El
ma ke ing
poli ico, o
la
poli ica como consu no
H
An on10 Pineda Cache o
El enheno denominado "ma ke ing poli ico" puede es udia se desde
muy di e sas pe spec i as: podemos analiza las ecnicas de in es igacion del
"me cado" elec o al p e ias a la o mulacion del nensaje, la plani icaci6n de
medios a emplea en la campa ia, 10s e ec os (la e icacia, mas bien) de la misma
una ez pasadas las elecciones, e c. No obs an e es as posibilidades de es udio,
en es e esc i o, y dadas las ca ac e is icas de la p esen e publicaci6n, nos cen-
a e nos en un aspec 0 e e ido basicamen e al mensaje, aunque suele conside-
a se 46s bien como una p emisa e6 ica que de e mina, en el caso de la me -
cado ecnia poli ica, odo el p oceso de co nunicaci6n: la concepci6n de la poli ica,
y mas en conc e o del candida o poli ico, como un p oduc o de consumo que con-
cu e en un me cado, y que es suscep ible de se p omocionado median e ecnicas
de publicidad come cial.
La a encion a la pe sona del candida o co no eje de la con ienda elec o al
(y mas alla de la misma) es el ac o ideologico y ecnico que mas coadyu a en
esa p esun a p esen acion del poli ico como un "p oduc o de consu no". La pe -
sonalizacidn de la poli ica es, en ealidad, uno de 10s pocos elemen os uni e sales
[Consu no, publicidad y cul u a
e in a iables que pueden deduci se de la aplicacion del ma ke ing poli ico,
y
asi*
es econocido po un g an nli ne o de eo icos y p o esionales. Al in y al cabo, la
pe sonalizaci6n es una consecuencia 16gica de i ada del hecho de cen a
I
comunicacion en aspec os poco elacionados con la ideologia y las cues iones poll-
,
icas conc e as, incidiendo po el con a io en 10s aspec os pu a nen e indi iduales
del candida o que pe ni en di e encia lo en un " ne cado" de opciones poli icas
cada ez mas con e gen es e indi e enciadas. Cen a la co nunicacion en 10s can-
dida os an es que en las ideas, 10s p og a nas o 10s pa idos, supone el con ex 0
pe ec o pa a p ocede al packaging, al en ol o io de la opcion poli ica que soli-
ci a el o o. Las causas de es e auge de la pe sonalizacion en la comunicaci6n
elec o al con e npo anea son a ias.
La p i ne a causa esponde al desa ollo de la ecnologia de la co nuni-
caci6n; en conc e o, la apa icion y
consolida ion
de la ele isibn en la poli ica,
has a el pun o de que se impone la necesidad de una "educaci6n obliga o ia
sob e la p 6c ica audio isual" en e 10s candida os (Maa ek, 1997: 132). Se a a
de un medio absolu amen e de e minan e, sin el cual nunca hubie amos asis ido
al enomeno de la nie cadb ecnia poli ical. La campaiia p esidencial que se con-
side a pione a en el ma ke ing poli ico es adounidense ue la que en en b en
1952 al gene al Eisenhowe y a Adlai S e enson co no candida os epublican0 y
democ a a espec i a nen ez,
y
ue ambien la p i ne' a en que se usa on espo s
poii icos en ele ision. O a o mula clisica de la publicidad poli ica ele isi a, el
deba e, se es ena en la ca npaiia de 1960 con el ca a a ca a de John Fi zge ald
Kennedy y Richa d Nixon. A pa i de aqui, la ele ision se con ie e en el medio-es e-
Ila de las ca npa ias poli icas. La pequeiia pan alla, c ucial en la pe sonalizaci6n de la
poli ica, in luye an o en la o ma (po enciando lo supe icial: apa iencia isica, comu-
nicacion no e bal y o os a ibu os de la imagen del poli ico) co no en el ondo (basi-
ca nen e, la si npli icacion de 10s con enidos -de i ada de 10s o ma os ele isi os- y la
explo acion del espec aculo
y
la banalidad -de alles de la ida p i ada de 10s candida-
os,
pa icipa ion
en
shows
ele isi os, co nunicaci6n ag esi a, e c.-, en de imen 0 del
discu so poli ico).
