El papel del aprendizaje del mercado en la creación de valor para el cliente

Ruiz, C.; Ba oso, C. El papel del ap endizaje del me cado... Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, ol. 19, núm. 4 (2010), pp. 7-20 ISSN 1019-6838 7 El papel del ap endizaje del me cado en la c eación de alo pa a el clien e 1 Ca olina Ruiz Mo eno • Ca men Ba oso Cas o Uni e sidad de Se illa RECIBIDO: 16 de oc ub e de 2008 ACEPTADO: 1 de eb e o de 2009 Resumen: Den o del campo de la es a egia, en gene al, y de la pe spec i a de los Recu sos y Capacidades (RYC), en pa icula , una de las mayo es c í icas plan eadas es la escasa a ención p es ada a la cues ión sob e cómo los ecu sos gene an alo pa a el clien e. Es e abajo se desa olla den o de la ecien e línea de in es iga- ción que apun a la necesidad de analiza la pe spec i a de la demanda, es deci , cómo los ecu sos de la emp esa se u ilizan pa a c ea alo pa a el clien e. En conc e o, se analiza el papel que juega la capacidad pa a pe cibi el me cado en la gene ación de un alo supe io pa a el clien e y, en la consecución de unos esul ados supe io es. Pa a alcanza dicho obje i o se desa olla, en p ime luga , una e isión del ma co eó ico de la in es igación. En segundo luga , se expone la in es igación empí ica desa ollada en el ámbi o de las en idades asegu ado as. Palab as cla e: C eación de alo / Capacidad de pe cepción del me cado / Resul ados emp esa iales / Sec o asegu ado . The Role o Ma ke Lea ning in Cus ome Value C ea ion Abs ac : One o he main c i icisms in he s a egy ield, in gene al, and he esou ce-based iew (RBV) in pa icu- la , is he poo a en ion paid o he ques ion abou cus ome alue c ea ion h ough o ganiza ional esou ces. This pape akes place in he new esea ch line ha poin s ou he need o analyse he cus ome iew, ha is, how busi- ness esou ces a e used o c ea e alue o he cus ome . Speci ically, he ole ha ma ke -sensing capabili y plays in supe io cus ome alue gene a ion and i s e ec s on supe io pe o mance a e analysed. To each his objec i e, i s we de elop a heo e ical e ision. Second, empi ical esea ch de eloped in he Spanish Insu ance sec o is pu o wa d. Key Wo ds: Value c ea ion / Ma ke -sensing capabili y / Business pe o mance / Insu ance sec o . INTRODUCCIÓN La c eación de alo ha es ado muy p esen e en el campo de la es a egia de la emp esa, en gene al, y de la pe spec i a de los Recu sos y Capacidades (RYC) en pa icula , si bien es cie - o que se ha analizado desde un pun o de is a exógeno. Así, una de las mayo es c í icas plan- eadas al en oque de RYC es la escasa a ención que se ha p es ado a la cues ión sob e cómo los ecu sos gene an alo pa a el clien e (S i as a a e al., 2001; Zande y Zande , 2005; Si mon e al., 2007). La denominada pe spec i a de la de- manda ha sido de es e modo, un aspec o ol ida- do (Adne y Zemsky, 2006), in a alo ándose el papel de los clien es de ca a al desa ollo de la es a egia de la emp esa (Zande y Zande , 2005; P iem, 2007). En conc e o, la li e a u a señala la exis encia de un gap de in es igación en o no al análisis sob e cómo los ecu sos de la emp esa se u ilizan pa a c ea alo pa a el clien e (S i as a- a e al., 2001; Adne y Zemsky, 2006; P iem, 2007; Si mon e al., 2007). De es e modo, con nues a in es igación, a- a emos de alcanza un doble obje i o: po un lado, analiza si la capacidad pa a pe cibi o comp ende el me cado in luye en la gene ación de un alo supe io pa a el clien e y, po o o lado, si es o se aduce en la consecución de una en aja compe i i a sos enible. En es e abajo se conside a dicha capacidad como de e minan e de una capacidad de o den supe io o ien ada a la c eación de alo pa a el clien e. Como e emos, los esul ados alcanzados con es a in es igación ponen de mani ies o la in luencia posi i a del ap endizaje sob e el me cado en la c eación de alo pa a el clien e. Es o es, las emp esas que p es an una adecuada a ención a su en o no y ap enden de él, consiguen gene a mayo es ni e- les de sa is acción y leal ad. Asimismo, cuando la emp esa c ea un alo supe io pa a sus clien- es, ob iene unos esul ados de me cado más ele- ados, y unos esul ados inancie os supe io es. Pa a alcanza dicho obje i o desa ollamos la siguien e es uc u a. La p ime a pa e de es e abajo, que aba ca los dos p ime os epíg a es, es á dedicada a plan ea el ma co eó ico de la in es igación. Po un lado, se analiza el en oque de c eación de alo pa a el clien e y, po o o, el papel que juega la capacidad de pe cepción del me cado en dicha en ega de alo . Como des- a olla emos con pos e io idad, la capacidad de Ruiz, C.; Ba oso, C. El papel del ap endizaje del me cado... Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, ol. 19, núm. 4 (2010), pp. 7-20 ISSN 1019-6838 8 ap ende o pe cibi el me cado se e ige en algu- nos abajos como la uen e p incipal o, incluso, única de la en aja compe i i a (Sla e y Na e , 1995). De es e modo, la gene ación de conoci- mien o sob e las necesidades y gus os de los clien es, así como, sob e la compe encia, pe mi- i á que la emp esa gene e p oduc os y se icios con un mayo alo pa a el clien e (Day, 1994b; Sla e y Na e , 2000; Spi e i y Dion, 2004). Una capacidad de pe cepción supe io a la de los i ales a a pe mi i no sólo esponde a las ne- cesidades de los clien es, ac uales o eme gen es, sino ambién de ec a nue as ideas, y con ello, esol e p oblemas e inc emen a la lexibilidad en el desa ollo de nue os ecu sos y capacida- des. Como esul ado de es a e isión eó ica, en el epíg a e cua o se plan ea el modelo obje o de es udio jun o con las hipó esis de abajo que se an a con as a a a és de la in es igación em- pí ica. Dicha in es igación se ecoge en la se- gunda pa e del abajo. En el apa ado quin o se desc ibe an o la me odología del es udio como los ins umen os de medida empleados pa a cada una de las a iables. En el epíg a e seis se plan- ean los esul ados alcanzados, así como algunas implicaciones pa a las emp esas del sec o ase- gu ado , en el que se enma ca nues o es udio. Finalmen e, el abajo concluye con la exposi- ción de las limi aciones del abajo y las u u as líneas de in es igación. LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE El concep o de alo pa a el clien e ha sido muy es udiado desde la pe spec i a del ma ke- ing, A pesa de ello, son escasas las in es iga- ciones que plan ean analiza las capacidades o - ganiza i as necesa ias en la emp esa pa a la en- ega de un alo supe io pa a el clien e. Desde un pun o de is a emp esa ial, c ea alo con- lle a la capacidad pa a pe cibi e implan a nue- as combinaciones de ecu sos que pe mi an desa olla nue as compe encias y conocimien- o, y que sean capaces de inc emen a la e icien- cia alcanzada en el uso de los ecu sos p esen es en el sis ema económico (Moccia o y Ba is a, 2005). Dicha e iciencia puede log a se a a és de dos caminos: 1) dispone de los ecu sos pa a o os usos, de mane a que se eduzcan los cos es de opo unidad, o bien, que se p oduzcan p o- duc os o se icios con mayo es ni eles de en- dimien o y 2) nue as combinaciones de ecu sos que lle en a p oduci bienes y se icios que sa- is agan deseos y necesidades que no e a posible sa is ace o que no habían sido exp esados p e- iamen e. En es a línea, Tuominen (2004) conside a la c eación de alo como una capacidad o ganiza- i a que, jun o con la capacidad de ap opiación de alo , son necesa ias pa a alcanza una posi- ción de en aja compe i i a en el me cado ( igu- a 1). La supe io idad de una emp esa en e a la compe encia, no puede basa se únicamen e en la c eación de alo , sino que iene que se capaz de ap opia se del alo c eado a a és de la cuo- a de me cado y los bene icios (Mizik y Jacob- son, 2003; Tuominen, 2004). Desde la pe spec i- a de la emp esa, la c eación de alo comienza gene ando alo pa a los clien es, de o ma que les pe mi a se capaces de ob ene una en aja compe i i a que, a su ez, con ibuya a inc e- men a la iqueza de los accionis as (P iem, 2007; Si mon e al., 2007). En odo caso, es p o- bable que dichas en ajas sean de ca ác e em- po al, dado el dinamismo e ince idumb e de los me cados, lo que p o oca no sólo la necesidad de c ea nue o alo de o ma con inua, sino ambién la necesidad de man ene el alo c ea- do en pe íodos p e ios (Eisenha d y Ma in, 2000; Mo ow e al., 2007; Si mon e al., 2007). Figu a 1.- C eación y ap opiación de alo Recu sos o ganiza i os Ven aja compe i i a sos enible Rendimien o inancie o supe io Capacidades de c eación de alo supe io pa a el clien e Capacidades de ap opiación de alo FUENTE: Mizik y Jacobson (2003, p. 64). La c eación de alo supone el desa ollo de un conjun o de capacidades elacionadas con la c eación y eno ación de los caminos pa a la Ruiz, C.; Ba oso, C. El papel del ap endizaje del me cado... Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, ol. 19, núm. 4 (2010), pp. 7-20 ISSN 1019-6838 9 en aja compe i i a. Po o o lado, la ap opia- ción de alo supone el desa ollo de una se ie de capacidades o ien adas a ex ae los bene i- cios de i ados de la c eación de alo . Po an o, a a cen a se en la ap opiación de las en as del me cado gene adas po la posesión de de e mi- nados ecu sos o capacidades di e enciales (Moccia o y Ba is a, 2005). Pa a que la ap opia- ción de bene icios se pueda p oduci , se á nece- sa io la exis encia de mecanismos de aislamien o que es injan las ue zas compe i i as dado que, en ausencia de és os, no exis i án incen i os pa a c ea alo pa a el clien e (Mizik y Jacobson, 2003). En odo caso, la dis inción en e la cap u- a de alo y la c eación de alo es un aspec o que se ha conside ado, po pa e de los académi- cos, muy ecien emen e (P iem, 2007). En es a in es igación, y a la luz de los aba- jos p e ios, amos a conside a la c eación de alo pa a el clien e (CVC) como un conjun o de capacidades que poseen las emp esas pa a des- a olla nue as combinaciones de ecu sos que se aduzcan en una mayo e iciencia o una ma- yo p es ación pa a el clien e, a a és de los p oduc os y se icios que és as desa ollan. Po an o, la c eación de alo se con igu a como una capacidad de o den supe io , que a a pe mi i al e a la es uc u a y con igu ación de capacida- des pa a c ea alo , adap ándose a los cambios en las necesidades de los clien es y a los cambios de la compe encia. La p emisa básica de pa ida de nues o a gumen o es la siguien e: pa a que un ecu so o capacidad sea uen e po encial de en aja debe á ac ua : 1) aumen ando o mejo- ando los bene icios que pe cibe el clien e, en é minos de a ibu os del p oduc o/se icio o bien consecuencias de i adas del mismo; 2) e- duciendo los sac i icios mone a ios o no mone a- ios que el clien e pe cibe y sopo a en la adqui- sición de dicho p oduc o/se icio; o 3) sob e una combinación de ambas. Bajo la pe spec i a RYC, se án los ecu sos y capacidades basados en el me cado los que pue- den con ibui a una mayo gene ación de alo (Ho mann, 2000; S i as a a e al., 2001). En e las capacidades dis in i as más ele an es des a- can la o ien ación al me cado, la capacidad de pe cepción y la capacidad de elación con el me cado (Day, 1994a, 1994b; Fahy y Smi hee, 1999; Day, 2000a, 2000b; Ho mann, 2000; Hun y Lambe, 2000; Hul y Ke chen, 2001; Hooley e al., 2005; Hul e al., 2005). Debemos señala que la p opia na u aleza del alo pa a el clien e (VC) p o oca que los ecu sos y capaci- dades más ele an es pa a la c eación de alo puedan cambia en e segmen os de clien es, en- e sec o es, así como, a lo la go del iempo. Se a a ía, po an o, de iden i ica los de e minan- es, ambién denominados en la li e a u a como medios o conduc o es, del VC. Es o supone as- lada las demandas del me cado a compe encias o capacidades de la o ganización (Ha msen y Jensen, 2004). Po an o, el éxi o de las emp esas depende de la medida en que és as sepan encaja las opo unidades elacionadas con el alo , con aquellas capacidades o compe encias que hacen mejo (capacidades dis in i as), de mane a que dichas capacidades les pe mi an dis ingui se de la compe encia y a ae a aquellos segmen os de clien es donde mejo se ajus en sus compe encias y las expec a i as de alo (C a ens e al., 1998). Es en es a elación en la que la habilidad pa a ap ende de los me cados de o ma con inua a a desempeña un impo an e papel, al pe mi i in- cula las capacidades de la emp esa con las nece- sidades de los clien es (Si mon e al., 2007). Así, las emp esas debe án se capaces de pe cibi o comp ende el me cado, de e minando las nece- sidades ac uales y u u as e, incluso, sus necesi- dades la en es, si desean p opo ciona al clien e una o e a de mayo alo que la compe encia. En el siguien e epíg a e pasamos a analiza dicha capacidad con mayo p o undidad. EL APRENDIZAJE ORGANIZATIVO DEL MERCADO: LA CAPACIDAD DE PERCEPCIÓN DEL MERCADO En el epíg a e an e io se ha pues o de mani- ies o cómo las o ganizaciones que deseen ob e- ne una posición de en aja, debe án desa olla o e as compe i i as que c een un alo supe io pa a el clien e. Bajo el ma co de la pe spec i a RYC, han sido nume osos los abajos que apun- an el papel de las denominadas capacidades de ma ke ing o capacidades basadas en el me cado en dicho p oceso de CVC. En e es as capacida- des se encuen a la capacidad de pe cepción del Ruiz, C.; Ba oso, C. El papel del ap endizaje del me cado... Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, ol. 19, núm. 4 (2010), pp. 7-20 ISSN 1019-6838 10 me cado (McNaugh on e al., 2001; S i as a a e al., 2001 y McNaugh on e al., 2002). Dicha capacidad a a pe mi i no sólo c ea nue o a- lo , sino ambién man ene el alo c eado po la emp esa a a és del ap endizaje con inuo sob e el me cado. Es e ap endizaje pe mi i á adap a la o e a a los cambios en los deseos y necesidades de los clien es e, incluso, an icipa los. Igualmen- e, a a pe mi i mejo a los a ibu os de la o e a o gene a nue as y mejo es consecuencias pa a el clien e, así como, educi de e minados cos es que puedan supone un dec emen o de alo . La capacidad de pe cepción se basa en el concep o de ap endizaje o