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APÍTULO 70
“Valo es asociados a Coca Cola a a és de la música de sus spo s”
Sánchez Po as, Ma ía José (Uni e sidad de G anada)
[email p o ec ed]
Ma ínez Rod igo, Es ella (Uni e sidad de G anada)
[email p o ec ed]
Resumen:
La c ecien e sociedad de consumo y la g an di e sidad de p oduc os han p o ocado no
sólo la necesidad de come cialización de cada p oduc o, sino ambién la con eniencia de
una adecuada comunicación con el a ge al que se di ige. Uno de los aspec os más
alo ados en nues a sociedad acele ada es el iempo, que siemp e es escaso, po lo que se
gene a una publicidad ápida, con la inmedia ez de unas imágenes capaces de ag ada y a
la ez de con ence . Sin duda, la música de los espo s con ibuye eno memen e a ansmi i
en muy poco iempo alo es añadidos a las cualidades eales del p oduc o anunciado,
ecu so cada ez más u ilizado en odo ipo de publicidad. En es e abajo se p e ende
analiza los alo es que ansmi en los espo s de Coca-Cola a a és de la música, pa a
c ea una imagen de ma ca y llega e icazmen e a su público.
Palab as cla e: alo es, spo s, música Coca-Cola.
Abs ac :
An inc easing consume socie y and a wide a ie y o p oduc s ha e c ea ed he wellknown
necessi y o ma ke ing bu also o an app op ia e communica ion wi h i s a ge public. One
o he mos alued i ems o ou socie y is ime and ime is always missing. So ad e ising
mus con ince and please e y quickly. Music in spo s is a help ul ool o communica e, in a
e y sho pe iod o ime, added alues o he ad e ised p oduc and ha makes music a
e y used esou ce in all so o ad e isemen . In his su ey we wan o analyze he alues
ha Coca- Cola b and communica es in i s spo s h ough music o c ea e i s b and image
and o each i s public.
Keywo ds: alues, spo s, music - Coca-Cola.
1. ¿Qué alo es ansmi e la publicidad?
Den o de la publicidad no se p e ende simplemen e da a conoce un p oduc o y sus
bene icios, sino además su posible elación con nues a sociedad, nues a ida y los
sen imien os que la odean. Se a a de busca un alo añadido al p oduc o. De ahí que en
la publicidad de hoy se enda algo más que un p oduc o, se ende alo es y a ec os
sociales.
Debemos hace mención sin emba go de la pé dida de alo es adicionales que es á
su iendo la sociedad ac ual y la consecuen e es uc u ación de la nue a escala de dichos
alo es, cómo a pesando cada ez más el capi alismo y el consumismo, es deci , los bienes
ma e iales sob e los pe sonales. Y así, al analiza la publicidad, debemos da nos cuen a de
que dependiendo del p oduc o en cues ión se ap oxima á más a una u o a escala de alo es.
Es no o io lo mal que es án hoy en día la es uc u a de alo es en nues a sociedad.
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Como ya menciona MÉNDIZ, A. (2004: p. 1) la publicidad a a de da un paso de
la come cialización de un p oduc o a su comunicación y a la ez pasa a ansmi i aspec os
inma e iales en luga de los ma e iales. El mismo au o hace e e encia a los alo es que
p e enden ende nos los di e en es p oduc os, y así nomb a es alo es p incipales: los que
se iden i ican con las ma cas come ciales, los alo es dinámicos, isuales y los alo es
socialmen e acep ados.
Cabe des aca la clasi icación lle ada a cabo en 1995 po MÉNDIZ, A. y
DOMÍNGUEZ, L. (1996: p. 167) sob e los alo es implíci os que podemos encon a en la
publicidad ele isi a española. Así, los di ide en es g andes bloques de alo es: los
alo es del yo (éxi o, comodidad, place , segu idad, e c.), los alo es colec i os (no edad,
ju en ud, ecnología, p og eso, e c.), y los alo es ansi i os que implican sali de uno
mismo pa a ab i se a los demás (amis ad, con i encia, se icio, solida idad, e c.). Según el
es udio ealizado po Domínguez el 57,2% del o al de los anuncios apelaban a los alo es
del yo, el 29,7% a los alo es colec i os y, en úl imo luga , el 13,1% a los alo es
ansi i os. Noso os den o de nues o es udio cen ado en Coca-Cola analiza emos si se
encuen a den o de los mismos es ánda es es ablecidos en la in es igación de Domínguez.
