1
2
1. In oducción.
1.1. Jus i icación del ema elegido 3
1.2. Delimi ación del ámbi o de es udio 5
1.3. Obje i os 6
2. Ma co eó ico
2.1. Que es la publicidad ins i ucional: concep o, ipologías y uso. 7
2.2. El peso de la comunicación gube namen al y su papel 14
en la sociedad
2.3. Ley de egulación de la publicidad gube namen al 17
3. Me odología
3.1. Mé odo de análisis u ilizado 21
3.2. Tabla de análisis 25
4. Análisis:
4.1. In oducción al análisis 25
4.2. Análisis campañas Minis e io de Sanidad 26
4.2. Análisis campañas Minis e io del In e io 31
5. Conclusiones 38
6. Ca álogo de uen es. 43
7. Anexo 47
3
1. In oducción.
1.1. Jus i icación del ema elegido
"Juan Bena ides y Manuel Palacios conside an que el aspec o más de e minan e, en la
elación en e la sociedad ac ual y las ins i uciones públicas, es el papel que juegan las
ins i uciones públicas en el me cado de la comunicación (Ga cía,2001)".
T as obse a los con enidos disponibles, an o esc i os como con enido audio isual, se
obse o la ca encia de un análisis ecien e de la publicidad social lle ada a cabo po el
Es ado Español.
" La escasez de in es igaciones ealizas sob e es as acciones, su e icacia, u ilidad eal y
posibilidades de uso. Po su pa e, en la e isión lle ada a cabo sob e di e sos manuales
de publicidad se han encon ado es udios c í icos sob e la publicidad come cial, y sob e
los in en os de u ilización de "lo social" buscando epe cusiones en imagen pa a los
emiso es, pe o hay muy poco ma e ial sob e las campañas de comunicación publici a ia
que se ealizan con inalidad social, bien sea educa i a, concienciado a, e c (Al a ado,
2010)."
Capón y Coope Ma in en 1989 cons a aba de la exis encia de sólo ocho lib os y 238
a ículos de in e és sob e la comunicación social, en aquel en onces. Pe o la ealidad
ac ual es que aunque ha aumen ado la exis encia de lib os y epo ajes sigue siendo
escasa y la p o undidad de análisis de es os emas sigue siendo casi inexis en e.
Teniendo en cuen a que "El es udio de la publicidad ins i ucional es muy impo an e po
di e sos mo i os, pe o p incipalmen e po que el Es ado, la Adminis ación Pública en
gene al, es el p ime anuncian e de nues o país ( Co es,2011)".
Po es e mo i o el T abajo de Fin de G ado se cen a á en el análisis de la publicidad
social lle ada a cabo po el Es ado en los úl imos años. El análisis u iliza a como
in oducción y concep ualización la publicidad lle ada a cabo en la década de los 90, ya
que el paso hacia la democ acia supuso un g an an es y después en la publicidad lle ada
a cabo po el Es ado Español.
4
Si se obse a el o ganig ama que con o man el Es ado Español se pueden encon a
ca o ce minis e ios:
1. P esidencia del Gobie no
2. Minis e io de Ag icul u a, Alimen ación y Medio Ambien e
3. Minis e io de Asun os Ex e io es y de Coope ación
4. Minis e io de De ensa
5. Minis e io de Economía y Compe i i idad
6. Minis e io de Educación, Cul u a y Depo e
7. Minis e io de Empleo y Segu idad Social
8. Minis e io de Fomen o
9. Minis e io de Hacienda y Adminis aciones Públicas
10. Minis e io de Indus ia, Ene gía y Tu ismo
11. Minis e io del In e io
12. Minis e io de Jus icia
13. Minis e io de P esidencia
14. Minis e io de Sanidad, Se icios Sociales e Igualdad
La publicidad cen ada en emas sociales se epa e p incipalmen e en dos ins i uciones
dependien es del Gobie no Cen al, el Minis e io del In e io y el Minis e io de Sanidad,
Se icios Sociales e Igualdad.
Den o del Minis e io del In e io se pueden encon a dis in as ins i uciones : Cue po
Nacional de Policía, Gua dia Ci il, Ins i uciones Peni encia ias, P o ección Ci il y la
Di ección Gene al de T á ico. Siendo es á úl ima la única que ealiza publicidad y po
ello ecayendo sob e ella odo el peso de la publicidad lle ada a cabo po el Minis e io
del In e io .
Po ello el análisis ealizado se ha cen ado en las campañas lle adas a cabo po el
Minis e io de Sanidad, Se icios Sociales e Igualdad, an e io men e conocido como
Minis e io de Sanidad y Consumo, y la Di ección Gene al de T á ico como
ep esen an e del Minis e io del In e io .
5
"La publicidad es siemp e un ela o del emiso que dice cosas al ecep o , y cuya
soluciones se asladan siemp e del p ime o al segundo (Ga cía, 2001)". Es o unido a
que la publicidad de las Adminis aciones Públicas deben de se un e lejo de los
p oblemas que a a iesa una sociedad, con ie en al Es ado como el emiso más
ele an e. Ya que es e se á el enca gado de conciencia y educa a la sociedad en
unción de las si uación socioeconómica en la que se encuen e.
El análisis se cen a a en la publicidad lle ada a cabo desde el 2005 has a el año 2015.
El abajo p e ende eco e la e olución de la publicidad gube namen al cen ada en
emas sociales en España en los úl imos diez años.
1.2. Delimi ación del ámbi o de es udio
En cuan o a la delimi ación concep ual el análisis se cen a a en la publicidad social a
ni el es a al.
Pa a el análisis, como se ha indicado an e io men e, el in es igado se cen a a en las
campañas lle adas a cabo po dos minis e ios, el Minis e io de Sanidad y el Minis e io
del In e io ep esen ado po la Di ección Gene al de T á ico, ya que son los mayo es
ep esen an es, a ni el de publicidad social, del Es ado Español.
A la ho a de delimi a el ma co espacio- empo al el análisis se cen a a en las campañas
lle adas a cabo en la úl ima década, eco iendo así las campañas desa olladas desde el
2005 has a 2015.Se ha decidido no inclui las campañas ealizadas en 2016 ya que al se
un año en cu so, el análisis se ía incomple o.
Pa a el análisis se u iliza a la in o mación ob enida de la página o icial del Minis e io de
Sanidad y la página o icial de la Di ección Gene al de T á ico. Ambas paginas cuen an
con una sección de comunicación donde se puede encon a las campañas ealizadas y
su año de emisión.
En algunos casos la in o mación audio isual es á incomple a y po ello se ha u ilizado
los elemen os audio isuales disponibles en los canales de You ube del Minis e io de

6
Sanidad y de la Di ección Gene al de T á ico, donde es án a disposición del público
algunas de las campañas lle adas a cabo a lo la go de la his o ia de ambas ins i uciones.
Además se u iliza a una abla de análisis con eccionada po el p opio in es igado ,
donde se ecoge án los da os de las campañas conc e as y de o ma indi idual pa a el
pos e io análisis de o ma global de cada ins i ución.
1.3. Obje i os
El obje i o p incipal del abajo se cen a a en un análisis de la comunicación
ins i ucional española en conc e o en la publicidad social a ni el es a al pa a de e mina
su e olución his ó ica. Pa a ello se analiza an sus emá icas p incipalmen e y
secunda iamen e, el a amien o de es as emá icas, el público al que se di ige y la
adap ación a los nue os o ma os.
Como obje i o secunda io median e el análisis de la e olución de la publicidad
ins i ucional se de e mina a las ca encias conside adas de los planes de comunicación
gube namen ales españoles en cuan o a emá icas sociales se e ie e.