ganizacional. Si- guiendo a Hube (1991), podemos deci que el ap endizaje o ganizacional es el p oceso de in- o mación que posibili a el cambio de compo - amien os po enciales, y que pe mi e mejo a el esul ado basado en la expe iencia (DiBella e al., 1996). Dicha a iable se encuen a in eg ada po cua o dimensiones: adquisición de in o ma- ción, dis ibución de in o mación, in e p e ación de la in o mación y memo ia de la o ganización. Es e concep o, al igual que o os, se ha in eg ado bajo el con ex o de la in o mación del me cado. En es e sen ido, el ap endizaje o ganiza i o del me cado se puede de ini como un p oceso a a- és del cual las o ganizaciones ap enden me- dian e la in e acción con sus en o nos (Sinkula, 1994). Es es e ipo de ap endizaje el que más nos in e esa de ca a a la CVC, dado que pe mi i á conoce y sa is ace los deseos y necesidades del clien e, así como consegui , a a és del conoci- mien o sob e la compe encia, mejo a la o e a de la emp esa. En es a línea, Zande y Zande (2005) des a- can el papel de las es a egias inside ack1. Se a a de es a egias basadas en el clien e consis- en es en el conocimien o exhaus i o de sus ne- cesidades y en el man enimien o de una elación con inuada con és e. Señalan el papel de los clien es como uen e de nue as ideas, de o ma que mejo an la capacidad pa a esol e p oble- mas e inc emen an la lexibilidad de la emp esa a la ho a de asimila y desa olla nue os ecu - sos y capacidades necesa ios pa a gene a alo al clien e. El despliegue de dicha es a egia su- pond á, no sólo acumula conocimien o sob e las necesidades de los clien es, sino ambién explo- a lo y p o undiza en él. En la igu a 2 ecogemos las di e en es ases o p ocesos que componen el ap endizaje del me cado, que debe ene como base una cul u a o ien ada al me cado. Figu a 2.- Pe cepción del me cado: p ocesos pa a el ap endizaje del me cado Cues ión iniciada o con inuada Adquisición de in o mación Dis ibución de in o mación In e p e ación U ilización de in o mación E aluación de esul ados Cues ión adicional Aumen o de la memo ia Memo ia o ganizacional FUENTE: Day (1994b, p. 43). En es e sen ido, el p oceso de ap endizaje en las o ganizaciones o ien adas al me cado posee las siguien es ca ac e ís icas (Sinkula, 1994; Day, 1994b; Sla e y Na e , 1995): i) las o ga- nizaciones es án abie as a la in o mación an o del clien e como de la compe encia a a és de di e sos mecanismos de adquisición de conoci- mien o (expe imen ación, benchma king, alian- zas o colabo aciones, e c.) (Sla e , 1997); ii) una diseminación de la in o mación2 po oda la o - ganización, de mane a que se pueda ap o echa su e ec o siné gico y aumen e su alo . De es e modo, el ap endizaje del me cado es un ap endi- zaje colec i o y con inuo (Day, 1994a, 2000a); iii) una in e p e ación de la in o mación basada en modelos men ales ac ualizados y compa idos po oda la o ganización, buscándose un consen- so sob e su signi icado y sus implicaciones (Sla- e y Na e , 1995); i ) exis encia de una memo- ia o ganiza i a accesible, de mane a que el co- nocimien o de me cado almacenado pueda ol- e a se u ilizado (Day, 2000a, Sla e y Na e , 1995). La mayo ía de las o ganizaciones desa olla- án habilidades especí icamen e elacionadas con alguna de las ases de es e p oceso, dado que es di ícil encon a o ganizaciones que posean habi- lidades en odas ellas (Day, 1994a). Po an o, si las o ganizaciones quie en ap ende de sus me - cados, debe án desa olla lo que se denomina como capacidad de pe cepción (CP) o de se- Ruiz, C.; Ba oso, C. El papel del ap endizaje del me cado... Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, ol. 19, núm. 4 (2010), pp. 7-20 ISSN 1019-6838 11 guimien o del me cado. Es a capacidad hace e- e encia al g ado en que la emp esa cap a in- o mación sob e los clien es, la almacena, la compa e, e c. Dado que es a capacidad implica ealmen e un ap endizaje del me cado, ambién se ha denominado en o os abajos capacidad de ap endizaje del me cado o basado en el me cado (Day, 1994a; Sinkula, 1994), debido a su es e- cha elación con el ap endizaje o ganiza i o y con la ges ión del conocimien o en las o ganiza- ciones. La impo ancia de la capacidad de ap ende y de gene a in eligencia ace ca del me cado adi- ca en que és a puede lle a a la emp esa a gene- a un alo supe io pa a el clien e (Sla e y Na e , 2000). De hecho, la CP se conside a como una de las capacidades esenciales de una emp esa o ien ada al me cado3 (Ho mann, 2000). Incluso, en algunos casos, la capacidad de ap ende más ápido que la compe encia se e ige como la uen e, casi única, de en aja compe i i- a (Sla e y Na e , 1995). Es a capacidad