Prácticas y empleabilidad en el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Sevilla: Alcance y límites de la transferencia de conocimiento desde la formación al sector profesional

CAPÍTULO 5 PRÁCTICAS Y EMPLEABILIDAD EN EL GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS DE LA UNIVERSIDAD DE SEVILLA: ALCANCE Y LÍMITES DE LA TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO DESDE LA FORMACIÓN AL SECTOR PROFESIONAL Antonio Pineda Universidad de Sevilla Antonio Lozano Director de Área Comercial, Publiespaña Mediaset España El objetivo de este capítulo es doble: por un lado, presentar una panorámica sobre las prácticas profesionales desarrolladas en la actualidad por los alumnos del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas (RRPP) de la Universidad de Sevilla; por otro, realizar una reflexión más amplia sobre el alcance y los límites del conocimiento que puede (y debe) transferirse desde la formación de estos alumnos al sector profesional de la publicidad, en función de criterios como la empleabilidad. 1. PRÁCTICAS EN EMPRESAS La base empírica para presentar las prácticas profesionales del alumnado de Publicidad y RRPP de la Universidad de Sevilla es la experiencia que tuvo lugar el 20 de octubre de 2022 en una mesa redonda celebrada en la Facultad de Comunicación en el marco de la IX Feria de Empleo de la US, que fue moderada por uno de los autores de este capítulo, y que contó con la participación de Joaquín Fernández y Miguel Luque –responsable de comunicación y general manager, respectivamente, en la empresa Comunicación Dobuss–, ANTONIO PINEDA Y ANTONIO LOzANO54 Regli Gómez –directora de cuentas de la empresa A Mi Manera–, Jorge Franco –creador de la empresa Turismo Creativo– y Tamara Sánchez Mohedano –egresada del Grado en Publicidad y RRPP–. El objetivo de la mesa redonda era que empresas y estudiantes compartiesen su experiencia en relación con las prácticas externas para intentar revelar los aspectos más valorados en el mercado de trabajo en cuanto a la formación del alumnado, conectando de esta forma las prácticas con la empleabilidad. Por parte de Comunicación Dobuss ‒empresa creada en 2013, y que acoge a una media de 14-15 estudiantes en prácticas por año‒, Miguel Luque comenta que valoran especialmente la capacidad de interpretar las solicitudes de los clientes y de convertirlas en acciones a implantar para conseguir objetivos. Joaquín Fernández, también de Dobuss, observa que es fundamental el entendimiento con la universidad. En general, Dobuss concede importancia a la posibilidad de descubrir talento entre las personas que se están incorporando al mercado laboral a través de las prácticas. En el caso de A Mi Manera ‒una empresa de marketing y emprendimiento creada en 2012, y que trabaja fundamentalmente para pequeñas y medianas empresas‒ Regli Gómez destaca el auge actual del marketing online y el talento de la gente joven. Aunque su empresa oferta prácticas bajo la descripción de tareas como, entre otras, la gestión de RRSS o la creación de contenido y estrategias de comunicación (cf. Facultad de Comunicación s. f.), Gómez comenta que la formación la da ya por hecha entre el alumnado: «lo que yo busco son personas. […] No busco perfiles, busco personas», entendiendo por ello elementos como una serie de valores, ganas de aprender, entusiasmo por lo que se hace, e iniciativa. Turismo Creativo es una empresa emergente dedicada a inversiones inmobiliarias y gestión de alquileres vacacionales. Su fundador, Jorge Franco, señala que «en la carrera nos enseñan muchas cosas, pero donde realmente se aprende es en el mercado real»; si bien reconoce que el Grado en Publicidad y RRPP es «muy competitivo en el mundo laboral», aunque el estudiantado no siempre sea consciente de ello. Franco señala que, en su empresa, un alumno de publicidad y RRPP se dedicaría a cuestiones gráficas, redes sociales, presentaciones interactivas… un panorama amplio que implica que realice un considerable trabajo de investigación e innovación por su cuenta. Franco destaca asimismo que su empresa valora más las ganas que pueda tener un estudiante que sus conocimientos: «en una start-up, a mí me vale mucho más que una persona vaya descubriendo cosas nuevas que puedan