Jacob, Klaus-Die e
A icle
We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse
Schmolle s Jah buch ü Gese zgebung, Ve wal ung und Volkswi scha
P o ided in Coope a ion wi h:
Duncke & Humblo , Be lin
Sugges ed Ci a ion: Jacob, Klaus-Die e (1966) : We bung und We bewe b: eine heo e ische
Analyse, Schmolle s Jah buch ü Gese zgebung, Ve wal ung und Volkswi scha , ISSN 1619-6244,
Duncke & Humblo , Be lin, Vol. 86, Iss. 4, pp. 385-421,
h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385
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We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse
Von Klaus-Die e Jacob*, Bochum
I. Einlei ung
De deu sche We bee a nimm heu e nach denen de USA und
G oßb i anniens in seine G öße den d i en Pla z in de Wel ein.
Inne halb on 12 Jah en ha e sein Volumen meh als e sechs ach
und en sp ach 1964 mi 3,7 M d. DM unge äh 1,1
°/o
des Sozialp o-
duk s1, wäh end es in den USA 2,7
°/o
wa en. We bung is somi im
Wi scha sleben nich nu ein wich iges absa zpoli isches Ins umen
de einzelnen Un e nehmung, ielmeh e wachsen mi s eigendem
We beum ang auch zunehmend mak oökonomisch bedeu same Wi -
kungen, denen im Rahmen diese A bei besonde e Au me ksamkei
beigeleg we den soll. Dabei soll die F age im Mi elpunk s ehen,
inwiewei de We bungswe bewe b die einem unk ions ähigen We -
bewe b, wie z. B. dem P eiswe bewe b, zuges andenen gesam wi -
scha lichen Funk ionen zu e üllen e mag, mi ande en Wo en:
Kann de We bungswe bewe b als eine zu E eichung des sozial-
ökonomischen Op imums geeigne e We bewe bs o m angesehen
we den? Diese F ages ellung soll un e dem besonde en Gesich spunk
des im deu schen Gese z gegen We bewe bsbesch änkungen (GWB)
in seinem § 22 ge o de en wesen lichen We bewe bs be ach e we -
den. In de P axis e gib sich dieses P oblem insbesonde e bei de
* Es is dem Ve asse ein au ich iges Anliegen, den He en Die ich Bu k-
ha d , Ku Leopold, F ank Segelmann und We ne Schuhes an diese S elle
seinen he zlichs en Dank ü die um ang eichen An egungen aus zahl eichen Dis-
kussionen übe dieses Thema auszusp echen. Fe ne danke ich He n Ingo Schmid
ü seine eundliche und hil eiche Un e s ü zung. Selbs e s ändlich gehen e en-
uelle Unkla hei en und Fehle oll zu Las en des Ve asse s.
1 Vgl. RKW-B ie 10—65. S. 5. Zu e s en O ien ie ung übe die En wicklung
de B u owe beumsä ze einige Haup we be äge (Anzeigen in Zei ungen, Zei -
sch i en, Anschlagwe bung, Rund unk- und Fe nsehwe bung) in de Bundes-
epublik seien einige Zahlen ange üh . Nach dem Jah esbe ich 1964 des Zen al-
ausschusses de We bewi scha e. V., Bad Godesbe g (S. 20), haben sich die
B u owe beumsä ze on 1952 mi 564,8 Mill. DM au 1 172,6 Mill. DM 1956, au
2 195,2 Mill. DM 1960 und au 3 701,8 Mill. DM 1964 e höh . Das bedeu e eine
S eige ung des Indexes on 100 au 208, 389 und 655.
25 Schmolle s Jah buch 86,4
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386 Klaus-Die e Jacob
Un e suchung de We bewe bs e häl nisse au den übe wiegend oli-
gopolis isch s uk u ie en Mä k en de Ma kena ikel.
An den An ang de Aus üh ungen seien zunächs einige beg i -
liche Klä ungen ges ell :
1. Wie ü iele ande e Beg i e de Wi scha s heo ie und -poli-
ik gil auch ü das Phänomen We bung, daß on eine einzigen, in
de Li e a u on allen Au o en akzep ie en De ini ion nich aus-
gegangen we den kann. Somi s ell sich das P oblem eine geeigne en,
ü die heo e ische A bei kla en beg i lichen Abg enzung.
In Anlehnung an Gu enbe g2 sei hie We bung als a eigene
Ak ionspa ame e den üb igen absa zpoli ischen Ins umen en gegen-
übe ges ell und als de Ve such de inie , die „Absa zbedingungen
eines Un e nehmens ode eine G uppe on Un e nehmungen mi
Hil e des Einsa zes on (spezi ischen) We bemi eln möglichs güns ig
zu ges al en".
2. Die Viel al de We bewe bsde ini ionen, denen eils ein s a-
isches, eils ein dynamisches Konzep zug unde lieg , is gleich alls
nahezu unübe schauba 3. Zweckmäßige weise abe läß sich das Phä-
nomen des We bewe bs nu dynamisch assen und sei im olgenden
un e enge Bezugnahme au John M. Cla k4 als de dynamische P o-
zeß e ek i e Ri ali ä on Ma k eilnehme n in olge In e essen-
kollision au ge aß .
3. Soll de P ozeß des We bewe bs zu olkswi scha lich wün-
schenswe en E gebnissen üh en, muß o enba obige De ini ion noch
nähe eingeeng we den.
Ve e ba un e gesam wi scha lichen Aspek en und schü zens-
we es Rech sgu kann de We bewe b e s dann sein, wenn e ganz
bes imm e Funk ionen im Sinne eine mak oökonomischen Ziel o -
s ellung e üll , wie sie sich aus de a io legis und dem Willen des
Gese zgebe s e geben. So is in den o gese zlichen Ma e ialien on
Leis ungss eige ung, Fo sch i s ö de ung, bes mögliche Ve b auche -
e so gung, F eihei bei de Konsumgü e wahl, S eue ung on P oduk-
2 E ich Gu enbe g: G undlagen de Be iebswi scha sleh e. 2. Bd.: De Absa z.
8. Au l. Be lin-Heidelbe g-New Yo k 1965. S. 408 . Zu eine ähnlichen Fassung
gelang Rudol Sey e : Wi scha liche We beleh e. Wiesbaden 1951. S. 5; de s.:
A . We bung. In: Handwö e buch de Be iebswi scha . 3. Au l. S u ga 1962.
S. 6267. Vgl. e ne Ho s Albach: A . We bung. In: Handwö e buch de Sozial-
wissenscha en. Bd. 11. S u ga -Tübingen-Gö ingen 1961. S. 624 . sowie Ka l
G. Beh ens: Absa zwe bung. Wiesbaden 1963. S. 14.
3 Eine um assende Da s ellung mögliche We bewe bsde ini ionen inde sich bei
Ingo Schmid : Zum Beg i des P eiswe bewe bs nach § 16 GWB. Wi scha u.
We bewe b. H. 2. 1964. S. 120 .; e ne siehe auch Leopold . Wiese, Wilhelm
Röpke, F i z Machlup: A .: We bewe b I, II, III. In: Handwö e buch de Sozial-
wissenscha en. Bd. 12. S u ga -Tübingen-Gö ingen 1965. S. 25 .
4 Zum We bewe bsbeg i bei John M. Cla k siehe sein We k: Gompe i ion as
a Dynamic P ocess. Washing on 1961. S. 9 .
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We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 387
ion und Ve b auch zum Nu zen alle und E hal ung eine Vielzahl
on Un e nehme exis enzen (d. h. Ve meidung on une wünsch en
Konzen a ions o gängen) die Rede5. Diese Hinweise lassen e kennen,
daß de We bewe b und das seinem Schu z dienende GWB nich
Selbs zweck, sonde n Mi el zu Realisie ung bes imm e We be-
we bs unk ionen sind.
Bekann lich lieg de Theo ie des „wo kable compe i ion" neben
dem „ma ke s uc u e es " und dem „ma ke conduc es " namen -
lich die Konzep ion des „ma ke pe o mance (o ma ke esul ) es "
zug unde6. Es is de „ma ke esul es ", on dem in de o liegen-
den A bei ausschließlich Geb auch gemach wi d. Denn nu de We -
bewe b kann als schii zenswe und wesen lich be ach e we den, de
die ihm zugesch iebenen „pe o mance"-No men zu ealisie en e -
mag. In de wei e en Analyse soll deshalb un e enge Bezugnahme
au Kan zenbach on jenen ökonomischen An iebs- und S eue ungs-
unk ionen ausgegangen we den, „die nach Au assung de empi-
ischen und heo e ischen Fo schung g undsä zlich on We bewe bs-
p ozessen e üll we den können und die gesam wi scha lich we-
sen lich sind"7.
Insgesam handel es sich dabei um ün We bewe bs unk ionen,
die sich in de Fo mulie ung on Kan zenbach? wie olg assen lassen:
(1) Du ch den We bewe bsp ozeß wi d die Zusammense zung des
lau enden Angebo s on Wa en und Diens leis ungen nach den Käu-
e p ä e enzen ges eue . Bei gegebene Einkommens e eilung und
gegebenem P oduk ions olumen wi d du ch diese S eue ung das Maß
de Be iedigung indi iduelle Bedü nisse ges eige .
(2) De We bewe bsp ozeß e möglich die lau ende lexible An-
passung de P oduk ionskapazi ä an die auße wi scha lichen Da en,
5 Vgl. Beg ündung zum En wu eines Gese zes gegen We bewe bsbesch än-
kungen. Abged uck in: Gemeinscha skommen a . 1. Au l. Köln-Be lin 1958. S. 1057
bis 1060; siehe abe auch: Sch i liche Be ich des Ausschusses ü Wi scha s-
poli ik übe den En wu eines Gese zes gegen We bewe bsbech änkungen. Ab-
ged uck in: Gemeinscha skommen a . 1. Au l. a.a.O. S. 1164 .
6 Vgl. hie zu z. B. Joe S. Bain: Indus ial O ganiza ion. New Yo k 1964. S. 1—18,
sowie S ephen H. Sosnick: A C i ique o Concep s o Wo kable Compe i ion. The
Qua e ly Jou nal o Economics. Vol. LXXII (1958). S. 380 .
