele-
ados, y unos esul ados inancie os supe io es.
Pa a alcanza dicho obje i o desa ollamos la
siguien e es uc u a. La p ime a pa e de es e
abajo, que aba ca los dos p ime os epíg a es,
es á dedicada a plan ea el ma co eó ico de la
in es igación. Po un lado, se analiza el en oque
de c eación de alo pa a el clien e y, po o o, el
papel que juega la capacidad de pe cepción del
me cado en dicha en ega de alo . Como des-
a olla emos con pos e io idad, la capacidad de
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ap ende o pe cibi el me cado se e ige en algu-
nos abajos como la uen e p incipal o, incluso,
única de la en aja compe i i a (Sla e y Na e ,
1995). De es e modo, la gene ación de conoci-
mien o sob e las necesidades y gus os de los
clien es, así como, sob e la compe encia, pe mi-
i á que la emp esa gene e p oduc os y se icios
con un mayo alo pa a el clien e (Day, 1994b;
Sla e y Na e , 2000; Spi e i y Dion, 2004).
Una capacidad de pe cepción supe io a la de los
i ales a a pe mi i no sólo esponde a las ne-
cesidades de los clien es, ac uales o eme gen es,
sino ambién de ec a nue as ideas, y con ello,
esol e p oblemas e inc emen a la lexibilidad
en el desa ollo de nue os ecu sos y capacida-
des.
Como esul ado de es a e isión eó ica, en el
epíg a e cua o se plan ea el modelo obje o de
es udio jun o con las hipó esis de abajo que se
an a con as a a a és de la in es igación em-
pí ica. Dicha in es igación se ecoge en la se-
gunda pa e del abajo. En el apa ado quin o se
desc ibe an o la me odología del es udio como
los ins umen os de medida empleados pa a cada
una de las a iables. En el epíg a e seis se plan-
ean los esul ados alcanzados, así como algunas
implicaciones pa a las emp esas del sec o ase-
gu ado , en el que se enma ca nues o es udio.
Finalmen e, el abajo concluye con la exposi-
ción de las limi aciones del abajo y las u u as
líneas de in es igación.
LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL
CLIENTE
El concep o de alo pa a el clien e ha sido
muy es udiado desde la pe spec i a del ma ke-
ing, A pesa de ello, son escasas las in es iga-
ciones que plan ean analiza las capacidades o -
ganiza i as necesa ias en la emp esa pa a la en-
ega de un alo supe io pa a el clien e. Desde
un pun o de is a emp esa ial, c ea alo con-
lle a la capacidad pa a pe cibi e implan a nue-
as combinaciones de ecu sos que pe mi an
desa olla nue as compe encias y conocimien-
o, y que sean capaces de inc emen a la e icien-
cia alcanzada en el uso de los ecu sos p esen es
en el sis ema económico (Moccia o y Ba is a,
2005). Dicha e iciencia puede log a se a a és
de dos caminos: 1) dispone de los ecu sos pa a
o os usos, de mane a que se eduzcan los cos es
de opo unidad, o bien, que se p oduzcan p o-
duc os o se icios con mayo es ni eles de en-
dimien o y 2) nue as combinaciones de ecu sos
que lle en a p oduci bienes y se icios que sa-
is agan deseos y necesidades que no e a posible
sa is ace o que no habían sido exp esados p e-
iamen e.
En es a línea, Tuominen (2004) conside a la
c eación de alo como una capacidad o ganiza-
i a que, jun o con la capacidad de ap opiación
de alo , son necesa ias pa a alcanza una posi-
ción de en aja compe i i a en el me cado ( igu-
a 1). La supe io idad de una emp esa en e a la
compe encia, no puede basa se únicamen e en la
c eación de alo , sino que iene que se capaz
de ap opia se del alo c eado a a és de la cuo-
a de me cado y los bene icios (Mizik y Jacob-
son, 2003; Tuominen, 2004). Desde la pe spec i-
a de la emp esa, la c eación de alo comienza
gene ando alo pa a los clien es, de o ma que
les pe mi a se capaces de ob ene una en aja
compe i i a que, a su ez, con ibuya a inc e-
men a la iqueza de los accionis as (P iem,
2007; Si mon e al., 2007). En odo caso, es p o-
bable que dichas en ajas sean de ca ác e em-
po al, dado el dinamismo e ince idumb e de los
me cados, lo que p o oca no sólo la necesidad
de c ea nue o alo de o ma con inua, sino
ambién la necesidad de man ene el alo c ea-
do en pe íodos p e ios (Eisenha d y Ma in,
2000; Mo ow e al., 2007; Si mon e al., 2007).
Figu a 1.- C eación y ap opiación de alo
Recu sos
o ganiza i os
Ven aja
compe i i a
sos enible
Rendimien o
inancie o
supe io
Capacidades
de c eación de
alo supe io
pa a el clien e
Capacidades
de ap opiación
de alo
FUENTE: Mizik y Jacobson (2003, p. 64).
