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BARRERAS DE CAMBIO Y CONFIANZA: IMPACTO SOBRE LAS
RECOMENDACIONES BOCA-OÍDO EN EL ENTORNO ONLINE
Le icia Suá ez Ál a ez, [email p o ec ed], Uni e sidad de O iedo
Ana Belén del Río Lanza, adel io@unio i.es, Uni e sidad de O iedo
Rodol o Vázquez Casielles, azquez@unio i.es, Uni e sidad de O iedo
Ana Ma ía Díaz Ma ín, a[email p o ec ed], Uni e sidad Au ónoma de Mad id
Resumen
El obje i o del p esen e abajo es con ibui al es udio de los ac o es que a o ecen una de las mani es aciones
más in e esan es de la leal ad: las ecomendaciones a o ables a e ce os. Pa a ello se ha elegido como con ex o
de análisis el sec o de las agencias de iaje i uales. En dicho en o no y, a di e encia de las in es igaciones
exis en es has a la echa en el en o no on-line, se e alúa el papel que ienen las ba e as de cambio en la
es abilización de las elaciones en e la emp esa y sus clien es, dis inguiendo den o de las mismas dos
componen es en unción de su na u aleza: ba e as de cambio posi i as y ba e as de cambio nega i as. Se
comp ueba la in luencia di ec a de dichas ba e as de cambio sob e la comunicación in e pe sonal, así como su
con ibución a la capacidad explica i a de una de las a iables cla e en el ma ke ing de elaciones: la con ianza.
Las implicaciones emp esa iales que se de i an de los esul ados ob enidos en la in es igación empí ica acili an
la e lexión a las emp esas que ope an en la Red sob e es a egias adecuadas que pe mi an ob ene una ca e a de
clien es es ables que lle en a cabo ecomendaciones posi i as a e ce os.
Palab as cla e
Ba e as de cambio, c edibilidad, bene olencia, ecomendaciones a e ce os, agencias de iaje i uales.
Abs ac
In he se ices sec o posi i e wo d-o -mou h is ega ded as one o he mos impo an consume beha io o
i ms Thus, one o he mos impo an ques ions wi hin se ices ma ke ing is he analysis o he ac o s
in luencing his a iable, wi h a iew o s eng hening i .The cu en a icle a emp s o ex end p e ious esea ch
by es ing he e ec s o cus ome us and wo ypes o swi ching ba ie s – nega i e and posi i e – on he mos
ele an mani es a ion o a i udinal loyal y (posi i e ecommenda ions) in an online en i onmen : i ual a el
agencies. To his end, a o al o 480 online cus ome s we e su eyed. The hypo heses we e es ed using s uc u al
linea equa ions h ough EQS e sion 6.1a o Windows. The dis inc ion be ween nega i e and posi i e
swi ching ba ie s is impo an o d aw heo e ical and manage ial implica ions.
KEYWORDS:
Swi ching ba ie s, posi i e wo d-o -mou h, c edibili y, bene olence, i ual a el agencies
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1. INTRODUCCIÓN
Desde la li e a u a económica, de psicología y de ma ke ing se econoce que las ba e as de cambio
cons i uyen un ac o ele an e que pe mi e explica po qué un clien e decide con inua con su ac ual p o eedo
incluso habiendo conside ado se iamen e el cambio (Colga e y Lang, 2001). Aunque los es udios que analizan la
elación en e sa is acción y leal ad suelen conside a la in luencia de las ba e as de cambio, exis en cues iones
que han ecibido poca a ención en la li e a u a empí ica o que se encuen an en un es ado incipien e.
En es e sen ido, uno de los aspec os a in es iga es el ela i o a la na u aleza de las ba e as de cambio,
dado que no exis e una opinión unánime a la ho a de conc e a sus di e sos componen es (Ping, 1993;
Klempe e , 1987 y 1995; Jones, Mo he sbaugh y Bea y, 2000; Hess y Rica , 2003).
O o aspec o que ambién esul a in e esan e analiza es el papel que eje cen las ba e as de cambio en la
comunicación in e pe sonal ela i a a las ecomendaciones boca a oído. Es e ipo de comunicación ha adqui ido
como ins umen o de ma ke ing una c ecien e impo ancia en los úl imos años debido en e o as azones a: (1) el
desa ollo de las TIC, las cuales acili an que las ecomendaciones a e ce os se puedan ealiza an o ía o al
como u ilizando el co eo elec ónico, los mensajes co os u o o medio in e ac i o; (2) la mayo complejidad de
los p oduc os y se icios, que hace que la gen e busque uen es de in o mación iables y obje i as an es de
ealiza la comp a, (3) el meno in e és en e los anuncian es po la publicidad adicional y po los medios de
comunicación masi os.
