Marketing experiencial : las bases económicas, tecnológicas y socioculturales de la globalización de la experiencia mediada

Ma ke ing axpe iencial La bm5 ecadmicas, emld li-as y sociocu hl aIe de Unl e sldad de Mu cla Ma ke ing expe iencial: Las base econdmicas, ecnoldgicas y ocio ul u ales de la globaliza ion de La expe iencia med2ada Juan MiguelAGLL4DO TERR~N lnmaculada MART~NEZ MART~NEZ Un e sidad de Mu cia I. Comunicaci6n y globalizaci6n: mas alla de la pe spec i a ins umen al. La co eiacidnen e medios de comunicacidn social,inno aci(m ccnol6gica y globalizacidn socioecon imica es ecuen emen e p esen ada desde una pe spec i a ins umen al (Cas ells, 1997; Eche ema, 1999; y o os) que esul a especialmen e de e minan e espec o del concep o cenual a pa i del cual se explican 10s p ocesos de ans o maci6n que Ins in e elacionan: la in onnacion y la comunicacidn como bienes de consumo. Pa ien- do; p ecisamen c, de la misma isidn kcnica de la comunicacidn como ansmisidn de in o macidn que cons i- uye a obje o de c i ica po la Escuela de Palo Al o, se iende ap esen a la globali acinn como un p oceso de U-ans o macidn econdmica y social cons i uido sob e la bas : dc unds ecnulugias que ha11 hecho posible supw- mi bas ba e as del iempo y el espacio en las ansacciones y en las elaciones in e -ins i ucionales e in e pe sonales. Las ans onnaciones en ins con enidos, p ocesos, ecu sos econ6micos y o gahlzacionales de los medios de comunicaci6n social, apa ecen asi como una consecuencia de i ada -en el mejo de los casos, po enciado a- de esos mismos cambios sociocul u ales de base econ6mica e ins umen al. El iis ondo de semejan e a gumen aci6n pa ece esponde a1 esquema dcl p og eso como pai 611 explica i e de la a iculacidn en e las uans omaciones ins umen ales ( ecnoldgicas). las bans o maciones sociocul u ales y la acumula- ci6n y pe eccionamien o del conocimien o. En es e sen ido, y en el ma co de Ins es ue zos con en ualizado es de la p esen e" e ulucibn ecnoldgica", no pa ecen casuales las apelaciones a la memo ia de la imp en a como hi o ins umen al. Tampoco pa ece casual el que nue as e siones del de e minism0 ecnolbgico du n, cn I;, iineainaugu adapo McLuhane lnnis (C , pa ejemplo, De Ke ckho e, 1999a y 199h) hayan adqui ido cn los ljl imos akos esonancia acsdkmica y medii ica. El deba e en e ecno-op imis as y ecno-pesimis as esul a en cie o sen ido un sin oma di ulga i o de esa esi u a. En esumidas cuen as, la cues idn de la gluboli nci~ ~~ es p io i n ia nen e explicada desde la inse cidn de lo concep us le cngnicidn, con~unicncidn e i ! o n~acid,~ eeii la es e a de lo econdmicnpn la ia de su ans o macidn en upe ado es ecnold~icos ( mnsisisidn, al nacena- mien10 y ecupe ncidn de dalos) y epis emoldgicos (sis ema izaci6n de la o ganizacidn como disposi i o le p oduccidn y ges idn de in o -nzacidn). Pese a las necesa ias p ecauciones espec o del de eminismo ecnoldgico en una poca de p o undos cambios ins umen ales y p ocedimen ales, la impo ancia de una e lexidn anali icd sob e ias dimensiones sociocul u ales de la ecnalogia demanda un cie o p o agonismo que, sin emba go, no puede se disociado de 5 I M AGUADO e I. MART~NEL. .bl~~ l;eiilig Expiiiinni ui LO, ble> ie!~~yloboi~ o iY!