Se busca así es ablece la e dade a unción que es as campañas cumplen en la sociedad
ac ual. Es necesa io el es udio de las implicaciones sociales, cul u ales, económicas...
que iene la comunicación publici a ia ins i ucional, pa a es ablece si el aumen o de las
acciones publici a ias de ipo social se adap an o no a las necesidades y ca encias de la
sociedad. Y si ealmen e in luyen en el compo amien o y la educación de la sociedad
española.
El análisis p e ende es ablece si el Es ado Español ha sabido adap a las emá icas de
sus campañas y la o ma de plan ea esas emá icas a las ci cuns ancias sociales,
cul u ales y económicas que el Es ado ha ido a a esando en los úl imos años.
7
2. Ma co eó ico
2.1. Que es la publicidad ins i ucional: concep o, ipologías y uso.
"El concep o de Comunicación Ins i ucional acuñado po la UNESCO aba ca el
conjun o de ac i idades de comunicación desde el in e cambio de da os e in o mación,
has a ideas y conocimien os en e las ins i uciones y los ciudadanos (Ga cía, 2001)."
La comunicación gube namen al es el conjun o de eglas y p ocedimien os de la
comunicación de in ención pe suasi a que, con ecu sos psicológicos e in o ma i os,
lle an a cabo las ins i uciones públicas pa a in lui en los des ina a ios con el in de
consegui en és os una adhesión pe manen e pa a eje ce y dis ibui el pode , así como
ealiza el bien público” (Canel, 2008).
Cuando hablamos de comunicación ins i ucional nos e e imos a la necesa ia
ci culación de in o mación pa a el buen uncionamien o de la ins i ución. Además, és a
debe se la he amien a básica pa a la mejo a en la p es ación de se icios (Huici,
1996:12).
Son muchas las exp esiones con las que se e ique a a es e ipo de comunicación
publici a ia: publicidad ins i ucional, es a al, gube namen al, de in e és público, de
asun os públicos o se icios público, pe o siemp e se á publicidad, ya sea come cial,
social o de imagen ( Al a ado y del Campo, 2005).
El es udio de la publicidad ins i ucional es muy impo an e po di e sos mo i os, pe o
p incipalmen e po que el Es ado, la Adminis ación Pública en gene al, es el p ime
anuncian e de nues o país ( Co es,2011).
La inalidad de la publicidad ins i ucional es educa , conciencia y sensibiliza a la
ciudadanía de los p oblemas sociales. El Es ado busca enseña compo amien os cí icos
a la ciudadanía. La comunicación gube namen al busca educi las ensiones en e las
demandas de la ciudadanía y la espues a de los gobie nos, apo ando el bene icio de la
ges ión.
8
Según Co és (2008:229), la publicidad ins i ucional debe o ien a se hacia el "bene icio
social colec i o" sin ene en cuen a las opiniones pa idis as y así p ocu a cons ui ,
a ianza o c ea una se ie de alo es o ideas que ayuda án a la c eación de sociedades
mejo es.
La publicidad ins i ucional en España comenzó a se impo an e a pa i de 1975-1978,
en los p ime os años de la democ acia, donde la publicidad ins i ucional hacia de
conexión en e la ciudadanía y el gobie no.
"La publicidad ins i ucional se a a de un ipo de comunicación di igida a los
ciudadanos y que la en idad pública u iliza pa a in e cambia y compa i in o mación
con ellos" (Es aba Ramos y Rubio Pe ea, 2009:195).
Cada au o apo a su p opia de inición de publicidad ins i ucional. Po ello las
de inición a ia an en dependencia del au o pe o odas coinciden en el ca ác e social y
educa i o de la publicidad ins i ucional, y ambién en su posible u ilización po pa e de
las Adminis aciones Públicas pa a gene a una imagen social posi i a.
En ocasiones los gobe nan es usan el p esupues o de comunicación pa a ines
publici a ios. Es o se debe a que e c ea imágenes posi i as de su gobie no. Cuando
ocu en es os casos los ondos de impues os no se u iliza ían pa a bene icios del
ciudadano.
En eo ía lo co ec o es di idi el p esupues o en e odos los medios, de acue do a un
c i e io obje i o. Pe o en la ealidad es o no suele sucede , pues el gobie no iene en ese
p esupues o un a ma de cas igo a los medios que lo c i ican y no o ecen su apoyo al
gobie no.
Pod ía a i ma se que " El Es ado encuen a en la publicidad ins i ucional un ins umen o
comunica i o muy impo an e de au olegi imación, el Es ado , a a és de la publicidad
ins i ucional, p oyec a socialmen e la imagen posi i a de un Es ado" (Ruiz Collan es,
2009:288).
9
" Los medios de comunicación son el medio básico pa a llega al público". Además, el
medio de comunicación po excelencia es la ele isión, el más ap opiado pa a ansmi i
mensajes masi os pa a que lleguen al máximo núme o de pe sonas " a un mismo
iempo, alejadas en e sí y pe enecien es a cualquie ipo de comunidad o g upo social"
(Co és González, 2008:227).
El spo de publicidad ins i ucional nos mues a " que imagen p oyec a el Es ado de sí
mismo den o del anuncio, y su elación con el ciudadano", es deci , la publicidad
ins i ucional e ela las elaciones en e la Adminis ación y la ciudadanía (Ga ido Lo a,
Ramos Se ano, Rod íguez Cen eno, 2009:229).
Pa a Ruiz Collan es (2009:269): la publicidad ins i ucional es una o ma de
comunicación pública po la que las ins i uciones se comunican con los ciudadanos con
la inalidad de in lui sob e ellos y ob ene un esul ado pe suasi o explici o. Es deci ,
la publicidad ins i ucional es o ecida po las ins i uciones pa a in o ma a la ciudadanía
sob e se icios y ges iones y pa a deja e su p eocupación sob e aspec os que
conside an que el ciudadano debe sabe . (Fe nández Sou o, 2009).
"Se necesi a "bidi eccionalidad comunica i a pa a conoce bien los p oblemas que
puedan a ec a a la ins i ución" (Huici, 1996:12). A pesa de ello, pa ece que las
ins i uciones públicas se alejan de dicho espacio público pa a obse a lo, como si no
o masen pa e de él, llegando a con undi sus p eocupaciones o in e eses con los de la
sociedad ( Ga cía López, 2001 :101). Po lo an o " Una publicidad ins i ucional de
se icio público plenamen e democ á ica se ia aquella donde los mensajes del Es ado
e lejasen los in e eses y mo i aciones de los ciudadanos a los que si e, en luga de los
in e eses y mo i aciones de las éli es que p e enden di igi a los ciudadanos" ( Pineda
Cache o y Rey, 2009:22).
La publicidad de las Adminis aciones Públicas debe educa en alo es pa a o ma a la
sociedad, con campañas de sensibilización y concienciación social an e emas
humani a ios. Es o es necesa io pues o que es e ipo de comunicación es el canal po el
que los ciudadanos no malmen e eciben los mensajes del Es ado ( Co és González,
2007 :99). Pod íamos de ini así la publicidad ins i ucional como aquella comunicación
16
emba go, coincidiendo con las Elecciones Gene ales de 2004, el Gobie no aumen ó es e
p esupues o has a los 224 millones de eu os
En los da os de 2003 obse amos que el p esupues o pa a campañas de Asun os sociales
se mul iplicó po es . En 2004 se siguió es a endencia y el p esupues o en publicidad
ins i ucional c eció un 30% con espec o a 2003. P ecisamen e el aumen o de la
in e sión se de i ó hacia las á eas de polí ica social.
" A pesa de es e aumen o, no hay que deja de sub aya que el Minis e io de Economía
y las campañas de co e in o ma i o y come cial seguían monopolizando el pano ama
de la publicidad ins i ucional de la Adminis ación Gene al del Es ado , aspec o que
ca ac e izó la comunicación ins i ucional de esos años."( Co és, 2007).