Tan o Domínguez como POLLAY, R. (1986) a i man que la publicidad no e leja odos los
alo es de una sociedad, sino sólo aquellos que es án más inculados a un es ilo de ida
consumis a, explicando así la eo ía de Pollay según la cual la publicidad e a, sí, un espejo
de la sociedad; pe o un “espejo dis o sionado”.
Po o o lado, la música en la publicidad in en a ansmi i odos esos alo es
añadidos ya que podemos conside a a la música como lenguaje capaz de exp esa los
sen imien os.
2. La música en la publicidad
La música en la publicidad además de ambien a busca apo a nue os signi icados
que se ían muy di íciles de exp esa sin su p esencia en an co o pe íodo de iempo. Desde
la P ehis o ia a la música se le ha a ibuido e ec os cu a i os, an o ísicos como
psicológicos, ambién se ha u ilizado como una mani es ación de los sen imien os y
emociones del homb e.
G acias al desa ollo de los medios de comunicación, la música ha o o odas las
ba e as empo ales y espaciales. En la publicidad audio isual no podía se de o a mane a,
ambién la música se puede des aca po di e sas unciones e incluso llegando a ene un
éxi o po sí misma. Además incluso en los pocos anuncios que no cuen an con música
muchas eces se a a más como un silencio psicológico que como una simple ausencia.
No se puede ol ida , como bien apun an GUIJARRO, T. y MUELA, C. (1985: p.
23), que una de las unciones del sonido y en especial de la música es apo a no o iedad al
mensaje publici a io: “En la combinación audio isual, una pe cepción in luye en la o a y
la ans o ma: no se e lo mismo cuando se oye; no se oye lo mismo cuando se e.” Muchas
eces la publicidad se oye más que se e, po ejemplo cuando ecogemos la mesa. (CHION,
M. 1992: p. 72) Den o de la publicidad nos encon amos con dos g upos de p oduc os: los
que u ilizan música (casi odos) y los que no la ienen.
En la década comp endida en e 1957-1967, la publicidad e a mucho más di ec a y
con más complejidad ideológica, se ca ac e izaba po el uso de la ima y el jingle, aunque la
unción de la música e a p ác icamen e la misma que hoy en día.
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Se pa e de la base de que un es udio musical en la publicidad audio isual es muy
complejo, ya que poco se sabe de los au o es de los jingles o de las composiciones en
gene al. En es e ipo de análisis se debe indaga has a donde sea posible en las elaciones
música-imagen pa a halla una co espondencia en la que los c ea i os no suelen epa a ,
debido a que la música suele ocupa un luga secunda io en el guión écnico del espo . Es o
es así has a el pun o que en muchas ocasiones no exis e ninguna pe sona des inada
exclusi amen e a la labo de elabo a y analiza la música que in e iene en un espo .
An e es o es á la epues a de los elespec ado es, cuando un p oduc o se hace
conocido sob e odo po la música que u iliza en sus anuncios, e incluso la música comienza
a come cializa se como un p oduc o más. Hoy en día cada ez se le da más au onomía a la
música en la publicidad audio isual has a llega incluso a basa una campaña publici a ia en
la música que se u iliza en el espo . Es e es el caso del anual anuncio de la lo e ía de
Na idad en España, cuya melodía es ya el símbolo de es e p oduc o cada año.
