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Red de Re is as Cien í icas de Amé ica La ina, el Ca ibe, España y Po ugal
Sis ema de In o mación Cien í ica
C. BARROSO CASTRO, E. MARTÍN ARMARIO, J. RODRÍGUEZ-BOBADA REY
Fac o es mode ado es de la elación O ien ación al Me cado-Resul ados: un análisis mul ini el
Cuade nos de Economía y Di ección de la Emp esa, núm. 25, oc ub e, 2005, pp. 103-132,
Asociación Cien í ica de Economía y Di ección de Emp esas
España
¿Cómo ci a ? Fascículo comple o Más in o mación del a ículo Página de la e is a
Cuade nos de Economía y Di ección de la
Emp esa,
ISSN (Ve sión imp esa): 1138-5758
[email p o ec ed]
Asociación Cien í ica de Economía y Di ección de
Emp esas
España
www. edalyc.o g
P oyec o académico sin ines de luc o, desa ollado bajo la inicia i a de acceso abie o
* Ca ed á ica de Uni e sidad, Depa amen o de Adminis ación de Emp esas y Ma ke ing.
Facul ad de CEYE. Ramón y Cajal, nº 1. Uni e sidad de Se illa. 41018 SEVILLA.
ba [email p o ec ed]
** Ca ed á ico de Uni e sidad, Depa amen o de Adminis ación de Emp esas y Ma ke ing.
Facul ad de CEYE. Ramón y Cajal, nº 1. Uni e sidad de Se illa. 41018 SEVILLA. ea ma-
[email p o ec ed]
*** P o eso Asociado, Depa amen o de Adminis ación de Emp esas y Ma ke ing. Facul-
ad de CEYE. Ramón y Cajal, nº 1. Uni e sidad de Se illa. 41018 SEVILLA. [email p o ec ed]
C. BARROSO CASTRO *
E. MARTÍN ARMARIO **
J. RODRÍGUEZ-BOBADA REY ***
Fac o es mode ado es
de la elación O ien ación
al Me cado-Resul ados:
un análisis mul ini el
SUMARIO: 1. In oducción. 2. Los ac o es mode ado es de la elación OM-Resul ados. 2.1.
Los ac o es ambien ales. 2.2. La es a egia. 3. Modelo y plan eamien o de hipó esis. 4. Me o-
dología de la in es igación. 4.1. Uni e so y ámbi o de la in es igación. 4.2. Medidas emplea-
das en la in es igación. 4.3. Los modelos de medida: alidez y iabilidad de las escalas.
5. Resul ados de la in es igación. 6. Discusión. 7. Conclusiones y p incipales implicaciones.
Re e encias bibliog á icas
RESUMEN: La li e a u a de Ma ke ing ha econocido, en la úl ima década, el papel de
la o ien ación al me cado como uen e pa a alcanza una en aja compe i i a sos enible. Po
es a azón, un amplio núme o de in es igaciones se cen an en analiza la elación en e la
o ien ación al me cado y los esul ados ob enidos po las emp esas, incluyendo en es e aná-
lisis una se ie de a iables mode ado as en e las que se encuen an, po una pa e, las deno-
minadas a iables ambien ales y, po o a, la es a egia. El obje i o de es e abajo es analiza
la in luencia combinada de ambos ipos de e ec os (ambien ales y de es a egia) omando
como pun o de pa ida los plan eamien os del conocido pa adigma de la economía indus ial.
Pa a pode lle a a cabo nues a in es igación, hemos aplicado una me odología escasamen-
e habi ual en es e campo de es udio: los modelos mul ini el, ya que, po una pa e, una de
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Cuade nos de Economía y Di ección de la Emp esa. Núm. 25, 2005, 103-132
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C. Ba oso Cas o, E. Ma ín A ma io y J. Rod íguez-Bobada Rey
sus p incipales apo aciones consis e en explica , en mayo medida, el componen e alea o io
del modelo y, en segundo luga , po que nos pe mi e conside a di e en es ni eles de análisis
pa a es udia la in luencia combinada de los ac o es ambien ales y la es a egia en la elación
obje o de nues o es udio.
ABSTRACT: Ma ke ing li e a u e has widely ecognized he ole o ma ke o ien a ion
as a ele an sou ce o achie e a sus ainable compe i i e ad an age. Thus, he e a e a signi i-
can numbe o s udies ocusing on he ela ionship be ween ma ke o ien a ion and i m’s
pe o mance. En i onmen al ac o s and i m s a egy ha e also been iden i ied as majo
mode a ing a iables in his ela ionship. The objec i e o his s udy is o explo e he combi-
ned impac o bo h mode a o s —en i onmen and s a egy— om he pe spec i e o he
indus ial economy pa adigm. Empi ical esea ch pe o ms a mul i-le el model analysis, s ill
uncommon wi hin he opic. A majo con ibu ion o his me hodology is ha i imp o es he
explaining o he andom componen o he model, and secondly, i also allow o di e en ia-
e se e al le el o analysis in o de o explo e he combined in luence o en i onmen al and
s a egic a iables in he ela ionship be ween ma ke o ien a ion and pe o mance.
1. In oducción
La li e a u a de Ma ke ing ha econocido, en la úl ima década, el papel de
la o ien ación al me cado como uen e pa a alcanza una en aja compe i i a
sos enible, analizando an o sus an eceden es como sus consecuencias (Na e
y Sla e , 1990; Jawo ski y Kohli, 1993; Gouna is y A loni is, 1996; Toumi-
nemn y Mölle , 1996; Deshpandé, 1999; Ma suno y Men ze , 2000). Con ela-
ción a es as úl imas, la mayo ía de las in es igaciones se han cen ado en es u-
dia la elación undamen al ‘o ien ación al me cado- esul ados’, aunque con
desiguales conclusiones. Así, un g upo de ellas con as a on que exis e un
e ec o di ec o y posi i o en dicha elación (Na e y Sal e ,1990; Jawo ski y
Kohli,1993; Doyle y Wong, 1998; Chan y Cheng, 1998), mien as que o o
g upo, en un in en o po explica su ausencia, ha iden i icado de e minados
ac o es mode ado es en la misma (Kohli y Jawo ski, 1990 y 1993; Sla e y
Na e , 1994; Ma suno y Men ze 2000).
