Innovación en el comercio de proximidad

GRADO EN MARKETING Curso 2024-2025 INNOVACIÓN EN EL COMERCIO DE PROXIMIDAD Autora: Martina Lacasta Potoc Directora: María Pilar Zorrilla Calvo Bilbao, a 18 de junio de 2025 1 Resumen El comercio de proximidad juega un papel esencial en la economía local, aunque en los últimos años se ha enfrentado a múltiples desafíos relacionados con la globalización, la digitalización y los cambios en el comportamiento del consumidor. El siguiente documento analiza cómo la innovación, tanto tecnológica como la orientada a la experiencia del cliente, se está convirtiendo en una herramienta fundamental para revitalizar este modelo comercial. Aplicando un enfoque cualitativo, se examinan fuentes académicas y casos reales de comercios con sede principal en Bizkaia, con el objetivo de identificar buenas prácticas innovadoras y de proponer estrategias concretas para fomentar la innovación sostenible del comercio físico, además de líneas futuras de investigación en este campo. Palabras clave: Comercio físico de proximidad, innovación, digitalización, experiencia del cliente, competitividad, redes sociales Abstract Brick-and-mortar retail plays an essential role in the local economy, although in recent years it has faced multiple challenges related to globalisation, digitalisation and changes in consumer behaviour. The following document analyses how innovation, both at a technological level and innovation oriented towards customer experience, is becoming a fundamental tool for revitalising this commercial model. Applying a qualitative approach, academic sources and real cases of retail stores based in Bizkaia are examined, with the aim of identifying good innovative practices and proposing specific strategies to promote sustainable innovation in physical commerce, as well as future lines of research in this field. Keywords: Brick-and-mortar retail, retail, innovation, digitalisation, customer experience, competitiveness, social media 2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 3 1.1. OBJETIVOS 4 1.2. METODOLOGÍA Y ESTRUCTURA DEL TRABAJO 4 2. MARCO TEÓRICO 6 2.1. COMERCIO DE PROXIMIDAD: CONTEXTUALIZACIÓN Y PROBLEMÁTICA 6 2.1.1. Globalización y sus efectos en el comercio de proximidad 8 2.1.2. Cambios en el comportamiento del consumidor 9 2.1.3. Desafíos específicos del comercio local de proximidad 10 2.2. COMPETITIVIDAD E INNOVACIÓN: PRINCIPALES RETOS DE LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS 12 2.3. INNOVACIÓN: CONCEPTO Y SU IMPORTANCIA EN EL COMERCIO DE PROXIMIDAD 13 3. PRINCIPALES EJES DE INNOVACIÓN EN EL COMERCIO DE PROXIMIDAD 14 3.1. INNOVACIÓN TECNOLÓGICA: DIGITALIZACIÓN Y HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS EN EL BACK Y FRONT OFFICE 15 3.1.1. Comercio electrónico y la era phygital 15 3.1.2. Marketing digital y relevancia de las redes sociales en el retail 17 3.2. INNOVACIÓN EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE 19 3.2.1. Personalización y atención al cliente 20 3.2.2. Uso de CRM para gestionar la experiencia del cliente 21 4. MODELOS DE NEGOCIO INNOVADORES PARA EL COMERCIO DE PROXIMIDAD 22 4.1. TIPOLOGÍAS DE MODELOS DE NEGOCIO INNOVADORES 22 4.2. ANÁLISIS DE CASOS DE ESTUDIO 23 4.2.1. El caso de “Optika Atelier MaldeOjo” 23 4.2.2. El caso de “Abasotas” 24 4.2.3. El caso de “R-evoluciona Taller de Cuero” 26 4.3. COMPARATIVA DE ESTRATEGIAS Y RESULTADOS 28 4.4. INSPIRACIÓN INTERNACIONAL: MODELOS EUROPEOS PARA UN COMERCIO FÍSICO MÁS SOSTENIBLE E INNOVADOR 30 5. PROPUESTAS PARA FOMENTAR LA INNOVACIÓN EN EL COMERCIO DE PROXIMIDAD 31 6. CONCLUSIONES Y LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN 34 6.1. CONCLUSIONES 34 6.2. LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN 35 7. BIBLIOGRAFÍA 37 8. ANEXOS 42 ANEXO A. Entrevista a Dimas Gimeno 42 ANEXO B. Entrevista realizada a los comercios de proximidad analizados en el trabajo: Optika Mal de Ojo, Abasotas y R-evoluciona Taller de Cuero 43 1 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Volumen total de negocio por e-commerce en España 2011-2023 10 Gráfico 2. Ranking de redes sociales más utilizadas en España para e-commerce 18 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Equipamientos de tecnologías de la información en los establecimientos de la C.A. de Euskadi 15 Tabla 2. Porcentaje de consumidores que compran a través de redes sociales y crecimiento interanual por generación 19 Tabla 3. Comparativa de estrategias y resultados 29 2 1. INTRODUCCIÓN El comercio de proximidad juega un papel esencial en la economía local, tanto por su contribución a la generación de empleo como por su impacto en la cohesión social y urbana. En los últimos años, el comercio de proximidad ha enfrentado una serie de desafíos que han puesto en riesgo su continuidad en muchas ciudades. Entre los factores que han influido en su progresiva desaparición destacan la transformación digital y los cambios en los hábitos de consumo, que han llevado a una creciente preferencia por las compras en línea. La comodidad de adquirir productos desde cualquier lugar y la rapidez en la entrega han hecho que muchos consumidores prioricen el comercio electrónico frente a las tiendas físicas. Además, el encarecimiento de los alquileres comerciales en los centros urbanos y las dificultades para competir, tanto en precios como en variedad de productos, han supuesto un obstáculo para la supervivencia de muchos establecimientos. Ante esta situación, la innovación se presenta como un factor fundamental para la supervivencia del comercio de proximidad. La implementación de estrategias digitales, la mejora de la experiencia de compra y la adaptación a los cambios de comportamiento del consumidor, pueden contribuir a revitalizar este modelo comercial. Sin embargo, algunas de las barreras que dificultan la transformación del comercio físico son la falta de recursos tecnológicos, la resistencia al cambio y anclaje a los modelos de negocio más tradicionales, y la necesidad de formación en herramientas digitales por parte de los comerciantes. Además, es importante enmarcar esta problemática en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), concretamente en el ODS 12: Producción y Consumo Responsables, que pretende garantizar modelos de producción y consumo más sostenibles. Al operar en entornos urbanos o accesibles, el comercio de proximidad contribuye a reducir desplazamientos innecesarios, facilitando una compra más directa y con menor impacto logístico, además de utilizar los recursos de manera más eficiente. La revitalización del comercio físico responde por tanto, no solo a una necesidad económica y social, sino también ambiental, fomentando modelos de negocio más sostenibles. 