~d Vi pineni nm#d odo 83 10s con ex os de signi icado en 10s que esa misma ecnologia eme ge y adquie e sen ido. En e los aspec os mL ele an es de la c i ica a 10s dc e minismos ecnologicos (Chandle , 1995), cabe, p ecisamen e, des aca el educcionismo (la educciiln monocausal unidi eccional de 10s p ocesos sociocul u ales a lus cambios ecnol6- gicos), la on ologizacidn ei ican e de la ecnologia (conside ada como un p oceso au 6nom0, inexo able e independien e de 10s asun os humdn ls, un an o al modo del a un1 clbico), y, en de ini i a, un uni e salismo ahis 61ico y sociocul u almen e dehcon ex ualizado que sus ae el andlisis de 10s p ocesos de su imb icacibn con la consuucci6n de sen ido his d ico, social y cul u al. F en e a aquellas pe spec i as que undamen an la impo ancia dc 10s p ocesos ecnol6gicos en su independencia causal espec o de los p ocesos econ6micos y sociocul u ales (cn el sen ido de que son dnicamen e causa y no e ec o de es os), desde nues o pun o de is a, la impo ancia de ias ans onndciones ecnoldgicas eside, p ecisamen e, en su es echa inculacian con 10s p ocesos econ6micos, simb6licos y conduc uales que las hacen posibles yen el con ex o de 10s cuales ienen luga . Asi, en e a la concepci6n asep ica de la ecnologia como ex cnsi6n ins umen al de 10s 6 ganos y sen idos, en la Iinea inaugu ada po F ancis Bacon, desde nues o pun o de is a, la ecnologia emi e a una " isi6n global, simb6iica, de las claciones homb elmundo" (S ez, 1992:36), a un con ex o de sen idos asocia- dos a 10s usos y p hc icas de 10s ins umen os ecnicos (Ab il, 1997:115), a imaginanos sociocul u ales ca ac- e is icos y,ensumd,a una elacidnmu uadep oduccionen e suje us y obje os (Duque, 1996;Aguado,2001a). La apo acidn mas in e esan e de 10s de eminismos ecnol6gicos, habida cuen a de las ese as consigna- das,hapemanecido, sinemba go,en un inme ecido segundoplano,qui 6con lasolaexcepci6nde Deb ay y su mediologia (1999 y 2001): nos e e imos a la inculaci6n en e 10s concep os de ecnologia y medio. Si de alguna mane a es posible plan ea un concep o quc cap u e simul 6nenmen e lo dimensi6n ins umen al 1, la dimenaibn simbdlica de la ecnologia. de omd que es a no pueda se disociada de su con ex o de p oducci6n, Cs e es qui ds, el concep o de medio. La p opia polisemia del e mino apun a ya en esa di eccilin: mcdio es simul ineamen e he amien a, ia a modo de in e enci611, po un lado y en omo, con ex o o coodici6n de poaibilidad, po a o. El dmbi o en que de o ma mL anspa en e se hace isible esa implicaci6n en e las dimensiones ins mmen al y simbblica es, p ecisamen e, el de 10s medios de comunicaci6n social. Resul a, en es e sen ido, pa ad6jico que el anilisis de 10s p ocesos de mediacidn social, especialmen e en lo que espec a a su e ien e econ6mica y p ocedimen al, se haya eali ado p edominan ememi desde una pc spec i a ins u- men al. Los concep os acuiiados de sociedud de la in o ~nacidn y sociedud del conocimien o cons i uyen, qui- 12,. la exp esi6n mm8s p ecisa de es a pe spec i a que, como ya apun ibamos mds a iba, se e ige sob e la p esuncibn de la comunicacibn desde su esquema izaci6n ecnica como ansmision de in omaci6n y del cono- cimien ocomo p ocesamien o de in o macion.Alma gen de laes echa inculacionde es ape spec i a con 10s p esupues os epis emol6gicos del cogni i ismo mhs p 6ximos a un uncionalismo de aices conduc is as (que, bisicamen e sus i uyen la 6 mula es imulo I espues apo la de a iable dependien e I unci6n o, en iminos sis i-micos, in omaci6n I e en o o ganiza ional), con iene seiida que los concep os obse acionales a pu i de 10s cuales se ha desa ollado la pc spec i a ins umen al de la mediacion ecnolbgica ylo comunica i a mani ies an una pe ec a cohe encia con 10s equisi es ope acionales de cuan i icdci6n y ansposici6n. In o - macibn, cognici6n, ac i ud, opinidn, conduc a, o in e b cons i uyen asi concep os obse acionales que man ie- nen la cohe encia epis imica de una ecnologia concebida como hemmien a neu al, me amen e posibili ado a de p ocesos, y de una comunicacibn social concebida como mediaci6n cogni i a acional en la que, en de ini- i d, el con enido bisico es la in o macibn y su in e enci6n en la con igu aci6n de aquellos en6menos indi i- duales obse ables di ec amen e asociados