Valores asociados a Coca Cola a través de la música de sus spots

915 APÍTULO 70 “Valo es asociados a Coca Cola a a és de la música de sus spo s” Sánchez Po as, Ma ía José (Uni e sidad de G anada) [email p o ec ed] Ma ínez Rod igo, Es ella (Uni e sidad de G anada) [email p o ec ed] Resumen: La c ecien e sociedad de consumo y la g an di e sidad de p oduc os han p o ocado no sólo la necesidad de come cialización de cada p oduc o, sino ambién la con eniencia de una adecuada comunicación con el a ge al que se di ige. Uno de los aspec os más alo ados en nues a sociedad acele ada es el iempo, que siemp e es escaso, po lo que se gene a una publicidad ápida, con la inmedia ez de unas imágenes capaces de ag ada y a la ez de con ence . Sin duda, la música de los espo s con ibuye eno memen e a ansmi i en muy poco iempo alo es añadidos a las cualidades eales del p oduc o anunciado, ecu so cada ez más u ilizado en odo ipo de publicidad. En es e abajo se p e ende analiza los alo es que ansmi en los espo s de Coca-Cola a a és de la música, pa a c ea una imagen de ma ca y llega e icazmen e a su público. Palab as cla e: alo es, spo s, música Coca-Cola. Abs ac : An inc easing consume socie y and a wide a ie y o p oduc s ha e c ea ed he wellknown necessi y o ma ke ing bu also o an app op ia e communica ion wi h i s a ge public. One o he mos alued i ems o ou socie y is ime and ime is always missing. So ad e ising mus con ince and please e y quickly. Music in spo s is a help ul ool o communica e, in a e y sho pe iod o ime, added alues o he ad e ised p oduc and ha makes music a e y used esou ce in all so o ad e isemen . In his su ey we wan o analyze he alues ha Coca- Cola b and communica es in i s spo s h ough music o c ea e i s b and image and o each i s public. Keywo ds: alues, spo s, music - Coca-Cola. 1. ¿Qué alo es ansmi e la publicidad? Den o de la publicidad no se p e ende simplemen e da a conoce un p oduc o y sus bene icios, sino además su posible elación con nues a sociedad, nues a ida y los sen imien os que la odean. Se a a de busca un alo añadido al p oduc o. De ahí que en la publicidad de hoy se enda algo más que un p oduc o, se ende alo es y a ec os sociales. Debemos hace mención sin emba go de la pé dida de alo es adicionales que es á su iendo la sociedad ac ual y la consecuen e es uc u ación de la nue a escala de dichos alo es, cómo a pesando cada ez más el capi alismo y el consumismo, es deci , los bienes ma e iales sob e los pe sonales. Y así, al analiza la publicidad, debemos da nos cuen a de que dependiendo del p oduc o en cues ión se ap oxima á más a una u o a escala de alo es. Es no o io lo mal que es án hoy en día la es uc u a de alo es en nues a sociedad. 916 Como ya menciona MÉNDIZ, A. (2004: p. 1) la publicidad a a de da un paso de la come cialización de un p oduc o a su comunicación y a la ez pasa a ansmi i aspec os inma e iales en luga de los ma e iales. El mismo au o hace e e encia a los alo es que p e enden ende nos los di e en es p oduc os, y así nomb a es alo es p incipales: los que se iden i ican con las ma cas come ciales, los alo es dinámicos, isuales y los alo es socialmen e acep ados. Cabe des aca la clasi icación lle ada a cabo en 1995 po MÉNDIZ, A. y DOMÍNGUEZ, L. (1996: p. 167) sob e los alo es implíci os que podemos encon a en la publicidad ele isi a española. Así, los di ide en es g andes bloques de alo es: los alo es del yo (éxi o, comodidad, place , segu idad, e c.), los alo es colec i os (no edad, ju en ud, ecnología, p og eso, e c.), y los alo es ansi i os que implican sali de uno mismo pa a ab i se a los demás (amis ad, con i encia, se icio, solida idad, e c.). Según el es udio ealizado po Domínguez el 57,2% del o al de los anuncios apelaban a los alo es del yo, el 29,7% a los alo es colec i os y, en úl imo luga , el 13,1% a los alo es ansi i os. Noso os den o de nues o es udio cen ado en Coca-Cola analiza emos si se encuen a den o de los mismos es ánda es es ablecidos en la in es igación de Domínguez. Tan o Domínguez como POLLAY, R. (1986) a i man que la