En e los ac o es mode ado es iden i icados des acan, po una pa e, los
denominados ‘ambien ales’, que han sido los más es udiados (Kohli y Jawo s-
ki, 1990 y 1993; Sla e y Na e , 1994) pe o que han ecibido escaso apoyo
empí ico, y po o a, la ‘es a egia’ (Ma suno y Men ze , 2000). En ambos
casos, las in es igaciones p e ias han in en ado con as a sus hipó esis
median e modelos de eg esión (en de e minados casos, mode adas), o po
medio de ecuaciones es uc u ales (po en e he amien a de análisis mul i a-
ian e). A nues o en ende , una posible explicación de la escasa con as ación
empí ica de es os plan eamien os se de i a de las écnicas u ilizadas pa a su
es udio, en las que no se iene en cuen a el compo amien o he e ogéneo de
las emp esas en su me cado y la in luencia que de ello se de i a pa a es a ela-
ción. El obje i o de es e abajo es analiza la in luencia combinada de ambos
ipos de e ec os (ambien ales y de es a egia) omando como pun o de pa ida
los plan eamien os del conocido pa adigma de la economía indus ial. Según
es e pa adigma, la conduc a de una i ma es á condicionada po su es uc u a
in e na y ex e na (ambien e) y su esul ado se de i a de las espues as (con-
duc a) a dichos ambien es. El undamen o eó ico de es e pa adigma es que si
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la conduc a de una o ganización es la ‘adecuada’, se adap a á mejo a su
ambien e, lo que le lle a a ob ene un mejo esul ado. Po lo an o, es el
ambien e pe cibido el de e minan e de la espues a de la emp esa, y su es a-
egia es la que inco po a, a icula y e leja el ambien e pe cibido po la di ec-
ción. Po odo ello, conside amos que los ac o es ambien ales in luyen en la
conduc a de las emp esas (es a egia) y és a, a su ez, en los esul ados.
Pa a pode lle a a cabo nues a in es igación, hemos aplicado una me o-
dología escasamen e habi ual en es e campo de es udio: los modelos mul ini-
el, ya que, po una pa e, una de sus p incipales apo aciones consis e en
explica , en mayo medida, el componen e alea o io del modelo plan eado y,
en segundo luga , po que nos pe mi e conside a di e en es ni eles de análisis
pa a es udia la in luencia combinada de los ac o es ambien ales y la es a e-
gia en la elación obje o de nues o es udio.
2. Los ac o es mode ado es de la elación OM-Resul ados
Una pa e sus ancial de la in es igación sob e la ‘o ien ación al me cado’
ecae sob e el análisis de su in luencia en los esul ados de las emp esas (Des-
hpandé y Fa ley, 1998; Jawo ski y Kohli,1993; Doyle y Wong, 1998; Chan y
Cheng, 1998; e c). Cie amen e, la elación p opues a es sumamen e comple-
ja, debido al ele ado núme o de a iables que in luyen sob e es os esul ados.
En es e sen ido, la Economía Indus ial y la Di ección Es a égica compi en a
la ho a de explica las di e encias pe sis en es en cuan o a la en abilidad
alcanzada po las emp esas. Así, la o ganización indus ial conside a que las
di e encias ienen de e minadas po ac o es indus iales (e ec o sec o ),
mien as que la di ección es a égica man iene que la en abilidad de i a de la
p opia emp esa (Galán y Vecino, 1997). Den o de la o ganización indus ial,
debemos des aca el conocido pa adigma de la escuela de Ha a d iden i ica-
do como «es uc u a-conduc a- esul ado». En su concepción más simple,
dicho pa adigma es ablece la exis encia de una elación causal en e la es uc-
u a del me cado y la conduc a, y en e és a y los esul ados alcanzados po
las emp esas. En de ini i a, las emp esas que es án si uadas en sec o es di e-
en es (y, po an o, con ac o es ambien ales dispa es) se compo a án de o -
ma dis in a, y alcanza an esul ados di e gen es. Es en el ma co de es a ela-
ción en el que se encuad a la p esen e in es igación. Es deci , conside amos
que los ac o es ambien ales de e minan la es a egia de la emp esa y que,
ambos, in luyen en la elación en e la o ien ación al me cado y los esul ados
emp esa iales.
Así, una e isión de las in es igaciones que han analizado la elación OM-
Resul ados mues a que sólo un núme o limi ado ha conseguido con as a la
empí icamen e. Ello, ha gene ado oda una línea de in es igación cen ada en
es udia la p esencia de posibles ac o es mode ado es, bajo el a gumen o de
que la ausencia de esul ados se debe a que es a elación es mucho más com-
pleja que la plan eada en las in es igaciones iniciales (Pelham, 1997). Aunque
los p ime os abajos e sa on sob e el e ec o mode ado de las denominadas
‘ a iables ambien ales’, G eenley (1995) apun ó la necesidad de analiza o o
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ipo de a iable ue emen e ligada a las an e io es: la es a egia de la emp e-
sa. Así, en su in es igación incide en el papel que puede juga la es a egia
pa a pone en p ác ica la o ien ación al me cado. En un sen ido semejan e se
p onuncia Pelham (2000) al analiza la in luencia de de e minadas a iables
sob e el esul ado de las emp esas, señalando que la o ien ación al me cado
p esen a una in luencia más ue e sob e los esul ados emp esa iales cuando
se combina con la es a egia (u ilizando pa a ello la ipología p opues a po
Po e (1980), así como las ac i idades asociadas con esas es a egias). En una
di ección simila se encuen a la p opues a de Dobni y Lu man (2003) que
conside a la exis encia de unos pe iles ideales en la elación en e la o ien a-
ción al me cado y los esul ados, suje os a di e en es a iables de con ex o. En
conclusión, la li e a u a conside a hoy en dia dos g andes ac o es mode ado-
es de es a elación: las a iables ambien ales y la es a egia de la emp esa. Y
ambos se encuen an, según el pa adigma de la Economía Indus ial, es e-
chamen e inculados a la ho a de es udia los esul ados emp esa iales.
La in es igación sob e la in luencia de la es a egia en los esul ados ie-
ne su o igen en la Teo ía de la Con ingencia (P e e , 1987). Es e en oque,
aspi a a comp ende y de e mina como unciona una o ganización bajo di e -
sas con ingencias pa a, a pa i de ahí, de e mina las acciones di ec i as más
adecuadas (Law ence y Lo sch, 1967). Reduci el g ado de ince idumb e
cons i uye el núcleo de los ac o es con ingen es (Donaldson, 1996), de al
mane a que la inno ación — ecnología— y el amaño, jun o con el en o no,
son los es elemen os de con ex o más es udiados. A és os, end íamos que
añadi les un cua o ac o : la es a egia de la o ganización (Ga cía Falcón,
1993). Con elación a es e úl imo, hay que des aca las apo aciones ealiza-
das po Miles y Snow (1978) que, apoyándose en el concep o de ciclo adap-
a i o, elabo an una de las ipologías es a égicas más u ilizadas en la li e a u-
a, jun o a la p opues a po Po e (1980). Así, el ciclo adap a i o inco po a
los dis in os en oques que pueden adop a las emp esas con di e en es pe -
cepciones del en o no compe i i o, en a as de esol e , en e o os, los p o-
blemas es a égicos (Lado, 1997). En de ini i a, desde es a pe spec i a con-
ingen e, la li e a u a es a égica sugie e es aspec os sumamen e ele an es
(Miles y Snow, 1978): a) una emp esa elige su es a egia en unción del
ambien e pe cibido; b) la es a egia elegida di ige la a ención de la compañía
a cie as dimensiones de los esul ados y c) la compañía in en a des aca en
una de e minada dimensión de los esul ados.