7 E ha d Kan zenbach: Die Funk ions ähigkei des We bewe bs. Gö ineen 1966.
S. 14.
8 Kan zenbach: a.a.O. S. 16/17; un e de Übe sch i „Wha do we wan
Compe i ion o do o us" im 4. Kapi el seines Buches gib Cla k, a.a.O. S. 63 .,
eine Au s ellung und Kommen ie ung de olgenden Funk ionen:
1. Connec ion be ween gain and se iceabili y; 2. Su i al o compe i ion;
3. Alloca ion as a dynamic p ocess; 4. P oduc i e e iciency; 5. P oduc di e en-
ia ion; 6. Di usion o he gains o p og ess; 7. Elimina ion o ine icien
elemen s; 8. Facili a ion o high and s able employmen ; 9. Business eedom
desi e o i s own sake; 10. F eedom o pu chase s o elax ma ke igilance.
Diese Funk ionen lassen sich abe nach Kan zenbach au die oben ange üh en
ün Haup unk ionen zu ück üh en.
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388 Klaus-Die e Jacob
insbesonde e an die sich s ändig ände nde Nach ages uk u und
P oduk ions echnik. Dadu ch wi d das Ausmaß de Fehlin es i ionen
beg enz , und die du ch die S uk u wandlungen he o ge u enen
olkswi scha lichen Kos en we den e inge .
(3) De We bewe b lenk die P oduk ions ak o en in ih e p oduk-
i s en Einsa zmöglichkei en. Dadu ch we den die Gesam kos en ge-
gebene P oduk ions olumina bei gegebene P oduk ions echnik ge-
senk bzw. die We schöp ung gegebene Fak o einsa zmengen ge-
s eige .
(4) De We bewe b beschleunig die Du chse zung des echnischen
Fo sch i s bei P oduk en und P oduk ionsme hoden. De inie en wi
den echnischen Fo sch i als E höhung des Ou pu s bei gegebenem
inpu , so beschleunig jede E höhung des echnischen Fo sch i s bei
gegebene In es i ionsquo e die Wachs ums a e de gesam wi scha -
lichen P oduk ionskapazi ä .
(5) Au den Mä k en de P oduk ions ak o en s eue de We -
bewe b die unk ionelle Einkommens e eilung nach de Ma k -
leis ung und e hinde dami eine Ausbeu ung au G und de Ma k -
mach .
Un e Zug undelegung diese Funk ionen is dahe unk ions ähige
We bewe b als dynamische , die olkswi scha lichen We bewe bs-
unk ionen e üllende P ozeß de Ri ali ä on Ma k eilnehme n
in olge In e essenkollision zu e s ehen.
4. Es is Ziel diese A bei , zu un e suchen, ob auch de We bungs-
we beweA als eine mögliche und in de Reali ä s a k e e ene
Fo m de Konku enz die ün gesam wi scha lichen We bewe bs-
unk ionen e üll .
IL We bungswe bewe b und We bewe bs unk ionen
1. We bung und e s e We bewe bs unk ion
De We bewe bsp ozeß s eue das knappe Gü e angebo gemäß
den Kau e P ä e enzen.
Bedü nisse sind die le z en dem Menschen noch bewuß en Be-
s immungsg ünde seines wi scha lichen Handelns9. Die Gesam hei
de o handenen, nach bes imm en Gesich spunk en geo dne en Be-
dü nisse kann als P ä e enzs uk u ode P ä e enzsys em bezeichne
we den. Dieses P ä e enzsys em wi d in de ökonomischen Analyse
de Ve b auche nach age als gegeben be ach e und geh somi als
exogene G öße in die Modellbe ach ung ein.
9 Vgl. And eas Paulsen: Allgemeine Volkswi scha sleh e. 6. Au l. Be lin 1965.
Bd. I. S. 127.
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We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 389
Dami ein Wi scha ssubjek seinen indi iduellen Nu zen maximal
be iedigen ^ ann, muß es übe eine gu e Übe sich übe die zu Be-
dü nisbe iedigung geeigne en Mi el e ügen. Es muß sich also
einmal da übe im kla en sein, welche Mi el ihm übe haup zu
Ve ügung s ehen, und zum ande en muß es wissen, welche Mi el
zu Be iedigung welche Bedü nisse geeigne sind. Mi ande en Wo -
en: Fü die op imale Ges al ung seines Ve b auchsplanes benö ig
das Wi scha ssubjek eine möglichs g oße Ma k anspa enz. Die
E langung genügende Ma k anspa enz wi d um so schwie ige sein,
je um ang eiche und he e ogene das on den P oduzen en angebo-
ene Gü e so imen und je schwie ige eine objek i e quali a i e Be-
u eilung des P oduk s ü den konsumie enden Laien is .
De We bung wi d nun als eine ih e wesen lichen Funk ionen zu-
gesch ieben, ein geeigne es Mi el zu E langung g öße e Ma k -
anspa enz ü den Ve b auche zu sein. Man sp ich on de In-
o ma ions unk ion de We bung. De Käu e wi d mi den e -
schiedenen Konsumgü e n, ih en P eisen sowie Quali ä en bekann
gemach , so daß e au G und e besse e Ma k übe sich eine leich-
e e und zweckmäßige e En scheidung e en kann. Dabei is jedoch
zu beach en, daß In o ma ionswe bung und Leis ungswe bewe b sich
gegensei ig bedingen. Denn ein a sächliche in o ma i e Gehal de
We bung se z e ek i e Di e enzen bei den üb igen we bewe bs-
ele an en Ak ionspa ame e n o aus. Nu wenn gleichzei ig auch ein
Leis ungswe bewe b in Fo m eines P eis-, Raba -, Kondi ionen-, Se -
ice» und/ode Quali ä swe bewe bs be ieben wi d, bes eh übe -
haup e s die Möglichkei , au dem Wege de We bung zu in o -
mie en. Inso e n kann In o ma ionswe bung ü sich allein niemals
ein we bewe bs ele an e Ak ionspa ame e sein, ja, ohne Leis ungs-
we bewe b in i gendeine Fo m is In o ma ionswe bung ga nich
e s denkba . Wenn de In o ma ions unk ion de We bung im Rah-
men on We bewe bsp ozessen dennoch meh ode wenige s a ke
Bedeu ung zuges anden wi d, so nu un e de Vo ausse zung a -
sächliche ande wei ige Ak ionspa ame e di e enzen und ungenü-
gend bes ehende sons ige Ma k anspa enz.
Indem die We bung du ch Ve mi lung on In o ma ionen die
Ma k übe sich he s ell , üh sie po en ielle Käu e und Ve käu e ,
Angebo und Nach age zusammen und bilde so einen Ma k . Die
We bung kann dahe auch als ein Mi el zu O ganisie ung de
Mä k e angesehen we den10. Du ch E höhung de Ma k anspa enz
und O ganisie ung de Mä k e e leich e sie dem Ve b auche die
Konsumgü e wahl. Da au diese Weise allen Konsumen en eine bes-
10 Vgl. Wilhelm Röpke: Maß und Mi e. E lenbadi-Zü idi 1950. S. 203 .
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390 Klaus-Die e Jacob
se e Be iedigung ih e Bedü nisse e möglich wi d, wi die We -
bung inso e n einen gesam wi scha lichen E ag ab11.
Kaldo
geh soga so wei , die We bung als ein „sub en ionie es
Gu " zu bezeichnen, ü das die Wi scha ssubjek e, wü de es nich
kos enlos Tag ü Tag ihnen angebo en we den, be ei wä en, zwecks
E langung besse e In o ma ion einen P eis zu bezahlen12.
T o z diese zwei ellos posi i ü die We bung zu we enden A -
gumen e, e gib sich bei eine ie e gehenden Analyse, daß de In-
o ma ionsgehal on We bemaßnahmen in de P axis mi äuße s e
Zu ückhal ung be ach e we den muß. Auszugehen is in de Reali ä
on de Ta sache, daß in de Regel nich nu ein einziges Un e neh-
men, sonde n eine Vielzahl on Un e nehmen, de en P oduk e in
e häl nismäßig enge Subs i u ionsbeziehung s ehen, ü ih e Gü e
we ben we den. Im Lich e diese Fak en e geben sich abe ü den
In o ma ionswe de We bung in bezug au die Ve b auche nich
une hebliche Einsch änkungen.
In de Sp ache de In o ma ions heo ie is de In o ma ionsgehal
eine Aussage um so ge inge , je g öße die ,Ein i swah scheinlich-
kei 6 diese Aussage is . Hie aus e gib sich eine wich ige Folge ung
in bezug au die olkswi scha liche In o ma ionswi kung on We be-
maßnahmen. „Wenn . . . alle We be eibenden ü Zahnpu zmi el
e siche n, daß ih P oduk einen siche en Schu z gegen Ka ies bie e ,
wenn also alle Ma ken, alle Fo men on Zahnpu zmi eln da in übe -
eins immen, so geh de In o ma ionswe diese Mi eilung e lo en.
We ,Zahnpu zmi el6 lies ode hö , assoziie ,Schu z gegen Ka ies6,
we ^Schu z gegen Ka ies4 lies ode hö , assoziie ,Zahnpu zmi el6.
Von Ma kenun e scheidung is nich meh die Rede13.66
Gu enbe g
komm dahe zu dem Schluß: „So ich ig es nun auch is , daß We -
bung die O ien ie ungsmöglichkei en de Käu e übe die Beschickung
de Mä k e e höh , so läß sich doch au de ande en Sei e nich e -
kennen, daß die Fülle an In o ma ionen und Kau an egungen, welche
die Käu e au dem Wege übe die We bung e hal en, häu ig meh
e wi als klä . Wenn alle Un e nehmen, die ü ein bes imm es
Objek we ben, behaup en, ih e 'E zeugnisse seien on ganz beson-
11 Siehe hie zu Go ied Eise mann: We bung und We bewe b. Zei sch i
ü die gesam e S aa swissenscha . Bd. 117 (1961). S. 269; sowie He be Wilhelm:
Die olkswi scha lichen Funk ionen de We bung. In: Zen alausschuß de We be-
Wi scha e. V. (H sg.): Ma k isiko und Wi scha swe bung. Bad Godesbe g 1962.
S. 60.
12 „The e is no doub ... ha i ad e ising we e no p o ided eely, he
consume s would be qui e Willing o pay o he supply o ma ke in o ma ion . . .
Nicholas Kaldo : The Economic Aspec s o Ad e ising. The Re iew o Economic
S udies. Vol. XVIII (1950/51). S. 5.