Co n0
obse a
Lou des Ma in Salgado
en
Ma ke ingpoli ico, la eie isidn
"ha
con ibui io de
mane a
mdso
menos
di ec-
a
a
odaa la5 ans o maciones
que
se
han
p oducido
en
la o ma ie
hace
campaRa de la l imas decadas,
y
nuy
espe-
cialmen e la pe sanallzacidn de ia poli ica"
(2002:
95). El medio ecnoldgim,
en
es e
caso,
de e mina 10s ion en dos del
endmeno co nunica i o.
Pa a
10s an eceden es del ma ke ing poli ico es adounidense
o e-1952,
"Case
Luque,
1996:
7,
He ie os
A conada,
1989: 175-176,
y
Packa d, 1992: 198.
O a causa de e minan e de ip0 ecnico es la in luencia de la me odologia
del ma ke ing. Pa a au o es co no Maa ek, la aplicacion del ma ke ing come cial
a la poli ica, si bien con limi aciones, es un p incipio basico, una p emisa, no una
ece a ob enida empi ica nen e. Las aices in elec uales de es a aplicacion es an
en la a npliacion que Ko le y Le y hicie on del ma ke ing a es e as de la ealidad
ajenas a lo come cial, co no el ma ke ing social3. Teodo o Luque a i ma que "se
ha p oducido una mayo o ien acion hacia el me cado en la si uacibn poii ica",
que se conc e a en ca nbios en el eiec o ado y sus decisiones, ca nbios en la
comunicaci6n y ca nbios en las o ganizaciones poli icas que comienzan a in es-
iga al elec o ado. Es e ul imo ac o pa ece de e ninan e: "una e dade a
o ien acion al ma ke ing pa e de la
conside a ion
de ias p e e encias y necesi-
dades dei consumido , en es e caso elec o " (1996: 2). Dado que la in es igacion
del consu nido -elec o es aigo des acado incluso po eo icos que ponen en
cues ion el pa aielis no ne cado ecnico, puede conclui se que, e ec i a nen e,
es amos an e un eno neno que puede denomina se "ma ke ing poli ico".
Exis e una e ce a causa, de ip0 ideologico: ias di e encias ideologicas
en e 10s g andes pa idos se educen p og esi a nen e, a lo que se ahade cie -
a endencia al bipa idis no. De es a o ma, ias opciones poli icas se educen
y se gene a una
si ua ion
':oligopoiis ica" de la o e a poii ica, en palab as de
Luque (c . 1996: 18-19). De hecho, una de ias causas que pa a Luque jus i i-
can la apiicacion del ma ke ing a la poli ica es "la di icui ad de la di e enciacion
de o e as poli icas con posiciones e isadas, eno adas y, a eces y en buena
nedida, coinciden es" (Idem,
21).
Los e ec os de es a indi e enciacion son e i-
den es al conside a la pe sonalizacion de la poli ica: "Cuando lo ideologico se
co npa e en e 10s con incan es y lo p og ama ico se con unde con las dis in-
as o e as, el e ue zo de /as desemejanzas se cen a en la esencializacidn de
lo acceso io, en la magni icacidn de lo i ial, en la glo i icacidn de lo banal y en
la excepcionalizacidn de lo o dina io" (He e os A conada, 1989: 2O2)4.
Una cua a causa, de ip0 poli ico, puede elaciona se es echamen e con
la educcion del deba e ideologico: la decadencia de la idelidad a 10s pa idos y,
en su luga , el apoyo a candida os conc e os (lo que, sin duda, po encia aun mas
la pe sonalizacion de las campahas). Has a cie o pun o, se a a de una causa a
3
pa a
una
discusidn de ios plan eamien os de es a isibn ampliada del
ma ke ing,
con
e e encias conc e as
a1
aspec 0
ideolbgico,
"Case
Hiischman, 1983:
45-55.