La c eación de alo supone el desa ollo de
un conjun o de capacidades elacionadas con la
c eación y eno ación de los caminos pa a la
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en aja compe i i a. Po o o lado, la ap opia-
ción de alo supone el desa ollo de una se ie
de capacidades o ien adas a ex ae los bene i-
cios de i ados de la c eación de alo . Po an o,
a a cen a se en la ap opiación de las en as del
me cado gene adas po la posesión de de e mi-
nados ecu sos o capacidades di e enciales
(Moccia o y Ba is a, 2005). Pa a que la ap opia-
ción de bene icios se pueda p oduci , se á nece-
sa io la exis encia de mecanismos de aislamien o
que es injan las ue zas compe i i as dado que,
en ausencia de és os, no exis i án incen i os pa a
c ea alo pa a el clien e (Mizik y Jacobson,
2003). En odo caso, la dis inción en e la cap u-
a de alo y la c eación de alo es un aspec o
que se ha conside ado, po pa e de los académi-
cos, muy ecien emen e (P iem, 2007).
En es a in es igación, y a la luz de los aba-
jos p e ios, amos a conside a la c eación de
alo pa a el clien e (CVC) como un conjun o de
capacidades que poseen las emp esas pa a des-
a olla nue as combinaciones de ecu sos que
se aduzcan en una mayo e iciencia o una ma-
yo p es ación pa a el clien e, a a és de los
p oduc os y se icios que és as desa ollan. Po
an o, la c eación de alo se con igu a como una
capacidad de o den supe io , que a a pe mi i
al e a la es uc u a y con igu ación de capacida-
des pa a c ea alo , adap ándose a los cambios
en las necesidades de los clien es y a los cambios
de la compe encia. La p emisa básica de pa ida
de nues o a gumen o es la siguien e: pa a que
un ecu so o capacidad sea uen e po encial de
en aja debe á ac ua : 1) aumen ando o mejo-
ando los bene icios que pe cibe el clien e, en
é minos de a ibu os del p oduc o/se icio o
bien consecuencias de i adas del mismo; 2) e-
duciendo los sac i icios mone a ios o no mone a-
ios que el clien e pe cibe y sopo a en la adqui-
sición de dicho p oduc o/se icio; o 3) sob e una
combinación de ambas.
Bajo la pe spec i a RYC, se án los ecu sos y
capacidades basados en el me cado los que pue-
den con ibui a una mayo gene ación de alo
(Ho mann, 2000; S i as a a e al., 2001). En e
las capacidades dis in i as más ele an es des a-
can la o ien ación al me cado, la capacidad de
pe cepción y la capacidad de elación con el
me cado (Day, 1994a, 1994b; Fahy y Smi hee,
1999; Day, 2000a, 2000b; Ho mann, 2000;
Hun y Lambe, 2000; Hul y Ke chen, 2001;
Hooley e al., 2005; Hul e al., 2005). Debemos
señala que la p opia na u aleza del alo pa a el
clien e (VC) p o oca que los ecu sos y capaci-
dades más ele an es pa a la c eación de alo
puedan cambia en e segmen os de clien es, en-
e sec o es, así como, a lo la go del iempo. Se
a a ía, po an o, de iden i ica los de e minan-
es, ambién denominados en la li e a u a como
medios o conduc o es, del VC. Es o supone as-
lada las demandas del me cado a compe encias
o capacidades de la o ganización (Ha msen y
Jensen, 2004). Po an o, el éxi o de las emp esas
depende de la medida en que és as sepan encaja
las opo unidades elacionadas con el alo , con
aquellas capacidades o compe encias que hacen
mejo (capacidades dis in i as), de mane a que
dichas capacidades les pe mi an dis ingui se de
la compe encia y a ae a aquellos segmen os de
clien es donde mejo se ajus en sus compe encias
y las expec a i as de alo (C a ens e al.,
1998).
Es en es a elación en la que la habilidad pa a
ap ende de los me cados de o ma con inua a a
desempeña un impo an e papel, al pe mi i in-
cula las capacidades de la emp esa con las nece-
sidades de los clien es (Si mon e al., 2007). Así,
las emp esas debe án se capaces de pe cibi o
comp ende el me cado, de e minando las nece-
sidades ac uales y u u as e, incluso, sus necesi-
dades la en es, si desean p opo ciona al clien e
una o e a de mayo alo que la compe encia.
En el siguien e epíg a e pasamos a analiza dicha
capacidad con mayo p o undidad.