publicidad no e leja odos los alo es de una sociedad, sino sólo aquellos que es án más inculados a un es ilo de ida consumis a, explicando así la eo ía de Pollay según la cual la publicidad e a, sí, un espejo de la sociedad; pe o un “espejo dis o sionado”. Po o o lado, la música en la publicidad in en a ansmi i odos esos alo es añadidos ya que podemos conside a a la música como lenguaje capaz de exp esa los sen imien os. 2. La música en la publicidad La música en la publicidad además de ambien a busca apo a nue os signi icados que se ían muy di íciles de exp esa sin su p esencia en an co o pe íodo de iempo. Desde la P ehis o ia a la música se le ha a ibuido e ec os cu a i os, an o ísicos como psicológicos, ambién se ha u ilizado como una mani es ación de los sen imien os y emociones del homb e. G acias al desa ollo de los medios de comunicación, la música ha o o odas las ba e as empo ales y espaciales. En la publicidad audio isual no podía se de o a mane a, ambién la música se puede des aca po di e sas unciones e incluso llegando a ene un éxi o po sí misma. Además incluso en los pocos anuncios que no cuen an con música muchas eces se a a más como un silencio psicológico que como una simple ausencia. No se puede ol ida , como bien apun an GUIJARRO, T. y MUELA, C. (1985: p. 23), que una de las unciones del sonido y en especial de la música es apo a no o iedad al mensaje publici a io: “En la combinación audio isual, una pe cepción in luye en la o a y la ans o ma: no se e lo mismo cuando se oye; no se oye lo mismo cuando se e.” Muchas eces la publicidad se oye más que se e, po ejemplo cuando ecogemos la mesa. (CHION, M. 1992: p. 72) Den o de la publicidad nos encon amos con dos g upos de p oduc os: los que u ilizan música (casi odos) y los que no la ienen. En la década comp endida en e 1957-1967, la publicidad e a mucho más di ec a y con más complejidad ideológica, se ca ac e izaba po el uso de la ima y el jingle, aunque la unción de la música e a p ác icamen e la misma que hoy en día. 917 Se pa e de la base de que un es udio musical en la publicidad audio isual es muy complejo, ya que poco se sabe de los au o es de los jingles o de las composiciones en gene al. En es e ipo de análisis se debe indaga has a donde sea posible en las elaciones música-imagen pa a halla una co espondencia en la que los c ea i os no suelen epa a , debido a que la música suele ocupa un luga secunda io en el guión écnico del espo . Es o es así has a el pun o que en muchas ocasiones no exis e ninguna pe sona des inada exclusi amen e a la labo de elabo a y analiza la música que in e iene en un espo . An e es o es á la epues a de los elespec ado es, cuando un p oduc o se hace conocido sob e odo po la música que u iliza en sus anuncios, e incluso la música comienza a come cializa se como un p oduc o más. Hoy en día cada ez se le da más au onomía a la música en la publicidad audio isual has a llega incluso a basa una campaña publici a ia en la música que se u iliza en el espo . Es e es el caso del anual anuncio de la lo e ía de Na idad en España, cuya melodía es ya el símbolo de es e p oduc o cada año. Como ya se ha mencionado la mayo pa e de los espo ele isi os cuen an con al pa icipación de la música. Den o de las dis in as clasi icaciones de las unciones de la música en la publicidad audio isual que se pueden encon a , sin duda lo que cabe des aca , se nomb e como se nomb e, es que la música ayuda al p oduc o a exp esa acciones que no le da ía iempo sin és a. Se pa e de la base de que en la publicidad el iempo es o o y se cuen a con muy poco, po lo que en un b e e pe íodo se iene que exp esa oda una acción, con ence y ende el p oduc o. Pa a ello una g an ayuda es la música, ya que en unos segundos puede exp esa sen imien os ales como is eza, aleg ía, melancolía… que una b e e secuencia de imágenes no lo puede consegui po sí sola. Po o o lado, ambién la música es capaz de p oduci una con adicción haciendo sen i al elespec ado lo con a io de lo que se exp esa en las imágenes; po ejemplo, en una imagen bélica sen i