Werbung und Wettbewerb: eine theoretische Analyse

Jacob, Klaus-Die e A icle We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse Schmolle s Jah buch ü Gese zgebung, Ve wal ung und Volkswi scha P o ided in Coope a ion wi h: Duncke & Humblo , Be lin Sugges ed Ci a ion: Jacob, Klaus-Die e (1966) : We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse, Schmolle s Jah buch ü Gese zgebung, Ve wal ung und Volkswi scha , ISSN 1619-6244, Duncke & Humblo , Be lin, Vol. 86, Iss. 4, pp. 385-421, h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 This Ve sion is a ailable a : h ps://hdl.handle.ne /10419/291113 S anda d-Nu zungsbedingungen: Die Dokumen e au EconS o dü en zu eigenen wissenscha lichen Zwecken und zum P i a geb auch gespeiche und kopie we den. Sie dü en die Dokumen e nich ü ö en liche ode komme zielle Zwecke e iel äl igen, ö en lich auss ellen, ö en lich zugänglich machen, e eiben ode ande wei ig nu zen. 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Inne halb on 12 Jah en ha e sein Volumen meh als e sechs ach und en sp ach 1964 mi 3,7 M d. DM unge äh 1,1 °/o des Sozialp o- duk s1, wäh end es in den USA 2,7 °/o wa en. We bung is somi im Wi scha sleben nich nu ein wich iges absa zpoli isches Ins umen de einzelnen Un e nehmung, ielmeh e wachsen mi s eigendem We beum ang auch zunehmend mak oökonomisch bedeu same Wi - kungen, denen im Rahmen diese A bei besonde e Au me ksamkei beigeleg we den soll. Dabei soll die F age im Mi elpunk s ehen, inwiewei de We bungswe bewe b die einem unk ions ähigen We - bewe b, wie z. B. dem P eiswe bewe b, zuges andenen gesam wi - scha lichen Funk ionen zu e üllen e mag, mi ande en Wo en: Kann de We bungswe bewe b als eine zu E eichung des sozial- ökonomischen Op imums geeigne e We bewe bs o m angesehen we den? Diese F ages ellung soll un e dem besonde en Gesich spunk des im deu schen Gese z gegen We bewe bsbesch änkungen (GWB) in seinem § 22 ge o de en wesen lichen We bewe bs be ach e we - den. In de P axis e gib sich dieses P oblem insbesonde e bei de * Es is dem Ve asse ein au ich iges Anliegen, den He en Die ich Bu k- ha d , Ku Leopold, F ank Segelmann und We ne Schuhes an diese S elle seinen he zlichs en Dank ü die um ang eichen An egungen aus zahl eichen Dis- kussionen übe dieses Thema auszusp echen. Fe ne danke ich He n Ingo Schmid ü seine eundliche und hil eiche Un e s ü zung. Selbs e s ändlich gehen e en- uelle Unkla hei en und Fehle oll zu Las en des Ve asse s. 1 Vgl. RKW-B ie 10—65. S. 5. Zu e s en O ien ie ung übe die En wicklung de B u owe beumsä ze einige Haup we be äge (Anzeigen in Zei ungen, Zei - sch i en, Anschlagwe bung, Rund unk- und Fe nsehwe bung) in de Bundes- epublik seien einige Zahlen ange üh . Nach dem Jah esbe ich 1964 des Zen al- ausschusses de We bewi scha e. V., Bad Godesbe g (S. 20), haben sich die B u owe beumsä ze on 1952 mi 564,8 Mill. DM au 1 172,6 Mill. DM 1956, au 2 195,2 Mill. DM 1960 und au 3 701,8 Mill. DM 1964 e höh . Das bedeu e eine S eige ung des Indexes on 100 au 208, 389 und 655. 