Asimismo, un e ce aspec o sob e el que es necesa io a anza es el e e en e a las a iables que pueden
ac ua de mediado as en la elación en e las ba e as de cambio y el compo amien o del clien e inculado con
sus ecomendaciones a e ce os. Siguiendo las apo aciones de Jones e al. (2007), esul a in e esan e inclui
como a iables mediado as las que e lejan la con ianza que la emp esa inspi a al clien e, di e enciando sus dos
componen es: la c edibilidad y la bene olencia.
Po odo ello, el p esen e abajo p e ende apo a e idencia empí ica sob e la p opensión del usua io
online a ecomenda la emp esa de la que es clien e a e ce os. El sec o elegido es el de las agencias de iaje
i uales, uno de los de los sec o es que más cla amen e es á iendo cómo In e ne le o ece a ac i as
opo unidades de negocio. Los apa ados que siguen se dedican a ealiza una e isión eó ica de las dimensiones
que in eg an el concep o de ba e as de cambio. Además se p opone un modelo cuyas hipó esis es ablecen
elaciones causales en e las ba e as de cambio posi i as y nega i as, los concep os de con ianza (conside ando
la c edibilidad y bene olencia) y las ecomendaciones a e ce os ealizadas po los clien es. En el apa ado
quin o, se p esen an las p incipales ca ac e ís icas me odológicas de es e es udio, jun o con el análisis de las
p opiedades psicomé icas de las escalas de medida u ilizadas. Seguidamen e, se con as an las hipó esis
u ilizando pa a ello un sis ema de ecuaciones es uc u ales, y se es ablecen las conclusiones e implicaciones
emp esa iales pe inen es.
2. BARRERAS DE CAMBIO
Las ba e as de cambio se han concep ualizado como “cualquie ac o que di icul a o hace más cos oso
pa a los clien es cambia de p o eedo ” (Jones e al. 2000, 261). La li e a u a económica, de psicología y de
ma ke ing han pues o de mani ies o la na u aleza he e ogénea de las ba e as de cambio, sin que exis a consenso
sob e la delimi ación de sus dimensiones (Ping, 1993; Klempe e , 1987 y 1995; Jones, Mo he sbaugh y Bea y,
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2000; Hess y Rica , 2003). Las p incipales apo aciones pa a iden i ica y e alua las ba e as de cambio hacen
e e encia a es en oques: (1) la na u aleza de la di icul ad, (2) el momen o en que el clien e ha de a on a los
cos es o di icul ades, y (3) la pe cepción de las pe sonas de po qué con inúa siendo clien e de la emp esa.
Los dos p ime os en oques esul an ú iles pa a comp ende la amplia a iedad de ba e as de cambio que
puede pe cibi el clien e cuando se plan ea cambia de p o eedo . Sin emba go, ambién es impo an e analiza
su na u aleza posi i a o nega i a en unción de las azones po las que los clien es con inúan su elación con el
p o eedo (Julande y Söde lund, 2003), o lo que es lo mismo, a endiendo a las uen es que o iginan dichas
ba e as (Jones, Reynolds, Mo he sbaugh y Bea y, 2007). Es e e ce en oque es simila al plan eamien o de
dis ingui en e ba e as de cambio “de p esión” y “de a acción”: las p ime as se asocian con el sen imien o del
clien e de es a “ence ado”, mien as que las segundas se asocian con bene icios y alo pa a el clien e.
Bajo es a pe spec i a, las ba e as de cambio nega i as se de i an de elemen os que e ienen a los clien es
en con a de su olun ad. Es as ba e as hacen que el clien e se sien a “ence ado” en la elación, pues implican
la exis encia de consecuencias nega i as po cambia a un p o eedo al e na i o. Aba can aspec os ales como el
pago de de e minadas asas pa a ealiza el ánsi o de un p o eedo a o o, y el iempo y es ue zo empleado en:
(1) iden i ica y e alua las al e na i as exis en es a la emp esa ac ual (2) inicia los ámi es bu oc á icos
necesa ios pa a es ablece una nue a elación con una nue a en idad, y (3) adqui i nue as habilidades y
conocimien os pa a pode usa e icien emen e los p oduc os o se icios de la nue a emp esa.