hacer, que me venga alguien […] que lleve treinta años trabajando y que […] tenga las ideas muy claras». En general, la impresión global que puede abstraerse a partir de esta mesa redonda es que el desarrollo de las prácticas tiene lugar en una atmósfera favorable, y que resultan fructíferas tanto para las empresas como para CAPíTULO 5. PRáCTICAS Y EMPLEABILIDAD EN EL GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PúBLICAS… 55 el alumnado, obteniendo estos un aprendizaje útil y enriquecimiento personal ‒algo destacado en la mesa por la egresada Tamara Sánchez‒ y aquellas el trabajo de estudiantes bien formados. Este último aspecto es importante: las empresas valoran en general el talento y la formación de los estudiantes de Publicidad y RRPP. Por otro lado, la impresión acerca de la satisfacción con las prácticas está en línea con los datos proporcionados por el sistema Logros de la US (una plataforma dedicada a la gestión del sistema de garantía de calidad de los títulos universitarios de esta institución): desde el curso 2016-2017, el nivel de satisfacción del alumnado con las prácticas externas se ha mantenido relativamente alto, con una puntuación siempre por encima del 4,10 (sobre un máximo de5); un nivel de satisfacción incluso superior en el caso de la tutoría externa –es decir, las personas responsables de las prácticas del alumnado en la empresa–, que desde el curso 2016-2017 se ha mantenido siempre por encima del 4,40, alcanzando un 4,76 en el curso 2021-2022, la puntuación más alta en años recientes. Puede decirse así que, empíricamente, la satisfacción de las empresas con el estudiantado en prácticas es superior a la de los propios alumnos, si bien en ambos casos se alcanza un índice alto. La satisfacción de los empleadores, de hecho, va más allá de la actuación profesional de los estudiantes −lo cual es coherente con lo expuesto en la mesa redonda por algunos empresarios: el nivel de satisfacción de los empleadores con la formación adquirida en el Grado está por encima del 4,10 desde el curso 2018-2019−; de nuevo, un índice de satisfacción superior al del alumnado: los egresados, desde el curso 2016-2017, han otorgado puntuaciones medias de satisfacción con la formación recibida siempre inferiores a 3,6. Invariablemente, desde el curso citado, los graduados están menos satisfechos con su formación que los empleadores, lo cual indica en todo caso ‒y más allá de los factores que lleven a los estudiantes a menospreciar su formación3‒ que el tejido empresarial valora notablemente la formación ofrecida en el Grado en Publicidad y RRPP. Estos datos sobre satisfacción son aún más significativos si consideramos que las prácticas externas ofertadas para el Grado no se encuentran en su mejor momento: de una cifra de 161 empresas con convenio para prácticas en el curso 2017-2018 se ha pasado a 106 en el curso 2021-2022; es decir, un 34% menos de empresas ofertantes4. Podríamos interpretar que esta debilidad se refleja en el grado de satisfacción del estudiantado con la oferta de prácticas 3. La actitud de los estudiantes del Grado en Publicidad y RRPP acerca de su formación merecería un estudio independiente, ya que, en paralelo a los datos que hemos comentado sobre los egresados, Logros indica que en los últimos años el nivel de satisfacción del alumnado con el título se ha incrementado, pasando de un 2,17 en el curso 2019-2020 al 3,43 en el 2021-2022. 4. La Facultad de Comunicación de la US ha publicado un listado de las empresas que ofertan prácticas externas para el Grado en Publicidad y RRPP, correspondiente al curso 20202021 (cf. Facultad de Comunicación, s. f.). ANTONIO PINEDA Y ANTONIO LOzANO56 externas, que en el curso 2021-2022, según datos de Logros, fue de un escaso 2,71 sobre 5. En todo caso, estas experiencias y datos dan pie a reflexiones ulteriores. Para empezar, las empresas y los estudiantes en prácticas no dicen nada acerca de que el mundo de la publicidad se basa en algo muy simple: dinero. No se hacen eslóganes, ni spots, ni se planifican campañas en medios, ni se diseñan logotipos por un impulso artístico, sino persiguiendo el beneficio económico para las empresas. El estudiantado debe tener claro esto casi desde el momento en que formaliza su matrícula