3 En este contexto, la motivación principal de este trabajo es analizar la problemática del comercio de proximidad desde una perspectiva actual, evaluando los factores que están contribuyendo a su desaparición y el por qué requiere una transformación. Para ello, se explorarán aspectos como el impacto de la digitalización en el comercio físico, los principales desafíos a los que se enfrenta este modelo de negocio en la actualidad o los cambios en el comportamiento del consumidor. Además, se estudiarán posibles estrategias para la revitalización del comercio de proximidad, con el objetivo de adaptarlo a las nuevas tendencias y demandas del mercado actual, sin perder su esencia en el mercado. 1.1. OBJETIVOS El objetivo principal de este trabajo es proponer estrategias innovadoras aplicables al comercio físico de proximidad que permitan asegurar su continuidad, al mejorar su competitividad y sostenibilidad en un contexto de creciente globalización y digitalización. Para lograr estos objetivos, y como objetivos secundarios, se plantean: ● Analizar el contexto competitivo del comercio físico de proximidad y los retos a los que se enfrenta. ● Indagar en el concepto de innovación y su aplicabilidad al retail físico de proximidad. ● Identificar posibles modelos de negocio innovadores para el retail físico de proximidad, a partir del estudio de casos. 1.2. METODOLOGÍA Y ESTRUCTURA DEL TRABAJO La metodología que hemos seguido para la realización de este trabajo y lograr los objetivos planteados, ha sido principalmente la analítico-sintética, estudiando las diferentes partes o elementos del tema objeto de estudio para, finalmente, relacionar todas ellas y derivar en una síntesis y conclusiones. Para ello, hemos procedido a realizar una revisión bibliográfica con la consulta de diversas fuentes como artículos científicos, libros, noticias, informes públicos de Eustat o la Diputación Foral de Bizkaia, páginas web y publicaciones especializadas. 4 Además, para considerar una dimensión aplicada y con el fin de enriquecer el trabajo con información directa de expertos en el sector del retail, se ha realizado una entrevista de doce preguntas a Dimas Gimeno (Anexo A), al que contactamos a través de la red social Linkedin. Esta parte ha sido fundamental para poder asentar las bases del trabajo y tener un análisis teórico completo, tanto de la situación del comercio de proximidad en la sociedad actual, como del concepto de innovación y cómo se puede aplicar al ámbito del retail. Por otra parte, para ilustrar de manera práctica estos conceptos, se han analizado mediante una metodología de investigación cualitativa los casos de tres empresas con sede principal en Bizkaia: Optika Mal de Ojo, Abasotas y R-evoluciona Taller de Cuero, cada uno con un modelo de negocio muy diferente. Este análisis ha sido posible gracias a la realización de una entrevista semiestructurada (Anexo B), que consta de diez preguntas base. Todo ello nos ha sido de gran utilidad para conocer de primera mano cómo operan estos negocios en el contexto actual, y cómo están afrontando los diferentes retos que supone aplicar estrategias innovadoras hoy en día, alineadas con su identidad y valores. Así pues, las preguntas abordan los diferentes temas tratados en el análisis teórico del trabajo, como la digitalización (tanto en el back office como en el front office), el uso de redes sociales y la experiencia del cliente. Al recopilar información y realizar un análisis de tres comercios de proximidad con propuestas de valor diferentes y distintas maneras de entender y aplicar la innovación, ha sido posible realizar una comparativa de estrategias y resultados para detectar patrones comunes y diferencias. Además, antes de redactar un apartado de conclusiones finales en el que se especifican también líneas futuras de investigación, se han realizado una serie de propuestas para fomentar la innovación en el comercio de proximidad, y ofrecer ideas que sirvan como guía para continuar adaptándose a los nuevos hábitos de consumo y a la digitalización. En cuanto a la estructura del trabajo, éste consta de un total de ocho epígrafes, incluida la bibliografía y los anexos. En el primero, se presenta la introducción al trabajo, dónde se contextualiza la situación del comercio de proximidad en la actualidad, así como la justificación y objetivos del trabajo. En el segundo epígrafe se encuentra el marco teórico, que se divide en tres bloques 5 principales con sus respectivos subapartados: la contextualización y problemática completa del comercio de proximidad, los desafíos que enfrentan las micro y pequeñas empresas en términos de competitividad e innovación, y el concepto de innovación y su importancia para el comercio de proximidad. El tercer apartado aborda los ejes principales de innovación en el comercio físico, incluyendo tanto la innovación tecnológica como la experiencia del cliente. Una vez realizado un análisis teórico de los conceptos principales y su aplicación, se realiza el análisis práctico en el cuarto epígrafe, incluyendo el estudio de tres comercios con sede en Bizkaia que cuentan con modelos de negocio innovadores (de acuerdo a lo analizado durante el trabajo), y una comparativa de sus estrategias y resultados. El quinto bloque, previo a las conclusiones, aborda una serie de propuestas concretas para continuar impulsando la innovación en el comercio de proximidad. A continuación, en el apartado seis, además de las conclusiones del trabajo, se incluyen las líneas futuras de investigación que podrían llevarse a cabo a partir del análisis realizado. Para finalizar, los epígrafes siete y ocho incluyen, respectivamente, la bibliografía con todas las fuentes empleadas y los anexos, tanto con la entrevista realizada a Dimas Gimeno como a los tres comercios de proximidad seleccionados. 