Ma ke ing axpe iencial
La
bm5
ecadmicas,
emld li-as
y
sociocu hl aIe
de
Unl e sldad
de
Mu cla
Ma ke ing expe iencial: Las
base
econdmicas, ecnoldgicas
y
ocio ul u ales de la
globaliza ion
de La expe iencia med2ada
Juan MiguelAGLL4DO
TERR~N
lnmaculada
MART~NEZ
MART~NEZ
Un e sidad
de
Mu cia
I.
Comunicaci6n
y
globalizaci6n: mas alla de la pe spec i a ins umen al.
La
co eiacidnen e medios de comunicacidn social,inno aci(m ccnol6gica y globalizacidn socioecon imica
es ecuen emen e p esen ada desde una pe spec i a ins umen al (Cas ells, 1997; Eche ema, 1999;
y
o os)
que esul a especialmen e de e minan e espec o del concep o cenual a pa i del cual se explican 10s p ocesos
de ans o maci6n que Ins in e elacionan: la in onnacion
y
la comunicacidn como bienes de consumo. Pa ien-
do; p ecisamen c, de la misma isidn kcnica de la comunicacidn como ansmisidn de in o macidn que cons i-
uye a obje o de c i ica po la Escuela de Palo Al o, se iende ap esen a la globali acinn como un p oceso de
U-ans o macidn econdmica y social cons i uido sob e la
bas :
dc
unds
ecnulugias
que
ha11
hecho posible supw-
mi bas ba e as del iempo
y
el espacio en las ansacciones y en las elaciones in e -ins i ucionales
e
in e pe sonales. Las ans onnaciones en ins con enidos, p ocesos, ecu sos econ6micos
y
o gahlzacionales de
los medios de comunicaci6n social, apa ecen asi como una consecuencia de i ada -en el mejo de los casos,
po enciado a- de esos mismos cambios sociocul u ales de base econ6mica e ins umen al. El iis ondo de
semejan e a gumen aci6n pa ece esponde a1 esquema dcl p og eso como pai 611
explica i e
de la a iculacidn
en e las uans omaciones ins umen ales ( ecnoldgicas). las bans o maciones sociocul u ales
y
la acumula-
ci6n
y
pe eccionamien o del conocimien o. En es e sen ido,
y
en el ma co de Ins es ue zos con en ualizado es
de la p esen e" e ulucibn ecnoldgica", no pa ecen casuales las apelaciones
a
la
memo ia de la imp en a como
hi o ins umen al. Tampoco
pa ece
casual el que nue as e siones del de e minism0 ecnolbgico du n,
cn
I;,
iineainaugu adapo McLuhane lnnis (C , pa ejemplo,
De
Ke ckho e, 1999a
y
199h) hayan adqui ido
cn
los
ljl imos akos esonancia acsdkmica
y
medii ica. El deba e en e ecno-op imis as y ecno-pesimis as esul a
en
cie o sen ido un sin oma di ulga i o de esa esi u a.
En
esumidas cuen as,
la cues idn de la gluboli nci~ ~~ es
p io i n ia nen e explicada
desde
la inse cidn de lo concep us le cngnicidn, con~unicncidn e i ! o n~acid,~
eeii
la es e a
de
lo
econdmicnpn la
ia
de
su
ans o macidn
en
upe ado es ecnold~icos ( mnsisisidn, al nacena-
mien10
y
ecupe ncidn de dalos)
y
epis emoldgicos (sis ema izaci6n de la o ganizacidn como disposi i o le
p oduccidn
y
ges idn de in o -nzacidn).
Pese a las necesa ias p ecauciones espec o del de eminismo ecnoldgico en una poca de p o undos
cambios ins umen ales y p ocedimen ales, la impo ancia de una e lexidn anali icd sob e ias dimensiones
sociocul u ales de la ecnalogia demanda
un
cie o p o agonismo
que,
sin emba go, no puede se disociado de
5
I
M
AGUADO
e
I.
MART~NEL.