EL APRENDIZAJE ORGANIZATIVO
DEL MERCADO: LA CAPACIDAD DE
PERCEPCIÓN DEL MERCADO
En el epíg a e an e io se ha pues o de mani-
ies o cómo las o ganizaciones que deseen ob e-
ne una posición de en aja, debe án desa olla
o e as compe i i as que c een un alo supe io
pa a el clien e. Bajo el ma co de la pe spec i a
RYC, han sido nume osos los abajos que apun-
an el papel de las denominadas capacidades de
ma ke ing o capacidades basadas en el me cado
en dicho p oceso de CVC. En e es as capacida-
des se encuen a la capacidad de pe cepción del
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me cado (McNaugh on e al., 2001; S i as a a
e al., 2001 y McNaugh on e al., 2002). Dicha
capacidad a a pe mi i no sólo c ea nue o a-
lo , sino ambién man ene el alo c eado po la
emp esa a a és del ap endizaje con inuo sob e
el me cado. Es e ap endizaje pe mi i á adap a la
o e a a los cambios en los deseos y necesidades
de los clien es e, incluso, an icipa los. Igualmen-
e, a a pe mi i mejo a los a ibu os de la o e a
o gene a nue as y mejo es consecuencias pa a
el clien e, así como, educi de e minados cos es
que puedan supone un dec emen o de alo .
La capacidad de pe cepción se basa en el
concep o de ap endizaje o ganizacional. Si-
guiendo a Hube (1991), podemos deci que el
ap endizaje o ganizacional es el p oceso de in-
o mación que posibili a el cambio de compo -
amien os po enciales, y que pe mi e mejo a el
esul ado basado en la expe iencia (DiBella e
al., 1996). Dicha a iable se encuen a in eg ada
po cua o dimensiones: adquisición de in o ma-
ción, dis ibución de in o mación, in e p e ación
de la in o mación y memo ia de la o ganización.
Es e concep o, al igual que o os, se ha in eg ado
bajo el con ex o de la in o mación del me cado.
En es e sen ido, el ap endizaje o ganiza i o del
me cado se puede de ini como un p oceso a a-
és del cual las o ganizaciones ap enden me-
dian e la in e acción con sus en o nos (Sinkula,
1994). Es es e ipo de ap endizaje el que más nos
in e esa de ca a a la CVC, dado que pe mi i á
conoce y sa is ace los deseos y necesidades del
clien e, así como consegui , a a és del conoci-
mien o sob e la compe encia, mejo a la o e a
de la emp esa.
En es a línea, Zande y Zande (2005) des a-
can el papel de las es a egias inside ack1. Se
a a de es a egias basadas en el clien e consis-
en es en el conocimien o exhaus i o de sus ne-
cesidades y en el man enimien o de una elación
con inuada con és e. Señalan el papel de los
clien es como uen e de nue as ideas, de o ma
que mejo an la capacidad pa a esol e p oble-
mas e inc emen an la lexibilidad de la emp esa
a la ho a de asimila y desa olla nue os ecu -
sos y capacidades necesa ios pa a gene a alo
al clien e. El despliegue de dicha es a egia su-
pond á, no sólo acumula conocimien o sob e las
necesidades de los clien es, sino ambién explo-
a lo y p o undiza en él.
En la igu a 2 ecogemos las di e en es ases
o p ocesos que componen el ap endizaje del
me cado, que debe ene como base una cul u a
o ien ada al me cado.
Figu a 2.- Pe cepción del me cado: p ocesos pa a el
ap endizaje del me cado
Cues ión
iniciada o
con inuada
Adquisición
de in o mación
Dis ibución
de in o mación
In e p e ación
U ilización
de in o mación
E aluación
de esul ados
Cues ión
adicional
Aumen o de la memo ia
Memo ia o ganizacional
FUENTE: Day (1994b, p. 43).
En es e sen ido, el p oceso de ap endizaje en
las o ganizaciones o ien adas al me cado posee
las siguien es ca ac e ís icas (Sinkula, 1994;
Day, 1994b; Sla e y Na e , 1995): i) las o ga-
nizaciones es án abie as a la in o mación an o
del clien e como de la compe encia a a és de
di e sos mecanismos de adquisición de conoci-
mien o (expe imen ación, benchma king, alian-
zas o colabo aciones, e c.) (Sla e , 1997); ii) una
diseminación de la in o mación2 po oda la o -
ganización, de mane a que se pueda ap o echa
su e ec o siné gico y aumen e su alo . De es e
modo, el ap endizaje del me cado es un ap endi-
zaje colec i o y con inuo (Day, 1994a, 2000a);
iii) una in e p e ación de la in o mación basada
en modelos men ales ac ualizados y compa idos
po oda la o ganización, buscándose un consen-
so sob e su signi icado y sus implicaciones (Sla-
e y Na e , 1995); i ) exis encia de una memo-
ia o ganiza i a accesible, de mane a que el co-
nocimien o de me cado almacenado pueda ol-
e a se u ilizado (Day, 2000a, Sla e y Na e ,
1995).