im- plica se capaz de pe cibi las opo unidades y mejo a con inuamen e el se icio que se p es a al clien e, y de an icipa se a los mo imien os de los compe ido es in oluc ándose en p ocesos de benchma king. De es e modo, es a capacidad a a supone dos g andes ipos de ac i idades: ac i- idades de pe cepción, es deci , aquellas o ien- adas a la pe cepción o cap ación de in o ma- ción, y ac i idades pa a da sen ido a la in o ma- ción (Day, 2000a). En lo que se e ie e a la pe cepción, la in o - mación ecogida sob e el me cado debe se no sólo ela i a a las necesidades ac uales de los clien es, sino que ambién debe e e i se a las necesidades u u as o la en es. Además, implica no sólo ap ende de los clien es, sino ambién de los compe ido es, dis ibuido es y o as o gani- zaciones, dado que és os pod ían in lui en las p e e encias y expec a i as ac uales y u u as de los clien es (Sla e , 1997; Vázquez e al., 2001). En especial, el conocimien o sob e la compe en- cia a a esul a undamen al pa a mejo a la po- sición de la o e a de la emp esa, dado que el clien e compa a dicha o e a con la de las emp e- sas compe ido as. En cuan o al segundo ipo de ac i idades, las ela i as a la in e p e ación de la in o mación, esul a undamen al pa a cualquie o ganización que la in o mación cap ada sob e el me cado se ans o me en conocimien o, y que és e se com- pa a en oda la o ganización. Es o a a pe mi i una ac uación conjun a y coo dinada pa a o e- ce al clien e un alo supe io . El desa ollo de un análisis compa ido equie e que oda la em- p esa se in oluc e en la pe cepción del me cado y que no sólo sea el depa amen o de ma ke ing el que se cen e en la gene ación de dicho alo (Sla e y Na e , 1994; C a ens e al., 1998). LA CAPACIDAD DE PERCEPCIÓN COMO BASE PARA LA CREACIÓN DE VALOR En e los ecu sos y capacidades con una ma- yo in luencia sob e el alo pa a el clien e hemos des acado, en es a in es igación, el papel del ap endizaje sob e el me cado. Es e ap endi- zaje pe mi e que la o e a de la emp esa se adap- e a los deseos y necesidades de los clien es e, incluso, que los an icipe. Igualmen e, a a pe mi- i mejo a los a ibu os de la o e a o gene a nue as y mejo es consecuencias pa a el clien e, así como, educi de e minados cos es que pue- dan supone un dec emen o de alo pa a el clien e. En es e sen ido, McNaugh on e al. (2001) apun an que los ac i os basados en el me cado (en e los que se encuen a la CP) pue- den gene a alo pa a los clien es educiendo los cos es de búsqueda, cumpliendo mejo los eque imien os de p ecio y endimien o, mejo- ando el se icio, omen ando la con ianza, in- no ando con nue os p oduc os o educiendo el iesgo. En de ini i a, la habilidad pa a ap ende de los me cados de o ma con inua a a pe mi i conoce y sa is ace los deseos y necesidades del clien e, así como, mejo a la o e a compe i i a de la emp esa a a és del conocimien o de la compe encia (Sinkula, 1994). De hecho, la pe - cepción o ap endizaje del me cado se ha e igido en nume osos abajos como an eceden e del a- lo pa a el clien e (Day, 1994b; Sla e y Na e , 1995; Sla e y Na e , 2000; Spi e i y Dion, 2004). A pa i de es os a gumen os, plan eamos la siguien e hipó esis de abajo: • H1: La capacidad de pe cepción del me cado de la emp esa iene una in luencia posi i a so- b e la c eación de alo pa a el clien e. Ruiz, C.; Ba oso, C. El papel del ap endizaje del me cado... Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, ol. 19, núm. 4 (2010), pp. 7-20 ISSN 1019-6838 12 Po o o lado, dado que el ap endizaje se cen- a en la comp ensión y sa is acción de las nece- sidades exp esadas y la en es de los clien es, p o oca á mayo es esul ados elacionados con el éxi o de los nue os p oduc os o el c ecimien o de las en as (Day, 1994b; Sla e y Na e , 1995). Así, el ap endizaje sob e el me cado pue- de pe mi i de ec a segmen os de me cado eme gen es con mayo es posibilidades de c eci- mien o (Sla e y Na e , 2000). Además, la ca- pacidad de ap ende más ápido que la compe- encia pe mi i á a las emp esas mejo a su posi- ción compe i i a (Sla e y Na e , 1995). Po o- do ello, plan eamos la siguien e hipó esis de a- bajo: • H2: La capacidad de pe cepción del me cado de la emp esa iene una in luencia posi i a so- b e los esul ados de me cado. Asimismo, hemos analizado que, bajo la pe spec i a RYC, la c eación de alo cons i uye un camino pa a la consecución de una en aja compe i i a (Tuominen, 2004; Moccia o y Ba - is a, 2005). Es a posición puede de i a no sólo de un inc emen o de las en as, g acias al mayo a ac i o de la o e a, sino ambién de unos bene- icios supe io es. De es e modo, cuando un p o- duc o o se icio iene un alo supe io