Estereotipos de género en la publicidad. La creatividad en la encrucijada sociológica

Manuel Garrido Lora: Estereotipos de género en la publicidad Creatividad y Publicidad Creatividad y Sociedad, octubre de 2007 nº11 nº11 53 Revista Creatividad y Sociedad C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.net ESTEREOTIPOS DE GÉNERO EN PUBLICIDAD La creatividad en la encrucijada sociológica Manuel Garrido Lora Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas Profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla (España) Resumen La tarea del creativo publicitario se ha visto afectada en las últimas décadas por las investigaciones que, dentro de los gender studies, han analizado la imagen estereotipada de la mujer en la publicidad. En la primera parte del texto se lleva a cabo una revisión crítica de dichos estudios y también de aquellos que abordan el rol masculino en el discurso publicitario, y se concluye que la mayoría de estudios inciden en la construcción de tipologías de mujer en la publicidad, descuidando la figura masculina y olvidando las pautas de interacción entre ambos sexos. Por ello, en la segunda parte, se presenta una tipología original sobre esta interacción, basada en los criterios de dominación y representación. Palabras clave Creatividad - Publicidad - Género – Feminismo – Masculinidad nº11 Revista Creatividad y Sociedad C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.net 54 Manuel Garrido Lora: Estereotipos de género en publicidad. Abstract Advertising creativity has been affected in the last decades by the investigations that, inside the gender studies, have analyzed the stereotyped image of women in advertising. In the first part of the text, you can find a critical review of the above mentioned studies and also of those that approach to the masculine role in the ads, concluding that most of these studies finish with the construction of a typology of women in advertising, neglecting the masculine figure and forgetting the guidelines of interaction between both sexes. For this reason, the second part of this article presents an original typology on this interaction based on the criteria of domination and representation. Key Words Creativity – Advertising – Gender – Feminism - Masculinity nº11 Revista Creatividad y Sociedad C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.net 55 Manuel Garrido Lora: Estereotipos de género en publicidad. Introducción A comienzos del siglo XXI, y aun cuando pudiera pensarse todo lo contrario, el acto de creación se ha convertido en una osadía. El creativo publicitario se encuentra en una encrucijada en la que debe responder, al menos, a cuatro amos igualmente imperativos: el primero, el anunciante, timorato y conservador, sólo interesado en el triunfo final de la estrategia seleccionada para llegar a su mercado; el segundo, el público objetivo de su campaña, receloso de sus pretensiones y cada vez más exigente en materia creativa; el tercero, la sociedad, o mejor dicho, aquellos –medios, asociaciones, etc.- que se erigen en voces de ésta aunque a veces no acrediten suficientemente su condición; y cuarto y último, su propio ego, que le anima a incardinarse en senderos creativos ignotos con el anhelo de alcanzar la gloria en Cannes o, al menos, en San Sebastián. Estas antagónicas fuerzas se vigorizan cuando la lucha entre géneros asoma entre las costuras del producto creativo. Al idear su concepto de comunicación, es decir, su idea, el creativo publicitario suele representar a hombres y mujeres en interacción social. Casi nadie podrá negar que, en ese sentido, la publicidad ha evolucionado sensiblemente con los tiempos, transmitiendo hoy una imagen mucho más igualitaria entre géneros que la existente hace apenas unas décadas, cuando las relaciones se mostraban claramente desequilibradas. En la publicidad española del Franquismo –también en la posteriorel hombre es el protagonista de vida social, pues trabaja fuera de casa, gana dinero y toma las decisiones de consumo importantes. La mujer, por el contrario, se mueve en la esfera del hogar, esforzándose por ser la madre y esposa perfecta. A veces, también se convierte en mujer deseable, dispuesta para la fruición masculina. El perfeccionamiento y desarrollo de la nº11 Revista Creatividad y Sociedad C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.net 56 Manuel Garrido Lora: Estereotipos de género en publicidad. publicidad televisiva va a multiplicar la visibilidad de estos roles, y, consecuentemente, las críticas a estas pautas de