La mayo ía de las o ganizaciones desa olla-
án habilidades especí icamen e elacionadas con
alguna de las ases de es e p oceso, dado que es
di ícil encon a o ganizaciones que posean habi-
lidades en odas ellas (Day, 1994a). Po an o, si
las o ganizaciones quie en ap ende de sus me -
cados, debe án desa olla lo que se denomina
como capacidad de pe cepción (CP) o de se-
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guimien o del me cado. Es a capacidad hace e-
e encia al g ado en que la emp esa cap a in-
o mación sob e los clien es, la almacena, la
compa e, e c. Dado que es a capacidad implica
ealmen e un ap endizaje del me cado, ambién
se ha denominado en o os abajos capacidad de
ap endizaje del me cado o basado en el me cado
(Day, 1994a; Sinkula, 1994), debido a su es e-
cha elación con el ap endizaje o ganiza i o y
con la ges ión del conocimien o en las o ganiza-
ciones.
La impo ancia de la capacidad de ap ende y
de gene a in eligencia ace ca del me cado adi-
ca en que és a puede lle a a la emp esa a gene-
a un alo supe io pa a el clien e (Sla e y
Na e , 2000). De hecho, la CP se conside a
como una de las capacidades esenciales de una
emp esa o ien ada al me cado3 (Ho mann,
2000). Incluso, en algunos casos, la capacidad de
ap ende más ápido que la compe encia se e ige
como la uen e, casi única, de en aja compe i i-
a (Sla e y Na e , 1995). Es a capacidad im-
plica se capaz de pe cibi las opo unidades y
mejo a con inuamen e el se icio que se p es a
al clien e, y de an icipa se a los mo imien os de
los compe ido es in oluc ándose en p ocesos de
benchma king. De es e modo, es a capacidad a
a supone dos g andes ipos de ac i idades: ac i-
idades de pe cepción, es deci , aquellas o ien-
adas a la pe cepción o cap ación de in o ma-
ción, y ac i idades pa a da sen ido a la in o ma-
ción (Day, 2000a).
En lo que se e ie e a la pe cepción, la in o -
mación ecogida sob e el me cado debe se no
sólo ela i a a las necesidades ac uales de los
clien es, sino que ambién debe e e i se a las
necesidades u u as o la en es. Además, implica
no sólo ap ende de los clien es, sino ambién de
los compe ido es, dis ibuido es y o as o gani-
zaciones, dado que és os pod ían in lui en las
p e e encias y expec a i as ac uales y u u as de
los clien es (Sla e , 1997; Vázquez e al., 2001).
En especial, el conocimien o sob e la compe en-
cia a a esul a undamen al pa a mejo a la po-
sición de la o e a de la emp esa, dado que el
clien e compa a dicha o e a con la de las emp e-
sas compe ido as.
En cuan o al segundo ipo de ac i idades, las
ela i as a la in e p e ación de la in o mación,
esul a undamen al pa a cualquie o ganización
que la in o mación cap ada sob e el me cado se
ans o me en conocimien o, y que és e se com-
pa a en oda la o ganización. Es o a a pe mi i
una ac uación conjun a y coo dinada pa a o e-
ce al clien e un alo supe io . El desa ollo de
un análisis compa ido equie e que oda la em-
p esa se in oluc e en la pe cepción del me cado
y que no sólo sea el depa amen o de ma ke ing
el que se cen e en la gene ación de dicho alo
(Sla e y Na e , 1994; C a ens e al., 1998).
LA CAPACIDAD DE PERCEPCIÓN COMO
BASE PARA LA CREACIÓN DE VALOR
En e los ecu sos y capacidades con una ma-
yo in luencia sob e el alo pa a el clien e
hemos des acado, en es a in es igación, el papel
del ap endizaje sob e el me cado. Es e ap endi-
zaje pe mi e que la o e a de la emp esa se adap-
e a los deseos y necesidades de los clien es e,
incluso, que los an icipe. Igualmen e, a a pe mi-
i mejo a los a ibu os de la o e a o gene a
nue as y mejo es consecuencias pa a el clien e,
así como, educi de e minados cos es que pue-
dan supone un dec emen o de alo pa a el
clien e. En es e sen ido, McNaugh on e al.
(2001) apun an que los ac i os basados en el
me cado (en e los que se encuen a la CP) pue-
den gene a alo pa a los clien es educiendo
los cos es de búsqueda, cumpliendo mejo los
eque imien os de p ecio y endimien o, mejo-
ando el se icio, omen ando la con ianza, in-
no ando con nue os p oduc os o educiendo el
iesgo.
