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Semió ica de la ap opiación: El uso de la exal ación es é ica publici a ia en la
comunicación digi al.
D . Fe nando R. Con e as (Uni e sidad de Se illa)
D . Ped o A. Hellín (Uni e sidad de Mu cia)
Resumen: Es a comunicación es un es udio c í ico de la no edosa comunicación in e pe sonal
mediada po o denado que se p oduce en las edes sociales. Hemos abajado conc e amen e
sob e la p opia cons ucción de la iden idad de los indi iduos pa icipan es a pa i de écnicas de
ap opiación. Median e es a egias de c ea i idad social, eme ge un lenguaje conc e o basado en
la seducción y en la exal ación de una es é ica más ca ac e ís ica del discu so publici a io o de la
posmode nidad a ís ica.
Palab as cla es: Cibe cul u a, Comunicación In e pe sonal, Ap opiación, Es é ica Publici a ia.
In oducción: desde la in uición hacia nue as esis c í icas.
El a e desa ollado undamen almen e desde los años sesen a has a aho a y su in luencia sob e
la c ea i idad social ha se ido como pun o de pa ida pa a la e lexión eó ica de es e abajo.
La inculación en e el a e, la iloso ía del lenguaje y la p esen ación de la ida social nos ha
hecho pensa en un nue o pa adigma de la ep esen ación que explica la es e ización de los
ac uales alo es sociales y polí icos: el a e inculado al lenguaje o la ep esen ación inculada a
los concep os sociales. Si bien el pun o de salida ya lo ma ca Wal e Benjamin, al habla sob e la
es e ización de la polí ica, es a esis pa ece desa olla se con e usión du an e las expe iencias
c ea i as de g upos a ís icos desde inales del siglo XX, pe íodo que ambién algunos c í icos de
a e (Fos e , 1985) han denominado posmode nidad. Es en es e pe íodo cuando podemos
asegu a , se gene a una cie a con usión que ha alcanzado un es ado de excepción en nues o
modo de obse ación. Li e almen e, las ciencias sociales adop an los pa áme os de obse ación
del a e en busca de c eación e inno ación en e a las ó mulas sociológicas que su gen a pa i
del inal de la Segunda Gue a Mundial.
Sin ex ende nos más sob e es os aspec os con ex uales, des aca emos únicamen e que con
solo ahonda un poco en el e eno común del conocimien o de la sociedad en la posmode nidad,
halla emos los es udios a ís icos (de la li e a u a, del a e, del espec áculo) abajando jun o a
los es udios sociales y a los es udios de de echo y libe ades de los indi iduos. Richa d Ro y ya
señalaba la impo ancia de “La cabaña del Tío Tom” (Uncle Tom's Cabin, Ha ie Beeche S owe,
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1852) sob e la concienciación social de la disc iminación acial en su país sob e cualquie a o a
medida esolu i a; aunque econoce inalmen e la impo ancia de la iloso ía y las decisiones
ju ídicas. Es a inculación epis émica apa ece a pa i de la iloso ía analí ica y de la impo ancia
que comienza a ene el lenguaje en la solución de con lic os sociales. A nues o juicio, la
excesi a con ianza pues a en es a ó mula a a gene a una con usión en el modo de
obse ación, p o oca á un deso den ilus ado y se á jus i icado median e el ela i ismo
epis émico y la in e disciplina iedad mal aplicada. Es a impo ancia del lenguaje se ha á más
e iden e en las siguien es décadas debido a la p oli e ación de medios de comunicación y su
p o agonismo en la cohesión de sociedades.