pa a el clien e, és e puede es a dispues o a paga un p ecio más ele ado. Igualmen e, una pe cepción supe io de alo se pod á aduci en una mayo sa is acción y és a, a su ez, en una mayo leal- ad (Reichheld, 1996; McNaugh on e al., 2001; McNaugh on e al., 2002; Spi e i y Dion, 2004; Hooley e al., 2005). El inc emen o de los esul- ados inancie os puede se consecuencia, po an o, del inc emen o de las en as y de la posi- bilidad de ob ene má genes supe io es. Es os a gumen os nos lle an a plan ea las siguien es hipó esis de abajo: • H3: La c eación de alo pa a los clien es po pa e de la emp esa iene una in luencia posi- i a sob e los esul ados de me cado. • H4: La c eación de alo pa a los clien es po pa e de la emp esa iene una in luencia posi- i a sob e los esul ados inancie os. • H5: Los esul ados de me cado in luyen posi i- amen e sob e los esul ados inancie os de la emp esa. Figu a 3.- Modelo de c eación de alo Capacidad de pe cepción Resul ado de me cado Resul ado inancie o C eación de alo pa a el clien e H 1 H 2 H 4 H 5 H 3 En el siguien e apa ado amos a analiza la me odología de la in es igación desa ollada pa- a el con as e de las hipó esis de abajo. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN La in es igación desa ollada en el p esen e abajo iene na u aleza causal, cuan i a i a y ans e sal. El es udio empí ico se desa olla en el sec o de las en idades asegu ado as di igidas a pa icula es que ope an en España. Tabla 1.- Ficha écnica Población obje o de es udio 74 en idades4 Ámbi o geog á ico Nacional Unidad mues al En idades asegu ado as Mé odo de ecogida de la in o mación Pos al Nº de cues iona ios álidos 51 Tasa de espues a 68,92% Po cen aje del me cado ep esen ado 57,88% La pe sona encues ada co esponde al pe il del di ec o gene al, di ec o egional o de zona o, en su de ec o, al di ec o de ma ke ing. En o- dos los casos se conside a un in o man e cla e con una amplia pe spec i a, an o de la emp esa en su conjun o, como de las di e en es ac i ida- des y es a egias desa olladas po la misma. El p oceso de cap ación de da os se inició en ma zo de 2005 y concluyó en oc ub e de ese mismo año, habiéndose ob enido 51 cues iona ios áli- dos. La écnica de análisis u ilizada pa a con as a las hipó esis p opues as en la in es igación es el modelo de ecuaciones es uc u ales a a és de los p og amas in o má icos AMOS 5 y SPSS 12. Ruiz, C.; Ba oso, C. El papel del ap endizaje del me cado... Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, ol. 19, núm. 4 (2010), pp. 7-20 ISSN 1019-6838 13 ESCALAS DE MEDIDA Los cons uc os incluidos en nues o es udio han sido medidos median e escalas exis en es en la li e a u a. Se a a, po an o, de ins umen os cuya alidez y iabilidad ya ha sido p obada en o as in es igaciones. Todas las a iables se mi- die on empleando una escala Like cuyo ango de alo es a iaba del alo 1 “En ninguna me- dida” al alo 7 “En un g ado máximo”, en el caso de las capacidades, y del alo 1 “Mucho más bajos” al alo 7 “Mucho más al os”, en el caso de los e ec os o esul ados. Pasamos a ana- liza y jus i ica cada una de las escalas de medi- da empleadas5. ♦ Capacidad de pe cepción del me cado (6 í ems): Nues o modelo pa e de los plan- eamien os de Day (1994a, 2000a), po ello op amos po la escala u ilizada po Mazai a (2002, 2004) en un es udio con a iables simila es, que ue elabo ada a pa i de las p o- pues as de Hube (1991), Sinkula (1994) y Day (2000a), en e o os. La azón undamen al pa a elegi es a escala ue que se a aba de un modelo de capacidades basado en el ap endi- zaje. ♦ C eación de alo pa a el clien e (3 í ems): La escasez de p opues as de medición en ela- ción con la CVC ha supues o una di icul ad aña- dida a la ho a de selecciona el ins umen o más adecuado. En e los pocos abajos que ealizan una apo ación en es e sen ido podemos ci a el de Tuominen (2004), el de Hooley e al. (2005) y el de Tuominen e al. (2006). Dado que las p opues as que se ealizan en los es abajos son muy simila es en cuan o a los indicado es u ilizados (sa is acción y leal ad), op amos po la p opues a de Hooley e al. (2005), dado que es algo más comple a, se e ie e conc e amen e a la c eación de alo pa a el clien e – en e a o as p opues as que analizan la c eación de a- lo pa a odos los s akeholde s– y es a más ce - cana a nues o en oque de capacidades o ganiza- i as. ♦ Resul ado inancie o y esul ado de me - cado (2 y 3 í ems, espec i amen e): Pa a medi los esul ados de la emp esa, en conc e o, el e- sul ado inancie o (RF) y el esul ado de me ca- do (RM), op amos po la p opues a de Hooley e al. (2005). ANÁLISIS DE RESULTADOS En p ime luga , comenzamos analizando las dis in as