Teniendo en cuen a los a gumen os expues os, la implan ación de una
es a egia pa icula es esencialmen e un p oceso de adap ación de una o ga-
nización al ambien e que pe cibe, en el que la o ien ación al me cado puede
juga un papel undamen al (Walke y Rueke , 1987; Rueke , 1992; G eenley,
1995). La es a egia de una emp esa, en endida como guía gene al de es-
pues as en unción de la in o mación del ambien e, puede a ia la magni ud
de la elación en e los esul ados y la o ien ación al me cado, de al mane a
que las elaciones en e o ien ación al me cado y pe o mance es án in luen-
ciadas po el ipo es a égico (Ma suno y Men ze , 2000; Pelham, 2000; Dob-
ni y Lu man, 2003). En de ini i a, y omando como pun o de pa ida la de i-
nición de Kohli y Jawo ski (1990), la elación en e la o ien ación al me cado

Fac o es mode ado es de la elación O ien ación al Me cado-Resul ados…
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y los esul ados de las emp esas a ia á más en unción de las di e en es es a-
egias desa olladas po és as, que analizando exclusi amen e los ac o es
ambien ales que in luencian en dichas es a egias (Hamb ick, 1982; Jeminson,
1984).
2.1. LOS FACTORES AMBIENTALES
Como mani es ábamos an e io men e, los ac o es ambien ales han sido
los p ime os en se desc i os e in es igados como a iables mode ado as,
a gumen ando que en unción del ipo de en o no de una emp esa, es necesa-
io modula el g ado de o ien ación al me cado. En es e sen ido, Kohli y
Jawo ski (1990, p. 14) los conside an como «el conjun o de con ingencias o
condiciones medioambien ales que mode an —inc emen ando o disminuyen-
do— la ue za de la elación exis en e en e la o ien ación al me cado y los
esul ados emp esa iales». Han sido iden i icados di e en es ac o es
medioambien ales como po enciales mode ado es de la elación, siendo los
plan eados po Jawo ski y Kohli en 1990 (la u bulencia del me cado, la u -
bulencia ecnológica, la in ensidad de la compe encia y el c ecimien o del sec-
o ) los que han sido obje o de un núme o mayo de in es igaciones empí i-
cas. Sin emba go, los esul ados ob enidos po los es udios empí icos han
o ecido conclusiones dispa es. A con inuación, analiza emos b e emen e
an o los ac o es ambien ales p opues os po Jawo ski y Kohli (1990) como
el p opues o po Sla e y Na e (1994).
Tu bulencia del me cado. Un me cado es u bulen o cuando se p oducen
cambios, bien con espec o a la composición de sus clien es y/o compe ido-
es, o bien, elacionados con las p e e encias de los p ime os (Ál a ez e al.,
2000). Cuando el me cado en el que ope a una o ganización se ca ac e iza po
su u bulencia, se inc emen a el ínculo en e o ien ación al me cado y esul-
ados; es necesa io un mayo seguimien o de las necesidades y deseos de los
consumido es, de la compe encia y de cualquie cambio que se p oduzca pa a
pode an icipa cómo ac ua más co ec amen e. Po el con a io, en aquellos
me cados es ables y ácilmen e p edecibles, se debili a la elación en e o ien-
ación al me cado y esul ados, pues la o ien ación al me cado no supone una
en aja compe i i a pa a la i ma (Jawo ski y Kohli, 1990). A pesa del núme-
o de in es igaciones que han analizado es a p oposición (Jawo ski y Kohli,
1993; Sla e y Na e , 1994; G eenley 1995; Pelham y Wilson 1996; Appiah-
Adu 1998) no siemp e ha sido a i icada.
In ensidad compe i i a. La hos ilidad o in ensidad compe i i a se ca ac e-
iza po «la p esencia de compe ido es que se a acan ag esi amen e en nume-
osas dimensiones es a égicas» (Jawo ski y Kohli, 1993; Va ela, Río y Beni-
o, 1994). En me cados pocos compe i i os, la o ien ación al me cado no a a
se un de e minan e impo an e de los esul ados, debido a que los consumi-
do es se encuen an ‘a apados’ con los p oduc os o se icios de la emp esa.
Po el con a io, bajo condiciones de al a compe i i idad, los consumido es
ienen muchas opciones pa a sa is ace sus necesidades y deseos. La emp esa
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se e á en la necesidad de adop a una pos u a ag esi a a in de desa olla una
o e a de mayo alo pa a el clien e. Po lo an o, la o ien ación al me cado
es un de e minan e impo an e de los esul ados bajo condiciones de una al a
in ensidad compe i i a (Jawo ski y Kohli, 1993). Al igual que en el ac o
an e io , los esul ados alcanzados po los dis in os es udios lle ados a cabo
han sido di e gen es (Sla e y Na e , 1994; Diaman opoulos y Ha ,1993;
Appiah-Adu, 1998; G eenley y Foxall, 1997; Jawo ski y Kohli, 1993; G een-
ley, 1995).
Tu bulencia ecnológica. Po u bulencia ecnológica podemos en ende
«la asa de cambio ecnológico de un me cado» (Jawo ski y Kohli, 1993,
p.57). Jawo ski y Kohli sos ienen que la ecnología se con ie e en una uen-
e al e na i a a la o ien ación al me cado pa a ob ene una en aja compe i i-
a. De es a o ma, las emp esas que ope an en indus ias ca ac e izadas po un
ápido cambio ecnológico pueden se capaces de ob ene una en aja compe-
i i a a a és de la inno ación ecnológica, y po lo an o, disminuyendo —
pe o no eliminando— la impo ancia de la o ien ación al me cado. Po el con-
a io, las emp esas que abajan con ecnologías es ables es án ela i amen e
peo posicionadas pa a ob ene una en aja compe i i a a a és de la ecno-
logía, dependiendo en mayo medida de un conocimien o más p eciso de las
necesidades de los clien es pa a gene a un alo supe io . En su in es igación
Jawo ski y Kohli no encon a on un e ec o signi ica i o de la u bulencia ec-
nológica. De nue o, los esul ados alcanzados po los es udios ealizados han
sido di e gen es (Na e y Sla e , 1994; G eenley, 1995; Ál a ez e al., 2000;
Han, Kim y S i as a a, 1998).
C ecimien o del sec o . Una emp esa pe enecien e a un sec o donde la
demanda aumen a conside ablemen e, iene más acilidad pa a bene icia se de
es e c ecimien o (Jawo ski y Kohli, 1993). Po an o, disminuye la impo an-
cia de la o ien ación al me cado. Algunas de las in es igaciones ealizadas en
es e sen ido (G eenley, 1995; G eenley y Foxall, 1997) con i man es a ela-
ción, mien as que o os es udios no (Sla e y Na e , 1994).