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Expiiiinni ui
LO,
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pineni nm#d odo
83
10s con ex os de signi icado
en
10s que esa misma ecnologia eme ge y adquie e sen ido. En e los aspec os mL
ele an es de la c i ica a 10s dc e minismos ecnologicos (Chandle , 1995), cabe, p ecisamen e, des aca el
educcionismo (la educciiln monocausal unidi eccional de 10s p ocesos sociocul u ales a lus cambios ecnol6-
gicos), la on ologizacidn ei ican e de la ecnologia (conside ada como un p oceso au 6nom0, inexo able e
independien e de 10s asun os humdn ls, un an o al modo del
a un1
clbico), y,
en
de ini i a, un uni e salismo
ahis 61ico
y
sociocul u almen e dehcon ex ualizado que sus ae el andlisis de 10s p ocesos de su imb icacibn
con la consuucci6n de sen ido his d ico, social y cul u al. F en e a aquellas pe spec i as que undamen an la
impo ancia dc 10s p ocesos ecnol6gicos en su independencia causal espec o de los p ocesos econ6micos y
sociocul u ales (cn el sen ido de que son dnicamen e causa y no e ec o de es os), desde nues o pun o de is a,
la impo ancia de ias ans onndciones ecnoldgicas eside, p ecisamen e, en su es echa inculacian con 10s
p ocesos econ6micos, simb6licos
y
conduc uales que las hacen posibles yen el con ex o
de
10s cuales ienen
luga . Asi, en e a la concepci6n asep ica de la ecnologia como ex cnsi6n ins umen al de 10s 6 ganos y
sen idos, en la Iinea inaugu ada po F ancis Bacon, desde nues o pun o de is a, la ecnologia emi e
a
una
" isi6n global, simb6iica, de las claciones homb elmundo" (S ez, 1992:36), a
un
con ex o de sen idos asocia-
dos
a
10s usos
y
p hc icas de 10s ins umen os ecnicos (Ab il, 1997:115), a imaginanos sociocul u ales ca ac-
e is icos y,ensumd,a
una elacidnmu uadep oduccionen e
suje us y obje os (Duque, 1996;Aguado,2001a).
La apo acidn mas in e esan e de 10s de eminismos ecnol6gicos, habida cuen a de las ese as consigna-
das,hapemanecido, sinemba go,en un inme ecido segundoplano,qui 6con lasolaexcepci6nde Deb ay y su
mediologia (1999 y 2001): nos e e imos a la inculaci6n en e 10s concep os de ecnologia y medio. Si de
alguna mane a es posible plan ea un concep o quc cap u e simul 6nenmen e lo dimensi6n ins umen al
1,
la
dimenaibn simbdlica
de
la ecnologia. de omd
que
es a no pueda
se
disociada de su con ex o de p oducci6n,
Cs e es qui ds, el concep o
de
medio. La p opia polisemia del e mino apun a ya en esa di eccilin: mcdio es
simul ineamen e he amien a,
ia
a
modo de in e enci611, po un lado y en omo, con ex o o coodici6n de
poaibilidad, po a o. El dmbi o en
que
de o ma mL anspa en e se hace isible esa implicaci6n en e las
dimensiones ins mmen al y simbblica es, p ecisamen e,
el
de 10s medios
de
comunicaci6n social. Resul a, en
es e sen ido, pa ad6jico que el anilisis de 10s p ocesos de mediacidn social, especialmen e en lo que espec a a
su e ien e econ6mica
y
p ocedimen al, se haya eali ado p edominan ememi desde una pc spec i a ins u-
men al. Los concep os acuiiados de sociedud de
la
in o ~nacidn y sociedud del conocimien o cons i uyen, qui-
12,. la exp esi6n mm8s p ecisa de es a pe spec i a que, como ya apun ibamos mds a iba, se e ige sob e la
p esuncibn de la comunicacibn desde su esquema izaci6n ecnica como ansmision de in omaci6n
y
del cono-
cimien ocomo p ocesamien o de in o macion.Alma gen de laes echa inculacionde es ape spec i a con 10s
p esupues os epis emol6gicos del cogni i ismo mhs p 6ximos a un uncionalismo de aices conduc is as (que,
bisicamen e sus i uyen la 6 mula es imulo I espues apo la de a iable dependien e I unci6n
o,
en iminos
sis i-micos, in omaci6n I e en o
o ganiza ional),
con iene seiida que los concep os obse acionales a pu i
de 10s cuales se
ha
desa ollado la pc spec i a ins umen al de la mediacion ecnolbgica ylo comunica i a
mani ies an una pe ec a cohe encia con 10s
equisi es
ope acionales de cuan i icdci6n y ansposici6n. In o -
macibn, cognici6n, ac i ud, opinidn, conduc a, o in e b cons i uyen asi concep os obse acionales que man ie-
nen la cohe encia epis imica de una ecnologia concebida como hemmien a neu al, me amen e posibili ado a
de p ocesos, y de una comunicacibn social concebida como mediaci6n cogni i a acional en la que, en de ini-
i d, el con enido bisico es la in o macibn
y
su in e enci6n en la con igu aci6n de aquellos en6menos indi i-
duales obse ables di ec amen e asociados a b a: opinidn, in e & o ac i ud.