4
€a a
~~~ac e is icas esponden, pa a Ma ia He e os A conada, a1 modelo es adounidense. En Eu opa,
y
debido
a
la
mayo
di e si ica idn ideolbgica, el pano ama
es
dis in a segljn
es e
au oi (c 1989:
202-2041,
~
-
132 IConsumo, publicidad y cul u a
su ez causada po la ele isi6n y 10s o ma os publici a ios, en an o en cuan o
el acceso a la ele isi6n (y, po lo an o, a la co nunicaci6n con una mayo ia de
o an es) hace en pa e innecesa ia la miq~iina
p omo ional
del pa ido: con
su icien e dine o, es posible que candida os desconocidos y sin inculaciones con
10s pa idos adicionales comp en espacios publici a ios y se den a conoce ,
como ue el caso de Ross Pe o en Es ados Unidos.
E iden emen e, Es ados Unidos es el pais donde es as causas, y las en-
dencias que con o nan, se e ela on con mayo p on i ud y cla idad, si bien el
es o de paises (occiden ales, al menos) es an ep oduciendo, con con adas
excepciones, es e esquema5.
De las consecuencias de es e en oque de la co nunicaci6n poli ica elec o-
al, la idea del poli ico como p oduc o de consumo es una de las mas deba idas.
Los e6 icos y analis as de la p opaganda o ien ados a la in es igacion c i ica (en
mayo o meno nedida) suelen a i ma lo sin duda . "Los ne odos que ac ual-
nen e se u ilizan pa a coloca en el ne cado a un candida o poli ico como sl
ue a un desodo an e", esc ibi6 Aldous Huxley a inales de la decada de 1950,
"ga an izan de mod0 muy posi i o al cue po elec o al con a oda posibilidad de
que escuche la e dad ace ca de nada" (1989: 73). "El
ma ke ing
de la poli ica",
a i ma Qual e , "signi ica, na u almen e, la educci6n de 10s poli icos a imagenes
de me cado. Si la imagen ende au om6 iles, inos o pe umes, pa ece de sen-
ido co nun espe a que ende a a nbien candida os poli icos" (1994: 182)6.
Segun P a kanis y A onson, "la campaiia
p esiden ial
no eame icana de 1988 se
pa ecio mas a una ca npa ia publici a ia de posiciona nien o de na cas que a un
deba e clasico", cen andose 10s candida os en el a aque al ad e sa io y "dejando
al ma gen cues iones mayo es" sob e poli ica y econo nia (1994: 207). Pa a
Ad ian Huici,
sbia
con
10s me odos o nados
en
p 4s amo
a
la Publicidad Come cial
es
posible
con ence
al
elec o ado
de
que,
asi
como
es
muy dis in o bebe
Coca
a
Pepsi,
dei mis no noda,
no
se d
la
mismo a a
a
una
a a
o o candida o, po que !as di e enclas sal an
a
la is a
(es o
ljl ima
nunca
nejo dicho): el peinado, el po e ai camina , la son isa, el ono de
oz,
las ges os, la
desen al u a en e
a
las
cima as de ia ele isibn ma can la dis ancia
(1994:
103).
Pa a
la pene acidn dei
ma ke ing
poli ico
en
Eu apa occ8den al.
"Case
Luque,
1996: 14-17
y
Hei e os
Aiconada:
185-
19).
El ema de la "ame icaniiacidn" de las ca npaiiaa elec o aies eu opeas ( nuy habi ual
en
las ie lexiones ob e
me -
cado ecnia pol ica)
se
di cu e
en
Dade ,
1998,
Zamoia
Medina,
2001: 145-148,
y
a in
salgado,
2002: 52-54.
6
o as a i maciunes de ed icos que equipa an p oduc o y candida o poli ico pueden consui aise
en
Qual e ,
1994: 180-181.
