i
Con enido
CAPÍTULO 1 ...................................................................................................................................... 1
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 1
CAPÍTULO 2 ...................................................................................................................................... 7
LA CREACIÓN Y PROMOCIÓN DE EXPERIENCIAS EN UN DESTINO TURÍSTICO. UN
ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN Y NECESIDADES DE ACTUACIÓN ............................... 7
2.1 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 7
2.2 EL CONCEPTO DE EXPERIENCIA TURÍSTICA Y SU METODOLOGÍA DE ANÁLISIS ... 8
2.2.1 Me odologías especí icas u ilizadas en la in es igación de expe iencias en u ismo ........... 16
2.3 LA PROMOCIÓN DE UN DESTINO Y UNA EXPERIENCIA MEMORABLE .................... 19
2.3.1 C eación de la ma ca de un des ino u ís ico de expe iencias .............................................. 21
2.3.2 El ma ke ing de expe iencias y la con ibución de los e en os al ma ke ing de expe iencias
....................................................................................................................................................... 25
2.4 CONCLUSIONES PARA EL DISEÑO DE EXPERIENCIAS TURÍSTICAS DE ÉXITO ...... 29
2.5 REFERENCIAS .......................................................................................................................... 35
CAPÍTULO 3 .................................................................................................................................... 43
EL RIESGO PERCIBIDO Y SU INFLUENCIA EN LA TOMA DE DECISIONES DEL TURISTA
........................................................................................................................................................... 43
3.1 INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 43
3.2 REVISIÓN DE LA LITERATURA ........................................................................................... 46
3.2.1 In luencia del iesgo pe cibido ............................................................................................. 48
3.2.1.1 In luencia del iesgo pe cibido en la imagen gene al del des ino .................................... 48
3.2.1.2 In luencia del iesgo pe cibido en las in enciones de isi a un des ino ........................... 52
3.2.2 In luencia de la imagen del des ino en las in enciones de isi a ......................................... 54
3.3 DISEÑO METODOLÓGICO ..................................................................................................... 56
ii
3.4 ANÁLISIS DE RESULTADOS ................................................................................................. 60
3.4.1. Análisis ac o ial del iesgo pe cibido ................................................................................. 60
3.4.2 Análisis ac o ial de la imagen del des ino ........................................................................... 66
3.4.3 Análisis de ecuaciones es uc u ales (SEM) ........................................................................ 72
3.4.3.1 E ec o mode ado del análisis mul ig upos ....................................................................... 78
3.4.3.1.1 Di e encias po des inos ................................................................................................. 78
3.4.3.1.2 Di e encias po países de o igen .................................................................................... 81
3.4.3.1.3 Di e encias po ca ac e ís icas sociodemog á icas y de compo amien o ...................... 82
3.5 CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 86
3.6 REFERENCIAS .......................................................................................................................... 91
CAPÍTULO 4 .................................................................................................................................. 101
POTENCIACIÓN Y VALORACIÓN DE LA INFLUENCIA DE LA IMAGEN CULTURAL EN
LA PREFERENCIA DE LA ELECCIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO ...................................... 101
4.1 INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 101
4.2 REVISIÓN DE LA LITERATURA ......................................................................................... 104
4.2.1 La expe iencia y la sa is acción del u is a ......................................................................... 104
4.2.2 La expe iencia y la imagen ................................................................................................. 107
4.2.3 La imagen ............................................................................................................................... 108
4.2.4 La sa is acción ........................................................................................................................ 110
4.3 DISEÑO DE LA MUESTRA Y RECOPILACIÓN DE DATOS ............................................. 112
4.4 ANÁLISIS DE RESULTADOS ............................................................................................... 115
4.4.1 Análisis ac o ial .................................................................................................................... 115
4.4.1.1 Análisis ac o ial de la imagen del des ino ...................................................................... 116
4.4.1.2 Análisis ac o ial del componen e cogni i o ................................................................... 119
4.4.1.3 Análisis ac o ial de los componen es a ec i os .............................................................. 123
4.4.1.4 Análisis ac o ial del componen e medioambien al ........................................................ 125
iii
4.4.1.5 Análisis ac o ial de la sa is acción ................................................................................. 127
4.4.1.6 Análisis ac o ial de la in enciones u u as ...................................................................... 129
4.4.2 Análisis de ecuaciones es uc u ales. SEM. ........................................................................... 130
4.5 CONCLUSIONES .................................................................................................................... 134
4.6 REFERENCIAS ........................................................................................................................ 137
CAPÍTULO 5 .................................................................................................................................. 147
UNA EVIDENCIA EMPÍRICA DE LAS DIFERENCIAS EN LA IMAGEN Y LA
SATISFACCIÓN EN LA EXPERIENCIA CULTURAL DEL TURISTA .................................... 147
5.1 INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 147
5.2 REVISIÓN DE LA LITERATURA ......................................................................................... 150
5.3 TRABAJO DE CAMPO ........................................................................................................... 154
5.4 MOTIVACIÓN ......................................................................................................................... 156
5.4.1 Me odología ........................................................................................................................... 158
5.4.1.1 Análisis ac o ial ............................................................................................................. 158
5.4.1.2 Análisis de conglome ados .............................................................................................. 161
5.5 SATISFACCIÓN E IMAGEN .................................................................................................. 163
5.5.1 Me odología ........................................................................................................................... 164
5.5.2 Sa is acción ............................................................................................................................ 168
5.5.3 Imagen .................................................................................................................................... 172
5.6 CONCLUSIONES .................................................................................................................... 176
5.7 REFERENCIAS ........................................................................................................................ 179
CAPÍTULO 6 .................................................................................................................................. 185
CONCLUSIONES .......................................................................................................................... 185
i

Índice de Tablas
Tabla 1. Di e encias en e las pe spec i as de de inición de des ino u ís ico .................................. 19
Tabla 2. Pe il de los encues ados ..................................................................................................... 57
Tabla 3. Resul ados del análisis ac o ial explo a o io del iesgo pe cibido ..................................... 62
Tabla 4. Resul ados análisis ac o ial explo a o io. Componen e a ec i o en la imagen del des ino 66
Tabla 5. Resul ados análisis ac o ial explo a o io del componen e cogni i o en la imagen del
des ino ............................................................................................................................................... 68
Tabla 6. Es imado es es anda izados del modelo es uc u al ............................................................ 77
Tabla 7. Ca gas ac o iales es anda izadas del modelo es uc u al mul ig upo. Des inos ................ 80
Tabla 8. Ca gas ac o iales es anda izadas del modelo es uc u al mul ig upo. Países de o igen..... 82
Tabla 9. Ca gas ac o iales es anda izadas en modelo es uc u al mul ig upo. Ca ac e ís icas
sociodemog á icas ............................................................................................................................. 84
Tabla 10. Pe il de los encues ados ................................................................................................. 113
Tabla 11. Ranking de la imagen del des ino ................................................................................... 117
Tabla 12. Es imado es AFE. Imagen del des ino ............................................................................ 118
Tabla 13. Ranking de los componen es cogni i os ......................................................................... 120
Tabla 14. Es imado es AFE. Componen es cogni i os ................................................................... 121
Tabla 15. Ranking de los componen es a ec i os ........................................................................... 124
Tabla 16. Es imado es AFE. Componen es a ec i os ..................................................................... 125
Tabla 17. Ranking de los componen es medioambien ales ............................................................. 125
Tabla 18. Es imado es AFE. Componen e medioambien al ........................................................... 126
Tabla 19. Ranking de la sa is acción ............................................................................................... 128
Tabla 20. Es imado es AFE. Sa is acción. ...................................................................................... 128
Tabla 21. Ranking de las in enciones u u as .................................................................................. 129
Tabla 22. Es imado es AFE. In enciones u u as ............................................................................ 129
Tabla 23. Es imado es es anda izados del modelo es uc u al ........................................................ 132
Tabla 24. Ca ac e ís icas sociodemog á icas de los isi an es ........................................................ 155
i
Tabla 25. Análisis ac o ial explo a o io de las mo i aciones ........................................................ 160
Tabla 26. Análisis ac o ial con i ma o io de las mo i aciones ...................................................... 161
Tabla 27. Clus e de las mo i aciones ............................................................................................. 163
Tabla 28. Clasi icación de las a iables independien es ................................................................. 167
Tabla 29. Valo ación de la sa is acción .......................................................................................... 168
Tabla 30. In o mación del modelo ajus ado. Sa is acción .............................................................. 169
Tabla 31. Es imación de los pa áme os. Sa is acción .................................................................... 170
Tabla 32. Valo ación de la imagen .................................................................................................. 173
Tabla 33. In o mación del modelo ajus ado. Imagen ...................................................................... 173
Tabla 34. Es imación de los pa áme os. Imagen ............................................................................ 174
ii
Índice de Figu as
Figu a 1. Ma iz de diseño de la expe iencia..................................................................................... 34
Figu a 2: Modelo eó ico p opues o .................................................................................................. 55
Figu a 3. Análisis ac o ial con i ma o io del iesgo pe cibido ........................................................ 65
Figu a 4. Análisis ac o ial con i ma o io del componen e cogni i o de la imagen del des ino ....... 71
Figu a 5. Sis ema de ecuaciones es uc u ales del modelo plan eado ............................................... 76
Figu a 6. Sis ema de ecuaciones es uc u ales del modelo p opues o ............................................. 112
Figu a 7. Esquema AFC. Imagen del des ino .................................................................................. 119
Figu a 8. Esquema AFC. Componen e cogni i o............................................................................ 123
Figu a 9. Esquema AFC. Componen e medioambien al ................................................................. 127
Figu a 10. Esquema AFC. In enciones u u as............................................................................... 130
Figu a 11. Sis ema de ecuaciones es uc u ales p opues o inicialmen e ......................................... 131
Figu a 12. Es imado es del sis ema de ecuaciones es uc u ales inal ............................................ 133
7
CAPÍTULO 2
LA CREACIÓN Y PROMOCIÓN DE EXPERIENCIAS EN UN DESTINO
TURÍSTICO. UN ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN Y NECESIDADES DE
ACTUACIÓN
Resumen
El a ículo ealiza una p o unda e isión eó ica de un é mino de c ecien e in e és: la
expe iencia. Se abo da la comp ensión de las dimensiones de la expe iencia u ís ica,
cómo analiza las, y cómo desa olla y comunica una expe iencia u ís ica, p esen ado
especial a ención a la ma ca y los e en os como pa adigma p omocional de la misma.
Como apo aciones p incipales, es e abajo analiza e iden i ica la si uación de la
in es igación sob e expe iencias u ís icas, y inaliza con una p opues a: ma iz de
diseño de la expe iencia, pa a la implemen ación p ác ica de expe iencias en un des ino.
2.1 INTRODUCCIÓN
La expe iencia en u ismo es un ema que ha sido ampliamen e usado, an o en el
en o no académico como p o esional. Sin emba go, su concep ualización, explicación,
me odologías de análisis, y esquemas de pensamien o y aplicación pa a su diseño y
p omoción, son aspec os que no han ecibido g an a ención. Es e abajo p e ende
apo a algo de conocimien o académico y líneas de aplicación p ác ica pa a el co ec o
desa ollo de expe iencias, an buscadas y necesi adas en los des inos u ís icos.
El u is a que iaja a un des ino u ís ico no ealiza me amen e un iaje ísico. El
e dade o iaje es in e io , y adica en cómo pe cibe el luga que isi a, sus gen es, y el
impac o que es a pe cepción subje i a y pe sonal le p oduce. En unción de múl iples
ac o es y condicionan es, el u is a i e una expe iencia acacional. El iaje a un
des ino u ís ico es siemp e una expe iencia pa a el u is a, de mayo o meno

8
signi icado, pe o una expe iencia. Las expe iencias se p oducen cuando los
consumido es buscan un p oduc o, cuando lo comp an y eciben el se icio, y cuando lo
consumen (B akus, Schmi , y Zhang 2008; y Holb ook, 2000). Además, los u is as
es án deseosos de paga un mayo p ecio po una expe iencia cau i ado a (Mehme oglu
y Engen, 2011). Po consiguien e, desde un en oque más concep ual debemos
plan ea nos ¿qué es una expe iencia u ís ica?, y ¿cómo comp ende la y qué écnicas
usa pa a su análisis e in es igación? Pos e io men e, y con p o undas implicaciones
p ác icas, ambién debemos abo da cómo desa olla adecuadamen e una expe iencia y
cómo comunica la, incluyendo el impac o de las ac i idades p omocionales como, po
ejemplo, es el caso de los e en os.
Es e abajo p e ende p o ee de un ma co que acili e la iden i icación y mejo a de la
comp ensión de los p incipales desa íos a los que nos en en amos en la in es igación
de la expe iencia del u is a y su pues a en p ác ica. Es os desa íos ienen una dimensión
an o eó ica como de ges ión. El a ículo comienza con un esumen del examen de la
li e a u a ac ual en es e campo, undamen ado en el abajo seminal de los p o eso es
Ri chie y Hudson (2009), que iden i ica el conocimien o exis en e de g andes co ien es
de pensamien o eó ico y de in es igación empí ica. Pos e io men e, el a ículo se cen a
en la comunicación de la expe iencia a a és del denominado ma ke ing de
expe iencias, y desa olla el p oceso de comunicación de la misma a a és de la ma ca
(aglu inado cen al de la comunicación) y los e en os (pa adigma de la c eación y
comunicación de expe iencias). Finalmen e, a modo de cie e, el a ículo abo da una
sin é ica explicación p ác ica y me odológica pa a el diseño de expe iencias u ís icas de
éxi o en un des ino u ís ico: la ma iz de diseño de la expe iencia.
2.2 EL CONCEPTO DE EXPERIENCIA TURÍSTICA Y SU METODOLOGÍA
DE ANÁLISIS
En el campo de la ges ión e incluso en el con ex o especí ico del compo amien o del
consumido y del ma ke ing, aún no se ha llegado a una de inición unánime de
“expe iencia”. Inicialmen e se a a á de con ex ualiza es e cons uc o de in es igación,
con ex ualizándolo y ealizando una e isión de las dimensiones que la li e a u a ha ido
iden i icando a lo la go de la e olución del pensamien o cien í ico.
9
La expe iencia es sob e odo un acon ecimien o pe sonal, a menudo ca gado de un
signi icado emocional impo an e, basado en la in e acción con los es ímulos que son
los p oduc os o se icios consumidos (Holb ook y Hi schman, 1982). Es e
acon ecimien o puede incluso lle a al indi iduo a de ini las expe iencias como
ex ao dina ias (A nould y P ice, 1993). Tung y Ri chie (2009) de inen la expe iencia
u ís ica como ''una e aluación subje i a del indi iduo y sus expec a i as (a ec i a,
cogni i a y de compo amien o) de los acon ecimien os elacionados con sus ac i idades
u ís icas que se inicia an es (plani icación y p epa ación), du an e (en el des ino), y
después del iaje (el ecue do)”. Y además a i man que el obje i o p incipal de los
p o eedo es y emp esas u ís icas es acili a el desa ollo de un en o no (el des ino) que
aumen e la posibilidad de que los u is as pueden c ea sus p opias expe iencias
u ís icas memo ables.
En la in es igación de Ha ison (2001:164, 163) sob e cómo los u is as ec ean sus
expe iencias signi ica i as, se señala que son aquellas donde “los u is as se in oluc an
más de lo que no malmen e se espe a”. Ha ison a i ma que al ela a sus iajes, los
u is as hacen e e encia al momen o del p opio u is a median e la desc ipción de
sen imien os de shocks senso iales, seguido po sensaciones de descub imien o du an e
sus iajes. Sin emba go, al eco da ese momen o, ei e an el elemen o de au o-
descub imien o (“Nunca se é el mismo... he cambiado”) y pe enencia. Como uno de
sus in o man es más elocuen es desc ibió:
[El iaje o ece] la opo unidad, aunque sea de o ma acciden al, de
encon a se con pa es de uno mismo que ni siquie a sabía que exis ía. En
cie o sen ido es como si una pa e de i se hubiese quedado do mida y de
epen e se uel e a despe a . Viajando a o os luga es engo la
opo unidad de descub i pa e de mí po la o ma en que ac úo an e algo
ex año (2001:167).
El de onan e del g an in e és en la li e a u a sob e la expe iencia u ís ica, y más
conc e amen e, las expe iencias au én icas, puede emon a se a los p ime os abajos de
au o es como Boo s in, MacCannell, y Cohen. El camino hacia la comp ensión de las
expe iencias au én icas comenzó cuando Boo s in (1964) exp esó su c í ica po la
con inua disminución de los “ iajes eales”, debido al c ecimien o del u ismo de masas
10
y el deseo y sa is acción de los u is as po los pseudo-e en os. Según MacCannell
(1973), los u is as no se sa is acen ácilmen e con un e en o a i icial, sino que más
bien buscan la au en icidad de las expe iencias. Cohen (1979) de ine la expe iencia
u ís ica como la elación en e la pe sona y su isión del mundo dependiendo de la
ubicación de su cen o de e e encia con espec o a la sociedad a la que pe enece.
Desde el pun o de is a de ges ión, el abajo de Pine y Gilmo e (1998) p odujo un g an
in e és po un nue o pa adigma de la ges ión que hace hincapié en la ansición de la
p es ación de se icios a la c eación de expe iencias. Es e abajo de Pine y Gilmo e
sob e la economía de la expe iencia, y los p ime os a ículos cien í icos en e is as de
in es igación basados en la expe iencia u ís ica (O o y Ri chie, 1996), han a anzado
bas an e sob e la comp ensión de las dimensiones c í icas de la expe iencia en el sec o
u ís ico. Es e es p ecisamen e uno de los p incipales e os ac uales de los agen es
u ís icos.
Ryan (1995), Aho (2001), Be y, Ca bone y Haeckel (2002), Jennings y Nicke son
(2006) y IACVB (2005) han señalado que la sa is acción y la calidad po si solos, ya no
desc iben adecuadamen e la expe iencia que busca el u is a en la ac ualidad. En el
in en o de de ini y en ende la esencia de la expe iencia u ís ica exis e una secuencia
de sub-co ien es en la que los in es igado es u ilizan como pun o de pa ida di e en es
ma cos eó icos especí icos. Csikszen mihalyi (1975) ue un pione o en es e ema con
su abajo “la psicología de la expe iencia óp ima”, donde desc ibe la impo ancia de
expe iencias p o is as de un sen ido de aleg ía, una p o unda sensación de di e sión que
se desea pe du e y que se con ie e en la memo ia en un hi o de lo que debe ía se la
ida. Es o lo denomina, la “expe iencia óp ima”. Csikszen mihalyi (2000:68) aplicó sus
conocimien os psicológicos al compo amien o del consumido y el ma ke ing,
des acando que el consumo es el compo amien o po el cual la en opía se inc emen a a
cambio de expe iencias o ecompensas expe ienciales. Dil hey (1976) añadió que las
expe iencias ienen una es uc u a empo al o p ocesual a a és de e apas. Además, la
expe iencia ins a hacia la exp esión, o hacia la comunicación con o os. Somos se es
sociales, y que emos con a lo que hemos ap endido de nues as expe iencias. Po es e
mo i o, el ma ke ing de una emp esa o des ino u ís ico ambién debe se de
expe iencias, y su ma ca debe se capaz de asmi i la misma.
11
Ab ahams (1986) señala la exis encia de dos ipos de expe iencia: las que se de i an
di ec amen e del lujo de la ida co idiana, con poca o ninguna p epa ación explíci a, y
aquellas que planeamos y buscamos, donde las pe sonas se p epa an y ienen un papel
en el conjun o de la ac uación. La expe iencia señala nues o deseo de ene ac os
au én icos, a expensas de los au o izados, ya que ap eciamos más aquellos momen os
que podemos deci que “ ue on g andes”, pe o que se nos ace can y nos cogen po
so p esa. Cu iosamen e, pa a omen a esos momen os, sin emba go, debemos emplea
una buena pa e de nues as ene gías p epa ando “sec e amen e” sus a ances, pa a
alcanza esos momen os espon áneos en los que nues as expec a i as se en supe adas,
como ocu e en el caso de las p ime as expe iencias, que en caso de éxi o, son an
so p enden es po que hemos oído habla de ellas, e incluso hemos hablado sob e ellas,
pe o consiguen so p ende nos de odos modos.
Holb ook y Hi schman (1982) claman po pasa el ma ke ing del mundo del p oduc o al
mundo de la expe iencia, en endiendo el compo amien o del u is a, no sólo como de
p ocesamien o de in o mación, sino esencialmen e expe iencial, sin igno a el ca ác e
placen e o de las ac i idades de ocio y la impo ancia de los dis u es senso iales, los
sueños, el goce es é ico, y las espues as emocionales. O os in en os pa a de ini los
componen es de la expe iencia u ís ica incluyen a Unge y Ke nan (1983), que
iden i ican cinco componen es subje i os de la sa is acción in ínseca: la libe ad
pe cibida, la pa icipación, la exci ación, el dominio, y la espon aneidad. Po o a pa e,
Hi schman (1984) a i ma que hay básicamen e es e apas de la expe iencia: la
cogni i a, la sensación, y la no edad.
Po o a pa e, Ha lena y Holb ook (1986) aplica on las dimensiones del modelo de
Meh abian y Russell (1974) y encon a on es ac o es: el place , la exci ación y el
dominio, que pueden se u ilizados pa a desc ibi con éxi o el ca ác e emocional de las
expe iencias de consumo. El place se e ie e al g ado en que una pe sona se sien e bien,
eliz, o sa is echo po la si uación; la exci ación se e ie e al g ado en que una pe sona
se sien e es imulada; y el dominio se e ie e a la medida en que el indi iduo se sien e
con el con ol de la si uación.
De o ma especí ica, A nould y P ice (1993) en su in es igación sob e la ac i idad del
a ing, iden i ica on es dimensiones cla es de una expe iencia ex ao dina ia: i) el
12
con ac o con la na u aleza; ii) la c eación de comunidad con amigos, amilia es e
incluso desconocidos; y iii) el c ecimien o pe sonal y la eno ación de uno mismo.
Es os es emas jun os, son signi ica i os pa a la explicación de la sa is acción global.
O o y Ri chie (1996) iden i ica on seis dimensiones undamen ales de la cons ucción
de la expe iencia: una dimensión hedonis a, una dimensión social o in e ac i a, una
búsqueda de la no edad o dimensión de escape, una dimensión de con o , una
dimensión de segu idad, y una dimensión de búsqueda de es ímulos o e os. Así, los que
buscan o ece a los u is as una expe iencia de calidad debe ían conside a la o ma de
p opo ciona a los isi an es cada uno de es os seis componen es de la expe iencia
u ís ica. En el capí ulo 3 se lle a a cabo un análisis de la ipología del iesgo pe cibido
po los u is as en los países de des ino y cómo es os, in luyen en la imagen del des ino
y en la oma de decisiones de los u is as a la ho a de elegi un des ino acacional.
Indicando cuáles son los ac o es que mi igan el iesgo pe cibido po los u is as y
con ibuyen po an o, a la c eación de una expe iencia memo able en el des ino, pues o
que la segu idad es un ac o cla e en la expe iencia u ís ica.
Po o a pa e, Pine y Gilmo e (1998) p opo ciona on cinco pun os cla e pa a lo que
ellos denomina on los p incipios del diseño de expe iencias: selecciona el ema de la
expe iencia, elaciona las imp esiones con señales posi i as, elimina las señales
nega i as, mezcla con ecue dos memo ables, y comp ome e se con los cinco sen idos.
Así mismo, ambién des aca on cua o dimensiones de la expe iencia, las cuales
clasi ica on como: es é ica, educacional, de en e enimien o y escapismo. A i man que
las cua o dimensiones de las expe iencias son álidas en la c eación y diseño de las
expe iencias u ís icas. Po consiguien e, es necesa io conoce la mane a en que el
u is a piensa y sien e en el momen o de la expe iencia, cómo la eco da á en el u u o, y
cómo es a expe iencia a a con ibui a la sa is acción o al de la ac i idad o del iaje.
Pa a Gup a y Vajic (2000) el diseño de la expe iencia adica en la c eación de
ac i idades que in oluc en al clien e. Ryan (1997) señala que la o ma en que la gen e
pe cibe el ocio y las acaciones es á de e minada po el ejido social que los odea, y la
sociedad cambia signi ica i amen e a lo la go de las décadas y siglos. Ryan ambién se
cen a en las acaciones como pe íodos impo an es en la ida de las pe sonas, eniendo
el po encial pa a con igu a unas expe iencias de ca a sis. Pos e io men e, Aho (2001)