Po su pa e, las ba e as de cambio posi i as son aquellas que pe mi en que las pe sonas engan una
mo i ación posi i a pa a desea segui siendo clien es de la emp esa. Den o de es a ca ego ía, se incluyen los
bene icios elacionales (Jones, Reynolds, Mo he sbaugh y Bea y, 2007) y la no disponibilidad de al e na i as
compe ido as mas a ac i as o e icien es (Julande y Söde lund, 2003). Los bene icios elacionales su gen al
es ablece una elación a la go plazo con la emp esa capaz de apo a más bene icios que los de i ados del
p oduc o o se icio en cues ión (Gwinne , G emle y Bi ne , 1998; Henning-Thu ay, Gwinne y G emle , 2002).
Son bene icios que se undamen an en los sen imien os de segu idad, con ianza y amilia idad que el clien e
puede expe imen a en el desa ollo de su elación con la emp esa. Pa icula men e, es os bene icios se
ma e ializan en la p es ación de un se icio de a ención especial, que p opo ciona al clien e un a o p e e en e,
se icios exclusi os o el dis u e de bene icios económicos no disponibles pa a o os clien es (po ejemplo, los
descuen os o bene icios que el clien e ob iene po las ansacciones acumuladas en sus elaciones con la emp esa
y que no pod ía aslada a una nue a en idad).
A ni el eó ico, la dis inción en e ba e as de cambio posi i as y nega i as p opo ciona una desc ipción
más comple a de las ba e as de cambio. Además, es a dis inción es consis en e con el plan eamien o cen al de
la eo ía de ma ke ing, el cual de iende o ien a se al clien e con el obje o de comp ende sus pe cepciones y las
mo i aciones que subyacen en su compo amien o. Asimismo, desde el pun o de is a de la ges ión emp esa ial,
pe mi e comp ende mejo el papel de las ba e as de cambio en la e ención del clien e y en el o alecimien o
de su leal ad.
Tal y como señalan Jones, Reynolds, Mo he sbaugh y Bea y (2007) se necesi a a anza en la medición
de las ba e as de cambio posi i as y nega i as y en el es udio de sus e ec os. Conc e amen e, es os au o es
sugie en clasi ica en es as dos ca ego ías las di e en es dimensiones de ba e as de cambio iden i icadas po
Bu nham, F els y Mahajan, (2003), cuyo es udio cons i uye una e e encia undamen al en el ámbi o de la
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delimi ación de las ba e as de cambio. Pa iendo de es as ideas, conside amos que las ba e as de cambio
nega i as incluyen los cos es mone a ios, los cos es de e aluación y los cos es de ap endizaje. En cambio, las
ba e as de cambio posi i as aba can, la pé dida de bene icios elacionales, el iesgo económico o ince idumb e
que gene a el cambio a un p o eedo al e na i o y la no disponibilidad de al e na i as compe ido as más
a ac i as o e icien es.
3. MODELO CONCEPTUAL Y PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS
Con el obje o de a anza en el es udio de los e ec os de las ba e as de cambio posi i as y nega i as sob e
la p opensión del clien e a ecomenda la emp esa a o as pe sonas, la Figu a 1 mues a el modelo concep ual
desa ollado en es a in es igación empí ica. El modelo p opues o plan ea que las ba e as de cambio posi i as y
nega i as in luyen sob e la p opensión del clien e a ecomenda la emp esa a o as pe sonas a a és de una
doble ía: (1) de o ma di ec a y (2) de o ma indi ec a, median e su e ec o sob e la con ianza que le inspi a la
emp esa.
Las elaciones causales con enidas en el modelo pueden se exp esadas en las hipó esis que a
con inuación comen amos.
Ba e as de cambio y su in luencia sob e la con ianza
La con ianza que una emp esa inspi a al clien e e leja la pe cepción que es é iene sob e la segu idad y
iabilidad de la emp esa en el a o que man iene con él, de modo que no ealice acciones que puedan
pe judica le y que ges ione la in o mación que le ansmi e de o ma con idencial y esponsable. Se admi e que
la con ianza incluye dos componen es: la c edibilidad y la bene olencia (Schlosse , Whi e y Lloyd, 2006). La
c edibilidad hace e e encia a la pe cepción del clien e sob e el ni el de capaci ación o pe icia de la emp esa
pa a enca ga se de las a eas de p es ación del se icio y, po an o, se since a y iable, cumpliendo odas sus
p es aciones. La bene olencia es el g ado en el que el clien e pe cibe que la emp esa es á in e esada en sa is ace
sus necesidades y deseos, y que end á in enciones bene iciosas incluso cuando su jan p oblemas en la elación.