Como ya se ha mencionado la mayo pa e de los espo ele isi os cuen an con al
pa icipación de la música. Den o de las dis in as clasi icaciones de las unciones de la
música en la publicidad audio isual que se pueden encon a , sin duda lo que cabe des aca ,
se nomb e como se nomb e, es que la música ayuda al p oduc o a exp esa acciones que no
le da ía iempo sin és a. Se pa e de la base de que en la publicidad el iempo es o o y se
cuen a con muy poco, po lo que en un b e e pe íodo se iene que exp esa oda una acción,
con ence y ende el p oduc o. Pa a ello una g an ayuda es la música, ya que en unos
segundos puede exp esa sen imien os ales como is eza, aleg ía, melancolía… que una
b e e secuencia de imágenes no lo puede consegui po sí sola.
Po o o lado, ambién la música es capaz de p oduci una con adicción haciendo
sen i al elespec ado lo con a io de lo que se exp esa en las imágenes; po ejemplo, en una
imagen bélica sen i elajación en luga de u ia o dolo . La música in luye en lo isual
igual que es o in luye en ella, ans o mándose mu uamen e. Tiene un impo an e alo de
ijación en la memo ia, la acilidad de la música pa a pe manece en la memo ia,
a o eciendo la e ención del mensaje. La música se puede u iliza pa a enlaza unos
anuncios con o os o se i como eclamo a la mi ada, ya que el oído nunca puede ce a se
o almen e.
Puede ema ca algún aspec o conc e o del lenguaje isual, complemen ando el
sen ido de las imágenes. La música ansmi e al anuncio y al obje o aquellos alo es que le
han sido a ibuidos po azones cul u ales. Si no se encuen a codi icada cul u almen e
p iman en la a ibución los alo es que se desp enden de la pe cepción indi idual; pe o si la
música ya es po ado a de o os alo es es ablecidos po su p opia publicidad, los ansmi e
igualmen e al obje o. Así, SABORIT, J. (1994: p. 30) comen a: “El e ec o combinado de
sonido, imagen y mo imien o a o ece el ecue do de los anuncios ele isi os: es o les
con ie e, en p incipio mayo es posibilidades de e ec i idad.”
Cuando in e ac úan música e imagen, la música p o oca sensaciones inmedia as en
el espec ado sin necesidad de decodi icación. A eces se u iliza como sopo e es uc u al
de las imágenes ya que con la música se pueden mezcla épocas di e en es. También
despie a más nues a pa e emo i a y ayuda a abaja con la imaginación.
Según RODRÍGUEZ, A. (1998: p. 222), el sonido ac úa en es líneas exp esi as:
ansmi e sensaciones especiales, conduce a la in e p e ación del conjun o audio isual, y
o ganiza na a i amen e el lujo del discu so audio isual. También se puede c ea un
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silencio psicológico, puede se i pa a en a iza de e minados aspec os del mensaje, pa a
llama la a ención.
La combinación de sonido, imagen y mo imien o a o ece el ecue do de los
anuncios ele isi os, con i iendo mayo es posibilidades de e ec i idad. Así la música se
u iliza más cuando se quie en exp esa emociones, o los bené icos del p oduc o son más
emocionales. En de ini i a uno de los se icios de la música es u iliza la pa a comunica
cosas que no se pueden comunica mejo de o a mane a. Po eso no si e cualquie música
pa a cada p oduc o.
Haciendo alusión a CHION, M. (1992: p. 19) amos a es udia la empa ía de la
música con el público en la publicidad audio isual de Coca-Cola, cómo pa icipa la música
en la emoción de la escena y cómo la ansmi e al público.
3. Qué alo es ansmi e Coca-Cola
Cuando comenzamos el es udio de los alo es que puede ansmi i Coca-Cola en la
publicidad audio isual nos encon amos con que MÉNDIZ, A. (2004: p. 1) a i ma que
Coca-Cola, además de ende su p oduc o, lo que pe sigue es ende ju en ud y que así es a
bebida se asocie con es e adje i o. MÉNDIZ, A. (2004) deja cla o que pa a él és e es el
único alo que p e ende ende Coca-Cola.