13
dis ingue en e cua o núcleos esenciales de la expe iencia u ís ica: expe iencias
emocionales, ap endizaje, expe iencias p ác icas, y expe iencias ans o mado as. Aho
(2001) ambién señala que las expe iencias u ís icas pueden se un enómeno indi idual
o colec i o.
El consumo de muchos p oduc os u ís icos implica es ue zo ísico o in elec ual y
compa i expe iencias con pe sonas con ideas a ines (Bea d y Ragheb, 1983). El e ec o
deseado es el es ado de abso ción en la ac i idad al que Csikszen mihalyi (1975) llama
“ lujo”. La mo i ación es una mezcla compleja de escapismo, socialización y au o-
ealización (Ryan, 1997). Es o ayuda a explica el c ecien e in e és en los depo es
pa icipa i os y ex emos (A nould y P ice, 1993), y en los nue os ipos de u ismo de
a en u a, cul u al, depo i o y c ea i o (Richa ds y Wilson, 2006).
Además, los u is as a ían mucho en sus capacidades pe sonales y ecu sos pa a
ob ene unas expe iencias y dis u a las. Es os condicionan es pueden se clasi icados
como: iempo, dine o, conocimien os, habilidades y ac i udes. El p oceso de la
expe iencia u ís ica con iene las siguien es e apas: la o ien ación, el apego, la isi a, la
e aluación, el almacenamien o, la e lexión, y el en iquecimien o. Las sie e e apas del
p oceso de la expe iencia se in eg an en un sis ema dinámico donde las e apas p e ias
son necesa ias pe o no condición su icien e pa a alcanza las e apas pos e io es. Pueden
su gi nue as expe iencias y las an e io es pueden modi ica se en cada e apa. El p oceso
de la expe iencia es pues acumula i o, y cada e apa consis e en di e en es p ocesos
básicos que a ían en e las si uaciones y los indi iduos. El impac o y o aleza de una
e apa dada depende de las ci cuns ancias y no se puede gene aliza .
Hom Ca y (2004) des aca “el momen o casual”, como un momen o espon áneo de au o-
descub imien o y pe enencia, y cuando el momen o se p oduce, luye y bo a al u is a
como suje o y el indi iduo a más allá de “se un u is a”. En la ans o mación de uno
mismo a a és del u ismo las pe sonas es a án dispues as a acep a una ep oducción, y
no una expe iencia au én ica, siemp e y cuando se a e de una buena o au én ica
ep oducción. Todas las expe iencias en u ismo deben se in ensas y eales. Además, el
u is a busca ealidad, pa a ea i ma se de que e dade amen e es á en un des ino en
pa icula .
14
Wang (1999) clasi ica es ipos de au en icidad pe enecien es a la expe iencia u ís ica:
la au en icidad obje i a, que se e ie e a la au en icidad de los o iginales; au en icidad
exis encial, que se e ie e a un po encial es ado exis encial de la pe sona que debe se
ac i ado po las ac i idades u ís icas y inalmen e; la au en icidad cons uc i a, que se
e ie e a la au en icidad p oyec ada sob e los obje os po los p o eedo es de se icios
u ís icos, a a és de sus imágenes, acciones y gene ando expec a i as que deben
cumpli se (se lo que dicen que son). El capí ulo 4 analiza la expe iencia u ís ica
du an e la isi a al pa imonio na u al que o ma pa e del des ino u ís ico. Pa imonio
que con ibuye a la au en icidad de la expe iencia, in oluc ando al u is a en la isi a,
in eg ando los elemen os del en o no, y ac uando la na u aleza como un acili ado cla e
de la au én ica expe iencia. Y que cumple además, con los es ipos de au en icidad
mencionados po Wang.
Así como exis en las eo ías gene ales an e io men e expues as sob e la expe iencia
u ís ica, una se ie de au o es han hecho es ue zos pa a comp ende mejo es e concep o
median e la aplicación de eo ías seleccionadas de o os campos. T aue y Ryan (2005)
abogan po la Teo ía de la In imidad pa a el es udio de la imagen del des ino y la
expe iencia en u ismo. Es os au o es a gumen an que exis en cua o ipos de in imidad:
ísica con la pa icipación y el con ac o eal, el in e cambio e bal de las palab as en la
comunicación, el in e cambio espi i ual de alo es y c eencias, y el in e cambio
in elec ual de e lexión y di ulgación de los conocimien os.
Po o a pa e, O'Dell y Billing (2005) analiza on el concep o de expe iencia-paisaje,
donde las expe iencias que se ges ionan y se consumen se pueden compa a con paisajes
es ilizados que son diseñados y plani icados es a égicamen e. Son espacios en los que
di e sos g upos se mue en y se ponen en con ac o unos con o os: paisaje-indus ial,
paisaje- egional, paisaje-a qui ec u a, y paisaje-nos algia. Incluso, si odos los u is as
con iesan habe se di e ido du an e una expe iencia, no signi ica necesa iamen e que
odos hayan enido la misma expe iencia exci an e y memo able (Ooi, 2005). Así, es os
paisajes sólo ec ean una a mós e a pa a la expe iencia, dado que hay lími es a la
plani icación y su diseño, si enemos en cuen a es ca ac e ís icas de las expe iencias en
u ismo: (1) Las expe iencias su gen de los o ígenes sociales y cul u ales de las
pe sonas. Dado que los di e en es o ígenes dan luga a in e p e aciones di e sas pa a un
solo p oduc o u ís ico, ¿cómo puede un único p oduc o in e esa y emociona a odos
15
los clien es? (2) Las expe iencias ienen múl iples ace as. Su gen de las ac i idades y el
en o no ísico, así como del signi icado social in eg ado en las ac i idades. Las pe sonas
ienen expe iencias di e en es, incluso si es án haciendo lo mismo en el mismo luga ; y
(3) Las expe iencias son exis enciales y es án enca nadas en las pe sonas, ya que son
pe sonales y únicas. En esumen, los ac o es sociológicos, psicológicos y con ex uales,
de e minan el esul ado de la expe iencia.
Sin emba go, el análisis ac ualmen e p edominan e en el u ismo aún se basa en el
pa adigma de p ocesos de in o mación cogni i os. Se busca p ime o en ende el papel
uncional de la oma de decisiones basado en la adquisición de in o mación sob e el
iaje y, pos e io men e, la explo ación de in o mación suplemen a ia median e la cual el
u is a ec ea una imagen o es é ica. Se hace pa en e la necesidad de con inua
in es igando las expe iencias de los u is as en sus di e sas dimensiones,
en en ándonos aquí con el e o de la me odología a aplica en el es udio y análisis de
las expe iencias u ís icas.
Una ez con ex ualizado el é mino y analizadas sus dimensiones, podemos conclui
que la expe iencia u ís ica se a a de un p oceso acumula i o, po e apas, que incluye
la ase an e io , acacional en el des ino, y pos e io a las acaciones, y que se necesi a
de una p epa ación explíci a pa a que suceda. Al a a se de una pe cepción subje i a, es
absolu amen e necesa io inco po a al u is a en dicho p oceso, y se han iden i icado
algunas dimensiones especí icas que debie an in eg ase en el análisis, si bien la
e olución del análisis académico con inua á iden i icando o as posibilidades. Las
p incipales dimensiones iden i icadas son: in oluc ación del u is a, in eg ando los
elemen os del en o no ex e nos al u is a con los in e nos del indi iduo, siendo la
na u aleza un acili ado cla e; el shock senso ial, apelando a los cinco sen idos y
gene ando una exci ación y es imulando al u is a, c eando so p esa y un en o no de
escape; au en icidad, inculando lo i ido con el en o no inmedia o y el des ino (sense
o place); di e sión, gene ando place y un en o no ag adable y de en e enimien o;
sociabilidad, p opo cionando la posibilidad de compa i y de pa icipa en una
comunidad; pe sonalización, que apo a libe ad y con ol, donde el u is a sien e que
puede elegi y de ini en cie a medida g acias a su habilidad y es ue zo el esul ado
inal, consiguiéndolo po el mismo; y au odescub imien o y as o mación, donde a
a és de un ap endizaje y un in e cambio de alo es y e lexiones, el u is a sien e un
16
cie o cambio. El ap endizaje es uno de los núcleos esenciales que con ibuye a la
expe iencia u ís ica. El capí ulo cinco analiza las mo i aciones que impulsan al u is a a
ealiza una expe iencia a a és del ap endizaje y el au odescub imien o con la isi a a
los p oduc os cul u ales que o ece un des ino, como pueden se los museos. Y
es ablece las elaciones exis en es en e las di e en es mo i aciones con la sa is acción
inal del u is a y la imagen del des ino.
2.2.1 Me odologías especí icas u ilizadas en la in es igación de expe iencias en
u ismo
Debido a que la mayo ía de expe iencias en u ismo ienen luga en un co o pe iodo
con episodios inin e umpidos, en ez de ocu i en la gos pe íodos de iempo, puede
se di ícil alcanza una e dade a comp ensión de las mismas. La mayo ía de las
in es igaciones se han cen ado en mé odos mix os pa a es udia la expe iencia de los
pa icipan es, como el abajo de A nould y P ice (1993), que analizan la expe iencia
an es, du an e y después del iaje. Po o a pa e, Nicke son e al. (2004) a a on de
compa a los signi icados después de las expe iencias de los isi an es con es en oques
me odológicos: dia io de composición abie a, en ío de encues as po co eo y las
en e is as en p o undidad. Los es en oques p opo cionan in o mación sob e las
dimensiones de la expe iencia y la comp ensión sob e la elación con el medio y las
ac i idades, pe o sólo las en e is as en p o undidad pe mi ie on ob ene una conexión
espi i ual con la expe iencia acacional.
O o ejemplo de mé odos mix os es el es udio de Lee e al. (1994) cuyos da os se
ecogie on en dos e apas. La p ime a median e la colección inmedia a de expe iencias
de ocio eco dadas a a és de SITRM (mé odo de cin a de g abación po inicia i a
p opia), que equie e que los pa icipan es usen localizado es elec ónicos y lle en
dia ios de au o cumplimen ación que gene almen e emplean encues as cuan i a i as. La
segunda e apa se diseñó pa a e alua la expe iencia a a és de en e is as en
p o undidad. El análisis de los da os e eló una se ie de ca ac e ís icas de la expe iencia
de ocio, algunas de las cuales ue on ya p e iamen e iden i icadas en la li e a u a: la
inculación social, la comunión con la na u aleza, la es imulación ísica, el desa ollo
23
El p oceso de desa ollo de la ma ca del des ino expe iencial (Knapp y She win, 2005;
Mo gan e al, 2003) se puede es uc u a desde el pun o de is a es a égico en cua o
sencillos pasos: (1) e alua la si uación ac ual del des ino y sus alo es, (2) desa olla
una iden idad y p omesa de ma ca, (3) comunica esa p omesa, y inalmen e (4) medi
la e icacia de la ma ca.
La p ime a e apa en la c eación de una ma ca de des ino expe iencial es ealiza un
diagnós ico y es ablece los alo es undamen ales del des ino y su ma ca. Es a e apa
debe conside a la impo ancia de la ma ca pa a el u is a ac ual y cómo se compa a con
los compe ido es di ec os. Es necesa io inco po a un pun o de is a obje i o como es el
caso de las pe spec i as de los isi an es ac uales y po enciales, incluyendo las
di e encias en e los dis in os segmen os; así como a o os agen es como los
p esc ip o es, los o ganizado es de e en os, y los ou ope ado es, con el in de ob ene
un análisis independien e de la si uación ac ual del me cado (Knapp y She win, 2005).
Una ez que la in es igación de me cado se ha comple ado, el siguien e paso es el
desa ollo de la iden idad de ma ca. Es undamen al pa a el éxi o de cualquie ma ca de
des ino encon a la medida en que la pe sonalidad de la ma ca del des ino in e ac úa
con el me cado obje i o. La pe sonalidad de la ma ca iene dos componen es: la cabeza
y el co azón. La “cabeza” es la ca ac e ís ica lógica, mien as que el “co azón” es el
bene icio emocional y sus asociaciones (Mo gan e al., 2003). La p opues a de ma ca y
su comunicación puede es a basada en o no a ambos componen es, aunque hay un
c ecien e in e és en el úl imo. Es os a ibu os emocionales y uncionales subyacen en el
concep o de p omesa de ma ca, y cada des ino debe comunica a los isi an es ac uales
y po enciales los bene icios y expe iencias que pueden espe a a su llegada (Knapp y
She win, 2005).
Siguiendo a Ri chie y Hudson (2009), los des inos u ís icos se han dado cuen a de que
la p omesa de ma ca iene que i más allá de los aspec os ísicos de un des ino, y c ea
una expec a i a de expe iencia a la llegada del isi an e. Es os au o es u ilizan a ios
ejemplos como la p omesa de Las Vegas, que es una expe iencia exci an e, sexy y
pelig osamen e segu a “sa ely dange ous”. La p omesa de isi a de I landa es la en ega
e in oluc ación de la gen e, la iqueza, el colo ido, el en o no i gen, y el
medioambien e na u al y cul u al. Los luga eños ambién se encuen an en el obje i o