Engloba alo es como la in eg idad, la hones idad, la a ención pe sonal y la comunicación o in e cambio
esponsable de in o mación.
Figu a 1. Modelo concep ual p opues o
BARRERAS
NEGATIVAS
BARRERAS
POSITIVAS
RECOMENDACIONES
A TERCEROS
BENEVOLENCIA
CREDIBILIDAD
H1a
H2a
H2b
H5
H6
H7
H3
H4
H1b
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Desde es a pe spec i a, cabe espe a que el es ablecimien o de ba e as de cambio nega i as disminuya la
con ianza que el clien e a ibuye a la emp esa ya que pe cibe que la emp esa adop a medidas con ac uales o
gene adas de un modo a i icial con el in de impedi que abandone la emp esa, lo que epe cu e en una
disminución de la c edibilidad. Al mismo iempo, las ba e as de cambio nega i as hacen que el clien e se sien a
“ence ado o a apado” en la elación, o iginando impo an es consecuencias nega i as en el supues o de cambia
a un p o eedo al e na i o, di icul ando la pe cepción de bene olencia po su pa e.
Po lo que espec a a las ba e as de cambio posi i as de i adas de los bene icios elacionales, pa a que
sean ope a i as equie en de la pa icipación e implicación del clien e, bien pa a es ablece ínculos a ec i os y
de c edibilidad con la emp esa y sus empleados, o bien pa a dis u a de los bene icios especiales asociados a los
clien es que man ienen una elación con inua con la emp esa. De es e modo, las ba e as de cambio posi i as
pueden se pe cibidas po el clien e como acep ables y bene iciosas en la medida que se c ean a pa i de su
p opia inicia i a. Además, las ba e as de cambio posi i as elacionadas con el iesgo económico o la
ince idumb e que gene a el cambio a un p o eedo al e na i o y la no disponibilidad de al e na i as
compe ido as más a ac i as o e icien es pueden se pe cibidas como ba e as de cambio c eadas de o ma
na u al, sin que gene en un echazo o un sen imien o nega i o en el clien e. En es e sen ido, las ba e as de
cambio posi i as ep esen an, incen i os muy alo ados po los clien es en una elación a la go plazo o, en
cualquie caso, que no les suponen cos es impo an es. Dichas ba e as a o ecen el es ablecimien o de ínculos
psicológicos en e la emp esa y el clien e, lo que epe cu e en aumen o de la c edibilidad y bene olencia.
Consis en e con es os a gumen os es ablecemos las siguien es hipó esis:
H1a: Las ba e as de cambio nega i as ienen un e ec o nega i o sob e la c edibilidad que la emp esa
inspi a al clien e.
H1b: Las ba e as de cambio nega i as ienen un e ec o nega i o sob e la bene olencia que la emp esa
inspi a al clien e.
H2a: Las ba e as de cambio posi i as ienen un e ec o posi i o sob e la c edibilidad que la emp esa
inspi a al clien e.
H2b: Las ba e as de cambio posi i as ienen un e ec o posi i o sob e la bene olencia que la emp esa
inspi a al clien e.
Ba e as de cambio y ecomendación a e ce os
Las ba e as de cambio nega i as hacen que el clien e man enga su elación con la emp esa, pese a que no
desee hace lo, ya que pe cibe que el cambio de emp esa le esul a á especialmen e g a oso. Sob e la base de es e
plan eamien o, se plan ea que la p edisposición del clien e a ecomenda la emp esa a o as pe sonas se á meno
si pe cibe que las ba e as de cambio nega i as son ele adas (Julande y Södelund, 2003; Lam e al., 2004). Los
clien es que pe manecen en la elación a causa de las ba e as nega i as pod ían ac ua como los clien es
denominados “ e o is as” o “sabo eado es”. El sen imien o de es a “a apado” en la elación les puede lle a a
no ecomenda a la emp esa, o incluso a ealiza comunicaciones nega i as, así como a mos a meno
acep ación de nue os p oduc os o se icios y meno inclinación hacia la en a c uzada.