representación. En consecuencia, en casi todos los países desarrollados ha surgido una línea de investigación -dentro de los gender studiescentrada en las formas de representación de los roles de género en la publicidad. En España, las universidades y las administraciones públicas han impulsado los estudios sobre las representaciones de género1 en la publicidad, y en el fondo de todas ellas late una cuestión de no pequeña trascendencia: la función educadora de la publicidad. En nuestra opinión, la publicidad no puede dedicar sus esfuerzos a la educación de las personas, salvo que las instituciones públicas deseen utilizarla con tal fin, como sucede con las campañas que nos invitan a conducir con moderación o a usar las papeleras. La publicidad es una herramienta de comunicación persuasiva al servicio de los intereses de las empresas, las administraciones, los partidos políticos y todo aquél deseoso de influir en los conocimientos, las actitudes o las conductas de los públicos. En ocasiones, los intereses particulares de dichas entidades coinciden con los generales, pero esto no siempre es así. Dicho esto, tampoco debe obviarse la capacidad de la publicidad para construir universo simbólico. Es decir, la publicidad cumple su función comercial al mismo tiempo que refuerza estereotipos, ofrece modelos de familia o propone modas sociales. Por supuesto que la publicidad, excepto la creada con tal fin, no pretende educar en la paridad de género, pero no es menos cierto que muchos anuncios presentan a hombres y mujeres con condiciones laborales semejantes o compartiendo el cuidado de los niños y las faenas 1 Sin ánimo de reavivar el debate terminológico sobre la cuestión, preferimos la expresión ‘género’ a ‘sexo’, y lo concebimos como “una construcción social y cultural que se articula a partir de definiciones normativas de lo masculino y de lo femenino” (Pastor 1995: 7). nº11 Revista Creatividad y Sociedad C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.net 57 Manuel Garrido Lora: Estereotipos de género en publicidad. domésticas. Obviamente, en otros anuncios sucede todo lo contrario, y en algunos casos de manera claramente censurable. Para hacer frente a ciertos desmanes existe, con mayores garantías que para otros sectores económicos, suficiente legislación y autorregulación. 1. La estereotipia de género: el arte de la re-creación. De la nada no puede crearse nada. La tarea del creativo es la propia del maestro albañil que rescata sus materiales de entre los viejos edificios ruinosos para construir una nueva y bella construcción. De entre los materiales sociológicos con los que el publicitario puede componer su obra, los estereotipos son los más útiles, pues permiten representar categorías sociales –y creencias asociadas a ellas (De Andrés 2005: 18)- con gran eficacia comunicativa. Cuantos más estereotipos pueblen el espacio-tiempo publicitario menos tiempo requiere el público para interpretar el mensaje, que no necesita conocer nada nuevo, le basta con re-conocer lo mostrado. Hay categorías sociales cuyo estereotipo publicitario es ciertamente favorecedor. Así sucede con los médicos que aparecen en los anuncios: altos, saludables, dinámicos, respetuosos, inteligentes y comprensivos. Por supuesto, no todos los médicos reales se corresponden con este estereotipo publicitario, pero el receptor medio entiende que está en presencia de una forma pautada de representar a un profesional. En general, los estereotipos se asumen como consustanciales a toda comunicación masiva, pues gracias a esta simplificación de los significados puede llegarse a millones de personas. No obstante, algunas representaciones estereotipadas pueden resultar desafortunadas para determinados colectivos sociales, especialmente cuando los atributos mostrados no se nº11 Revista Creatividad y Sociedad C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.net 58 Manuel Garrido Lora: Estereotipos de género en publicidad. corresponden con la realidad sociológica o con lo socialmente deseable. Es lo que sucede, a veces, con las representaciones de género en la publicidad. Esta preocupación no es nueva, pues los estudios sobre los modelos de hombre y mujer en la publicidad, principalmente de esta última, se vienen sucediendo durante, al menos, las cuatro últimas décadas. En 1968, Giancarlo Marmori, localiza en los anuncios de las principales revistas de la época diversos modelos de mujer con profundas referencias míticas, desde “la abusiva Wanda y a la abusada Justina, a la turbia Maupin y a la límpida