24
de la p omesa de ma ca de Aus alia, sugi iendo una bien enida más cálida, dis in i a y
au én icamen e aus aliana. A los isi an es de Nue a Zelanda se les p ome e
descub imien o pe sonal, y expe iencias más au én icas y genuinas que las que ya
conocen, odo ello con el elón de ondo de los imp esionan es paisajes. Finalmen e, la
India p ome e una opo unidad única pa a el o alecimien o ísico, el eju enecimien o
men al, el en iquecimien o cul u al y la ele ación espi i ual.
El e ce paso pa a la comunicación de la p omesa de ma ca, exige que la esencia de la
ma ca se comunique de o ma in eg al, y po pa e de odos los agen es, incluyendo
ambién la ealización de di e sas campañas p omocionales, el logo de la ma ca, lema,
la his o ia y el nomb e (Ri chie y Hudson, 2009). Así, po ejemplo, pa a la campaña “Lo
que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas” la ciudad desa olló una se ie de
inno ado es anuncios de ele isión que no adicaban en imágenes ípicas de neón,
showgi ls y juegos de aza , sino más bien en ec ea un concep o ac ualizado de Las
Vegas como el luga pa a ealiza los sueños, ambiciones sec e as y an asías, y al que
el u is a no eg esa á. La sexualmen e suge en e y di e ida se ie de anuncios, a aía
po igual a homb es y muje es de di e en es edades, que o a on po los anuncios más
a ac i os du an e un año en el pe iódico “USA Today”. La di ección del si io web, al
inal de cada anuncio, p opo cionaba ambién más in o mación y un sis ema de ácil
ese a.
La e apa inal de la c eación de una ma ca de des ino es e alua el endimien o que la
misma ha enido en el me cado: la medición de su e icacia. La con inua e aluación de la
comunicación es la cla e, al igual que ambién lo es ene una men e abie a y la
olun ad de acep a el cambio po pa e de los ges o es de la ma ca (Ri chie y Ri chie,
1998). El sec e o es e oluciona con inuamen e y en iquece la ma ca o iginal,
o alece la base inicial aumen ando su a ac i o y ampliando el me cado.
En cualquie caso, solo medi la llegada de u is as es una o ma de medi la e icacia,
aunque muy de icien e y en la li e a u a ya exis en nume osos mé odos de alo ación
de la imagen de un des ino (Se a ols y Royo, 2005). La o ma más adecuada de analiza
el endimien o de una ma ca de des ino es con ola la e icacia de la ma ca en luga de
la e icacia de las campañas indi iduales (Wells e al., 2006), ealizando una alo ación
económica de la ma ca y los a ibu os de la imagen, a a és de las di e en es écnicas
25
exis en es (Ca ballo e al., 2011) siendo capaz de iden i ica los elemen os de la
expe iencia que ealmen e apo an alo .
Se puede conclui que la ma ca, no sólo inco po a las expe iencias del u is a en el
des ino pa a su c eación, sino que se a a de un p oceso dinámico, donde la p opia
ma ca ambién apo a una expe iencia al u is a, exis iendo una me odología
es uc u ada que pe mi e el p oceso de desa ollo de la ma ca y su con ibución a un
ma ke ing de expe iencias.
2.3.2 El ma ke ing de expe iencias y la con ibución de los e en os al ma ke ing de
expe iencias
Gene a una ma ca de des ino expe iencial no es su icien e, ya que debe comunica se
adecuadamen e, siendo necesa io in eg a un ma ke ing de expe iencias. Siguiendo a
P esenza e . al (2007) y Ri chie y Hudson (2009), se a a de un en oque ela i amen e
nue o y que con as a con el ma ke ing adicional. Mien as el ma ke ing adicional se
cen a en conside a que los clien es oman decisiones acionales basadas en las
ca ac e ís icas uncionales y los bene icios que o ece el p oduc o; el ma ke ing de
expe iencias se ocaliza en conside a a los clien es como se es emocionales, cen ados
en la consecución de expe iencias placen e as (Williams, 2006). De acue do con au o es
como Schmi (1999), el ma ke ing de expe iencias desc ibe el pun o de comp omiso
en e una ma ca y su consumido . Si se ejecu a co ec amen e, gene a a co o plazo
cambios de compo amien o y es ablece una conexión emo i a que c ea una elación
p o unda y, inalmen e, una espues a acional a la comp a de la ma ca y el p oduc o
(Robe son, 2007). Se a gumen a que al y como e oluciona la ciencia del ma ke ing, el
ma ke ing de expe iencias se con e i á en la he amien a dominan e del u u o
(Williams, 2006). Schmi (1999) ue de los p ime os que suge ían que las expe iencias
pueden a ae los sen idos y emociones de los consumido es de una mane a memo able.
El ma ke ing de expe iencias econoce que el in e és de los consumido es no se limi a a
los bene icios pu amen e uncionales, sino al consumo de una expe iencia o al
(Leigh on, 2007). Es a expe iencia end á un e ec o posi i o en las emociones y,
pos e io men e, en la in ención de compo amien o (Tsau e al., 2006).
26
Pe o el ma ke ing de expe iencias no sólo signi ica ene una o e a de expe iencias. La
expe iencia debe se come cializada e ec i amen e como al (Pe kus, 2004). Además de
comunica lo ob io, las campañas p omocionales necesi an ace ca la ma ca hacia los
consumido es deslumb ando sus sen idos, ocando su co azón y es imulando su men e
(Widdis, 2001). Po lo an o, p omociona la expe iencia equie e una exp esión más
c ea i a po pa e de las emp esas. Las campañas de p omoción adicionales se cen an
más en las azones po la que la gen e hace las cosas y menos en los ac o es no
acionales que la gen e iene en cuen a a la ho a de oma sus decisiones.
Pa a los u is as, el p incipal equisi o de un iaje ag adable es que sea un iaje de
expe iencias (Bo e ill y C omp on, 1996). De hecho, hoy en día los u is as buscan
expe iencias únicas, inno ado as e imagina i as (Aze edo, 2009). En consecuencia, los
des inos u ís icos deben cen a se en los ecue dos ag adables y asociaciones
imaginadas po los u is as (S e nbe g, 1997:951). Pine y Gilmo e (1999) y Gilmo e y
Pine (2002) sugie en que p omociona expe iencias equie e de una es a egia de
ma ke ing única que in oluc e a los clien es con una pa icipación pe sonal y de mane a
memo able.
A con inuación se ejempli ica el desa ollo de ma ke ing de expe iencias a a és de uno
de sus ins umen os más pa adigmá icos: los e en os. Los e en os in eg an al u is a en
su dinámica (in oluc ación en su pa icipación), y además, cons i uyen una he amien a
de comunicación más allá de la expe iencia del e en o, inco po ando la ma ca del
des ino y la expe iencia global p opues a po dicha ma ca, gene ando una ele ada
memo abilidad.
Desde los abajos pione os en la li e a u a u ís ica sob e los e en os, comenzados en
los años 80 po el p o eso Ge z, la c ecien e impo ancia de los e en os y es i ales
como p oduc os u ís icos no ha dejado de c ece . Tan o los e en os especiales como los
“mega-e en os” pueden apo a in e esan es bene icios: ele a el núme o de u is as,
aumen a la cobe u a en los medios de comunicación y el p es igio, ele a el impac o
económico pa a la comunidad de acogida o des ino, mejo a la sa is acción del isi an e,
limi a el e ec o de la es acionalidad de un des ino u ís ico, aumen a los incen i os
pa a a ae a nue os me cados y a ae clien es que isi an po p ime a ez el des ino,
27
mejo a las asas de ocupación en los ho eles, aumen a la es ancia media, e c. (Ge z,
1997).
Muchos au o es coinciden a la ho a de analiza el impac o económico de i ado de los
e en os (Pe les, 2006; Seaman 2003; y Kasima i, 2003) des acando es ipos de
impac os o e ec os que se pueden medi en unción de los lujos de los agen es
analizados: los e ec os di ec os que se co esponden a los gas os ealizados po la
ac i idad o la ins i ución o ganizado a en di e en es concep os (sala ios, comp as,
alquile es, ejecución de p og amas, e c.) en el á ea geog á ica de e e encia y en un
pe íodo de iempo de e minado); los e ec os indi ec os, de inidos como los gas os que
ealizan los isi an es o espec ado es como consecuencia del e en o (alojamien o,
es au ación, anspo e, comp as, en adas, e c.); y los e ec os inducidos, en endiendo
po los mismos odas aquellas epe cusiones no con abilizadas en las ca ego ías
an e io es y que se di unden o amplían po el es o del sis ema económico, den o y
ue a del espacio de e e encia.
Los e en os ayudan a aumen a el a ac i o de un des ino, como una pa e cla e de la
ca e a de p oduc os del mismo. Ma chena y Repiso (1999) a i man que la endencia al
aumen o de la demanda de los e en os, mega-e en os y o as ac i idades cul u ales, se á
e iden e no solo en aquellos luga es que se han con igu ado adicionalmen e como un
des ino u ís ico, sino ambién en des inos eme gen es. Los e en os han e olucionado a
lo la go de las úl imas décadas, pasando de se me os p oduc os diseñados pa a ag ega
a la ca e a de a ac i os que o ece el des ino, a con e i se en he amien as de
ma ke ing es a égico, cuyo p opósi o es no sólo a ae a los u is as, sino ayuda a
desa olla la no o iedad de los des inos (países, egiones o ciudades) que los acogen,
así como el posicionamien o y la ma ca de los mismos. Los ipos de e en os pueden
a ia ampliamen e, ya que incluyen es i ales, e ias, e en os depo i os, e en os de
a e, y ambién e en os de negocios, ales como exhibiciones, exposiciones, mee ings,
e en os educa i os, ca na ales y o os (Ze pa y Luna , 2008; y Ga cía y Such, 2010).
Debido a que son únicos, los es i ales y los e en os, ya sean egionales, nacionales o
in e nacionales, “son no icia”, y po lo an o a ae án el p o agonismo mediá ico an o
en los medios adicionales como en In e ne .
28
Los des inos desean se asociados con los e en os que poseen los a ibu os que el
des ino quie e adop a (Mo eno-Gil y Ri chie, 2009). Sin emba go, esul a complicado
ealiza la e aluación de los impac os económicos esul an es de los e en os, siendo
más ácil pa a los des inos a gumen a bene icios gené icos no cuan i icados de imagen
y ma ca. De hecho, el p incipal bene icio que los des inos pueden ob ene de los e en os
es la exposición de la ma ca y el desa ollo de la imagen (Dimanche, 2002). Un papel
de los ge en es del des ino es selecciona , apoya , u o ganiza e en os que con ibuyan
consis en emen e a la comunicación de la imagen y a ibu os de la ma ca de los
des inos. Los e en os son ue es he amien as de comunicación y los esponsables del
des ino deben asegu a se de que los e en os como expe iencias y sus a ibu os es én
bien alineados con la es a egia gene al de ma ke ing del des ino.
Pa a el isi an e, un e en o especial es una opo unidad de una expe iencia ue a del
ango no mal de sus decisiones o más allá de la expe iencia co idiana. Los e en os
u ís icos ienen la pa icula idad de o ece a sus clien es un escena io en donde puede
llega a se ellos mismos los ac o es, po lo an o, c eando expe iencias aliosas y
memo ables. La pode osa combinación de e en os como cons uc o es de la imagen
pa a el des ino, y de c eado es de expe iencias pa a en ega a los isi an es, con ibuye
a hace de los e en os una de las es a egias cla e pa a ayuda a los des inos a ob ene
una en aja compe i i a. Sin emba go, desa olla una ue e imagen de ma ca pa a un
des ino lle a años, y pa a que los e en os con ibuyan de mane a signi ica i a a es e
es ue zo, debe usa se un en oque de desa ollo del e en o cohe en e e in eg ado, en
consonancia con los obje i os del des ino y en elación a la expe iencia a desa olla y
p omociona .
En es e úl imo epíg a e se ha en a izado la impo ancia de desa olla un ma ke ing de
expe iencias, y p es a especial a ención a los e en os como ca alizado es
expe ienciales, siendo és os un elemen o aglu inado y básico en la comunicación del
des ino, debiéndose en ende cada ase del u is a en el des ino, y cada in e acción,
como un pequeño mic o e en o que necesi a se po enciado y sob e el que debe
es ablece se una mejo a con inua.

29
2.4 CONCLUSIONES PARA EL DISEÑO DE EXPERIENCIAS TURÍSTICAS
DE ÉXITO
Es e abajo ha analizado el concep o y la na u aleza de la expe iencia u ís ica,
habiendo iden i icado una se ie de dimensiones que es án p esen es en las expe iencias
u ís icas. También se han esal ado las di e en es me odologías exis en es pa a su
análisis e in es igación, concluyéndose con la necesidad de abaja con me odologías
mix as. Adicionalmen e, se ha analizado la he amien a cen al de comunicación de un
des ino expe iencial: la ma ca, iden i icándose las ases pa a su es uc u ación en un
p oceso dinámico donde la ma ca debe con igu a se pa iendo de la expe iencia del
u is a, pe o ambién apo a a la p opia expe iencia del mismo. Finalmen e, se ha
es udiado el desa ollo de ma ke ing de expe iencias pa a su adecuada comunicación,
con un desa ollo especí ico del caso de los e en os u ís icos, como pa adigma de dicha
p omoción de expe iencias.
A con inuación, y undamen ándose en los análisis p e ios, se ha ealizado un es ue zo
de es uc u a de o ma sin é ica los elemen os cla e pa a el diseño de una expe iencia
u ís ica memo able y se expone un sencillo esquema me odológico de aplicación,
in eg ando la pe spec i a de ges ión del des ino y la del u is a.
La iloso ía de Pine y Gilmo e de “el abajo es ea o, y la ac i idad come cial un
escena io” o ece la base pa a el ma co de ges ión u ilizado pa a implemen a su
“economía de la expe iencia” donde los ge en es deben en ende que con e i cada
in e acción en una expe iencia es la p emisa cla e, con o mando la suma de odas las
in e acciones una expe iencia memo able pa a el u is a. Así, Fo d y Hea on (2000)
desa ollan la ges ión de la expe iencia del clien e en hos ele ía, en la denominada
“gues ology”, de inida como la di e encia en e la calidad que el clien e espe a y la
calidad que el clien e ob iene después del consumo.
Ya p e iamen e, el concep o de semillas de la expe iencia plan eado po
Csikszen mihalyi, se desa olló con Be y (1981) y sus colabo ado es (Zei haml e al.,
1985), con el éxi o de su modelo SERVQUAL de calidad de la expe iencia de se icio,
como impo an e ca alizado de una mayo a ención hacia los aspec os in angibles de la
expe iencia en la base del pensamien o del ma ke ing. Es a con inua e olución en la
30
na u aleza de la expe iencia nos lle a a dis ingui en e di e en es ipologías que,
concep ualmen e, pa ecen o ma un camino e olu i o de la misma: la expe iencia
básica, la expe iencia sa is ac o ia, la expe iencia de calidad, la expe iencia
ex ao dina ia y la expe iencia memo able. Diseña una expe iencia memo able es un
aspec o cla e, como se a gumen a ampliamen e en es e abajo y exige una doble
ap oximación: desde la pe spec i a de la ges ión del des ino, y desde la del u is a.
La pe spec i a de la ges ión del des ino
Como se expuso p e iamen e, la imagen u ís ica de los des inos se cons uye en base a
un e e en e eal con o mado po el espacio ísico que ocupa el des ino y las
ca ac e ís icas ambien ales, económicas y sociocul u ales que se es ablecen. Sob e esa
base eal se a icula oda una imagine ía u ís ica, con el in de enmasca a lo más
desag adable, al mismo iempo que ec ea, e idealiza los aspec os más in e esan es del
des ino. En el p oceso de c eación de la imagen u ís ica de los des inos se dis o sionan
las ca ac e ís icas eales de és os. Es el p oceso de “hipe ealidad” eo izado po Eco
(1986) en T a els in Hype eali y, o po Baud illa d (1993) en La P ecession des
simulac es. Po consiguien e, cada ase del p oceso acacional del u is a debe se
conside ada po los ge en es del des ino, ya que puede se al e ada, in eg ando los
elemen os in angibles y de imagen que con ie en dicha in e acción en algo memo able.
Disneylandia es, sin duda, el ejemplo po excelencia en la que una in ención acaba
supe ando la ealidad (Ma ín, 2003). Es e concep o es á muy desa ollado po emp esas
como Disney y S a bucks, conscien es de que una en aja compe i i a sos enible sólo se
puede alcanza dándole al clien e una expe iencia única y memo able. Como ejemplo de
la adopción come cial del concep o “Ges ión de la Expe iencia del Clien e” (CEM), se
ha desa ollado es a me odología pa a con ola odos los con ac os que un clien e iene
con la emp esa o des ino. De es a mane a, la cadena de ges ión es á con e giendo con la
cadena de consumo. Se analiza pun o po pun o cada ase del p oceso y cada
in e acción, a ando de iden i ica elemen os de mejo a.
31
La pe spec i a del u is a
Po el lado del u is a, ha su gido un en oque sob e la expe iencia en espues a a las
limi aciones de e el compo amien o del consumido sólo en é minos de
p ocesamien o de la in o mación cogni i a y como un p oceso lógico y secuencial.
Como dicen Holb ook y Hi schman (1982), las expe iencias son subje i as, es ados
emocionales ca gados de signi icado simbólico, y el consumo es hedonis a no u ili a io,
especialmen e en si uaciones de ocio.
Las dos líneas de in es igación en la li e a u a sob e las expe iencias u ís icas: la
pe spec i a ge encial y la del consumido , suelen es a de acue do en conside a al
u is a como un obje o inal, pe o ambién como el co-c eado del p oduc o (P ahalad y
Ramaswamy, 2004). El obje i o de las expe iencias ex ao dina ias es el c ecimien o y
la ealización pe sonal (A nould y P ice, 1993) que conduce a la ans o mación del
u is a. Es median e el diseño de un escena io o del espacio pa a que es o suceda, que
una emp esa o des ino puede a ae y e ene a los u is as.
El diseño y desa ollo de una expe iencia u ís ica debe inco po a es e en oque de
análisis de p ocesos ge encial, pe o pa ece insu icien e pa a abo da oda la complejidad
de la misma. Así, ambién debe in eg a la pe spec i a del u is a. Como las
expe iencias son muy subje i as, una expe iencia signi ica i a nunca puede se
ga an izada. Sin emba go, se pueden c ea las condiciones ideales pa a ec ea
expe iencias memo ables. Conside ando que los es udios eó icos no suelen p o ee de
un ins umen o ope acional pa a aplica el diseño de expe iencias (Mehme oglu y
Engen, 2011), a con inuación se mues a un sencillo ins umen o p ác ico pa a analiza ,
comp ende y diseña los elemen os que componen una expe iencia memo able,
in eg ando la pe spec i a de ges ión del des ino y la del u is a.
La igu a 1: ma iz de diseño de la expe iencia, in eg a ambas pe spec i as. En el eje
e ical se conside an las ases desde la pe spec i a de ges ión del des ino, con las
dis in as e apas en las que se di ide el p oceso del dis u e acacional del u is a en el
des ino. Tomando el p oceso de consumo adicional) de un u is a en un des ino de sol
y playa (Mo eno e . al., 2002, se han iden i icado las siguien es ases gené icas:
in o mación y ese a (en o igen), llegada, anspo e, check-in en el ho el, alojamien o
32
en la habi ación, consumo de ocio en el des ino, anspo e en el des ino, comp as,
alimen ación, salida, y e o no a casa. Es as ases pueden desa olla se más en de alle, e
incluso desglosa se los di e en es elemen os que las componen, llegándose a un ni el de
análisis sumamen e minucioso. Así po ejemplo, en la igu a 1 se mues a con cie o
ni el de desglose, y a modo de ejemplo, la ase de check-in en el ho el: bien enida,
solici ud de documen ación, en ega de lla es e in o mación gene al, indicaciones pa a
accede a la habi ación. Es a descomposición debe hace se pa a cada ase si se desea un
análisis comple o de la expe iencia.
En el eje ho izon al se in eg a la pe spec i a del u is a, enume ando los aspec os
iden i icados en la li e a u a como necesa ios pa a ec ea una expe iencia memo able:
in oluc ación del u is a, shock senso ial, au en icidad, di e sión, sociabilidad,
pe sonalización, y au odescub imien o y as o mación.
A con inuación, la me odología p opues a plan ea c uza ambos ejes y some e cada
ase, y cada sub ase del des ino (eje e ical), a un análisis pa icipa i o y e lexi o de
posibles mejo as a inco po a en la expe iencia, a ándose uno po uno las posibilidades
de inco po a los elemen os expe ienciales del indi iduo (eje ho izon al).
Ilus ando de o ma b e e nue amen e el caso de la ase de check-in, y en conc e o la
sub ase de en ega de la es al clien e e in o mación gene al, debemos plan ea nos
posibles mejo as en elación a cada uno de los aspec os que inco po an memo abilidad a
la expe iencia y que apa ecen en el eje ho izon al. Así, se ecogen mejo as de las
pe sonas del equipo que pa icipen en la dinámica sob e cómo mejo a la in oluc ación
del u is a en la en ega de la in o mación del eso y el des ino, inco po ando
elemen os de la na u aleza del des ino y inculando esa in o mación con los aspec os
in e nos y p opios del indi iduo. Una ez ano adas odas las posibles mejo as
p opues as, se con inúa con el segundo aspec o del eje ho izon al aplicado a la misma
ase, es o es, cómo mejo a el shock senso ial en la en ega de la in o mación y lla es,
inco po ando los cinco sen idos en dicho p oceso y gene ando so p esa sensi i a y un
es ímulo al clien e. Se con inúa con el siguien e aspec o, y cómo inco po a au en icidad
en dicha sub ase, y que los elemen os p opios e iden i a ios del des ino en en en juego,
ya sea con el ma e ial empleado pa a da la in o mación, su diseño, las palab as usadas,
e c. El siguien e aspec o es el de di e sión, a ando de inco po a , po ejemplo,
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43
CAPÍTULO 3
EL RIESGO PERCIBIDO Y SU INFLUENCIA EN LA TOMA DE
DECISIONES DEL TURISTA
Resumen
El p esen e es udio es una compa ación anscul u al de las pe cepciones del iesgo
en e u is as in e nacionales. Los di e sos ac o es de iesgo en des ino, las
es a egias pa a educi los y la imagen de los des inos pa a cada segmen o de
u is as, si en como base pa a ecomenda es a egias de ma ke ing con el in de
a ae u is as po enciales y c ea un desino compe i i o y sos enible.
El p opósi o de es e capí ulo es iden i ica las dimensiones del iesgo pe cibido y el
impac o que és e iene sob e la imagen y en el compo amien o de los u is as en la
elección del des ino. Un o al de 1.212 encues as ue on analizadas empleando una
eg esión múl iple con un sis ema de ecuaciones es uc u ales (SEM). Los esul ados
indican que el iesgo pe cibido, a a és de sus di e sas dimensiones, iene un
impac o di ec o en la imagen del des ino y en el compo amien o del u is a,
habiéndose iden i icado una se ie de ac o es medioambien ales en dichas elaciones.
3.1 INTRODUCCIÓN
La segu idad en un des ino es uno de los aspec os más impo an es a la ho a de
o ece a los u is as una expe iencia de calidad (O o y Ri chie, 1996). La segu idad
en la ac i idad u ís ica ga an iza una expe iencia de ocio en un en o no de libe ad,
con ianza y anquilidad, con la mayo p o ección ísica, legal o económica (Blanco,
2004).
44
Pa a c ea un ambien e a o able pa a el desa ollo u ís ico, es impo an e en ende
cómo los u is as po enciales pe ciben su expe iencia en el des ino en é minos de
segu idad (Reisinge y Ma ondo, 2005). Debido a que la segu idad en el u ismo es
un asun o global y concie ne a odos los países, an o desa ollados como en ías de
desa ollo, és e ha sido un ema de amplia in es igación y discusión en un in en o de
ayuda a la indus ia del u ismo a hace en e a una ges ión co ec a y e icaz de es a
emá ica (Uni ed Na ions Wo ld Tou ism O ganiza ion –UNWTO- 1991, 2003;
Johansson y Nybe g, 1996; Smi h, 1999). La paz y la segu idad son los p incipales
condicionan es pa a el no mal desa ollo u ís ico de un des ino, egión o país, y po
lo an o son los ac o es básicos de e minan es de su c ecimien o. Sin ellos, los
des inos no pueden compe i con éxi o, aunque p esen en en sus campañas de
ma ke ing las cualidades más a ac i as que posean, ya sean na u ales o c eadas
(Ca lek, 2002). Po consiguien e, la segu idad es un ac o c í ico a conside a en la
imagen p oyec ada y pe cibida de un des ino.
Son múl iples y a iados los iesgos pe cibidos po los u is as sob e un des ino y
que pueden in lui en su imagen del des ino y su p oceso de decisión. En é minos
gene ales, el iesgo pe cibido se de ine como la exposición al pe juicio, pé dida o
pelig o (Macqua ie, 1999), o la posibilidad de pe de algo de alo (P ies , 1990). El
iesgo pe cibido es á elacionado con la e aluación del indi iduo en un con ex o
especí ico (Haddock, 1993) y se e ie e a las pe cepciones indi iduales sob e la
ince idumb e y consecuencias nega i as de la comp a de un p oduc o o se icio
(Dowling y S aelin, 1994), la ealización de una de e minada ac i idad o la elección
de un es ilo de ida. El iesgo puede se de inido en é minos de posible pé dida, y
p ecisamen e eso es lo que implican las ac i idades co idianas. El iaje no es una
excepción, y su g ado de iesgo depende de a ios ac o es, incluyendo el de los
medios de anspo e u ilizados, las ins alaciones y ac i idades que se o ecen en el
des ino, las cos umb es y el en o no medioambien al, en e muchos o os (Taylo ,
1974).
En u ismo, el concep o de iesgo pe cibido ha sido es udio po a ias
in es igaciones. En es e sen ido, el iesgo se con ex ualiza como aquello que los
u is as pe ciben y/o han expe imen ado du an e el p oceso de comp a y el consumo
de se icios en el des ino (Tsau , Tzeng, y Wang, 1997). El iesgo ha sido