a b a: opinidn, in e & o ac i ud. El Cn asis en el binomio in omacidn I cognicidn sub aya la na u aleza del medio coma he amlen a a disposicidn de los suje os sociales, y nos hace pe de de is ala dimension del medio como en omo simholico. Con odo, coma ha seiialado Ab il: Loa medios son %genies cul u ales y agen cs de sacializacidn: media signi ica pane en elacidn dis in os d de~ ncs de signi icacidn o de expe iencia; pa ejempla,la expe iencia local o p dxima y la ep esenlacinn de la o alidad social [...I. Signi ica, al mis no iempa,ielaciona adisdn as suje as saciales, ya sea" indi iduos, gmpos y dases,o agen es ins i ucionalizados (gobe nan es y ciudadanas, p oduc a es y cansu nido es, e c.); y elaciana las no sdlo en el sen ido del econocimienlo mu uo, sin0 iambikn en el sen ida de piaduci espacios de exp esidn y de ,>e~aciucidn de sus in e eses y di e encias (Ab il. 1997:lW-110). Es,p ecisa,pues, pone en juego un mxco epis 6mica que d6 cuen ade la doble dimensid" ins umen al y simbdlica de la ecnologia y del medio, mBs all6 de los p esupues os del cogni i isma uncionalis a y que admi a no sola lape spec i a acional de los p occsas de mediacib, sino ambiCn la pe spec i a od ica,emo- cional y de an asiaque oma pa e dcl imagina io sociocul u al y que, en suma, de e mina de omano ahle el ~ - , , como e i o io de con igu acidn y encuen o de expe iencias a pa i del pa ealidadl iccidn: (Lo medios de co nunicacidn social ope an camo] disposi i os de inle cambio co idiano en e lo ed y lo imagina ia,disposi i os que p opo cionan apoyos imaginaos a la ida p ic ica y pun as de poya p~k ico a la ida i nagina ia. Es deci , los mcdios m6s que ins ancias de alienaci6n son espacias de iden i icacidn O o Bmbi o, ademis del de la comunicacidn social, en el que esul a especial nen e pa en e la implicacidn de aspec os acional-ins umen ales con aspec os simhdlicos ela i es a la p oduccidn y ep oduccidn de ima- gina ios sociocul u aies es el Bmhi o del consumo. Geo ge Ri ze (2000) a gumen s, p ecisamen e, la es echa elaci6n en la cs e a del consumo en e p ocesos ca ac e is icamenk ins umen ales a ionales, como 10s egi- dos pa el in e is y la op imizacidn, y p ocesos ca ac eds icamen e simhdlicos y emocionales, como 10s ela i- os aldis u e,lasa is accidn y lacons uccionde iden idad.Lapublicidad y el ma ke ing o manpa e,en es e sen ido, de p ocesos de " eencan amien o"de1 mundo, en 10s quc la es e a acional-ins mmen al del in e cam^ bio econdmico apela al encan o (en con aposici6n a1 "desencan amien o" con que Wehe desc ibid la mode - nidadi. 2. La expe iencia como concep o obse acional. Si el concep o obse acional implici o en las es a egias y p ocedimien os ca ac ens icos de la puhlicidad y el ma ke ing es el de deseo en su mis pu a acepcidn psicoanali ica (jen qu consis e la puhlicidad, sino en p oduci signos que pe mi an enuncia el deseo y, en consecuencia, sociali a lo?), el concep o ohse acional implici o que ca nc eliza 10s p ocesas de mediacidn social es, desde nues o pun o de is a, el concep o de expc iencia. Resul a signi ica i e que, asi como en la li e a u a acad6 nica ace ca de la na u ale a de la publi- cidad en an a que p oceso comunica i o el de deseo se p e igu e como un cancep o abli, ccuen emcn e ocul o bajo pe i asis como alo o in e h, en el Bmbi o geneml de la comunicacihn la idea de expe iencia apenas apa ezca conside ado de mane a implici a en aquellos ex os mis p dximos a1 e i ono de los es ndios El Bn asis en el binomio in o macib I cognicidn sub aya la na u aleza dcl medio como hc amien a a disposici6n de 10s suje os sociales, y nos hace pe de de is a la dimensi6n del medio como en o no simb ilico. Con odo, como ha seialado Ab il: Las medios son agen es cul u ales y agen