Pe o es a endencia cambia en el año 2006 po que ue el p ime eje cicio en el que la
Ley de Publicidad y Comunicación Ins i ucional e a plenamen e e ec i a. En ese año el
minis e io líde e a el de Indus ia, Tu ismo y Come cio, con el 27% de la in e sión,
seguido del de Sanidad y Consumo (13%) .
Es o se e e lejado en los p esupues os pa a el gas o público, haciendo que se dé un
aumen o del peso del gas o público social en elación con el p oduc o in e io b u o,
colocando a España en 2014 como segundo país con mayo c ecimien o de odos los
países de la OCDE
"El gas o social en España ep esen aba un 21,35 % del PIB en 2007, an es del es allido
de la c isis, y ese po cen aje ha pasado al 26,77 % en 2014, as un pico del 27,32 % en
2013, según los da os publicados hoy po la O ganización pa a la Coope ación y el
Desa ollo Económico (OCDE)." ( El Dia io,2014).

17
2.3. Ley de egulación de la publicidad gube namen al
La publicidad ins i ucional se ige po la ley 29/2005, de 29 de diciemb e, de Publicidad
y Comunicación Ins i ucional. Es a ley supone la p ime a ez que la ma e ia de
publicidad gube namen al se egule median e una ley es a al.
La ley 29/2005 limi a a la Adminis ación Gene al del Es ado y en idades in eg an es
del sec o público es a al según se indica en el A ículo 1. Sin emba go, en su a ículo 4
indica que la publicidad gene ada po el Es ado end á las mismas p ohibiciones que
cualquie publicidad gene ada po las Comunidades Au ónomas o las En idades locales.
En el a ículo 3 de dicha Ley ecoge los "Requisi os de las campañas ins i ucionales de
publicidad y de comunicación" y son los siguien es:
1. Solo se pond án p omo e o con a a campañas ins i ucionales de publicidad y de
comunicación cuando engan alguno de los siguien es obje i os
a. P omo e la di usión y conocimien o de los alo es y p incipios
cons i ucionales.
b. In o ma a los ciudadanos de sus de echos y obligaciones legales, de
aspec os ele an es del uncionamien o de las ins i uciones púbicas y de
las condiciones de acceso y uso de los espacios y se icios públicos.
c. In o ma a los ciudadanos sob e la exis encia de p ocesos elec o ales y
consul as popula es.
d. Di undi el con enido de aquellas disposiciones ju ídicas que, po su
no edad y epe cusión social, equie an medidas complemen a ias pa a
su conocimien o gene al.
e. Di undi o e as de empleo público que po su impo ancia e in e és así
lo aconsejen.
18
. Ad e i de la adopción de medidas de o den o segu idad públicas
cuando a ec en a una plu alidad de des ina a ios.
g. Anuncia medidas p e en i as de iesgos o que con ibuyan a la
eliminación de daños de cualquie na u aleza pa a la salud de las
pe sonas o el pa imonio na u al
h. Apoya a sec o es económicos españoles en el ex e io , p omo e la
come cialización de p oduc os españoles y a ae in e siones ex anje as.
i. Di undi las lenguas y el pa imonio his ó ico y na u al de España.
Igualmen e, como he indicado an e io men e ambién con iene en su a ículo 4 las
"P ohibiciones". Es as son:
1. No se pod án p omo e o con a a campañas ins i ucionales de publicidad y de
comunicación:
a. Que engan como inalidad des aca los log os de ges ión o los obje i os
alcanzados po los suje os mencionados en el a ículo 1 de es a Ley.
b. Que mani ies amen e menoscaben, obs aculicen o pe u ben las polí icas en el
eje cicio de sus compe encias.
c. Que in luyan mensajes disc imina o ios, sexis as o con a ios a los p incipios,
alo es y de echos cons i ucionales.
d. Que inci en, de o ma di ec a o indi ec a, a la iolencia o a compo amien os
con a ios al o denamien o ju ídico.
2. Los mensajes o la p esen ación de las campañas ins i ucionales de publicidad y de
comunicación no pod án induci a con usión con los símbolos, ideas, exp esiones,
diseños o imágenes empleadas po cualquie o mación polí ica u o ganización social.
19
3. No se pod án di undi campañas ins i ucionales de publicidad que no se iden i iquen
cla amen e como ales y que no incluyan la mención exp esa de la Adminis ación o
en idad p omo o a o con a an e. A e ec os de la Ley, se conside a á:
Campaña ins i ucional de publicidad, oda ac i idad o ien ada y o denada a la
di usión de un mensaje u obje i o común, di igida a una plu alidad de des ina a ios, que
u ilice un sopo e publici a io pagado o cedido y sea p omo ida o con a ada po alguno
de los suje os enunciados en el a ículo 1º.
Campaña ins i ucional de comunicación, la que, u ilizando o mas de comunicación
dis in as de las es ic amen e publici a ias, sea con a ada po alguno de los suje os
enunciados en el a ículo 1 pa a di undi un mensaje u obje i o común a una plu alidad
de des ina a ios.
De es a Ley se de i a el Real Dec e o 947/2006 de 28 de Agos o, po el que se egula la
Comisión de publicidad y comunicación ins i ucional y la elabo ación del Plan anual de
publicidad y comunicación de la Adminis ación Gene al del Es ado. És e iene la
inalidad de "de e mina la composición, o ganización y unciones de la Comisión de
publicidad y comunicación ins i ucional, así como el con enido y ap obación del Plan
anual de publicidad y comunicación".
La publicidad ins i ucional, puede en ende se según o a en idad adminis a i a, como la
ac i idad publici a ia de las Adminis aciones Públicas que a di igida en e o as
acciones:
-P omo e alo es y conduc as que consoliden la democ acia, la libe ad, la con i encia
y la solida idad.
-Implica a la ciudadanía en el obje i o de log a una sociedad cohesionada y a anzada
en cuan o a conciencia cí ica y p og eso económico y social.
- P omo e el eje cicio de de echos o el cumplimien o de debe es de condiciones de
igualdad.
20
Además de es a ley a ni el es a al, exis en leyes sob e publicidad ins i ucional en
di e en es egiones. En es e caso en conc e o no las end emos en cuen a ya que
analiza emos la publicad lle ada a cabo a ni el nacional.
21
3. Me odología
Co be a indica que las ases del mé odo cien í ico son eo ías que median e una
explicación pe mi e ob ene hipó esis y ecoge da os en elación con las a iables
p ocesales.
El pun o de is a u ilizado pa a llega al obje o de es udio es a la ez desc ip i o y
analí ico, lo que pe mi e p esen a los hechos y busca sus causas y posibles
consecuencias. Se á necesa io implica dis in os enómenos, ac o es y ci cuns ancias, lo
que supone lle a a cabo un abo damien o mul idisciplina .
Se han analizado los con enidos, las imágenes y los alo es p oyec ados en las
campañas. En es e caso se ha lle ado a cabo un es udio explo a o io sus en ado en el
mé odo del es udio de casos: diseño de casos múl iples.
Pa a lle a a cabo el es udio de casos se ha aplicado una écnica de in es igación
cuali a i a. Pa a hace manejable y accesible la in o mación, debe de a a se, a in de
llega a ep esen aciones condensadas y explica i as, es deci , se ealiza a un análisis
del con enido.