25 Schmolle s Jah buch 86,4 OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 386 Klaus-Die e Jacob Un e suchung de We bewe bs e häl nisse au den übe wiegend oli- gopolis isch s uk u ie en Mä k en de Ma kena ikel. An den An ang de Aus üh ungen seien zunächs einige beg i - liche Klä ungen ges ell : 1. Wie ü iele ande e Beg i e de Wi scha s heo ie und -poli- ik gil auch ü das Phänomen We bung, daß on eine einzigen, in de Li e a u on allen Au o en akzep ie en De ini ion nich aus- gegangen we den kann. Somi s ell sich das P oblem eine geeigne en, ü die heo e ische A bei kla en beg i lichen Abg enzung. In Anlehnung an Gu enbe g2 sei hie We bung als a eigene Ak ionspa ame e den üb igen absa zpoli ischen Ins umen en gegen- übe ges ell und als de Ve such de inie , die „Absa zbedingungen eines Un e nehmens ode eine G uppe on Un e nehmungen mi Hil e des Einsa zes on (spezi ischen) We bemi eln möglichs güns ig zu ges al en". 2. Die Viel al de We bewe bsde ini ionen, denen eils ein s a- isches, eils ein dynamisches Konzep zug unde lieg , is gleich alls nahezu unübe schauba 3. Zweckmäßige weise abe läß sich das Phä- nomen des We bewe bs nu dynamisch assen und sei im olgenden un e enge Bezugnahme au John M. Cla k4 als de dynamische P o- zeß e ek i e Ri ali ä on Ma k eilnehme n in olge In e essen- kollision au ge aß . 3. Soll de P ozeß des We bewe bs zu olkswi scha lich wün- schenswe en E gebnissen üh en, muß o enba obige De ini ion noch nähe eingeeng we den. Ve e ba un e gesam wi scha lichen Aspek en und schü zens- we es Rech sgu kann de We bewe b e s dann sein, wenn e ganz bes imm e Funk ionen im Sinne eine mak oökonomischen Ziel o - s ellung e üll , wie sie sich aus de a io legis und dem Willen des Gese zgebe s e geben. So is in den o gese zlichen Ma e ialien on Leis ungss eige ung, Fo sch i s ö de ung, bes mögliche Ve b auche - e so gung, F eihei bei de Konsumgü e wahl, S eue ung on P oduk- 2 E ich Gu enbe g: G undlagen de Be iebswi scha sleh e. 2. Bd.: De Absa z. 8. Au l. Be lin-Heidelbe g-New Yo k 1965. S. 408 . Zu eine ähnlichen Fassung gelang Rudol Sey e : Wi scha liche We beleh e. Wiesbaden 1951. S. 5; de s.: A . We bung. In: Handwö e buch de Be iebswi scha . 3. Au l. S u ga 1962. S. 6267. Vgl. e ne Ho s Albach: A . We bung. In: Handwö e buch de Sozial- wissenscha en. Bd. 11. S u ga -Tübingen-Gö ingen 1961. S. 624 . sowie Ka l G. Beh ens: Absa zwe bung. Wiesbaden 1963. S. 14. 3 Eine um assende Da s ellung mögliche We bewe bsde ini ionen inde sich bei Ingo Schmid : Zum Beg i des P eiswe bewe bs nach § 16 GWB. Wi scha u. We bewe b. H. 2. 1964. S. 120 .; e ne siehe auch Leopold . Wiese, Wilhelm Röpke, F i z Machlup: A .: We bewe b I, II, III. In: Handwö e buch de Sozial- wissenscha en. Bd. 12. S u ga -Tübingen-Gö ingen 1965. S. 25 . 4 Zum We bewe bsbeg i bei John M. Cla k siehe sein We k: Gompe i ion as a Dynamic P ocess. Washing on 1961. S. 9 . OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 387 ion und Ve b auch zum Nu zen alle und E hal ung eine Vielzahl on Un e nehme exis enzen (d. h. Ve meidung on une wünsch en Konzen a ions o gängen) die Rede5. Diese Hinweise lassen e kennen, daß de We bewe b und das seinem Schu z dienende GWB nich Selbs zweck, sonde n Mi el zu Realisie ung bes imm e We be- we bs unk ionen sind. Bekann lich lieg de Theo ie des „wo kable compe i ion" neben dem „ma ke s uc u e es " und dem „ma ke conduc es " namen - lich die Konzep ion des „ma ke pe o mance (o ma ke esul ) es " zug unde6. Es is de „ma ke esul es ", on dem in de o liegen- den A bei ausschließlich Geb auch gemach wi d. Denn nu de We - bewe b kann als schii zenswe und wesen lich be ach e we den, de die ihm zugesch iebenen „pe o mance"-No men zu ealisie en e - mag. In de wei e en Analyse soll deshalb un e enge Bezugnahme au Kan zenbach on jenen ökonomischen An iebs- und S eue ungs- unk ionen ausgegangen we den, „die nach Au assung de empi- ischen und heo e ischen Fo schung