El Cn asis en el binomio in omacidn
I
cognicidn sub aya la na u aleza del medio coma he amlen a
a
disposicidn de los suje os sociales,
y
nos hace pe de de is ala dimension del medio como en omo simholico.
Con odo, coma ha seiialado Ab il:
Loa
medios
son
%genies cul u ales
y
agen cs de sacializacidn: media signi ica pane
en
elacidn dis in os d de~
ncs
de
signi icacidn
o
de expe iencia; pa ejempla,la expe iencia local
o
p dxima
y
la ep esenlacinn de la o alidad
social
[...I.
Signi ica, al mis no
iempa,ielaciona adisdn as
suje as saciales,
ya
sea"
indi iduos, gmpos
y
dases,o
agen es ins i ucionalizados (gobe nan es
y
ciudadanas, p oduc a es
y
cansu nido es, e c.);
y
elaciana las
no
sdlo
en
el sen ido del econocimienlo mu uo, sin0 iambikn
en
el
sen ida de piaduci espacios de exp esidn y de
,>e~aciucidn
de
sus
in e eses
y
di e encias (Ab il.
1997:lW-110).
Es,p ecisa,pues, pone en juego un mxco epis 6mica
que
d6 cuen ade la doble dimensid" ins umen al y
simbdlica
de
la ecnologia
y
del medio, mBs all6 de los p esupues os del cogni i isma uncionalis a
y
que
admi a no sola lape spec i a acional de los p occsas de mediacib, sino ambiCn la pe spec i a od ica,emo-
cional
y
de an asiaque oma pa e dcl imagina io sociocul u al y que, en suma, de e mina de omano ahle el
~
-
, ,
como e i o io de con igu acidn
y
encuen o de expe iencias a pa i del pa ealidadl iccidn:
(Lo
medios
de
co nunicacidn
social
ope an camo] disposi i os de inle cambio co idiano en e lo
ed
y
lo
imagina ia,disposi i os
que
p opo cionan apoyos imaginaos
a
la ida p ic ica
y
pun as
de
poya p~k ico
a
la ida
i nagina ia.
Es
deci , los mcdios m6s
que
ins ancias de alienaci6n
son
espacias de iden i icacidn
O o Bmbi o, ademis del de la comunicacidn social,
en
el que esul a especial nen e pa en e la implicacidn
de aspec os acional-ins umen ales con aspec os simhdlicos
ela i es
a la p oduccidn
y
ep oduccidn de ima-
gina ios sociocul u aies es el Bmhi o del consumo. Geo ge Ri ze
(2000)
a gumen s,
p ecisamen e, la es echa
elaci6n en la cs e a del consumo en e p ocesos ca ac e is icamenk ins umen ales
a ionales,
como 10s egi-
dos pa
el
in e is y la op imizacidn,
y
p ocesos ca ac eds icamen e simhdlicos
y
emocionales, como 10s ela i-
os
aldis u e,lasa is accidn
y
lacons uccionde iden idad.Lapublicidad
y
el ma ke ing o manpa e,en es e
sen ido, de p ocesos de " eencan amien o"de1 mundo, en 10s quc
la
es e a acional-ins mmen al del
in e cam^
bio econdmico apela al encan o
(en
con aposici6n a1 "desencan amien o" con que Wehe desc ibid la mode -
nidadi.
2.
La expe iencia como concep o obse acional.
Si el concep o obse acional implici o en las es a egias y p ocedimien os ca ac ens icos de la puhlicidad
y
el ma ke ing es el de
deseo
en su mis pu a acepcidn psicoanali ica (jen qu consis e la puhlicidad, sino en
p oduci signos que pe mi an enuncia el deseo
y,
en consecuencia, sociali a lo?), el concep o ohse acional
implici o que ca nc eliza 10s p ocesas de mediacidn social es, desde nues o pun o de is a, el concep o de
expc iencia.
Resul a
signi ica i e
que, asi como en
la
li e a u a acad6 nica ace ca de la na u ale a de la publi-
cidad
en
an a que p oceso comunica i o el de deseo se p e igu e como
un
cancep o abli, ccuen emcn e
ocul o bajo pe i asis como
alo
o
in e h,
en el Bmbi o geneml de la comunicacihn la idea de expe iencia
apenas apa ezca conside ado de mane a implici a en aquellos ex os mis p dximos a1 e i ono de los es ndios
El Bn asis en el binomio in o macib
I
cognicidn sub aya la na u aleza dcl medio como hc amien a a
disposici6n de 10s suje os sociales, y nos hace pe de de is a la dimensi6n del medio como en o no simb ilico.