"El p opósi o del análisis de con enido es la in e encia de conocimien os ela i os a las
condiciones de p oducción ( o e en ualmen e de ecepción), con ayuda de indicado es
(cuan i a i os o no). ( Ba din, 1997)"
Los da os analizados son da os b u os o p ima ios, ya que son los da os al y como es án
nada mas ob ene los, y se han ans o mado en un documen o secunda io. Se a a en
es e caso de una in es igación p ima ia, ya que el in es igado analiza la in o mación
que él mismo ob iene median e una o a ias écnicas de ob ención de da os, que en es e
caso se á la abla de análisis c eada po el in es igado . Aunque las campañas se han
ecopilado de una uen e conc e a el análisis es o iginal del in es igado .
Se ha lle ado a cabo un análisis his ó ico-social, a ando de busca los an eceden es que
han p omo ido a la c eación de cie as campañas. La his o ia social cob a aquí su
impo ancia, ya que nos se i á como ma co pa a sabe si el Es ado sabe adap a se a las
cambios sociales, cul u ales y económicos.

22
Du an e la in es igación se ecu i á a la ejempli icación, pa a ea i ma las ideas
expues as eó icamen e y pa a ilus a las modalidades y peculia idades que o ece es e
ipo de publicidad.
En el apa ado de obse aciones el in es igado ano a a ambién da os cuali a i os que
conside e de ele ancia a la ho a de analiza las dis in as campañas.
Pa a la ecopilación de la in o mación ob enida en el análisis se ealiza án g á icas pa a
la mejo comp ensión de los esul ados.
El obje o de es udio se abo da á en cua o pa es:
P ime a pa e: Recopilación del ma e ial audio isual necesa io pa a el análisis
de las campañas.
Segunda pa e: Análisis de las campañas ealizadas po las ins i uciones.
Te ce a pa e: Recopilación de la in o mación ob enida en el análisis.
Cua a pa e: Conclusiones
Pa a la p ime a pa e, la ecopilación de las campañas, se accede á a la página web de la
Di ección Gene al de T á ico y del Minis e io de Sanidad, Se icios Sociales e
Igualdad, donde se puede encon a un lis ado de las campañas lle adas a cabo. El ipo
de uen e de los da os u ilizados son da os público.
Aunque en las páginas web se encuen a el lis ado de las campañas no se encuen a en
ellas odo el ma e ial audio isual. Po ello se ha u ilizado el canal, an o de la Di ección
Gene al de T á ico como el del Minis e io de Sanidad, Se icios Sociales e Igualdad, en
la ed social You ube pa a encon a cie o ma e ial audio isual que no es aba
disponible en las páginas web de las dis in as ins i uciones.
23
Una ez ealizada la ecopilación de las campaña, el in es igado se cen a a en el
análisis de es e ma e ial, pa a la pos e io ob ención de conclusiones.
Pa a pode analiza las di e en es campañas se ha con eccionado una abla de análisis.
Es a ayuda a a segui las mismas pau as du an e el análisis de odas las campañas. En
es a abla se ecogen da os como: í ulo de la campaña, año de emisión de la misma,
emiso pa a pos e io men e pode dis ingui las ealizas po el Minis e io de Sanidad y
las del Minis e io del In e io , la emá ica que abo da y el a amien o de la emá ica, los
medios de di usión u ilizados, los di e en es pe sonajes que apa ecen en la campaña, el
a ge al que a di igida, el cie e con el que concluyen las campañas y o as
obse aciones que el in es igado conside e ele an es como pueden se la u ilización o
no de sub í ulos o la u ilización de in luence en la campaña.
3.2. Tabla de análisis
El in es igado ha diseñado una he amien a de abajo que es la icha de análisis, donde
se hace un sis ema de ca ego ías pa a pode analiza las campañas.
A con inuación pod án obse a la abla de análisis:
Tí ulo spo
Año de emisión
Emiso
Temá ica
T a amien o de la emá ica
Medios de di usión
Pe sonajes
Ta ge
24
Cie e
O as obse aciones
25
4. Análisis
4.1. In oducción al análisis
La publicidad ins i ucional u o un papel p o agonis a que ayudo a consegui una nue a
democ acia. T as la c isis i ida po el país en los 80, la publicidad se p esen a como la
lla e pa a sali de ella. Pe o pa a ello e a necesa io adap a la comunicación
gube namen al a la comunicación del sec o p i ado.
El cambio de si uación polí ica que da luga al ad enimien o de la democ acia, y la
consiguien e ecomposición de las ins i uciones públicas, así como el paso de una
sociedad que en los años sesen a oda ía no podía conside a se como "de
consumo"(Cas illo, 1987:70)
En los 90 las ins i uciones públicas se han adap ado a la comunicación publici a ia
buscando eju enece se. Es o colocó al Es ado en una nue a posición comunica i a y la
u ilización po pa e de la publicidad ele isi a de o mas na a i as pe enecien es a
o o ipo de discu sos.
Se dio una mayo p esencia de publicidad social en España, es o supuso uno de los
sín omas de consolidación como país desa ollado.
Se comenzó a c ea campañas como la lle ada a cabo po el Minis e io de Sanidad y
Consumo "Pón elo, pónselo", pa a pe suadi del uso del p ese a i o como mé odo pa a
e i a emba azos y en e medades de ansmisión sexual en e adolescen es. Es e gi o
comunica i o a ec o a o as en idades dependien es del gobie no como la Di ección
Gene al de T á ico. En la campaña de 1992 la DGT cambió la es a egia lle ado a cabo
has a en onces. Op o po una campaña donde el publico podía con empla la c uda
ealidad de un acciden e.
"Uno de cada diez meno es, ue amones ado o ad e ido po sus amilia es cuando el
paso de los spo s de las campañas de á ico dio p e ex o pa a ello"( Rey Fuen es,
Go dillo; Huici ,1994)
Se puede conside a se así que las campañas de la DGT se pueden di idi en dos g andes
g upos, las campañas de an es de 1992 y las de a pa i de ese año.
Po ello se ha conside ado necesa io un análisis de las campañas ealizas po las
ins i uciones gube namen ales en los úl imos años pa a obse a su e olución en es a
32
análisis de las campañas lle adas a cabo po el Minis e io del In e io y la Di ección
Gene al de T á ico en e 2005 y 2015.
Se han analizado 254 campañas lle adas a cabo po el Minis e io del In e io . Las
campañas se dis ibuyen en :
 2005 cua en a y dos campañas
 2006 cua en a y nue e campañas
 2007 cua en a y una campañas
 2008 ca o ce campañas
 2009 quince campañas
 2010 ein a y cua o campañas
 2011 diecisie e campañas
 2012 ca o ce campañas
 2013 ece campañas
 2014 once campañas
 2015 cua o campañas
A lo la go del análisis las emá icas de las campañas se di iden en: desplazamien os
la gos y co os, nue as no mas, consejos de conducción segu a, elocidad, alcohol y
d ogas, dis acciones, cascos y mo ocicle as, cin u ón y sis emas de e ención in an il,
es ado del ehículo, consejos de conducción segu a, ciclis as, pea ones, u gone as y
camiones y o os.
Las emá icas más plan eadas son los desplazamien o de la ga y co a dis ancia con
ein a y ocho campañas (14,9%) desde 2005 has a 2015.
Seguida de las campañas de concienciación de la u ilización de los cin u ones y
sis emas de e ención in an il y p e ención de las dis acciones, ambas con ein icinco
campañas (9,8%).
En e ce luga se pueden encon a las emá icas de p e ención y concienciación con a
el consumo de alcohol y d ogas de los conduc o es con ein icua o campañas(9,5%).

33
Exis e un al o po cen aje de campañas clasi icadas en la emá ica o os, es as ienen una
ep esen ación del 24,8% de las campañas ealizadas po el Minis e io del In e io y la
DGT.