es de socializacidn: media signi ica pone en elncidn dis in os d de- nes de signi icacidn o de expenencia; po cjempla,la expe iencia locd o p 6xima y la cp e en acidn de la o alidad social [..,I. Signi ica, al mis no iempo, elacianai a dis in os suje os sociales, ya sean indi iduos, g upos y claies, o agen es ins i ucionalizados (gobeman es y ciudadanos, p oduc o es y consumido es, e c.); y elacianil los no s61a en el sen ido del econocimien o mu ua, iino ambiCn en el sen ido de p aduci espacios d exp esi in y de ,>e~ocincidn de sus in e eses y diie encias (Ab il, 1997:i09~11I1). Es, p eciso,pues, pone en juego un ma c" epis mico que dB cuen a de la doble dimension ins umen al y simbdlica de la ecnolagia y del medio, m6s all8 de 10s p esupucs os del cogni i isma uncionalis a y quc admi a no 8610 lape spec i a acional dc 10s p ocesos de mediacidn, sino ambiBn la pe spec i a oni ica,emo- cional y de an asia que o mapa e delimagina io sociocul u al y que,en suma,de e minade o ma no able el uni e so de signi icados quc cons i uye una comunidad in e p e a i a y, pa ende, una comunidad de p .ic icas. Ma in Ba be o 11 9871 ci a a Mo in oa a seiala . o ecisamen e.el imbi o de 10s medios de comunicacidn social , , como eni o in de con igu acib y encuen o de expe iencias a pa i del pa ealidad iccidn: [Los medias de camunicacidn social ope an coma] disposi i os de in e cambia ca idiano en ie la eal y lo imagina io, dispasi i os que p opa cionan apoyas imagin ias ala ida p ic ica y pun os de apoyo p ac ico ala ida imagina ia. Es deci , los medios mds que ins ancias de alienacidn son espacios de idcn iiicuci6n O o imbi o, ademds del de la comunicacion socidl, en el que esul a especialmen e pa en e la implicacidn de aspec os acional-ins umen ales con aspec os simb6licos ela i os a lap oduccidn y ep oduccidn de ima- gina ios sociocul u ales es el dmbi o del consumo. Geo ge Ri ze (2000) a gumen a,p ecisamcn e, la es echa elacidn en la es e a del consumo en e o ocesos ca ac e is icamen e ins umen dcs acionales, como 10s c i- " dos pa el in e & y la op imiza ion, y p occsos ca ac e is icamen e simbdlicos y emocionales, como 10s e la i^ os al dis u e,lasa is dccidnylacons~ccid ~ deiden idad.La publicidad y el ma ke ing o man pa e,enes e sen ido, de p ocesos de " eencan amien o" del mundo, en los que la es c a acianal-ins mmen al del in e cam- bio econdmico apela al encan o (en con aposici6n al "descncan amien o" con que Webe desc ibid la mode - nidad) 2. La expe iencia como concep o obse acional. Si el concep o obse aciond implici o en las es a egias y p ocedimien os ca ac e is icos de la publicidad y el ma ke ing es el de deseo en su mis pu a acepcion psicoanali ica (jen quB consis e la publicidad, sino en p oduci signos que pe mi an enuncia el deseo y, en consecnencia, socializa lo'?), el concep o obse acional implici o que ca ac e i a 10s p ocesos de mediaci in social es, desde nuea o pun o de is a, el concep o dc cxpe icncia. Resul a signi ica i e que, asi como en la li e a u a acadgmica ace ca de la na u aieza de lapubli- cidad en an o que p oceso comunica i o el de desco se p e igu e como un concep o abu, ecuen emen e ocul o bajo pen' asis como alo o in e ds, en el Amhi o gene al de la comunicacidn la idea de enpeiiencia apenas apa e ca conside ado de mane a implici a en aquellos ex os m8s p 6ximos a1 em o io de 10s es udios cul u ales. Cle amen e, el de expe iencia es un concep o que apcnas ha aspasado las on e as de la iloso ia, donde posee una laga adicilin e lexi a. Y, sin emba go, en cie o modo se halla, pa adojicamen e, en la base dc 10s dos ma cos epis Cmicos plan eados m8s aniba. Resul a posible dis ingui una doble concepci6n dc la expe iencia a lo la go del pensamien a Occiden al: po