Noso os as un análisis de allado de ein a spo s de Coca-Cola de di e en es
épocas y as la lec u a de o os es udios podemos a i ma que Coca-Cola p e ende ende
ju en ud en algunas de sus campañas, pe o ambién muchos o os alo es ya no an
englobados en los alo es colec i os sino más en los ansi i os. Igualmen e e emos
e lejados los alo es del yo.
Mi ando las campañas más ecien es de Coca-Cola ya nos encon amos con que
p e enden ansmi i unos alo es añadidos al p oduc o casi de una o ma explíci a a a és
de los eslóganes, pe o iendo la e isión de o os espo nos encon amos con que es algo
bas an e habi ual en su publicidad, aunque se a e sólo del p incipio de lo que p e ende
apo a .
Remon émonos a los comienzos de Coca-Cola en la publicidad con imagen, como
es e p oduc o llegó a se de uso común en la mayo ía de los hoga es del plane a, además
del alo del p oduc o, de las es a egias de me cado ecnia o de una ge encia muy
capaci ada. Coca-Cola u o y iene una campaña publici a ia in eligen e y pe manen e que
se cen a en los alo es posi i os con la inalidad de con ence y cau i a al consumido .
Como a i ma STEINBACH, F. (1994: p. 112): “La pe sonalidad de un p oduc o se
o ma euniendo di e en es elemen os: nomb e, en asado, p ecio y publicidad…además de
ese “algo” ex a.” Noso os as el análisis de los espo s podemos obse a que es e “algo”
ex a se puede ansmi i ácilmen e a a és de la música.
Coca-Cola ha p ocu ado segui siemp e una misma ayec o ia publici a ia,
comenzando con la campaña que ealizó su in en o , Pembe on, en 1886. En es a campaña
ya se anunciaba el p oduc o como una bebida “deliciosa” y “ e escan e”; se con inuó
abajando sob e ese mismo concep o apo ando nue os alo es como los que menciona
STEINBACH, F. (1994: p.114): “es e escan e, una de las cosas que hace que la ida sea
ag adable; es un signo de hospi alidad y amis ad.”
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O o aspec o a des aca en las campañas publici a ias de Coca-Cola es su adap ación
al p esen e al y como es exac amen e en ese mismo ins an e; p e endiendo e leja la ida
al cual es, donde se puedan iden i ica modas, hábi os, cos umb es, aunque siemp e desde
un e lejo posi i o y espe anzado .
Como menciona MÉNDIZ, A. (2004: p.1) la Coca-Cola ende y se di ige a la
ju en ud aunque lo haga ambién a más sec o es de la sociedad. Pe o bien es cie o que hizo
una campaña en la década de 1960 bajo la di ección de la agencia publici a ia McCann-
E ickson que se cen aba en los adolescen es, an icipándose así al enómeno de la ju en ud
y cen ándose en la publicidad en ele isión. En es e cambio an adical la música se
con i ió en algo de g an impo ancia.
En la década de 1970 la misma compañía se dio cuen a de que enía que da un gi o
a su campaña y no solo ende ju en ud y di igi se a ellos sino amplia el abanico
p esen ando la Coca-Cola como una bebida uni e sal pa a jó enes de cualquie aza,
endiendo de es a mane a la in eg ación de las azas humanas y la igualdad. Poco a poco,
como ya se ha mencionado, Coca-Cola ha ido e olucionando jun o con la sociedad y
endiendo alo es posi i os muy ep esen a i os. Así, en campañas pos e io es comienza a
engloba a odos los sec o es de la sociedad y a di igi se a la población de un modo más
gene al, a a és de dis in os iconos y endiendo alo es añadidos muy pe seguidos po
nues a sociedad ac ual como son la elicidad, a a és de la e nu a o la ilusión.