Algunos eo icos del ma ke ing poli ico ambien ienen pocas dudas sob e
el ca ac e come cial de es a o ma de comunicaci~n.poli ica. En uno de 10s p i-
me os ex os publicados en Espaiia sob e el enomeno, F ancisco Ja ie Ba anco
a i ma que "el obje i o de un pa ido es igual que el de cualquie emp esa come -
cial, indus ial o de se icios: con e i su p oduc o en el lide del me cado, es
deci , conquis a el me cado, en nues o caso el pode , a a es de la en a de la
ideologia poli ica que con enza al mayo nume o de elec o es"; en consecuencia,
"el ma ke ing poli ico se ia el conjun o de ecnicas que pe mi an cap a las nece-
sidades que un me cado elec o al iene, es ableciendo, en base a [sic] esas nece-
sidades, un p og ama ideologico que las solucione y o eciendole un candida o
que pe sonalice dicho p og ama y al que se apoya e impulsa a a es de la publi-
cidad poli ica"' (1982: 13). De hecho, es e au o habla del pa ido, el candida o
y el p og ama elec o al como de "poli ica del p oduc o":
lo
que
se
a
a
ende , come cialmen e hablanda,
es
la imagen del pa ido
a
a es de dos
ace as
que
debe d p acu a se es Cn lo mds uni icadas posible,
que
son
el candida o
y
e!
p og ama elec o al. Es os
son
los
que
an
a
es a
en
con ac o
con el me cado y, excep 0
en
ios
casos
de con encida ideoiogia
o
de
ndximo
aciocinio,
es os an
a
se
!os de e mi-
"an es del a o
de
ese
40
a
60
pa 100 de elec a es
que
cons i uyen el segmen 0 denomi-
nado " ie a de nadie"
a
pa e del me cado
no
iden i icada con pa ido poli ico alguno
(Ba anca, 1982: 109)~.
No obs an e, pa a undamen a es a ans o macion de la poli ica en un
p oduc o de me cado son aun mas in e esan es e ilus a i as las decla aciones
de 10s aseso es de comunicaci6n (10s " ab ican es" del "p oduc o") y de 10s poli-
icos (que se p es an a la - eo ica- come cializaci6n de su imagen) du an e la
decada de 1950 en Es ados Unidos, epoca y luga que asis ie on al desa ollo
gene ic0 de es a o ma de comunicaci6n. Segun esc iben Ko le (uno de 10s mas
impo an es e6 icos del ma ke ing), Rein y S olle , ue el publicis a Rose Ree es'
"quien es u o en e 10s p ime os que se en en a on a la idea de come cializa
pe sonas como p oduc os" en 1952. Ree es ambien ue pione o en
7
~i
sub ayado
es
nues a
8
E ec ~ ameo e,
el g upo
de
a an es lndecisos
suele
sei
el
a ge
mas p e lado de las campaiiaa de
na !e !ng
elec o al

~consumo, publicidad y cul u a
hacei
una
encues a en e el p iblica pa a descub i
sus
necesidades
y
deseos
y
luego a ece
come ciales
que
demas a an
que
Eisenhowe cia amen e exp esaba el sen i dei piiblico.
Es os p ime os co ne ciaies,
que
p egonaban
la
can inela de
"I
like
Ike"
(...),
pa ecen P i-
ni i as campa adas
can
ios pa ones ac ua es; pe a ab ie an
un
nue o e eno pa a a a
a
ias pe sonas coma p oduc os (Rein, Ko le
y
S o e ,
1989:
200).
En o as palab as, la esencia dei ma ke ing poli ico ya es aba co nple a-
men e pe~ilada en 1952, y, con ella, el polemico ema del candida o como p o-
duc ~. Ree es enia nuy cia a su ac ica: "El ciudadano que en a ai cua o oscu-
o y duda en e dos lis as es a en la misma si uaci6n que el que debe decidi en e
dos den i icos i ales en la a macia. La ma ca que ha pene ado mas p o unda-
men e en su ce eb o se a la eiegida" (ci ado en Packa d, 1992: 210). Algunos
poli icos de la epoca pensaban lo mismo: "Venden us edes sus candida os y sus
p og amas del mismo mod0 que una emp esa ende sus p oduc os", a i mo en
1956 Leona d Hall, p esiden e de la Jun a Nacional del Pa ido Republican0 (ci a-
do en McGinniss, 1970: 26). Po 10s mismos a ios, el aseso de campa ias poli icas
Clem Whi ake se quejaba de que ende un candida o no e a an sencillo como
ende un au o n6 i1, dado que, si el segundo es mudo, "un candida o puede a
eces pe de una elecci6n po habla de mas, a pesa de odos ios es ue zos que
uno ealice en la campa ia gene al'' (ci ado en Packa d, 1952: 207).