2. MARCO TEÓRICO 2.1. COMERCIO DE PROXIMIDAD: CONTEXTUALIZACIÓN Y PROBLEMÁTICA El comercio de proximidad es un pilar fundamental en la estructura económica y social de las ciudades, ya que engloba todo el comercio físico que opera en un entorno cercano al consumidor. Este modelo permite a los consumidores adquirir bienes y servicios sin necesidad de grandes desplazamientos, gracias a la accesibilidad a los establecimientos comerciales. Es importante destacar que el comercio de proximidad no se limita exclusivamente al comercio local de proximidad —compuesto por pequeños negocios independientes—, sino que también incluye cadenas comerciales y franquicias con presencia física en las áreas urbanas (Pardave, 2021). 6 En las últimas décadas, este modelo comercial ha experimentado transformaciones significativas debido principalmente a la digitalización, los cambios en los hábitos de consumo y la creciente competencia del comercio electrónico. Si bien el comercio de proximidad ha sido históricamente la principal vía de abastecimiento de bienes y servicios en las ciudades, hoy en día enfrenta retos que han afectado su viabilidad. La facilidad para comprar en línea y la evolución de las preferencias de los consumidores han reducido el flujo de clientes en tiendas físicas, alterando el equilibrio entre el comercio tradicional y el digital (Madrigal Moreno et al., 2024). El impacto y la consiguiente problemática del comercio de proximidad se puede analizar tanto desde una perspectiva económica como desde una perspectiva social. Desde una perspectiva económica, el comercio de proximidad es un modelo que fomenta la sostenibilidad local al priorizar la producción, distribución y consumo de bienes y servicios en áreas geográficamente cercanas y es clave para la creación de empleo. En Europa, las pequeñas y medianas empresas (pymes), muchas pertenecientes a este sector, representan el 99% del total de las empresas, y en el sector privado general cerca del 66% del empleo (Comisión Europea, 2023). Sin embargo, la transformación digital ha planteado barreras para muchos comercios físicos, que enfrentan dificultades para competir en precios y disponibilidad, con plataformas de comercio electrónico (Pardave, 2021). Desde un enfoque social, el riesgo de desaparición del comercio de proximidad ha impactado en la vida urbana y, por tanto, en la interacción ciudadana. La reducción del número de tiendas físicas no solo afecta a la accesibilidad de bienes y servicios, sino también a la pérdida de espacios de encuentro entre las personas y dinamización del entorno. La migración de los consumidores hacia plataformas digitales ha generado un declive en la actividad comercial de proximidad en muchas áreas urbanas, afectando tanto a negocios locales independientes como a grandes cadenas establecidas con presencia física (Madrigal Moreno et al., 2024). Para poder comprender mejor el trasfondo de esta problemática, es fundamental analizar en profundidad las causas de esta transformación en el 7 mediante herramientas digitales y diferentes estrategias omnicanal2 o phygital. La innovación en procesos se encarga de optimizar la gestión interna, desde la logística hasta la atención al cliente. Por otro lado, la innovación en productos, permite diferenciarse con una oferta exclusiva y sostenible. Por último, la innovación en modelos de negocio, redefine la forma de vender, incorporando experiencias de compra, suscripciones o colaboraciones estratégicas (Gimeno & Lara, 2021). Cabe destacar que la combinación de estos enfoques del concepto de innovación resulta clave para mantenerse competitivo en un mercado en constante evolución. En definitiva, la innovación es un pilar fundamental para el comercio de proximidad en la actualidad, ya que permite mejorar la eficiencia y rentabilidad de los negocios, además de fortalecer su relación con los consumidores y a garantizar su fidelidad a largo plazo. 3. PRINCIPALES EJES DE INNOVACIÓN EN EL COMERCIO DE PROXIMIDAD En un contexto marcado por el avance del e-commerce y los cambios en los hábitos de consumo, el comercio de proximidad debe reinventarse para mantener su relevancia. Ciudades como Bilbao, a través de programas de ayudas públicas (Bilbao Ekintza, 2023), están impulsando la modernización de los comercios mediante la adopción de herramientas digitales y estrategias centradas en el cliente. Este apartado explora los dos ejes clave para lograr esta transformación: ● La integración de tecnología en la gestión interna (back-office) y en la interacción con el cliente (front-office), abarcando desde el comercio electrónico y soluciones phygital hasta el uso de redes sociales. ● La mejora de la experiencia del cliente, donde la personalización y la gestión de relaciones con el cliente (CRM) se convierten en diferenciadores competitivos en un mercado cada vez más digitalizado. Estas innovaciones no solo optimizan la gestión interna, sino que permiten a los comercios físicos competir en un mercado cada vez más digitalizado, sin perder 2 Las estrategias omnicanal se refieren a la integración y coordinación de múltiples canales de venta y comunicación para ofrecer una experiencia de compra fluida y coherente al cliente, permitiéndole interactuar con la empresa a través de diversos medios sin interrupciones ni inconsistencias. 14 su esencia cercana y humana, fortaleciendo la cercanía y fidelización del cliente (Marín-García et al., 2021). 3.1. INNOVACIÓN TECNOLÓGICA: DIGITALIZACIÓN Y HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS EN EL BACK Y FRONT OFFICE La innovación tecnológica ha revolucionado el comercio de proximidad, impactando tanto en el front como en el back office3. La digitalización ha permitido mejorar la experiencia del cliente, optimizar la gestión operativa y aumentar la eficiencia en la toma de decisiones (Gimeno & Lara, 2021). Este proceso ha dado lugar a la era phygital, en la que los comercios deben integrar soluciones digitales en sus contextos físicos para mantener su competitividad. 3.1.1. Comercio electrónico y la era phygital El comercio electrónico es el proceso de compra, venta o intercambio de bienes, servicios e información a través de la red (Internet). Representa una gran variedad de posibilidades para adquirir bienes o servicios ofrecidos por proveedores en diversas partes del mundo (Torres & Guerra, 2023). Según datos del EUSTAT (2024), analizando concretamente el caso del País Vasco, un 96% de los establecimientos poseen Internet, y tan solo un 29,2% de establecimientos tienen comercio electrónico. Tabla 1. Equipamientos de tecnologías de la información en los establecimientos de la C.A. de Euskadi Fuente: Elaboración propia en base a los datos de EUSTAT (2024) 3 Front office se refiere a las áreas de la empresa que interactúan directamente con los clientes, como ventas, marketing y atención al cliente, mientras que back office comprende las funciones internas que respaldan y permiten el funcionamiento eficiente de las operaciones comerciales. 