4. La música en la publicidad de Coca-Cola
Pa imos, como ya hemos comen ado an e io men e, de la impo ancia de la música
en los espo s, cómo ayuda a exp esa sen imien os, acciones, emociones…; en de ini i a,
alo es añadidos a las ca ac e ís icas del p oduc o. La música es á muy p esen e en la
publicidad audio isual de Coca-Cola, llegando a desa olla un papel p imo dial. Las
campañas de Coca-Cola siemp e es án buscando su inse ción y elación con los alo es que
p iman en la sociedad p esen e, ambién de es a mane a lo hace con la u ilización de la
música en sus espo s.
Casi en la o alidad de los anuncios de Coca-Cola es á p esen e la música (97%), así
que a con inuación p esen amos el es udio que hemos ealizado sob e qué ipo de música se
u iliza de una o ma mayo i a ia en es os espo s. Nos hemos cen ado en unos ipos de
música conc e os siguiendo la clasi icación de COOK, N. (1998: p.30) que es: se ia onal,
se ia no onal, popula cul a y a ios. En el siguien e g á ico se ap ecia la in e ención de
cada ipo de música en los espo s de Coca-Cola.

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,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
Se ia onal Se ia no
onal Popula
cul a Popula Va ios No hay
En el esul ado des acan la u ilización de dos ipos de música, aunque uno es el más
u ilizado de o ma aplas an e. De es a o ma la música popula cul a se u iliza en más de la
mi ad de los espo s (61,7%), en e a la música se ia onal (18,7%) o la música popula
(9,3%). En es e pun o se obse a de nue o cómo Coca-Cola hace uso de ac o es que se
encuen an en la sociedad y de los que pa icipan una g an mayo ía. Así la música popula
cul a es aquella que es acep ada po masas y que se encuen a den o del sis ema onal, sea
pop, eggae, ock, jazz…
El siguien e ac o a analiza den o de los aspec os musicales es el géne o musical,
si es ocal, ins umen al o ocal ins umen al., como se mues a en el siguien e g á ico:
No hay
Ins umen al
Vocal-
Ins umen al
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Más de la mi ad de los anuncios u iliza música ocal-ins umen al (64,5%) y más de
un cua o la música ins umen al (31,8%). Cabe des aca la nula pa icipación de la música
ocal en los anuncios de Coca-Cola. No podemos ol ida que la oz es el mejo
ins umen o del homb e, ya que a la ez que exp esamos a a és de la música ambién lo
hacemos a a és del lenguaje o al, haciendo que el mensaje llegue de una o ma más ápida
y di ec a a los consumido es.
4.1. Cómo ayuda la música a ende
La música es capaz de ansmi i una se ie de sen imien os complejos o con a una
la ga his o ia en un b e e pe íodo de iempo. Colabo a a exp esa y en a iza lo que cuen an
las imágenes y/o las palab as, en de ini i a ayuda a ansmi i lo que p e ende ende el
p oduc o.
Lo puede hace u ilizando dis in as he amien as, conc e amen e en Coca-Cola la
música que se u iliza no malmen e es de un es ilo, como hemos dicho, popula cul o, po lo
que es conocido po la mayo ía de la sociedad y acep ado de o ma posi i a; es o ace ca de
o ma inmedia a el p oduc o al consumido . Po o o lado y como ya menciona BELTRÁN,
R. (1991: p, 19) la música es capaz de deci nos “algo” a a és de su lenguaje, unas eces lo
ha á como exp esión sen imen al, o as como una desc ipción.
En nues o sis ema musical hemos llegado a es ablece unos pa áme os de
“ aducción” po los cuales oda la sociedad asocia a de e minados elemen os musicales el
mismo sen ido exp esi o o anímico, que nos a ec a emocionalmen e, o imi a i o, de una
o ma desc ip i a. Así po ejemplo la bondad, la aleg ía, la humildad, el amo …se
ca ac e izan po exp esa se con un imb e cálido o cla o, con una esi u a media o aguda,
una a monía en modo mayo , un aseo melódico o epe ición egula , un mo imien o
eposado, una o ques ación simple y un i mo egula .