En de ini i a, la habilidad pa a ap ende de
los me cados de o ma con inua a a pe mi i
conoce y sa is ace los deseos y necesidades del
clien e, así como, mejo a la o e a compe i i a
de la emp esa a a és del conocimien o de la
compe encia (Sinkula, 1994). De hecho, la pe -
cepción o ap endizaje del me cado se ha e igido
en nume osos abajos como an eceden e del a-
lo pa a el clien e (Day, 1994b; Sla e y Na e ,
1995; Sla e y Na e , 2000; Spi e i y Dion,
2004). A pa i de es os a gumen os, plan eamos
la siguien e hipó esis de abajo:
• H1: La capacidad de pe cepción del me cado
de la emp esa iene una in luencia posi i a so-
b e la c eación de alo pa a el clien e.

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Po o o lado, dado que el ap endizaje se cen-
a en la comp ensión y sa is acción de las nece-
sidades exp esadas y la en es de los clien es,
p o oca á mayo es esul ados elacionados con
el éxi o de los nue os p oduc os o el c ecimien o
de las en as (Day, 1994b; Sla e y Na e ,
1995). Así, el ap endizaje sob e el me cado pue-
de pe mi i de ec a segmen os de me cado
eme gen es con mayo es posibilidades de c eci-
mien o (Sla e y Na e , 2000). Además, la ca-
pacidad de ap ende más ápido que la compe-
encia pe mi i á a las emp esas mejo a su posi-
ción compe i i a (Sla e y Na e , 1995). Po o-
do ello, plan eamos la siguien e hipó esis de a-
bajo:
• H2: La capacidad de pe cepción del me cado
de la emp esa iene una in luencia posi i a so-
b e los esul ados de me cado.
Asimismo, hemos analizado que, bajo la
pe spec i a RYC, la c eación de alo cons i uye
un camino pa a la consecución de una en aja
compe i i a (Tuominen, 2004; Moccia o y Ba -
is a, 2005). Es a posición puede de i a no sólo
de un inc emen o de las en as, g acias al mayo
a ac i o de la o e a, sino ambién de unos bene-
icios supe io es. De es e modo, cuando un p o-
duc o o se icio iene un alo supe io pa a el
clien e, és e puede es a dispues o a paga un
p ecio más ele ado. Igualmen e, una pe cepción
supe io de alo se pod á aduci en una mayo
sa is acción y és a, a su ez, en una mayo leal-
ad (Reichheld, 1996; McNaugh on e al., 2001;
McNaugh on e al., 2002; Spi e i y Dion, 2004;
Hooley e al., 2005). El inc emen o de los esul-
ados inancie os puede se consecuencia, po
an o, del inc emen o de las en as y de la posi-
bilidad de ob ene má genes supe io es. Es os
a gumen os nos lle an a plan ea las siguien es
hipó esis de abajo:
• H3: La c eación de alo pa a los clien es po
pa e de la emp esa iene una in luencia posi-
i a sob e los esul ados de me cado.
• H4: La c eación de alo pa a los clien es po
pa e de la emp esa iene una in luencia posi-
i a sob e los esul ados inancie os.
• H5: Los esul ados de me cado in luyen posi i-
amen e sob e los esul ados inancie os de la
emp esa.
Figu a 3.- Modelo de c eación de alo
Capacidad
de pe cepción
Resul ado
de me cado
Resul ado
inancie o
C eación de
alo pa a el clien e
H
1
H
2
H
4
H
5
H
3
En el siguien e apa ado amos a analiza la
me odología de la in es igación desa ollada pa-
a el con as e de las hipó esis de abajo.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
La in es igación desa ollada en el p esen e
abajo iene na u aleza causal, cuan i a i a y
ans e sal. El es udio empí ico se desa olla en
el sec o de las en idades asegu ado as di igidas
a pa icula es que ope an en España.
Tabla 1.- Ficha écnica
Población obje o de es udio 74 en idades4
Ámbi o geog á ico Nacional
Unidad mues al En idades asegu ado as
Mé odo de ecogida de la
in o mación Pos al
Nº de cues iona ios álidos 51
Tasa de espues a 68,92%
Po cen aje del me cado ep esen ado 57,88%
La pe sona encues ada co esponde al pe il
del di ec o gene al, di ec o egional o de zona
o, en su de ec o, al di ec o de ma ke ing. En o-
dos los casos se conside a un in o man e cla e
con una amplia pe spec i a, an o de la emp esa
en su conjun o, como de las di e en es ac i ida-
des y es a egias desa olladas po la misma. El
p oceso de cap ación de da os se inició en ma zo
de 2005 y concluyó en oc ub e de ese mismo
año, habiéndose ob enido 51 cues iona ios áli-
dos.