13 Jules Klan e : We bung als Wi scha sin o ma ion. Jah buch de Absa z-
und Ve b aucha o schung. He 1. 1965. S. 48.
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We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 391
de e Gü e und besonde s p eiswe , welche Möglichkei ha dann de
Ve b auche , sich ein Bild on de wi klichen Quali ä de angebo e-
nen Wa e und ih e P eiswü digkei zu machen? ... Angesich s die-
se Sachlage wi d man nu mi Vo behal sagen können, daß We bung
no wendige weise die Ma k anspa enz e höhen müsse14."
Daß die P oduzen en in ih e Ve kau swe bung lediglich die gu en
und o eilha en Sei en ih es P oduk es he auss ellen, is nahe-
liegend. Dami abe wi d die We bung einsei ig und geh ü die Ve -
b auche als objek i es In o ma ionsmi el e lo en. Es is , als wü de
de Sch i s elle seine eigene Buchk i ik sch eiben15.
Hinzuweisen is jedoch au die Un e s ü zung de In o ma ions-
unk ion du ch die e gleichende We bung, wie sie z. B. in den USA
zulässig is . Da die P oduzen en die Vo eile ih e Wa en den Nach-
eilen konku ie ende E zeugnisse im Rahmen ih e eigenen We -
bung gegenübe s ellen können, is hie insgesam eine besse e Un-
e ich ung de Konsumen en zu e wa en.
Was die Ve käu e mi de We bung beabsich igen, dü e o en,
sich lich sein. Sie wollen nich den Konsumen en in o mie en, sie
wollen meh , sie wollen ih en Absa z e höhen ode wenigs ens e -
hal en16, und dazu bedienen sie sich de made ns en ie enpsycholo-
gischen Me hoden. Das Momen de Sugges ion spiel in de heu igen
We bep axis eine gewich ige Rolle. Man un e scheide dahe in de
Li e a u auch zwischen de In o ma ions unk ion und de Sugges i-
ons unk ion de We bung17.
Es is nich e wunde lich, daß de Sugges ion de We bung im
Konsumgü e be eich besonde e Bedeu ung zukomm . Denn als Laie
is de Du chschni skonsumen nu in den wenigs en Fällen in de
Lage, sich ein selbs ändiges, objek i es U eil übe die Rela ion on
14 Gu enbe g: a.a.O. S. 413/414. In diesem Sinne auch Gün e F ied ichs: Ve -
kau swe bung: ih e Technik, Psychologie und Ökonomie. Be lin 1958. S. 109/110:
„Du ch Plaka e, Anzeigen, We be unk usw. wi d die Ma k übe sich de Konsu-
men en en wede e inge ode abe nu unwesen lich e höh . Denn ü die
Ma k anspa enz is es öllig unwesen lich, wie iele de insgesam konku ie en-
den P oduk e dem konsumie enden Wi scha ssubjek bekann sind, solange es
un ähig is , objek i e Quali ä sun e schiede eindeu ig es zus ellen."
15 Vgl. Kaldo : a.a.O. S. 5.
16 Vgl. Gu enbe g: a.a.O. S. 414.
17 So e wa Ku S eube : We bung und Wohls and. Zü ich und S . Gallen 1958;
Eise mann: a.a.O.; E ich Schä e : Die Au gaben de Absa zwi scha . 2. Au l.
Köln-Opladen 1950; Beh ens: a.a.O., un e scheide zwischen in o ma i e und
un e schwellige We bung; bei A hu C. Pigou (The Economics o Wei a e.
3. Au l. London 1929) wi d zwischen in o ma i e' und ,compe i i e ad e ising4
di e enzie , und Al ed Ma shall (Indus y and T ade. 4. Au l. 1923) sp ich on
,cons uc i e ad e ising4 und ,compe i i e ad e ising4, was als ,social was e*
bezeichne wi d. — Vgl. auch
Sey e :
a.a.O., sowie Wilhelm K elle: P eis heo ie.
Tübingen-Zü ich 1961. S. 119.
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392 Klaus-Die e Jacob
P eis und Wa e zu bilden18. Hie kann dahe die We bung noch e -
häl nismäßig am leich es en meinungsbildend wi ken. Ande s liegen
die Dinge im Be eich de In es i ionsgü e , wo die Nach age in
alle Regel e ah ene Kau leu e ode Spezialis en sind, die ih en
Kau en schluß e s nach a ionalen Übe legungen un e Abwägung
des Ve häl nisses on Au wand und e wa e em E ag assen. Das
emo ionale Momen is nahezu olls ändig zu ückged äng . Deshalb
is in diesem Sek o die We bung nich nu wenige au wendig, son-
de n auch wei aus sachliche in de A gumen a ion.
„Selling me hods which play upon he buye 's suscep ibili ies, which
use agains him laws o psychology wi h which he is un amilia and
he e o e agains which he canno de end himsel , which igh en o
la e o disa m him — all o hese ha e no hing o do wi h his
knowledge. They a e no in o ma i e; hey a e manipula i e19."
Dabei nimm die Beein lussung des Un e bewuß en im Menschen
eine zen ale S elle ein. Mi welchen Me hoden heu e gea bei e wi d,
um dieses Un e bewuß sein ü die We bung nu zba zu machen, zeig
das Beispiel de Augenkame a: Du ch einen Sehschli z schau de
Be ach e in eine Holzbox, die mi eine au de gegenübe liegenden
Sei e be indlichen Kame a ausges a e is und das Auge de Ve suchs-
pe son ilm . Aus de Ve ände ung de Pupilleng öße beim Anblick
de in dem Kas en be indlichen Gegens ände läß sich au Zusp uch
ode Ablehnung in bezug au das be e ende Objek schließen. „Da
die Reak ion des Auges du ch Vo gänge im ege a i en Ne ensys em
des Gehi ns bewi k wi d, is de Ein luß des Willens ausgeschal e 20.'4
Emo ionale Momen e we den ü den Außens ehenden, ü den
We be achmann, e kennba . E wi d die We bung en sp echend ge-
s al en.
Daß das Un e bewuß sein beim Menschen in de Ta exis ie und
daß im Falle eines om Un e bewuß sein ges eue en Ve hal ens das
Bewuß sein nach eine plausiblen E klä ung such , die in keinem
Zusammenhang mi dem eigen lichen Mo i zu s ehen b auch , zeig
18 Wie wenig die Konsumen en in de Lage sind, nach objek i en K i e ien
zu un e scheiden, zeig ein Ve such on R. W.
Husband
und Jane
God ey:
An
Expe imen al S udy o Ciga e e Iden i ica ion. Jou nal o Applied Psychology.
1934. Zi . bei Neil H.
Bo den:
The Economic E ec s o Ad e ising. Chicago
1944. S. 238/39: „Husband and God ey ca ied on an expe imen among 51 sub-
jec s, all o whom smoked egula ly and gene ally s uck o one b and. Each
subjec was es ed wi h ou ciga e es, h ee leading b ands and one o he .
Each was old ha his own b and would be among he ou , which we e p esen ed
in andom o de . . .. Only 31 % o he smoke s guessed hei own b and.
Chance alone would ha e gi en a 25% iden i ica ion."
19 Edwa d H.
Chambe lin:
The Theo y o Monopolis ic Compe i ion. 6. Au l.
Camb idge (Mass.) 1950. S. 119/120.
20 De Spiegel. N . 4. 1966. S. 46.
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We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 399
age e schiebung einge e en is , die nun an ande en O en Nach-
age ückgänge und Un e beschä igung zu Folge ha . Dies gil selbs
dann, wenn man eine gewisse S eige ungs ähigkei de 'Gesam nach-
age annimm . Denn wenn auch die We bung du ch E höhung de
Gesam nach age in einem bes imm en Zei punk alle Fehlin es i io-
nen zu ko igie en und die s uk u elle Un e beschä igung zu be-
sei igen e möch e, so gäbe es doch on neuem wiede um Fehlin e-
s i ionen, die mi els We bung nu noch un e Ve lage ung de Un e -
beschä igung zu ande en Be ieben ko igie we den könn en, da
die S eige ungs ähigkei de Gesam nach age — sowei sie übe haup
bes eh — einmal e schöp sein wi d. Die Möglichkei und Wah -
scheinlichkei , daß Fehlin es i ionen o genommen we den, bes eh
also unabhängig on de We bung34."
Die No wendigkei eine lexiblen P oduk ionspoli ik sei ens de
Un e nehme wi d endenziell um so ge inge sein, je s abile , d. h.
um so s e ige die Wi scha sich insgesam en wickel . Es is dahe
be ech ig zu agen, welche E ek e de We bung sich hinsich lich
de konjunk u ellen En wicklung, also de Schwankungen des Sozial-
p oduk s bzw. de gesam wi scha lichen Beschä igung, e kennen
lassen. Denn eine s abile gesam wi scha liche En wicklung e leich e
den Un e nehmen die In es i ionsen scheidungen, wenngleich sie auch
pa ielle Ums uk u ie ungen nich ausschließ , und sch änk somi die
Ve geudung olkswi scha liche P oduk i k ä e ein.
Im Hinblick au den möglichen Beschä igungse ek be ach e Ku
W. Ro hschild35 die We bung dahe auch als ein wi scha spoli isches
Mi el, das bei Un e beschä igung zu eine E höhung des Beschä -
igungsg ades und P oduk ions olumens üh , und sieh sie als ge-
sam wi scha lich ge ech e ig an. In diesem Falle wü de We bung
den konjunk u ellen Ausschlag nach un en s oppen und zu eine
Abschwächung de Dep ession bei agen.
Da übe hinaus is denkba , daß We bung zu eine E höhung de
Konsumneigung üh 36, indem sie die Konsumen en zu s ändig neuen
Käu en an eg . Alle dings is im Hinblick au die gesam wi scha -
liche Nach age zu beach en, daß ein Teil des gesam en We beau -
wandes nich ü eine S eige ung des Konsums, sonde n ü eine An-
34
S eube : a.a.O. S. 35. — In eine Fußno e au de gleichen Sei e heiß es:
„Allzu eklamegläubige Un e nehme können ielleich du ch die We bung soga
e s ech zu unübe leg en Fehlin es i ionen e lei e we den."