Si analizamos es as ca ac e ís icas en los espo s de Coca-Cola ( imb e, esi u a,
a monía, aseo, mo imien o, o ques ación y i mo) podemos obse a que p ác icamen e el
100% u iliza unos imb es cla os en esi u as medias-agudas, en onalidad mayo , con un
aseo muy melódico, un i mo pausado- ápido cons an e y una o ques ación simple y
b illan e.
Obse ando es as ca ac e ís icas con las gene ales an e io men e mencionadas,
Coca-Cola p e ende ende nos emociones posi i as como la bondad, la e nu a, la aleg ía,
el amo … pe o lo hace con un i mo más ápido imp imiéndole i alidad, mo imien o,
i acidad (BELTRÁN, R. 1991: p.28),…
5. Conclusiones
Al p omociona sus p oduc os, Coca-Cola ende o os alo es, que al se
impo an es pa a la sociedad, hacen que ella misma sea mejo is a. Podemos deduci que
busca ag ada a odo el conjun o de la población in en ando alcanza una elación más
pe sonal en e el p oduc o y el consumido .
La música en la publicidad es capaz de exp esa e nu a, aleg ía y o os muchos
es ados de ánimo y es a en aja es muy u ilizada po Coca-Cola, u iliza como he amien a
pa a llega al público odos los pa áme os de la música en el sis ema occiden al, as es e
b e e es udio podemos deci que con la música Coca-Cola no p e ende ende solamen e
ju en ud, como alo añadido, sino que ambién ende elicidad, e nu a, ilusión…además
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de hace lo explíci amen e en sus eslóganes. Coca-Cola ha sabido desde siemp e u iliza las
ca ac e ís icas de la música pa a que le ayude a ende los alo es añadidos que que ía
imp imi le al p oduc o en cada momen o y a la ez ha ido e olucionando con la sociedad
pa a que e ansmi i los alo es más deseados en cada momen o.
La música que se u iliza en es os espo s iene i mos pegadizos y es ce cana a la
sociedad del momen o, in oduciéndose de lleno en las si uaciones ag adables de la ida
co idiana de cada indi iduo. Además de u iliza los pa áme os de la música de o ma muy
cuidadosa lo suele hace a pa i de es ilos musicales muy come ciales o bien popula es y
ce canos al conjun o de la población.
6. Bibliog a ía
BELTRÁN, R. (1991) Ambien ación musical: selección, mon aje y sono ización. Ins i u o
O icial de Radio y Tele isión, Colección Manuales p o esionales. Mad id.
CARMONA, R. (2000) Cómo se comen a un ex o ílmico. Ediciones Cá ed a. Mad id.
CHION, M. (1992) La audio isión: In oducción a un análisis conjun o de la imagen y el
sonido. Paidós. Ba celona.
CHION, M. (1997) La música en el cine. Paidós. Ba celona.
COOK, N. (1998) De Madonna al can o g ego iano. Alianza. Mad id.
GUIJARRO, T. y MUELA, C. (1985) La música, los e ec os y el sonido en la publicidad.
Ediciones Labo . Ba celona.
MÉNDIZ, A. y DOMÍNGUEZ, L. (1996) Modelos del consumido en la publicidad.
Newbook Ediciones. Málaga.
MÉNDIZ, A. (2004) ¿Qué alo es nos ende la publicidad ac ual? Acep ensa Análisis.
España.
NIETO, J. (1996) Música pa a la imagen. SGAE. Mad id.
OGILVY, D. (1963) Con esiones de un publici a io. Ed. Oikos- au, S.A. Ba celona.
OGILVY, D. (1984) Ogil y & Publicidad. Ediciones Folio, S.A. Ba celona.
RODRÍGUEZ, A. (1998) La dimensión sono a del lenguaje audio isual. Ediciones Paidós
Ibe ia. España.
RODRIGUEZ, E. (1989) Las palab as mue as no enden. Edipo S.A. Mad id.
SABORIT, J. (1994) La imagen publici a ia en ele isión. Ediciones Cá ed a. Mad id.
STEINBACH, F., (1986) Coca-Cola. La his o ia del sabo . McG aw Hill. México.