Concen ación de la indus ia. Sla e y Na e (1994) conside an ambién
como ac o mode ado el ni el de concen ación. Cuando la concen ación es
ele ada, los mo imien os de las emp esas se hacen más isibles, y, po lo an-
o, la an icipación y adap ación que p opugna la o ien ación al me cado pue-
de se bene iciosa pa a compe i en es os me cados. Po el con a io, a medi-
da que disminuya la concen ación de las emp esas, las acciones de és as
pasa án más desape cibidas, y, po ello, mi igan la elación en e o ien ación
al me cado y esul ados.
2.2. LA ESTRATEGIA
Tal y como exponíamos en las páginas p eceden es, aunque los p ime os a-
bajos e sa on sob e el e ec o mode ado de las denominadas ‘ a iables
ambien ales’, es udios más ac uales apun an la necesidad de analiza o o ipo
de a iable ue emen e ligada a las an e io es: la es a egia de la emp esa (G e-
enley, 1995; Ma suno y Men ze , 2000; Pelham, 2000; Dobni y Lu man, 2003).
Fac o es mode ado es de la elación O ien ación al Me cado-Resul ados…
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En es e sen ido, la ipología de Miles y Snow (1978) pa e de la base de
que las decisiones p incipales ealizadas po los di ec i os si en pa a de ini
la elación de la emp esa con su en o no. Po ello, la disc ecionalidad de cada
o ganización, aun den o de una misma indus ia, es muy al a, como conse-
cuencia de que cada o ganización eacciona indi idualmen e an e el en o no
que pe cibe (de ahí la ele ada he e ogeneidad de compo amien o de las
emp esas en el me cado). En de ini i a, econocen que la e ec i idad de la
adap ación o ganizacional descansa en las pe cepciones del g upo dominan e
sob e el en o no, y de las decisiones que és e ome. Pa a es os au o es, las
o ganizaciones suelen a ende a uno de los cua o pa ones es a égicos
siguien es: de enso es, p ospec o es, analizado es y eac i os. Ma suno y
Men ze (2000) u ilizan los es p ime os ipos iden i icados (los eac i os
ca ecen de una elación consis en e en e es a egia y es uc u a) pa a con-
as a que las es a egias de ensi as, p ospec o es y analizado as eje cen una
in luencia posi i a en la elación analizada (conside ando el ROI como a ia-
ble que mide el esul ado), siendo la in ensidad de la elación supe io pa a el
de enso que pa a el p ospec o y analizado . Asimismo, es os au o es consi-
de an que las es a egias analizado y p ospec o eje cen una in luencia posi-
i a en la elación en e o ien ación al me cado y cuo a de me cado, siendo la
del de enso nega i a.
CUADRO 1.—Ca ac e ís icas de los ipos es a égicos de Miles y Snow
De enso es
Es a egia de concen ación o en oque en la de inición de p o-
duc o-me cado. Es án o ien ados in e namen e y en a izan la
educción de cos es. Sus es ue zos y a ención se di igen a ob e-
ne inc emen os de e iciencia en sus ope aciones.
P ospec o es
Es án casi siemp e a en os a la apa ición de opo unidades de
me cado. Regula men e expe imen an con espues as pa a las
endencias eme gen es del en o no. Es án muy in oluc ados en
inno aciones de p oduc os y me cados.
Analizado es
Híb ido de de enso es y p ospec o es. En en o nos es ables
ope an de o ma u ina ia, o mal y e icien e. En en o nos u -
bulen os son seguido es de los compe ido es más inno ado es,
adop ando las ideas más p ome edo as.
Reac i os
No esponden de o ma e ec i a a los cambios del en o no.
Inconsis encia en la adap ación de sus es uc u as a las es a e-
gias cuyo ajus e es no malmen e o zado po la p esión del
en o no.
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C. Ba oso Cas o, E. Ma ín A ma io y J. Rod íguez-Bobada Rey
3. Modelo y plan eamien o de hipó esis
Las in es igaciones p e ias desa olladas en es e campo mues an que una
explicación posible an e la ausencia de elación en e la o ien ación al me ca-
do y los esul ados, es debida an o a ac o es con igen es, sean del en o no
(Kohli y Jawo ski, 1990 y 1993; Sla e y Na e , 1994) o de la es a egia (Ma -
suno y Men ze , 2000; Pelham, 2000), como que a cada con ex o compe i i o
le co esponde un pe il ideal de la elación en e la o ien ación al me cado y
los esul ados. Además, apun an el ele ado g ado de complejidad de dicha
elación (Pelham, 1997; Pelham, 2000), cuya consecuencia más di ec a es el
educido ni el de explicación alcanzado po dichos es udios.
Los a gumen os eó icos expues os nos pe mi en plan ea que los ac o es
ambien ales in luyen sob e la es a egia seleccionada po la emp esa y, és a, a
su ez, sob e la elación en e la o ien ación al me cado y los esul ados. A la
luz de es os a gumen os, plan eamos la siguien e hipó esis gene al de abajo:
H0:La elación ‘o ien ación al me cado’ y ‘ esul ados’ es á mode ada
po el ipo es a égico elegido po la emp esa.
A con inuación, es a hipó esis gene al se a icula eniendo en cuen a la
in luencia de los ac o es ambien ales sob e la implan ación de la es a egia
seleccionada po la emp esa, así como su implicación en la elación ‘o ien a-
ción al me cado’ y ‘ esul ados’. En es e sen ido plan eamos que:
H1:El e ec o del ipo es a égico ayuda a explica que cuan o mayo sea
la u bulencia del me cado, más ue e se á la elación en e la o ien ación
al me cado y los esul ados.
H2:El e ec o del ipo es a égico ayuda a explica que cuan o mayo sea
la in ensidad compe i i a, más ue e se á la elación en e la o ien ación al
me cado y los esul ados.
H3:El e ec o del ipo es a égico ayuda a explica que cuan o mayo sea
la u bulencia ecnológica, más débil se á la elación en e la o ien ación al
me cado y los esul ados.
H4:El e ec o del ipo es a égico ayuda a explica que cuan o mayo sea
el c ecimien o del sec o , más débil se á la elación en e la o ien ación al
me cado y los esul ados.
H5:El e ec o del ipo es a égico ayuda a explica que cuan o mayo sea
la concen ación del me cado, más ue e se á la elación en e la o ien a-
ción al me cado y los esul ados.
4. Me odología de la in es igación
A lo la go de nues o abajo aplicamos una me odología poco usual en
es e campo de es udio. Así, pa a la con as ación de las hipó esis, hemos op a-
do po u iliza un modelo mul ini el, u ilizando en es e abajo el modelo
je á quico lineal. En e las azones que nos empujan a oma es a decisión des-
acan, en p ime luga , nues a c eencia de que las emp esas ienen un com-
Fac o es mode ado es de la elación O ien ación al Me cado-Resul ados…
117
compa ando sus espec i as a ianzas ex aídas con el cuad ado del coe i-
cien e de co elación en e los cons uc os conside ados (aquéllas deben se
mayo es que és e pa a a i ma la exis encia de alidez disc iminan e).