35 Vgl. Ku W. Ro hschild: A No e on Ad e ising. The Economic Jou nal. VI.
LH (1942). S. 112 . — Zu K i ik de Ro hschildschen Au assung siehe e wa
Kaldo : a.a.O. S. 10, daß jede wi scha liche Tä igkei als ein beschä igungs-
poli isches Mi el be ach e we den kann. Die E zeugung eine* Beschä igungs-
e ek es allein eiche abe noch nich aus, einen Au wand als ge&am wi scha lich
nü zlich zu ech e igen.
36 So e wa Ro hschild: a.a.O. S. 116.
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400 Klaus-Die e Jacob
h<ebung de Spa quo e wi b (z. B. We bung de Ve siche ungsgesell-
scha en, We bung des S aa es ü p ämienbegüns ig es Spa en,
312 DM-Oese z usw.), wodu ch ein e en uelle posi i e E ek au
die Konsumneigung zumindes eilweise wiede kompensie wi d37.
Ungeach e obige E ö e ungen läß sich nun an Hand de Em-
pi ie eine wich ige Rela ion zwischen We beau wand und Konjunk u -
e lau es s ellen. „S a is ische Un e suchungen zeigen..., daß die
einzelnen Be iebe sich we bepoli isch im Lau e des Konjunk u -
zyklus seh e schieden e hal en... Man inde jedoch, daß das p o-
zyklische Ve hal en übe wieg , alle dings mi eine gewissen Pha-
sen e schiebung. Nich in de Hochkonjunk u , sonde n im Au -
schwung mach man die g öß en We beans engungen38." Es „kann
als empi isch allgemein es ges ell e Ta sache gel en, daß de gesam -
wi scha liche We beau wand pa allel zu Konjunk u schwank "39.
Ähnlich geh auch Bo den da on aus, daß We bung wenige kon-
junk u ausgleichend als ielmeh in olge des Pa allel e hal ens de
Un e nehme endenziell konjunk u e s ä kend wi k . „Ad e ising
... has ended o accen ua e cyclical luc ua ions because expendi u es
o ad e ising ha e a ied di ec ly wi h business ac i i y. As a con-
side able employe o men and ma e ials, ad e ising has hus con-
ibu ed o luc ua ions in he use o economic esou ces. As a s i-
mulan o demand o p oduc s and se ices ad e ising has been
mos ex ensi ely used in boom imes and mos ligh ly used in de-
p essions. When hus employed i has ended o accen ua e he swings
o demand40."
Die Beziehungen zwischen We bungswe bewe b und Anpassungs-
lexibili ä eines ökonomischen Sys ems lassen sich abschließend wie
olg zusammen assen: Die We bemaßnahmen eines Be iebes sind
da au ge ich e , die Nach age au das e s ell e P oduk zu lenken.
E en uelle Nach age e schiebungen sollen e hinde we den. Es
wu de gezeig , daß dieses Ziel lang is ig seh wah scheinlich nich
wi d e eich we den können. Lediglich ku z is ig dü e eine be-
g enz e S abilisie ung de Nach age e olg eich sein. Inso e n bleib
die in die Zukun ge ich e e P oduk ionspoli ik de Un e nehmung
mi einem e heblichen Unsiche hei s ak o belas e . Fehlin es i ionen
lassen sich du ch e s ä k e We bemaßnahmen kaum e meiden. Viel-
meh we den ällig gewo dene Kapazi ä sanpassungen bzw. P oduk-
ionsums ellungen hinausgeschoben, die Anpassungs lexibili ä sink .
Denkba is jedoch, daß au G und e s ä k e We bung ein schnelle-
37 Vgl. S eube : a.a.O. S. 158.
38 Kon ad Melle owicz: Allgemeine Be iebswi scha sleh e. Bd. 3. 10. e wei e e
und e ände e Au lage. Be lin 1959. S. 188.
89 S eube : a.a.O. S. 150.
40 Bo den: a.a.O. S. 865.
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We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 401
e Ve zeh noch o handene inanzielle Rese en bewi k wi d.
In diesem Falle käme es zu einem beschleunig en Ausscheiden de
G enzanbie e . Wü de We bung zu eine s e ige en gesam wi scha -
lichen En wicklung bei agen, wä e die Zukun ü die Un e nehme
e was leich e kalkulie ba . De Um ang de Fehlin es i ionen ließe
sich in gewissen G enzen e inge n. In olge p ozyklische Ausgaben-
ges al ung komm es abe zu eine endenziellen Ve s ä kung de
konjunk u ellen En wicklung.
3. We bung und d i e We bewe bs unk ion
De We bewe b lenk die P oduk ions ak o en in ih e p oduk-
i s en Einsa zmöglichkei en, wodu ch die Gesam kos en gegebene
P oduk ions olumina bei gegebene P oduk ions echnik gesenk we -
den.
Bishe s ü z e sich diese Un e suchung o nehmlich au die heo e-
ische Analyse de In e dependenzen zwischen Absa zwe bung und
We bewe b. Die F age des op imalen Einsa zes de P oduk ions-
ak o en im Rahmen de We bekonku enz gehö in das Gebie de
Bescha ungswe bung. Hie läß sich nun e häl nismäßig ein ach zei-
gen, daß dem Ak ionspa ame e We bung haup sächlich nu im Rah-
men de In o ma ions e mi lung Bedeu ung zukomm .
Das Be ei s ellen on P oduk ionsleis ungen du ch die Fak o -
besi ze geschieh nahezu ausschließlich aus G ünden de Einkommens-
e zielung. De Wunsch nach Einkommense zielung is das dominie-
ende Mo i . Wenngleich auch ande e Mo i e den En scheidungsp o-
zeß eines Wi scha ssubjek es zu beein lussen e mögen, so wi d doch
im Regel all da on auszugehen sein, daß diese lediglich on sekun-
dä e Bedeu ung sind. Hie aus e gib sich: Im Un e schied zum Kon-
sumen en handel de Anbie e on P oduk ionsleis ungen wei aus
a ionale ; e is nahezu ei on emo ionalen Momen en. Fü ihn
gil es, nach Möglichkei ein angemessenes Einkommen zu e zielen.
We bemaßnahmen de nach agenden Un e nehme sind ü seine
En scheidungen nu inso e n on Rele anz, als sie ein Mindes maß
on In o ma ion en hal en und so seine Ma k anspa enz e höhen.
Die o wiegend sachliche A gumen a ion bei S ellenangebo en be-
s ä ig diese Fes s ellung und zeig die ich ige Einschä zung de
Si ua ion au dem Bescha ungsma k du ch die Un e nehme . Fü
Sugges ionswe bung is hie meis ens kein Pla z.
So e n nun We bung die T anspa enz des S ellenma k es e höh ,
e üll sie eine wich ige olkswi scha liche Funk ion und äg zu
S eige ung de gesam wi scha lichen P oduk i i ä du ch op imale
26 Schmolle s Jah buch 86,4
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402 Klaus-Die e Jacob
Lenkung de P oduk ions ak o en in geeigne e Ve wendungsmöglich-
kei en bei. Daß die a bei nach agenden Un e nehme mi ih e We -
bung nu e olg eich sein we den, wenn sie gleichzei ig auch zu gu e
Bezahlung be ei sind und be iedigende A bei sbedingungen bie en,
olg aus de Annahme a ionalen Ve hal ens de Anbie e on P o-
duk ions ak o en. Gu e En lohnung se z abe au die Daue auch
eine hohe Leis ungs ähigkei des Be iebs, d. h. hohe Du chschni s-
bzw. G enzp oduk i i ä , o aus.
In Ve bindung mi dem Ak ionspa ame e Fak o p eis (Lohn, Zins)
äg We bung zu einem op imalen Fak o einsa z im P oduk ions-
p ozeß bei. Dadu ch e höh sich die olkswi scha liche E izienz.
Alle dings wi d du ch We bung nu dann eine P oduk i i ä ss eige-
ung e eich we den können, wenn o Einsa z dieses Ak ionspa a-
me e s eine op imale Alloka ion noch nich s a ge unden ha e und
die Wi scha ssubjek e au diese Weise übe besse e Ve wendungs-
möglichkei en ih e Fak o leis ungen in o mie we den41.
Einige Punk e seien in diesem Zusammenhang noch he ausges ell .
„(Es wi d o behaup e und als eine de nü zlichs en Wi kungen de
We bung bezeichne , daß sie die P oduk ion e billige und die Kos en
senke. Wie s eh es dami ? Da die Kos en G admesse de P oduk i i-
ä sind, wü de eine gesam wi scha liche Kos ensenkung zu olge
We bung unmi elba einen Wohls andsgewinn da s ellen, eine ge-
sam ha e Kos ene höhung dagegen eine Wohls andseinbuße42."
„Die Absa zgü e , die o nehmlich du ch Reklame abgese z we -
den, sind zumeis Massenwa en, P oduk e de Se ien ab ika ion. Fü
sie und ih e Kos en gil dahe das on Ka l Büche nach de Kos en-
sei e hin aus üh lich beg ünde e Gese z de Massenp oduk ion"43,
d. h. die P oduk ionskos en je S ück können ge&enk we den, wenn
de Absa z eines Anbie e s du ch Ve kau swe bung e g öße we den
kann. Vo ausse zung ü eine kos ensenkende Wi kung de We bung
is alle dings bei einem u- ö migen Du chschni skos en e lau , wie
e sich e wa mi Hil e des klassischen Gese zes des abnehmenden
E agszuwachses e klä en ließe, eine un e op imale Kapazi ä saus-
nu zung o Beginn de We beak ion. In bezug au den a sächlichen
Absa z e üg de Be ieb also übe e hebliche P oduk ions ese en.
Die Kos en eine Un e nehmung se zen sich abe nich nu , wie bis-
lang pos ulie , aus den einen P oduk ionskos en, sonde n da übe
hinaus auch aus den Au wendungen ü We bung zum Zwecke de
41 Hie in lieg de en scheidende Un e schied zu Ve kau swe bung. In olge
sugges i e Beein lussung de Umwo benen im Konsumgü e be eich kann de
Un e nehme dami echnen, auch bei einem In o ma ionsgehal de We bung on
null seinen Absa z zu s eige n.
42 S eube : a.a.O. S. 24.
43 Sey e : a.a.O. S. 205/206.
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We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 403
Konsumen enbeein lussung zusammen. Un e Beach ung diese Ta -
sache läß sich die Bedingung, die e üll sein muß, dami We bung
zu eine Ve billigung de P oduk ion und dami zu nied ige en S ück-
kos en üh , wie olg o mulie en: Die We bung muß die du ch-
schni lichen P oduk ionskos en mi Hil e eine Absa zs eige ung um
meh senken, als zusä zliche, du chschni liche we beinduzie e Ve -
iebskos en en s ehen.