15 Indicador Porcentaje Establecimientos con Internet 96,0 Establecimientos con página web 57,4 Establecimientos con comercio electrónico 29,2 El auge del comercio electrónico ha obligado a los comercios de proximidad a redefinir su modelo de negocio, buscando estrategias que combinan la cercanía del punto de venta físico con la accesibilidad del entorno digital. Es aquí donde emerge el concepto phygital, que supone la verdadera integración de ambos entornos, el físico y el digital. Todos los canales se ven integrados a través de tecnología, datos, experiencia del cliente, combinación de productos, métricas e incluso cuentas de pérdidas y ganancias (Gimeno & Lara, 2021). La implementación de estos modelos híbridos ha permitido a muchas empresas mejorar su rentabilidad, fidelizar a sus clientes y expandir su alcance más allá del ámbito local (Rubio, 2023). La integración de herramientas tecnológicas en la tienda física abre un nuevo abanico de oportunidades de negocio, permitiendo a los comercios de proximidad implementar soluciones como el “Click & Collect”, donde los clientes realizan su compra online y la recogen en el establecimiento, así como el uso de probadores virtuales o herramientas de personalización digital para mejorar la experiencia de compra. Desde el punto de vista del back office, la digitalización ha permitido optimizar el control del inventario mediante el uso de sistemas ERP4 (Enterprise Resource Planning) mejorando la logística de los pedidos, aunque su implementación tenga un elevado coste (Rubio, 2023). Además, herramientas como el análisis de datos estructurados facilita la toma de decisiones estratégicas, permitiendo a los negocios adaptarse rápidamente a las fluctuaciones del mercado. En el front office, la digitalización se traduce como una mayor personalización de la experiencia de compra, mediante herramientas como chatbots, inteligencia artificial y análisis predictivo. Estas tecnologías facilitan una atención más ágil y adaptada a cada cliente, mejorando la fidelización y aumentando las ventas. En definitiva, la transformación digital del comercio de proximidad supone una evolución en las gestiones internas, pero también redefine la manera en que los comercios interactúan con sus clientes. La digitalización no busca sustituir completamente la experiencia del cliente en la tienda física, sino complementarla, ofreciendo un modelo de compra adaptado a las expectativas del consumidor actual. 4 Un sistema ERP (Enterprise Resource Planning) es un software de gestión empresarial que integra en una única plataforma diferentes procesos clave como contabilidad, inventario, compras o recursos humanos, mejorando la eficiencia y el control interno de la empresa. 16 3.1.2. Marketing digital y relevancia de las redes sociales en el retail En el contexto actual, donde la presencia digital es clave para el éxito de cualquier modelo comercial, el marketing digital se ha consolidado como una herramienta fundamental para el comercio de proximidad. A través de la implementación de estrategias online como el marketing de contenidos, email marketing, SEO (Search Engine Optimisation) o SEM (Search Engine Marketing), los comercios físicos pueden atraer nuevos clientes y fidelizar a los existentes, especialmente mediante el uso de redes sociales. Instagram y Facebook se han convertido en canales clave para el comercio de proximidad, no solo como escaparates digitales donde exponer productos, sino como espacios donde construir comunidad y anunciar novedades. Asimismo, redes como Tiktok han comenzado a ser exploradas por negocios de retail que buscan destacar con formatos más creativos y hacerse un hueco en un mercado más juvenil, aunque su uso para los comercios de proximidad no está tan consolidado como el de las otras plataformas. Las redes sociales no solo sirven como canal de comunicación, sino también como escaparate digital accesible y dinámico, que permite generar valor y conectar emocionalmente con los consumidores (Matías, s.f.). Además, permiten mantener el vínculo con el cliente incluso fuera del punto de venta, algo crucial en un entorno de consumo cada vez más híbrido. Tal como se puede observar en el gráfico 2, realizado a partir de datos de Sortlist (2024), Instagram, Facebook y Youtube son las redes sociales más utilizadas en España para comercio electrónico. En el plano del comercio de proximidad, esta información también es importante, ya que estas redes representan una oportunidad asequible y muy eficaz para que estos comercios sean visibles para las personas, atraerlas al punto de venta físico o incrementar las ventas online, y generar relaciones estrechas con la clientela. Aunque, como se ha mencionado anteriormente, Tiktok todavía no es una de las preferidas entre los comercios de proximidad, sigue muy de cerca a las redes sociales con mayor éxito, especialmente entre las generaciones más jóvenes, y es un éxito que está en constante crecimiento. Por último, en este ranking aparece Whatsapp Business que, aunque cuenta con una base de usuarios mucho más pequeña, ofrece una comunicación 17 más directa y personal, lo que podría ser de gran utilidad para determinados comercios de proximidad. Gráfico 2. Ranking de redes sociales más utilizadas en España para e-commerce Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Sortlist (2024) No obstante, también resulta interesante analizarlo desde el punto de vista de la clientela, para confirmar si las personas realmente consideran las redes sociales como un canal de compra online, y en caso afirmativo, qué redes sociales son las más utilizadas para ello. Según el informe “Retail Report 2024” (Adyen Index, 2024), más de la mitad de la Generación Millennial utilizó las redes sociales para comprar en el año 2024, seguidos muy de cerca por la Generación Z. Además, también resulta interesante destacar que, de acuerdo al informe, las personas consumidoras en España realizan compras a través de redes sociales una media de tres veces al mes aproximadamente, con un gasto medio por transacción de 141,19 euros. En cuanto a qué