Los c i e ios es é icos de un a e que se incula al lenguaje an adqui iendo una conside ación
social equi alen e a los alo es mo ales. La sociedad comienza una ans o mación hacia la
espec acula ización y las apa iencias, siendo es a endencia cada más isible o más
anspa en e, si se p e ie e el é mino de Va imo (1996). La sociedad semio iza los c i e ios
es é icos y los signos se u ilizan pa a la ep esen ación de eglas sociales. Cuando asis imos a la
eclosión de los medios digi ales en ed, las posibilidades de p oducción indi idual mul iplican las
consecuencias de es e iesgo. Los nue os medios de comunicación p oducen con enidos
indi idualizados y el consumo ambién es selec i o de acue do a los in e eses pa icula es. La
publicidad esponde a es e enómeno y desa olla es a egias de me cado que pe mi an la
pe sonalización es é ica de sus mensajes, acompañando ambién a la indus ia en su p oducción
dic ada po las endencias.
Los discu sos sociales comienzan cada ez más a pa ece se a discu sos publici a ios y a su
ez, los discu sos publici a ios exigen cada ez más abaja la ep esen ación de las no mas
sociales y las endencias polí icas. Exp esado de o o modo, el humanismo pasa a unciona más
en é minos consumis as que ideológicos. El humanismo se p ac ica bajo la misma dic adu a que
las ma cas p es igiosas impusie on an es en el me cado. Respe amos la igualdad de azas como
amamos la ma ca “Nike” o “Adidas” en zapa illas depo i as.
Es a si uación ha sido denunciada po el mismo a e que ab ió las posibilidades c ea i as a es e
ipo de discu so. El echazo de los p incipios de una ecién acasada acionalidad ins umen al a
mi ad de siglo XX, ab ió las ías a un ela i ismo comuni a io que se en endió como la lexibilidad
de las eglas sociales de con i encia. Es o se ha a ado de una mane a u o a ya en algunos
ensayos publicados (Ma esoli, 2004; 2005; 2007; Bauman, 2009). A es as esis que hablan
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sob e una sociedad de he manos que sus i uye el o den je á quico que sos enía la igu a del
Pa e Familias, p e endemos suma le nues a e lexión. La sociedad sua iza sus no mas a a és
de la es e ización de las ideologías, po o o lado, o iginales del p oyec o mode no de la
Ilus ación. La jus icia, la igualdad, la con i encia, la colabo ación a e nal, el diálogo se p ac ica
desde su ep esen ación. Es o es consecuencia de una mala in e p e ación social de i ada de
los es ue zos des acables del a e po su c í ica a la cul u a mode na del úl imo capi alismo.
F acasa on los iejos lenguajes del a e y ue necesa io gene a un sis ema nue o que incula a
la expe iencia del indi iduo, el lenguaje y la p ác ica comunica i a.
Las écnicas de la exal ación es é ica publici a ia
En la ed se o ecen dis in as modalidades de comunicación o ien adas a la p opia cons ucción
pública de la iden idad y a sus di e sos p ocesos de di usión. Lo más sob esalien e es que odos
es os modelos pe enecen al ma co de la comunicación in e pe sonal. Son ecu sos de
comunicación empleados en el in e és pa icula de o ece una imagen e iden idad cons uidas
desde la p opia isión y au oes ima del indi iduo. T abaja se la es é ica de la iden idad pe sonal
consis e en algo simila a es i se en e al espejo.
 La olcsonomía ( olksonomy). El e ique ado pe sonal es el ecu so po excelencia pa a la
c eación de una iden idad digi al. Es una modalidad na a i a pa a la p oyección de la
pe sonalidad de indi iduos o g upos. A a és de un his o ial de p e e encias, los
usua ios exponen su es ilo pa icula de ida (a iciones, opiniones, e c.)
 La comunicación di ec a o la u gencia de la con e sación. Los usua ios de las edes ya
no emplean solo nue os o ma os de ex os con cualidades in e ac i as e hipe ex uales,
ambién mues an nue as o mas discu si as en la comunicación con los medios
digi ales. La con e sación es el ipo discu si o de comunicación más u ilizado, ya que es
necesa io pa a que los indi iduos pa icipen ac i amen e en la ida pública. Las nue as
modalidades comunica i as ienen más que e con una incipien e ecología de la
p oducción esc i a, donde cob a especial ele ancia la edacción o ien ada al diseño, a
la p oducción, a la dis ibución, al in e cambio y al consumo ex ual de o as modalidades
inno ado as (F ances, 2007, p. 284).