g undsä zlich on We bewe bs- p ozessen e üll we den können und die gesam wi scha lich we- sen lich sind"7. Insgesam handel es sich dabei um ün We bewe bs unk ionen, die sich in de Fo mulie ung on Kan zenbach? wie olg assen lassen: (1) Du ch den We bewe bsp ozeß wi d die Zusammense zung des lau enden Angebo s on Wa en und Diens leis ungen nach den Käu- e p ä e enzen ges eue . Bei gegebene Einkommens e eilung und gegebenem P oduk ions olumen wi d du ch diese S eue ung das Maß de Be iedigung indi iduelle Bedü nisse ges eige . (2) De We bewe bsp ozeß e möglich die lau ende lexible An- passung de P oduk ionskapazi ä an die auße wi scha lichen Da en, 5 Vgl. Beg ündung zum En wu eines Gese zes gegen We bewe bsbesch än- kungen. Abged uck in: Gemeinscha skommen a . 1. Au l. Köln-Be lin 1958. S. 1057 bis 1060; siehe abe auch: Sch i liche Be ich des Ausschusses ü Wi scha s- poli ik übe den En wu eines Gese zes gegen We bewe bsbech änkungen. Ab- ged uck in: Gemeinscha skommen a . 1. Au l. a.a.O. S. 1164 . 6 Vgl. hie zu z. B. Joe S. Bain: Indus ial O ganiza ion. New Yo k 1964. S. 1—18, sowie S ephen H. Sosnick: A C i ique o Concep s o Wo kable Compe i ion. The Qua e ly Jou nal o Economics. Vol. LXXII (1958). S. 380 . 7 E ha d Kan zenbach: Die Funk ions ähigkei des We bewe bs. Gö ineen 1966. S. 14. 8 Kan zenbach: a.a.O. S. 16/17; un e de Übe sch i „Wha do we wan Compe i ion o do o us" im 4. Kapi el seines Buches gib Cla k, a.a.O. S. 63 ., eine Au s ellung und Kommen ie ung de olgenden Funk ionen: 1. Connec ion be ween gain and se iceabili y; 2. Su i al o compe i ion; 3. Alloca ion as a dynamic p ocess; 4. P oduc i e e iciency; 5. P oduc di e en- ia ion; 6. Di usion o he gains o p og ess; 7. Elimina ion o ine icien elemen s; 8. Facili a ion o high and s able employmen ; 9. Business eedom desi e o i s own sake; 10. F eedom o pu chase s o elax ma ke igilance. Diese Funk ionen lassen sich abe nach Kan zenbach au die oben ange üh en ün Haup unk ionen zu ück üh en. 25 • OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 388 Klaus-Die e Jacob insbesonde e an die sich s ändig ände nde Nach ages uk u und P oduk ions echnik. Dadu ch wi d das Ausmaß de Fehlin es i ionen beg enz , und die du ch die S uk u wandlungen he o ge u enen olkswi scha lichen Kos en we den e inge . (3) De We bewe b lenk die P oduk ions ak o en in ih e p oduk- i s en Einsa zmöglichkei en. Dadu ch we den die Gesam kos en ge- gebene P oduk ions olumina bei gegebene P oduk ions echnik ge- senk bzw. die We schöp ung gegebene Fak o einsa zmengen ge- s eige . (4) De We bewe b beschleunig die Du chse zung des echnischen Fo sch i s bei P oduk en und P oduk ionsme hoden. De inie en wi den echnischen Fo sch i als E höhung des Ou pu s bei gegebenem inpu , so beschleunig jede E höhung des echnischen Fo sch i s bei gegebene In es i ionsquo e die Wachs ums a e de gesam wi scha - lichen P oduk ionskapazi ä . (5) Au den Mä k en de P oduk ions ak o en s eue de We - bewe b die unk ionelle Einkommens e eilung nach de Ma k - leis ung und e hinde dami eine Ausbeu ung au G und de Ma k - mach . Un e Zug undelegung diese Funk ionen is dahe unk ions ähige We bewe b als dynamische , die olkswi scha lichen We bewe bs- unk ionen e üllende P ozeß de Ri ali ä on Ma k eilnehme n in olge In e essenkollision zu e s ehen. 4. Es is Ziel diese A bei , zu un e suchen, ob auch de We bungs- we beweA als eine mögliche und in de Reali ä s a k e e ene Fo m de Konku enz die ün gesam wi scha lichen We bewe