escalas de medición u ilizadas en nues- o abajo a a és del AFC. Dado que las esca- las de C eación de Valo y las de Resul ados es- án compues as po un educido núme o de indi- cado es (3, 2 y 3, espec i amen e), op amos po depu a las en el modelo global. T as es e p oce- so nos cen amos en el con as e de las dis in as hipó esis de abajo. La escala de pa ida ela i a a la capacidad de pe cepción (Mazai a, 2002) es á compues a po seis indicado es. El es udio de la iabilidad de la escala, según el coe icien e del α de C onbach, no plan eó la necesidad de elimina ningún í em, alcanzando un alo de 0.894. A con inuación se han es imado las ca gas es- anda izadas, los a ios c í icos y la iabilidad in- di idual de cada í em ( ablas 2 y 3). Tabla 2.- Validez y iabilidad de los í ems de la esca- la CAPACIDAD DE PERCEPCIÓN Indicado es Ca gas Es . C.R. Fiabilidad CP1 0,746 * 0,556 CP2 0,833 6,008 0,694 CP3 0,689 4,860 0,474 CP4 0,812 5,735 0,659 CP5 0,896 6,363 0,803 CP6 0,620 4,361 0,384 * La ca ga inicial se ijó igual a la unidad. La iabilidad de los í ems CP3 y CP6 esul ó in e io a los lími es aconsejados, po lo que ue- on eliminados. Las ca gas inales, una ez eli- minados dichos í ems apa ecen ecogidas en la abla 3. Tabla 3.- Validez y iabilidad de los í ems de la esca- la (2) CAPACIDAD DE PERCEPCIÓN Indicado es Ca gas C.R. Fiabilidad CP1 0,729 * 0,531 CP2 0,822 5,725 0,676 CP4 0,836 5,691 0,700 CP5 0,903 6,103 0,816 Fiabil. del cons uc o=0,8030 Va ianza ex aída=0,5062 * La ca ga inicial se ijó igual a la unidad. Una ez depu ada la escala, el AFC pe mi e es ima la iabilidad del cons uc o y la a ianza ex aída, cuyos alo es supe an los ni eles e- comendados ( abla 2). Las medidas de bondad Ruiz, C.; Ba oso, C. El papel del ap endizaje del me cado... Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, ol. 19, núm. 4 (2010), pp. 7-20 ISSN 1019-6838 14 del ajus e inal de es a escala apa ecen en la a- bla 4. Tabla 4.- Ajus e del modelo de medida de la escala depu ada “capacidad de pe cepción” MEDIDAS DE AJUSTE ABSOLUTO ESCALA DE CAPACIDAD DE PERCEPCIÓN G ados de libe ad 2 Valo ji-cuad ado y ni el de signi icación 1,481 (p=0,477) Noncen ali y Pa ame e (NCP) 0,000 Goodness o Fi Index (GFI) 0,985 Roo Mean Squa e Residual (RMSR) 0,039 Roo Mean Squa e E o App o. (RMSEA) 0,000 MEDIDAS INCREMENTALES DE AJUSTE Adjus ed Goodness o Fi Index (AGFI) 0,927 No med Fi Index (NFI) 0,988 Compa a i e Fi Index (CFI) 1 Como podemos e , las medidas de ajus e, an o absolu as como inc emen ales, supe an los alo es ecomendados. La escala inal es á com- pues a po cua o indicado es: CP1, CP2, CP4 y CP5. Respec o al con as e de las hipó esis p o- pues as en la in es igación debemos señala que el mé odo de es imación es ML o Máxima Ve o- simili ud (Luque, 2000). Comenzamos el es udio analizando el modelo de medida. La abla 5 e- coge los esul ados inales ela i os a la alidez y a la iabilidad de cada uno de los indicado es, una ez eliminado el indicado PC1 cuya iabili- dad e a in e io a 0,5. Como se obse a, los esul ados alcanzados mues an que las ca gas son odas signi ica i as al ni el α = 0,05. Po su pa e, las medidas de bondad del ajus e se mues an en la abla 6, mien as que las co elaciones en e cons uc os, la iabilidad compues a de cada uno de ellos, así como, su a ianza ex aída se mues an en la a- bla 7. Como se puede obse a , se demues a la alidez disc iminan e de cada uno de los cons- uc os. Tabla 6.- Ajus e del modelo de medida MEDIDAS DE AJUSTE ABSOLUTO MODELO DE MEDIDA G ados de libe ad 37 Valo ji-cuad ado y ni el de signi icación 28,641 (p=0,836) Noncen ali y Pa ame e (NCP) 0,000 Goodness o Fi Index (GFI) 0,913 Roo Mean Squa e Residual (RMSR) 0,101 Roo Mean Squa e E o App o. (RMSEA) 0,000 MEDIDAS INCREMENTALES DE AJUSTE Adjus ed Goodness o Fi Index (AGFI) 0,844 No med Fi Index (NFI) 0,935 Compa a i e Fi Index (CFI) 1,000 Tabla 7.- Co elaciones, iabilidad compues a y a- ianza ex aída CAPACIDAD DE PERCEPCIÓN CREACIÓN DE VALOR RESULT. DE MERCADO RESULT. FINANC. Capacidad de pe cepc. 1 C eación de alo 0,472 1 Resul ado de me cado 0,330 0.569 1 Resul ado inancie o 0,355 0.382 0,739 1 Fiabil. del cons uc o 0,8055 0,8796 0,7182 0,9144 Va .ex aída 0,5108 0,7878 0,5611 0,7809 Finalmen e, la abla 8 mues a las ca gas es- anda izadas y los a ios c í icos de las elaciones que pe manecen en el modelo as su depu ación. Asimismo, la abla 9 esume la iabilidad de los cons uc os. Tabla 5.