Las ideas de 10s a ios 50 pe sis ie on en e 10s pubiicis as y la ciase poli-
ics.
Ha y T elea en, uno de 10s aseso es de la campaiia de Richa d Nixon en
1968, se p egun aba
"(
...)
ipo que i a a ep ocha nos aho a el public0 un en oque
come cial? Nos hemos gas ado millones de dola es pa a que lo acep en sin echis a ,
y aho a lo hacen. Es an condicionados" (ci ado en McGinniss, 1970: 84). En esa
campaiia, Jim Sage (ayudan e del ealizado de 10s 18 espo s p epa ados pa a
Nixon) augu 6 que "lo que e dade amen e es amos iendo aqui es una genesis,
una c eaci6n. Es amos i umpiendo en una epoca en la cual un homb e se a
come cializado, cada ez mas, po medio de la ele isi6nM (ci ado en McGinniss,
1970: 128).
Pocos a ios despues, en
1970,
un poli ico es adounidense
apun aba que
an
image o he candida e is ailo ed o mee he o e s' demands and desi es, and he
whole package is hen sold by massi e expendi u es o money in he ad e ising media,
pa icula ly ele ision.
The candida e has become ela i ely unimpo an
as
long
a5
he
can
be p ope ly managed.
The candida e mus be b igh enough o handle he ma e ial u nished o him, bu no aa
in elligen , because he e is always
he
dange ha
an
in elligen candida e may
came
up
wi h unpopula o con o e sial ideas o his awn, and he eby des oy
a
ca e ully con i ed
campaign s a egy (Zal on Fe ency, ci ado
en
Smi h, 1989:
170).
A deci e dad,
y
aunque el me o concep 0 de ma ke ing poli ico conno a
pe se la come cializaci6n de la eleccion elec o al, el pa aleiismo con el p oduc o
de consumo es una idea que, si bien es a gene alizada en 10s medios de comu-
nicacion, no cuen a con el nismo econocimien o po pa e de algunos eo icos;
sob e odo,
y
aunque pueda pa ece pa adojico, de au o es a o ables a la in o-
ducci6n de me odologias de ma ke ing en la comunicacion poli ica (o que, al
menos, no cues ionan ideol6gicamen e dicha
in oduc ion),
que echazan que se
pueda habla , sin mis, de " ende " un candida o como si Fuese un p oduc o de
consumo. Po ejemplo, Maa ek:
La
c ecien e u ili acidn del ma ke ing poli ico noes educible
a
un
endmena de moda, ni
a
una
especie de uco publici a io pa a " ende " candida as poli icos
can
la misma acilidad
con
que
se
puedan ende pas illas de jabdn, al coma
a
eces
se
ha i onizado. Cons i uye,
ealmen e,
un
elemen o
mis
de la e olucidn impa able que es dn expe imen anda las
saciedades mode nas, debida
en
buena medida al desa i-olla de los medios de comunica-
ci6n (1997: 25319.
Teodo o Luque ambien piensa que "no se puede a a a un candida o o
a una o e a poli ica como cuando se quie e ende ce eales pa a el desayuno,
jab6n o la ado as, po ci a algunas compa aciones que se han hecho, pe 0 odo
el que quie a da a conoce una o e a iene que co nunica la, independien e-
men e de la Fo ma que elija"
(1996:
3).