Fuen e: elabo ación p opia
El o ma o p edominan e pa a di undi las campañas son las cuñas de adio p esen es
en dos cien as ocho campañas (81,9%), seguido po los spo p esen es en no en a y seis
campañas (37,8%) y po las g á icas p esen es en sesen a y cua o campañas (25,2%).
Fuen e: elabo ación p opia
34
Resul an llama i os nue os o ma os elegidos ecien emen e como el ba e ing de la
se ie de icción “Cáma a Ca é” , el mic op og ama de “Consejos Flash” y el monologo
basado en emá icas de á ico c eado po el monologuis a Leo Ha lem.
El segmen o de público al que se di igen las campañas o a ge son p incipalmen e a
homb es y muje es de media edad, a amilias y a jó enes.
Las piezas publici a ias audio isuales siguen es es uc u as:
1. Se na a como ha sucedido el acciden e en p ime a pe sona o median e una
oz en o .
2. El p o agonis a na a en p ime a pe sona lo que ocu ió.
3. Un indi iduo explica lo que podía habe pasado si no hubie a ac uado con
su icien e cau ela.
La p esencia del homb e es mayo que la de la muje , apa ece un 60% en e a la muje
con un 40% de p o agonismo. La p esencia del géne o emenino se ha de ec ado en
cua o segmen os di e enciados: in an il, jó enes, adul a y e ce a edad. En dependencia
del segmen o al que pe enezca end á un ol y o o en la campaña.
• In an il. Es el mo i o pa a que el pad e o la mad e conduzcan de o ma
esponsable y adecuada. También apa ece como mo i o de dis acción.
• Jó enes. Con dos anjas dis in as de edad: la anja de edad de 14 a 18 años y
o a ep esen ación de la muje jo en de más de 20 años. Desempeñan el papel
de conduc o a de mo ocicle as o como “paque e” de es a.
• Adul a. De clase media en e 30 y 50 años apa ecen ep esen ando el papel de
mad es con un hijo en el coche, como esposas apa eciendo como copilo o y en
o as ocasiones conduciendo solas.
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• Te ce a edad. Apa ece como pea ón que debe ene p ecaución al c uza y, a
un mismo iempo, debe se espe ado po los conduc o es. También apa ece
como amilia p eocupado po la segu idad del conduc o y el es o de ocupan es
del ehículo.
En la na a i a de los anuncios, an o en ele isión como adio, la p esencia de la oz
masculina es p edominan e en e a la emenina.
En el código e bal obse amos que siemp e apa ece un claim de la campaña. Exis e un
claim gene ados po la p opia Di ección de T á ico, "No podemos conduci po i", que
es muy u ilizado a lo la go de las campañas. Gene almen e exis e un cie e en el que se
indica el anuncian e del anuncio “Minis e io del In e io , Gobie no de España.
Di ección Gene al de T á ico".
Se da una u ilización de un lenguaje más ju enil pa a di igi se a los adolescen es y
jó enes. Un ejemplo de es a endencia se e en dos campañas cuyo obje i o es el
mismo, conciencia sob e la impo ancia de espe a las no mas de á ico y la elocidad
indicada. En la campaña di igida a un público más jo en se u ilizan ases como “Vas a
ma a a us colegas, a u no ia, o a los hijos que aún no has enido”. Mien as que en la
campaña di igida a un a ge más adul o se u ilizan ases como “Hazlo po u no ia, u
ma ido, no ia o po segui oyéndonos”.
En las campañas los ejes de comunicación son ela i os a la concienciación, la
educación y la in o mación. Las campañas de concienciación y p e isión son las más
nume osas (168 campañas) ya que se dan en emas como los desplazamien os la gos y
co os, las dis acciones, mo ocicle as y ciclis as, elocidad, alcohol y d ogas o los
cin u ones y sis emas de e ención in an iles.
En segundo luga encon amos las campañas in o ma i as donde encon amos cincuen a
y dos campañas. En las campañas in o ma i as se a an emas como nue as no mas de
ci culación o cambios en la no ma i a ac ual igen e.
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En e ce luga encon amos las campañas educa i as con ein a y cua o campañas. En
es as campañas se a an emas como consejos pa a una conducción segu a y como usa
cascos, cin u ones y sis emas de e ención in an iles.
Fuen e: elabo ación p opia
En ocasiones se lle a a cabo una eu ilización de las campañas. Es a endencia es á
p esen e en el 8,3% de las campañas cuyo emiso es el Minis e io del In e io y la
Di ección Gene al de T á ico. Es o ocu e po ejemplo en las siguien e campañas :
 Campaña "A u lado amos odos" emi ida en 2012,2013 y 2014
 Campaña "Lo impo an e es pode con a lo" emi ida en 2013 y 2014
 Campaña "Vigilancia y con ol de mo ocicle as y ciclomo o es" emi idas en
2012 y 2013
 Campaña "Vigilancia y con ol de dis acciones" emi ida en 2007, 2009 y 2011
 Campaña "Una azón más pa a no conduci si has bebido" emi ida en 2007 y
2008
 Campaña "Cuando no es los sín omas del in ie no es ho a de p e eni " emi ida
en 2005 y 2006
 Campaña "¿Lle aban pues o el cin u ón?" emi ida en 2005 y 2006
El Minis e io del In e io y la Di ección Gene al de T á ico han colabo ado con dis in as
en idades pa a lle a a cabo di e en es campañas. No au o, San Miguel, Cepsa, Repsol,
37
G upo Táumaco, Fundación alcohol y sociedad...en e o as. Un ejemplo de es o es la
campaña desa ollada du an e 2007 con la colabo ación de McDonalds " Click
cin u ones". Con ella se buscaba conciencia a niños y pad es de la impo ancia de los
cin u ones y sis emas de e ención in an il cuando es os iajan en coche ya sea pa a una
dis ancia co a o la ga. Pa a la campaña se desa ollo un jingle pa a consegui una
mayo concienciación del a ge más jo en.
Chicos, hay algo que debemos eco da
Siemp e que mon emos en el coche a algún luga .
Vayamos muy lejos o muy ce ca que más da.
Haz click cin u ones an es de a anca
Haz click cin u ones, click, haz click
Cuando andes haz click.
Dile a odo el mundo que el click es así.
Haz click cin u ones, click, haz click
En ocasiones la DGT u iliza in luence pa a e o za su mensaje como ocu e con la
apa ición de ac o es amosos du an e el ba e ing de la se ie "Cáma a ca é", el
monologuis a Leo Ha lem, con di e sos p esen ado es de Kiss FM o con la imagen del
pilo o de Fó mula Uno Fe nando Alonso pa a una g á ica pe enecien e a la campaña en
colabo ación con Cajas u .
En los úl imos años se ha dado un aumen o de la concienciación po pa e del Es ado, en
es e caso conc e o del Minis e io del In e io con el colec i o so domudo,
p opo cionando sub í ulos e in é p e es en las campañas que cuen an con spo
ele isi o. La apa ición de sub í ulos e in é p e es ha llegando a es a p esen e en el
100% de las campañas ealizadas du an e 2014 y 2015.

38
5. Conclusiones
T as el pos e io análisis de las campañas sociales analizadas podemos obse a como la
comunicación lle ada a cabo po el Es ado cub e nume osos emas sociales de g an
peso en la sociedad.
Un cla o ejemplo de emá ica cubie a po la publicidad social es la iolencia de géne o.
En los úl imos años es a publicidad ha cambiado el en oque de es as campañas a un
nue o público, cambiado su a ge de muje es de en e 30 y 50 años a jó enes de en e
15 y 25 años.
Es o se debe a que como denunciaba el Cen o de la Muje , en los úl imos años se ha
dado un aumen o de los casos de iolencia de géne o en muje es meno es de 25 años.
Es o se io e lejado en un aumen o del 15% en las ó denes de p o ecciones a meno es
de 18 años.