OM
Alpha: 0.8946; V.E.: 0.7610; R2: 0.9056
O cl O com Coo
Alpha: 0.8792; V.E.: Alpha: 0.7838; V.E.: 0.6002; Alpha: 0.8176; V.E.: 0.8712;
0.6620; R2: 0.9096 R2: 0.7478 R2: 0.8892
Indicado es Ca gas C.R. R2Ca gas es . C.R. R2Ca gas C.R. R2
es . es .
OM1 0.788 * 0.622
OM2 0.914 15.85 0.836
OM3 0.888 18.62 0.788
OM4 0.940 12.20 0.884
OM5 0.742 12.77 0.550
OM8 0.922 * 0.850
0M10 0.737 7.216 0.543
OM11 0.636 * 0.405
OM12 0.900 10.33 0.811
OM13 0.929 9.20 0.862
INTENSIDAD COMPETITIVA TURBULENCIA DE MERCADO TURBULENCIA TECNOLÓGICA
Alpha: 0.8029; V.E.: 0.5876; Alpha: 0.6821; V.E.: 0.5580; Alpha: 0.8540; V.E.: 0.6761;
R2: 0.8258 R2: 0.7103 R2: 0.8929
Indicado es Ca gas C.R. R2Indicado es Ca gas C.R. R2Indicado es Ca gas C.R. R2
es . es . es .
IT2 0.835 * 0.696 TM3 0.843 * 0.711 TT1 0.797 * 0.636
IT3 0.841 5.206 0.707 TM4 0.597 4.04 0.356 TT2 0.783 9.53 0.613
IT4 0.741 5.408 0.550 TT4 0.775 9.38 0.600
IT5 0.727 6.138 0.528 TT5 0.743 7.71 0.552
IT6 0.800 6.337 0.640
RESULTADOS
Alpha: 0.8475; V.E.: 0.8001; R2: 0.9227
E icacia Ma ke ing/Ven as C ecimien o/Cuo a Ren abilidad
V.E.: 0.5581; R2: 0.6260 V.E.: 0.6371; R2: 0.7843 V.E.: 0.5326; R2: 0.7984
Indicado es Ca gas C.R. R2Ca gas C.R. R2Ca gas C.R. R2
es . es . es .
RETEN 0.596 * 0.355
NP 0.684 4.318 0.468
CREVTAS 0.796 * 0.633
CMDO 0.571 5.481 0.355
ROI 0.947 * 0.826
ROA 0.909 13.13 0.898
TABLA 1.—Modelos de medida
* La ca ga inicial se ijó igual a la unidad; V.E.: a ianza ex aída.

118
C. Ba oso Cas o, E. Ma ín A ma io y J. Rod íguez-Bobada Rey
Los esul ados del p oceso desc i o se mues an en las ablas 1 y 2. Así,
espec o a la escala de la OM, la depu ación lle ada a cabo con el Alpha de
C onbach y con el AFC nos sugie en la depu ación de los í ems OM6, OM7,
OM9 y OM14. Como puede ap ecia se, el alo del coe icien e alpha (supe-
io a 0.7), el R2de los í ems (supe io a 0.4), la a ianza ex aída (supe io a
0.5) y la iabilidad del cons uc o (supe io a 0.6) e elan que es a escala es
iable y iene una adecuada consis encia in e na. Asimismo, los alo es de las
ca gas es anda izadas (supe io es a 0.4) y los coe icien es c í icos de los í ems
(supe io es a 1.96) indican la p esencia de alidez con e gen e y, po úl imo,
se puede a i ma la p esencia de alidez disc iminan e ya que las a ianzas
ex aídas po los componen es de la escala son supe io es a los coe icien es de
co elación al cuad ado en e dichos componen es. Realizando el mismo aná-
lisis en el es o de las escalas conside adas ( ablas 1 y 2), se puede a i ma que
odas cumple los equisi os espec o a la iabilidad, la alidez con e gen e y
disc iminan e. De acue do con es os esul ados, en el modelo mul ini el,
ep esen a emos cada cons uc o po la media de sus componen es o de sus
indicado es (según el caso).
5. Resul ados de la in es igación
A con inuación, exponemos los esul ados alcanzados en es a in es iga-
ción. El pun o de pa ida es el modelo que ecoge la in luencia de la OM sob e
los esul ados de la emp esa. Pa a ello, sólo se han u ilizado dos de los es
indicado es de esul ados p opues os, dado que el e ce o de ellos, e icacia de
ma ke ing/ en as, no esul ó signi ica i o pa a ninguno de los análisis pos e-
io es de es e es udio.
Ren abilidad = 1.454 + 0.664 (O.M.) +
C ecimien o/cuo a de me cado = 2.049 + 0.565 (O.M.) +
OM O ien . A la compe . Coo dinación Va ianza Ex aída
O ien . al clien e 0.5505 0.6512 0.6620
O ien . a la compe . 0.5883 0.6002
Coo dinación 1 0.8712
RESULTADOS C ec./Cuo a Ren abilidad Va ianza Ex aída
E icacia Ma k./Ven as 0.4449 0.4830 0.5581
C ec./Cuo a 0.3147 0.6371
Ren abilidad 1 0.5326
AMBIENTE In ens. Compe i i a Tu b. Tecnológica Va ianza Ex aída
Tu bulencia de Me cado 0.2171 0.0625 0.5580
In ensidad Compe i i a 0.0428 0.5876
Tu bulencia Tecnológica 1 0.6771
TABLA 2.—Co elaciones al cuad ado y Va ianza Ex aída
Fac o es mode ado es de la elación O ien ación al Me cado-Resul ados…
119
Como se puede obse a en la Tabla 3, ambos modelos ecogen la in luen-
cia posi i a de la OM sob e los esul ados de las emp esas (hay que des aca
que an o los in e cep o es como las pendien es son signi ica i as, en ambos
casos), con i mando los plan eamien os de algunas in es igaciones p e ias;
pe o su ni el de explicación es sumamen e educido, ya que el alo de los
esiduos es sumamen e ele ado.
En segundo luga , el ANOVA de las a iables de esul ados en e a los
di e en es ipos es a égicos, da luga a los da os expues os en la Tabla 4, pa a
los que la p ueba de HSD de Tukey señala que, an o en el caso de la en abi-
lidad como de la a iable c ecimien o/cuo a de me cado, exis en di e encias
en e los p ospec o es, analizado es y eac i os, pe o no en e de enso es y
p ospec o es.
En e ce luga , en la Tabla 5 se ecogen las eg esiones (MCO) basadas
en los plan eamien os del p ime ni el ( elación en e esul ados y O.M.) de
las di e en es unidades del ni el 2 (es o es, los cua o ipos es a égicos).