en los estudios de publicidad y RRPP, y evitar cualquier tipo de ilusión romántica sobre la carrera profesional que ha elegido, porque las empresas se lo dejarán claro en el momento en que firmen su contrato. Por otro lado, es necesario disponer de más información sobre las causas de la percepción que tienen empleadores y estudiantes sobre las prácticas. En el caso de los primeros, parece que valoran ante todo la actitud del empleado ‒las ganas de trabajar y la disposición activa‒ y están aparentemente satisfechos con las aptitudes de los estudiantes: aprecian una buena formación en publicidad. No obstante, surge la cuestión del peso relativo que para los empleadores tienen la actitud y la formación: ¿sería bien percibida una persona sin conocimientos sobre publicidad, pero con una extraordinaria disposición para trabajar? ¿O preferirían desde el mundo empresarial personas con buenos expedientes académicos, pero con una condición de trabajo mejorable? En resumen, ¿la aptitud suple a la actitud en las prácticas, o viceversa? Y algo similar sobre las causas de la satisfacción puede decirse en relación con el alumnado, que parece estar contento con la experiencia de las prácticas. No obstante, ¿a qué se debe esta satisfacción? ¿Es porque la experiencia ha sido divertida? ¿Porque han confirmado que el mundo de la publicidad es atractivo? En este sentido, la auténtica pregunta que debe hacerse es la siguiente: ¿la práctica ha sido suficiente para conocer las implicaciones y el calado de una carrera profesional? Retomaremos esta cuestión en el siguiente apartado. 2. EMPLEABILIDAD Si consideramos que la empleabilidad está relacionada en parte con la formación recibida por los estudiantes, merece la pena que nos detengamos brevemente a considerar el tipo de formación ofertada en el Grado en Publicidad y RRPP de la Universidad de Sevilla. En su versión actual, el plan de estudios de este título universitario ‒que puede consultarse en el sitio web de la Universidad de Sevilla (2023)‒ tiene una marcada orientación hacia competencias relativas a la ideación y creación de mensajes, con asignaturas clásicas como Investigación Publicitaria, Estrategia Publicitaria, Creatividad Publicitaria, CAPíTULO 5. PRáCTICAS Y EMPLEABILIDAD EN EL GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PúBLICAS… 57 Dirección de Arte o Redacción Publicitaria. A esto se suman algunas asignaturas centradas en la tecnología (nominalmente, al menos) como Teoría del Consumo Digital, Tecnología de los Medios Audiovisuales o Diseño y Tecnología Digital en Publicidad, y algunas materias que responden directamente a perfiles profesionales del ámbito de la publicidad y las RRPP, como Gestión de Marca, Dirección de Cuentas, Planificación y Gestión de Medios Publicitarios o Producción Publicitaria. Esto se complementa con ciertas asignaturas relativas a ciencias sociales en general, y ubicadas en el primer año de carrera, como Economía Aplicada a la Publicidad, Marketing, o Sociología y Estructura Social, más una considerable oferta de materias optativas que cubren aspectos muy diversos, desde el análisis del discurso publicitario al ceremonial y el protocolo, pasando por la cultura de masas, la promoción de ventas o el diseño. Los aspectos históricos y teóricos también están presentes en el plan de estudios, con materias como Historia de la Publicidad y las Relaciones Públicas o Teoría y Estructura de la Publicidad. A priori podría decirse que se trata de un plan de estudios bastante heterogéneo que intenta desarrollar conocimientos y competencias en tres grandes áreas: teoría y análisis, destrezas profesionales y uso de la tecnología. Centrándonos en la empleabilidad de los graduados en Publicidad y RRPP de la Universidad de Sevilla, hay que señalar que no es muy destacada, pero presenta una evolución diacrónica en dirección a la mejora: el porcentaje de egresados ocupados iniciales ‒es decir, el porcentaje de alumnos que han terminado sus estudios ocupados al año de su egreso‒ fue de un 48,05% en el curso 2016-2017, y ascendió al 54,29% en el 2021-2022. Donde sí hay una tendencia desfavorable es en la variable relativa al tiempo medio que se tarda en obtener el primer contrato, que, tras un buen dato en el curso 