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Po su pa e, cabe espe a que las ba e as de cambio posi i as eje zan el e ec o con a io sob e la
p opensión a ecomenda la emp esa. Se a a de ba e as que ienen su o igen en los bene icios y descuen os que
la emp esa concede a los clien es en unción de su leal ad, la iden i icación de és os con los empleados y con la
ma ca, y la educción de ince idumb e como consecuencia de la expe iencia a o able que el clien e iene con la
emp esa.
Se plan ea po an o que:
H3: Las ba e as de cambio nega i as eje cen un e ec o nega i o sob e las ecomendaciones a o as
pe sonas.
H4: Las ba e as de cambio posi i as eje cen un e ec o posi i o sob e las ecomendaciones a o as
pe sonas.
C edibilidad, bene olencia y ecomendaciones a e ce os
Pa a que exis a calidad en las elaciones a la go plazo los clien es debe ían se capaces de con ia en los
p o eedo es de se icio, sen i se segu os en el a o que man iene con ellos, ene la ce eza de que son
compe en es, iables, since os y esponsables y de que la in o mación que le ansmi en end á un ca ác e
con idencial. En de ini i a, la con ianza supone una alo ación subje i a compleja, len a y a la go plazo que un
clien e ealiza de su p o eedo de se icios. Desde una pe spec i a dinámica es de espe a que el clien e
inicialmen e seleccione y mani ies e con ianza hacia una emp esa en i ud de los a ibu os que ca ac e izan la
c edibilidad hacia la misma. Con el anscu so del iempo el clien e end á la posibilidad de e o za la
c edibilidad y desa olla los di e en es alo es que in eg an la bene olencia como consecuencia de la ac uación
de la emp esa an e si uaciones inespe adas o p oblemas pun uales en la elación (Wilson, 1995). Ello pe mi e
some e a es udio la hipó esis de que la c edibilidad es un an eceden e de la bene olencia, en sin onía con
in es igaciones p e ias:
H5: La c edibilidad de los clien es en la emp esa in luye de mane a di ec a y posi i a en la bene olencia
hacia la misma.
Asimismo, las elaciones ca alogadas como de calidad, en las que esul a c ucial la exis encia de con ianza,
pueden da luga a de e minados bene icios pa a las emp esas de i ados del compo amien o de los clien es.
Pa icula men e, di e sas in es igaciones sos ienes que la con ianza juega un impo an e papel en es imula las
ecomendaciones de boca a oído posi i as (Kim, Han y Lee, 2001; Hue e y Pé ez, 2003; Ma os y Va gas, 2008;
Kim, Kim y Kim, 2009) Po lo gene al, és e es uno de los compo amien os más in e esan es. No en ano, un
clien e que ecomienda los bienes y/o se icios de la emp esa a un amilia o amigo, de o ma que és e pase a
con e i se ambién en clien e, es á au omá icamen e aumen ando su alo y, po an o, la en abilidad de la
emp esa (Ha ison-Walke , 2001). Consecuen emen e, y en base a los a gumen os p e ios, o mulamos las
hipó esis que siguen:
H6: La c edibilidad que la emp esa inspi a al clien e in luye posi i amen e en las ecomendaciones a
o as pe sonas.
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H7: La bene olencia que el clien e pe cibe de la emp esa in luye posi i amen e en las ecomendaciones a
o as pe sonas.
5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Ob ención de la in o mación y ca ac e ís icas de la mues a
Pa a con as a las hipó esis o muladas se eligió el me cado de los se icios u ís icos online que
p opo cionan las agencias de iaje i uales. Las azones po las que se ha elegido es e sec o son a ias. Po un
lado, la o ma de hace negocios en la indus ia u ís ica ha cambiado d ás icamen e a consecuencia del
desa ollo de las ecnologías de la in o mación. Po o o lado, In e ne se ha con e ido en la pla a o ma más
ele an e pa a las emp esas inculadas a la come cialización de se icios u ís icos. A a és de ella pueden
con ac a con su público obje i o, an o pa a p opo ciona les in o mación como pa a ealiza ansacciones.
Finalmen e, el núme o de emp esas dis ibuido as de se icios u ís icos en el en o no i ual ha c ecido de
o ma espec acula en la década pasada, inc emen ándose la compe encia. Así, log a la di e enciación en e las
emp esas o e en es y es a o ien adas al clien e es un p e equisi o pa a ga an iza el éxi o de es e ipo de
negocios en la Red (Ho y Lee, 2007).