un lado, la expe iencia ex e na, asociada a 10s sen idos y a la concepcii n on oldgica auiosu icien e del obje o (en 1.1 adici6n que a desde Dembc i o has a el neoposi i ismo, pasando pa Pla on, los empi is as ingleses y, en no pocos sen idos, el p opio Kan ), y po o o lado, la cxpe i ncia in e na, asociada a la imposi- bilidad de sepa a el suje o del mundo en el ac o de conocimien o (en la adicidn que a desde He icli o y Go gias has alos posmode nos,pasandopo cie as in e~p e aciones a is o Clicas, algunds concepciones idealis as implici as en Desca es, Leibni , Be keley y Kan , el i alism0 be gsoniano y el psicoan8lisis). Quiz8 la adi- cibn in elec ual mis comp ensi a de es a doble isibn de la expe iencia la cons i uya la enomenologia. Desde 10s an eceden es hegeiianos has a Husse l, Heidegge y Me lau~Pon y, se aza lm puen e en e la expe iencia coma ap ehension de da os a a es de 10s sen idos (expe iencia ex ema) y la expe iencia co no i encia del mundo po el suje o en sus dimensiones senso ial y simhblica (expe iencia in e na). En el dmbi o de la sicologia, la expe iencia apa ece do ada de conno aciones p edominan emen e ins umen ales y cuan i icables; po un lado, en el ma co del pa adigma cien i ico cl8sico. como expe iencia senso ial -concep o mo iz en sicologia dei desd olio, sicologia cogni i a, eo ias de la pe cepcibn, e c. -; pa owo. en el ma co de las ea ias conduc i as coeni i is as de na u ale a mAs ma cadamen e uncional, como , expe iencia acumulada, asociada alas eonas del ap endi aje y la adap acibn. Sdlo desde el psicoan6lisis se plan ea la co elacidn en e expe iencia y deseo en el ma co del binomio sa is accii nlsu imien o (F eud, 1984), y con ello se apun a a una idea de expe iencia in e na, ca gada de aspec os simbMicos, a caballo en e lo acional y lo emociona1,en e lo social y lo indi idual. En el imbi o de lasociologia,lap esencia del concep o de expe iencia se educe a las pe spec i as m& p i ximas a la iloso ia, coma en el caso dei in e accionismo simbolicode G.H.Mead ola socio- enomenologiade A. Schu z.Lac i icaposmode na apun a asimismo hacia una ecupe aci6n de los aspec os simh6licos y emocionales de la cons i ucibn de iden idades (Baumann, 2000; Baud illaid, 19981, que sien a las bases pa a una e isii n del concep o de expenencia; y, en el con ex o de aquellos sis emas ed icos que p es an a encibn p io i a ia a1 endmeno de la comunicacion, comienza a pe - la se una a encibn c ecien e hacia la idea de expe iencia indi idual/colec i a coma c i e io de e mina e en 10s p occsos de cons i uci6n y ans onnacibn de 10s suje os sociales y sus in e accioncs (Thompson, Giddens y o os). La di icul ad de la inco po ;~cidn de la expe iencia como concep o obsc acional plenamen e uncional eside, ob iamen e, en su doble na u ale a endbgena y exbgena, y equie e, en bl ima ins ancia, un eplan ea- mien o epis emolbgico capaz de compa ibilizm la obse acibn ex e na ca ac e is ica de la epis emologia cien- i ica clasica, con la au o-obse acibn (Gu iCnez, 1996; Luhmann, 1998; Va ela, 1997). En cualquie caso, un consenso opc a i o ace ca de la idea de expe iencia no puede se ci cunsc i o 6nica~ men e a1 eni o io del conocimien o (menos abn si concebimos el conocimien o coma p ocesamien o de in o - macibn). En el sen ido en que lo p opone Me lau Pon y (1997), aunque ca gado de ma ices cul u ales el con- cep o, la cxpe iencia emi e al se m el n undo, es o es a la consbuccii n de la iden idad de la elacibn suje o / mundo. La expe iencia, en es e sen ido, apun a a1 deseo y a la ocunencia, alp opi si o y al e cn o comopolos complemen a ios sob e 10s que se micula la ensi6n suje o I mundo. Desde una pe spec i a psicoanali ica pod iamas, pues, desc ibi la expe iencia como el luga en el que