Con odo, como ha seialado Ab il:
Las
medios
son
agen es cul u ales
y
agen es de socializacidn: media signi ica pone
en
elncidn dis in os d de-
nes
de signi icacidn
o
de expenencia; po cjempla,la expe iencia locd
o
p 6xima
y
la cp e en acidn de la o alidad
social
[..,I.
Signi ica, al
mis no
iempo, elacianai
a
dis in os suje os sociales,
ya
sean
indi iduos, g upos
y
claies,
o
agen es ins i ucionalizados (gobeman es
y
ciudadanos, p oduc o es
y
consumido es, e c.);
y
elacianil los
no
s61a
en
el sen ido del econocimien o mu ua, iino ambiCn
en
el sen ido de p aduci espacios d exp esi in
y
de
,>e~ocincidn
de
sus
in e eses
y
diie encias (Ab il, 1997:i09~11I1).
Es,
p eciso,pues, pone en juego
un
ma c" epis mico que dB cuen a de la doble dimension ins umen al
y
simbdlica de la ecnolagia
y
del medio, m6s all8 de 10s p esupucs os del cogni i isma uncionalis a
y
quc
admi a no 8610 lape spec i a acional dc 10s p ocesos de mediacidn, sino ambiBn la pe spec i a oni ica,emo-
cional
y
de an asia que o mapa e delimagina io sociocul u al
y
que,en suma,de e minade o ma no able el
uni e so de signi icados quc cons i uye una comunidad in e p e a i a
y,
pa ende, una comunidad de p .ic icas.
Ma in Ba be o
11
9871
ci a a Mo in oa a seiala . o ecisamen e.el imbi o de 10s medios de comunicacidn social
,
,
como eni o in de con igu acib y encuen o de expe iencias a pa i del pa ealidad iccidn:
[Los
medias de camunicacidn social ope an
coma]
disposi i os de in e cambia ca idiano en ie la eal
y
lo
imagina io, dispasi i os que p opa cionan apoyas imagin ias ala ida p ic ica
y
pun os de
apoyo
p ac ico ala ida
imagina ia.
Es
deci , los medios mds que ins ancias de alienacidn
son
espacios
de idcn iiicuci6n
O o imbi o, ademds del de la comunicacion socidl,
en
el que esul a especialmen e pa en e la implicacidn
de aspec os acional-ins umen ales con aspec os simb6licos ela i os a lap oduccidn
y
ep oduccidn de ima-
gina ios sociocul u ales es el dmbi o del consumo. Geo ge Ri ze (2000) a gumen a,p ecisamcn e, la es echa
elacidn en la es e a del consumo en e o ocesos ca ac e is icamen e ins umen dcs acionales, como 10s c i-
"
dos pa el in e & y la
op imiza ion,
y
p occsos ca ac e is icamen e simbdlicos
y
emocionales, como 10s
e la i^
os al
dis u e,lasa is dccidnylacons~ccid ~
deiden idad.La publicidad
y
el ma ke ing o man pa e,enes e
sen ido, de p ocesos de " eencan amien o" del mundo, en los que la es c a acianal-ins mmen al del in e cam-
bio econdmico apela al encan o (en con aposici6n al "descncan amien o"
con
que Webe desc ibid la mode -
nidad)
2.
La expe iencia como concep o obse acional.
Si el concep o obse aciond implici o en las es a egias y p ocedimien os ca ac e is icos de
la
publicidad
y el ma ke ing es el de
deseo
en su mis pu a acepcion psicoanali ica (jen quB consis e la publicidad, sino en
p oduci signos que pe mi an enuncia el deseo y,
en
consecnencia, socializa lo'?), el concep o obse acional
implici o que ca ac e i a 10s p ocesos de mediaci in social
es,
desde nuea o pun o de is a, el concep o dc
cxpe icncia.
Resul a
signi ica i e
que, asi como
en
la li e a u a acadgmica ace ca de la na u aieza de lapubli-
cidad en an o que p oceso comunica i o el de desco se p e igu e como un concep o abu, ecuen emen e
ocul o bajo pen' asis como
alo
o
in e ds,
en
el Amhi o gene al de la comunicacidn la idea de enpeiiencia
apenas apa e ca conside ado de mane a implici a en aquellos ex os m8s p 6ximos a1 em o io de 10s es udios

cul u ales. Cle amen e, el
de
expe iencia es un concep o que apcnas ha aspasado las on e as de la iloso ia,
donde posee una laga adicilin e lexi a.
Y,
sin emba go, en cie o modo se halla, pa adojicamen e, en la base
dc 10s dos ma cos epis Cmicos plan eados m8s aniba.