La in o mación se ecogió a pa i de un cues iona io es uc u ado aplicado en el desa ollo de en e is as
pe sonales. Siguiendo un p ocedimien o de mues eo po con eniencia, se ob u o in o mación de una mues a de
480 clien es. La p ime a pa e del cues iona io aba caba p egun as elacionadas con las agencias de iaje
i uales (po ales dedicados a iajes y acaciones) que emplean los en e is ados, así como con el iempo que
hace que son clien es de los mismos, el ipo de uso que dan a los po ales (in o mación y comp a o sólo
in o mación) y, en unción de es a a iable, el gas o medio anual que ealizan en la agencia de iajes i ual a la
que acuden con mayo asiduidad.
En la segunda pa e del cues iona io, se u iliza on escalas mul i-i em pa a e alua las a iables e e en es
a las ba e as de cambio, analizando sus dimensiones an o posi i as (bene icios elacionales, iesgo económico
o ince idumb e po el cambio de p o eedo , no disponibilidad de al e na i as compe ido as más a ac i as o
e icien es) como nega i as ( e lejan cos es mone a ios, de e aluación y de ap endizaje), el g ado de con ianza
(c edibilidad y bene olencia) que expe imen aban hacia las agencias de iaje que ope an en la Red y la
ecomendación a o able a o as pe sonas. La mues a incluye usua ios de las p incipales agencias de iaje
i uales, siendo las más isi adas Mucho iaje.com (19%), seguida de Viaja .com (15,6%) y A apalo.com
(14,8%). El 30% de los encues ados sólo acude a es e ipo de agencias pa a ob ene in o mación, mien as que el
es o lo hace ambién pa a la adquisición de se icios u ís icos. En e es os úl imos usua ios, los se icios más
adqui idos son los bille es de a ión y el alojamien o. Po é mino medio son clien es de la agencia i ual desde
hace 2 años, con ac an con ella una media de 3 eces al año. En el Anexo se mues an los í emes u ilizados, que
han sido adap ados al sec o de las agencias de iaje i uales. La Tabla 1 ecoge la icha écnica de la
in es igación.
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Tabla 1. Ficha Técnica
Uni e so Usua ios habi uales de los se icios p opo cionados po las agencias de
iaje i uales
Tamaño de la mues a 480 encues as álidas de un o al de 540 ob enidas
P ocedimien o mues al Mues eo po con eniencia
E o mues al +/- 4,47%. Ni el de con ianza=95%; Z=1,96; p=q=0,5
Pe iodo de ealización del
abajo de campo Oc ub e-No iemb e de 2007
Fiabilidad y alidez de las escalas de medida
An es de some e a con as e el modelo concep ual ep esen ado en la Figu a 1, se e alua on las
p opiedades psicomé icas de las escalas de medida empleadas. Pa a ello, se lle ó a cabo un análisis ac o ial
explo a o io con el conjun o de í emes empleados. Los esul ados ob enidos pe mi en es ablece dos dimensiones
inculadas con las ba e as de cambio posi i as (aba can las pe cepciones de los clien es espec o a los
bene icios elacionales, el iesgo económico o ince idumb e po cambia de p o eedo y la no disponibilidad de
o os compe ido es más a ac i os o e icien es) y las ba e as de cambio nega i as (in eg an pe cepciones de los
clien es ace ca de los cos es mone a ios, de e aluación y ap endizaje). Los esul ados ambién pe mi en
co obo a la delimi ación de la con ianza pos ulada a ni el eó ico: se ap ecian dos p incipales ac o es que
hacen e e encia espec i amen e a las dimensiones de c edibilidad y bene olencia. No obs an e, y dado el
ca ác e explo a o io del análisis, con pos e io idad se ealizó un análisis ac o ial con i ma o io (Tabla 2),
median e el p og ama EQS en su e sión 6.1 pa a Windows, con el obje i o de examina la iabilidad y alidez
de las escalas.
Los esul ados e lejados en la Tabla 2 pe mi en comp oba la alidez con e gen e, pues las ca gas
ac o iales es anda izadas son signi ica i as y supe io es a 0,5. Asimismo, se e idencia la iabilidad de las
escalas, omando en conside ación el alpha de C onbach, el índice de iabilidad compues o (CR) y la a ianza
ex aída (AVE), que exceden los ni eles ecomendados (Bagozzi y Yi, 1988). La alidez disc iminan e queda
co obo ada dado que la co elación al cuad ado en e cualquie pa de concep os es meno que el espec i o
AVE de cada uno (Fo nell y La cke , 1981), así como al comp oba que los in e alos de con ianza c eados
al ededo de la co elación en e los ac o es no incluye en ninguno de los casos la unidad.