Ren abilidad C ecimien o/Cuo a Mcdo
R2= 0.247 R2= 0.230
Modelo Suma de cuad ados Gl R Suma de cuad ados gl R
Reg esión 44.169 1 31.917 1
Residual 134.509 110 1.223 107.047 110 0.973
To al 178.679 111 138.964 111
TABLA 3.—Reg esiones
Ren abilidad C ecimien o/Cuo a Mcdo
R2= 0.247 R2= 0.230
Modelo Suma de cuad ados gl Sig. Suma de cuad ados gl Sig.
In e -g upos 23.209 3 0.01 18.093 3 0.02
In a-g upos 154.772 108 120.871 108
To al 178.679 111 138.964 111
TABLA 4.—ANOVA
120
C. Ba oso Cas o, E. Ma ín A ma io y J. Rod íguez-Bobada Rey
Finalmen e, en la Tabla 6 exponemos, exclusi amen e, aquéllos ac o es
ambien ales pa a los que hemos alcanzado algún alo signi ica i o. Así, pa a
la a iable ‘ en abilidad’, apa ecen los cinco ac o es mode ado es menciona-
dos en es e abajo, mien as que pa a la a iable ‘c ecimien o- cuo a de me -
cado’sólo se ecogen es de ellos. La a iable ‘e icacia de ma ke ing/ en as’
no apa ece al no alcanza ningún esul ado signi ica i o con la misma.
Pendien e O.M.
Ren abilidad Unidad Ni el 2 In e cep o Coe icien e Sig.
1.- De enso es -0.8150 1.0385 0.01
2.- P ospec o es 4.8981 0.018 n.s
3.- Analizado es 2.1440 0.5830 0.01
4.- Reac i os 1.5457 0.5450 n.s
Pendien e O.M.
C ecimien o/ Unidad Ni el 2 In e cep o Coe icien e Sig.
Cuo a de Me cado 1.- De enso es 0.4759 0.8038 0.04
2.- P ospec o es 1.4240 0.7122 0.02
3.- Analizado es 3.0408 0.4040 0.05
4.- Reac i os 3.2245 0.2042 n.s
TABLA 5.—Reg esiones (MCO)
Fac o es mode ado es de la elación O ien ación al Me cado-Resul ados…
121
E ec o Fijo Coe icien e E o Es ánda p- alue
Tu bulencia G00 1.7056 0.9149 0.154
Tecnológica G10 0.7662 0.1720 0.094
G11 -0.036 0.007 0.05
E ec o Alea o io Des iac. Es ánda Va ianza p- alue
Uo 1.7380 3.0237 0.05
U1 0.3562 0.1268 0.013
Ni el 1 1.068 1.1423
E ec o Fijo Coe icien e. E o Es ánda p- alue
In ensidad G00 1.6797 0.8848 0.148
Compe i i a G10 0.8884 0.1374 0.000
G11 -0.052 0.008 0.002
E ec o Alea o io Des iac. Es ánda Va ianza p- alue
Uo 1.6301 2.6572 0.054
U1 0.2919 0.0085 0.024
Ni el 1 1.068 1.1419
E ec o Fijo Coe icien e E o Es ánda p- alue
Tu bulencia G00 1.7631 0.8813 0.132
Me cado G10 0.4803 0.1375 0.189
G11 0.044 0.004 0.000
E ec o Alea o io Des iac. Es ánda Va ianza p- alue
Uo 1.7635 3.1101 0.052
U1 0.2674 0.071 0.053
Ni el 1 1.0619 1.1276
E ec o Fijo Coe icien e E o Es ánda p- alue
C ecimien o G00 1.8591 0.8914 0.120
del Sec o G10 0.7374 0.1527 0.045
G11 -0.055 0.007 0.000
E ec o Alea o io Des iac. Es ánda Va ianza p- alue
Uo 1.6554 2.7406 0.051
U1 0.2948 0.0869 0.029
Ni el 1 1.0598 1.1232
Concen ación E ec o Fijo Coe icien e E o Es ánda p- alue
G00 1.7278 0.8665 0.133
G10 0.5764 0.1581 0.193
G11 0.0041 0.011 0.749
E ec o Alea o io Des iac. Es ánda Va ianza p- alue
Uo 1.6216 2.6296 0.054
U1 0.2838 0.080 0.032
Ni el 1 1.067 1.1401
RENTABILIDAD
TABLA 6.—E ec os ijos y Alea o ios
122
C. Ba oso Cas o, E. Ma ín A ma io y J. Rod íguez-Bobada Rey
6. Discusión
Los p ime os alo es expues os (Tabla 3 y 4), analizan de o ma global
algunas de las a iables incluidas en es e es udio. En es e sen ido, en p ime
luga con i man la in luencia posi i a y signi ica i a de la OM sob e los esul-
ados, aunque ambién señalan el educido pode p edic o de la misma, ya
que los esiduos alcanzan un ele ado alo en es as eg esiones. En segundo
luga , el ANOVA nos pe mi e con as a las di e encias exis en es en e las
emp esas en cuan o al ni el de esul ados en unción del ipo es a égico ele-
gido, a excepción de los de enso es y p ospec o es que, en p incipio, no mues-
an di e encias en cuan o a es a a iable.
Po su pa e, la abla 5 expone una p ime a elación en e es as a iables.
Así, mues a como los di e en es ipos es a égicos analizados mode an la
elación en e la O.M. de la emp esa y sus esul ados. Tal y como se puede
obse a , es a in luencia es signi ica i a pa a los de enso es y analizado es
cuando el indicado de esul ados es la en abilidad, y pa a los es p ime os
E ec o Fijo Coe icien e E o Es ánda p- alue
Tu bulencia G00 2.1589 0.4909 0.032
Tecnológica G10 0.6857 0.074 0.000
G11 -0.036 0.008 0.089
E ec o Alea o io Des iac. Es ánda Va ianza p- alue
Uo 0.6424 0.4127 0.226
U1 0.1674 0.0280 0.053
Ni el 1 0.9633 0.9280
E ec o Fijo Coe icien e E o Es ánda p- alue
In ensidad G00 2.0890 0.5326 0.058
Compe i i a G10 0.9974 0.1490 0.000
G11 -0.0874 0.013 0.000
E ec o Alea o io Des iac. Es ánda Va ianza p- alue
Uo 0.9238 0.8534 0.208
U1 0.2594 0.067 0.028
Ni el 1 0.9577 0.9172
E ec o Fijo Coe icien e E o Es ánda p- alue
C ecimien o G00 2.2207 0.5641 0.058
del Sec o G10 0.6591 0.0982 0.000
G11 -0.0473 0.0065 0.000
E ec o Alea o io Des iac. Es ánda Va ianza p- alue
Uo 0.7439 0.5529 0.233
U1 0.1469 0.0215 0.127
Ni el 1 0.9623 0.9261
CRECIMIENTO/CUOTA MCDO
TABLA 6.—E ec os ijos y Alea o ios (Con .)