Resul a posible dis ingui una doble concepci6n dc la expe iencia
a
lo la go del pensamien a Occiden al:
po un lado, la
expe iencia
ex e na, asociada a 10s sen idos
y
a la concepcii n on oldgica auiosu icien e del
obje o
(en
1.1 adici6n que
a
desde Dembc i o has a el neoposi i ismo, pasando pa Pla on, los empi is as
ingleses
y,
en no pocos sen idos, el p opio Kan ), y po o o lado, la cxpe i ncia in e na, asociada a la imposi-
bilidad de sepa a
el
suje o del mundo en el ac o de conocimien o (en la adicidn que a desde He icli o y
Go gias has alos posmode nos,pasandopo cie as in e~p e aciones a is o Clicas, algunds concepciones idealis as
implici as en Desca es, Leibni , Be keley y Kan , el i alism0 be gsoniano y el psicoan8lisis). Quiz8 la adi-
cibn in elec ual mis comp ensi a de es a doble isibn de la expe iencia la cons i uya la enomenologia. Desde
10s an eceden es hegeiianos has a Husse l, Heidegge
y
Me lau~Pon y, se aza lm puen e en e la expe iencia
coma ap ehension de da os a a es de 10s sen idos (expe iencia ex ema)
y
la expe iencia co no i encia del
mundo po el suje o en sus dimensiones senso ial y simhblica (expe iencia in e na).
En el dmbi o de la sicologia, la expe iencia apa ece do ada de conno aciones p edominan emen e
ins umen ales y cuan i icables; po un lado, en el ma co del pa adigma cien i ico cl8sico. como expe iencia
senso ial -concep o mo iz en sicologia dei desd olio, sicologia cogni i a, eo ias de la pe cepcibn, e c.
-;
pa
owo. en el ma co de las ea ias conduc i as
coeni i is as de na u ale a mAs ma cadamen e uncional, como
,
expe iencia acumulada, asociada alas eonas del ap endi aje
y
la adap acibn. Sdlo desde el psicoan6lisis se
plan ea la co elacidn en e expe iencia
y
deseo en el ma co del binomio
sa is accii nlsu imien o
(F eud, 1984),
y con ello
se
apun a a una idea de expe iencia in e na, ca gada de aspec os simbMicos, a caballo en e lo
acional y lo emociona1,en e lo social
y
lo indi idual. En el imbi o de
lasociologia,lap esencia
del concep o
de expe iencia se educe a las pe spec i as m& p i ximas a la iloso ia, coma en el caso dei in e accionismo
simbolicode G.H.Mead ola socio- enomenologiade
A.
Schu z.Lac i icaposmode na
apun a asimismo hacia
una ecupe aci6n de los aspec os simh6licos y emocionales de la cons i ucibn de iden idades (Baumann, 2000;
Baud illaid, 19981, que sien a las bases pa a una e isii n del concep o de expenencia;
y,
en el con ex o de
aquellos sis emas ed icos que p es an a encibn p io i a ia a1 endmeno de la comunicacion, comienza
a
pe -
la se una a encibn c ecien e hacia la idea de expe iencia indi idual/colec i a coma c i e io de e mina e en 10s
p occsos de cons i uci6n
y
ans onnacibn de 10s suje os sociales y sus in e accioncs (Thompson, Giddens y
o os). La di icul ad de la inco po ;~cidn de la expe iencia como concep o obsc acional plenamen e uncional
eside, ob iamen e,
en
su doble na u ale a endbgena
y
exbgena,
y
equie e, en bl ima ins ancia,
un
eplan ea-
mien o epis emolbgico capaz de compa ibilizm la obse acibn ex e na ca ac e is ica de la epis emologia cien-
i ica clasica, con la au o-obse acibn (Gu iCnez, 1996; Luhmann, 1998; Va ela, 1997).
En cualquie caso, un consenso opc a i o ace ca de la idea de expe iencia no puede se ci cunsc i o 6nica~
men e a1 eni o io del conocimien o (menos abn si concebimos el conocimien o coma p ocesamien o de in o -
macibn). En el sen ido en que lo p opone Me lau Pon y
(1997),
aunque ca gado de ma ices cul u ales el con-
cep o, la cxpe iencia emi e al se
m
el
n undo,
es o es a la consbuccii n de la iden idad de la elacibn suje o
/
mundo. La expe iencia,
en
es e sen ido, apun a a1 deseo
y
a la ocunencia, alp opi si o
y
al e cn o comopolos
complemen a ios sob e 10s que se micula la ensi6n suje o
I
mundo. Desde una pe spec i a psicoanali ica
pod iamas, pues, desc ibi la expe iencia como el luga en el que el deseo se encuen a con el mundo. Ese
encuenho es decisi o en la cons ucci6n de dos concep os cla e pan la cons uccidn de iden idades: indi iduo
y cul u a.
j.