 El abuso de las écnicas de isualización. Pa a la p esen ación social de la pe sonalidad
indi idual o g upal, cada ez empleamos más écnicas de comunicación digi al. Los
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hábi os de buena educación conside ados po una cul u a, como la o ma de es i , de
habla , de asea se, se ex ienden a una es é ica social en los espacios i uales. La
isualización se en iende como una acción hacia la in eg ación en comunidades. Es as
écnicas se basan en las apo aciones subje i as que o ecen los mensajes publicados
(comen a ios, opiniones, mensajes eplicados), el ma e ial in e cambiado con o os
usua ios ( ídeos, música, ex os, di ecciones web, in o mación de e ce os), y una
ac i ud colabo a i a median e la pa icipación en ac i idades g upales en la ed.
 La aplicación de las écnicas de p opaganda o el uso del s o y elling en la c eación de
iden idad. Los usua ios in ie en en la c eación de un c edo polí ico pe sonal que
comunica a a és de la ed, en la búsqueda de acóli os y en la cap u a de adep os
c eyen es. En é minos gene ales, la calidad del abajo p opagandís ico en la ed se
basa en e o os ac o es na a i os en (i) la cohe encia de la p esen ación an o de
ó mulas discu si as de co esía como de desco esía en aquellos comen a ios nega i os
sob e e ce os, (ii) la co ec a documen ación de los con enidos publicados o la
p oducción de es a ilusión, (iii) la o e a de in o mación singula median e la c ea i idad
pe sonal, (i ) el uso de o ma os adecuado en e los múl iples ecu sos de In e ne , y ( )
la publicación de in o mación o ien ada a la c eación de comunidad, la pa icipación, la
inclusión y ambién la exclusión (“lo que no somos, lo que no que emos, a donde no
amos...”).
En es os p ocesos de c eación social es ine i able obse a la epe ición de p incipios
empleados en el a e mode no. Los usua ios abajan la exhibición de la pe sonalidad
do ándola de una esencia i educible desde el pun o de is a enomenológico. La esencia de
la pe sona pe manece i memen e como una p esencia ísica en un medio i ual. No es sólo
un es ue zo del lenguaje lo que se consigue, sino que de ás su ge un p oyec o es uc u al
que se a ianza en las o mas mí icas de la comunicación que e lejan los alo es y las
aspi aciones de la sociedad. Del uncionamien o de es os ex os de pe sonalidad
des aca íamos los siguien es aspec os:
 Los ex os pe sonales uncionan en la ed en elación con o os ex os que
pueden e idencia di e encias en e pe sonas e ideas. Se a a ambién de
ompe con la idealización de las au odesc ipciones median e una cuidadosa
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in es igación e in o maciones que cues ionan el compo amien o de la
p oducción sob e iden idad.
 Las edes sociales uncionan en su p oceso c ea i o, edescub iendo su
es uc u a. Es o no se log a con la desc ipción de la pe sona sino
apocadíc icamen e en la medida en que se desa olla y se e ela la
pe sonalidad, es deci , mien as no se in e umpe el lujo con inuo con el que el
usua io a publicando sus en adas en la ed.
 La o e a de pe sonalidad es o o modo de consumo. Es una economía que
o ece bienes que no poseen sen ido a menos que el lenguaje de la sociabilidad
c ea i a no o ezca ambién el sen ido de la necesidad. Cuando un usua io
publica en su e ique ado pe sonal “hablo inglés es adounidense”, iene sen ido
po que socialmen e se demanda, ap ecia y alo a el consumo de una iden idad
que despliega el alo “de habla inglés y de habe isi ado un país lejano pa a
ap ende una lengua dis in a”.