bs- unk ionen e üll . IL We bungswe bewe b und We bewe bs unk ionen 1. We bung und e s e We bewe bs unk ion De We bewe bsp ozeß s eue das knappe Gü e angebo gemäß den Kau e P ä e enzen. Bedü nisse sind die le z en dem Menschen noch bewuß en Be- s immungsg ünde seines wi scha lichen Handelns9. Die Gesam hei de o handenen, nach bes imm en Gesich spunk en geo dne en Be- dü nisse kann als P ä e enzs uk u ode P ä e enzsys em bezeichne we den. Dieses P ä e enzsys em wi d in de ökonomischen Analyse de Ve b auche nach age als gegeben be ach e und geh somi als exogene G öße in die Modellbe ach ung ein. 9 Vgl. And eas Paulsen: Allgemeine Volkswi scha sleh e. 6. Au l. Be lin 1965. Bd. I. S. 127. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 389 Dami ein Wi scha ssubjek seinen indi iduellen Nu zen maximal be iedigen ^ ann, muß es übe eine gu e Übe sich übe die zu Be- dü nisbe iedigung geeigne en Mi el e ügen. Es muß sich also einmal da übe im kla en sein, welche Mi el ihm übe haup zu Ve ügung s ehen, und zum ande en muß es wissen, welche Mi el zu Be iedigung welche Bedü nisse geeigne sind. Mi ande en Wo - en: Fü die op imale Ges al ung seines Ve b auchsplanes benö ig das Wi scha ssubjek eine möglichs g oße Ma k anspa enz. Die E langung genügende Ma k anspa enz wi d um so schwie ige sein, je um ang eiche und he e ogene das on den P oduzen en angebo- ene Gü e so imen und je schwie ige eine objek i e quali a i e Be- u eilung des P oduk s ü den konsumie enden Laien is . De We bung wi d nun als eine ih e wesen lichen Funk ionen zu- gesch ieben, ein geeigne es Mi el zu E langung g öße e Ma k - anspa enz ü den Ve b auche zu sein. Man sp ich on de In- o ma ions unk ion de We bung. De Käu e wi d mi den e - schiedenen Konsumgü e n, ih en P eisen sowie Quali ä en bekann gemach , so daß e au G und e besse e Ma k übe sich eine leich- e e und zweckmäßige e En scheidung e en kann. Dabei is jedoch zu beach en, daß In o ma ionswe bung und Leis ungswe bewe b sich gegensei ig bedingen. Denn ein a sächliche in o ma i e Gehal de We bung se z e ek i e Di e enzen bei den üb igen we bewe bs- ele an en Ak ionspa ame e n o aus. Nu wenn gleichzei ig auch ein Leis ungswe bewe b in Fo m eines P eis-, Raba -, Kondi ionen-, Se - ice» und/ode Quali ä swe bewe bs be ieben wi d, bes eh übe - haup e s die Möglichkei , au dem Wege de We bung zu in o - mie en. Inso e n kann In o ma ionswe bung ü sich allein niemals ein we bewe bs ele an e Ak ionspa ame e sein, ja, ohne Leis ungs- we bewe b in i gendeine Fo m is In o ma ionswe bung ga nich e s denkba . Wenn de In o ma ions unk ion de We bung im Rah- men on We bewe bsp ozessen dennoch meh ode wenige s a ke Bedeu ung zuges anden wi d, so nu un e de Vo ausse zung a - sächliche ande wei ige Ak ionspa ame e di e enzen und ungenü- gend bes ehende sons ige Ma k anspa enz. Indem die We bung du ch Ve mi lung on In o ma ionen die Ma k übe sich he s ell , üh sie po en ielle Käu e und Ve käu e , Angebo und Nach age zusammen und bilde so einen Ma k . Die We bung kann dahe auch als ein Mi el zu O ganisie ung de Mä k e angesehen we den10. Du ch E höhung de Ma k anspa enz und O ganisie ung de Mä k e e leich e sie dem Ve b auche die Konsumgü e wahl. Da au diese Weise allen Konsumen en eine bes- 10 Vgl. Wilhelm Röpke: Maß und Mi e. E lenbadi-Zü idi 1950. S. 203 . OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 390 Klaus-Die e Jacob se e Be iedigung ih e Bedü nisse e möglich wi d, wi die We - bung inso e n einen gesam wi