45
iden i icado como una de las p incipales p eocupaciones pa a los u is as
in e nacionales (Ya as, 1990) y la pe cepción del iesgo en el u ismo a ía en
unción de las ca ac e ís icas de los u is as. Roehl y Fesenmaie (1992)
dis inguie on en e es g upos de iesgo en unción de la pe cepción de los u is as:
iesgo neu al, iesgo uncional y iesgo del luga . Lepp y Gibson (2003) sugi ie on
que la pe cepción del iesgo asociada al u ismo in e nacional a ía dependiendo de
las ca ac e ís icas y p e e encias de los u is as po la amilia idad o no edad, es
deci , el u ismo en masa o el no edoso que se sien e a aído po el iesgo. Como
consecuencia de odo ello, es necesa io analiza el iesgo pe cibido pa a los
di e en es segmen os haciendo un especial én asis en e o as, en las di e encias
cul u ales en e los países de o igen de los u is as.
En la segu idad du an e un iaje se incluyen iesgos como el c imen, las
en e medades, los desas es na u ales: e en os episódicos que in e umpen la
indus ia del u ismo de o ma egula (Sönmez e al, 1999; Faulkne , 2000), los
p oblemas con la higiene, el anspo e, las ba e as cul u ales como el lenguaje y la
ince idumb e elacionada con las leyes y egulaciones del des ino especí ico (Mase
y Weie mai , 1998). Además, el p oduc o u ís ico es á expues o a ac o es
especí icos ales como el mal iempo, los esiden es hos iles, el pe sonal en huelga,
la higiene alimen icia, el e o ismo, ac o es que a menudo ele an el ni el de iesgo
pe cibido po el u is a (Pizam y Mans eld, 1996; Roehl y Fesenmaie , 1992;
Sönmez, 1998, Sönmez y G ae e, 1998a; Tsau , Tzeng, y Wang, 1997; Wi y
Mou inho, 1995). O os ac o es impo an es son el cambio medioambien al, la
escasez de ecu sos, la biosegu idad y los desa íos pa a el desa ollo (Bu oy, 1997).
Pe o, en e odos ellos, el p incipal p oblema de segu idad al que se en en a la
mayo ía de los u is as es la delincuencia, especialmen e el obo, el hu o y el aude
(Zheng y Zhang, 2002; Glenso y Peak, 2004; Haube y Zybe gen, 1996). Dada es a
a iedad y he e ogeneidad de iesgos pe cibidos, su ge la necesidad en la li e a u a y
en la p opia ges ión de los dis in os des inos, de clasi ica las ipologías de iesgo
pa a analiza su posible in luencia.
Recien emen e, los in es igado es se han in e esado en la elación en e el u ismo y
la segu idad. El en oque de g an pa e de la in es igación que de alla la asociación
en e es as dos ue zas ha a ado de examina si los p oblemas de la delincuencia y
46
la segu idad en un des ino u ís ico iene un impac o en la demanda u ís ica
(Dimanche y Lepe ic, 1999; Ellio y Ryan, 1993; Fujii y Mak, 1980; Kelly, 1993;
Le an is y Gani, 2000; Pizam y Mans eld, 1996; P ideaux y Dunn, 1995), y po o a
pa e, si la p opia indus ia u ís ica in luye en el desa ollo de la ac i idad c iminal
(Chesney-Lind, Lind, y Schaa sma, 1983; Fujii y Mak,1979, 1980; Fukunaga, 1975;
Jud, 1975; Kelly, 1993; Lin y Loeb, 1977; McPhe e s y S onge, 1974; Nicholls,
1976; P ideaux y Dunn, 1995; U banowicz, 1977; Walmsley, Bosko ic y Pig am,
1983). En cualquie caso, se hace e iden e la necesidad de segui p o undizando en
la in luencia que los dis in os ipos de iesgo pueden gene a en la pe cepción y
compo amien o de la demanda u ís ica.
A pesa de su impo ancia, el concep o de iesgo pe cibido sólo muy ecien emen e
ha ecibido a ención en la li e a u a u ís ica. Roehl y Fesenmaie (1992) ue on
pione os en la co ien e de in es igación sob e la pe cepción del iesgo en el sec o
u ís ico. Sin emba go, no se ha analizado has a el momen o qué ac o es conc e os o
aspec os de la segu idad, y en qué medida, a ec an a la imagen pe cibida del u is a y
po consiguien e en su p oceso de decisión. Es e abajo apo a un mayo
conocimien o de las dimensiones c í icas de la segu idad pa a con ecciona una
imagen de des ino segu o y pa a ello lo es ea en di e en es des inos, an o
eme gen es como consolidados, y en di e en es egiones del plane a. Así, es a
in es igación se ha cen ado en dos impo an es países emiso es de u is as: Reino
Unido y Alemania, pa a analiza la imagen de seis des inos u ís icos
in e nacionales: Cana ias (España), Egip o, Ma uecos, Indonesia, Colombia y
B asil. Adicionalmen e, ambién se conside a como es as elaciones es án mode adas
po o os aspec os ales como la can idad de in o mación ecibida po el u is a y su
conocimien o p e io del des ino.
3.2 REVISIÓN DE LA LITERATURA
De acue do con la li e a u a de compo amien o del consumido (Schi man y
Kanuk, 1991) y con un en oque más amplio, podemos iden i ica sie e ipos de
iesgo; inancie o: el iesgo de que la in e sión en el p oduc o se pie da o el mal
47
empleo del dine o si el se icio no es del ag ado; uncional: no cumpli con las
necesidades o equisi os de los clien es; ísico: daño ísico o lesión del consumido
como consecuencia de un mal uncionamien o del p oduc o o incluso llega a
p oduci en e medad; social: el emo de que la comp a no se ajus e a los es ánda es
del g upo de e e encia, pé dida de s a us social y/o no es a a la moda; psicológico:
el emo de que el p oduc o no se adecue a su imagen, que pueda daña la imagen
pe sonal; sa is acción: no p oduci sa is acción; y iempo: que el se icio no se
ealice a iempo, que el consumo del p oduc o conlle e un iempo excesi o y/o que
no alga la pena el iempo in e ido. Según o os au o es (Assael, 1995; Engel,
Blackwell y Minia d, 1995; Mowen y Mino , 1998; Schi man y Kanuk, 2007) a
es os sie e ipos de iesgos podemos suma el iesgo de la pé dida de opo unidad,
que es el iesgo de que al ealiza una ac i idad, el consumido se pie da o as
ac i idades que pod ían se mejo es al e na i as. Es os di e en es ac o es pueden
ponde a en su impo ancia pa a el u is a en su pe cepción del iego pe cibido de los
des inos u ís icos.
Iden i ica y de ini los ipos de iesgo que pe cibe un u is a du an e el iaje y, las
dimensiones en las que se puede descompone la segu idad no es una a ea sencilla,
al y como se menciona en la in oducción. La in es igación en u ismo o ece una
amplia e idencia de que la expe iencia u ís ica es á asociada con el iesgo (Ben ley
e al., 2001; Phillip y Hodgkinson, 1994; Roehl y Fesenmaie , 1992). Al ca ego iza
es os iesgos, la li e a u a indica que los u is as se en en an p incipalmen e a los
siguine es ipos de iesgos: iesgos de salud (Ca w igh , 2000; Page y Meye , 1996;
Wilks y Page, 2003), iesgos de la delincuencia (Ba ke , Page y Meye , 2003;
Dimanche y Lepe ic, 1999; Mawby, 2000; Pizam, 1999; Ta low, 2006a), el
e o ismo (Fischho e al., 2004; Floyd e al. 2004; Pizam y Smi h, 2000; Sönmez,
1998; Ta low, 2006b) y el iesgo de la gue a e ines abilidad polí ica (Ioannides y
Apos olopoulos, 1999; Mans eld, 1999; Seddighi, Nu all y Theocha ous, 2001). Así,
Hall y O'Sulli an (1996) indican que hay a ios ni eles de segu idad y es abilidad
polí ica y ca ego izan la ines abilidad polí ica como huelgas, p o es as, mo ines,
ac os de e o ismo a a és de golpes de Es ado, gue as ci iles y gue as
in e nacionales (Hall, 1994; Hall y O´Sulli an, 1996: 109). Además, algunos
es udios ambién añaden iesgos de ca ás o es na u ales (Cioccio y Michael, 2007;
Huan, Beaman y Shelby, 2004; Mazzocchi y Mon ini, 2001). Po úl imo, en e las
48
ipologías del iesgo pe cibido, ya Naciones Unidas clasi icó los p incipales ac o es
que a ec an a la salud humana en los des inos u ís icos (Uni ed Na ions
En i onmen P og amme, 2009), incluyendo ambién ac o es ambien ales como la
polución del ai e, los uidos y la exposición sola .
El iesgo es subje i o, es una pe cepción del u is a, y es a pe cepción puede
unciona de di e en e o ma pa a las dis in as dimensiones del iesgo (U iel y
Belhassen, 2005). El u is a o ma juicios psicológicos y de alo a la ho a de elegi
un des ino (Ande son 1981, 1982), ealiza una búsqueda de in o mación, e alúa las
al e na i as y elige. Con juicios psicológicos se e ie e a las pe cepciones subje i as
de una ealidad ísica (simila a las ac i udes de los u is as po enciales hacia un
des ino), y con juicios de alo hace mención al modo en que los consumido es
e alúan los a ibu os de un p oduc o o se icio pa a o ma una imagen global (po
ejemplo, en el p oceso de o ma una imagen de des ino, los u is as pueden
clasi ica los di e en es des inos pesando en sus cos es y bene icios). En ende cómo
los u is as pe ciben el iesgo es impo an e pues o que es a pe cepción in luye en la
oma de decisiones, y po lo an o puede ayuda a suge i p ác icas pa a mejo a la
imagen del des ino.
3.2.1 In luencia del iesgo pe cibido
3.2.1.1 In luencia del iesgo pe cibido en la imagen gene al del des ino
La imagen de un des ino es la suma de c eencias, ideas e imp esiones que una
pe sona iene de un des ino (C omp on, 1979:18). Así, los u is as suelen iaja a
ciudades que asmi en buena imp esión, y la segu idad es un ac o cla e que a ec a
a dicha imp esión. Po mo i os de segu idad, los u is as seleccionan luga es
amilia es y ce canos como des inos acacionales, y e i an á eas con al os índices de
delincuencia o ines abilidad polí ica (Chiu y Lin, 2011).
La UNWTO incluye la segu idad y p o ección como uno de los seis es ánda es
de e minan e de la calidad del p oduc o u ís ico (UNWTO, 2003). El iesgo ha sido
conside ado como una de las p incipales p eocupaciones pa a el u ismo
55
H3: La Imagen gene al del des ino iene una in luencia signi ica i a y posi i a
en las in enciones de los u is as de isi a lo.
H3a: El des ino u ís ico eje ce un e ec o mode ado en la elación de
la imagen gene al del des ino sob e las in enciones de isi a lo.
H3b: El país de o igen del u is a eje ce un e ec o mode ado en la
elación de la imagen gene al del des ino sob e las in enciones de
isi a lo.
H3c: Las ca ac e ís icas sociodemog á icas de los u is as eje cen un
e ec o mode ado en la elación de la imagen gene al del des ino
sob e las in enciones de isi a lo.
H3d: La can idad de in o mación ecibida del u is a sob e el des ino,
eje ce un e ec o mode ado en la elación de la imagen gene al del
des ino sob e las in enciones de isi a lo.
H3e: La isi a p e ia del u is a al des ino, eje ce un e ec o mode ado
en la elación de la imagen gene al del des ino sob e las in enciones
de isi a lo.
Basándonos en las elaciones exis en es en la li e a u a sob e las a iables suge idas
y los modelos eó icos p e ios, se empleó el siguien e modelo pa a es a las
hipó esis y subhipó esis suge idas, como se mues a en la igu a 2.
Fuen e: Elabo ación p opia
Figu a 2: Modelo eó ico p opues o

56
3.3 DISEÑO METODOLÓGICO
El abajo de campo se ealizó po medio de encues as que ue on desa olladas
u ilizando una me odología mix a, al y como se ecomienda en la li e a u a (Ech ne
y Ri chie, 1991). Así, las p egun as es án basadas en una e isión de la li e a u a y
en las ca ac e ís icas especí icas de los des inos analizados. Inicialmen e, en 2012 se
ealizó un p e- es a 25 u is as pa a iden i ica mejo as en las encues as plan eadas.
El cues iona io inal ue desa ollado como un ins umen o capaz de medi odas las
hipó esis de in e és p opues as en el modelo. El es udio empí ico pa a es a las
hipó esis plan eadas se ha lle ado a cabo en Reino Unido y Alemania, po
encon a se ambos en e los p incipales países emiso es de u is as en el mundo
(In o me Anual Ins i u o de Tu ismo de España, 2012). Los cues iona ios ue on
comple ados en 2013 du an e los meses de Julio a Sep iemb e, ía in e ne a a és
de una emp esa especializada, en los países de o igen de los encues ados,
ob eniéndose un o al de 1.212 encues as ú iles (603 encues as en Reino Unido y 609
en Alemania). La selección mues al se lle ó a cabo con el in de cumpli con una
se ie de cuo as en elación con las a iables sociodemog á icas: sexo, edad y
educación, y de es a o ma se ga an iza que la mues a ue a ep esen a i a de la
población. Po úl imo, se selecciona on a pe sonas que habían ealizado iajes al
ex anje o en los úl imos dos años. Los esul ados desc ip i os de clasi icación de la
mues a se e lejan en la siguien e abla.
57
Tabla 2. Pe il de los encues ados
Va iables
%
Nacionalidad
B i ánica
Alemana
50
50
Géne o
Homb e
Muje
50,1
49,9
Edad
16-24
25–34
35–44
45–54
55–64
Más de 64
19,8
19,8
20,2
20,2
11
9
Es udios
P ima ia
Bachille
Uni e si a io de g ado medio
Uni e si a io de g ado supe io
10,6
35,5
29,7
24,2
Fuen e: Elabo ación p opia
En es e capí ulo se analiza on seis des inos u ís icos: Cana ias (España), Egip o,
Ma uecos, B asil, Colombia e Indonesia. La selección de es os des inos ue debida
a la si uación geog á ica (dis inguiendo en e co a y la ga dis ancia con espec o a
los países emiso es obje o de es udio), las di e encias cul u ales que p esen an y el
in e és de combina países desa ollados y eme gen es. Cana ias (España) es en
2012 según Ins i u o Nacional de Es adís icas, la e ce a comunidad au onómica con
mayo en ada de u ismo de España, más de 10 millones u is as al año (17,6% del
o al nacional) y la segunda en cuan o a gas o de u is as, 10.618 millones de eu os al
año (19% del o al nacional) (Ins i u o Nacional de Es adís icas). En el mismo año
Egip o ecibió 11.531.858 u is as, Ma uecos: 9.375.156, B asil: 5.676.843,
Colombia: 2.174.587 e Indonesia: 8.044.6462 (OMT, 2012). Cana ias cuen a con un
ca álogo p opio den o de los ca álogos de los ou ope ado es, po lo que es un
des ino asimilable al es o de los países analizados en es e capí ulo.
Pa a analiza las hipó esis p opues as se lle a on a cabo dos ipos de cues iona io
dis ibuidos en la misma p opo ción. Un cues iona io hacía e e encia a los des inos
si uados a co a dis ancia de los países emiso es de u is as: Cana ias (España),
58
Ma uecos y Egip o. Mien as que el o o hacía e e encia a los países si uados a
la ga dis ancia de los mismos: B asil, Colombia e Indonesia.
El cues iona io (anexo I) incluía p egun as de alo ación sob e las dis in as a iables
obje os de es udio. Pa a alo a la imagen del des ino se ealiza on a ias p egun as,
una p ime a donde se hacía e e encia a la imagen gene al pe cibida po los u is as
(1 a ibu o) pa a cada una los des inos analizados, seguida de o a p egun a que
alo a con 27 a ibu os los aspec os cogni i os de la imagen. La dimensión a ec i a
se e aluó u ilizando una p egun a con seis a ibu os (saludable, ac i o, sos enible,
au én ico, ag adable y exci an e). Es a medición es á basada en es udios p e ios
sob e la medición de la imagen y sus di e en es componen es (Baloglu y B inbe g,
1997; Baloglu y McClea y, 1999; Mo eno e al., 2004; Shani e al., 2008; Mo eno y
Ri chie, 2008).
Pa a conoce las in enciones de los encues ados de isi a se alo a on aspec os del
des ino que in lui ían en su elección. El cues iona io ambién incluía una alo ación
del iesgo pe cibido de los u is as sob e los seis des inos u ís icos. Pa a ello se
diseñó una p egun a con 25 a ibu os elacionados con la p obabilidad pe cibida de
su i de e minadas si uaciones de iesgo en el des ino. Las ca ac e ís icas del
des ino que hacen que los u is as lo pe ciban como más pelig oso se alo a on a
a és de 9 a ibu os del des ino. Finalmen e, se ecogie on las ca ac e ís icas
pe sonales y da os de clasi icación de la mues a: edad, sexo, es udios, p o esión y
ni el de ing esos.
En el a amien o es adís ico de los da os se ha empleado un análisis de ecuaciones
es uc u ales (SEM) pa a analiza las hipó esis p opues as en el modelo.
P ime amen e, se lle ó a cabo un análisis ac o ial explo a o io (AFE) con el
obje i o de educi el núme o de a ibu os e iden i ica las dimensiones subyacen es
del iesgo pe cibido, y la imagen cogni i a y a ec i a del des ino. Es e análisis se
ealizó debido a que pod ían exis i di e encias en las dimensiones de la imagen del
des ino al a a se de di e en es países (Ande son y Ge bing, 1988). Las dimensiones
de ini i as pudie on se ex aídas u ilizando un análisis de componen es p incipales
y el mé odo de o ación u ilizado ha sido Va imax con no malización de Kaise .
Pa a la p ueba de iabilidad se ha calculado el coe icien e Al a de C onbach pa a el
59
conjun o de a ibu os que ep esen an a cada uno los ac o es. En la li e a u a se
ecomienda un análisis ac o ial con i ma o io (AFC) pa a con i ma la es uc u a
del AFE (Pa k y Nji e, 2011), po lo que seguidamen e se aplicó un AFC pa a
depu a es as dimensiones y p oba la alidez con e gen e de la escala usando el
mé odo de es imación maximum likelihood (ML) o máxima e osimili ud, debido a
que p o ee de indicado es más es ables (By ne, 2001). Los da os de las encues as,
ue on analizados a a és del paque e in o má ico SPSS 20 (S a is ical Package o
he Social Sciences) pa a Windows y AMOS 20.
El peso de los a ibu os es el mé odo p incipal que se ha u ilizado en la selección de
las a iables que mejo se ajus an al modelo, pe o es e no ha sido el único, ya que el
p og ama AMOS apo a in o mación que puede se i de ayuda a la ho a de alo a
las a iables. Así, los Índices de Modi icación (MI) a ojan más in o mación, y es os
indicado es son capaces de e ela e idencias de desajus es en el modelo, po lo que
analizándolos pe mi en elimina del modelo aquellas que p esen en mayo alo en
compa ación con el es o, ya que si se ealiza a una es imación lib e de es os
pa áme os en modelos pos e io es, el alo X2 cae ía exac amen e en la can idad
indicada po el MI.
Finalmen e, as el SEM, una écnica de análisis es adís ico mul i a ian e u ilizada
pa a con as a modelos que p oponen elaciones causales en e las a iables. Se
ealizó un análisis mul ig upo con las siguien es a iables como mode ado as.
Des inos: Las a iables mode ado as son los seis des inos u ís icos
analizados: Ma uecos, Egip o, Cana ias (España), Indonesia, Colombia y
B asil.
Países de o igen: Las a iables mode ado as son los dos países p incipales
emiso es de u is as en los que se ealiza on las encues as. Reino Unido y
Alemania.
Ca ac e ís icas sociodemog á icas y de compo amien o: Las a iables
mode ado as son el sexo, la edad y el ni el de educación, la can idad de
in o mación ecibida po el u is a sob e el des ino y la isi a p e ia al
des ino.
60
3.4 ANÁLISIS DE RESULTADOS
Es e capí ulo emplea el análisis ac o ial en las a iables iesgo pe cibido e imagen
del des ino pa a educi sus dimensiones. Seguidamen e se ealiza un modelo SEM
pa iendo del modelo con a iables la en es de la igu a 2 a pa i del cual se ealiza
un análisis mul ig upo con las a iables des ino, países de o igen y ca ac e ís icas
sociodemog á icas y de compo amien o, como a iables mode ado as.
3.4.1. Análisis ac o ial del iesgo pe cibido
El AFE aplicado a los 25 a ibu os del iesgo pe cibido e eló en un p incipio es
dimensiones, pe o los a ibu os no quedaban bien iden i icados en cada uno de los
ac o es y el po cen aje de la a ianza explicada e a de an solo el 65,9%. Po és e
mo i o se ijó el núme o de los ac o es has a llega a cinco, al y como se habían
iden i icado en la li e a u a, ajus ándose mejo los esul ados ac o iales y
ob eniéndose una a ianza explicada pa a el modelo del 72,6%, mayo que la
an e io y mos ándose mode adamen e iable con alo es Al a de C onbach que an
desde un mínimo de 0,741 pa a el ac o 5, has a un máximo de 0,896 pa a el ac o
2.
Como se mues a en la abla, el ac o 1 explica 21,5% de la a ianza. Un examen de
los a ibu os de es e ac o sugie e que es án elacionados con aspec os higiénico-
sani a ios, po lo que se le denominó “Riesgo en salud”, y encaja pe ec amen e con
lo expues o en la li e a u a. El ac o 2 explica el 16,4% de la a ianza, y los
a ibu os con mayo peso en él se encuen an elacionados con la iolencia ísica y
sob e bienes ma e iales, po lo que es e ac o se llamó “Riesgo de delincuencia”,
que encaja con la li e a u a, sal o los a aques e o is as, que suelen conside a se una
causa aislada. El ac o 3 se denomina “Riesgos po acciden es” al encon a se los
a ibu os que lo con o man elacionados con elemen os acciden ales, y es e ac o
explica el 12,8% de la a ianza o al. El ac o 4, con el 11,2% de la a ianza
explicada, queda denominado “Riesgo medioambien al” ya que se encuen a
elacionado con a ibu os medioambien ales no con olables po el u is a y queda
ambién jus i icado en la li e a u a. Po úl imo, el ac o 5 consis e en a ibu os