plataformas son las preferidas, aunque Facebook Marketplace se sitúa en primera posición, Instagram parece triunfar entre los consumidores más jóvenes. Por otro lado, TikTok Shop está en crecimiento, en compras entre los diferentes grupos de edad (García, 2024). En la tabla 2, se puede observar de manera visual y desglosada las diferentes generaciones y el porcentaje de ellas que utiliza las redes 18 sociales para comprar, además del porcentaje de aumento de estas cifras con respecto a 2022. Tabla 2. Porcentaje de consumidores que compran a través de redes sociales y crecimiento interanual por generación Generación Porcentaje que utiliza las redes sociales para comprar Porcentaje de aumento de usuarios en comparación con cifras de 2022 Gen Z 50% 22% Millennial 53% 33% Gen X 35% 33% Boomer 21% 32% Fuente: Elaboración propia a partir de datos de E-commerce News (2024) Asimismo, el marketing digital también favorece a las PYMES del comercio físico, en aspectos como el posicionamiento de marca, la segmentación de audiencias o la captación de nuevos clientes mediante campañas geolocalizadas (Mera et al., 2022). Todo ello convierte al marketing digital en una vía accesible y, sobre todo, eficaz para innovar en el ámbito del front office, sin perder la cercanía que caracteriza al comercio de proximidad. 3.2. INNOVACIÓN EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE La experiencia del cliente se ha convertido en un factor clave de diferenciación para el comercio de proximidad. Los consumidores buscan sentirse comprendidos, valorados y vinculados emocionalmente con las marcas. En este sentido, no basta con innovar tecnológicamente, sino que la innovación en la forma de atender y relacionarse con la clientela puede marcar la diferencia entre fidelizar o perder a una persona compradora. 19 A continuación, se analizan dos aspectos fundamentales en el área de innovación en la experiencia del cliente: la personalización y el uso de tecnologías CRM (Customer Relationship Management) para gestionar de forma eficiente y estratégica la relación con el cliente. 3.2.1. Personalización y atención al cliente En el comercio de proximidad, la posibilidad de ofrecer una atención personalizada a las personas ha sido siempre uno de sus principales pilares de diferenciación. Sin embargo, en un entorno en constante transformación, esta atención ya no puede limitarse a la interacción directa en el punto de venta, sino que debe integrar herramientas personalizadas que permitan un conocimiento más profundo del cliente. Las innovaciones relacionales, como las mejoras en la atención al cliente, los planes de fidelización o la personalización de servicios, generan un impacto positivo tanto en la satisfacción del consumidor como en su lealtad hacia el establecimiento (Marín et al., 2021). Este tipo de innovación no está necesariamente relacionada con la tecnología, y permite al comercio de proximidad construir relaciones más duraderas que refuercen el vínculo emocional con la tienda. Además, como subraya Dimas Gimeno en la entrevista realizada para este trabajo, la personalización aumenta la probabilidad de compra y repetición, al permitir a los clientes sentirse comprendidos y valorados. Iniciativas como programas de fidelización, promociones ajustadas a cada cliente o eventos en tienda, resultan especialmente eficaces para fortalecer la relación con el consumidor y mejorar la experiencia global. Esta tendencia se refleja en datos recientes. Según el Barómetro del Retail 2024 elaborado por Esade y SEIDOR, un 56% de los consumidores afirma que es más probable que vuelva a comprar si la experiencia ha sido personalizada (SEIDOR). Según un informe de Medallia (2024), se estima que la personalización puede generar un incremento de ingresos superior al 10%. En definitiva, la atención al cliente y la personalización deben mantenerse como fortalezas del comercio físico, a la vez que ser potenciadas mediante 20 enfoques innovadores. Solo así será posible competir con modelos digitales y cumplir con las expectativas del consumidor actual. 3.2.2. Uso de CRM para gestionar la experiencia del cliente La gestión de relaciones con los clientes, más conocida como CRM, es una herramienta estratégica que permite a las empresas recopilar, organizar y utilizar datos para mejorar la experiencia de compra del cliente y fomentar relaciones a largo plazo. En el contexto de comercio de proximidad, donde la fidelización y la atención personalizada son esenciales, su uso adquiere especial relevancia. El CRM no solo contribuye a mejorar la eficiencia de los procesos internos, sino también a aumentar la fidelización, ya que permite segmentar a los clientes, anticiparse a sus necesidades y mantener un contacto constante (Montoya & Boyero, 2013). Por su parte, McKenzie (2002), destaca que el CRM debe entenderse más como una red de “conversaciones” entre la empresa y el cliente donde se construye el valor, no únicamente en la transacción puntual. Incluso los comercios físicos más pequeños pueden beneficiarse de esta estrategia, a través de herramientas tecnológicas como los sistemas de seguimiento de ventas para medir el RFM (recency, frequency, monetary value), de cada cliente, permitiendo una segmentación efectiva, programas de fidelización, o la automatización de determinados procesos de marketing. A pesar de todas las ventajas que esta herramienta puede ofrecer a los comercios, no está exenta de retos y complicaciones. Como se ha mencionado anteriormente, en muchas ocasiones los comercios físicos, especialmente los de carácter local, no cuentan con los recursos o la formación necesarios para implantar CRM. Es importante recalcar que, el fracaso de muchas organizaciones al intentar implantar CRM es la “miopía” a la que se enfrentan, al enfocar el CRM únicamente como un software, sin un compromiso de transformar la cultura de su empresa hacia un modelo relacional. En este sentido, un CRM bien implementado, puede ofrecer al comercio de proximidad, además de la oportunidad de competir en un entorno digitalizado, la posibilidad de recuperar su ventaja histórica: una atención humana, cercana y personalizada. 21 4. MODELOS DE NEGOCIO INNOVADORES PARA EL COMERCIO DE PROXIMIDAD Este apartado explora cómo determinados comercios de proximidad están adoptando modelos de negocio innovadores para adaptarse al nuevo contexto competitivo y tecnológico. En él, analizaré el caso de tres empresas de Bizkaia que, mediante diferentes estrategias, han demostrado su compromiso con la innovación y el desarrollo. 