La écnica de análisis u ilizada pa a con as a
las hipó esis p opues as en la in es igación es el
modelo de ecuaciones es uc u ales a a és de
los p og amas in o má icos AMOS 5 y SPSS
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ESCALAS DE MEDIDA
Los cons uc os incluidos en nues o es udio
han sido medidos median e escalas exis en es en
la li e a u a. Se a a, po an o, de ins umen os
cuya alidez y iabilidad ya ha sido p obada en
o as in es igaciones. Todas las a iables se mi-
die on empleando una escala Like cuyo ango
de alo es a iaba del alo 1 “En ninguna me-
dida” al alo 7 “En un g ado máximo”, en el
caso de las capacidades, y del alo 1 “Mucho
más bajos” al alo 7 “Mucho más al os”, en el
caso de los e ec os o esul ados. Pasamos a ana-
liza y jus i ica cada una de las escalas de medi-
da empleadas5.
♦ Capacidad de pe cepción del me cado
(6 í ems): Nues o modelo pa e de los plan-
eamien os de Day (1994a, 2000a), po ello
op amos po la escala u ilizada po Mazai a
(2002, 2004) en un es udio con a iables
simila es, que ue elabo ada a pa i de las p o-
pues as de Hube (1991), Sinkula (1994) y Day
(2000a), en e o os. La azón undamen al
pa a elegi es a escala ue que se a aba de un
modelo de capacidades basado en el ap endi-
zaje.
♦ C eación de alo pa a el clien e (3 í ems):
La escasez de p opues as de medición en ela-
ción con la CVC ha supues o una di icul ad aña-
dida a la ho a de selecciona el ins umen o más
adecuado. En e los pocos abajos que ealizan
una apo ación en es e sen ido podemos ci a el
de Tuominen (2004), el de Hooley e al. (2005)
y el de Tuominen e al. (2006). Dado que las
p opues as que se ealizan en los es abajos
son muy simila es en cuan o a los indicado es
u ilizados (sa is acción y leal ad), op amos po la
p opues a de Hooley e al. (2005), dado que es
algo más comple a, se e ie e conc e amen e
a la c eación de alo pa a el clien e – en e a
o as p opues as que analizan la c eación de a-
lo pa a odos los s akeholde s– y es a más ce -
cana a nues o en oque de capacidades o ganiza-
i as.
♦ Resul ado inancie o y esul ado de me -
cado (2 y 3 í ems, espec i amen e): Pa a medi
los esul ados de la emp esa, en conc e o, el e-
sul ado inancie o (RF) y el esul ado de me ca-
do (RM), op amos po la p opues a de Hooley e
al. (2005).
ANÁLISIS DE RESULTADOS
En p ime luga , comenzamos analizando las
dis in as escalas de medición u ilizadas en nues-
o abajo a a és del AFC. Dado que las esca-
las de C eación de Valo y las de Resul ados es-
án compues as po un educido núme o de indi-
cado es (3, 2 y 3, espec i amen e), op amos po
depu a las en el modelo global. T as es e p oce-
so nos cen amos en el con as e de las dis in as
hipó esis de abajo.
La escala de pa ida ela i a a la capacidad de
pe cepción (Mazai a, 2002) es á compues a po
seis indicado es. El es udio de la iabilidad de la
escala, según el coe icien e del α de C onbach,
no plan eó la necesidad de elimina ningún í em,
alcanzando un alo de 0.894.
A con inuación se han es imado las ca gas es-
anda izadas, los a ios c í icos y la iabilidad in-
di idual de cada í em ( ablas 2 y 3).
Tabla 2.- Validez y iabilidad de los í ems de la esca-
la
CAPACIDAD DE PERCEPCIÓN
Indicado es Ca gas Es . C.R. Fiabilidad
CP1 0,746 * 0,556
CP2 0,833 6,008 0,694
CP3 0,689 4,860 0,474
CP4 0,812 5,735 0,659
CP5 0,896 6,363 0,803
CP6 0,620 4,361 0,384
* La ca ga inicial se ijó igual a la unidad.
La iabilidad de los í ems CP3 y CP6 esul ó
in e io a los lími es aconsejados, po lo que ue-
on eliminados. Las ca gas inales, una ez eli-
minados dichos í ems apa ecen ecogidas en la
abla 3.
Tabla 3.- Validez y iabilidad de los í ems de la esca-
la (2)
CAPACIDAD DE PERCEPCIÓN
Indicado es Ca gas C.R. Fiabilidad
CP1 0,729 * 0,531
CP2 0,822 5,725 0,676
CP4 0,836 5,691 0,700
CP5 0,903 6,103 0,816
Fiabil. del cons uc o=0,8030 Va ianza ex aída=0,5062
* La ca ga inicial se ijó igual a la unidad.
Una ez depu ada la escala, el AFC pe mi e
es ima la iabilidad del cons uc o y la a ianza
ex aída, cuyos alo es supe an los ni eles e-
comendados ( abla 2). Las medidas de bondad
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del ajus e inal de es a escala apa ecen en la a-
bla 4.