Fac o es mode ado es de la elación O ien ación al Me cado-Resul ados…
123
g upos (de enso es, p ospec o es y analizado es) cuando el indicado u iliza-
do es la a iable ‘c ecimien o-cuo a de me cado’. Hemos de des aca que en
el momen o en el que incluimos la O.M. como p edic o de los esul ados, el
compo amien o de los dis in os ipos es a égicos se e modi icado (esen-
cialmen e, apa ecen di e encias cla as en e de enso es y p ospec o es). Po
o a pa e, la Tabla 5 señala que la in luencia de la OM sob e los esul ados es
supe io , en ambos casos, pa a los de enso es. Es os esul ados ienen a con-
i ma , en pa e, las p opues as de Ma suno y Men ze (2000) espec o a que
la o ien ación al me cado ayuda a la es a egia implan ada po los de enso es
pa a ob ene la mejo en abilidad posible. No es así en el caso del indicado
de esul ados ‘c ecimien o-cuo a de me cado’.
No obs an e, y al y como plan eábamos en las hipó esis p eceden es, el
obje i o de nues o es udio pe sigue i más allá. Así, p e endemos de e mina ,
po una pa e, que los di e en es ac o es ambien ales condicionan el ipo
es a égico desa ollado po la emp esa y és e, a su ez, a ec a a los esul ados
de la misma; y, po o a, que la conside ación de es a doble in luencia inc e-
men a no ablemen e el g ado de explicación de la elación inal. Pa a ello,
debemos analiza los esul ados expues os en la Tabla 6.
Pa iendo del modelo mul ini el p opues o, y conside ando la a iable
‘ en abilidad’ en el ni el 1 y el ac o ambien al ‘ u bulencia ecnológica’ en
el ni el 2, los esul ados log ados son los siguien es: espec o a la es imación
inal de los e ec os ijos, sólo G11 y en meno medida G10, con ibuyen de o -
ma signi ica i a a explica la a iación de la a iable en abilidad. En de ini-
i a, ambos co esponden a la pendien e de la O.M. Po su pa e, la ‘ u bulen-
cia ecnológica’ p esen a un e ec o signi ica i o pe o nega i o sob e la
pendien e de la O.M. Ello implica que, dada la ca ego ización de es a a ia-
ble, a medida que inc emen a la u bulencia ecnológica en el me cado, su
in luencia sob e la pendien e de la O.M. es meno y, po an o, ambién lo se á
la elación de és a úl ima y la en abilidad. Po su pa e, en cuan o a la es i-
mación inal de los e ec os alea o ios, el alo del coe icien e de 1,7380 indi-
ca la exis encia de a iabilidad signi ica i a en e los di e en es ipos es a é-
gicos con elación a la en abilidad (aspec o ya apun ado con los esul ados de
la abla 4). De igual mane a, ambién es signi ica i a la a iabilidad de la pen-
dien e de la O.M. con elación a los dis in os ipos es a égicos plan eados,
eniendo en cuen a la u bulencia ecnológica. Finalmen e, el alo de en el
ni el 1 es un indicado de que no queda demasiada a ianza po explica del
modelo p opues o (1,068). Debemos eco da que es e alo se si uaba en
1,223 (Tabla 3) cuando no se conside aban los e ec os mode ado es en la
eg esión. En de ini i a, los esul ados con i man las hipó esis p opues as
sob e el e ec o mode ado del ipo es a égico en la elación O.M- esul ados,
así como que a medida que inc emen a la u bulencia ecnológica, disminuye
la in luencia de la O.M sob e la en abilidad de la emp esa, eniendo en cuen-
a el ipo es a égico seleccionado po és as. En conclusión, la u bulencia ec-
nológica in luye de o ma di e en e según los dis in os ipos de es a egias
implan adas po las emp esas, y es e e ec o ayuda a di e encia el compo a-
mien o a iable en la elación en e OM y esul ados según esa ipología es a-
égica. Finalmen e, el g ado de explicación se inc emen a no ablemen e.
124
C. Ba oso Cas o, E. Ma ín A ma io y J. Rod íguez-Bobada Rey
En cuan o a la in ensidad compe i i a, G11 y G10 con ibuyen de o ma sig-
ni ica i a a explica la a iación de la a iable en abilidad a a és de la pen-
dien e de la O.M. En es e caso, la in ensidad compe i i a apa ece con un coe-
icien e nega i o, que de nue o implica que aumen os de es a in ensidad
ienen como consecuencia una disminución en la pendien e de la O.M. y, po
ende, de la in luencia de és a en la en abilidad. Es os esul ados son con a-
ios a los plan eados a la luz de los a gumen os eó icos. En cuan o a la es i-
mación inal de los e ec os alea o ios, el alo del coe icien e de 1,6301 indi-
ca la exis encia de a iabilidad signi ica i a en e los di e en es ipos
es a égicos con elación a la en abilidad, así como ambién es signi ica i a
la a iabilidad de la pendien e de la O.M. con elación a los dis in os ipos
es a égicos plan eados, eniendo en cuen a la in ensidad compe i i a. Final-
men e, el alo de en el ni el 1 es in e io al que se alcanzaba cuando no se
conside aban los e ec os mode ado es en la eg esión. Es os esul ados uel-
en a pone de mani ies o que la in luencia de la in ensidad compe i i a sob e
la o ien ación al me cado es di e en e según el ipo es a égico seleccionado
po la emp esa.
Conclusiones semejan es podemos ealiza al es udia las a iables mode-
ado as u bulencia del me cado y c ecimien o del sec o . En ambos casos, el
coe icien e G11 es signi ica i o y adop a el signo espe ado en nues as hipó e-
sis de abajo: al inc emen a la u bulencia del me cado aumen a su in luen-
cia sob e la pendien e de la O.M. y po an o la elación de és a con la en a-
bilidad, mien as que en el caso del c ecimien o del me cado el sen ido de la
elación es el in e so. De nue o, en ambos casos los e ec os alea o ios son
signi ica i os, des acando la a iabilidad de los di e en es ipos es a égicos
con elación a la en abilidad, así como la a iación espec o a la pendien e de
la O.M. Finalmen e, el alo de del ni el 1 exp esa un ni el de explicación
supe io al inicial. Po el con a io, la in luencia del ac o mode ado ‘con-
cen ación’ no ha podido se con as ada.
Los esul ados alcanzados cuando la a iable ydel es udio es el ‘c eci-
mien o/cuo a de me cado’ ambién pe mi e llega a conclusiones muy in e e-
san es. En es e caso, sólo es de los cinco ac o es mode ado es ambien ales
han p opiciado esul ados signi ica i os. A di e encia de lo que ocu ía en la
a iable en abilidad, los e ec os alea o ios no son signi ica i os en ningún
caso espec o a U0. Ello implica que no podemos a i ma que exis a a iabili-
dad signi ica i a en e los dis in os ipos es a égicos en su explicación sob e
el c ecimien o/cuo a de me cado ( esul ados consis en es con los expues os en
la Tabla 4) y que, po an o, no inc emen emos el g ado de explicación de la
elación p opues a de o ma no able. Po el con a io, si son signi ica i os los
e ec os alea o io U1 an o pa a la ‘ u bulencia ecnológica’ como pa a la
‘in ensidad compe i i a’, lo que implica que si es signi ica i a la a iabilidad
de la pendien e de la O.M. con elación a los dis in os ipos es a égicos plan-
eados, eniendo en cuen a es as a iables. Po o a pa e, si son signi ica i os
odos los e ec os ijos de es as elaciones ( an o los co espondien es al alo
del in e cep o del p ime ni el, como los ela i os a la pendien e de la O.M.)
y en el signo espe ado, sal o en el caso de la in ensidad compe i i a. Final-
men e, el alo de los esiduos del ni el 1 ( ), es in e io al log ado cuando no
Fac o es mode ado es de la elación O ien ación al Me cado-Resul ados…
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se incluyen es os ac o es mode ado es aunque, lógicamen e, el inc emen o de
explicación es muy educido.