scha lichen E ag ab11. Kaldo geh soga so wei , die We bung als ein „sub en ionie es Gu " zu bezeichnen, ü das die Wi scha ssubjek e, wü de es nich kos enlos Tag ü Tag ihnen angebo en we den, be ei wä en, zwecks E langung besse e In o ma ion einen P eis zu bezahlen12. T o z diese zwei ellos posi i ü die We bung zu we enden A - gumen e, e gib sich bei eine ie e gehenden Analyse, daß de In- o ma ionsgehal on We bemaßnahmen in de P axis mi äuße s e Zu ückhal ung be ach e we den muß. Auszugehen is in de Reali ä on de Ta sache, daß in de Regel nich nu ein einziges Un e neh- men, sonde n eine Vielzahl on Un e nehmen, de en P oduk e in e häl nismäßig enge Subs i u ionsbeziehung s ehen, ü ih e Gü e we ben we den. Im Lich e diese Fak en e geben sich abe ü den In o ma ionswe de We bung in bezug au die Ve b auche nich une hebliche Einsch änkungen. In de Sp ache de In o ma ions heo ie is de In o ma ionsgehal eine Aussage um so ge inge , je g öße die ,Ein i swah scheinlich- kei 6 diese Aussage is . Hie aus e gib sich eine wich ige Folge ung in bezug au die olkswi scha liche In o ma ionswi kung on We be- maßnahmen. „Wenn . . . alle We be eibenden ü Zahnpu zmi el e siche n, daß ih P oduk einen siche en Schu z gegen Ka ies bie e , wenn also alle Ma ken, alle Fo men on Zahnpu zmi eln da in übe - eins immen, so geh de In o ma ionswe diese Mi eilung e lo en. We ,Zahnpu zmi el6 lies ode hö , assoziie ,Schu z gegen Ka ies6, we ^Schu z gegen Ka ies4 lies ode hö , assoziie ,Zahnpu zmi el6. Von Ma kenun e scheidung is nich meh die Rede13.66 Gu enbe g komm dahe zu dem Schluß: „So ich ig es nun auch is , daß We - bung die O ien ie ungsmöglichkei en de Käu e übe die Beschickung de Mä k e e höh , so läß sich doch au de ande en Sei e nich e - kennen, daß die Fülle an In o ma ionen und Kau an egungen, welche die Käu e au dem Wege übe die We bung e hal en, häu ig meh e wi als klä . Wenn alle Un e nehmen, die ü ein bes imm es Objek we ben, behaup en, ih e 'E zeugnisse seien on ganz beson- 11 Siehe hie zu Go ied Eise mann: We bung und We bewe b. Zei sch i ü die gesam e S aa swissenscha . Bd. 117 (1961). S. 269; sowie He be Wilhelm: Die olkswi scha lichen Funk ionen de We bung. In: Zen alausschuß de We be- Wi scha e. V. (H sg.): Ma k isiko und Wi scha swe bung. Bad Godesbe g 1962. S. 60. 12 „The e is no doub ... ha i ad e ising we e no p o ided eely, he consume s would be qui e Willing o pay o he supply o ma ke in o ma ion . . . Nicholas Kaldo : The Economic Aspec s o Ad e ising. The Re iew o Economic S udies. Vol. XVIII (1950/51). S. 5. 13 Jules Klan e : We bung als Wi scha sin o ma ion. Jah buch de Absa z- und Ve b aucha o schung. He 1. 1965. S. 48. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 391 de e Gü e und besonde s p eiswe , welche Möglichkei ha dann de Ve b auche , sich ein Bild on de wi klichen Quali ä de angebo e- nen Wa e und ih e P eiswü digkei zu machen? ... Angesich s die- se Sachlage wi d man nu mi Vo behal sagen können, daß We bung no wendige weise die Ma k anspa enz e höhen müsse14." Daß die P oduzen en in ih e Ve kau swe bung lediglich die gu en und o eilha en Sei en ih es P oduk es he auss ellen, is nahe- liegend. Dami abe wi d die We bung einsei ig und geh ü die Ve - b auche als objek i es In o ma ionsmi el e lo en. Es is , als wü de de Sch i s elle seine eigene Buchk i ik sch eiben15. Hinzuweisen is jedoch au die Un e s ü zung de In o ma ions- unk ion du ch die e gleichende We bung, wie sie z. B. in den USA zulässig is . Da