Die F age, welchen Ein luß die We bung au die S ückkos en eine
Wa e ausüb , läß sich nich in eindeu ige Weise bean wo en. G und-
sä zlich is sowohl eine Kos ensenkung als auch eine Kos ens eige ung
denkba , je nachdem, ob die Gesam p oduk ionskos en deg essi
(S ückkos en allen) ode p og essi (S iickkos en s eigen) zunehmen.
Im deg essi en Be eich is sowohl eine S üdekos enzunahme (S ück-
p oduk ions- plus S ückwe bekos en) als auch eine S ückkos enab-
nahme denkba . Dagegen is im p og essi en Be eich jegliche We be-
au wand no wendig mi eine S ückkos ene höhung e bunden.
Nun is das Pos ula eines u- ö migen S ückkos en e lau s keines-
alls unums i en. Vielmeh legen heo e ische Übe legungen44 und
empi ische Un e suchungen den Schluß nahe, daß sich in wei en Be-
eichen de P oduk ion die Gesam kos en eines Be iebs seh gu
du ch eine linea e Ku e app oximie en lassen45. Da bei Un e s el-
lung ixe P oduk ionskos en de Kos en e lau hie gleich alls un e -
p opo ionale A is , b auch obige Aussage nich modi izie zu
we den. Die gesam en S ückkos en können sowohl s eigen als auch
allen.
Zu beach en is jedoch olgende — du chaus wah scheinliche —
Fall: Bei geschick e Du ch üh ung de We bekampagne und en sp e-
chendem inanziellen Au wand kann de Absa z eines Un e nehmens
ges eige we den. Is die Gesam nach age au dem be e enden
Ma k e häl nismäßig s a , d. h. is zusä zliche la en e Nach age
nich meh mobilisie ba , so läß sich eine de a ige Absa zs eige ung
nu au Kos en eines Umsa z ückgangs bei den Konku en en e -
eichen46. Dann abe schein es seh wohl denkba , daß de Kos en-
o eil des umsa zgewinnenden Un e nehmens du ch einen en sp e-
chenden Kos ennach eil in olge s eigende S üdekos en de umsa z-
e lie enden Un e nehmen ge ade ausgeglichen ode un e Ums änden
soga meh als kompensie wi d. Un e diesen Vo ausse zungen
käme es — olkswi scha lich be ach e — zu keinen posi i en
Kos enwi kungen au G und de We bung, wenngleich auch un e
44 Vgl. E ich
Gu enbe g:
G undlagen de Be iebswi scha sleh e. Bd. I. 11. Au l.
S. 291 .
45 De s. Bd. I. a.a.O. S. 378 .
46 Vgl.
S eube :
a.a.O. S. 44 .
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404 Klaus-Die e Jacob
be iebswi scha lichen Gesich spunk en das un e nehme ische Ve -
hal en e s ändlich e schein . Le z lich komm es au den G ad de
deg essi en und p og essi en Kos enen wicklungen bei den einzelneil
Un e nehmen an, welche gesam wi scha liche „Ne okos en o - bzw.
-nach eil" sich e gib 47.
Hinzuweisen is auch au die Neu alisa ionswi kung on We be-
maßnahmen: „Schon sei ge aume Zei is bekann , daß de We -
bewe b mi seinem Anwachsen g oße Teile de We beans engungen
neu alisie . Die S eige ungen de We beau wendungen und die Ve -
dich ung de We bemaßnahmen üh en dahe nich in e s e Linie
zu eine E höhung des We bee olges, sonde n müssen de E hal ung
de bishe igen Ma k s ellung dienen.. .48." Bei de We bekonku enz
e häl es sich wie beim We üs en. Da beide Sei en ih e Rüs ungs-
ans engungen e wa gleichmäßig s a k o cie en, geling keine ein
me kliche Vo sp ung au mili ä ischem Gebie . Fü ein Gleichgewich
de K ä e wä e auch ein insgesam ge inge e Au wand aus eichend49.
Un e den ge o enen Fes s ellungen lieg de Schluß eine kos en-
s eige nden Wi kung on We bemaßnahmen nahe. Es is wah schein-
lich, daß in zahl eichen Fällen eine Senkung de S ückp oduk ions-
kos en de Un e nehmen insgesam nich wi d e eich we den kön-
nen. Dann abe müssen sich in olge posi i e G enzwe bekos en die
gesam en S ückkos en no wendig e höhen, d. h. die inpu -ou pu -
Rela ion de als G uppe be ach e en Un e nehmen e schlech e
sich.
Zwa bes ä igen p ak ische E ah ungen die No wendigkei um ang-
eiche We bemaßnahmen zum Zwecke de Ein üh ung eines neuen
P oduk es au dem Ma k , ü dessen He s ellung die Massen e igung
unabdingba e Vo ausse zung is , denn o muß e s ein gewisse
47 P oduzie ein e olg eich We bende im Be eich deg essi e Kos enen -
wicklung, wäh end die Kos en de Konku en en im ele an en Be eich p og essi
e lau en, so komm es alle dings, wenn diese einen Absa z ückgang zu e -
zeichnen habeiL, olkswi scha lich no wendig zu eine Ve besse ung de olks-
wi scha lichen Kos ensi ua ion. Die „mak oökonomischen S ückkos en" sinken.
Jedoch is diese Fall bei linea en Ve läu en de indi iduellen Kos enku en mi
posi i em Fixkos enan eil i ele an .
48 Geo g Be gle : Lei bild de We bung. Jah buch de Absa z- und Ve b auchs-
o schung. He 4. 1958. S. 257; „I may happen ha he expendi u es on ad e -
isemen made by compe ing monopolis s will simply neu alize one ano he ,
and lea e he indus ial posi ion exac ly as i would ha e been i nei he had
expended any hing." Pigou: a.a.O. S. 200.
49 Das Analoge dü e in s a kem Maße ü Mä k e mi p eisgebundenen A -
ikeln gel en. „Das Vo handensein on P eisbindungen de zwei en Hand sch änk
die Wi ksamkei de P eiskonku enz ein und üh — da die Un e nehmen au
einen We bewe b doch nich e zich en wollen — e s ech zu eine Ve lage ung
de Konku enz au das Gebie de e schwende ischen Kompe i i we bung (We -
bung mi dem Ziel de Ma k an eils e g öße ung).44 S eube : a.a.O. S. 111. Vgl.
auch F i z W. Meye : Wa um es e P eise ü Ma kena ikel? O do 1954.
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We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 405
Ma k wide s and geb ochen we den50, dami das P oduk in g öße en
Mengen abgese z we den kann. Die kos ensenkende Wi kung de
We bung schein in diesem Falle eindeu ig. Jedoch gil audi hie zu
bedenken, daß das neue s ell e P oduk zumindes übe die Aus-
gabensumme de Nach age mi ande en be ei s exis ie enden Gü-
e n „konku ie ". Inso e n kann de in olge Massenp oduk ion e -
eich e Kos en o eil du ch Kos ennach eile bei de E s ellung in
„Subs i u ionsbeziehung" s ehende Gü e eilweise wiede ausge-
glichen we den51. Lediglich wenn das neue P oduk auch gänzlich
neue Bedü nisse zu be iedigen e mag, die du ch zusä zliche Kon-
sumausgaben inanzie we den, komm es zu eine olkswi scha -
lichen Kos ene spa nis in olle Höhe des Vo eils de Massen-
e igung.
In einem engen inne en Zusammenhang mi dem soeben behandel-
en P oblem de Auswi kungen de We bung au die P oduk ions-
kos en s eh die F age, welche E ek e de We bung sich in bezug
au die P eisbildung de einzelnen Gü e es s ellen lassen. Bewi k
We bung endenziell eine Ve billigung ode eine Ve eue ung de
P oduk e? Hie komm un e Beach ung de E ek e au die Nach-
age de we beinduzie en Kos enände ung besonde e Bedeu ung zu.
Un e Hinweis au e en uelle Massenp oduk ions o eile könn e
a gumen ie we den, daß We bung die P oduk ion e billige und
somi e s eine P eissenkung bei den be e enden Wa en e mögliche.
Au die Bedenklichkei diese „Kos ensenkungshypo hese" in bezug
au die Gesam zahl de au dem Ma k anbie enden Un e nehmen
wu de oben hingewiesen. Da übe hinaus abe müssen bei ih e Gül-
igkei die Un e nehmen auch gewill sein, e en uelle Kos ensenkun-
gen du ch P eissenkungen an den Konsumen en wei e zugeben. Hie -
ü mag un e Annahme des Gewinnmaximie ungsg undsa zes und
Realisie ung des Ma ginalp inzips (G enzkos en = G enze lös als
Gleichgewich sbedingung) eine gewisse Wah scheinlichkei sp echen.
Denkba is jedoch auch eine E höhung des Gewinnes p o S ück sei-
ens de Un e nehme . In diesem Falle käme es o z kos ensenken-
de We bewi kung zu keine en sp echenden P eise mäßigung,
50 Vgl. Beh ens: a.a.O. S. 131 .; Les e G. Telse : Ad e ising and Compe i ion.
The Jou nal o Poli ical Economy. Vol. LXXII (1964). S. 555: „The e migh he a
h eshold o awa eness such ha consume s ail o no ice a p oduc unless hey
ha e ecei ed a leas a ce ain numbe o messages. Pe haps he h eshold
esul s om ine ia consume s may no be willing o y a new p oduc un il
he sus ained ad e ising o he p oduc has signalled o he mo e cau ious ha
i has ob ained a su icien deg ee o accep ance."
51 Es is denkba , daß du ch das dadu ch beding e Ausscheiden on G enz-
anbie e n de we bewe bliche Auslesep ozeß beschleunig wi d. Hinsich lich gesam -
wi scha liche wohls andsökonomische Aspek e bleib jedoch zu beach en, ob
die Absa zs eige ung au G und de In o ma ions- ode Sugges ionswi kung de
We bung e eich wu de. Vgl. die Aus üh ungen zu e s en We bewe bs unk ion.