4.1. TIPOLOGÍAS DE MODELOS DE NEGOCIO INNOVADORES A lo largo del desarrollo del trabajo se han ido identificando diferentes tipologías de modelos de negocio innovadores aplicados al comercio de proximidad. No obstante, con el fin de ofrecer una visión más estructurada que sirva de base para el análisis de los casos de estudio que se presentan a continuación, en este apartado se recogen de forma sintética los modelos de negocio más innovadores. Entre las diferentes tipologías destacadas se encuentran: ● Modelo phygital: Combina la presencia física con la presencia digital del negocio, con el fin de ofrecer una experiencia de compra fluida entre canales. Un ejemplo de las facilidades que permite este enfoque es reservar online y recoger en tienda, o la instalación de pantallas interactivas en el punto de venta ● Modelos experienciales: Se centran en generar valor añadido a través de la experiencia del cliente en el establecimiento, incorporando servicios personalizados (talleres, eventos…) como vía de diferenciación (Marín-García et al., 2021). ● Sostenibilidad como eje estratégico del modelo de negocio: Hoy en día es fundamental que los negocios integren prácticas responsables en sus procesos operativos. Por ejemplo, el uso de materiales reciclados o la promoción de productos de cercanía, están alineados con el ODS 12: Producción y Consumo Responsables (OCDE & Eurostat, 2018). ● Autoservicio inteligente: Dirigido a mejorar la experiencia del cliente y el contacto con la marca, soluciones como máquinas de vending o cajeros automáticos de producto (como es el caso de “Abasotas”, que analizaré más 22 adelante), permiten combinar la disponibilidad a tiempo completo con la proximidad al cliente (Loza, 2025). En muchos casos, estos modelos se combinan para dar lugar a propuestas híbridas que refuerzan la competitividad del comercio de proximidad sin perder su esencia, derivando en grandes ventajas para el negocio. 4.2. ANÁLISIS DE CASOS DE ESTUDIO Con el objetivo de comprender de manera práctica cómo se aplica la innovación en el comercio de proximidad, se han analizado tres casos reales de negocios con sede principal en Bizkaia que cumplen con las características mencionadas anteriormente. Para ello, se ha realizado una entrevista a los responsables de cada comercio (Ver Anexo B), profundizando en aspectos como el modelo de negocio, la digitalización, la atención al cliente y las barreras de innovación. Los tres casos seleccionados -Optika Mal de Ojo, Abasotas y R-evoluciona Taller de Cuerorepresentan enfoques distintos dentro del comercio físico, pero con un compromiso claro por mantenerse competitivos y destacar en el mercado. 4.2.1. El caso de “Optika Atelier MaldeOjo” Optika Mal de Ojo es una óptica ubicada en el Casco Viejo de Bilbao que ha sabido posicionarse en el mercado no solo por su carácter artesanal, sino por su propuesta diferenciadora dentro del sector óptico. Aunque a primera vista pueda parecer un negocio tradicional, tal como expresa su fundador Imanol, su carácter innovador reside precisamente en ese regreso al origen: fabricar las gafas en el propio establecimiento, algo prácticamente inédito en el sector óptico actual, especialmente en España. El modelo de negocio de Optika Mal de Ojo gira en torno a la fabricación de gafas a medida, una propuesta que aporta un gran valor añadido al cliente, tanto a nivel estético como funcional. Para ello, han contado con el apoyo del Gobierno Vasco y del centro tecnológico Tecnalia, para el desarrollo de una aplicación de escaneado facial en 3D, que permite capturar con precisión los puntos necesarios para diseñar gafas completamente personalizadas. 23 4.4. INSPIRACIÓN INTERNACIONAL: MODELOS EUROPEOS PARA UN COMERCIO FÍSICO MÁS SOSTENIBLE E INNOVADOR Además de las propuestas innovadoras identificadas en nuestro contexto más cercano, hemos considerado de interés analizar otros casos concretos de modelos de negocio existentes en la actualidad en Europa, que puedan servir de inspiración en el contexto nacional. Estos comercios destacan por su aplicación de la tecnología y sus esfuerzos centrados en mejorar la experiencia del cliente, además de tener un foco muy importante en aportar propuestas sostenibles. En primer lugar, una aplicación muy útil para comercios centrados en el sector alimenticio es “Too Good To Go”, creada en el año 2015 en Copenhague (Dinamarca). Esta propuesta no se trata de un comercio físico como tal, sino de un apoyo para gestionar los excedentes alimenticios de manera más sostenible, que cualquier pequeño establecimiento como supermercados, bares, o panaderías, podría tener. A través de la tecnología, permite conectar a estos establecimientos con las personas que estén dispuestas a adquirir productos que están a punto de caducar, a un precio muy económico, reduciendo el desperdicio alimentario (Too Good To Go, 2024). Si bien es cierto que se trata de una aplicación muy extendida en diversos países europeos, todavía existen muchos comercios de proximidad que no se han animado a utilizarla, y su implementación constituye una forma de innovar sin grandes inversiones. Por otro lado, en la ciudad suiza de Lausana, se encuentra “FOOBY” una iniciativa de una de las cadenas de supermercados más grandes del país: “Coop”. La tienda física de “FOOBY” se encuentra únicamente en Lausana, y no parece que haya planeadas más aperturas, aportando al modelo de negocio una sensación de exclusividad. En esta tienda, que se define como conceptual, se pueden encontrar productos frescos y locales, además de una cafetería y bar de zumos. Esta idea nació de lo que era únicamente una aplicación móvil en la que se recomendaban recetas culinarias a las personas, y ha terminado volviendo al origen, creando una tienda física donde poder tener contacto directo con los consumidores y ofreciéndoles una experiencia de compra única (Millau, 2019). Otro ejemplo, esta vez ubicado en Suecia y creado en 2020, es el comercio “Hyber”. El modelo de negocio de este comercio se define como el alquiler de ropa 30 para niños y niñas de todas las edades. Esta idea surgió al detectar que los niños y niñas cambian de talla muy rápido, y resulta una propuesta interesante y sostenible para darle a la ropa un segundo uso y aprovechar mejor