LaglobalizaciSn de la expe iencia ecnologicamen e mediada,
En oba
pa e
(Ma inez, 2001 ;Aguado, 2002) yen lhea con las apo aciones de Giddens (1995)
y
Thompson
(19981, hemos pian eado la na u aleza
de
10s medios de comunicaci6n como disposi i os d mediacidn ecno-
ldgica de
la
expe iencia. Concebi el medio como un disposi i o de expe iencia ica ia oblige
a
en ende esa
he amien a
cogni i ai ep esen acional
como
un
gene ado de i encias en Ins m8s di e sos ni clcs.
Y
es
desde es ape spec i a donde la e leuidn a ce ca del papel
de
Ins medios y su sus a o ecnol6gico-simb6lico en
o no a la cons uccidn de iden idades cul u almen e con ex ualizadas adquie e especial ele ancia. Asi,
a
di e-
encia de aquellos en oques que colocaban su h asis en la cp esen aci6n (y su mediacidn) como p oceso
cogni i e,
el cn oque ap opiado, desde nues a pe spcc i a, pasa po conside a los medios como disposi i os
de con igu aci6n de la expe iencia.
Re lexionando, p ecisamen e, sob e el medio cinema og 6 icica como ins ancia con igu ado a de la expe-
iencia, Ch is ian Me z (1972) cues iona la pe inencia de ecu i a1 es adio lacaniano del espejo pa a explica
lamcdiaci6n simbhlica de ias imigenes. E ec i amen e,en el es adio del espejo se obse a una obje i aci6n del
o median e el econocimien o simb6lico de la o ooia imaeen. mien as oue en el medio cinema omi ico en
. .
".
el medio, po ex ensi6n- puede plan ea se un p oceso indi ec 0 de obje i acii n del yo (de au o econocimien o
y au ocons i uci6n) po la ia de la obje i aci6n dei o o. En o ms enninos, al con axio que el espejo. la
imagen medid ica no mues a a1 suje o yue mi a, pe ojija
su
mi uda, es o es, lo cons i uye como suje o que
mi a
y,
con ello, no sdlo cons uye lo 'mi ado', sino ambih
a
yuien mi a. Ese suje o de la mi ada medi6 ica.
po oposicion a1 suje o ipicamen e especula , es un suje o deaingula izado (no con empla su mi ada y, po
an o, es a
se
halla en buena medida, desp o is a de la indi idualidad
que
ca ac e iza a1 encucn o especuia ),
un suje o, en suma, uni e salizado. Es a endencia uni e salizado a de la cxpe iencia ecnol6gicamcn e nedia~
da se encuen a
en
la base del o ocesa de elobali acidn que comien a
no
con
una
homo enei aciSn
de
10s
-
-
p ocesos econ6micos
a
ni el mundial ni con la ins au aci6n de una ed ecnoldgica capaz de econ ex uaiiza
las e e encias espacio empo al s, sino, bdsicamen e,
can
la homogenei aci(m de la expe icncias indi idualss
en
el
con ex o del me cado cul u al.
Ln
globali acidn de la expe iencia
es,
necesa iamen c. ~,nap condicidn
de
la
globalizucidn
econdninlica
g
suciocul ~ nl.
Si algo ca ac e izagen&ncamen e ala modemidad es o es una singula cons i uci6n, p ime o,
y
una ges i6n
ca ac eds ica, despues, de laexpenenciaindi idual y colec i a que, noen ano, hap omo ido exponencialmen e
el nacimien o y desa ollo dc los medios de comunicacidn en sus exp esiones p ocedimen al (usos sociales de
la comunicaci6nj e ins umen al ( ecnologias de la co nunicaci6n). Si podemos en ende la sociedad mode na
como la socicdad de los indi iduos (Elias,
1990)
no esul a di icil concluu que los disposi i os de con ol y
ges i6n de la expe iencia adquie en una impo ancia psicol6gica,
poli ics,
econ6mica
y
cul u al de p ime
o den. La his o ia de las sociedades mode nas es, m8s que nunca. la his o ia de sus disposi i os de ges i6n y
con ol de la expe iencia. Con la ins au aci6n del indi iduo coma eje de lacomp ensi in de lo social,las aocie~
dades modemas es allan en un uni e so de iden idades in e ac uan es en el que el nomb e y lo nomb ado
supian an a la causa y el e ec o; donde, en suma, el sen ido oma el luga de la uncibn.