el deseo se encuen a con el mundo. Ese encuenho es decisi o en la cons ucci6n de dos concep os cla e pan la cons uccidn de iden idades: indi iduo y cul u a. j. LaglobalizaciSn de la expe iencia ecnologicamen e mediada, En oba pa e (Ma inez, 2001 ;Aguado, 2002) yen lhea con las apo aciones de Giddens (1995) y Thompson (19981, hemos pian eado la na u aleza de 10s medios de comunicaci6n como disposi i os d mediacidn ecno- ldgica de la expe iencia. Concebi el medio como un disposi i o de expe iencia ica ia oblige a en ende esa he amien a cogni i ai ep esen acional como un gene ado de i encias en Ins m8s di e sos ni clcs. Y es desde es ape spec i a donde la e leuidn a ce ca del papel de Ins medios y su sus a o ecnol6gico-simb6lico en o no a la cons uccidn de iden idades cul u almen e con ex ualizadas adquie e especial ele ancia. Asi, a di e- encia de aquellos en oques que colocaban su h asis en la cp esen aci6n (y su mediacidn) como p oceso cogni i e, el cn oque ap opiado, desde nues a pe spcc i a, pasa po conside a los medios como disposi i os de con igu aci6n de la expe iencia. Re lexionando, p ecisamen e, sob e el medio cinema og 6 icica como ins ancia con igu ado a de la expe- iencia, Ch is ian Me z (1972) cues iona la pe inencia de ecu i a1 es adio lacaniano del espejo pa a explica lamcdiaci6n simbhlica de ias imigenes. E ec i amen e,en el es adio del espejo se obse a una obje i aci6n del o median e el econocimien o simb6lico de la o ooia imaeen. mien as oue en el medio cinema omi ico en . . ". el medio, po ex ensi6n- puede plan ea se un p oceso indi ec 0 de obje i acii n del yo (de au o econocimien o y au ocons i uci6n) po la ia de la obje i aci6n dei o o. En o ms enninos, al con axio que el espejo. la imagen medid ica no mues a a1 suje o yue mi a, pe ojija su mi uda, es o es, lo cons i uye como suje o que mi a y, con ello, no sdlo cons uye lo 'mi ado', sino ambih a yuien mi a. Ese suje o de la mi ada medi6 ica. po oposicion a1 suje o ipicamen e especula , es un suje o deaingula izado (no con empla su mi ada y, po an o, es a se halla en buena medida, desp o is a de la indi idualidad que ca ac e iza a1 encucn o especuia ), un suje o, en suma, uni e salizado. Es a endencia uni e salizado a de la cxpe iencia ecnol6gicamcn e nedia~ da se encuen a en la base del o ocesa de elobali acidn que comien a no con una homo enei aciSn de 10s - - p ocesos econ6micos a ni el mundial ni con la ins au aci6n de una ed ecnoldgica capaz de econ ex uaiiza las e e encias espacio empo al s, sino, bdsicamen e, can la homogenei aci(m de la expe icncias indi idualss en el con ex o del me cado cul u al. Ln globali acidn de la expe iencia es, necesa iamen c. ~,nap condicidn de la globalizucidn econdninlica g suciocul ~ nl. Si algo ca ac e izagen&ncamen e ala modemidad es o es una singula cons i uci6n, p ime o, y una ges i6n ca ac eds ica, despues, de laexpenenciaindi idual y colec i a que, noen ano, hap omo ido exponencialmen e el nacimien o y desa ollo dc los medios de comunicacidn en sus exp esiones p ocedimen al (usos sociales de la comunicaci6nj e ins umen al ( ecnologias de la co nunicaci6n). Si podemos en ende la sociedad mode na como la socicdad de los indi iduos (Elias, 1990) no esul a di icil concluu que los disposi i os de con ol y ges i6n de la expe iencia adquie en una impo ancia psicol6gica, poli ics, econ6mica y cul u al de p ime o den. La his o ia de las sociedades mode nas es, m8s que nunca. la his o ia de sus disposi i os de ges i6n y con ol de la expe iencia. Con la ins au aci6n del indi iduo coma eje de lacomp ensi in de lo social,las aocie~ dades modemas es allan en un uni e so de iden idades in e ac uan es en el que el nomb e y lo nomb ado supian an a la causa y el e ec o; donde, en