Virgen, a la pudibunda Susana” (1977: 9). La Eva tentadora, la Justina masoquista o la Wanda dominante de las que habla Marmori no son más que concepciones estereotipadas de la condición femenina que llegan hasta nuestros días, y llama poderosamente la atención que la perspicacia del investigador italiano le hiciera descubrir modelos que no serían tenidos en consideración por otros investigadores hasta casi tres décadas más tarde. Es el caso de las Amazonas, modelos de la “tradición castradora [que] infectan el espacio retórico” (37), y caracterizadas por su agresividad y virulencia con los hombres. Con excepción de Marmori, las primeras investigaciones sobre los estereotipos de mujer en la publicidad nacen en Estados Unidos, y llegan a la conclusión de que la mujer representada se muestra preocupada por su aspecto físico y por las tareas domésticas, aparece habitualmente en el escenario doméstico y raras veces como profesional (Culley y Bennett 1976; en Pearson et al. 1993: 360). Un estudio posterior de Sullivan y O´Connor (1988), certifica que la publicidad norteamericana sufre un cambio significativo entre 1970 y 1983, pues “muestran mujeres polifacéticas y hombres que son capaces de, además de desempañar su labor profesional, colaborar con los quehaceres domésticos” (en Pearson et al. 1993: 363). nº11 Revista Creatividad y Sociedad C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.net 59 Manuel Garrido Lora: Estereotipos de género en publicidad. A mediados de los ochenta surgen en nuestro país los primeros estudios sobre la imagen de la mujer en la publicidad, muchos de ellos auspiciados por el Instituto de la Mujer, creado en 1983. Así sucede con la investigación realizada en 1985 por María Luisa Balaguer, que identifica cinco tipos de mujer en la publicidad española (cfr. 73): mujer ama de casa, mujer trabajadora, mujer belleza (objeto), mujer inferior al hombre y mujer valor asociado a un producto. La mujer ama de casa responde al clásico estereotipo de esposa y madre que educa a su prole y realiza las tareas domésticas. La mujer trabajadora muestra actitudes alocadas absolutamente incompatibles con una vida estable. La mujer objeto, por su parte, se ofrece a la contemplación masculina; la mujer inferior al hombre se caracteriza, como su propio nombre indica, por su inferioridad física y mental respecto al hombre, y finalmente, también la mujer publicitaria puede encarnar un valor asociado a un producto. Balaguer también identifica cuatro estereotipos de hombre en la publicidad española (cfr. 91): el ejecutivo, el hombre en la casa, el hombre con sus hijos y el hombre conquistador. En suma, concluye Balaguer, el modelo vigente, sigue siendo el del patriarcado incluso en materia sexual: “La mujer, en relación con su pareja, solamente tiene la posibilidad de rechazar lo que le sea previamente ofertado, pero no tendrá iniciativa en la proposición” (99). Un quinquenio después, Cristina Peña-Marín y Carlo Frabetti publican La mujer en la publicidad, donde ponen énfasis en la emergencia de un nuevo modelo de mujer independiente y trabajadora que coexiste con el tradicional. No obstante, la belleza, la seducción y la ternura siguen siendo los principales valores de la mujer en la publicidad, mientras que el hombre representa la autoridad, el saber, la ciencia y la técnica. Estas diferencias se incrementan cuando son los niños los protagonistas de los anuncios: “El niño es casi siempre protagonista, activo, rebelde y violento; la niña es casi siempre nº11 Revista Creatividad y Sociedad C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.net 60 Manuel Garrido Lora: Estereotipos de género en publicidad. secundaria, pasiva, obediente y delicada” (1990: 72). Lo más novedoso del estudio es, junto al descubrimiento de un nuevo modelo de mujer joven agresiva, el reconocimiento de la emergencia de un tipo de hombre más sensible. El estudio de la imagen del hombre en la publicidad es, precisamente, el objeto de una interesante investigación de Juan Rey que, bajo el título El hombre fingido. La representación de la masculinidad en el discurso publicitario (1994), presenta un completo catálogo de los modelos de hombre en la publicidad, al tiempo que defiende la utilidad de los mismos para el quehacer publicitario, “pues no puede olvidarse que, si se quiere incitar a comprar una mercancía determinada, no es lo más adecuado perturbar la ideología del virtual comprador, sino que muy al contrario, lo procedente es reafirmarlo en sus convicciones a partir de un pacto entre