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406 Klaus-Die e Jacob
Da We bemaßnahmen in alle Regel die P eiselas izi ä de Nach-
age nach dem on einem Un e nehmen angebo enen Gu (En -
sp echendes gil ü die K euzp eiselas izi ä ) zumindes nich e -
höhen, ielmeh im No mal all den We soga noch e minde n
we den52, läß sich ablei en, daß es insbesonde e dann ü ein Un e -
nehmen o eilha is , seinen P oduk p eis zu e höhen, wenn die
P eiselas izi ä de mengenmäßigen Nach age bei dem bes ehenden
P eis in olge de We bung au einen We on kleine als eins abso-
lu genommen eduzie wi d, o ausgese z , de Un e nehme e -
zich e nich au mögliche Gewinnzuwäch&e. Au jeden Fall wi d on
einem e höh en G ad de Wah scheinlichkei in bezug au P eishe -
au se zungen ausgegangen we den können. Das um so meh , je g öße
de we beinduzie e Kos end uck is .
Legen die Un e nehmungen ih e Gewinnkalkula ion nich das
Ma ginalp inzip zug unde, sonde n olgen sie bei ih e P eispoli ik
dem Ve ah en de absolu en bzw. ela i en Zuschlagskalkula ion,
we den sich P eise und Kos en s e s gleichsinnig zueinande en wik-
keln. Da wei e oben angenommen wu de, die S ückkos en we den
sich au G und um ang eiche We bemaßnahmen in zahl eichen Si-
ua ionen ehe e höhen als e minde n, olg , daß gleichzei ig auch
die P eise s eigen müssen. Bei absolu e Zuschlagskalkula ion en -
sp ich die P eiss eige ung we mäßig genau de Du chschni skos en-
s eige ung; im Falle ela i e Zuschlagskalkula ion sind dagegen die
p ozen ualen Ve ände ungssä ze einande äqui alen 53.
Theo e ische Übe legungen legen also den Schluß nahe, daß au
we bein ensi en Mä k en das P eisni eau de do gehandel en Gü-
e übe dem gleiche , abe wenige we bein ensi e Mä k e gelegen
sein wi d54. Diese Fes s ellung gil zumindes mi ela i g oße Siche -
hei ü Mä k e mi s a e Gesam nach age, au denen de We -
bungswe bewe b o nehmlich zu Ve d ängung de Konku en en
ge üh wi d.
Zusammen assend kann hinsich lich de Kos en es ges ell we den:
We bung äg in de Regel au dem Bescha ungsma k zu besse e
Alloka ion de P oduk ions ak o en und dami zu E höhung de
52 Vgl. Eise mann: a.a.O. S. 277.
53 Die Me hode de Zuschlags- bzw. Vollkos enkalkula ion schein in de P axis
e häl nismäßig s a k e b ei e zu sein. „Hall und Hi ch haben 38 Un e nehmen
an ih e P eispoli ik hin be ag und kommen zu dem Schluß, daß 30 on diesen
eine Vollkos enkalkula ion ih en P eisen zug unde legen." Vgl. R. L. Hall und
C. J. Hi ch: P ice Theo y and Business Beha iou . Ox o d Economic Pape s. May
1939. Neu abged uck in Ox o d S udies. The P ice Mechanism. Ox o d 1951,
e wähn bei E ns Heuss: Allgemeine Ma k heo ie. Tübingen-Zü ich 1965. S. 198.
54 Aus diesem G unde bezeichne dahe auch F ede ik Zeu hen (Economic
Theo y and Me hod. Camb idge 1955. S. 271) jede sich nich in P eisun e bie ung
abspielende Konku enz als „ge a n en We bewe b" (camou laged compe i ion).
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We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 407
olkswi scha lichen P oduk i i ä du ch Kos ensenkung bei, und das
au G und de In o ma ions unk ion in Ve bindung mi dem Einsa z
ande e Ak ionspa ame e , wie z. B. Fak o en lohnung usw. Sugge-
s i e Beein lussung is au den Fak o mä k en meis ens nich o han-
den. Du ch den benö ig en We beau wand wi d die P oduk ions-
kos ensenkung in olge de e besse en Fak o alloka ion jedoch eil-
weise wiede zunich e gemach ; eine Fes s ellung, die in wei s ä ke-
em Maße auch ü den Absa zbe eich de Un e nehmungen gil .
Massenp oduk ions o eile einzelne P oduzen en können du ch
We bekos en und S üdekos ens eige ungen bei den Konku en en in-
olge Absa z ückgang eilweise ode ganz kompensie we den. Na-
men lich au Mä k en mi ela i s a e Gesam nach age wi d eine
Kos ene höhung insgesam mi e häl nismäßig g oße Wah schein-
lichkei angenommen we den können. Die sich gegensei ig neu ali-
sie enden E ek e de einzelnen We bemaßnahmen bewi ken eine
S eige ung de Kos en bei den Un e nehmen bei unge äh kons an
bleibendem mengenmäßigen Absa z. Die d i e We bewe bs unk ion
wi d also, im ganzen be ach e , nu seh un ollkommen du ch den
We bungswe bewe b e üll . Die Tendenz zu Kos ens eige ungen in
zahl eichen Si ua ionen dü e nich zu bes ei en sein. Da übe hin-
aus schein nich unwah scheinlich, daß in olge des Kos end ucks auch
eine Bewegung de P eise nach oben induzie wi d.
4. We bung und ie e We bewe bs unk ion
De We bei e b beschleunig die Du chse zung des echnischen
Fo sch i s9 wodu ch die Wachs ums a e de gesam wi scha lichen
P oduk ionskapazi ä ges eige wi d.
Wah scheinlich schein eine posi i e Induk ionswi kung de We -
bung in bezug au He e o;genisie ung und Quali ä s e besse ung des
P oduk s zu sein. Eine We bebo scha wi d die Ve b auche um so
ehe im gewünsch en Sinne zu beein lussen e mögen, je s ä ke au
Besonde hei en gegenübe konku ie enden Wa en hingewiesen we -
den kann. Aus diese Ta sache ließe sich eine mi de We bung posi-
i ko elie e Tendenz zu Quali ä s e besse ung und He e ogeni-
sie ung de P oduk e ablei en55. Ande e sei s is es wiede um ge-
55 F i z W. Meye : Die konzen a ions ö de nde Wi kung de klassischen We be-
mi el. In: Mi els and und We bewe b. Mi els andspoli ische Sch i en. He 4.
Löningen 1956. S. 13. „Die o sch ei ende P oduk di e enzie ung ha im Be eidi
de P oduk ion zunächs die indi iduelle We bung sinn oll gemach ." Wo aus sich
obige Fes s ellung als Umkeh schluß ablei en läß . — Abe auch das Gegen eil is
beobach ba : „In de schweize ischen Ziga e enindus ie ha man zu Ve meidung
eines solchen (hohen) Reklameau wandes ein Abkommen geschlossen, nach welchem
sich jede P oduzen e p lich e , ein bes imm es We bungsbudge nich zu übe -
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408 Klaus-Die e Jacob
ade die We bung, die du ch ih e In o ma ionswi kung eine Ein-
üh ung neue , echnisch e besse e P oduk e au dem Ma k e s
e möglich .
Hinzuweisen is auch au den „Kos end uck" on We bemaßnah-
men. Übe s eigen die S ückwe bekos en den Deg essionsbe ag de
im güns igs en Fall als allend anzusehenden S ückp oduk ionskos en,
so esul ie da aus no wendig eine E höhung de o alen Kos en.
Bei gegebenen P eisen p o S üde de abgese z en Menge wi d sich
dann abe auch de du chschni liche Gewinn de abgese z en Einhei
e minde n. Die Folge könn e ein e s ä k e Hang de Un e nehme
zu Ra ionalisie ungsmaßnahmen und dami zu Ve besse ung de
wi scha lichen P oduk i i ä sein. Die gleiche Wi kung hä e jedoch
auch e ziel we den können, wenn au G und lau ende P eisun e -
bie ungen im Rahmen des P eiswe bewe bs die Gewinne s ändig
geschmäle wo den wä en. Auch hie en s ände dann ein en sp echen-
de Zwang ü zusä zliche Ra ionalisie ungsmaßnahmen, nu mi dem
Un e schied, daß die P eissenkungen dann auch den Ve b auche n
zugu e kämen. Fe ne wä e hie bei die Möglichkei eine Wei e -
wälzung de Kos en übe die P eise au die Ve b auche , wie es bei
de We bung in s a kem Maße de Fall is , wei gehend e schwe . So
weis auch
Machlup
da au hin, daß die Reklame konku ie ende
Anbie e , de en Wi kung au die Abnehme sich gegensei ig au heb ,
die P oduk ion zwa e eue , den Konsumen en abe wenig nü z ,
wäh end „bei P eissenkungen jede P ennig, den die Ve käu e
op e n, den Käu e n zugu e komm "56.
Ande s können die Dinge liegen, wenn die du ch eine e olg eiche
We beak ion en s andenen zusä zlichen Gewinne ü In es i ions-
zwecke Ve wendung inden. „We den die on den gewinne zielenden
Be ieben e einnahm en Übe schüsse nich konsum i e b auch ,
sonde n ü die Ve besse ung de Be iebskapazi ä eingese z , d. h.
wi d a ionalisie , au oma isie und mechanisie , so läß sich. . .
die lang is ige Wi kung de We bung e kennen. Sie bes eh da in,
daß sich die G enzkos en- und Angebo sku e... in lang is ige
Be ach ung nach ech s un en e schieb 57."
sch ei en. Au diese Weise is zwa eine übe mäßige Reklame e mieden wo den,
was abe dami e kau is , daß sich die Konku enz um so meh au das Gebie
de P oduk di e enzie ung e lage ha . So weis die Schweiz o z ih e Klein-
hei eine In la ion on Ziga e enma ken au , wie sie wohl kaum in einem
ande en Lande anzu e en is ." Heuss: a.a.O. Fußno e S. 131.
56 F i z Machlup: A . Oligopol. In: Handwö e buch de Sozialwissenscha en.
Bd. 8. S. 91.
57 He be Wilhelm: We bung als wi scha s heo e isches P oblem. Be lin 1961.
S. 181. Bedenklich scheinen de a ige, allein du ch die We bung e möglich e ge-
winn inanzie e In es i ionen un e den Gesich spunk en de zwei en We bewe bs-
unk ion. Do wu de da au hingewiesen, daß eine lang is ige e olg eiche Be-
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We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 415
indi iduelle Un e nehmung als ela i e Abweichung des P eises on
den G enzkos en de inie . Je s ä ke die monopolis ische S ellung
eines Un e nehmens au einem Ma k , um so g öße is auch de G ad
de monopolis ischen Ausbeu ung, d. h. um so ge inge is de An-
eil des A bei nehme einkommens am We des e s ell en P oduk s.