suma, el sen ido oma el luga de la uncibn. La genc alizaci6n dc la expe iencia ccnol6gicamen e mediada cons i uye un asgo ca ac eds ico de la sociedad ac ual. Sus consecncncias no se dan s61o cn el ~i el bisico de las 'his o ias de ic ion', sino en aspcc os an p o undamen c es uc u ales como el anclaje espacio~ empo al de la expe iencia y en la p oduc- cidn de u inas asociadas a1 seu ido en el mundo social. Si emcmo amos las uen es de nues a expe iencia indi idual descubn emos queen g ado y ex ensi6n la mayo pa e de ellas p o ienc de disposi i os ecnolbgi- cos de mediacidn de la expe iencia. Es en es e con ex o donde pa ece pe linen e ubica las oces que se ialan unac ecien e i ualizaci6nde lo eal (Cas ells, 1997; Baud illa d, 1998; Eche en a, 1999). Comoen un silen- cioso p oceso de in e sidn semidsica, cada ez con mayo ecuencia la ep esen aci6n se con ie ie en e e en- cia de lo ep esen ado, p oceso a1 cud Baud illa d (1998) ha bau izado con el sig~ ica i o i ulo de p esexidn dei sin uiac . "En la sociedad del espec iculo, la idea se o na imagen y lo eal es imagina io" (Taylo y Saa innen, 1994). Las ecnologias de la comunicaciiin cans i uyen asi un disposi i o peculia po cuan o in e ienen en la ges i6n de la expe iencin en un dohie ni el; epis emico (ponen en juego una concep ion y unas elaciones de cons i ucidn en e suje o y mundo) y simhdlico (son ins ancias especializadas en la mediacidn de la expe ien- cia). En el p ime ni el ope an en el sen ido de inc emen a la cohe encia en la ac i ud epis mica hacia el mundo (po ejemplo, e endan el axioma de la causalidad o la sepa acidn suje o I obje o en las sociedades modemas), in e iniendo decisi amcn e en las condiciones de posihilidad de la expe iencia. En el segundo ni el ope an en el sen ido es ic o de mediacidn, es o es, en la cons i uci6n de un espacio de la expe iencia do ado de eglas de ci culacion, ans omaci6n y asposicidn de 10s sen idos. En semeian es ci cnns ancias de zene aii dcidn de la accidn de 10s disposi i os ecnol6gicos, el alo sociali an e de la expe icncia ecnologicamen e mediada se con ie e en alo de cambia. La expe iencia me- ylo dis ibuimos expe iencias mediadas (di e sion, miedo, place es e ico, g iigo, e lexion, is eza, concien- cia, ascinacidn, p~ecisidn~ ealidad. y an as o as). Consnmimos, en de ini i a, 10s agmen os de un cuad o do u - asi el amhi o de la expe iencia sociacul u al del indi iduo. Desde 10s e6 icos de la escueia dc F ank u a los c i icos de la comunicacion he ede os de su e lexi6n (S ez, 1995; Mo in, 1967; Ma ela , 1974, Debo d, 2000, Pos man, 1991, e c), se ha ad e ido que la uni6n indisociable en c indusuia cul u al y cul u a de masas desa a un p oceso de economi acion y ecni icacidn indus ial de la cul u a que de iene en una adical ans omaci6n del mundo social y de la p opia cons i u ion del indi iduo. La en onizaci6n semjn ica y p ocedimen al de la comunicaci6n en las sociedades mode nas ansc ibe el apo ie ecnoldgico a una cul u a cn id que, cada e mis, la indus ia ele a a o as ins i uciones sociales en la p oduccii n de expe iencias simb6licamen e mediadas. No se a a s610 dc eno a la ieja sospe- cha de que, hoy, la cons uccidn del indi iduo esul a una cues ihn esencialmen e econ6mica; sino sob e odo de llama la a encidn sob e el hecho de que la ecni icaci6nleconomizaci6n de la expe iencid mediada a ec a an o aquienes lainco po an como aquienes la p oducen: elme cado y el indi iduo yano sonlos que e an. De una mane a an saEa como ala mis s, Je cmy RiEn ha denominado a es e p oceso co n ciuiiiacidn de la Es amos eali ndo la ansici in a lo quc 10s ecollo nii as ilaman una "economia de la enpe iencia", un mundo en el cual la idade c~dilapc snna se con iei e, de hecho, cn un me cadn de publicidad. [..I