He e os A conada echaza la exp esi6n
NO
obs an e,
una
de la
causas
que
el mismo
Maa ek
impu a a1 descenso del n j ne o de o an es
en
las de noc acias
o~ciden ales
es
que
''el ma ke ing poli ico,
con
su
caiac e is ico p agma ism0 de plan eamien os
a
co o pla o,
en
de i-
men o de cancep os poli icos enma cadas
a
la go piazo,
ha
pues o
un
Cn a is excesi o
en
la pe sonaiizacidn de la comu-
nicacidn poli ica
a
a Cs de 10s nedios de co nunicacidn de masas; y
no
en
10s p opios con enidoa,
que son
105
que
cans-
i uyen la e dade a esencia
de
la poll ica.
No
debe oi idaise,
a
e e espec o,
que
el obje i o dei ma ke ing poli ico
no
es
el aumen o de la pa icipacidn poli ica
o
del ci is no de ios elec a e*, sino, unda nen al nen e, el
de
consegui la ic-
o ia
en
ias elecciones"
(1997:
254).
Camo a gumen dba nos ai p incipio de es e esc i o,
es
esa
"pe sonaiizacidn" lo
que
de e mina p ecisamen e la pasibilidad,
o
ia me d o a, de
" ende ''
el candida o.
Iconsumo, publicidad y cul u a
"ma ke ing poli ico" debido a las "conno aciones peyo a i as pa a la poli ica" que
susci a la analogia con lo come cial, a la '"desna u alizacion" del e mino ma ke-
;ng po su desplazamien o a lo poli ico y social, o a la inaplicabilidad de las ases
del ma ke ing-m;x a la poli ica (1989: 168-169). Pa a es e au o , o a no puede
asimila se a la comp a en a (no hay con apa ida econbmica)
y,
po ejemplo, el
"p oduc o" (ya sea la papele a de o o, el p og ama o el candida o) no se p es-
a a a iables de la mezcla de ma ke ing como la dis ibucion (c . 1989: 169-
170). Mas que es ic amen e ma ke ing, lo que se hace es, seg jn He e os, "apli-
ca a la co nunicacion poli ica la me odologia seguida po la comunicaci6n come -
cial, sumisa a las di ec ices me cado ecnicas, pa a consegui la pe suasion de
10s consumido es" (1989: 172)lO. Luque a nbien pa icipa de es a ision mas
me odologica o ecnica: lo que se ha inco po ado a la poli ica, pa a es e au o ,
no es el concep 0 de ma ke ing, sino mas bien "de e minadas ecnicas del ma -
ke ing al campo poli ico" (1996: 21).
La cues ion, a nues o juicio, no es que el poli ico se conside e un p o-
duc o o que las elecciones Sean una ansaccion come cial; la cues ion es que la
me odologia me cado ecnica y las o mas publici a ias empleadas en es e ip0 de
p opaganda elec o al pe mi en p esen a a1 candida o como un p oduc o de con-
sumo. No es que se enda a un candida o como una pas illa de jabon; simple-
men e, se ende un candida o como un p oduc o de consumo poli ico, coma un
elemen o uni icado y pe sonalizado (cada ez mas) de un conjun o de a ibu os
que an desde la ges ion mas bu oc a ica al mesianismo mas ca isma ico, y de
p opues as poli icas (cada ez menos) que el consumido -elec o (cada ez mas
apa ico y nenos in e esado en las elecciones) adquie e a a es de su o o en el
p oceno de in e ca nbio poli ico. Seglin Newman, 10s candida os son "pues os en
el me cado" co no "p o eedo es de se icios" mas que como p oduc os (ci ado
en Ma in Salgado,
1994:
48,
no a
S),
lo que puede supone una de inicion mas
ajus ada del enomeno. El ma ke ing poli ico es a incluido en la
o ien a ion
no
econ6mica del
ma ke ing
(c . Luque, 1996: 7), pe o, po supues o, pa icipa de
la ansaccion e in e ca nbio en e una o e a (poli ica) y una demanda (poli ica);
el p oblema se plan ea CUan(lo la o e a poli ica es indi e enciable, lo que conduce
a1 p edoi-ninio de las o nas publici a ias, de la apa iencia sob e la sus ancia.