61
elacionados con ca ás o es y desas es na u ales o inducidas po el homb e, así es e
ac o se denominó “Riesgo po ca ás o es” y ep esen a el 10,6% de la a ianza
o al del modelo, coincidiendo ambién con la li e a u a.
62
Tabla 3. Resul ados del análisis ac o ial explo a o io del iesgo pe cibido
Fuen e: Elabo ación p opia
A ibu os
F1
Riesgo
en salud
F2
Riesgo de
delincuencia
F3
Riesgo po
acciden es
F4
Riesgo
medioambien al
F5
Riesgo po
ca ás o es
Con ae una en e medad po inge i algún alimen o o bebida
,718
,183
,355
,190
,189
P obablemen e, los baños públicos en el des ino es a án más sucios que en mi país.
,704
,163
,006
,489
,050
Con ae una en e medad ansmi ida po algún animal (mala ia, e c…)
,651
,247
,356
,139
,329
Encon a se con una asis encia sani a ia de ici a ia en caso de necesi a la
,650
,362
,068
,299
,251
Con ae una en e medad de ansmisión sexual
,531
,035
,400
,403
,075
Su i un secues o
,359
,738
,278
,078
,232
Se íc ima de una iolación o a aque sexual
,290
,710
,313
,184
,225
Su i un asal o con iolencia ísica
,463
,645
,221
,141
,192
Su i un obo en el ho el
,411
,644
,209
,196
,215
Que le oben el coche de alquile
,459
,623
,196
,170
,226
Que ocu a un a aque e o is a
,216
,610
,247
,196
,289
Sen i se agobiado po los luga eños
,298
,548
,293
,464
,069
Su i un ahogamien o en el ma o piscina
,189
,260
,760
,197
,249
Su i un acciden e aé eo
,188
,308
,733
,081
,253
Que se p oduzca una desconexión de in e ne en el ho el
,198
,159
,698
,253
,214
Que se p oduzca un apagón eléc ico en el ho el
,325
,254
,696
,174
,232
Su i un acciden e de á ico
,484
,232
,622
,214
,115
Que se p oduzca un incendio en el ho el
,394
,345
,576
,183
,317
Que las condiciones climá icas sean ad e sas
,304
,187
,138
,720
,241
Sopo a ni eles al os de uidos
,310
,201
,148
,680
,277
Su i excesi a exposición sola
,416
,004
,119
,609
,263
Expone se a ni eles al o de polución
,362
,271
,191
,526
,444
Que ocu a un desas e na u al (Te emo os, o men as, sunamis, e upciones
olcánicas, incendios o es ales…)
,259
,189
,296
,130
,743
Que sus acaciones se ean a ec adas po huelgas en el des ino
,205
,300
,385
,313
,686
Que ocu a un desas e inducido po el homb e (acciden es nuclea es, e idos
óxicos, e c.)
,099
,487
,315
,223
,609
Au o alo es
5,4
4,1
3,2
2,6
2,8
% de la a ianza explicada
21,5
16,4
12,8
11,2
10,6
Al a de C onbach
,834
,896
,880
,781
,741
63
Una ez aplicado el AFC del iesgo pe cibido po los u is as, es e sugi ió la
eliminación de a ios a ibu os al es udia los índices de modi icación, ya que es os
enían alo es muy supe io es al es o. Así, se elimina on a ios a ibu os; uno
pe enecien e al ac o 1 (p obablemen e, los baños públicos en el des ino es a án más
sucios que en mi país), es a eliminación iene sen ido ya que és e es un a ibu o que sólo
se ajus a indi ec amen e al iesgo en salud de inido en la li e a u a; es del ac o 2
(su i un obo en el ho el, su i un obo del coche de alquile y sen i se agobiado po
los luga eños), a ibu os que ep esen an un a aque indi ec o a la pe sona y di ec o a sus
bienes ma e iales, no iden i icándose así con el iesgo pe sonal que ca ac e iza a es e
ac o . Del ac o 3 ue on eliminados dos a ibu os (que se p oduzca un apagón
eléc ico en el ho el y que se p oduzca una desconexión de in e ne en el ho el), es os
a ibu os no ep esen an un iesgo ísico y p esen an una impo ancia educida en cuan o
a su impac o, no encon ándose así elacionados con el es o de a ibu os que o man el
ac o 3; del ac o 4 se eliminó an solo uno, que se dis ingue de los demás po se un
a ibu o que no suele se ca ac e ís ico de las zonas u ís icas y suele se más ele ado en
las ciudades de o igen (expone se a ni eles al o de polución), y inalmen e del ac o 5
ambién quedó eliminado un a ibu o (que sus acaciones se ean a ec adas po huelgas
en el des ino) que no se encuen a elacionado con los desas es y ca ás o es que
ca ac e izan al es o de a ibu os que de inen es e ac o , de mayo impac o e
impo ancia.
Una ez es os a ibu os ue on eliminados se p odujo un mejo ajus e del modelo, y la
p ueba de es e icidad de Ba le con Chi-cuad ado (X2=100,62, gl=43, p<0.00)
con i mó la idoneidad de los da os pa a la ac o ización, ya que el alo ela i o de X2
con espec o a los g ados de libe ad (X2/gl) no debe excede de 3 (Ca mines y McI e ,
1981). Los índices es imados en el modelo mejo a on signi ica i amen e, mos ándose
odos ellos po encima del 0,9 y conside ándose po lo an o como índices acep ables.
Con espec o al RMSEA es meno que el alo máximo de 0,08, lo que en es udios
ecien es (Mason y Paggia o, 2012) es á conside ado como un buen ni el de umb al
pa a el ajus e del modelo.
Cada dimensión p esen a di e en e peso den o de cada ac o . Así, en el iesgo en salud,
las en e medades ansmi idas po algún animal (β=0,83) es la dimensión que adquie e
mayo impo ancia, seguida de encon a se con una asis encia sani a ia de ec uosa en
64
caso de necesi a la (β=0,82). Po el con a io, con ae una en e medad po ansmisión
sexual (β=0,72) es la que menos impo ancia iene jun o con el iesgo de con ae
en e medades po inge i algún alimen o o bebida (β=0,80). Es o sugie e que las
dimensiones con olables po los isi an es son las que menos impo ancia p esen an
den o del iesgo en salud, mien as que po el con a io, las no con olables po los
isi an es son las más p eocupan es.
Con espec o al iesgo de delincuencia, los aspec os que más in luyen son su i un
secues o (β=0,87) o se íc ima de una iolación o a aque sexual (β=0,86), que
mues an bas an e di e encia en su peso con el es o de iesgos, como su i un asal o
con iolencia ísica (β=0,73) y su i un a aque e o is a (β=0,67). Es a di e encia en el
peso puede se debido a la p obabilidad de que es as ci cuns ancias ocu an du an e las
acaciones y al impac o de las mismas.
Las dimensiones con mayo peso en el iesgo po acciden es son que se p oduzca un
incendio en el ho el (β=0,86) y su i un acciden e aé eo (β=0,79), en e a su i un
acciden e de á ico (β=0,77) o su i un ahogamien o en el ma o piscina (β=0,73). En
es e ac o , pa ece que los medios de comunicación juegan un papel impo an e, ya que
las si uaciones que se pe ciben con mayo peso, son aquellas que ienen mayo ni el de
exposición en los medios, en e a aquellas con menos p o agonismo mediá ico,
independien emen e de su p obabilidad eal de ocu encia.
Las dimensiones de iesgo que a ec an en mayo medida al ac o medioambien al son
encon a se con condiciones climá icas ad e sas (β=0,79) y sopo a ni eles al os de
uido (β=0,77), en e a su i una excesi a exposición sola (β=0,68). Nue amen e,
ienen mayo peso los ac o es no con olables po el u is a.
Y po úl imo, en el iesgo po ca ás o es encon amos que, el iesgo de que ocu a una
desas e na u al (β=0,90) eje ce mayo in luencia, con di e encia, que el iesgo de que
ocu a un desas e inducido po el homb e (β=0,76).
71
X2=225,7; gl=104; p=0.0; GFI=.934; AGFI=.905; CFI=.968; TLI=.960; IFI=.969; RFI=.953; NFI=.963;
RMSEA=.067.
Fuen e: Elabo ación p opia
Figu a 4. Análisis ac o ial con i ma o io del componen e cogni i o de la
imagen del des ino

72
3.4.3 Análisis de ecuaciones es uc u ales (SEM)
El sis ema de ecuaciones es uc u ales ealiza una es imación simul ánea de las
elaciones en e las a iables la en es y los indicado es (o a iables obse adas) y la
de e minación de la alidez y iabilidad de las medidas (Jo skog y So bom, 1989).
El concep o de modelos o sis ema de ecuaciones es uc u ales (SEM), ue in oducido
en la li e a u a po W ig h (1921, 1934), quien desa olló una o ma de ompe las
co elaciones obse adas en un sis ema de ecuaciones que ma emá icamen e desc ibían
su hipó esis espec o a las elaciones causales. El nomb e que ecibe “modelo de
ecuaciones es uc u ales” se debe a que es necesa io u iliza un conjun o de ecuaciones
pa a ep esen a las elaciones p opues as inicialmen e po el in es igado o la eo ía.
Las elaciones en e a iables ue on ep esen adas en un pa hdiag am, po lo que su
mé odo llegó a conoce se como pa hanalysis (W ig h, 1921, 1934). Años más a de,
es e mé odo ue edescubie o y desa ollado po economis as y sociólogos, de en e los
cuales, las apo aciones más impo an es son las de Jö eskog (1973, 1977 y 1981) y
Jö eskog y Sö bom (1982). En sus abajos, ans o ma on el pa hanalysis de W igh en
un nue o mé odo denominado “s uc u al equa ion modelling”, en el que se combina el
análisis ac o ial con el pa hanalysis. En esumen, los modelos de ecuaciones
es uc u ales es udian las elaciones causales en e da os di ec amen e obse ables,
asumiendo la exis encia de elaciones lineales, aunque ambién se pueden modeliza
elaciones no lineales.
La g an en aja de es e ipo de modelos es que pe mi en p opone el ipo y di ección de
las elaciones que se espe a encon a en e las di e sas a iables con enidas en él, pa a
pasa pos e io men e a es ima los pa áme os que ienen especi icados po las
elaciones p opues as a ni el eó ico. Po es e mo i o se denominan ambién modelos
con i ma o ios, ya que el in e és undamen al es “con i ma ” median e el análisis de la
mues a, las elaciones p opues as a pa i de la eo ía explica i a que se haya decidido
u iliza como e e encia.
En de ini i a, los pun os ue es de es os modelos son: la habilidad de cons ui
a iables la en es, que no son medidas di ec amen e, pe o son es imadas en el modelo a
pa i de a ias a iables que co a ían en e sí; habe desa ollado unas con enciones
73
que pe mi en su ep esen ación g á ica; la posibilidad de analiza e ec os causales en e
las a iables, ya que la modelización de ecuaciones es uc u ales se basa en elaciones
causales en las que la a iación de una a iable se supone que p oduce un cambio en
o a a iable (Heise, 1975); y pe mi i la conca enación de e ec os en e a iables y
elaciones ecíp ocas en e ellas.
P og amas de es imación en el en o no g á ico, como LISREL (Linea S uc u al
Rela ions; Jö eskog, 1973) o AMOS (Analysis o Momen S uc u es, A buckle, 1994),
han jugado un papel impo an e en el desa ollo y aplicación de es os modelos, cuya
es imación esul a más compleja que o os modelos mul i a ian es como la eg esión o
el análisis ac o ial.
Es a es, p ecisamen e, una de las di e encias más impo an es en e los SEM y o as
écnicas es adís icas mul i a ian es que ealizan el análisis de modelos (más o menos
complejos) que únicamen e inco po an mediciones di ec amen e obse ables. Jun o a
ello, o a de las p incipales ca ac e ís icas de los SEM, señalada po Bollen (1989),
eside en el hecho de que una misma a iable puede compo a se, den o de un mismo
modelo, como a iable espues a en una ecuación y apa ece como una a iable
explica i a en o a ecuación. Así como ambién es posible, especi ica un e ec o
ecíp oco, en el que dos a iables p oduzcan e ec os la una sob e la o a, median e un
p oceso de eedback.
Respec o a su es imación, los SEM se basan en las co elaciones exis en es en e las
a iables medidas en una mues a de suje os de mane a ans e sal. Po an o, pa a
pode ealiza las es imaciones, bas a con medi a un conjun o de suje os en un
momen o dado. Es e hecho hace especialmen e a ac i os es os modelos. Aho a bien,
hay que ene en cuen a que las a iables deben pe mi i el cálculo de las co elaciones
y po ello deben se a iables cuan i a i as, p e e en emen e con inuas.
El p oceso de es imación de un modelo de ecuaciones es uc u ales es c ucial debido a
que pe mi e ob ene de mane a única el alo es imado que end á cada pa áme o lib e.
La hipó esis básica en un modelo de ecuaciones es uc u ales se educe a p oba que la
ma iz de a ianzas y co a ianzas poblacional es igual a la ma iz de a ianzas y
co a ianzas asociada al modelo eó ico, es o es:
74
Σ = Σ (θ)
donde Σ es la ma iz poblacional y Σ(θ) es la ma iz asociada al modelo p opues o.
Aunque en la p ác ica es imp obable que se p oduzca la igualdad como al, el obje i o
se á encon a
θ
ˆ
, de al o ma que Σ sea lo más pa ecido a Σ(
θ
ˆ
). Pa iendo del hecho de
que no es posible conoce explíci amen e los alo es de la ma iz de a ianzas y
co a ianzas poblacional (si se conocie a no end ía sen ido plan ea se siquie a un
modelo), se u iliza a la ma iz de a ianzas-co a ianzas mues al (S) como es imado de
Σ. La di e encia en e es as dos ma ices (S-Σ(
θ
ˆ
)) se denomina esiduo e indica la
disc epancia en e lo obse ado po medio de los da os y las es imaciones a ojadas po
el modelo. La es imación se lle a a cabo po medio de un p oceso i e a i o cuyo
obje i o es minimiza el alo de una unción. Es a unción, denominada de ajus e (F),
se esc ibe en é minos de las ma ices S y Σ(
θ
ˆ
). La mane a de exp esa F a ía según el
mé odo de es imación que se u ilice. F siemp e es mayo o igual a ce o y sólo es ce o si
se cumple que S=Σ(
θ
ˆ
), es deci que el modelo p opues o ajus a pe ec amen e a los
da os. Así, cuan o más pa ecidas sean, mejo se á el modelo, pues o que ello que á
deci que el modelo ep oduce el en amado de elaciones exis en e en la ealidad.
El mé odo de es imación empleado ha sido Máxima Ve osimili ud o Maximum
Likelihood (ML). El análisis de ecuaciones es uc u ales (SEM) iene como p opósi o
es ima al mismo iempo las elaciones en e las a iables la en es y los indicado es, y la
de e minación de la alidez y iabilidad de las medidas (Jö skog y Sö bom, 1989). La
aplicación de ML se debe a que p opo ciona es imaciones consis en es, e icien es y no
sesgadas con amaños de mues a su icien emen e g andes, siendo capaz de acili a la
con e gencia de las es imaciones con los pa áme os aún en ausencia de no malidad. En
el caso de que la dis ibución de las a iables obse adas no es é muy alejada de una
dis ibución no mal, se ecomienda emplea ML, que es el mé odo de es imación más
u ilizado en el ajus e de modelos de ecuaciones es uc u ales. Como ya se ha dicho, la
es imación po ML equie e que las a iables obse adas man engan una dis ibución
no mal, sin emba go, la iolación de la condición de no malidad mul i a ian e no a ec a
a la capacidad del mé odo pa a es ima de o ma no sesgada los pa áme os del modelo.
Además, cuando el amaño de la mues a aumen a, la dis ibución de los es imado es se
ap oxima a una dis ibución no mal.
75
La unción de ajus e iene dada po :
FML = log|Σ (θ )|+ (SΣ-1 ( θ )) – log|S|– (p + q)
dónde;
θ es el ec o de pa áme os; S es la ma iz de co a ianzas empí ica; Σ(θ) es la ma iz de
co a ianzas del modelo y |Σ(θ)| su de e minan e; p y q son cons an es.
El modelo SEM iene como inalidad es ima elaciones simul áneas en e las a iables
la en es y los a ibu os, y de e mina la alidez y iabilidad de las medidas (Jo skog y
So bom, 1989). Los esul ados del modelo p opues o se mues an en la igu a 5, donde
el modelo mues a un buen ajus e (X2=782,1, gl=266, p<0.00). Los índices es imados se
mues an po encima de 0,9 y el índice RMSEA es in e io 0,05, encon ándose po
debajo el umb al acep able.
En elación con la in e p e ación de los esul ados, los coe icien es en la eg esión son
signi ica i os, ya que die on p obabilidad meno del 5%, de modo que odas las
hipó esis se encuen an e i icadas empí icamen e. Hipó esis 1: El iesgo pe cibido, a
a és de sus di e en es dimensiones, iene una in luencia signi ica i a y nega i a en la
imagen gene al del des ino (β=-0,46). Así, cuan o mayo sea el iesgo pe cibido po lo
u is as, más nega i a se á la pe cepción de la imagen del des ino. De la misma mane a,
Hipó esis 2: El iesgo pe cibido, a a és de sus di e en es dimensiones, iene una
in luencia signi ica i a y nega i a en las in enciones de isi a un des ino (β=-0,51).
Po lo que, cuan o más iesgo pe ciban los u is as sob e un des ino, menos dispues os
es a án a isi a lo. Pa a ealiza el análisis del iesgo pe cibido se ha enido en cuen a,
po un lado, la ipología de iesgo pe cibido, y po o o, ca ac e ís icas del des ino que
hacen que el u is a pe ciba mayo iesgo du an e las acaciones.
76
X2=782,1; gl=266; p=0.0; GFI=.930; AGFI=.997; CFI=.956; TLI=.943; IFI=.956; RFI=.909; NFI=.930;
RMSEA=.013.
Fuen e: Elabo ación p opia
Figu a 5. Sis ema de ecuaciones es uc u ales del modelo plan eado