En de ini i a, los esul ados de la Tabla 6 nos pe mi en con as a la hipó-
esis gene al de abajo cuando la a iable u ilizada como indicado de los
esul ados de las emp esas es la ‘ en abilidad’, y no en el caso de abaja con
la a iable ‘c ecimien o-cuo a de me cado’. Con espec o al es o de las hipó-
esis, la Tabla 7 mues a aquéllas que han sido con as adas.
Es os esul ados ponen de mani ies o que el papel mode ado de la ipolo-
gía es a égica es más ue e en el caso de la en abilidad, ya que exis en cla as
di e encias espec o a la in luencia de la OM con elación a los cua o ipos
es a égicos analizados. Respec o a las a iables denominadas ambien ales,
nues a in es igación ha con as ado posi i a y signi ica i amen e los a gumen-
os expues os a la u bulencia del me cado y al c ecimien o del sec o pa a los
dos indicado es de esul ados, así como pa a la u bulencia ecnológica en el
caso de emplea como indicado la en abilidad. La concen ación del me cado
no ha podido se con as ada en ningún caso. Aho a bien, de odos los esul a-
dos alcanzados, el más so p enden e hace e e encia a la in ensidad compe i i-
a, debido a que el signo de la elación es signi ica i o pe o in e so al hipo e i-
zado. Un análisis gene al del compo amien o de cada uno de los di e en es
ipos es a égicos espec o a es a a iable (ya que los esul ados señalan que la
in luencia es dis in a pa a cada ipo es a égico), apun a a que cuando los alo-
es de la in ensidad compe i i a son muy al os, es cuando el signo del coe i-
cien e analizado es nega i o; pe o cuando es os alo es son medios, la elación
pasa a se posi i a. Es os esul ados se alcanzan an o al depu a la mues a eli-
minando de ella aquéllas emp esas cuyas pe cepciones sob e la in ensidad com-
pe i i a de su en o no son muy al as (supe io es a 6 en una escala de 7 pun os),
así como al de e mina la eg esión mode ada de la mues a, y calcula su pun-
o de in lexión (que se alcanza pa a un alo de la in ensidad compe i i a de
5,98) al y como se ealiza en in es igaciones p e ias como la de Appiah-Adu
(1998). En cualquie caso, el educido amaño de nues a mues a nos impide
analiza con mayo p o undidad es os esul ados, al y como se ía deseable.
Hipó esis Con as ación
RENTABILIDAD H1Posi i a
H2Nega i a
H3Posi i a
H4Posi i a
H5Nega i a
CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO H1Posi i a
H2Nega i a
H3Nega i a
H4Posi i a
H5Nega i a
TABLA 7.—Hipó esis Con as adas
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C. Ba oso Cas o, E. Ma ín A ma io y J. Rod íguez-Bobada Rey
7. Conclusiones y p incipales implicaciones
La in es igación que acabamos de p esen a p e ende p o undiza en la
co ien e de in es igación que analiza la elación en e la o ien ación al me -
cado y los esul ados de las emp esas, ealizando dos con ibuciones a es e
campo: en p ime luga , u iliza conjun amen e an o los ac o es ambien ales
de i ados del en o no como la es a egia implan ada po la emp esa como
a iables mode ado as en es a elación y, en segundo luga , aplica una me o-
dología de anidación que pe mi a con as a la mayo o meno in luencia de
es as a iables.
En e las conclusiones más ele an es de es a in es igación des aca la con-
i mación del papel mode ado de la es a egia implan ada po la emp esa a la
ho a de analiza la elación en e la OM y los esul ados, incluyendo en es e
análisis los di e en es e ec os de las a iables ambien ales. En de ini i a, es os
esul ados implican pa a la ges ión que dicha elación es con ingen e con la
es a egia y las condiciones del en o no.
De enso es, p ospec o es y analizado es implan an es a egias dis in as en
sus me cados que a ec an a los esul ados de sus emp esas. Así, los de enso-
es en a izan la educción de cos es, mien as que los p ospec o es es án a en-
os pe manen emen e a la apa ición de nue as opo unidades de me cado.
Es as ca ac e ís icas di e enciado as en e los ipos es a égicos no a ec an
sólo a la dis in a in luencia que iene la o ien ación al me cado sob e los esul-
ados, sino que, a su ez, es án in luenciadas po di e en es o mas de pe ci-
bi los cambios que se p oducen en el en o no. En es e sen ido, y cuando el
indicado de esul ados es la en abilidad, las emp esas que op an po implan-
a dis in as es a egias pe ciben de o ma di e en e los e ec os de la u bulen-
cia ecnológica, la u bulencia del me cado o el c ecimien o del sec o , aunque
en é minos gene ales la in luencia de es as a iables mode ado as sea al y
como en su momen o plan ea on Jawo ski y Kohli (1993). En cuan o a la
in ensidad compe i i a, es necesa io segui ealizando nue as in es igaciones
que pe mi an p o undiza sob e los esul ados apun ados que indican que,
según los di e en es ipos es a égicos seleccionados, alo es excesi amen e
al os en es a pe cepción (po encima de 6) aen consigo que la in luencia de
es a a iable sob e la o ien ación al me cado sea nega i a. En o as palab as,
se debe segui p o undizando en es udios que pe mi an con as a que cuando
la in ensidad compe i i a es excesi amen e al a, la o ien ación al me cado no
es un ins umen o que pe mi a inc emen a la en abilidad de las emp esas.
En conclusión, nues o abajo p e ende da un paso más a la p opues a
de Ma suno y Men ze (2000) sob e la necesidad de analiza , en unción de
los ipos es a égicos, la in luencia de las a iables mode ado as del en o no.
Lógicamen e, nues o es udio es á suje o a cie as limi aciones, de i adas
p incipalmen e del amaño mues al, que di icul an con inua in es igando en
es a di ección. En es e sen ido, y en consonancia con in es igaciones p e ias
(Ma suno y Men ze , 2000) op amos po u iliza una mues a de emp esas
ab ican es, excluyendo el sec o se icios a pesa de su impo ancia c ecien-
e en la economía ac ual. Los mo i os que jus i ican es a decisión son dos: en