los recursos. Además, funciona como si fuera una tienda “al uso”, en la que los clientes seleccionan las prendas en un catálogo y son enviadas a los hogares directamente. Cuándo ya no se pueden usar más, esas prendas vuelven a la tienda donde los encargados se aseguran de que están en perfectas condiciones para poder volverlas a alquilar, promoviendo la economía circular (Monopolitan, 2023). Para finalizar, un ejemplo que aborda especialmente la innovación en experiencia del cliente, es el proyecto “Palazzina Sunnei”, esta vez ubicado en la ciudad italiana de Milán, y creado por la marca Sunnei. Se trata de un espacio que va mucho más allá de una tienda convencional, convirtiéndose en un showroom8 modular que cambia constantemente, dependiendo de la colección, evento o experiencia (Monopolitan, 2025). En este espacio, las personas pueden descubrir prendas de moda y colaboraciones exclusivas, pero también asistir a exposiciones y eventos gastronómicos, o conocer a sus artistas favoritos. Su enfoque en crear comunidad es uno de los elementos más innovadores de esta propuesta, sirviendo como punto de encuentro para creativos y diseñadores. Todos estos motivos convierten la experiencia de compra en “Palazzina Sunnei” en una vivencia única, cuyo objetivo final es crear un entorno en el que despertar todos los sentidos de los visitantes, y lograr que conciban el comercio como un lugar en el que inspirarse y potenciar su creatividad en medio del frenético ritmo de vida actual. 5. PROPUESTAS PARA FOMENTAR LA INNOVACIÓN EN EL COMERCIO DE PROXIMIDAD Tras el análisis realizado, a nivel teórico y a nivel práctico, se extraen diversas propuestas que pueden mejorar la competitividad de los comercios de proximidad, así como asegurar su adaptación a los constantes cambios del mercado. 8 Espacio físico diseñado para exhibir productos, colecciones o conceptos, cuya distribución interior puede adaptarse fácilmente, permitiendo una experiencia personalizada y cambiante para el visitante. 31 En primer lugar, reforzar la formación en competencias digitales resulta fundamental, desde cursos en redes sociales hasta herramientas digitales que a día de hoy determinados comercios todavía no consideran necesarias. Del análisis práctico realizado para este trabajo, se extrae que los comercios de proximidad están más acostumbrados a utilizar redes sociales como Instagram y Facebook para promocionarse y contactar con las personas. La formación en creación de contenido y redes sociales haría que los comercios quisieran explorar y comenzar a tener una mayor presencia en redes sociales que están en creciente éxito como Tiktok, si creen que puede ser una vía útil para promocionar su empresa, alcanzar nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes. Siguiendo con las competencias digitales y tecnológicas, no se puede dejar a un lado la inteligencia artificial y la importancia de su creciente uso y éxito. Como señala Dimas Gimeno en la entrevista realizada, el potencial de la IA aplicada al retail físico es enorme, y su integración puede marcar un punto de inflexión en el modo en el que las empresas se relacionan con sus consumidores y en la forma de vender. Señala, además, que tecnologías emergentes que nos parecen ciencia ficción como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR), abren la puerta a experiencias inmersivas en el punto de venta, además de tener un gran potencial. Con respecto a la realidad aumentada, destacan las pruebas virtuales o las exposiciones interactivas de productos, que mejoran significativamente la fidelidad de los clientes al proporcionar experiencias de compra innovadoras y enriquecedoras. Del mismo modo, la realidad virtual ofrece visitas virtuales a las tiendas e interacciones inmersivas con los productos lo que deriva en un incremento de la satisfacción y de la probabilidad de compra. Al tratarse de tecnologías tan novedosas, existen retos ya mencionados anteriormente, como la integración tecnológica y la adaptación del usuario, que pueden dificultar el pleno potencial de la realidad aumentada y la realidad virtual en el comercio minorista (Enyejo et al., 2024). Como última propuesta tecnológica cuya implementación puede aportar un valor añadido en negocios de retail, es el desarrollo de soluciones basadas en blockchain9, especialmente útiles para garantizar la seguridad, trazabilidad y 9 Base de datos compartida o distribuida donde la información registrada está almacenada en bloques (Banco Santander, 2024) 32 transparencia en las transacciones. Esta nueva propuesta de innovación, permite la creación de sinergias tecnológicas, como la combinación de blockchain con el Internet de las Cosas (IoT)10 . Mediante esta nueva propuesta tecnológica es posible mejorar la eficiencia y la responsabilidad ambiental de las empresas, todo ello mediante el uso de sensores inteligentes que recopilan datos en tiempo real y mejoran la visibilidad de la cadena de suministro. Estudios recientes muestran cómo la integración de esta nueva tecnología y combinación de tecnologías resulta altamente beneficiosa para cualquier tipo de comercio, independientemente de su tamaño, apostando por la transparencia y la responsabilidad medioambiental (Nazir y Fan, 2024). Aunque todos los casos analizados han demostrado escuchar activamente al cliente a la hora de generar estrategias efectivas, se trata de una acción que debe repetirse continuamente, mediante el establecimiento de mecanismos simples para recoger feedback, como encuestas periódicas, que podrían realizarse de forma presencial o digital. Otra idea a explorar, que va más allá de lo digital, es la posibilidad de establecer estrategias colaborativas entre comercios, de manera que puedan compartir recursos digitales, logísticos, incluso espacios físicos y obtener mayores beneficios, más conocido como co-branding. Los negocios con creencias y valores similares, públicos objetivos complementarios o modelos de negocio similares, podrían realizar campañas de comunicación conjuntas que les permitieran reducir costes, alcanzar una audiencia mayor y extender su comercialización. Estas alianzas pueden generarse mediante el desarrollo conjunto de un nuevo producto, línea o gama de productos, alineado con la identidad de ambas marcas y aportando un valor añadido a los clientes. Este conjunto de propuestas no pretende convertirse en una única solución para hacer frente a los retos que supone para los comercios de proximidad transformarse e innovar, sino ofrecer diferentes ideas que, adaptadas a las características de cada comercio, les ayuden a crecer y a innovar de manera progresiva y sostenible. 