77
En cuan o a la ipología del iesgo, los esul ados mues an que la delincuencia es el que
más in luencia iene en los iesgos pe cibidos po los u is as (β=0,91), muy simila al
iesgo po acciden es (β=0,90), seguido del iesgo en salud (β=0,77), iesgo
medioambien al (β=0,70), mien as que el iesgo po ca ás o es se pe cibe como menos
impo an e en compa ación con el es o (β=0,59). Po o a pa e, los esul ados
mues an que los a ibu os que hacen que el u is a pe ciba mayo iesgo en el des ino
acacional, son la ausencia de ala mas de segu idad en ho eles y cen os u ís icos
(β=0,78), ausencia policial (β=0,72), ausencia de se icios de asis encia sani a ia
iables y ce canos (β=0,71), y po úl imo, no se a endido en su idioma (β=0,60).
Las in enciones de los u is as de isi a el des ino, adicionalmen e, se en a ec adas po
es a ibu os decla ados po los encues ados, que condicionan la elección del u is a a la
ho a de ealiza el iaje. El aspec o que más in luencia eje ce en la decisión de isi a el
des ino es que el iaje no p oduzca un impac o nega i o en su imagen pe sonal
(β=0,62), seguido del hecho de que la p esencia del u is a en el des ino no p oduzca un
impac o nega i o en el medio ambien e (β=0,61) y menos impo an e que los dos
an e io es, es que el iaje cumpla con sus expec a i as (β=0,42).
Po o a pa e, la Hipó esis 3: La imagen gene al de un des ino iene una in luencia
signi ica i a en las in enciones de los u is as de isi a un des ino (β=0,48), pone de
mani ies o que cuan o mejo sea la imagen de un des ino, más dispues os es a án los
u is as a isi a lo. Des aca , además, que el iesgo pe cibido ambién eje ce una
in luencia indi ec a sob e las in enciones u u as de los u is as a a és de la imagen del
des ino. En la abla siguien e se mues an los esul ados de las hipó esis con los
pa áme os es uc u ales del modelo.
Tabla 6. Es imado es es anda izados del modelo es uc u al
E ec o Di ec o
Es imado es
P
Resul ado
H1: Riesgo pe cibido→Imagen del des ino
-0,46
0,000
Se acep a
H2: Riesgo pe cibido→In enciones de isi a
-0,51
0,000
Se acep a
H3: Imagen del des ino→In enciones de isi a
0,48
0,000
Se acep a
p<0,05
Fuen e: Elabo ación p opia
78
3.4.3.1 E ec o mode ado del análisis mul ig upos
Con la inalidad de iden i ica di e encias en el modelo, se ealizó un análisis
conside ando la segmen ación del me cado undamen ado en des ino inal del iaje,
países de o igen y ca ac e ís icas sociodemog á icas y de compo amien o del u is a.
De es a mane a se puede analiza cómo cada segmen o se e a ec ado y en qué medida,
po el iesgo pe cibido. Exis i á un e ec o mode ado , si las a iables es ablecidas como
mode ado as den o de cada g upo, al e an la magni ud y/o di ección exis en e en e las
a iables elacionadas.
A con inuación se mues an las ablas con da os sob e los es imado es es anda izados
del iesgo pe cibido po los u is as pa a cada uno de los segmen os. La elación del
iesgo pe cibido con la imagen del des ino y las in enciones de isi a se mues a in e sa
pa a odos los es imado es, lo que con i ma que cuan o mayo sea el iesgo pe cibido
po los u is as, es os pe cibi án una imagen más nega i a del des ino y menos
dispues os es a án a ealiza la isi a. Sin emba go, exis en di e encias en e los
segmen os, y en unción de la ipología de des ino, en elación con el iesgo pe cibido,
al y como se analiza a con inuación.
3.4.3.1.1 Di e encias po des inos
En la abla se obse a los es imado es es anda izados pa a los des inos de iaje. En ella
se puede e que los des inos que p esen an es imado es más al os, y po lo an o, pa a
los que el iesgo pe cibido p esen a mayo in luencia en la imagen son Colombia (β=-
0,35, p=0,0), Indonesia (β=-0,33, p=0,0) y Egip o (β=-0,33, p=0.0), mien as que
Cana ias (β=-0,18, p=0,0) es el des ino menos a ec ado en su imagen, seguido de
Ma uecos (β=-0,21 p=0,0) y B asil (β=-0,27, p=0,0). Es o se puede debe a que
Cana ias es un des ino u ís ico consolidado y segu o, y po su pa e, Ma uecos y B asil
han p oyec ado una imagen o alecida y un posicionamien o ue es en es os me cados.
Po o a pa e, el iesgo pe cibido a ec a en las in enciones de isi a el des ino, de
mane a que cuan o mayo sea el iesgo pe cibido de un des ino, el u is a es a á menos
dispues o a isi a lo. Los esul ados mues an que el iesgo pe cibido es mayo cuando
79
se a a de des inos como B asil (β=-0,34, p=0,0), Ma uecos (β=-0,29, p=0,0) y
Colombia (β=-0,18, p=0,0), mien as que po el con a io, des inos como Cana ias (β=-
0,01, p=0,0) y Egip o (β=-0,12, p=0,0) el iesgo pe cibido eje ce menos in luencia en
las in enciones de isi a , no siendo el es imado signi ica i o pa a Indonesia.
Tan o en la imagen del des ino como en las in enciones de isi a , Cana ias p esen a los
es imado es más pequeños, lo que signi ica que el e ec o del iesgo pe cibido es meno .
Mien as que Colombia se encuen an en e los des inos más pe judicados con los
indicado es más ele ados.
Teniendo en cuan a la ipología del iesgo, se obse a que Egip o, Colombia, B asil e
Indonesia son los des inos con es imado es más al os pa a el iesgo en salud, siendo es e
meno en Ma uecos y Cana ias. En cuan o a los iesgos de delincuencia y acciden es,
se mues a mayo en Indonesia y Ma uecos, y po el con a io ienen menos in luencia
en Cana ias y Egip o.
Los iesgos medioambien al y de ca ás o es son los que menos con ibuyen a la
o mación del iesgo pe cibido en odos los des inos, eniendo ambos mayo peso en
Egip o en compa ación con el es o de países.
Con elación a los ac o es que hacen sen i a los u is as más segu os du an e sus
acaciones, es os a ían mucho dependiendo del des ino. Así, la ausencia policial es
más impo an e cuando se a a de los des inos de B asil y Ma uecos, y no es
signi ica i a en Cana ias y Egip o. De e minados des inos se ían pe cibidos con mayo
iesgo si los u is as no ue an a endidos en su idioma, es e es el caso de Egip o e
Indonesia. La ausencia de asis encia sani a ia es un ac o impo an e que hace que los
u is as pe ciban mayo iesgo en des inos como B asil y Ma uecos. Po úl imo, la
ausencia de ala mas de segu idad en ho eles y cen os u ís icos hace que el u is a
pe ciba mayo iesgo en Colombia en compa ación con el es o de des inos.
80
Tabla 7. Ca gas ac o iales es anda izadas del modelo es uc u al mul ig upo.
Des inos
ML al 95% de con ianza
Mues a=1.212
Des inos
Ma uecos
Egip o
Cana ias
Indonesia
Colombia
B asil
Riesgo pe cibido → Imagen
-0.212
-0.333
-0.181
-0.333
-0.347
-0.268
Riesgo pe cibido → In enciones de isi a
-0.286
-0.125
-0.013
-0.043*
-0.176
-0.338
Riesgo salud → Riesgo pe cibido
0.770
0.988
0.891
0.933
0.940
0.933
Riesgo de delincuencia → Riesgo pe cibido
0.911
0.745
0.638
0.924
0.888
0.776
Riesgos po acciden es → Riesgo pe cibido
0.919
0.703
0.711
0.933
0.738
0.811
Riesgo medioambien al → Riesgo pe cibido
0.699
0.841
0.773
0.584
0.778
0.754
Riesgo po ca ás o es → Riesgo pe cibido
0.593
0.841
0.787
0.684
0.815
0.727
Ausencia policial → Riesgo pe cibido
0.722
0.653*
0.620*
0.633
0.540
0.729
No se a endido en su idioma → Riesgo
pe cibido
0.663*
0.724
0.616*
0.667
0.582*
0.651
Ausencia sani a ia→ Riesgo pe cibido
0.714
0.631
0.627
0.622
0.541
0.821
Asusencia de ala mas de segu idad→ Riesgo
pe cibido
0.720*
0.760*
0.564
0.613*
0.877
0.732**
El iaje cumple las expec a i as→ In enciones
de isi a
0.424
0.455
0.412
0.454
0.365
0.462
No haya un impac o nega i o en la imagen
pe sonal→ In enciones de isi a
0.618
0.781
0.598
0.638
0.620
0.665
No haya un impac o nega i o en el medio
ambien e→ In enciones de isi a
0.606
0.631
0.655
0.613
0.495
0.588
*No signi ica i o (p>0,05)
**No signi ica i o (p>0,10)
Fuen e: Elabo ación p opia
En cuan o a la decisión de iaja a un des ino, el ac o más impo an e que ienen en
conside ación los u is as a la ho a de isi a Cana ias es que el iaje no enga un
impac o nega i o en el medio ambien e. Mien as que en el es o de des inos es a
decisión se encuen a condicionada po que el iaje no enga un impac o nega i o en su
imagen pe sonal. Po el con a io, el ac o que menos in luye en las in enciones de
isi a en odos los des inos es que el iaje cumpla con las expec a i as.
87
ecuaciones es uc u ales pa a es a las hipó esis p opues as inicialmen e. Con es e
obje i o, se suminis ó un cues iona io que ue comple ado ía in e ne po medio de
una emp esa especializada en dos de los p incipales países emiso es de u is as en el
mundo, Reino Unido y Alemania, ob eniéndose un o al de 1.212 encues as ú iles (603
en Reino Unido y 609 en Alemania). En e o os aspec os, el cues iona io ealizaba una
alo ación del iesgo pe cibido po los encues ados en seis des inos u ís icos
in e nacionales: Cana ias (España), Ma uecos, Egip o, Indonesia, B asil y Colombia.
La p ime a hipó esis es ablece una elación signi ica i a e in e sa en e el iesgo
pe cibido y la imagen gene al del des ino, lo que ya se ha suge ido en o os es udios al
a i ma que la pe cepción de los u is as sob e segu idad y p o ección de un des ino
iene una al a p obabilidad de que in luya en la imagen (Pizam e al., 1997; Neumaye ,
2004). En la segunda hipó esis se con i ma una elación signi ica i a e in e sa en e el
iesgo pe cibido y las in enciones de isi a un des ino, lo que indica que a medida que
aumen a la pe cepción del iesgo en un des ino, los u is as es a án menos dispues os a
isi a lo, en línea con los esul ados de es udios p e ios (Sönmez y G ae e, 1998 y
Kozak, C o s y Law, 2007). La e ce a hipó esis es ablece una elación signi ica i a y
posi i a en e la imagen de un des ino y las in enciones de los u is as de isi a lo,
indicando que a mejo pe cepción de la imagen del des ino mayo son las in enciones de
isi a lo, en línea ambién con lo p opues o po o os au o es (Baloglu y McClea y,
1999; Chen y Tsai, 2007; E chne y Ri chie, 2001).
Pa a la mues a es udiada el iesgo pe cibido iene mayo in luencia en la imagen
cuando se a a de los des inos de Indonesia, Ma uecos y Colombia; mien as que
in luye más en las in enciones de isi a cuando se a a de B asil, Ma uecos y
Colombia. La ipología del iesgo depende del des ino acacional. Así, Cana ias se
pe cibe como uno de los des inos con meno iesgo en salud, po delincuencia y
acciden es, mien as que pa a es a misma ipología, Indonesia p esen a los es imado es
más al os. Es os esul ados se jus i ican po las di e encias cul u ales que p esen an
es os países con Eu opa y los países occiden ales. Son ecuen es las no icias sob e
a aques e o is as y la iolencia con a la muje , haciéndose eco de ello los medios de
comunicación in e nacionales.

88
Los u is as p oceden es de Reino Unido se encuen an más in luidos po el iesgo
pe cibido, an o en la pe cepción de la imagen del des ino como a la ho a de ealiza la
isi a, que en el caso de los que p eceden de Alemania. Es o al ez pueda explica se
po la mayo p opensión en el caso de los alemanes, a ealiza iajes a des inos exó icos
y cul u almen e di e en es.
Según las ca ac e ís icas sociodemog á icas, el iesgo pe cibido in luye en la imagen del
des ino y en las in enciones de isi a lo dependiendo de a ias ca ac e ís icas como el
géne o de isi an e, la edad, el ni el de es udios, de si ha isi ado an e io men e el
des ino, y de la in o mación que haya ecibido sob e el mismo. Po des aca algunos
esul ados, se obse a una mayo in luencia en la decisión de isi a pa a las muje es
cuando exis e un ele ado iesgo pe cibido, así como in luye ambién más en su decisión
el iesgo a su imagen pe sonal. Los iesgos p obables eje cen más in luencia en los
u is as de mayo edad, siendo al con a io pa a los más jó enes. El ni el educa i o
esul a un ac o que educe el iesgo pe cibido, al igual que la isi a p e ia y la
can idad de in o mación ecibida.
Todos es os esul ados pe mi en ex ae di e encias en e los iegos con olables po el
u is a y los no con olables, p obables y no p obables, la in luencia e posicionamien o
del des ino (consolidado o no) en es as elaciones.
La p incipal apo ación de es e es udio se cen a en es aspec os. Po una pa e, su
ca ác e ansnacional, con el análisis de dos des inos emiso es cla e: Reino Unido y
Alemania, y seis des inos de iaje con di e en es ca ac e ís icas: co a y la ga dis ancia,
consolidados y eme gen es, y con cla as di e encias cul u ales. Po o a pa e, el es udio
no sólo analiza los di e en es ipos de iesgo: salud, delincuencia, acciden es,
medioambien ales y de ca ás o es; sino que ambién incluye los posibles ac o es
mi igado es del iesgo pe cibido en el des ino: p esencia policial, ala mas de segu idad,
cen os sani a ios y asis encia pe sonal y en el idioma del u is a. Adicionalmen e,
incluye ac o es undamen ales que in luyen en la decisión de isi a, como iesgos
pe sonales del indi iduo asumidos en dicha decisión de iaje: iesgo de que el iaje no
cumpla las expec a i as, iesgo de daño causado al medioambien e y el iesgo de la
p opia imagen pe sonal po iaja a un des ino. Po úl imo, los análisis mul ig upos
89
incluyendo los países de o igen y des ino, así como las a iables sociodemog á icas y
de compo amien o, pe mi en una mayo p o undidad en el análisis.
En elación a las implicaciones p ác icas, la segu idad se de ine como la ausencia de
iesgo, po lo que los esul ados de es e es udio sugie en la necesidad de que las
au o idades u o ganismos de ges ión de los des inos u ís icos hicie an un mayo
es ue zo en ealiza in e siones y una ges ión ac i a en la mejo a de la segu idad en el
des ino, ya que es a a ec a en g an medida a su imagen y a las in enciones de isi a el
des ino po pa e de los u is as, o dicho de o a mane a, en disminui el iesgo pe cibido
del des ino pa a que aumen e el alo de su imagen y las in enciones de isi a.
Se ía aconsejable que los des inos u ís icos p oyec asen su imagen de des ino
inco po ando a ios aspec os discu idos p e iamen e a la ho a de ealiza es a egias de
ma ke ing, en unción del peso de cada dimensión. Así, po ejemplo, los ac o es del
iesgo en salud (posibilidad de encon a una asis encia sani a ia de ec uosa en caso de
necesi a la, con ae una en e medad po inge i algún alimen o o bebida, con ae una
en e medad ansmi ida po algún animal, y con ae una en e medad de ansmisión
sexual); iesgo de delincuencia (su i un secues o, se íc ima de una iolación o
a aque sexual, su i un asal o con iolencia ísica y que ocu a un a aque e o is a); los
iesgos po acciden es que más in luyen en la pe cepción de los u is as, que son su i
un ahogamien o en el ma o piscina, su i un acciden e aé eo, su i un acciden e de
á ico y que se p oduzca un incendio en el ho el; iesgo medioambien al (que las
condiciones climá icas sean ad e sas, sopo a ni eles al os de uidos, su i excesi a
exposición sola y expone se a ni eles al o de polución) y iesgo po ca ás o es (que
ocu a un desas e na u al, ales como e emo os, o men as, sunamis, e upciones
olcánicas, incendios o es ales, e c., y que ocu a un desas e inducido po el homb e
como acciden es nuclea es, e idos óxicos, e c.)
En ende como el u is a pe cibe el iesgo pod ía ayuda en la o mulación de es a egias
de ma ke ing de un des ino u ís ico, así como pa a es ablece mecanismos o es a egias
a a és de las cuales la pe cepción del iesgo se mi iga educiéndose al mínimo (Fuchs
y Reichel, 2011).
90
Desde que el consumido expe imen a un cie o ni el de iesgo, su compo amien o
cambia e asando la comp a y empiezan a diseña es a egias pa a educi el iesgo
has a un ni el “ ole able” como puede se la búsqueda de in o mación, el desa ollo de
leal ad a la ma ca, la comp a de una ma ca conocida, y la comp a de ma cas ca as
(Assael, 1995; Mowen y Mino , 1998; Roselius, 1971; Schi man y Kanuk, 2007).
Mi chell y G ea o ex (1993) encon a on la idelidad a la ma ca como la es a egia de
educción de iesgo más ú il a la ho a de comp a un se icio, excep uando el caso de
los ho eles. O a mane a de educi el iesgo es ealiza el iaje con g upos o ganizados
(Chiu y Lin, 2011). De es as e lexiones y los esul ados ob enidos, se in uyen
in e esan es líneas de in es igación u u a.
Finalmen e, al igual que cualquie abajo empí ico, es e es udio iene cie as
limi aciones que a ec an a la e aluación y a sus esul ados. En p ime luga , los
esul ados deben se a ados con p ecaución ya que la mues a es udiada se ha limi ado
a dos ipos de nacionalidades, b i ánicos y alemanes, pues o que es os son dos de los
p incipales países emiso es u ís icos mundiales, pe o se ecomienda amplia la mues a
incluyendo o as nacionalidades, inco po ando especialmen e las pe cepciones de
u is as de o as á eas geog á icas cul u almen e di e en es.
Las encues as se han hecho an es de la isi a al des ino, po lo que ealiza las ambién
después de la isi a pod ía amplia las apo aciones y ecomendaciones. Se ía necesa ia
una mayo in es igación en la que ambién se pod ía añadi la sa is acción del u is a
una ez inalizada la isi a al des ino y o as a iables de compo amien o en el des ino,
que po las ca ac e ís icas de es e es udio, no ha sido posible inclui .
O a cues ión que puede se obje o de es udio, es la ela i a al análisis de los ac o es de
segu idad que p esen a el des ino y cómo son pe cibidos po el u is a du an e sus
acaciones, de mane a que ayuden a mejo a la pe cepción de la segu idad, y aún más,
la expe iencia u ís ica en el des ino.
91
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a qui ec u a his ó ica (F ocho y Hughes, 2000) y pueblos his ó icos (Naoi, Ai ey,
Iijima, y Niininen, 2006). El p esen e es udio p opone e alua la expe iencia de los
u is as as la isi a a las a acciones de la o e a complemen a ia basadas en la
e alo ización del pa imonio na u al y cul u al, usando pa a ello la li e a u a sob e la
e aluación de la calidad de se icio (B ady y C onin, 2001), la expe iencia de los
se icios (Bigné e al, 2008; Sands öm e al., 2008), se icios de con eniencia (Seide s
e al., 2007) y la sa is acción del isi an e (Ha ison y Shaw, 2004; Rojas y Cama e o,
2008).
En los es udios de in es igación ealizados du an e las úl imas es décadas ha habido
una p oli e ación de es udios sob e imagen y la imagen del des ino; sin emba go,
muchos aspec os han quedado en g an pa e inexplo ados. Es e capí ulo p e ende
es ablece las elaciones exis en es en e la imagen del des ino u ís ico y la imagen de
elemen os de su o e a complemen a ia, como son los cen os a ís icos cul u ales. Pa a
ello, nos cen amos en el análisis de la o e a única que con o man las ac i idades de
cen os u ís icos y cul u ales de la isla de Lanza o e, es o es, los Cen os de A e
Cul u a y Tu ismo (CACTs), que ienen su o igen en la ec eación a ís ica de los
alo es na u ales y ambien ales del e i o io pa a la con o mación de una o e a
u ís ica cul u al complemen a ia en el des ino; los CATs se componen de a ias á eas
na u ales de o igen olcánico, o mando una sín esis de los alo es na u ales y
cul u ales que ep esen an el a ac i o u ís ico de la isla, apoyándose en su cul u a de
comp omiso con la isla y su medio ambien e. Es os cen os u ís icos, añadiendo alo
al pa imonio na u al y cul u al, han conseguido e igi se como p incipal e e en e
u ís ico.
En es e capí ulo p oponemos, en p ime luga , amplia los conocimien os sob e la
sa is acción a a és del e ec o que gene a la imagen del des ino y la expe iencia en la
sa is acción del isi an e. Has a donde sabemos, ningún es udio ha examinado con
p ecisión el e ec o de la isi a en el pa imonio na u al; en segundo luga , se p opone el
análisis del pa imonio na u al como un concep o mul idimensional (cogni i o, a ec i o
y medioambien al), es udiándose el e ec o de la expe iencia en la sa is acción (Mason y
Paggia o, 2012).