2020-2021 ‒el mejor dato, de hecho, en una línea descendente que duró cuatro cursos académicos‒ se ha incrementado abruptamente en el curso 2021-2022. Por otro lado, la adecuación de la actividad laboral a la titulación indica que los egresados obtienen trabajo en el sector de la publicidad, lo cual es un aspecto positivo de la empleabilidad: esta adecuación se medía con un 3,54 en el curso 2021-2022 ‒la medida más alta desde el 2016-2017‒ y siempre ha sido ≥ 3 en los últimos años. Tras este panorama general sobre formación y empleabilidad en el caso concreto del Grado en Publicidad y RRPP de la Universidad de Sevilla, presentaremos algunos datos y reflexiones derivados de la literatura científica y de informes de la industria publicitaria para intentar extraer las principales tendencias en cuanto a empleabilidad de los graduados en Publicidad y RRPP. álvarez-Flores, Núñez-Gómez y Olivares-Santamarina (cf. 2018) han argumentado que las empresas están creando estructuras laborales que requieren profesionales que comprendan la web, y, a partir de un análisis de contenido de ofertas de empleo extraídas de portales de internet, concluyen que ANTONIO PINEDA Y ANTONIO LOzANO58 los graduados en Publicidad y RRPP deben formarse «en habilidades transversales, así como en la comprensión del ecosistema digital y el manejo del software correspondiente para su trabajo» (2018: 146). Este predominio digital se refleja en las competencias identificadas: redes sociales, conocimientos de SEO y SEM, o diseño web, a lo que se añaden competencias más generales como la creatividad o el deseo de seguir aprendiendo. Estos autores señalan también un dato de interés: en las ofertas de trabajo, los graduados compiten por los mismos puestos con estudiantes de otras titulaciones, siendo escasas las ofertas en que el título exigido sea únicamente el Grado en Publicidad y RRPP (cf.álvarez-Flores, Núñez-Gómez y Olivares-Santamarina 2018). Por otro lado, un estudio cualitativo sobre los egresados en estudios de comunicación de la Universitat Jaume I indica que los titulados en Publicidad y RRPP evidencian adaptabilidad a la realidad laboral y, además, mejores resultados en los indicadores de empleabilidad que los graduados en Periodismo y en Comunicación Audiovisual (cf. Sáez Soro y Loriguillo López 2018). El estudio de Sánchez-Sánchez y Fernández-Cavia (cf. 2018) sobre los conocimientos y competencias más relevantes para profesionales, profesores y gestores universitarios de la industria de la publicidad en España, basado en encuestas y entrevistas, indica la aparición de nuevas competencias relacionadas con el conocimiento de softwares específicos. Este trabajo evidencia que profesionales, profesores y gestores coinciden en que los conocimientos disciplinares más importantes son aquellos «relacionados con la capacidad de diagnosticar las necesidades comunicativas de una corporación y diseñar estrategias de comunicación acordes con estas necesidades, o sea, conocimientos característicos de la profesión y por lo tanto atemporales» (Sánchez-Sánchez y Fernández-Cavia 2018: 250). álvarez-Flores, Núñez Gómez y Mañas Viniegra (cf. 2021) desarrollan un estudio basado en la revisión de la literatura, el análisis de ofertas de trabajo y entrevistas a expertos en comunicación comercial, explorando el efecto de la hibridación de perfiles profesionales en el caso de los graduados en publicidad, y mencionando en esta línea algunos perfiles híbridos orientados con fuerza notable a las necesidades del mercado laboral publicitario: redactor web unido a social media, diseñador web unido a social media, y creativo unido a diseñador. El Observatorio de la Publicidad de la Asociación Española de Anunciantes (cf. Benavides Delgado, Fernández Blanco y López de Aguileta Clemente 2022) desarrolla una argumentación similar a la de álvarez-Flores, NúñezGómez y Olivares-Santamarina (2018) vista más arriba: la digitalización de la sociedad está vinculada a la demanda de perfiles profesionales nuevos. La evolución hacia el entorno online tiene como destino «un profesional mixto con nuevas capacidades digitales y multimedia, como el SEO, el SEM, la analítica o la edición de video entre otras» (Benavides Delgado, Fernández Blanco y López de