A
es o
se
a iade el
impe a i e
ecnol6gic0, dado que, o malmen e, la ele ision
impone h e edad, simpli ica ion y mensajes impac an es. La
simpli ica ion
de las
in e enciones y la comunicacion de ip0 "neu o", di igida a 10s o an es indecisos
10
He e oS
A~onada
p opone
el
eimino
"pe suado ecnia
poii ica"
pam
sup imi
ias
conno adones
ome ciaies
(1989:
172).
El ma ke ing poli ico, o la poli ica co no consu no
1
133
o no poli izados, que 10s aseso es de comun1cac16n eco niendan a 10s candida-
os (c . Maa ek, 1997: 255-256), son, pues, M nulas que al nenos pe nl en
especula con el desplaza nien o de 10s con enidos co nunica i os a cues iones no-
poli icas, p ecisa nen e en un ip0 de co nunicaci6n que se p e ende "poli lca".
Ahi
es
donde en a en juego la penonalizaclbn del candlda o (y, den o
de 6s a, su poslbie a a nlen o co no "p oduc o" de consu no) pa a gene a di e-
enclas que no son deduclbles de 10s plan eamien os poli icos de las dis in as
opoones, has a el pun o de que, co no a i na Ma in Salgado, "las eo ias que
ponen el kn asis en el candida o co no p incipal ac o de decisi6n del o an e son
las que man ienen hoy una mayo lgencla en Es ados Unidos" (2002: 63). En
es a linea, el e6 1co poli ico y dipu ado Josep M. Valles elac~onaba en una en e-
is a la publicidad poli ica "con la espec acula 1zac16n y pe sonalizaci6n de la poli-
lca. Po ejemplo, se qule e sabe si uno es .5 a a o o en con a de lo que ha
dlcho su con incan e poli ~co y no qu6 p opues as o ece
(...).
Es el juego de 10s
~ ula es el que p edo nina"1i. Huelga dea que el en6meno de la pe sonallzac16n
asc~ende 10s sls e nas polibcos de ~po p esidenclalls a, como el es adounidense.
Una o ma i6gica de pe sonaliza la ca npa ia es hace hincapi6 en la ida
p i ada del candlda o. Ma in Salgado explica que pa a omen a el a ac i o del
candida o, 10s consul o es suelen ex ae p uebas "de su ayec o la l al, a-
yec o la que si e pa a e leja el cha ac e , la pe sonalidad del candida o en un
sen ldo amplio. Ese cha ac e es, jun o a 10s emas o issues, lo n6s ele an e
de la ca npa ia" (2002: 189)lz.
En la ca npa ia l allana de 2001, S~l io Be lusconi en 16 a odos 10s hoga es
del pais un llb o con su b~og a ia y 120 o os suyas, i ulado Una his o ia i al anal3.
Ross Pe o a nblen habl6 sob e su ida, desde la in ancia, en la campa ia es a-
dounidense de 1992 (c . Maa ek, 1997: 153, no a
27).
Co no con ex o, hay
casos de campaiias es adounidenses donde 10s candida os han apa ecido en e -
ulias y p og a nas cen ados en la ida p i ada. Ma ga e Tha che expo 6 es e
modelo a G an B e aiia, con su ca npa ia pione a en ma ke ing
poli ico
en 1979:
I
l1
Josep
M
Vallk,
en m ~s ado
en
El
Ue o
no
601,
abnl
de
2001,
p
31
l2
E ec I amen e,
y
siqulendo
el modelo es adou idense,
aunque
10s
e6po s
basad~s
en
amas
de
ca npaiia
son
an
impa an es
como
[as
baeado
en
la
image"
(c
Deulln,
1995:
203),
la
p esencia
de
emas
no
obs a
pa a
que
la
lma-
gen
sea
pul da
lo
m8s
po ible
y
pueda
ocupa
el
cen m
de
la
comun>cacl6n
en
las
campabas
en
que
el
deba e
sea
exam
o,
lmpleman e,
nulo.
l3
48Cs
Seyllla,
12
de
ab il
de
2001,
p.
25;
El
Pai ,
13
de
abnl
de
2001.
-
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