La publicad lle ada a cabo po el Minis e io de Sanidad, Se icios Sociales e Igualdad
ha sabido así adap a se al nue o pe il de muje mal a ada y con ello a los cambios
sociales que su e la sociedad española.
O a emá ica que esal a en e las campañas lle adas a
cabo po el Es ado es el consumo de d ogas y alcohol
en e los más jó enes. El Gobie no ha sabido eacciona
an e la nue a endencia en alza, según la e is a online
Adicciones, de los más jó enes a inge i g andes
can idades de alcohol en pocas ho as. Es e enómeno
conocido como bo ellón se ha implan ado con España
con mucha ue za. El Gobie no median e sus campañas
busca conciencia a los más jó enes sob e el consumo
esponsable de bebidas alcohólicas. El consumo de alcohol Fuen e: Minis e io de Sanidad
en jó enes ha es ado p esen e an o en las campañas desempeñadas po la Di ección
Gene al de T á ico como po el Minis e io de Sanidad, Se icios Sociales e Igualdad.
39
En ocasiones es as campañas se han ealizado di igidas a pad es, mad es y esponsables
de la educación del adolescen e. Un ejemplo de es o es la campaña "El doble de
idículo" lle ada a cabo po el Minis e io de Sanidad, Se icios Sociales e Igualdad en
el año 2007. Con es a campaña se busca in o ma a los esponsables del meno de los
pelig os y las consecuencias pa a la salud que p o oca el consumo de alcohol y
omen a la comunicación en e esponsables y adolescen es pa a a a el p oblema.
Pa a es o úl imo se c eó un olle o in o ma i o pa a pad es llamado "Habla con us
hijos".
Fuen e: Minis e io de Sanidad
O a campaña a des aca es la cen ada en la G ipe A, ealizada po el Minis e io de
Sanidad, Se icios Sociales e Igualdad en los años 2009 y 2013. En el 2009 se inicio
una pandemia de la llamada G ipe A o ambién conocida como g ipe po cina. El 11 de
Junio de 2009 la O ganización Mundial de la Salud ac i o el ni el de ale a seis, que
signi ica "pandemia en cu so". Aunque es a pandemia de G ipe A no causo apenas
íc imas mo ales, el miedo y la ince idumb e se apode o de la población. El Es ado
supo adap a se a es a nue a p eocupación de la sociedad y lle o a cabo una campaña
educa i a donde enseñaba a los ciudadanos nue os hábi os de higiene pa a p e eni el
con agio de la g ipe. O o a ge al que se di igió la campaña ue a los médicos, a los
que se busca in o ma y educa .
40
Fuen e: Sociedad Mad ileña de Medicina de Familia y Comuni a ia
Po o o lado exis en nue as emá icas su gidas po los cambios sociales, polí icos y
económicos su idos po la sociedad española en los úl imos años que no se han is o
e lejados en las di e en es campañas ealizadas po el Gobie no de España.
O as en idades independien es del gobie no como Educo, que es una ONG que abaja
pa a el desa ollo que ac úa a a o de la in ancia y la de ensa de sus de echos. Lle a on
a cabo una campaña en 2013, de concienciación sob e los pelig os de pob eza en los que
se encon aban los más pequeños.
Según un in o me ealizado po Educo "Cada es minu os un niño cae en iesgo de
pob eza en España y más de 1.8000.000 meno es de 16 años es án malnu idos". Todo
es o e a debido al aumen o del pa o y po consiguien e el aumen o de pob eza su ido en
España a consecuencia de la c isis económica su ida.
El Gobie no no lle o a cabo ninguna campaña sob e es a emá ica, aun a ándose de
una emá ica ac ual y colocándose en e las mayo es p eocupaciones de los españoles.
En mi opinión hubiese sido necesa io la ealización de un campaña sob e es a emá ica
in o mando de la c eación de comedo es sociales y o eciendo in o mación de como
pode op a a ellos y a las dis in as becas comedo que o ece el gobie no de España.
Obse amos así una ca encia a ni el de emá icas de la publicidad lle ada a cabo po el
Es ado.
41
O a emá ica que es á en alza en la sociedad española es el acoso escola o bullying.
Según el Ins i u o de Inno ación Educa i a y Desa ollo Di ec i o "500.000 niños en
España su en un g ado de acoso in enso, que el 54% su e dep esión y el 15% ha
pensado alguna ez en suicida se." En los úl imos años nume osos casos de bullying e
incluso de suicidios causados po es e, se han si uado en po ada de nume oso dia ios e
in o ma i os.
Fuen e: Sa e he Child en
Pa a ealiza es a es adís ica el dia io El País solici ó a los di e en es gobie nos
au onómicos los da os pa a calcula la mues a. Las encues as se han ealizado online en
un pe iodo de iempo ascu ido en e Sep iemb e de 2014 y Junio de 2015.
Sin emba go el Gobie no de España no ha lle ado a cabo ninguna campaña publici a ia
sob e es a emá ica. En mi opinión se ía impo an e ealiza campañas de concienciación
pa a pad es en las que ecue den la impo ancia de educa a los niños en la igualdad y la
no iolencia. Y po o o lado campañas educa i as pa a los niños en los que se les
enseñe las consecuencias del acoso escola y a conciencia los de que se debe de
e adica .
Debemos de ene en cuen a ambién la e olución de los medios y de la mul iplicación
de o ma os donde pode ealiza publicidad. Las campañas lle adas a cabo an o po el
48
La e icacia en la acción comunica i a de los pode es públicos en la sociedad
con empo ánea equie e, además, que aquellas soluciones que ya ha hecho suyas la
sociedad de la in o mación se habili en como pa e de los ecu sos in o ma i os de las
Adminis aciones públicas y se inco po en las écnicas que pe mi en di undi con
e iciencia mensajes de in e és pa a los ciudadanos y los colec i os en que se in eg an. El
p opósi o de la Ley es que oda la in o mación llegue a odos los ciudadanos. Pa a ello,
se o dena la u ilización de medios, sopo es o o ma os que, po un lado, asegu en el
acceso a la in o mación de las pe sonas con discapacidad y, po o o, a endiendo a
c i e ios obje i os, ga an icen mejo la di usión de los mensajes.
La Ley egula el con enido de los mensajes di undidos a a és de campañas de
publicidad y de comunicación, dispone ga an ías en e a aquellas que incumplan sus
manda os y es ablece mecanismos de plani icación, coo dinación y con ol de la
ac i idad de publicidad y de comunicación ins i ucional que desa olla la
Adminis ación Gene al del Es ado. Asimismo, la Ley iene como obje i os p io i a ios
ga an iza la u ilidad pública, la p o esionalización, la anspa encia y la leal ad
ins i ucional en el desa ollo de las campañas ins i ucionales de publicidad y de
comunicación.
La u ilidad pública como obje i o de es as campañas implica la e adicación de aquellas
que engan como inalidad ensalza la labo del Gobie no. Se ga an iza así que las
campañas si an a sus des ina a ios legí imos, que son los ciudadanos, y no a quien las
p omue e.
Además, la Ley o o ga p io idad a es e obje i o ampliando el núme o de ecep o es
po enciales inco po ando p e isiones enden es a ga an iza la accesibilidad de las
pe sonas con discapacidad y edad a anzada a los con enidos de la publicidad
ins i ucional que se ealicen y di undan en sopo e audio isual y la plu alidad lingüís ica
de las campañas. El segundo obje i o pasa po p o esionaliza la plani icación,
ejecución y e aluación de las campañas, pa a asegu a el máximo ap o echamien o de
los ecu sos públicos.