Lup oducci6n cul u al comienza a eclips a la p aducci in iaicaen cl come cia y el in e cambio mundiai. [...I. En la e a indus ial, cuando la p oducci in de bienes ca~~s i uia la pa e p incipal de la ac i idad econ6mica, ene la p opicdad e a decisi o pa a illcanza Cxi o y sob e i i . En lallue ac a, en laque la p oduccidn cul u al se con iei e de mane a c ccienie en la o ma daminan e de la ac i idad econ6mica. ascgu use el acceso a la mayo di e~sidad d ecu sos y enpe~lencias cul u ales que alimen an nuesnae is enciapsicol igica se can ie e en algo an impa an e como mun ene lapiapie- dad. [...I La p aducci in cul u al dleja lu e apa inal del modo de ida capi alis s, cuya misidn esencial ha aido siemp eladeincolpo a cada ez mayo pa edciaac i idad hu nanaal e cnodelcome cio. [...I (Ri kin,2000:18~ 19). Es en es e pun o donde con e gen 10s p ocesos de ans omacidn en el consumo con el desa ollo de 10s disposi i os de mediacidn ecnoldgica de la expenencia, incidiendo complemen a iamcn e en una ans o ma^ cidn social y cul u al sin p eceden es a la que se ha dado el nomb e de globalizacidn. 4. La economia de la expe iencia: ]as bases del ma ke ing expe ien ial Alola go del siglo XX,laindus nacul u al se cons i uye enindus iade laexpe iencia (Ri kin,2000:198) y, en lamisma medida en que la indus ia cul u al modi ica y aspasa 10s i uales del consumo en las socicda- des con empo heas, es posible plan ea un p oceso de expe ieciali acidn aecien e de 10s elemen os y p oce- sos del hbi o de laeconomia. Cie amen e,el cu so de 10s cambios en el binomioeconomidsociedaddu an e el lil imo siglo icne como p o agonis s esencial la ecnuloda; pe o, lejos de cae en un de e minisma ecnolb gico plano, es la p opia na u ale a de esos cambios socioecondmicos la que cons i uye a las ecnologias en mo o de acele acion de ellos mismos, espondiendo bjsicamen e a una dindmica de e oalimen aci6n nega i- a. De IaC icap o es an e y elespi i u delcapi alismo-po pa abasea la ob a-iconode Webe -ala e oluci6n digi al hay una cohe encia epis emica de la que es imposible sus ae a la ecnologia pa a a a la ca no causa exdgena y au 6noma. Pa ejemplo, las dos cues iones ins umen ales adiciunalmen e asocindas alas nue as ecnologias de la comnnicacion y la in omacidn -la comp esidn del iempo y la expansidn del espaciw se hallan o esen es no s61o en el alo de cambio de uso 10s medios de comunicacidn social -1 ie nao eal. la simul aneidad, la pe iodicidad, la accesibilidad, e c,, sino en la aiz misma del concep o de mc cado. De al modo, es p eciso con empla las ans omaciones socioecondmicas simnl dneamen e coma el p oduc a y el p oduc o de las ans omaciones ecnologicas en una din6mica de complemcn a iedad c ecien e. La sa u aci6n de la p opiedad uni e salizada como eje cons i u i e de la iden idad indi idual (no ol ide~ mos que el concep o de indi idno su ge en la Eu opa del siglo XVIn como suje o econ6mic0, poli ico y dc de echo) desemboca en el siglo XX en una asociaci6n hiuni oca en e p opiedad y dis u e: se posee pa a dis u a y el dis u e pasade se el exceden e a se el alo de la p opiedad. El paso del alo de uso a1 alo de cambio (de lap opiedadpam a lap opiedadpn que) in oduce en el in e cambio econdmico una ca ga simhd- lica sin p eceden es, especialmen e en el mundo desencan ado de la mode nidad webe iana. En ese con ex o eme ge la ma ca como egulado del con enido simhdlico asociado al dis u e del obje o g el p incipio del deseo -el deseo del obje o y el deseo del desen dei o o (Dupuy, 1988)- se in oduce en el co az6n de la ac i idad econdmica como e e en e dominan e de los p ocesos sociales. El i ual del consumn adqui e p o agonismo y camienza a su i una ans omacidn adical -en adelan e la dinimica cs la de una educcidn