10 Sistema que conecta objetos físicos a internet para recopilar y compartir datos, facilitando decisiones automáticas y procesos más eficientes (Amazon Web Services, s.f.) 33 6. CONCLUSIONES Y LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN 6.1. CONCLUSIONES A lo largo de este trabajo se ha analizado cómo la innovación puede ser un elemento clave para el impulso del comercio de proximidad, marcado por diferentes factores como los cambios en el comportamiento del consumidor, la globalización y la creciente digitalización del entorno. En este contexto, resulta indudable que la innovación en el comercio de proximidad no es una opción, sino una necesidad, que variará en cada caso dependiendo de la naturaleza del negocio. Gracias a las entrevistas realizadas para este análisis, se observa que existen muchas formas de innovar en el comercio de proximidad. En todos los casos analizados, la clave para innovar reside en una misma idea: lograr recrearse sin perder la esencia que les caracteriza. Aunque todos los comercios entienden que innovación no es sinónimo de digitalización, algunos optan por centrar sus esfuerzos en integrar nuevas tecnologías para automatizar procesos o lograr nuevos clientes a través de redes sociales, mientras que otros están más enfocados en la mejora de la experiencia del cliente como motor para fidelizar y aumentar los beneficios. Para que la innovación se pueda implementar son necesarios recursos, no siempre disponibles para muchos de los negocios que conforman el comercio local de proximidad. Es por esto que el papel del apoyo institucional se vuelve fundamental. La “Guía de Ayudas 2025 para Empresas de Bizkaia” del departamento de Promoción Económica de la Diputación Foral de Bizkaia, recoge iniciativas y líneas específicas de financiación específicas para nuevas empresas innovadoras o emprendedores, como los programas 2i (Innovación e Inversión) y 3i (Innovación, Internacionalización e Inversión), con ayudas de hasta 500.000 euros, además de mentoring, formación y acceso a espacios como el BAT (B Accelerator Tower) pensados para ayudar en la evolución de estos negocios e potenciar su competitividad (Diputación Foral de Bizkaia, 2025). En definitiva, queda clara una idea: innovar no es necesariamente crear algo nuevo, sino encontrar la manera de resultar relevante para las personas hoy en día. A lo largo de este trabajo, se demuestra cómo no hay una única manera de ser un comercio innovador y seguir manteniendo tu esencia, de manera que puedas atraer 34 a nuevos clientes potenciales sin perder a tus clientes actuales. La pregunta que queda abierta para futuras reflexiones es: ¿Existen estrategias innovadoras que requieran de menos esfuerzos económicos para que todos los comercios tengan la posibilidad de sobrevivir en el mercado? 6.2. LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN En un futuro, se podrían llevar a cabo diferentes investigaciones y acciones para mejorar las propuestas innovadoras del comercio de proximidad. Resultaría interesante investigar con mayor profundidad el impacto real de estas ayudas institucionales sobre la transformación de los comercios de proximidad, de manera que las políticas públicas estén más afinadas y los programas de financiación estén personalizados dependiendo del tipo de negocio. Para ello, sería conveniente analizar métricas que indiquen resultados después de recibir apoyo económico o asesoramiento, como la mejora de la fidelización, el incremento de ventas, o el ROI (retorno sobre la inversión). Sería interesante también analizar cómo se están aplicando estrategias de innovación en el comercio de proximidad en otros territorios nacionales o europeos con características similares a Bizkaia, para identificar prácticas que podrían resultar útiles y que se puedan llevar a cabo en los comercios de proximidad del territorio. Como se ha observado en el caso de la empresa Abasotas, un cambio en la imagen de marca puede derivar en resultados favorables para la empresa, aunque implique cambiar parcial o totalmente de público objetivo. En muchas ocasiones, es necesario investigar si, para innovar, el comercio deberá implementar cambios en su identidad de marca o realizar un rebranding completo para no quedarse estancados en el mercado, ya que es posible que las propuestas innovadoras no encajen completamente con la idea de negocio inicial. En el año 2025, cuando se habla de líneas futuras de investigación para el comercio de proximidad, hablar de la influencia de la inteligencia artificial y su constante evolución resulta fundamental. Según un artículo de The New Retail Business School (2024) titulado “La Inteligencia Artificial en Retail: el futuro del customer experience”, la IA permite a los comercios anticiparse a las necesidades de los consumidores, además de mejorar la gestión de inventarios y la atención al cliente, haciendo todos estos procesos mucho más fáciles de llevar a cabo. Aunque 35 ya hemos mencionado anteriormente cómo la implementación de la inteligencia artificial es una propuesta interesante para innovar en los comercios de proximidad, es a su vez una línea de investigación futura, ya que se trata de un campo de estudio que, en la actualidad, no para de evolucionar y ofrecer nuevas soluciones tecnológicas al mercado. Finalmente, para poder tener relevancia en el mercado actual, es necesario que todos los comercios estén alineados con uno o varios Objetivos de Desarrollo Sostenible. Tras la realización de este trabajo, queda abierta la cuestión de si sostenibilidad e innovación son sinónimos, y para innovar es necesario ser reconocido como un comercio líder en sostenibilidad y comprometido con la Agenda 2030, o si, por el contrario, es posible innovar sin posicionarse como un comercio sostenible, aunque se implementen prácticas responsables a un nivel económico y ambiental. 36 7. BIBLIOGRAFÍA Libros Gimeno, D., & Lara, L. (2021). Retail reset: Business action. Marcial Pons. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Wiley. Matías Roca, M. (s.f.). El marketing digital en la empresa: Las redes sociales. McKenzie, R. (2002). 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