- Validez y iabilidad de los í ems del modelo de medida CAPACIDAD DE PERCEPCIÓN CREACIÓN DE VALOR RESULTADO DE MERCADO RESULTADO FINANCIERO Indicado es Ca g. Es . C.R. Fiab. Ind. Ca g. Es . C.R. Fiab. Ind. Ca g. Es . C.R. Fiab. Ind. Ca g. Es . C.R. Fiab. Ind. CP1 0,711 * 0,505 - - - - - - - - - CP2 0,819 5,604 0,670 - - - - - - - - - CP4 0,853 5,763 0,727 - - - - - - - - - CP5 0,922 6,170 0,850 - - - - - - - - - PC2 - - - 0,962 * 0,926 - - - - - - PC3 - - - 0,746 7,430 0,556 - - - - - - PM1 - - - - - - 0,914 * 0,835 - - - PM2 - - - - - - 0,816 6,634 0,665 - - - PF1 - - - - - - - - - 0,900 * 0,809 PF2 - - - - - - - - - 0,939 11,119 0,881 PF3 - - - - - - - - - 0,943 11,364 0,888 * La ca ga inicial se ijó igual a la unidad. Ruiz, C.; Ba oso, C. El papel del ap endizaje del me cado... Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, ol. 19, núm. 4 (2010), pp. 7-20 ISSN 1019-6838 15 Tabla 8.- Modelo es uc u al RELACIONES CARGA ESTAND. C.R. C eación de alo ← Capacidad de pe cepción 0,484 3,143 Resul ado de me cado ← C eación de alo 0,561 4,085 Resul ado inancie o ←Resul ado de me cado 0,743 5,326 d = 41; χ2/d = 0.870; GFI= 0,8937; NFI= 0, 919; CFI = 1,00; RMSEA = 0,000. Tabla 9.- Fiabilidad de los cons uc os CONSTRUCTO CREACIÓN DE VALOR RESULTADO DE MERCADO RESULTADO FINANCIERO Fiabilidad 0,234 0,315 0,552 DISCUSIÓN E IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN De los esul ados alcanzados podemos con- clui que la elación en e la Capacidad de Pe - cepción y la C eación de Valo se con as a, al y como habíamos a gumen ado. De es e modo, se comp ueba la in luencia posi i a del ap endi- zaje sob e el me cado en la c eación de alo pa- a el clien e (H1). Con ello se con as a como las emp esas que p es an una adecuada a ención a su en o no y ap enden de él, consiguen gene a ma- yo es ni eles de sa is acción y leal ad. Asimis- mo, cuando la emp esa c ea un alo supe io pa a sus clien es, ob iene unos esul ados de me cado más ele ados, al y como plan eábamos en H3 y, es os úl imos, acili an unos esul ados inancie os supe io es (a gumen ado en H5), a- ducidos en cuo a de me cado, má genes supe io- es, e c. Po el con a io, las hipó esis 2 y 4 no han podido se con as adas. En el p ime caso (H2), se comp ueba cómo la capacidad de pe cepción no p esen a un e ec o di ec o sob e el esul ado de me cado, debiendo p oduci se dicha elación a a és de la CVC. Es o supone que si se p e- enden alcanza unos esul ados de me cado su- pe io es, es o es, mayo es en as y cuo a de pa - icipación en el me cado, debe á hace se c eando mayo alo pa a los clien es. Igualmen e, dicha CVC no p esen a un e ec o di ec o o in- media o sob e los esul ados inancie os (H4), si- no indi ec o a a és de los esul ados de me cado. A pa i de es os esul ados, podemos apun a una se ie de ecomendaciones pa a la ges ión de las emp esas, conc e amen e del sec o asegu a- do , que pasamos a esumi a con inuación. Cie - amen e, las condiciones del en o no ac ual di i- cul an, cada ez más, la búsqueda y el man eni- mien o de una en aja compe i i a. En es e esce- na io, la CVC se con ie e en unos de los cami- nos p incipales pa a alcanza un esul ado supe- io . Siguiendo la li e a u a, las emp esas ienen que se capaces de desplega un conjun o de ca- pacidades especí icas que les pe mi a c ea un alo adecuado pa a sus clien es. En e es as ca- pacidades des acan las denominadas basadas en el me cado, dada su es echa elación con la gene ación de alo ía bene icios que ecibe el clien e o ía sac i icios que sopo a. De odas las capacidades basadas en el me cado, hemos des acado el papel de aquellas elacionadas con el ap endizaje sob e el clien e y los me ca- dos. Así, la capacidad de pe cepción o ap endizaje del me cado a a pe mi i a la emp esa ap ende sob e el clien e, no sólo sob e sus gus os y nece- sidades ac uales, sino ambién sob e sus necesi- dades la en es o u u as. Igualmen e, es e ap en- dizaje debe á undamen a se en la compe encia, lo que le pe mi i á an icipa se y mejo a su o e - a. Es e aspec o es especialmen e impo an e de ca a a adap a se a un en o no dinámico. Como mues an los esul ados, cuan o mayo sea el ni el en el que se desa olle dicha capaci- dad, mayo se á el po encial pa a c ea alo . Así, aquellos p oduc os o se icios que han sido desa ollados basándose en dicho ap endizaje, se án más suscep ibles de ene éxi o en el me - cado. En odo caso, dado que la capacidad de pe - cepción del me cado se ha de inido como el g a- do en que la emp esa cap a in o mación sob e los clien es y la ges iona adecuadamen e, sólo en la medida en que és a se aslade a los p oduc os y se icios se pod á pe cibi más alo . Es o es especialmen e impo an e pa a las emp esas del sec o asegu ado , que no sólo deben dispone de bases de da os comple as sob e el clien e, sino que ambién debe án u iliza o aplica dicha in- o mación y conocimien o pa a mejo a los p o-