Tabla 4.- Ajus e del modelo de medida de la escala
depu ada “capacidad de pe cepción”
MEDIDAS DE AJUSTE ABSOLUTO
ESCALA DE
CAPACIDAD DE
PERCEPCIÓN
G ados de libe ad 2
Valo ji-cuad ado y ni el de signi icación 1,481 (p=0,477)
Noncen ali y Pa ame e (NCP) 0,000
Goodness o Fi Index (GFI) 0,985
Roo Mean Squa e Residual (RMSR) 0,039
Roo Mean Squa e E o App o. (RMSEA) 0,000
MEDIDAS INCREMENTALES DE AJUSTE
Adjus ed Goodness o Fi Index (AGFI) 0,927
No med Fi Index (NFI) 0,988
Compa a i e Fi Index (CFI) 1
Como podemos e , las medidas de ajus e,
an o absolu as como inc emen ales, supe an los
alo es ecomendados. La escala inal es á com-
pues a po cua o indicado es: CP1, CP2, CP4 y
CP5.
Respec o al con as e de las hipó esis p o-
pues as en la in es igación debemos señala que
el mé odo de es imación es ML o Máxima Ve o-
simili ud (Luque, 2000). Comenzamos el es udio
analizando el modelo de medida. La abla 5 e-
coge los esul ados inales ela i os a la alidez
y a la iabilidad de cada uno de los indicado es,
una ez eliminado el indicado PC1 cuya iabili-
dad e a in e io a 0,5.
Como se obse a, los esul ados alcanzados
mues an que las ca gas son odas signi ica i as
al ni el α = 0,05. Po su pa e, las medidas de
bondad del ajus e se mues an en la abla 6,
mien as que las co elaciones en e cons uc os,
la iabilidad compues a de cada uno de ellos, así
como, su a ianza ex aída se mues an en la a-
bla 7. Como se puede obse a , se demues a la
alidez disc iminan e de cada uno de los cons-
uc os.
Tabla 6.- Ajus e del modelo de medida
MEDIDAS DE AJUSTE ABSOLUTO MODELO DE MEDIDA
G ados de libe ad 37
Valo ji-cuad ado y ni el de signi icación 28,641 (p=0,836)
Noncen ali y Pa ame e (NCP) 0,000
Goodness o Fi Index (GFI) 0,913
Roo Mean Squa e Residual (RMSR) 0,101
Roo Mean Squa e E o App o. (RMSEA) 0,000
MEDIDAS INCREMENTALES DE AJUSTE
Adjus ed Goodness o Fi Index (AGFI) 0,844
No med Fi Index (NFI) 0,935
Compa a i e Fi Index (CFI) 1,000
Tabla 7.- Co elaciones, iabilidad compues a y a-
ianza ex aída
CAPACIDAD
DE
PERCEPCIÓN
CREACIÓN
DE VALOR
RESULT.
DE
MERCADO
RESULT.
FINANC.
Capacidad
de pe cepc. 1
C eación de
alo 0,472 1
Resul ado
de me cado 0,330 0.569 1
Resul ado
inancie o 0,355 0.382 0,739 1
Fiabil. del
cons uc o 0,8055 0,8796 0,7182 0,9144
Va .ex aída 0,5108 0,7878 0,5611 0,7809
Finalmen e, la abla 8 mues a las ca gas es-
anda izadas y los a ios c í icos de las elaciones
que pe manecen en el modelo as su depu ación.
Asimismo, la abla 9 esume la iabilidad de los
cons uc os.
Tabla 5.- Validez y iabilidad de los í ems del modelo de medida
CAPACIDAD DE
PERCEPCIÓN
CREACIÓN
DE VALOR
RESULTADO
DE MERCADO
RESULTADO
FINANCIERO
Indicado es Ca g.
Es . C.R. Fiab.
Ind.
Ca g.
Es . C.R. Fiab.
Ind.
Ca g.
Es . C.R. Fiab.
Ind.
Ca g.
Es . C.R. Fiab.
Ind.
CP1 0,711 * 0,505 - - - - - - - - -
CP2 0,819 5,604 0,670 - - - - - - - - -
CP4 0,853 5,763 0,727 - - - - - - - - -
CP5 0,922 6,170 0,850 - - - - - - - - -
PC2 - - - 0,962 * 0,926 - - - - - -
PC3 - - - 0,746 7,430 0,556 - - - - - -
PM1 - - - - - - 0,914 * 0,835 - - -
PM2 - - - - - - 0,816 6,634 0,665 - - -
PF1 - - - - - - - - - 0,900 * 0,809
PF2 - - - - - - - - - 0,939 11,119 0,881
PF3 - - - - - - - - - 0,943 11,364 0,888
* La ca ga inicial se ijó igual a la unidad.
Ruiz, C.; Ba oso, C. El papel del ap endizaje del me cado...
Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, ol. 19, núm. 4 (2010), pp. 7-20
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Tabla 8.- Modelo es uc u al
RELACIONES CARGA
ESTAND. C.R.
C eación de alo ← Capacidad de
pe cepción 0,484 3,143
Resul ado de me cado ← C eación de
alo 0,561 4,085
Resul ado inancie o ←Resul ado de
me cado 0,743 5,326
d = 41; χ2/d = 0.870; GFI= 0,8937; NFI= 0, 919; CFI = 1,00;
RMSEA = 0,000.
Tabla 9.- Fiabilidad de los cons uc os
CONSTRUCTO CREACIÓN
DE VALOR
RESULTADO
DE MERCADO
RESULTADO
FINANCIERO
Fiabilidad 0,234 0,315 0,552
DISCUSIÓN E IMPLICACIONES PARA LA
GESTIÓN
De los esul ados alcanzados podemos con-
clui que la elación en e la Capacidad de Pe -
cepción y la C eación de Valo se con as a, al
y como habíamos a gumen ado. De es e modo,
se comp ueba la in luencia posi i a del ap endi-
zaje sob e el me cado en la c eación de alo pa-
a el clien e (H1). Con ello se con as a como las
emp esas que p es an una adecuada a ención a su
en o no y ap enden de él, consiguen gene a ma-
yo es ni eles de sa is acción y leal ad. Asimis-
mo, cuando la emp esa c ea un alo supe io
pa a sus clien es, ob iene unos esul ados de
me cado más ele ados, al y como plan eábamos
en H3 y, es os úl imos, acili an unos esul ados
inancie os supe io es (a gumen ado en H5), a-
ducidos en cuo a de me cado, má genes supe io-
es, e c.
Po el con a io, las hipó esis 2 y 4 no han
podido se con as adas. En el p ime caso (H2),
se comp ueba cómo la capacidad de pe cepción
no p esen a un e ec o di ec o sob e el esul ado
de me cado, debiendo p oduci se dicha elación
a a és de la CVC. Es o supone que si se p e-
enden alcanza unos esul ados de me cado su-
pe io es, es o es, mayo es en as y cuo a de pa -
icipación en el me cado, debe á hace se c eando
mayo alo pa a los clien es. Igualmen e,
dicha CVC no p esen a un e ec o di ec o o in-
media o sob e los esul ados inancie os (H4), si-
no indi ec o a a és de los esul ados de
me cado.
A pa i de es os esul ados, podemos apun a
una se ie de ecomendaciones pa a la ges ión de
las emp esas, conc e amen e del sec o asegu a-
do , que pasamos a esumi a con inuación. Cie -
amen e, las condiciones del en o no ac ual di i-
cul an, cada ez más, la búsqueda y el man eni-
mien o de una en aja compe i i a. En es e esce-
na io, la CVC se con ie e en unos de los cami-
nos p incipales pa a alcanza un esul ado supe-
io .
Siguiendo la li e a u a, las emp esas ienen
que se capaces de desplega un conjun o de ca-
pacidades especí icas que les pe mi a c ea un
alo adecuado pa a sus clien es. En e es as ca-
pacidades des acan las denominadas basadas
en el me cado, dada su es echa elación con
la gene ación de alo ía bene icios que ecibe
el clien e o ía sac i icios que sopo a. De odas
las capacidades basadas en el me cado, hemos
des acado el papel de aquellas elacionadas con
el ap endizaje sob e el clien e y los me ca-
dos.
Así, la capacidad de pe cepción o ap endizaje
del me cado a a pe mi i a la emp esa ap ende
sob e el clien e, no sólo sob e sus gus os y nece-
sidades ac uales, sino ambién sob e sus necesi-
dades la en es o u u as. Igualmen e, es e ap en-
dizaje debe á undamen a se en la compe encia,
lo que le pe mi i á an icipa se y mejo a su o e -
a. Es e aspec o es especialmen e impo an e de
ca a a adap a se a un en o no dinámico.
Como mues an los esul ados, cuan o mayo
sea el ni el en el que se desa olle dicha capaci-
dad, mayo se á el po encial pa a c ea alo .
Así, aquellos p oduc os o se icios que han sido
desa ollados basándose en dicho ap endizaje,
se án más suscep ibles de ene éxi o en el me -
cado.
En odo caso, dado que la capacidad de pe -
cepción del me cado se ha de inido como el g a-
do en que la emp esa cap a in o mación sob e
los clien es y la ges iona adecuadamen e, sólo en
la medida en que és a se aslade a los p oduc os
y se icios se pod á pe cibi más alo . Es o es
especialmen e impo an e pa a las emp esas del
sec o asegu ado , que no sólo deben dispone de
bases de da os comple as sob e el clien e, sino
que ambién debe án u iliza o aplica dicha in-
o mación y conocimien o pa a mejo a los p o-