Es imación del modelo causal
T as comp oba la idoneidad del modelo de medida, hemos con as ado el modelo causal p opues o en la
Figu a 1, a a és de un sis ema de ecuaciones es uc u ales, ob eniendo los esul ados que se e lejan en la
Figu a 3. Asimismo, dicha igu a mues a los índices de bondad del ajus e que, como se puede obse a , supe an
el umb al mínimo ecomendado en odos los casos, cons a ando el buen ajus e del modelo.
9
Tabla 2. Validación de las escalas de medida
Dimensión
Va iables obse adas Pa áme os Lambda
Es anda izados Valo es Coe icien e
α
de C onbach Fiabilidad Compues a Análisis de la
Va ianza Ex aída
(AVE)
CREDIBILIDAD (F1)
C edi 1
C edi 2
C edi 3
C edi 4
C edi 5
C edi 6
C edi 7
C edi 8
BENEVOLENCIA (F2)
Ben1
Ben2
Ben3
Ben4
RECOMENDACIONES A
TERCEROS (F3)
Rec 1
Rec 2
Rec 3
Rec 4
BARRERAS NEGATIVAS
(F4)
Baneg1
Baneg2
Baneg3
Baneg4
Baneg5
Baneg6
Baneg7
BARRERAS POSITIVAS
(F5)
Baposi 1
Baposi 2
Baposi 3
Baposi 4
Baposi 5
Baposi 6
Baposi 7
0,676
0,704
0,749
0,726
0,757
0,769
0,770
0,754
0,877
0,911
0,904
0,867
0,764
0,847
0,898
0,871
0,685
0,715
0,896
0,901
0,861
0,772
0,727
0,816
0,790
0,700
0,779
0,835
0,811
0,809
16,405
19,203
19,374
19,200
17,510
18,100
20,726
20,314
24,294
26,908
25,186
25,048
18,641
22,007
24,386
23,968
17,284
17,426
31,721
32,122
28,159
21,862
19,162
29,565
25,796
18,394
23,437
25,675
23,228
21,208
0,905
0,937
0,908
0,924
0,920
0,906
0,938
0,910
0,924
0,922
0,546
0,792
0,717
0,637
0,628
Co elación 95% In e alo Con ianza Co elación 95% In e alo Con ianza
F1-F2
F1-F3
F1-F4
F1-F5
F2-F3
F2-F4
0,637
0,701
0,182
0,454
0,541
0,330
(0,559, 0,715)
(0,643, 0,759)
(0,086, 0,278)
(0,380, 0,528)
(0,447, 0,635)
(0,234, 0,426)
F2-F5
F3-F4
F3-F5
F4-F5
0,540
0,222
0,506
0,640
(0,468, 0,612)
(0,120, 0,324)
(0,432, 0,580)
(0,568, 0,712)
Resul ados del Ajus e del Modelo: BBNNFI = 0,902
CFI = 0,903
Tal y como se obse a en la Figu a 3, odas las hipó esis p opues as se co obo an a excepción de es:
la hipó esis H1a, al no exis i elación di ec a en e las ba e as de cambio nega i as y la c edibilidad, la
hipó esis H3, ya que en el caso de dichas ba e as de cambio no se cons a a su inculación con las
ecomendaciones a e ce os que ealizan los clien es, y la hipó esis H6, dado que no se ha encon ado una
elación signi ica i a en e la c edibilidad y las ecomendaciones a e ce os.
6. CONCLUSIONES, IMPLICACIONES EMPRESARIALES Y LIMITACIONES
T as p esen a el con enido eó ico y empí ico del abajo, mos amos las p incipales conclusiones e
implicaciones emp esa iales que se pueden ex ae del mismo.
En la ac ualidad, el sec o u ís ico se encuen a inme so en un enómeno, el de In e ne , que ha supues o
una impo an e ans o mación del mismo, pa icula men e en el campo de la dis ibución. En es e nue o
con ex o de come cialización de los se icios u ís icos, las di e en es unidades de negocio emplean,
gene almen e, unas ecnologías pa ecidas, y po ello la emp esa i ual co e el iesgo de no di e encia se de sus