die P oduzen en die Vo eile ih e Wa en den Nach- eilen konku ie ende E zeugnisse im Rahmen ih e eigenen We - bung gegenübe s ellen können, is hie insgesam eine besse e Un- e ich ung de Konsumen en zu e wa en. Was die Ve käu e mi de We bung beabsich igen, dü e o en, sich lich sein. Sie wollen nich den Konsumen en in o mie en, sie wollen meh , sie wollen ih en Absa z e höhen ode wenigs ens e - hal en16, und dazu bedienen sie sich de made ns en ie enpsycholo- gischen Me hoden. Das Momen de Sugges ion spiel in de heu igen We bep axis eine gewich ige Rolle. Man un e scheide dahe in de Li e a u auch zwischen de In o ma ions unk ion und de Sugges i- ons unk ion de We bung17. Es is nich e wunde lich, daß de Sugges ion de We bung im Konsumgü e be eich besonde e Bedeu ung zukomm . Denn als Laie is de Du chschni skonsumen nu in den wenigs en Fällen in de Lage, sich ein selbs ändiges, objek i es U eil übe die Rela ion on 14 Gu enbe g: a.a.O. S. 413/414. In diesem Sinne auch Gün e F ied ichs: Ve - kau swe bung: ih e Technik, Psychologie und Ökonomie. Be lin 1958. S. 109/110: „Du ch Plaka e, Anzeigen, We be unk usw. wi d die Ma k übe sich de Konsu- men en en wede e inge ode abe nu unwesen lich e höh . Denn ü die Ma k anspa enz is es öllig unwesen lich, wie iele de insgesam konku ie en- den P oduk e dem konsumie enden Wi scha ssubjek bekann sind, solange es un ähig is , objek i e Quali ä sun e schiede eindeu ig es zus ellen." 15 Vgl. Kaldo : a.a.O. S. 5. 16 Vgl. Gu enbe g: a.a.O. S. 414. 17 So e wa Ku S eube : We bung und Wohls and. Zü ich und S . Gallen 1958; Eise mann: a.a.O.; E ich Schä e : Die Au gaben de Absa zwi scha . 2. Au l. Köln-Opladen 1950; Beh ens: a.a.O., un e scheide zwischen in o ma i e und un e schwellige We bung; bei A hu C. Pigou (The Economics o Wei a e. 3. Au l. London 1929) wi d zwischen in o ma i e' und ,compe i i e ad e ising4 di e enzie , und Al ed Ma shall (Indus y and T ade. 4. Au l. 1923) sp ich on ,cons uc i e ad e ising4 und ,compe i i e ad e ising4, was als ,social was e* bezeichne wi d. — Vgl. auch Sey e : a.a.O., sowie Wilhelm K elle: P eis heo ie. Tübingen-Zü ich 1961. S. 119. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 392 Klaus-Die e Jacob P eis und Wa e zu bilden18. Hie kann dahe die We bung noch e - häl nismäßig am leich es en meinungsbildend wi ken. Ande s liegen die Dinge im Be eich de In es i ionsgü e , wo die Nach age in alle Regel e ah ene Kau leu e ode Spezialis en sind, die ih en Kau en schluß e s nach a ionalen Übe legungen un e Abwägung des Ve häl nisses on Au wand und e wa e em E ag assen. Das emo ionale Momen is nahezu olls ändig zu ückged äng . Deshalb is in diesem Sek o die We bung nich nu wenige au wendig, son- de n auch wei aus sachliche in de A gumen a ion. „Selling me hods which play upon he buye 's suscep ibili ies, which use agains him laws o psychology wi h which he is un amilia and he e o e agains which he canno de end himsel , which igh en o la e o disa m him — all o hese ha e no hing o do wi h his knowledge. They a e no in o ma i e; hey a e manipula i e19." Dabei nimm die Beein lussung des Un e bewuß en im Menschen eine zen ale S elle ein. Mi welchen Me hoden heu e gea bei e wi d, um dieses Un e bewuß sein ü die We bung nu zba zu machen, zeig das Beispiel de Augenkame a: Du ch einen Sehschli z schau de Be ach e in eine Holzbox, die mi eine au de gegenübe liegenden Sei e be indlichen Kame a ausges a e is und das Auge de Ve suchs- pe son ilm . Aus de Ve ände ung