Con el e ce obje i o se o alece la anspa encia de las campañas, median e la
habili ación de ó mulas que den a conoce odas las ac i idades de publicidad y de
comunicación que p e ea desa olla la Adminis ación Gene al del Es ado, incluidas
las de las en idades que le es án adsc i as.
Finalmen e, el cua o obje i o implica ela po la leal ad ins i ucional; con es e in, se
p ohíben las campañas des inadas a denos a la ac i idad de o as Adminis aciones en
el uso legí imo de sus compe encias.
Teniendo en cuen a la du ación en que se desa ollan habi ualmen e las campañas
ins i ucionales de publicidad y de comunicación, la e icacia de la ga an ía de los
in e eses y de echos de los ciudadanos p ecisa de un sis ema ágil de con ol. Con es e
in se a icula un p ocedimien o adminis a i o de ca ác e especial y suma io que
pe mi e a los ciudadanos solici a la cesación o la ec i icación de la ac i idad con a ia

49
a las p ohibiciones dispues as po la Ley. Se a ibuye a una Comisión de publicidad y
comunicación ins i ucional, adsc i a al Minis e io de la P esidencia, la compe encia pa a
conoce de es e ipo de solici udes.
La ealización de las campañas ins i ucionales de publicidad y de comunicación debe
esponde a los p incipios de e icacia, anspa encia, aus e idad y e iciencia, pa a lo cual
se c ean ó mulas o gánicas y de ac uación adminis a i a que asegu en la coo dinación
en e los dis in os depa amen os minis e iales. Se o dena, en in, la elabo ación de un
in o me anual en el que se inclui án odas las campañas con a adas po la
Adminis ación Gene al del Es ado y la elación de los adjudica a ios de los con a os
celeb ados, que se á emi ido a las Co es Gene ales.
CAPÍTULO I
Disposiciones gene ales
A ículo 1. Obje o y ámbi o de la Ley.
1. Es a Ley es ablece el égimen ju ídico de las campañas ins i ucionales de publicidad
y de comunicación p omo idas o con a adas po la Adminis ación Gene al del Es ado
y po las demás en idades in eg an es del sec o público es a al, enume adas en el
a ículo 2.1 de la Ley 47/2003, de 26 de no iemb e, Gene al P esupues a ia.
2. Es a Ley no se á de aplicación a las campañas de ca ác e indus ial, come cial o
me can il que desa ollen los suje os enume ados en el apa ado an e io en el
cumplimien o de los ines que les son p opios.
3. Quedan excluidos de la aplicación de es a Ley odas las disposiciones no ma i as,
esoluciones y ac os adminis a i os o judiciales y demás in o mación sob e las
ac uaciones públicas que deban publica se o di undi se po manda o legal.
A ículo 2. De inición de las campañas ins i ucionales de publicidad y de
comunicación.
A los e ec os de es a Ley, se conside a á:
a) campaña ins i ucional de publicidad, oda ac i idad o ien ada y o denada a la
di usión de un mensaje u obje i o común, di igida a una plu alidad de
des ina a ios, que u ilice un sopo e publici a io pagado o cedido y sea
p omo ida o con a ada po alguno de los suje os enunciados en el a ículo 1.
b) campaña ins i ucional de comunicación, la que, u ilizando o mas de
comunicación dis in as de las es ic amen e publici a ias, sea con a ada po
alguno de los suje os enunciados en el a ículo 1 pa a di undi un mensaje u
obje i o común a una plu alidad de des ina a ios.
A ículo 3. Requisi os de las campañas ins i ucionales de publicidad y de
comunicación.
50
1. Solo se pod án p omo e o con a a campañas ins i ucionales de publicidad y de
comunicación cuando engan alguno de los siguien es obje i os:
a) P omo e la di usión y conocimien o de los alo es y p incipios
cons i ucionales.
b) In o ma a los ciudadanos de sus de echos y obligaciones legales, de aspec os
ele an es del uncionamien o de las ins i uciones públicas y de las condiciones
de acceso y uso de los espacios y se icios públicos.
c) In o ma a los ciudadanos sob e la exis encia de p ocesos elec o ales y
consul as popula es.
d) Di undi el con enido de aquellas disposiciones ju ídicas que, po su no edad
y epe cusión social, equie an medidas complemen a ias pa a su conocimien o
gene al.
e) Di undi o e as de empleo público que po su impo ancia e in e és así lo
aconsejen.
) Ad e i de la adopción de medidas de o den o segu idad públicas cuando
a ec en a una plu alidad de des ina a ios.
g) Anuncia medidas p e en i as de iesgos o que con ibuyan a la eliminación
de daños de cualquie na u aleza pa a la salud de las pe sonas o el pa imonio
na u al.
h) Apoya a sec o es económicos españoles en el ex e io , p omo e la
come cialización de p oduc os españoles y a ae in e siones ex anje as.
i) Di undi las lenguas y el pa imonio his ó ico y na u al de España.
j) Comunica p og amas y ac uaciones públicas de ele ancia e in e és social.
2. Las campañas ins i ucionales de publicidad y de comunicación se desa olla án
exclusi amen e cuando concu an azones de in e és público y en el eje cicio de
compe encias p opias.
3. Las campañas ins i ucionales con ibui án a omen a la igualdad en e homb es y
muje es y espe a án la di e sidad social y cul u al p esen e en la sociedad.
4. Las campañas ins i ucionales se ajus a án siemp e a las exigencias de i adas de los
p incipios de in e és gene al, leal ad ins i ucional, e acidad, anspa encia, e icacia,
esponsabilidad, e iciencia y aus e idad en el gas o.
A ículo 4. P ohibiciones.
1. No se pod án p omo e o con a a campañas ins i ucionales de publicidad y de
comunicación:
51
a) Que engan como inalidad des aca los log os de ges ión o los obje i os
alcanzados po los suje os mencionados en el a ículo 1 de es a Ley.
b) Que mani ies amen e menoscaben, obs aculicen o pe u ben las polí icas
públicas o cualquie ac uación legí imamen e ealizada po o o pode público en
el eje cicio de sus compe encias.
c) Que incluyan mensajes disc imina o ios, sexis as o con a ios a los p incipios,
alo es y de echos cons i ucionales.
d) Que inci en, de o ma di ec a o indi ec a, a la iolencia o a compo amien os
con a ios al o denamien o ju ídico.
2. Los mensajes o la p esen ación de las campañas ins i ucionales de publicidad y de
comunicación no pod án induci a con usión con los símbolos, ideas, exp esiones,
diseños o imágenes empleadas po cualquie o mación polí ica u o ganización social.
3. No se pod án di undi campañas ins i ucionales de publicidad que no se iden i iquen
cla amen e como ales y que no incluyan la mención exp esa de la Adminis ación o
en idad p omo o a o con a an e.
A ículo 5. Accesibilidad a las campañas ins i ucionales de publicidad y de
comunicación.
Se p ocu a á el más comple o acceso a la in o mación a las pe sonas con cualquie ipo
de discapacidad.
A ículo 6. Fomen o de sopo es espe uosos con el medio ambien e.
Se o o ga á p e e encia a los sopo es que, sin me ma de la e icacia de la campaña, sean
más espe uosos con el medio ambien e.
A ículo 7. Ga an ías.
1. Sin pe juicio de las ías de ecu so p e is as en el o denamien o, cualquie pe sona
ísica o ju ídica a ec ada en sus de echos o in e eses legí imos pod á solici a la
cesación inmedia a o la ec i icación de aquellas campañas que incu an en alguna de
las p ohibiciones con enidas en es a Ley. Pod án además solici a lo, sin necesidad de
ac edi a un de echo o in e és legí imo, aquellas en idades ju ídicas que engan po
obje o o inalidad ela po el espe o de los alo es y p incipios consag ados po es a
Ley.