Aguileta Clemente 2022: 26). Los autores de este informe también CAPíTULO 5. PRáCTICAS Y EMPLEABILIDAD EN EL GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PúBLICAS… 59 destacan capacidades genéricas como el perfil multidisciplinar, capacidad analítica, orientación a resultados, visión estratégica, adaptación al cambio y proactividad. No obstante, llama la atención que los anunciantes valoren y demanden asimismo capacidades tradicionales del ámbito de la publicidad, como la creatividad y la persuasión (cf. Benavides Delgado, Fernández Blanco y López de Aguileta Clemente 2022). En cuanto a los perfiles concretos más demandados en el ámbito de la comunicación y el marketing ‒los mismos, por cierto, que en ediciones anteriores del Observatorio de la Publicidad‒, se trata de los siguientes: […] Especialista en conversión web, […] Experto en Inbound Marketing, […] Especialista en SEO y SEM, […] Community manager, […] Social Media Manager, […] Chief Digital Officer, […] Product Manager, […] Trafficker digital, […] Growth Hacker (Benavides Delgado, Fernández Blanco y López de Aguileta Clemente 2022: 26). A partir de esta revisión de la literatura podría decirse que, en la actualidad, el predominio de los perfiles relacionados con la tecnología y el mundo digital es aplastante; un auge de lo digital que marca un cambio en la estructura de las agencias de publicidad (cf. Selva Ruiz 2019) y, por consiguiente, en los perfiles profesionales y funcionales que componen dicha estructura. En todo caso, el auge de lo digital y el subsiguiente surgimiento de nuevos perfiles profesionales no implica que los perfiles tradicionales desaparezcan; simplemente, se readaptan a lo digital. Por ejemplo, Selene Torres (digital manager en la agencia publicitaria Kitchen) considera que el planner estratégico digital y el director creativo digital son perfiles profesionales imprescindibles en la agencia actual (cf. Torres, en Selva Ruiz 2019: 178). Así, puede decirse que la digitalización no tiene por qué monopolizar la orientación formativa con vistas a la empleabilidad; de hecho, el panorama que emerge en cuanto a empleabilidad en publicidad es el de perfiles que mezclan lo multidisciplinar y lo tecnológico (cf. álvarez-Flores, Núñez Gómez y Mañas Viniegra 2021). La amplitud multidisciplinar que se espera de los egresados universitarios puede comprobarse en estas palabras de Javier Suso (CEO en la empresa de comunicación creativa VCCP Spain) sobre lo que los estudiantes pueden hacer para destacar en el mundo laboral: «Les recomendaría que dominaran cuantos más lenguajes mejor, entendiendo por lenguajes los idiomas, el lenguaje de programación, el lenguaje matemático, los lenguajes de diferentes disciplinas técnicas…» (en Selva Ruiz 2019: 39). La necesidad ANTONIO PINEDA Y ANTONIO LOzANO60 de competencias de tipo amplio y transversal se relaciona también con cierta tendencia a la hibridación y fusión de formas de comunicación en la práctica: «Los perfiles híbridos se han configurado en todos los ámbitos de la comunicación y cada vez son más difusas las líneas que separan la publicidad y las relaciones públicas de la comunicación audiovisual, el periodismo o el marketing» (álvarez-Flores, Núñez Gómez y Mañas Viniegra 2021: 15). Por ello, resulta algo contradictorio que al mismo tiempo se prescriba una formación universitaria más especializada para cubrir las competencias exigidas por la publicidad online (cf. álvarez-Flores, Núñez Gómez y Mañas Viniegra 2021): una formación ultraespecializada va directamente contra la polivalencia y la multidisciplinariedad que, supuestamente, implica la fusión de fronteras, solapamiento e hibridación de formas de comunicación en la web. En las ofertas de empleo para graduados en Publicidad y RRPP, los perfiles son híbridos y los conocimientos transversales (cf. álvarez-Flores, Núñez-Gómez y OlivaresSantamarina 2018); transversalidad que, según el estudio de Sánchez-Sánchez y Fernández-Cavia (cf. 2018), es una característica a la que tendería la industria publicitaria, en lugar de hacia una especialización extrema. Siguiendo con la óptica de las aptitudes o conocimientos formativos, y en función de la formación académica y el expertise personal de uno de los autores de