La genc alizaci6n dc la expe iencia ccnol6gicamen e mediada cons i uye un asgo ca ac eds ico de la
sociedad ac ual. Sus consecncncias
no
se
dan s61o
cn
el ~i el bisico de las 'his o ias de
ic ion',
sino en
aspcc os an p o undamen c es uc u ales como el anclaje espacio~ empo al de la expe iencia y en la p oduc-
cidn de u inas asociadas a1 seu ido en el mundo social. Si emcmo amos las uen es de nues a expe iencia
indi idual descubn emos queen g ado y ex ensi6n la mayo pa e de ellas p o ienc de disposi i os ecnolbgi-
cos de mediacidn de la expe iencia. Es en es e con ex o donde pa ece pe linen e ubica las oces que se ialan
unac ecien e i ualizaci6nde lo eal (Cas ells, 1997; Baud illa d, 1998; Eche en a, 1999). Comoen un silen-
cioso p oceso de in e sidn semidsica, cada ez con mayo ecuencia la ep esen aci6n se con ie ie en e e en-
cia de lo ep esen ado, p oceso a1 cud Baud illa d (1998) ha bau izado con el sig~ ica i o i ulo de
p esexidn
dei
sin uiac .
"En la sociedad del espec iculo, la idea se o na imagen
y
lo eal es imagina io" (Taylo y
Saa innen, 1994).
Las ecnologias de la comunicaciiin cans i uyen asi
un
disposi i o peculia po cuan o in e ienen en la
ges i6n de la expe iencin
en
un dohie ni el; epis emico (ponen
en
juego una
concep ion
y unas elaciones de
cons i ucidn en e suje o y mundo) y simhdlico (son ins ancias especializadas en la mediacidn de la expe ien-
cia). En el p ime ni el ope an en el sen ido de inc emen a la cohe encia en la ac i ud epis mica hacia el
mundo (po ejemplo, e endan el axioma de la causalidad o la sepa acidn suje o
I
obje o en las sociedades
modemas), in e iniendo decisi amcn e en las condiciones de posihilidad de la expe iencia. En el segundo
ni el ope an en el sen ido es ic o de mediacidn, es o es, en la cons i uci6n de un espacio de la expe iencia
do ado de eglas de ci culacion, ans omaci6n y asposicidn de 10s sen idos.
En semeian es ci cnns ancias de zene aii dcidn de la accidn de 10s disposi i os ecnol6gicos, el alo
sociali an e de la expe icncia ecnologicamen e mediada se con ie e en alo de cambia. La expe iencia me-
ylo dis ibuimos expe iencias mediadas (di e sion, miedo, place es e ico, g iigo, e lexion, is eza, concien-
cia, ascinacidn, p~ecisidn~ ealidad. y an as o as). Consnmimos, en de ini i a, 10s agmen os de un cuad o
do
u
-
asi el amhi o de la expe iencia sociacul u al del indi iduo.
Desde 10s e6 icos de la escueia dc F ank u a los c i icos de la comunicacion he ede os de su e lexi6n
(S ez, 1995; Mo in, 1967; Ma ela , 1974, Debo d,
2000,
Pos man, 1991, e c), se ha ad e ido que la uni6n
indisociable en c indusuia cul u al
y
cul u a de masas desa a un p oceso de economi acion y ecni icacidn
indus ial de la cul u a que de iene en una adical ans omaci6n del mundo social y de la p opia
cons i u ion
del indi iduo. La en onizaci6n semjn ica y p ocedimen al de la comunicaci6n en las sociedades mode nas
ansc ibe el apo ie ecnoldgico a una cul u a cn
id
que, cada e mis, la indus ia ele a a o as ins i uciones
sociales en la p oduccii n de expe iencias simb6licamen e mediadas. No se a a s610 dc eno a la ieja sospe-
cha de que, hoy, la cons uccidn del indi iduo esul a una cues ihn esencialmen e econ6mica; sino sob e odo
de llama la a encidn sob e el hecho de que la
ecni icaci6nleconomizaci6n
de la expe iencid mediada a ec a
an o aquienes lainco po an como aquienes la p oducen: elme cado y el indi iduo yano sonlos que e an. De
una mane a an saEa como
ala mis s,
Je cmy RiEn ha denominado a es e p oceso
co n ciuiiiacidn
de
la
Es amos eali ndo la ansici in
a
lo
quc
10s ecollo nii as ilaman
una
"economia
de
la
enpe iencia",
un
mundo
en
el cual
la
idade c~dilapc snna
se
con iei e, de
hecho,
cn
un
me cadn de publicidad.