de Pupilleng öße beim Anblick de in dem Kas en be indlichen Gegens ände läß sich au Zusp uch ode Ablehnung in bezug au das be e ende Objek schließen. „Da die Reak ion des Auges du ch Vo gänge im ege a i en Ne ensys em des Gehi ns bewi k wi d, is de Ein luß des Willens ausgeschal e 20.'4 Emo ionale Momen e we den ü den Außens ehenden, ü den We be achmann, e kennba . E wi d die We bung en sp echend ge- s al en. Daß das Un e bewuß sein beim Menschen in de Ta exis ie und daß im Falle eines om Un e bewuß sein ges eue en Ve hal ens das Bewuß sein nach eine plausiblen E klä ung such , die in keinem Zusammenhang mi dem eigen lichen Mo i zu s ehen b auch , zeig 18 Wie wenig die Konsumen en in de Lage sind, nach objek i en K i e ien zu un e scheiden, zeig ein Ve such on R. W. Husband und Jane God ey: An Expe imen al S udy o Ciga e e Iden i ica ion. Jou nal o Applied Psychology. 1934. Zi . bei Neil H. Bo den: The Economic E ec s o Ad e ising. Chicago 1944. S. 238/39: „Husband and God ey ca ied on an expe imen among 51 sub- jec s, all o whom smoked egula ly and gene ally s uck o one b and. Each subjec was es ed wi h ou ciga e es, h ee leading b ands and one o he . Each was old ha his own b and would be among he ou , which we e p esen ed in andom o de . . .. Only 31 % o he smoke s guessed hei own b and. Chance alone would ha e gi en a 25% iden i ica ion." 19 Edwa d H. Chambe lin: The Theo y o Monopolis ic Compe i ion. 6. Au l. Camb idge (Mass.) 1950. S. 119/120. 20 De Spiegel. N . 4. 1966. S. 46. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 399 age e schiebung einge e en is , die nun an ande en O en Nach- age ückgänge und Un e beschä igung zu Folge ha . Dies gil selbs dann, wenn man eine gewisse S eige ungs ähigkei de 'Gesam nach- age annimm . Denn wenn auch die We bung du ch E höhung de Gesam nach age in einem bes imm en Zei punk alle Fehlin es i io- nen zu ko igie en und die s uk u elle Un e beschä igung zu be- sei igen e möch e, so gäbe es doch on neuem wiede um Fehlin e- s i ionen, die mi els We bung nu noch un e Ve lage ung de Un e - beschä igung zu ande en Be ieben ko igie we den könn en, da die S eige ungs ähigkei de Gesam nach age — sowei sie übe haup bes eh — einmal e schöp sein wi d. Die Möglichkei und Wah - scheinlichkei , daß Fehlin es i ionen o genommen we den, bes eh also unabhängig on de We bung34." Die No wendigkei eine lexiblen P oduk ionspoli ik sei ens de Un e nehme wi d endenziell um so ge inge sein, je s abile , d. h. um so s e ige die Wi scha sich insgesam en wickel . Es is dahe be ech ig zu agen, welche E ek e de We bung sich hinsich lich de konjunk u ellen En wicklung, also de Schwankungen des Sozial- p oduk s bzw. de gesam wi scha lichen Beschä igung, e kennen lassen. Denn eine s abile gesam wi scha liche En wicklung e leich e den Un e nehmen die In es i ionsen scheidungen, wenngleich sie auch pa ielle Ums uk u ie ungen nich ausschließ , und sch änk somi die Ve geudung olkswi scha liche P oduk i k ä e ein. Im Hinblick au den möglichen Beschä igungse ek be ach e Ku W. Ro hschild35 die We bung dahe auch als ein wi scha spoli isches Mi el, das bei Un e beschä igung zu eine E höhung des Beschä - igungsg ades und P oduk ions olumens üh , und sieh sie als ge- sam wi scha lich ge ech e ig an. In diesem Falle wü de We bung den konjunk u ellen Ausschlag nach un en s oppen und zu eine Abschwächung de Dep ession bei agen. Da übe hinaus is denkba , daß We bung zu eine E höhung de Konsumneigung üh 36, indem sie