este capítulo ‒licenciado en Publicidad y RRPP en la US, Marketing en el IE y Digital en The Valley, y experiencia en ventas de publicidad de las televisiones de Mediaset durante más de veintidós años a fecha de septiembre de 2023‒, consideramos que las empresas del sector de la publicidad necesitan personas con conocimientos encuadrables en tres categorías: 1. Broad skills, es decir, conocimientos generales, como derecho, economía, finanzas, escritura, storytelling, psicología, organización de empresas, arte, historia, antropología, sociología, estadística, matemáticas de negocio o tecnologías digitales; es decir, destrezas amplias o generales que podrían relacionarse con lo que apunta la literatura académica sobre la importancia de la multidisciplinariedad. Muchos de estos conocimientos se imparten en el plan formativo actual de la US. Por supuesto, en estas broad skills damos por sentada la importancia radical del idioma inglés, cuyo conocimiento debería ser de nivel C2 para estudiantes de Publicidad y RRPP. 2. Core skills, es decir, disciplinas específicas, y que recoge el programa actual del Grado en Publicidad y RRPP, aunque cabría preguntarse si están todas las mínimas necesarias hoy día: por ejemplo, sería recomendable un mayor énfasis en ventas y gestión de proyectos. 3. Soft skills, es decir, materias relativas al liderazgo, las relaciones interpersonales, el emprendimiento, etc. En su mayoría son destrezas que no aparecen en el programa formativo del Grado. CAPíTULO 5. PRáCTICAS Y EMPLEABILIDAD EN EL GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PúBLICAS… 61 Desde el punto de vista de la actitud, en la revisión anterior de la literatura sobre empleabilidad se han mencionado conceptos como el deseo de seguir aprendiendo o la proactividad. Efectivamente, las empresas del sector quieren personas que tengan ilusión y ganas. Pero esto puede convertirse muy fácilmente en un concepto vacío y no-discriminante: es lógico que cualquier empresa contrate a empleados que tengan cierto entusiasmo por el trabajo. La verdadera actitud de una persona se fundamenta más bien en que aspira a trabajar en algo que desea, en algo que quiere profundamente. El problema, al respecto, es que la publicidad es un mundo muy amplio. Un estudiante puede querer dedicarse a la publicidad, pero ¿a qué exactamente? En el sector hay cuatro grandes campos de especialidad: 1) la creación de un producto, servicio, marca, idea, historia, mensaje…; 2) la comercialización y distribución de lo creado; 3) la operación de la venta; y 4) el análisis y control de todo este proceso, o de una parte del mismo. El estudiante debe conocer estas cuatro grandes líneas de especialización laboral para que su actitud no sea meramente la del «mundo de la publicidad», sino la de una dedicación bien orientada. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES A partir de lo visto anteriormente, consideramos que los oferentes de formación públicos o privados con orientación a la empleabilidad deberían: 1. Sobre la aptitud: a. Revisar y actualizar sus programas sobre los criterios de las tres grandes habilidades (broad, core y soft skills) y las cuatro grandes especialidades mencionadas (creación, comercialización y distribución de lo creado, ventas, y análisis y control). b. Ser muy exigentes con los alumnos en la evaluación de la adquisición de los conocimientos de las materias. 2. Sobre la actitud: ayudar a los alumnos a orientar su dirección profesional en la especialidad adecuada. 3. Sobre la función económica: es fundamental que las instituciones educativas comuniquen su actividad en el mercado de las empresas; es decir, hacer publicidad de la formación en publicidad. ¿Conocen las empresas ‒y no nos referimos solo a los departamentos de recursos humanos, sino a las líneas directivas que finalmente seleccionan a los candidatos‒ la riqueza formativa, actitudinal y aptitudinal, de los títulos de grado, o piensan que son carreras donde se aprende de todo, y por lo tanto de nada? Esto puede relacionarse con lo ya visto acerca de las ofertas de trabajo, donde, según datos de álvarez-Flores, Núñez-Gómez y Olivares-Santamarina (cf. 2018), los graduados compiten por los mismos puestos con estudiantes de otras titulaciones,