[..I
Lup oducci6n cul u al
comienza
a
eclips
a
la p aducci in iaicaen
cl
come cia y el in e cambio mundiai.
[...I.
En
la
e a
indus ial, cuando
la p oducci in de bienes ca~~s i uia la pa e p incipal de la ac i idad
econ6mica,
ene la p opicdad
e a
decisi o pa a
illcanza Cxi o
y
sob e i i .
En
lallue ac a,
en
laque la p oduccidn cul u al
se
con iei e de mane a
c ccienie
en
la
o ma daminan e de
la
ac i idad
econ6mica.
ascgu use
el
acceso
a
la mayo di e~sidad
d
ecu sos
y
enpe~lencias
cul u ales
que
alimen an
nuesnae is enciapsicol igica
se
can ie e
en
algo an impa an e
como
mun ene lapiapie-
dad.
[...I
La
p aducci in cul u al
dleja
lu e apa inal del modo de ida
capi alis s,
cuya
misidn
esencial
ha
aido
siemp eladeincolpo a cada ez
mayo pa edciaac i idad
hu nanaal
e cnodelcome cio.
[...I
(Ri kin,2000:18~
19).
Es en es e pun o donde con e gen 10s p ocesos de ans omacidn en el consumo con el desa ollo de 10s
disposi i os de mediacidn ecnoldgica de la expenencia, incidiendo complemen a iamcn e en una
ans o ma^
cidn social y cul u al sin p eceden es a la que se ha dado el nomb e de globalizacidn.
4.
La economia de la expe iencia: ]as bases del ma ke ing
expe ien ial
Alola go del siglo XX,laindus nacul u al se cons i uye enindus iade laexpe iencia (Ri kin,2000:198)
y,
en lamisma medida en que la indus ia cul u al modi ica
y
aspasa 10s i uales del consumo en las socicda-
des con empo heas, es posible plan ea
un
p oceso de expe ieciali acidn aecien e de 10s elemen os
y
p oce-
sos del hbi o
de
laeconomia. Cie amen e,el cu so de 10s cambios en el
binomioeconomidsociedaddu an e
el lil imo siglo icne como
p o agonis s
esencial la ecnuloda; pe o, lejos de cae en
un
de e minisma ecnolb
gico plano, es la p opia na u ale a de esos cambios socioecondmicos la que cons i uye a las ecnologias
en
mo o de acele acion de ellos mismos, espondiendo bjsicamen e a una dindmica de e oalimen aci6n nega i-
a.
De IaC icap o es an e y elespi i u delcapi alismo-po pa abasea la ob a-iconode Webe -ala e oluci6n
digi al
hay
una cohe encia epis emica de la que es imposible sus ae
a
la ecnologia pa a a a la
ca no
causa
exdgena
y
au 6noma. Pa ejemplo, las dos cues iones ins umen ales adiciunalmen e asocindas alas nue as
ecnologias de la comnnicacion
y
la in omacidn -la comp esidn del iempo
y
la expansidn del espaciw se
hallan o esen es no s61o en el alo
de
cambio de uso 10s medios de comunicacidn social -1 ie nao
eal.
la
simul aneidad, la pe iodicidad, la accesibilidad, e c,, sino en la aiz misma del concep o de mc cado. De al
modo, es p eciso con empla las ans omaciones socioecondmicas simnl dneamen e coma el p oduc a
y
el
p oduc o de las ans omaciones ecnologicas en una din6mica de complemcn a iedad c ecien e.
La sa u aci6n de la p opiedad uni e salizada como eje
cons i u i e
de la iden idad indi idual (no ol ide~
mos que el concep o de indi idno su ge en la Eu opa del siglo
XVIn
como suje o econ6mic0, poli ico
y
dc
de echo) desemboca en el siglo XX en una asociaci6n hiuni oca en e p opiedad
y
dis u e: se posee pa a
dis u a y el dis u e pasade se el exceden e a se el alo de la p opiedad. El paso del alo de uso a1 alo de
cambio (de lap opiedadpam a lap opiedadpn que) in oduce en el in e cambio econdmico una ca ga simhd-
lica sin p eceden es, especialmen e en el mundo desencan ado de la mode nidad webe iana. En ese con ex o
eme ge la ma ca como egulado del con enido simhdlico asociado al dis u e del obje o
g
el p incipio del
deseo -el deseo del obje o
y
el deseo del desen dei o o (Dupuy,
1988)-
se in oduce en el co az6n de la
ac i idad econdmica como e e en e dominan e de los p ocesos sociales. El i ual del consumn adqui e
p o agonismo
y
camienza
a
su i
una
ans omacidn adical
-en
adelan e la dinimica
cs
la de una educcidn