104
En é minos gene ales, es e capí ulo a gumen a que la imagen de los cen os u ís icos
eje ce in luencia en la imagen gene al del des ino, en la sa is acción de la isi a, e
indi ec amen e en las in enciones u u as. Po lo an o, el p opósi o es es ablece las
elaciones causales en e dichas a iables; (i) la imagen, (ii) los ac o es cogni i o,
a ec i os y medioambien ales, (iii) la sa is acción y (i ) el compo amien o u u o, e
iden i ica el papel y la in luencia de la imagen gene al en la de e minación de es as
elaciones.
4.2 REVISIÓN DE LA LITERATURA
4.2.1 La expe iencia y la sa is acción del u is a
En las úl imas décadas el es udio de la sa is acción ha sido conside ado uno de los
campos p incipales de in es igación en la li e a u a del ma ke ing y el compo amien o
del consumido (Jamal, 2004). Alcanza un al o ni el de sa is acción del clien e se ha
enido con i iendo en uno de los p incipales obje i os pa a la mayo ía de las emp esas.
Es o es aún más impo an e en el sec o del u ismo, donde la dimensión de la
sa is acción es á inculada a la e aluación del se icio y a la expe iencia u ís ica
(Hombu g y Gie ing, 2001).
Sin emba go, aún no exis e una de inición uni e salmen e acep ada de la sa is acción,
incluso si exis iese un acue do en la de inición, el obje i o se cen a ía en qué se ía lo
que el consumido desea ía alcanza . El deba e sob e si la sa is acción es un ac o
emocional o cogni i o es á lejos de e mina (Babin y G i in, 1998). Más p ecisamen e,
Hombu g, Koscha e, y Hoye (2006) señalan que la li e a u a analiza an o la dimensión
cogni i a (Bea den y Teel, 1983; LaBa be a y Mazu sky, 1983; Oli e , 1980; Oli e y
DeSa bo, 1988) como la a ec i a (Mano y Oli e , 1993; Wes b ook, 1987; Wes b ook y
Oli e , 1991).
Cuando los u is as isi an el pa imonio his ó ico no buscan me amen e el p oduc o en
sí, sino los alo es asociados a ello, la emoción (esencia), los aspec os cogni i os
(educa i o) y sociales (iden idad) (Bigné, Ma ila y And eu, 2008). El análisis del
consumo de u ismo cul u al, po lo an o, debe ene en cuen a el "pa adigma de la
105
expe iencia" (es deci , ac o es a ec i os y emocionales, jun o con la mo i ación
in ínseca) como complemen o al p e iamen e dominan e "pa adigma cogni i o", que
esencialmen e ha adop ado una pe spec i a u ili a ia con espec o al p ocesamien o de
in o mación de ac o es ales como los p ecios de los bille es, los ca álogos y los
se icios de ocio elacionadas con la isi a (E a d y Colbe , 2000; Sánchez e al.,
2006).
En el con ex o del " u ismo de expe iencia", que es uno de los ocos del p esen e
es udio, los aspec os emocionales de las ac i idades ambién ienen un e ec o
signi ica i o sob e la e aluación de la expe iencia de los consumido es, y po lo an o,
en el ni el de sa is acción. Wes b ook y Oli e (1991) han concep ualizado la
expe iencia median e di e en es ca ego ías elacionadas con el s a us emocional y su
exp esión como la aleg ía, la elicidad, el place , y así sucesi amen e (Iza d, 1977;
Plu chik, 1980).
Po o o lado, la ca ac e ís icas geog á icas (Gómez Ma ín, 2005), medioambien ales
(No hco e y Macbe h, 2006) y sociodemog á icas (He nández de la C uz e al., 2005)
cons i uyen un ac o que gene almen e ep esen a la especi icidad de un des ino. Si
bien o os ac o es pueden se imi ados o mejo ados, las ca ac e ís icas especí icas de la
ubicación, las playas, la na u aleza, la his o ia, la cul u a, e c., son siemp e a ibu os
di e enciales de cada des ino. Cuando un des ino ha log ado desa olla un di e encial
de es os ecu sos u ís icos, se ha conseguido una mayo compe i i idad (Wai , Lane, y
Head, 2003). Mihalic (2000) es ablece que la compe i i idad medioambien al de un
des ino se puede aumen a mejo ando la ges ión elacionada con el impac o ambien al y
la ges ión de calidad del medio ambien e a a és de ac i idades de ma ke ing.
La li e a u a p opone muchas dimensiones di e en es pa a de ini el medio ambien e, y a
pa i del abajo pione o de Bake (1987) se iden i ican es de ellas (el diseño, la
dimensión ambien al y la social). Los consumido es en el en o no de se icios pueden
es a expues os a muchos es ímulos que pueden in lui en sus emociones, y po
consiguien e e se e lejado en la sa is acción (He ing on y Capella, 1996); los ac o es
ambien ales pe cibidos po un indi iduo se e ie en an o a es ímulos isibles como
in isibles (Ul ich, 1983). Cada con ex o ísico, incluida la isi a, p oduce un es ado
106
emocional que puede se de inido en é minos de a ias dimensiones. Así, en es e
abajo las dimensiones se han de inido como cogni i as, a ec i as y medioambien ales.
El p oduc o u ís ico compa e odas las ca ac e ís icas de los se icios (he e ogeneidad,
in angibilidad, insepa abilidad) y la li e a u a des aca la in angibilidad como una de las
ca ac e ís icas cla e de los se icios (Zei haml y Bi ne , 1996). Los isi an es p es an
una especial a ención al es ilo y aspec o de los elemen os ísicos elacionados con el
medio ambien e. En conc e o, desde el pun o de is a del ma ke ing, el p oduc o
u ís ico ep esen a el con ex o donde los bene icios se p oducen y consumen, lo que
conlle a una unción es a égica, ya que a ec a a los consumido es, la sa is acción y las
eacciones (Lee e al., 2008). Los es ímulos ambien ales se con ie en en ac o es
p edic i os de espues a emocional, de acue do con el en oque p opues o po Meh abian
y Russell (1974) en el campo de la psicología ambien al.
La hipó esis de F ancken y Van Raaij (1981) de que la sa is acción en el ocio es
de e minada po las di e encias pe cibidas po los consumido es en e las expe iencias
p e e idas y las eales, así como las pe cepciones de las ba e as ( an o in e nas como
ex e nas) que impiden que el consumido alcance la expe iencia deseada y la di e encia
en e las expe iencias p esen es y pasadas, puede se una no ma pa a e alua la
sa is acción del u is a.
Chon (1989) encon ó que la sa is acción del u is a se basa en la bondad de ajus e en e
la expec a i a que és e iene sob e el des ino y los esul ados de la e aluación de la
expe iencia en ese des ino, que es simplemen e el esul ado de una compa ación en e
las imágenes an e io es que és e se hace del des ino y la que ealmen e expe imen a,
sien e y alcanza en el des ino.
Bajo es as p emisas, asumimos que la expe iencia es un ac o impo an e en la
sa is acción inal del isi an e, y en base a ella es ablecemos la p ime a hipó esis:
Hipó esis 1: La expe iencia del u is a en los cen os cul u ales, eje ce una
in luencia signi ica i a y posi i a en la sa is acción de la isi a.
107
4.2.2 La expe iencia y la imagen
A lo la go de los años se ha esc i o mucho en la li e a u a sob e la in luencia que los
aspec os cogni i os y a ec i os eje cen sob e la pe cepción de la imagen en u ismo,
aunque hay una endencia pa a de ini la imagen con un en oque o pe spec i a
cogni i a, los es udios más ecien es ienden a e la imagen en su conjun o como un
concep o combinado que esul a an o de la in e p e ación lógica del consumido
(cogni i a) como de la emocional (a ec i a).
En cuan o a es a elación en e los componen es cogni i os y a ec i os de la imagen,
una e isión de la li e a u a indica que los p ime os ienen una in luencia en los úl imos
(Baloglu y B inbe g 1997; Baloglu y McClea y 1999; Bee li y Ma in 2004; S e n y
K ako e 1993), en la medida en que las espues as e alua i as de los consumido es
(imagen a ec i a) dependen de su conocimien o de los obje os (imagen cogni i a).
Además, es os dos elemen os de la imagen o man una imagen global u holís ica que
puede e leja que una e aluación del p oduc o o se icio sea posi i a o nega i a
(Kawashima, 1999). Mo eno y Ri chie (2008) es ablecen es mé odos p incipales pa a
analiza el concep o de imagen: (1) desde un pun o de is a cogni i o o pe cep i o,
median e la e aluación de las c eencias que los indi iduos poseen sob e los a ibu os del
p oduc o, (2) desde el pun o de is a a ec i o, sob e la base que los sen imien os
emocionales despie an po el p oduc o, y (3) desde un en oque global, o una e aluación
in eg al del p oduc o. En consecuencia, una di e enciación en e las e aluaciones
cogni i as y a ec i as conduce a una mayo comp ensión de cómo los alo es
indi iduales a ec an a la o mación de la imagen.
El p incipal alo de la imagen adica en la expe iencia i ida po el u is a, po lo que
es impo an e o ece una expe iencia in eg al que esul a de la in e acción de lo
senso ial (sensación), a ec i o (sen i ), cogni i o (pensa ), compo amien o (ac o) y lo
social ( elaciona ) (Schmi , 1999, 2003). En el caso conc e o del pa imonio cul u al
se ía in e esan e no solo analiza la expe iencia a endiendo a sus dimensiones cogni i as
y a ec i as, sino ambién a un aspec o de g an impo ancia en es e con ex o, el aspec o
medioambien al. No hay es udios has a el momen o que analicen la imagen a a és de
la expe iencia o mada po es os es aspec os; cogni i o, a ec i o y medioambien al.
Así, se es ablece la siguien e hipó esis;
108
Hipó esis 2: La expe iencia del u is a en los cen os cul u ales, eje ce una
in luencia signi ica i a y posi i a en la imagen de los cen os.
4.2.3 La imagen
La imagen del des ino se de ine como la ep esen ación men al de los conocimien os de
un indi iduo (c eencias), los sen imien os y la pe cepción global de un des ino en
pa icula (C omp on, 1979; Fakeye y C omp on, 1991 y Ko le , Haide , y Rein, 1993).
Dich e (1985) señaló que la imagen es una imp esión global que se o ma como
esul ado de la e aluación de los a ibu os indi iduales. Kim (1998) p opuso que un
des ino puede se pe cibido como un p oduc o único y complejo de la indus ia del
u ismo en el que se incluyen o os ac o es, ales como el clima de un e i o io, la
in aes uc u a, el se icio, y los a ibu os na u ales y cul u ales. Um y C omp on (1992)
sugie en que la imagen de des ino se de i a de las ac i udes de los u is as hacia los
a ibu os pe cibidos del des ino. Wo ces e (1997) señaló que la imagen de des ino es el
concep o que la gen e sabe, c ee, piensa, sien e, las imp esiones y lo que pe cibe sob e
el des ino u ís ico, lo haya o no isi ado. F idgen (1987) indicó que la imagen es una
ep esen ación men al de un obje o o luga an es de que alguien lo obse e o isi e,
mien as que Baloglu y McClea y (1999) desc ibió la imagen como un concep o ú il
pa a en ende el p oceso de selección del des ino de los u is as. Po o a pa e, el
es udio de Tapachai y Wa yszak (2000) menciona que una imagen posi i a in luye en la
decisión de isi a de los u is as, y Woodside y Lysonski (1989) decla an que el des ino
une la men e del consumido con las asociaciones a ec i as. O os in es igado es han
de inido la imagen basada en su pe cepción cogni i a (Fakeye y C omp on, 1991;
F idgen, 1987; Ko le e al, 1993; Cas o e al., 2007) y del mismo modo, Dich e
(1985) de ine la imagen del des ino como una e aluación indi idual, incluyendo
ac o es cogni i os y emocionales.
El es udio de Milman y Pizam (1995) de ine la imagen de un des ino como una mezcla
de es componen es: el p oduc o ( ales como luga es de in e és, p ecio, e c.), el
compo amien o y la ac i ud de los empleados que en en en con ac o di ec o con el
u is a y el medio ambien e ( ales como el clima, el paisaje, la segu idad ísica, e c.).
Baloglu y McClea y (1999) sugie en que la imagen del des ino u ís ico se o man a

109
pa i de es ac o es: la calidad de la expe iencia, las a acciones y el alo
medioambien al como elemen os cogni i os. A su ez, la e aluación de la expe iencia
in luye en la imagen de des ino u ís ico (Ech ne y Ri chie, 1991; Fakeye y C omp on,
1991; Kozak y Rimming on, 2000).
Mackay y Fesenmaie (1997) desa olla on cua o ca ego ías de imagen de des ino
como la ac i idad, la amilia idad, las acaciones y el ambien e. Kim (1998) sugi ió que
la imagen de des ino se compone de seis dimensiones, a las que nomb a como: la
adición y cul u a, el medio ambien e limpio y anquilo, la calidad de los alojamien os
e ins alaciones de elax, las comodidades y segu idad elacionadas con la amilia, la
accesibilidad y epu ación, y las opo unidades de en e enimien o y ec eación.
Tapachai y Wa yszak (2000) de inen el alo de la imagen como alo uncional, alo
social, alo emocional, el alo epis émico y alo condicional. De acue do con
es udios más ecien es, Lee e al. (2005) clasi ican la imagen como a acción, con o ,
elación calidad-p ecio y un ambien e exó ico. En el es udio de Chen y Tsai (2007) la
imagen del des ino se compone de ma ca de des ino, en e enimien o, na u aleza y
cul u a, y sol y playa. Cas o e al. (2007) p opuso que la imagen del des ino se o ma
con su desa ollo, popula idad, a ac i o y aspec o u ís ico.
De acue do con la e isión de la li e a u a, la imagen del des ino es á o mada po
di e sos ac o es dependiendo de los dis in os au o es. Po lo que podemos conside a
que la imagen de la o e a complemen a ia en el des ino (en es e caso, los CACT) es un
aspec o impo an e en la o mación de la imagen gene al del des ino. Po lo que
es ablecemos la siguien e hipó esis:
Hipó esis 3: La imagen de los cen os cul u ales eje ce una in luencia signi ica i a
y posi i a en la imagen gene al del des ino.
La imagen de des ino ambién in luye posi i amen e en la calidad pe cibida y la
sa is acción. Di e sos es udios han demos ado que una imagen a o able conduce a
una mayo sa is acción de los u is as (Lee e al., 2005). Ko le , Bowen y Makens
(1996) es ablecie on la siguien e secuencia en e la imagen y la sa is acción:
imagen/calidad/sa is acción. En o as palab as, una imagen posi i a de la calidad del
110
p oduc o o se icio pe cibida po el clien e co esponde a una mayo sa is acción del
consumido .
Pizam y Ellis (1999) sugi ie on que más allá de las ca ac e ís icas que dis inguen a los
se icios gené icos de los bienes ísicos ( ales como la in angibilidad, insepa abilidad,
he e ogeneidad y el ca ác e pe ecede o), exis en di e encias mayo es en e el u ismo y
o os se icios. La expe iencia de los u is as consis e en una a iedad de componen es
( ales como alojamien o, es au an es y luga es de in e és) y mien as que los u is as no
pueden e alua cada elemen o po sepa ado, la insa is acción con uno de los
componen es da luga a una e aluación global nega i a del des ino en su conjun o. Po
lo an o, en u ismo la imagen del des ino es holís ica, se desc ibe como una imp esión
gene al mayo que la suma de sus pa es (Oxen eld , 1974). En consecuencia, es e
es udio se cen a en una e aluación global de la imagen del des ino y en el análisis de
los componen es indi iduales en la cons i ución de la misma, con én asis en la imagen
de los cen os cul u ales. Se supone, además, que an o la calidad y la sa is acción se
e ie en a la e aluación gene al de la expe iencia acacional de los u is as. Po lo an o,
ambos aspec os se basan en juicios pos e io es a la comp a de la es ancia.
Bajo es as p emisas, llegamos a la siguien e hipó esis básica en es e modelo:
Hipó esis4: La imagen gene al del des ino eje ce una in luencia signi ica i a y
posi i a en la sa is acción de la isi a.
4.2.4 La sa is acción
La sa is acción de los u is as es uno de los ac o es más impo an es pa a es ablece una
es a egia de ma ke ing de un des ino con éxi o, ya que és a in luye en la elección de
des ino, en el consumo de p oduc os y se icios, y en la decisión de epe i (Kozak y
Rimming on, 2000).
En el sec o del u ismo hay e idencias empí icas de que la sa is acción de los u is as
es un ue e indicado de sus in enciones de epe i y ecomenda el des ino a o as
pe sonas (Beeho y P en ice, 1997; B amwell, 1998; Juaneda, 1996; Kozak, 2001; Kozak
111
y Rimming on, 2000; Ross, 1993; Yau y Chan, 1990; Yoon y Uysal, 2005; Bake ,
C omp on, 2000; Bigné e al., 2001; Ri ichainuwa e al., 2002 y Lee e al., 2004). Una
se ie de es udios han con i mado una elación signi ica i a y posi i a en e sa is acción
y leal ad al des ino (Ande son y Sulli an, 1993; C onin e al., 2000; Taylo y Bake ,
1994). En gene al, se c ee que la sa is acción conduce a epe i la comp a, a la
ecomendación y al boca a boca, que son los p incipales indicado es de la leal ad.
De acue do con el pa adigma de la expec a i a/discon o midad (Chon, 1989; F ancken
y Van Raaij, 1981; Oli e , 1980) los consumido es desa ollan expec a i as sob e un
p oduc o an es de comp a lo. Después de la comp a los consumido es compa an el
endimien o eal con es as expec a i as. Si el endimien o eal es mejo que la
expec a i a, es o conduce a la discon o midad posi i a (es deci , la sa is acción) lo que
signi ica que el consumido es á muy sa is echo y es a án más dispues os a comp a el
p oduc o de nue o, a epe i la expe iencia. Si el endimien o eal es meno de lo
espe ado, es o conduce a la discon o midad nega i a, lo que signi ica que el consumido
no es á sa is echo y es p obable que busque p oduc os al e na i os pa a su p óxima
comp a.
Los u is as sa is echos son más p opensos a eg esa al mismo des ino y es án más
dispues os a compa i sus expe iencias posi i as del iaje con sus amigos y amilia es
(Ande son, Fo nell, y Lehmann, 1994; Ha ison y Shaw, 2004). El boca a boca y las
ecomendaciones son especialmen e impo an es pa a la p omoción del u ismo, ya que
son conside ados como lo más iable, y po lo an o son una de las uen es de
in o mación más buscadas po los u is as po enciales (Yoon y Uysal, 2005).
Sob e la base de es a discusión, el p esen e es udio u iliza las siguien es medidas como
a iables dependien es en la e aluación de las in enciones de los u is as: (i) Me gus a ía
ol e a isi a el cen o en isi as u u as, (ii) Recomenda ía isi a lo a amigos y
amilia es, (iii) Repe i ía la isi a incluso si la en ada uese más ca a, y (i ) Sólo engo
buenas palab as sob e mi isi a a los cen os. Y es ablecemos las siguien es hipó esis
pa a el análisis de la elación en e la sa is acción y las in enciones u u as:
Hipó esis 5: La sa is acción de la isi a eje ce una in luencia signi ica i a y
posi i a en las in enciones u u as.
112
El p opósi o de es e es udio es acla a las in e elaciones en e la imagen gene al del
des ino, la imagen de los cen os cul u ales, la expe iencia (cons i uida po los aspec os
cogni i os, a ec i os y medioambien ales), la sa is acción y las in enciones u u as de
los u is as. Basándonos en las elaciones en e a iables suge idas en la li e a u a, el
modelo eó ico y las hipó esis co espondien es, con el obje i o de es a es as hipó esis,
emplea emos un sis ema de ecuaciones es uc u ales (SEM), como se mues a en la
igu a 6.
Fuen e: Elabo ación p opia
4.3 DISEÑO DE LA MUESTRA Y RECOPILACIÓN DE DATOS
El es udio empí ico se ha lle ado a cabo en los Cen os de A e, Cul u a y Tu ismo
(CACT) de Lanza o e, Islas Cana ias, España. Es os cen os de g an a ac i o u ís ico
son el p incipal e e en e u ís ico de la Isla. Reciben más de dos millones y medio de
isi an es al año. En su conjun o, los sie e Cen os ep esen an una sín esis de los
alo es na u ales y cul u ales de la isla. El a is a lanza o eño Césa Man ique ue su
p incipal c eado , quien supo conjuga el a e con la na u aleza de la isla. Los cen os
ue on c eados pa a se ins umen os del desa ollo sos enible de Lanza o e,
con ibuyendo a la p ospe idad económica de la isla y a su lide azgo como des ino
u ís ico singula , así como pa a impulsa el p oyec o in eg al de Césa Man ique de
Figu a 6. Sis ema de ecuaciones es uc u ales del modelo p opues o
119
X2=30,41; gl=11; p=0.0; GFI=.981; AGFI=.952; CFI=.991; TLI=.983; IFI=.991; RFI=.974; NFI=.986;
RMSEA=.062.
Fuen e: Elabo ación p opia
4.4.1.2 Análisis ac o ial del componen e cogni i o
La imagen cogni i a en es e es udio se ha analizado de o ma simila a los modelos
mul ia ibu os suge idos en la li e a u a (Ech ne y Ri chie, 1991; Galla za e al., 2002).
Pa a ealiza el análisis ac o ial del aspec o cogni i o de los cen os cul u ales, hubo
que selecciona aquellos a ibu os que no p esen a an co elación lineal en e sí. Se
u iliza on 27 a ibu os ( abla 13).
Es os a ibu os ue on e aluados u ilizando una escala Like de 7 pun os (7=muy
bueno, 1=muy malo). El a ibu o mejo alo ado de los cen os cul u ales ha sido “En
ealidad, ha sido ácil llega has a el cen o”, con una media de 5,96, seguido de
“Man enimien o del cen o”, con una media de 5,92, y “Amabilidad del pe sonal” y
“Limpieza” (M=5,87 y M=5,84, espec i amen e); mien as que, aunque ambién con
una alo ación posi i a, p esen an meno pun uación: “O e as y p ecios adap ados a
colec i os (niños, e ce a edad, excu siones,….)” (M=4,31) y “El cen o es á bien
p o is o de acceso pa a pe sonas mayo es y minus álidos” (M=4,41).
Figu a 7. Esquema AFC. Imagen del des ino