elajación en luga de u ia o dolo . La música in luye en lo isual igual que es o in luye en ella, ans o mándose mu uamen e. Tiene un impo an e alo de ijación en la memo ia, la acilidad de la música pa a pe manece en la memo ia, a o eciendo la e ención del mensaje. La música se puede u iliza pa a enlaza unos anuncios con o os o se i como eclamo a la mi ada, ya que el oído nunca puede ce a se o almen e. Puede ema ca algún aspec o conc e o del lenguaje isual, complemen ando el sen ido de las imágenes. La música ansmi e al anuncio y al obje o aquellos alo es que le han sido a ibuidos po azones cul u ales. Si no se encuen a codi icada cul u almen e p iman en la a ibución los alo es que se desp enden de la pe cepción indi idual; pe o si la música ya es po ado a de o os alo es es ablecidos po su p opia publicidad, los ansmi e igualmen e al obje o. Así, SABORIT, J. (1994: p. 30) comen a: “El e ec o combinado de sonido, imagen y mo imien o a o ece el ecue do de los anuncios ele isi os: es o les con ie e, en p incipio mayo es posibilidades de e ec i idad.” Cuando in e ac úan música e imagen, la música p o oca sensaciones inmedia as en el espec ado sin necesidad de decodi icación. A eces se u iliza como sopo e es uc u al de las imágenes ya que con la música se pueden mezcla épocas di e en es. También despie a más nues a pa e emo i a y ayuda a abaja con la imaginación. Según RODRÍGUEZ, A. (1998: p. 222), el sonido ac úa en es líneas exp esi as: ansmi e sensaciones especiales, conduce a la in e p e ación del conjun o audio isual, y o ganiza na a i amen e el lujo del discu so audio isual. También se puede c ea un 918 silencio psicológico, puede se i pa a en a iza de e minados aspec os del mensaje, pa a llama la a ención. La combinación de sonido, imagen y mo imien o a o ece el ecue do de los anuncios ele isi os, con i iendo mayo es posibilidades de e ec i idad. Así la música se u iliza más cuando se quie en exp esa emociones, o los bené icos del p oduc o son más emocionales. En de ini i a uno de los se icios de la música es u iliza la pa a comunica cosas que no se pueden comunica mejo de o a mane a. Po eso no si e cualquie música pa a cada p oduc o. Haciendo alusión a CHION, M. (1992: p. 19) amos a es udia la empa ía de la música con el público en la publicidad audio isual de Coca-Cola, cómo pa icipa la música en la emoción de la escena y cómo la ansmi e al público. 3. Qué alo es ansmi e Coca-Cola Cuando comenzamos el es udio de los alo es que puede ansmi i Coca-Cola en la publicidad audio isual nos encon amos con que MÉNDIZ, A. (2004: p. 1) a i ma que Coca-Cola, además de ende su p oduc o, lo que pe sigue es ende ju en ud y que así es a bebida se asocie con es e adje i o. MÉNDIZ, A. (2004) deja cla o que pa a él és e es el único alo que p e ende ende Coca-Cola. Noso os as un análisis de allado de ein a spo s de Coca-Cola de di e en es épocas y as la lec u a de o os es udios podemos a i ma que Coca-Cola p e ende ende ju en ud en algunas de sus campañas, pe o ambién muchos o os alo es ya no an englobados en los alo es colec i os sino más en los ansi i os. Igualmen e e emos e lejados los alo es del yo. Mi ando las campañas más ecien es de Coca-Cola ya nos encon amos con que p e enden ansmi i unos alo es añadidos al p oduc o casi de una o ma explíci a a a és de los eslóganes, pe o iendo la e isión de o os espo nos encon amos con que es algo bas an e habi ual en su publicidad, aunque se a e sólo del p incipio de lo que p e ende apo a . Remon émonos a los comienzos de Coca-Cola en la publicidad con imagen, como es e p oduc o llegó a se de uso común en la mayo ía de los hoga es del plane a, además del alo del p oduc o, de las es a egias de me cado ecnia o de una ge encia muy capaci ada. Coca-Cola u o y iene una campaña publici a ia in eligen e y pe manen e que se cen a en los alo es posi i os con la inalidad de con ence y cau i a al consumido . Como a i ma STEINBACH, F. (1994: p. 112): “La pe sonalidad de un p oduc o se o ma euniendo di e en es elemen os: nomb e, en asado, p ecio y publicidad…además de ese “algo” ex a.” Noso os as el análisis de los espo s podemos obse a que es e “algo” ex a se puede ansmi i ácilmen e a a és de la música. Coca-Cola ha p ocu ado segui siemp e una misma ayec o ia publici a ia, comenzando con la campaña que ealizó su in en o , Pembe on, en 1886. En es a campaña ya se anunciaba el p oduc o como una bebida “deliciosa” y “ e escan e”; se con inuó abajando sob e ese mismo concep o apo ando nue os alo es como los que menciona STEINBACH, F. (1994: p.114): “es e escan e, una de las cosas que hace que la ida sea ag adable; es un signo de hospi alidad y amis ad.” 919 O o aspec o a des aca en las campañas publici a ias de Coca-Cola es su adap ación al p esen e al y como es exac amen e en ese mismo ins an e; p e endiendo e leja la ida al cual es, donde se puedan iden i ica modas, hábi os, cos umb es, aunque siemp e desde un e lejo posi i o y espe anzado . Como menciona MÉNDIZ, A. (2004: p.1) la Coca-Cola ende y se di ige a la ju en ud aunque lo haga ambién a más sec o es de la sociedad. Pe o bien es cie o que hizo una campaña en la década de 1960 bajo la di ección de la agencia publici a ia McCann- E ickson que se cen aba en los adolescen es, an icipándose así al enómeno de la ju en ud y cen ándose en la publicidad en ele isión. En es e cambio an adical la música se con i ió en algo de g an impo ancia. En la década de 1970 la misma compañía se dio cuen a de que enía que da un gi o a su campaña y no solo ende ju en ud y di igi se a ellos sino amplia el abanico p esen ando la Coca-Cola como una bebida uni e sal pa a jó enes de cualquie aza, endiendo de es a mane a la in eg ación de las azas humanas y la igualdad. Poco a poco, como ya se ha mencionado, Coca-Cola ha ido e olucionando jun o con la sociedad y endiendo alo es posi i os muy ep esen a i os. Así, en campañas pos e io es comienza a engloba a odos los sec o es de la sociedad y a di igi se a la población de un modo más gene al, a a és de dis in os iconos y endiendo alo es añadidos muy pe seguidos po nues a sociedad ac ual como son la elicidad, a a és de la e nu a o la ilusión. 4. La música en la publicidad de Coca-Cola Pa imos, como ya hemos comen ado an e io men e, de la impo ancia de la música en los espo s, cómo ayuda a exp esa sen imien os, acciones, emociones…; en de ini i a, alo es añadidos a las ca ac e ís icas del p oduc o. La música es á muy p esen e en la publicidad audio isual de Coca-Cola, llegando a desa olla un papel p imo dial. Las campañas de Coca-Cola siemp e es án buscando su inse ción y elación con los alo es que p iman en la sociedad p esen e, ambién de es a mane a lo hace con la u ilización de la música en sus espo s. Casi en la o alidad de los anuncios de Coca-Cola es á p esen e la música (97%), así que a con inuación p esen amos el es udio que hemos ealizado sob e qué ipo de música se u iliza de una o ma mayo i a ia en es os espo s. Nos hemos cen ado en unos ipos de música conc e os siguiendo la clasi icación de COOK, N. (1998: p.30) que es: se ia onal, se ia no onal, popula cul a y a ios. En el siguien e g á ico se ap ecia la in e ención de cada ipo de música en los espo s de Coca-Cola. 920 ,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 Se ia onal Se ia no onal Popula cul a Popula Va ios No hay En el esul ado des acan la u ilización de dos ipos de música, aunque uno es el más u ilizado de o ma aplas an e. De es a o ma la música popula cul a se u iliza en más de la mi ad de los espo s (61,7%), en e a la música se ia onal (18,7%) o la música popula (9,3%). En es e pun o se obse a de nue o cómo Coca-Cola hace uso de ac o es que se encuen an en la sociedad y de los que pa icipan una g an mayo ía. Así la música popula cul a es aquella que es acep ada po masas y que se encuen a den o del sis ema onal, sea pop, eggae, ock, jazz… El siguien e ac o a analiza den o de los aspec os musicales es el géne o musical, si es ocal, ins umen al o ocal ins umen al., como se mues a en el siguien e g á ico: No hay Ins umen al Vocal- Ins umen al 921 Más de la mi ad de los anuncios u iliza música ocal-ins