In Anbe ach de Ta sache, daß We bung die Konzen a ion au den
Mä k en zu s eige n e mag, könn e de Schluß gezogen we den, da-
du ch müsse auch de monopolis ische Ausbeu ungsg ad zunehmen,
was eine Begüns igung de Emp änge on Residualeinkommen be-
deu e.
Indes wä e diese Schluß e was o eilig. Soll in eine Gesam schau
die mak oökonomische Einkommens e eilung un e such we den, is
de Analyse auch ein gesam wi scha liche Monopolg ad zug unde
zu legen. Un e diesem Aspek muß die Le ne sdie De ini ion als zu
eng angesehen we den.
Le ne selbs lehn e die di ek e Übe agung seines einzelwi scha -
lichen Monopolindex au mak oökonomische Ve häl nisse ab. Dennoch
wu de — ausgehend on den Le ne schen Gedanken — namen lich
du ch Kaleck 2 de Ve such un e nommen, einen en sp echenden ge-
sam wi scha lichen Monopolg ad zu o mulie en. Diese is nach
Kalecki als gewogene Du chschni alle einzelwi scha lichen Mo-
nopolg ade au zu assen.
„Ein solche du chschni liche Monopolg ad mag ü manche ge-
sam wi scha lichen Übe legungen zwa on Bedeu ung sein, jedoch
nich ü die F agen de mak oökonomischen Einkommens e eilung.
. .. Das mik oökonomische Ins umen a ium kann nu dann im Zu-
sammenhang mi dem mak oökonomischen Ins umen a ium e wen-
de we den, wenn die gesam wi scha lichen Ve häl nisse au eine
„ ep äsen a i e Un e nehmung" übe agen we den und nich aus ein-
zelwi scha lichen Da en und Funk ionen .. . eine du chschni liche6
Un e nehmung kons uie wi d73."
„Völlig ande s sind die Anwendungsmöglichkei en ü einen ge-
sam wi scha lichen Monopolg ad, wenn das Gewinnmaximie ungs-
p inzip au gehoben und z. B. angenommen wi d, daß die Un e neh-
me einen bes imm en p ozen ualen ode absolu en Zuschlag au die
du chsd ah lichen Lohnkos en e heben. Hie ha de gesam wi -
72 Michael Kalecki: The Dis ibu ion o he Na ional Income. Essays in he
Theo y o Economic Fluc ua ions. London 1939. Abged uck in: Readings in he
Theo y o Income Dis ibu ion. Philadelphia-To on o 1949. S. 197 .
73 U a G ube : Einkommens e eilung und Monopolg ad. J. . Na ionalökonomie
u. S . Bd. 176 (1964). S. 519 u. 520. Zu K i ik an de Kaleckis hen Monopolg ad-
konzep ion siehe die ku zen, abe p ägnan en Aus üh ungen bei F i z Machlup: A .
Monopol. In: Handwö e buch de Sozialwissens (ha en. Bd. 7. S u ga -Tübingen-
Gö ingen 1961. S. 449/450.
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416 Klaus-Die e Jacob
scha liche Monopolg ad als Du chschni aus einzelwi scha lichen
Monopolg aden du chaus seine Be ech igung. .. In einem solchen ge-
sam wi scha lichen Monopolg ad, gleichgül ig ob als absolu e Zu-
schlag wie bei P eise ode als p ozen uale Zuschlag wie bei S obbe
ausged ück , kommen sowohl die Ein lüsse de Ma k o men als auch
de Ve eilung de sozialen Mach posi ionen zum Ausd uck... Fü
die Ve eilung is de Monopolg ad ... inso e n ein ech e Bes im-
mungsg und, als e in seine Eigenscha als anges eb e Gewinn-
zuschlag den Angebo sp eis bes imm , und gesam wi scha liches
Gleichgewich e s dann he schen kann, wenn die a sächliche Ein-
kommens e eilung mi diesem Monopolg ad übe eins imm 74."
Kann eine de a ige Ve hal ensweise un e s ell we den, lassen sich
auch einige maßen kla e Aussagen übe den Ve eilungse ek on
We beausgaben e en. Kalkulie en die Un e nehme nach dem Ve -
ah en de absolu en Zuschlagskalkula ion ih e P eise, so wi d au
die Kos en p o p oduzie e Einhei ein bes imm e — und zumindes
ku z is ig kons an e — Gewinnau schlag e hoben. Diese Gewinn-
ma ge wi d ela i be ach e um so ge inge sein, je höhe die S ück-
kos en sind. Es wu de be ei s ausge üh , daß es nich unwah schein-
lich is , daß es au G und hohe Au wendungen ü We bezwecke auch
zu eine S eige ung de du chschni lichen Kos en eine Volkswi -
scha insgesam komm . Bei Gül igkei des angenommenen Kalku-
la ions e ah ens olg da aus abe eine Abnahme des ela i en An-
eils de Un e nehme einkommen am Sozialp oduk . In diesem spe-
ziellen, alle dings meh heo e ischen Fall, da die P axis in de Regel
mi de ela i en Zuschlagskalkula ion a bei e , käme es also zu eine
Au eilung des Volkseinkommens zuguns en de A bei nehme . Da-
gegen bleiben die P opo ionen zwischen A bei nehme - und A bei -
gebe einkommen un e ände , wenn die un e nehme ische P eiskal-
kula ion au dem P inzip de ela i en bzw. p ozen ualen Zuschlags-
kalkula ion basie und diese ela i e Zuschlag im Zei ablau kon-
s an bleib .
Wi d abe de gesam wi scha liche Monopolg ad du ch eine Be-
ein äch igung de Funk ions ähigkei des We bewe bs e höh , so
e ände sich no wendig die Au eilung des Volkseinkommens zu-
guns en de A bei gebe , indem es diesen möglich wi d, höhe e p o-
zen uale Au schläge zu ealisie en. Diesen Monopolg ad e höh die
We bung in de Regel nun inso e n, als eine sei s die Au onomiezonen
de indi iduellen P eisabsa z unk ionen e g öße bzw. die di ek-
en P eiselas izi ä en de Nach age gesenk we den, was also be-
deu e , daß das akquisi o ische Po en ial im Sinne Gu enbe gs zu-
74 G ube : a.a.O. S. 520/521.
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We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 417
nimm und ande e sei s eine Ve dich ung de Mä k e im Rahmen
des du ch die We bung ausgelös en Konzen a ionsp ozesses e olg .
Somi bleib abschließend es zus ellen: We bung ö de — im
Ve ein mi ande en Ak ionspa ame e n, wie z. B. Fak o en lohnung,
soziale Leis ungen — endenziell einen op imalen Einsa z de P o-
duk ions ak o en und äg dami zu eine unk ionellen Einkom-
mens e eilung inne halb de G uppe de Anbie e on Fak o leis un-
gen bei. Dagegen is de Ein luß de We bung in bezug au die Ve -
eilung des Volkseinkommens au A bei gebe und A bei nehme mi
ziemliche Siche hei nega i zu beu eilen. Au G und des in de
Regel kos ens eige nden E ek es de We bung, des in de P axis
übe wiegenden Ve ah ens de ela i en Zuschlagskalkula ion sowie
de Wi kungen, die den Monopolg ad e höhen, wi d eine Einkom-
mens e eilung zuguns en de A bei gebe bewi k . Un e Beach ung
diese Ta sache muß dahe die ün e We bewe bs unk ion als nich
e üll angesehen we den.
III. Zusammen assung
Ziel de o liegenden A bei wa die Bean wo ung de F age,
ob die in de wi scha lichen Wi klichkei so s a k ^ e e ene We be-
konku enz auch als wesen liche We bewe b i. S. des § 22 GWB
angesehen we den kann. Im Mi elpunk s and dahe die Analyse
de aus dem We bungswe bewe b esul ie enden Wi kungen im Hin-
blick au die E üllung de olgenden ün spezi ischen, einem wi k-
samen = unk ions ähigen = wesen lichen We bewe b (Synonyma
ü „wo kable")75 zuges andenen Funk ionen, die Schu zobjek des
GWlB sind, wie sich aus de a io legis und den o gese zlichen Ma-
e ialien e gib . Hie bei zeig e sich, daß du ch den ausschließlichen
Einsa z des Ak ionspa ame e s We bung diese Funk ionen zum Teil
ga nich ode nu in seh un ollkommene Weise e üll we den.
1. .Das gal be ei s ü die E üllung de e s en We bewe bs-
unk ion. De In o ma ionsgehal de We bung is mi Siche hei wei -
aus ge inge , als es de Um ang de Ausgaben e mu en läß . In
s a kem Maße wi d nich eine In o ma ion, sonde n eine Sugges ion
de Konsumen en be ieben, was abe wiede um bedeu e , daß im
Rahmen de Sugges i wi kung nich eine S eue ung des Gü e angebo s
nach den Konsumen enp ä e enzen e olg . Das heiß abe , die e s e
We bewe bs unk ion wi d nich e üll .
75 Vgl. Ingo
Schmid :
Rele an e Ma k . Ma k behe schung und Mißb auch in
§ 22 GWB und A . 86 EWGV. Wi sdia u. We bewe b. H. 6. 1965. S. 463.
27 Schmolle s Jah buch 86,4
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418 Klaus-Die e Jacob
Selbs bei de im allgemeinen posi i beu eil en In o ma ions-
we bung muß beach e we den, daß diese den gleichzei igen Einsa z
ande e we bewe bs ele an e Ak ionspa ame e implizie . Denn
das Be eiben on In o ma ion se z auch einen en sp echenden In-
o ma ionsgehal o aus, d. h. die In o ma ionsWe bung ü sich allein
is kein We bewe b und dahe auch nu bei gleichzei igem Bes ehen
schü zenswe en Leis ungswe bewe bs selbe schü zenswe . Ande e -
sei s se zen sowohl P eiswe bewe b als auch Nich -P eiswe bewe b
eine gewisse Ma k anspa enz und In o ma ion o aus.