emisor y receptor, y este pacto está materializado en el discurso publicitario mediante el oportuno empleo de los modelos” (1994: 23). De su investigación se concluye que las fronteras entre los modelos de hombre y mujer se han desdibujado en la publicidad, sobre todo por la feminización del hombre, que ha dulcificado sus rasgos y se muestra más preocupado por su imagen. Estudios posteriores (Martín Serrano 1995; González-Solaz y García-Cubells 2000; Correa, Guzmán, y Aguaded 2000, etc.) consolidan esta línea de investigación en España. Ya en el nuevo siglo, Mitoanálisis de la publicidad, de José Luis León (2001) es la obra más destacada sobre la cuestión, no tanto por el descubrimiento de modelos que ya habían sido estimados anteriormente por otros investigadores, como por la inteligencia y calidad de sus apreciaciones. Según León, la publicidad recurre a cinco representaciones esenciales de la mujer (cfr. 87-99): El angel comercial, una mujer idealizada que encarna la promesa de la eterna juventud; la Afrodita en acción, una mujer cuya corporeidad se ofrece para la tentación masculina; la gran madre, el arquetipo universal y primigenio; las chicas del girl power, o poder de las muchachas, que encarna la combatividad de las nº11 Revista Creatividad y Sociedad C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.net 61 Manuel Garrido Lora: Estereotipos de género en publicidad. jóvenes contra el hombre; y, finalmente, la mujer víctima, cosificada y dependiente del varón. Con el arranque del nuevo siglo, las investigaciones se muestran más optimistas respecto al tratamiento de la mujer en la publicidad española. Así sucede con un estudio del Instituto Navarro de la Mujer (Sánchez Aranda et al. 2001) que concluye “que se están configurando nuevos estereotipos aplicables a las mujeres en los que hay una visión más positiva y no degradante” (113). Este nuevo rol femenino se caracteriza por (cfr. 83-110): a) La mujer desempeña funciones más importantes en el anuncio. b) La mujer se muestra más fuerte y segura. c) La mujer trabaja, y puede ocupar puestos de responsabilidad. d) La mujer toma la iniciativa en el amor, ante lo cual los hombres se muestran sorprendidos e incluso asustados. e) En el contexto del hogar, hombre y mujer aparecen colaborando en las tareas domésticas, aunque la mujer se muestra más habilidosa. f) Por último, la mujer es representada con una belleza más natural y real, aunque pervive la idealización en los anuncios de determinados productos, como cosméticos o perfumes. En muchos casos, las administraciones públicas han elaborado instrumentos para el tratamiento de las cuestiones de género en la publicidad o, por extensión, en los medios de comunicación. Así sucede con el Manual de publicidad administrativa no sexista (Viedma 2003), el Decálogo para identificar el sexismo en la publicidad (IAM 2004), el Manual de información en género del Grupo RTVE (Alarcón 2004), la Guía de comunicación social para una lectura saludable (05): Más bonita que ninguna... La publicidad y el género (Loscertales y Núñez 2005), o, finalmente, el proyecto ARESTE -ARrinconando ESTEreotipos en los medios de comunicación y la publicidad- (AA.VV. 2003). nº11 Revista Creatividad y Sociedad C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.net 68 Manuel Garrido Lora: Estereotipos de género en publicidad. Este trabajo pone también de relieve la escasa atención que han prestado los investigadores a las interacciones de ambos sexos en el discurso publicitario. La mayoría de estudios concluye con la construcción de una modelización de mujeres –o de hombres, en menor medidaen la publicidad, sin atender a un aspecto relevante: la representación de la convivencia entre ambos en el discurso publicitario. Por ello, se proponen cuatro formas de interacción, basadas, por un lado, en la existencia –o node dominación entre hombres y mujeres, y, por otro, en que la representación sea explícita o implícita. Por supuesto, se trata de una aproximación al problema, ya que un estudio más complejo –que trasciende los límites de este textopodría concluir con una tipología más completa y exhaustiva. En resumidas cuentas, el creativo publicitario que idea campañas en las que interactúan ambos géneros realiza su labor en un contexto de alta sensibilidad y reactancia social –sobre todo, de carácter feminista-, y de escasa utilidad de los materiales científicos elaborados, que suelen quedarse en la epidermis de la cuestión. Bibliografía AA.VV. 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