2. Los in e esados pod án solici a la cesación o ec i icación an e la Comisión de
publicidad y comunicación ins i ucional po azón de la in acción de los a ículos 3.2 y
4. La cesación pod á se solici ada desde el comienzo has a el in de la ac i idad
publici a ia. La ec i icación pod á solici a se desde el inicio de la ac i idad publici a ia
has a sie e días después de inalizada la misma.
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3. La Comisión de publicidad y comunicación ins i ucional esol e á en un plazo
máximo de seis días. Su esolución, que se á ejecu i a, pond á in a la ía
adminis a i a. Si la esolución es ima a la solici ud de cesación, el ó gano anuncian e
p ocede á inmedia amen e a dicha cesación. Si la esolución es ima a una solici ud de
ec i icación, el ó gano anuncian e debe á p ocede a la ec i icación den o de los sie e
días siguien es de dic ada dicha esolución.
4.Como medida cau ela , a pe ición del in e esado, la Comisión pod á o dena la
suspensión p o isional de la campaña, siemp e que se ap ecien indicios de in acción
mani ies a de los a ículos 3.2 y 4. El plazo máximo pa a esol e la suspensión
p o isional se á de es días.
5. Du an e el cu so del p ocedimien o, la Comisión de publicidad y comunicación
ins i ucional pod á ecaba de las en idades a ec adas cuan a in o mación es ime
necesa ia pa a su esolución.
A ículo 8. Con a os.
1. Los con a os inculados a las campañas eguladas po es a Ley se adjudica án con
a eglo a su no ma i a aplicable, espe ando es ic amen e los p incipios de publicidad y
concu encia, y a endiendo siemp e a c i e ios obje i os ales como el cos e económico
y la e icacia p e is a del plan de medios. Es os mismos c i e ios obje i os debe án se
obse ados po los con a is as en los supues os de subcon a ación.
2. (De ogado)
A ículo 9. Lenguas.
En las campañas ins i ucionales se emplea á el cas ellano y, además, a endiendo al
ámbi o e i o ial de di usión, las lenguas coo iciales de las comunidades au ónomas
espe ándose la legislación de la espec i a comunidad au ónoma sob e uso de lenguas
o iciales. Si ue a necesa io, po azón de la inalidad de dichas ac i idades o su ámbi o
de di usión, se pod án u iliza lenguas ex anje as.
A ículo 10. P ocesos elec o ales y de e e éndum.
Las campañas ins i ucionales eguladas en es a Ley y ealizadas du an e un p oceso
elec o al o de e e éndum se suje a án, además, a la no ma i a especial p e is a en la
Ley O gánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Elec o al Gene al, y en la Ley
O gánica 2/1980, de 18 de ene o, sob e egulación de las dis in as modalidades de
e e éndum. Sin pe juicio de lo p e is o en el pá a o an e io , los pode es públicos y las
en idades a los que se e ie e el a ículo 1 de es a Ley, se abs end án de ealiza
campañas ins i ucionales en pe íodo elec o al, en endiendo po al el lapso empo al
comp endido en e la con oca o ia de elecciones y el día mismo de la o ación, con las
siguien es excepciones:
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a) Las exp esamen e p e is as en la no ma i a elec o al en elación con la
in o mación a los ciudadanos sob e la insc ipción en las lis as del censo elec o al o las
demás p e is as en el a ículo 50.1 de la LOREG.
b) Las que puedan esul a imp escindibles pa a la sal agua da del in e és
público o pa a el co ec o desen ol imien o de los se icios públicos.
CAPÍTULO II
Plani icación y ejecución de las campañas ins i ucionales de publicidad y de
comunicación
A ículo 11. Comisión de publicidad y de comunicación ins i ucional.
Pa a la plani icación, asis encia écnica, e aluación y coo dinación de las ac i idades de
publicidad y de comunicación de la Adminis ación Gene al del Es ado se c ea la
Comisión de publicidad y comunicación ins i ucional. La Comisión, adsc i a al
Minis e io de la P esidencia, inclui á ep esen an es de odos los depa amen os
minis e iales con ango, al menos, de Subdi ec o Gene al. Asimismo, pod án in eg a se
en ella ep esen an es de las en idades públicas enume adas en los pá a os b) a h) del
a ículo 2.1 de la Ley 47/2003, de 26 de no iemb e, Gene al P esupues a ia, en los
é minos y supues os que eglamen a iamen e se de e minen. En el seno de la Comisión
se c ea á un Comi é de ecu sos enca gado de esol e las eclamaciones a que se e ie e
el a ículo 7. Reglamen a iamen e se de e mina á la composición, o ganización y
uncionamien o de la Comisión.
A ículo 12. Plan anual de publicidad y comunicación ins i ucional.
La Comisión de publicidad y comunicación ins i ucional elabo a á anualmen e, a pa i
de las p opues as ecibidas de odos los minis e ios, un plan de publicidad y
comunicación en el que se inclui án odas las campañas ins i ucionales que p e ea
desa olla la Adminis ación Gene al del Es ado, incluidas las de las en idades adsc i as
a es a. En el plan se especi ica án, al menos, las indicaciones necesa ias sob e el
obje i o de cada campaña, el cos e p e isible, el pe iodo de ejecución, las he amien as
de comunicación u ilizadas, el sen ido de los mensajes, sus des ina a ios y los
o ganismos y en idades a ec adas. El Plan anual de publicidad y comunicación
ins i ucional se á ap obado po el Consejo de Minis os.
A ículo 13. Campañas no p e is as en el plan anual.
Excepcionalmen e y cuando, po mo i os sob e enidos, deban ealiza se campañas
ins i ucionales de publicidad y de comunicación no p e is as en el Plan anual de
publicidad y comunicación ins i ucional, la en idad que p omue a o con ole la campaña
lo comunica á en los é minos que eglamen a iamen e se de e minen, a la Comisión de
publicidad y comunicación ins i ucional. Es as campañas debe án ajus a se en odos los
casos a lo dispues o en la p esen e Ley.

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A ículo 14. In o me anual de publicidad y comunicación.
El Gobie no elabo a á un in o me anual de publicidad y de comunicación en el que se
inclui án odas las campañas ins i ucionales p e is as en es a Ley, su impo e, los
adjudica a ios de los con a os celeb ados y, en el caso de las campañas publici a ias,
los planes de medios co espondien es. Es e in o me se emi i á a las Co es Gene ales
en el p ime pe iodo de sesiones de cada año y se á pues o a disposición de odas las
o ganizaciones p o esionales del sec o .
A ículo 15. Imagen ins i ucional de la Adminis ación Gene al del Es ado.
Las campañas ins i ucionales de publicidad y de comunicación se adap a án a las
disposiciones egulado as de la imagen ins i ucional de la Adminis ación Gene al del
Es ado que les sean de aplicación.
Disposición adicional única.
(De ogada)
Disposición de oga o ia única. De ogación no ma i a.
Quedan de ogadas cuan as disposiciones de igual o in e io ango se opongan o
con adigan lo dispues o en es a Ley.
Disposición inal p ime a. Desa ollo eglamen a io.
El Gobie no dic a á en el plazo de seis meses las no mas eglamen a ias que sean
p ecisas pa a el desa ollo de es a Ley. En su elabo ación se da á audiencia al Consejo
Nacional de la Discapacidad.
Disposición inal segunda.
El a ículo 4 de es a Ley iene el ca ác e de legislación básica en i ud de lo p e is o
en el a ículo 149.1.18 de la Cons i ución Española. Po an o, Mando a odos los
españoles, pa icula es y au o idades, que gua den y hagan gua da es a ley.
JUAN CARLOS R.
El P esiden e del Gobie no
JOSÉ LUIS RODRÍGUEZ ZAPATERO