2. Die E ek e des We bungswe bewe bs in bezug au die Anpas-
sungs lexibili ä eines ökonomischen Sys ems sind gleich alls nega i
zu beu eilen. Die We bemaßnahmen eines Be iebes sind da au ge-
ich e , die Nach age au das e s ell e P oduk zu lenken. E en-
uelle Nach age e schiebungen sollen e hinde we den. 'Es wu de
gezeig , daß dieses Ziel lang is ig seh wah scheinlich nich wi d
e eich we den können. Lediglich ku z is ig dü e eine beg enz e
S abilisie ung de Nach age möglich sein; inso e n wi d ku z is ig
die e ek i e Anpassungs lexibili ä geminde , da die Nach age du ch
die We bung de Kapazi ä angepaß wi d.
Lang is ig bleib die in die Zukun ge ich e e P oduk ionspoli ik
de Un e nehmung mi einem e heblichen Unsiche hei s ak o be-
las e , weil Kapazi ä sanpassungen ode P oduk ionsums ellungen in
de Ho nung au eine Beein lussung de Nach age hinausgeschoben
we den. Fehlin es i ionen lassen sich dahe du ch e s ä k e We be-
maßnahmen kaum e meiden, so daß die Anpassungs lexibili ä lang-
is ig geminde wi d.
Wü de We bung zu eine höhe en Anpassungs lexibili ä und dami
eine s e ige en gesam wi scha lichen En wicklung bei agen, wä e die
Zukun ü die Un e nehme e was leich e kalkulie ba . De Um-
ang de Fehlin es i ionen ließe sich in gewissen G enzen e inge n.
In olge p ozyklische Ausgabenges al ung komm es abe zu eine
endenziellen Ve s ä kung de konjunk u ellen En wicklung.
3. Hinsich lich des Ein lusses de We bung au die Kos en (d i e
We bewe bs unk ion) wu de es ges ell : We bung äg in de Regel
au dem Bescha ungsma k zu besse e Alloka ion de P oduk ions-
ak o en und dami zu E höhung de olkswi scha lichen P o-
duk i i ä du ch Kos ensenkung bei, und das au G und de In o -
ma ions unk ion bei gleichzei igem Einsa z ande e we bewe bs-
ele an e Ak ionspa ame e (Fak o en lohnung, länge e U laub
usw.).
Du ch den benö ig en We beau wand wi d die P oduk ionskos en-
senkung in olge de e besse en Fak o alloka ion jedoch eilweise
wiede zunich e gemach , eine Fes s ellung, die in wei s ä ke em
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We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 419
Maße ü den Absa zbe eich de Un e nehmungen gil . Massenp o-
duk ions o eile einzelne P oduzen en (E höhung des Ma k an eils
du ch We bung) können du ch Kos ens eige ungen bei den Konku -
en en (s eigende We beau wand und S ückkos ens eige ungen in-
olge Absa z ückgang) eilweise ode ganz kompensie we den. Na-
men lich au Mä k en mi ela i s a e Gesam nach age wi d eine
Kos ene höhung insgesam mi e häl nismäßig g oße Wah schein-
lichkei angenommen we den können. Die d i e We bewe bs unk-
ion wi d also im ganzen be ach e nu seh un ollkommen du ch
den We bungswe bewe b e üll . Die Tendenz zu Kos ens eige ungen
in zahl eichen Si ua ionen dü e nich zu bes ei en sein. Da übe
hinaus schein es nich unwah scheinlich, daß in olge des Kos en-
d ucks auch eine Bewegung de P eise nach oben induzie wi d.
4. We beinduzie e Kos ens eige ungen könn en Anlaß zu e -
s ä k en Ra ionalisie ungsmaßnahmen in den Un e nehmungen sein,
so e n nich — was in de Regel de Fall sein dü e — die Kos en
übe wälz we den. Somi könn e ausnahmsweise die We bung zu
E höhung de be ieblichen und olkswi scha lichen P oduk i i ä
und dami zu eine Beschleunigung des wi scha lichen Wachs ums
bei agen ( ie e We bewe bs unk ion). Gleichzei ig is jedoch im
P ozeß de wi scha lichen En wicklung mi eine zunehmenden Ve -
dich ung de Mä k e in olge de konzen a ions ö de nden E ek e
de We bung zu oligopolis ischen Ma k s uk u en hin sowie mög-
lichen P eisau iebs endenzen zu echnen. Aus diesem G unde is die
E üllung de ie en We bewe bs unk ion du ch die We bekonku -
enz wei gehend zu e neinen.
Im Rahmen de Ein üh ungswe bung ü echnisch e besse e P o-
duk e komm de In o ma ions unk ion alle dings g öße e Bedeu-
ung zu»
5. Auch die E üllung de ün en We bewe bs unk ion (Fö de-
ung de unk ionellen Einkommens e eilung) muß un e mak o-
ökonomischen Gesich spunk en e nein we den. Zwa ö de We -
bung — im Ve ein mi ande en Ak ionspa ame e n (z. B. Fak o -
en lohnung, länge e U laub usw.) — endenziell einen op imalen
Einsa z de P oduk ions ak o en und äg dami zu eine unk io-
nellen Einkommens e eilung inne halb de G uppe de Anbie e
on Fak o leis ungen bei. Dagegen is de (Ein luß de We bung
in bezug au die Ve eilung des Volkseinkommens au A bei gebe
und A bei nehme mi ziemliche Siche hei so zu beu eilen: Au
G und des in de Regel kos ens eige nden E ek es de We bung
sowie des in de P axis übe wiegenden Ve ah ens de ela i en
Zuschlagskalkula ion und de o allem monopolg ade höhenden Wi -
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420 Klaus-Die e Jacob
kungen wi d eine Einkommens e eilung zuguns en de A bei gebe
bewi k .
Im Hinblick au die E üllung de gesam wi scha lichen We be-
we bs unk ionen wi d die We bekonku enz deshalb übe wiegend ne-
ga i zu beu eilen sein. De o als in ensi emp undene We bungs-
we bewe b au zahl eichen Mä k en, de soga zu e heblichen Ma k -
an eil& e schiebungen üh en kann, is insgesam be ach e nich
unk ions ähig im olkswi scha lichen Sinne. Die E üllung de We -
bewe bs unk ionen abe is unabdingba e Vo ausse zung ü die Be-
jahung de F age, ob We bewe b im Sinne des GWB o lieg . We den
die We bewe bs unk ionen nu zu einem ge ingen Teil e üll (z. B.
op imale Fak o alloka ion), so is diese We bewe b ü sich allein
niemals wesen lich im Sinne des § 22 GWB.76
76 Diese Au assung schein auch de Ausschuß ü Wi scha spoli ik gewesen
zu sein: „Gegenübe dem P eiswe bewe b gewäh leis en ande e, insbesonde e die
häu ig au e enden Su oga - und Neben o men des We bewe bs, wie z. B. de
sog. Quali ä swe bewe b, die Konku enz in Se iceleis ungen, de Reklame- und
Ve packungswe bewe b, de quasi monopolis ische We bewe b du ch P oduk ions-
di e enzie ung u. a. m., nich ode nu in ge ingem Maße die Aus ich ung alle
wi scha lichen Tä igkei nach dem ökonomischen P inzip." (Sch i liche Be ich
des Ausschusses ü Wi scha spoli ik übe den En wu eines Gese zes gegen
We bewe bsbesch änkungen. Abged uck in: Gemeinscha skommen a , 1. Au l.
Köln-Be lin 1958. S. 1165.) De gleichen Meinung is auch Rasch: Kommen a zum
Gese z gegen We bewe bsbesch änkungen. 2. neubea bei e e Au l. He ne-Be lin
1958. S. 123: „We bewe b nu ode as nu in Quali ä und Se ice (ode ga
i gendwelche Nebensächlichkei en ode Reklame) is kein wesen liche We -
bewe b." In bezug au § 1 GWB lehn de Gemeinscha skommen a (2. neube-
a bei e e Au l. Köln-Be lin-Bonn-München 1963. S. 135) es soga ab, daß bei
We beak ionen übe haup We bewe bshandlungen o liegen: „We bemaßnahmen,
die dem Geschä spa ne Vo eile e scha en, sind We bewe bshandlungen. . ..
Die ein demons a i e Anp eisung is abe ih em Wesen nach nich geeigne , dem
Ma k pa ne einen Vo eil zu e scha en. Ein Nu zen kann ü ihn nu dadu ch
en s ehen, daß das Geschä zus ande komm ; ob es ü ihn o eilha is , be-
u eil sich nich danach, ob ihm eine We bung o angegangen is , sonde n nach
den Bedingungen, zu welchen es abgeschlossen wi d." Unkla is de S andpunk
on Mülle JG ies (Kommen a zum GWB. F ank u a. M. 1958. S. 158), wo die
We bung nu zum Teil und un e bes imm en Bes immungen als wesen -
liches We bewe bselemen angesehen wi d. Dagegen is o enba ande e
Ansich de F ank u e Kommen a (Heinz Kau mann u.a.; Köln 1958/64. S. 9):
„Je nach A des Gu es und den Gegebenhei en de Ma k lage kann das Schwe -
gewich des We bewe bs im P eis, in de Quali ä , im Kundendiens ode in
sons igen Ums änden liegen. ... Fü die Wesen lichkei des We bewe bs komm
es nich da au an, au welchen Gebie en e sich äuße ; en scheidend sind allein
die In ensi ä und die E olgsaussich en, mi de die Konku en en sich um die
Ve besse ung ode E hal ung ih e Ma k posi ionen bemühen." Alle dings heiß es
an gleiche S elle: „Einen gewissen Anhal ü die Deu ung des Wo es ,wesen -
lich4 kann jedoch die gese zliche Te minologie geben. Das Gese z sp ich in § 22
on Ma k behe schung, also on de ex ems en Fo m de Ein lußnahme, die au
einem Ma k übe haup möglich is . Ein We bewe b, de eine solche Ein luß-
nahme e hinde , is s e s wesen lich." Das heiß abe , daß de We bungswe -
bewe b, indem e du ch seine konzen a ions ö de nden E ek e auch mi zu
Ma k behe schung bei äg , nich wesen lich im Sinne des § 22 GWB sein kann.
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We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 421
Die E üllung ode Nich -E üllung de We bewe bs unk ionen
du ch den We bungswe bewe b könn e auch ü die F age bedeu sam
sein, ob ein Ve ag, de das Ausmaß de We bung au das ü In o -
ma ionszwecke e o de liche Minimum beg enz , gegen § 1 GWB e -
s öß .
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