 La en idad de los ex os pe sonales puede abaja se como los ex os eudianos
median e una c í ica lingüís ica o malis a. Median e la manipulación de los
ex os podemos decons ui los au én icos signi icados. La in es igación nos
pe mi e econoce los comen a ios sob e el e ichismo, el na cisismo y la
ano ación ma ginal, como el oyeu ismo o el sadismo, o bien el encub imien o
de los p ejuicios sociales (de clase, sexo, eligión, c eencia, o ien ación sexual,
aza o e nia). En es e sen ido, como en la publicidad, los ex os sob e la
iden idad siguen las di ec ices dadas po una con icción ideológica.
La obse ación de la ida social iene un impo an e an eceden e en el es udio de Go man
(2004). Su es udio sociológico ya di e encia cla amen e en el ma co de la exp esi idad y de la
c ea i idad social dos ipos de ac i idad signi ican e: “la exp esión que da y la exp esión que
emana de él” (2004:14). En la in es igación sob e la cons ucción de iden idades i uales
podemos econoce las es a egias de comunicación de Go man ( achada, ealización
d amá ica, idealización, con ol exp esi o, mis i icación, e gi e sación o la c eación de a i icios),
y ambién podemos di e encia en e la iden idad de un indi iduo o de un equipo e incluso es
ac ible es ablece nue os oles, conduc as de acue do a un espacio de e minado y su cul u a

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hegemónica, y egis a di e en es o mas de a e y p esen ación de dichas iden idades. En
nues o caso, la obse ación de Go man di ie e en aquellos ac o es nue os que en an en juego
en la elación que sin e izamos en es a g á ica:
G á ica 1.Con ex o analí ico de la comunicación in e pe sonal en la ed.
Si bien el con ex o analí ico es casi idén ico, enemos algunas di e encias. La pe sonalidad en la
exis encia eal es eemplazada po una iden idad i ual, es deci , mediada po una ecnología de
la comunicación. En un en o no i ual es más di ícil au en ica la in o mación pe sonal, de ahí la
igu a del a a a que pe mi e el seudónimo o la iden idad alsa. Los es udios sob e iden idades
alsas en la ed son cada ez más impo an es, bien sean desde sus aspec os legales, bien sean
desde sus aspec os sociales (Tu kle, 1997, 2005, 2011). Respec o a la in e acción, enómeno
esencialmen e humano, es simila sal o en la heu ís ica mediá ica. Finalmen e, el escena io de
la comunicación es muy de e minan e: la in e acción no se expe imen a en la exis encia ma e ial
de la sociedad, sino en la exis encia i ual del cibe espacio. No ol idemos que la exis encia
i ual es sencillamen e una cons ucción simbólica de la iden idad codi icada en in o mación
pa a su manipulación po o denado .
Consolida una exis encia i ual es un p oceso pu amen e semió ico. Es da sen ido a lo que no
iene consis encia ma e ial, es deci , c ea signos. La exis encia i ual su ge cuando se in ie e
el sen ido documen al que iene la in o mación pe sonal ( ex os publicados, o og a ías, ideos)
de agmen os de la ida del indi iduo ( amilia, iajes, a iciones, omances). Cuando la
in o mación se inse a como un componen e den o de la es uc u a de la iden idad, la unción
documen al se in e umpe y comienza a unciona más como un signo que como un e e en e no
elacionado a su exis encia ísica. Cuando unciona como signo, empieza a p oyec a o o
e e en e que cons i uye la base de la in encionalidad del indi iduo. En la publicidad, es e
enómeno pe mi e que sob e la me cancía, el consumido p oyec e o o sen ido dis in o al de su
exis encia ma e ial, el cual iene que e con una idea o con un concep o (p. e. la dis inción).