umen al (64,5%) y más de un cua o la música ins umen al (31,8%). Cabe des aca la nula pa icipación de la música ocal en los anuncios de Coca-Cola. No podemos ol ida que la oz es el mejo ins umen o del homb e, ya que a la ez que exp esamos a a és de la música ambién lo hacemos a a és del lenguaje o al, haciendo que el mensaje llegue de una o ma más ápida y di ec a a los consumido es. 4.1. Cómo ayuda la música a ende La música es capaz de ansmi i una se ie de sen imien os complejos o con a una la ga his o ia en un b e e pe íodo de iempo. Colabo a a exp esa y en a iza lo que cuen an las imágenes y/o las palab as, en de ini i a ayuda a ansmi i lo que p e ende ende el p oduc o. Lo puede hace u ilizando dis in as he amien as, conc e amen e en Coca-Cola la música que se u iliza no malmen e es de un es ilo, como hemos dicho, popula cul o, po lo que es conocido po la mayo ía de la sociedad y acep ado de o ma posi i a; es o ace ca de o ma inmedia a el p oduc o al consumido . Po o o lado y como ya menciona BELTRÁN, R. (1991: p, 19) la música es capaz de deci nos “algo” a a és de su lenguaje, unas eces lo ha á como exp esión sen imen al, o as como una desc ipción. En nues o sis ema musical hemos llegado a es ablece unos pa áme os de “ aducción” po los cuales oda la sociedad asocia a de e minados elemen os musicales el mismo sen ido exp esi o o anímico, que nos a ec a emocionalmen e, o imi a i o, de una o ma desc ip i a. Así po ejemplo la bondad, la aleg ía, la humildad, el amo …se ca ac e izan po exp esa se con un imb e cálido o cla o, con una esi u a media o aguda, una a monía en modo mayo , un aseo melódico o epe ición egula , un mo imien o eposado, una o ques ación simple y un i mo egula . Si analizamos es as ca ac e ís icas en los espo s de Coca-Cola ( imb e, esi u a, a monía, aseo, mo imien o, o ques ación y i mo) podemos obse a que p ác icamen e el 100% u iliza unos imb es cla os en esi u as medias-agudas, en onalidad mayo , con un aseo muy melódico, un i mo pausado- ápido cons an e y una o ques ación simple y b illan e. Obse ando es as ca ac e ís icas con las gene ales an e io men e mencionadas, Coca-Cola p e ende ende nos emociones posi i as como la bondad, la e nu a, la aleg ía, el amo … pe o lo hace con un i mo más ápido imp imiéndole i alidad, mo imien o, i acidad (BELTRÁN, R. 1991: p.28),… 5. Conclusiones Al p omociona sus p oduc os, Coca-Cola ende o os alo es, que al se impo an es pa a la sociedad, hacen que ella misma sea mejo is a. Podemos deduci que busca ag ada a odo el conjun o de la población in en ando alcanza una elación más pe sonal en e el p oduc o y el consumido . La música en la publicidad es capaz de exp esa e nu a, aleg ía y o os muchos es ados de ánimo y es a en aja es muy u ilizada po Coca-Cola, u iliza como he amien a pa a llega al público odos los pa áme os de la música en el sis ema occiden al, as es e b e e es udio podemos deci que con la música Coca-Cola no p e ende ende solamen e ju en ud, como alo añadido, sino que ambién ende elicidad, e nu a, ilusión…además 922 de hace lo explíci amen e en sus eslóganes. Coca-Cola ha sabido desde siemp e u iliza las ca ac e ís icas de la música pa a que le ayude a ende los alo es añadidos que que ía imp imi le al p oduc o en cada momen o y a la ez ha ido e olucionando con la sociedad pa a que e ansmi i los alo es más deseados en cada momen o. La música que se u iliza en es os espo s iene i mos pegadizos y es ce cana a la sociedad del momen o, in oduciéndose de lleno en las si uaciones ag adables de la ida co idiana de cada indi iduo. Además de u iliza los pa áme os de la música de o ma muy cuidadosa lo suele hace a pa i de es ilos musicales muy come ciales o bien popula es y ce canos al conjun o de la población. 6. Bibliog a ía BELTRÁN, R. (1991) Ambien ación musical: selección, mon aje y sono ización. Ins i u o O icial de Radio y Tele isión, Colección Manuales p o esionales. Mad id. CARMONA, R. (2000) Cómo se comen a un ex o ílmico. Ediciones Cá ed a. Mad id. CHION, M. 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