120
Tabla 13. Ranking de los componen es cogni i os
A ibu os
Mediaa
SDb
Ranking
En ealidad, ha sido ácil llega has a el cen o
5,96
0,93
1
Man enimien o del cen o
5,92
0,82
2
Amabilidad del pe sonal
5,87
0,99
3
Limpieza
5,84
0,88
4
A qui ec u a ex e io
5,74
0,90
5
Recepción
5,71
0,93
6
Es ado del mobilia io
5,68
0,82
7
La du ación de la isi a ha sido ap opiada
5,59
1,13
8
El cen o es á p o is o de buenos se icios (ba es, es au an es, iendas
de sou eni , e c.)
5,59
1,18
9
El cen o es á bien p o is o de aé eas de descanso
5,59
1,11
10
Va iedad en las exposiciones
5,58
1,11
11
El ho a io se ha ajus ado a mis necesidades
5,57
1,22
12
Calidad de las exposiciones
5,52
1,20
13
Señalización den o del cen o
5,50
1,01
14
Los isi an es eciben bas an e in o mación pa a hace su isi a más
placen e a
5,49
1,22
15
Repu ación o imagen del cen o
5,47
0,92
16
Deco ación del cen o
5,46
1,16
17
Sis emas de guía den o en el cen o
5,43
1,09
18
El iempo pa a en a al cen o ha sido co o
5,41
1,36
19
Ma e ial in e p e a i o
5,38
1,06
20
Las explicaciones de los guías u ís icos han sido muy cla as
5,31
1,32
21
El apa camien o ha sido ácil y cómodo
5,25
1,51
22
P og amas complemen a ios
5,08
1,25
23
El cen o ha sabido usa las nue as ecnologías pa a hace la isi a más
in e esan e
4,59
1,56
24
P ecio de en ada
4,46
1,12
25
El cen o es á bien p o is o de acceso pa a pe sonas mayo es y
minus álidos
4,41
1,69
26
O e as y p ecios adap ados a colec i os (niños, e ce a edad,
excu siones,….)
4,31
1,43
27
Fuen e: Elabo ación p opia
En el análisis se iden i ica on es ac o es que explica el 71,5% de la a ianza o al. El
cálculo del es adís ico Kaise -Meye -Olkin, es de 0,937, indicando que los da os
pa ecen adecuados pa a el análisis ac o ial y el coe icien e Al a de C onbach pa a cada
uno de los es ac o es es (α=0,955), (α=0,952), (α=0,875) espec i amen e,
demos ando la exis encia de consis encia in e na en e los a ibu os. La ca ga de cada
a ibu o den o de los ac o es se mues a en la abla 14.
121
Tabla 14. Es imado es AFE. Componen es cogni i os
Aspec os
F1
Exposiciones
F2
Hospi alidad
F3
In o mación
Señalización den o del cen o
0,765
0,286
0,329
O e as y p ecios adap ados a colec i os (niños, e ce a
edad, excu siones,….)
0,746
0,094
0,208
El cen o ha sabido usa las nue as ecnologías pa a hace
la isi a más in e esan e
0,738
0,251
0,112
Va iedad en las exposiciones
0,714
0,265
0,390
Sis emas de guía den o en el cen o
0,712
0,274
0,435
Calidad de las exposiciones
0,711
0,251
0,349
A qui ec u a ex e io
0,697
0,252
0,489
Ma e ial in e p e a i o
0,663
0,518
0,138
Repu ación e imagen del cen o
0,643
0,263
0,572
El cen o es á p o is o de buenos se icios (ba es,
es au an es, iendas de sou eni , e c.)
0,617
0,509
0,111
Deco ación del cen o
0,604
0,478
0,298
P og amas complemen a ios
0,565
0,481
0,138
P ecio de en ada
0,550
0,474
0,163
Amabilidad del pe sonal
0,383
0,791
0,230
En ealidad, ha sido ácil llega has a el cen o
0,133
0,787
0,416
Recepción
0,398
0,778
0,240
Man enimien o del cen o
0,327
0,749
0,280
La du ación de la isi a ha sido ap opiada
0,102
0,744
0,548
Es ado del mobilia io
0,465
0,660
0,153
Limpieza
0,489
0,648
0,329
El iempo pa a en a al cen o ha sido co o
0,170
0,629
0,557
El cen o es á bien p o is o de aé eas de descanso
0,313
0,604
0,572
El cen o es á bien p o is o de acceso pa a pe sonas
mayo es y minus álidos
0,290
0,510
0,308
Las explicaciones de los guías u ís icos han sido muy
cla as
0,314
0,304
0,757
El apa camien o ha sido ácil y cómodo
0,230
0,183
0,750
El ho a io se ha ajus ado a mis necesidades
0,308
0,379
0,736
Los isi an es eciben bas an e in o mación pa a hace su
isi a más placen e a
0,348
0,321
0,663
Au o alo es
16
1,9
1,4
% de la a ianza explicada
27,4
25,6
18,5
Al a de C onbach
0,955
0,952
0,875
Fuen e: Elabo ación p opia
Los a ibu os que p esen an mayo ca ga en el ac o cogni i o 1 son; “Señalización
den o del cen o”, “O e as y p ecios adap ados a colec i os (niños, e ce a edad,
excu siones,….)”, “El cen o ha sabido usa las nue as ecnologías pa a hace la isi a
más in e esan e” y “Va iedad en las exposiciones”, en e un o al de 13 a ibu os que
componen es e ac o . Es e ac o queda denominado “Exposiciones” El segundo ac o
se compone de 10 a ibu os, en e los que des acamos “Amabilidad del pe sonal”, “En
ealidad, ha sido ácil llega has a el cen o”, “Recepción” y “Man enimien o del
cen o”, quedando denominado como “Hospi alidad”. En el e ce o y úl imo ac o
122
podemos des aca cua o a ibu os; “Las explicaciones de los guías u ís icos han sido
muy cla as”, “El apa camien o ha sido ácil y cómodo”, “El ho a io se ha ajus ado a mis
necesidades” y “Los isi an es eciben bas an e in o mación pa a hace su isi a más
placen e a”, po lo que se denominó “In o mación”.
En el AFC se sugie e la eliminación de a ios a ibu os pa a que el ajus e del modelo se
p oduzca adecuadamen e. Una ez hecho los cambios, los índices es imados se
mos aban po encima del 0,9, conside ándose po lo an o como índices acep ables. El
índice RMSEA es 0,075, po lo que se conside a un modelo con un buen ajus e (Mason
y Paggia o, 2012).
Finalmen e, los es ac o es cogni i os se mues an en la igu a 8. En el p ime ac o
los a ibu os que más in luyen son el ma e ial in e p e a i o (β=0,81), la a iedad de las
exposiciones (β=0,80) y la calidad de las mismas (β=0,78), en compa ación con el es o.
Pa a el segundo ac o se ían la ecepción (β=0,90) y la amabilidad del pe sonal
(β=0,88). En el e ce ac o se des aca la impo ancia de que el ho a io de los cen os
se ajus e a las necesidades de los isi an es (β=0,86) y que las explicaciones de los guías
u ís icos sean cla as (β=0,84).
123
X2=165,79; gl=57; p=0.0; GFI=.941; AGFI=.902; CFI=.972; TLI=.960; IFI=.972; RFI=.945; NFI=.961;
RMSEA=.075.
Fuen e: Elabo ación p opia
4.4.1.3 Análisis ac o ial de los componen es a ec i os
La e aluación de la dimensión a ec i a en la imagen de los cen os cul u ales se lle ó a
cabo u ilizando ocho escalas bipola es (desag adable/ag adable, abu ido/di e ido,
monó ono/es imulan e, is e/exci an e, es esan e/ elajan e, indi e en e/so p endido,
pasi o/ac i o y desilusionan e/ilusionan e) alo adas en una escala Like de 7 pun os.
Es a medición es á basada en es udios p e ios sob e la o mación de la imagen y la
Figu a 8. Esquema AFC. Componen e cogni i o
124
medición de componen es a ec i os (Mo eno y Ri chie, 2008; Baloglu y McClea y,
1999; Baloglu y B inbe g, 1997).
El adje i o que mejo de ine la isi a de los u is as a los cen os cul u ales es ag adable,
con una pun uación media dada po los isi an es de 6,1 sob e 7, la isi a a es os cen os
ambién se ca ac e iza po se di e ida, es imulan e y exci an e, con una media de 5,9
pa a el p ime o y 5,8 pa a los dos úl imos adje i os.
Tabla 15. Ranking de los componen es a ec i os
Adje i os
Mediaa
SDb
Ranking
Desag adable/Ag adable
6,1
1,3
1
Abu ido/Di e ido
5,9
1,2
2
Monó ono/Es imulan e
5,8
1,4
3
T is e/Exci an e
5,8
1,4
4
Es esan e/Relajan e
5,7
1,3
5
Indi e en e/So p endido
5,7
1,4
6
Pasi o/Ac i o
5,6
1,4
7
Desilusionan e/Ilusionan e
5,5
1,9
8
Mediaa alo es ob enidos de la escala de 7 pun os de Like (1=muy mala y 7=muy buena).
SDb: Des iación es ánda .
Fuen e: Elabo ación p opia
El análisis ac o ial ealizado a los componen es a ec i os da como esul ado un único
ac o que de ine es a dimensión y al cual hemos denominado “Imagen a ec i a” ( abla
16), es e ac o p esen a el 67,71% de la a ianza explicada po el modelo. El KMO
pa a es e análisis es de 0,888 y el ac o el Al a de C onbach esul an e es de 0,925, po
lo que podemos deci que exis e consis encia in e na en e los a ibu os.
Los adje i os que eje cen mayo in luencia en la imagen a ec i a de los cen os
cul u ales según el análisis ac o ial se mues an en la abla 16, es os adje i os eje cen
mayo peso den o del ac o .

125
Tabla 16. Es imado es AFE. Componen es a ec i os
Adje i os
Imagen A ec i a
Pasi o/Ac i o
0,926
Desag adable/Ag adable
0,893
Monó ono/Es imulan e
0,880
Es esan e/Relajan e
0,839
Indi e en e/So p endido
0,826
T is e/Exci an e
0,802
Desilusionan e/Ilusionan e
0,722
Abu ido/Di e ido
0,661
Au o alo es
5,417
% de la a ianza explicada
67,71
Al a de C onbach
0,925
Fuen e: Elabo ación p opia
4.4.1.4 Análisis ac o ial del componen e medioambien al
Va ios au o es han deba ido a lo la go de los años sob e las escalas adecuadas pa a
alo a los ac o es medioambien ales ya que es os es án muy elacionados con los
a ec i os (Russell y P a , 1980; Russell e al., 1981). Después de un análisis de la
li e a u a, se decidió e alua los componen es medioambien ales con 9 a i maciones
u ilizando una escala Like de 7 pun os (7=muy buena, 1=muy mala). Los a ibu os
mejo alo ados po los u is as du an e sus isi as a los cen os cul u ales ue on las
condiciones a mos é icas (M=5,9), seguido de las condiciones de la na u aleza o
medioambien ales (M=5,8), la biodi e sidad de lo a y auna y el uso de ene gías
al e na i as (M=5,7 ambos) y Rese a de la Bios e a (M=5,6). Las ca ac e ís icas
medioambien ales que meno es alo aciones u ie on ue on el uso de ma e iales
eciclados y un buen sis ema de eciclaje, con una media de 4,5 pa a ambas.
Tabla 17. Ranking de los componen es medioambien ales
A ibu os
Mediaa
SDb
Ranking
Condiciones a mos é icas
5,9
1,7
1
Condiciones de la na u aleza o medioambien ales
5,8
1,8
2
Biodi e sidad de lo a y auna
5,7
1,8
3
Uso de ene gies al e na i as
5,7
1,7
4
Lanza o e como ese a de la bios e a
5,6
2,0
5
Tempe a u a den o del cen o
5,4
1,8
6
Humedad den o del cen o
5,2
1,9
7
Uso de ma e ials eciclados
4,5
1,9
8
Buen sis ema de eciclaje
4,5
1,9
9
Fuen e: Elabo ación p opia
126
El análisis ac o ial del componen e medioambien al dio como esul ado dos ac o es
que ep esen an el 84,87% de la a ianza explicada po el modelo. El cálculo del
es adís ico Kaise -Meye -Olkin, ue de 0,869, e indica que los da os esul an adecuados
pa a el análisis ac o ial.
El p ime ac o ep esen a el 47,9% de la a ianza explicada po el modelo y sus
p incipales componen es son las condiciones a mos é icas, biodi e sidad de lo a y
auna, el uso de ene gías al e na i as, la conse ación de la na u aleza y el
medioambien ales y Rese a de la Bios e a, po lo que lo amos a denominamos a es e
ac o como “Medio Ambien e”. El al a de C onbach pa a es e ac o es de 0,955,
demos ando así la consis encia in e na en e los a ibu os.
El segundo ac o ep esen a el 36,9% de la a ianza explicada po el modelo y sus
p incipales componen es son buen sis ema de eciclaje, uso de ma e iales eciclados, la
humedad den o del cen o y la empe a u a. Es os cua o a ibu os p esen an un Al a de
C onbach de 0,923. Po sus ca ac e ís icas denominamos al segundo ac o como
“Reciclaje”
Tabla 18. Es imado es AFE. Componen e medioambien al
Condiciones medioambien ales
F1
Medio ambien e
F2
Reciclaje
Condiciones a mos é icas
0,907
0,268
Biodi e sidad de lo a y auna
0,880
0,321
Uso de ene gias al e na i as
0,852
0,267
Conse ación de la na u aleza o medioambien ales
0,833
0,456
Lanza o e como ese e de la bios e a
0,745
0,518
Buen sis ema de eciclaje
0,241
0,914
Uso de ma e ials eciclados
0,298
0,889
Humedad den o del cen o
0,504
0,775
Tempe a u a den o del cen o
0,583
0,614
Au o alo es
6,629
1,018
% de la a ianza explicada
47,9
36,9
Al a de C onbach
0,955
0,923
Fuen e: Elabo ación p opia
127
El análisis con i ma o io eliminó a ios a ibu os p oduciéndose un mejo ajus e en el
modelo, odos los índices se encuen an po encima de 0,9 y un RMSEA de 0,07,
quedando inalmen e la cons i ución de los ac o es como se mues a en la igu a 9.
Los es imado es es anda izados mues an que la in luencia de la condición de Rese a
de la Bios e a (β=0,98) es mayo en el ac o Medio Ambien e, en compa ación con el
es o de a ibu os y, po el con a io, di e sidad de lo a y auna (β=0,75) es el que
menos in luencia iene. Mien as que en el segundo ac o Reciclaje, el buen sis ema de
eciclaje (β=0,95) es el a ibu o con mayo in luencia en compa ación con el es o.
X2=45,65; gl=26; p=0.0; GFI=.982; AGFI=.943; CFI=.994; TLI=.986; IFI=.994; RFI=.981; NFI=.992;
RMSEA=.072.
Fuen e: elabo ación p opia
4.4.1.5 Análisis ac o ial de la sa is acción
La li e a u a sugie e el empleo de la escala Like pa a e alua la sa is acción del u is a.
Resul ados de in es igaciones empí icas demues an que es a escala iene una al a
iabilidad y alidez (Wes b ook y Oli e , 1991), ya que son medidas e icaces de las
Figu a 9. Esquema AFC. Componen e medioambien al
128
ac i udes de los consumido es y áciles de c ea y ges iona (Ech ne y Ri chie, 1991).
En es e es udio se u iliza on cinco aspec os e aluados en la escala Like de 7 pun os
(1=en desacue do, 7=de acue do) pa a medi los ni eles de sa is acción del u is a con
las a acciones, ins alaciones y se icios. En el anking ob enido as es a alo ación
podemos obse a que la mayo pun uación la ienen po igual, “ ealmen e he dis u ado
en la isi a al cen o” y “en é minos gene ales, es oy sa is echo de la expe iencia enida
en la isi a” (M=6,3), seguido de “es oy con en o de mi decisión de isi a el cen o”
(M=6,2).
Tabla 19. Ranking de la sa is acción
Sa is acción
Mediaa
SDb
Ranking
Realmen e he dis u ado en la isi a al cen o
6,3
1,8
1
Es oy con en o de mi decisión de isi a el cen o
6,3
1,8
2
En é minos gene ales, es oy sa is echo con la expe iencia
enida en la isi a
6,2
1,8
3
He conseguido lo que p e endía con es a isi a
6
1,8
4
Es oy ealmen e sa is echo con la isi a al cen o
6
1,8
5
Fuen e: Elabo ación p opia
El análisis ac o ial que se lle ó a cabo pa a la sa is acción de los u is as dio como
esul ado en la p ueba de es e icidad de Ba le un alo de 4.636,3, gl=1.621 p<0,000
y el cálculo del es adís ico de Kaise -Meye -Olkin ue es de 0,889, lo que indicó que los
da os pa ecían adecuados pa a el análisis ac o ial. El análisis dio como esul ado un
solo ac o que explicó el 95,12% de la a ianza, con un coe icien e Al a de C onbach
es de 0,987, lo que indica que exis e consis encia in e na en a las a iables que explican
la sa is acción.
Tabla 20. Es imado es AFE. Sa is acción.
Sa is acción
F1
Sa is acción
En é minos gene ales, es oy sa is echo con la expe iencia
enida en la isi a
0,982
Es oy ealmen e sa is echo con la isi a al cen o
0,979
Es oy con en o de mi decisión de isi a el cen o
0,979
Realmen e he dis u ado en la isi a al cen o
0,977
He conseguido lo que p e endía con es a isi a
0,959
Au o alo es
4,756
% de la a ianza explicada
95,12
Al a de C onbach
0,987
Fuen e: Elabo ación p opia
135
La e ce a hipó esis e i ica que la imagen de los cen os cul u ales eje ce una
in luencia signi ica i a y posi i a en la imagen gene al del des ino, y po lo an o es
necesa ia una ges ión e icien e de los cen os ya que su imagen a ec a a la del des ino.
La cua a hipó esis no ha esul ado signi ica i a, po lo que no podemos a i ma que la
imagen gene al del des ino enga una in luencia signi ica i a en la sa is acción de la
isi a a los cen os cul u ales.
La quin a hipó esis e i ica una elación signi ica i a y posi i a en e la sa is acción de
los u is as una ez e minada la isi a a los cen os y las in enciones de ecomenda la a
amigos y amilia es, y de epe i la en un u u o, aun cuando el p ecio de en ada pueda
e se ele ado.
La p incipal apo ación de es e abajo adica en la inculación que se ealiza de la
imagen del des ino con la imagen de su o e a complemen a ia, en es e caso, a a és de
un elemen o cla e como la cul u a e iden idad del des ino, y sus cen os de a e y
cul u a, que deno an de au en icidad a la expe iencia del u is a. Así, se analiza en
p o undidad el e ec o de la isi a al pa imonio na u al y cul u al del des ino en la
expe iencia in eg al del u is a en el des ino. Además, se examina de o ma de allada la
expe iencia de la isi a, a a és de un concep o mul idimensional (cogni i o, a ec i o y
medioambien al).
En cuan o a las implicaciones p ác icas, consegui que odos es os aspec os o a ibu os
se ges ionen adecuadamen e es undamen al pa a el éxi o de un des ino u ís ico
sos enible, ya que ellos a ec an di ec amen e a la sa is acción de los isi an es, y en
consecuencia a las in enciones u u as de los mismos. Po o a pa e, los des inos son
incapaces de con ola odos los elemen os que con o man su imagen, pe o es posible
manipula las pe cepciones en el co o plazo, mien as que a medio y la go plazo, se ían
necesa ios cambios es uc u ales en la ep esen ación de la expe iencia cul u al y
a ís ica pa a que el des ino siga siendo a ac i o y sos enible.
Todo es o pone de mani ies o la necesidad de o ece p oduc os y se icios más
a ac i os y mejo a los es ue zos de ma ke ing pa a maximiza el uso de ecu sos
limi ados, es ablece es a egias de posicionamien o del des ino y el desa ollo de

136
campañas p omocionales aco de a los elemen os cla e de la expe iencia y su impac o en
la imagen.
Al igual que odo abajo empí ico, es e es udio iene cie as limi aciones que a ec an a
la e aluación y gene alización de sus esul ados. En p ime luga , la elaciones causales
e eladas deben se a ados con p ecaución debido a que los da os ue on ecopilados
en un espacio de iempo limi ado a los meses de la empo ada de e ano, y se a a de
una mues a educida exclusi amen e a los cen os cul u ales y u ís icos de Lanza o e,
lo que limi a la gene alización del hallazgos más allá del con ex o del es udio. Sin
emba go, las elaciones causales que se in ie en es án eó icamen e jus i icadas, lo que
indican la alidez de los esul ados.
En segundo luga , la mayo ía de los es udios exis en es en la li e a u a sob e la
sa is acción y la imagen asumen que la elación exis en e en e ambas a iables es uni-
di eccional, admi iendo muchas eces la posible exis encia de una elación bi-
di eccional en e la sa is acción y la imagen gene al (P ayag, 2009), pa a lo que se ía
necesa io una mayo in es igación.
En cualquie caso, se plan ean in e esan es e os de u u o que pasan ambién po
alo a económicamen e la con ibución de la mejo a de la imagen que ealiza es a
o e a complemen a ia con un ele ado ca ác e expe iencial, de au en icidad y de
di e enciación del des ino, así como el e ec o di ec o en la p edisponían a paga po la
isi a a los p oduc os de a e y cul u a, e incluso po la isi a al des ino.
137
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