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La exp esión de es os signos iden i a ios p opo cionan mensajes de modo dis in o: los signos
polisémicos al eque i de un con ex o especí ico pa a e ela su signi icado, sólo pod án se
en endidos en de e minadas comunidades; los signos pansémicos pe enecen a iden idades
globales y pueden in e p e a se abie amen e; y los signos monosémicos sólo o ecen un único
ni el de in e p e ación semán ica. Los signos pansémicos son u ilizados po equipos, g upos o
co po ación con una olun ad más global de comunicación, mien as que los signos
monosémicos ci culan en comunidades ce adas con un código pa icula que sólo a ellos les
pe mi e la in e p e ación de los mensajes.
Los signos monosémicos es án en un o den exclusi is a y eli is a. Si explicá amos es os signos
desde la pe spec i a ilosó ica de Wi gens ein, asumi íamos que el sen ido de es os signos
depende de las eglas del juego (lingüís ico) conocidas po los miemb os de esa comunidad y no
de la elación con los obje os.
Semió ica de la ap opiación
Hablamos de una exal ación en la ep esen ación cuando descub imos en es as exposiciones de
la pe sonalidad un ex año deseo de compa i lo que sólo co esponde al indi iduo y a su
in imidad.
La di usión de ex os pe sonales e bales, isuales o audio isuales en las edes pe sonales
mues an una aspi ación de supe ación: el éxi o en el espacio público. Una p ime a hipó esis en
nues a in es igación nos hace pensa en el empleo de los sis emas de ep esen ación como un
medio pa a que los indi iduos enzan el miedo al aislamien o pe sonal.
En es as nue as exposiciones pe sonales, la lógica de la ep esen ación es dic ada po las
cons icciones indi iduales del inconscien e colec i o y se exhibe lo que nos hace pe sona desde
nues a p opia pe cepción. En palab as de Jung (1994), la exhibición obedece a los dic ados del
ego, y los p incipios es é icos a ienden a los dic ados del “sí mismo”.
Es e nue o lenguaje a ís ico pe sonalizado pa icipa en el p oceso de cons ucción de una
cul u a isual de lo comuni a io, social y público. La exhibición e bal o isual o maliza nues a
iden idad de pe sona en sociedad, o dicho de o o modo, es uc u a la decodi icación del
lenguaje a ís ico que pe mi e nues a ep esen ación. El p oceso de in e p e ación (o ecepción)
co esponde a la o mación de una pe sonalidad que ocul a aquellos asgos que escondemos
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socialmen e. Es uc u a isualmen e nues a iden idad psíquica. Se hace cla amen e isible
cuando la mayo ía se e ae ía de ealiza una g abación ideog á ica de pe sonas
con esándose su amo , man eniendo una elación sexual o sos eniendo una escena muy
iolen a. Sin emba go, en el luga ese ado de lec u a de los mensajes, la pe sona libe ada del
peso social mi a esas imágenes comp ome edo as.
Pensa en la pe cepción de una es é ica conc e a como la ac i idad conscien e de “sí mismo” a
a és de la lec u a de los mensajes de la ed y la cons ucción de esa es é ica pe sonal como la
ac i idad inconscien e de los a que ipos colec i os a a és de la esc i u a o p oducción de esos
mensajes, es una esis que iene más apoyos.
Jung (1994) demos ó median e el mé odo de asociación expe imen al de Wood en psicología
clínica que las pe sonas es án con inuamen e pensando en asun os ín imos y pe sonales o en
cosas que ienen en la men e en momen os de e minados, que les impide concen a la a ención
ealmen e en el en o no donde i en, o sencillamen e, en e a lo que o os le dicen. Es os
pensamien os su gen en la men e sin que ellos conscien emen e los e oquen. Expe imen an una
inhibición del inconscien e que les impide la comunicación. E a lo que F eud llamó “ ep esiones”
y “simbolización” pa a Jung, e a el p incipio de la demen ia p aecox, y que noso os conocemos
como esquizo enia.
La exhibición es é ica pe sonal es á supedi ada a los ins in os sexuales y al ins in o nu icional o
de acumulación de bienes ma e iales. En las sociedades p imi i as, y den o de la cul u a de
de e minadas mino ías, la sexualidad iene un papel meno que la comida. La comida es el
deseo más impo an e. En las sociedades capi alis as, la sexualidad es á po debajo del pode
ibal. La mayo ía de los homb es p e ie en lo que p oduce dine o o lo que les pe mi e dic a
no mas, leyes, p incipios que egulen su en o no social o el mismo mundo. Las imágenes de
pode les in e esan más que las elaciones sexuales. La mi ada se di ige hacia los símbolos del
éxi o y no de la debilidad.
La lec u a de las imágenes pe sonales p oyec adas en la es e a pública digi al nos mues a la
egulación de es e p incipio del place o del pode . Tiene que e con las aspi aciones de la
mi ada a a és de i encias mediá icas. Los indi iduos débiles aspi an al pode , mien as que
los homb es ue es sólo es án in e esados en el place . Po ello el imagina io isual se o ece al
usua io como un obje o de place . Los adolescen es que se sien en segu os, igo osos,
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dominado es han egis ado su iolencia con o os compañe os escola es g abados con las
cáma as de los mó iles pa a di undi lo po In e ne . En el mismo espacio mediá ico encon amos
g abaciones pe sonales p ac icando el sexo en luga es públicos como un ges o desa ian e con a
el sis ema.
En la ed, las p ác icas a ís icas comienzan a consolida una cul u a isual, que iene que e
más con el inconscien e humano (pode , sexualidad o iqueza/alimen ación). El inconscien e no
iene obje os de e e encias y sólo cabe hace in e encias. Pa a es udia el inconscien e solo
podemos hace un modelo de su posible es uc u a. La exposición pe sonal de los usua ios
ienen una p e ensión comunica i a; encie a el deseo de deci , eacciona o hace cosas, sin
sabe los usua ios que es lo qué dicen, cómo eaccionan o cómo hacen cosas. Los usua ios
“pin an” ins in i amen e sus emo es, sus deseos o sus expe iencias en un momen o de
p imi i ismo del a e digi al.
Las mues as de hipe ex os o los agmen os mul imedia de los usua ios ep oducen es uc u as
del pensamien o esc i as en un lenguaje o pe que el usua io oda ía no ha ap endido. Exp esa ,
ep esen a o compone es una ac i idad comunica i a compleja y equie e de ap endizaje. Es
un pe íodo en el que ya no sólo podemos ma ca nues a posición en e a un a e mode no
eli is a y un a e popula de masas, sino que es amos en un es ado peculia de ansición. La
democ a ización de los medios de ep esen ación, unido a la necesidad de isibilidad del homb e
mode no pa a el éxi o de su supe i encia es imula la apa ición de nue as dinámicas de
p oducción y consumo cul u al basadas en la in osubje i idad y en una nue a uncionalidad del
espacio y el iempo en el a e: el o denado es una máquina de la ep esen ación, de la
comunicación, del con ol y de la economía cul u al mode na (Mano ich, 2002, p. 569).
La exposición de in o mación pe sonal es un iesgo cuyos pelig os no pa ecen amed en a la
olun ad de con inua publicando. Tenemos una necesidad impe iosa de isibilidad social, y en
pa e, es debido ambién a las posibilidades de colabo ación y pa icipación que se ab en cuando
el indi iduo es acep ado (según su olcsonomía) en una comunidad conc e a.
La pe sona se compone de dos p oyecciones. El ego es la imagen que el indi iduo p oyec a,
po que sabe que es la que espe a la sociedad. Es el ol social. De un p o eso uni e si a io se
espe a un compo amien o de e minado en su abajo docen e, y si aspasa es os lími es, pie de
la conside ación de la sociedad. El mismo p o eso uni e si a io iene un compo amien o dis in o