die Konsumen en zu s ändig neuen Käu en an eg . Alle dings is im Hinblick au die gesam wi scha - liche Nach age zu beach en, daß ein Teil des gesam en We beau - wandes nich ü eine S eige ung des Konsums, sonde n ü eine An- 34 S eube : a.a.O. S. 35. — In eine Fußno e au de gleichen Sei e heiß es: „Allzu eklamegläubige Un e nehme können ielleich du ch die We bung soga e s ech zu unübe leg en Fehlin es i ionen e lei e we den." 35 Vgl. Ku W. Ro hschild: A No e on Ad e ising. The Economic Jou nal. VI. LH (1942). S. 112 . — Zu K i ik de Ro hschildschen Au assung siehe e wa Kaldo : a.a.O. S. 10, daß jede wi scha liche Tä igkei als ein beschä igungs- poli isches Mi el be ach e we den kann. Die E zeugung eine* Beschä igungs- e ek es allein eiche abe noch nich aus, einen Au wand als ge&am wi scha lich nü zlich zu ech e igen. 36 So e wa Ro hschild: a.a.O. S. 116. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 400 Klaus-Die e Jacob h<ebung de Spa quo e wi b (z. B. We bung de Ve siche ungsgesell- scha en, We bung des S aa es ü p ämienbegüns ig es Spa en, 312 DM-Oese z usw.), wodu ch ein e en uelle posi i e E ek au die Konsumneigung zumindes eilweise wiede kompensie wi d37. Ungeach e obige E ö e ungen läß sich nun an Hand de Em- pi ie eine wich ige Rela ion zwischen We beau wand und Konjunk u - e lau es s ellen. „S a is ische Un e suchungen zeigen..., daß die einzelnen Be iebe sich we bepoli isch im Lau e des Konjunk u - zyklus seh e schieden e hal en... Man inde jedoch, daß das p o- zyklische Ve hal en übe wieg , alle dings mi eine gewissen Pha- sen e schiebung. Nich in de Hochkonjunk u , sonde n im Au - schwung mach man die g öß en We beans engungen38." Es „kann als empi isch allgemein es ges ell e Ta sache gel en, daß de gesam - wi scha liche We beau wand pa allel zu Konjunk u schwank "39. Ähnlich geh auch Bo den da on aus, daß We bung wenige kon- junk u ausgleichend als ielmeh in olge des Pa allel e hal ens de Un e nehme endenziell konjunk u e s ä kend wi k . „Ad e ising ... has ended o accen ua e cyclical luc ua ions because expendi u es o ad e ising ha e a ied di ec ly wi h business ac i i y. As a con- side able employe o men and ma e ials, ad e ising has hus con- ibu ed o luc ua ions in he use o economic esou ces. As a s i- mulan o demand o p oduc s and se ices ad e ising has been mos ex ensi ely used in boom imes and mos ligh ly used in de- p essions. When hus employed i has ended o accen ua e he swings o demand40." Die Beziehungen zwischen We bungswe bewe b und Anpassungs- lexibili ä eines ökonomischen Sys ems lassen sich abschließend wie olg zusammen assen: Die We bemaßnahmen eines Be iebes sind da au ge ich e , die Nach age au das e s ell e P oduk zu lenken. E en uelle Nach age e schiebungen sollen e hinde we den. Es wu de gezeig , daß dieses Ziel lang is ig seh wah scheinlich nich wi d e eich we den können. Lediglich ku z is ig dü e eine be- g enz e S abilisie ung de Nach age e olg eich sein. Inso e n bleib die in die Zukun ge ich e e P oduk ionspoli ik de Un e nehmung mi einem e heblichen Unsiche hei s ak o belas e . Fehlin es i ionen lassen sich du ch e s ä k e We bemaßnahmen kaum e meiden. Viel- meh we den ällig gewo dene Kapazi ä sanpassungen bzw. P oduk- ionsums ellungen hinausgeschoben, die Anpassungs lexibili ä sink . Denkba is jedoch, daß au G und e s ä k e We bung ein schnelle- 37 Vgl. S eube : a.a.O. S. 158. 38 Kon ad Melle owicz: Allgemeine Be iebswi scha sleh e. Bd. 3. 10. e wei e e und e ände e Au lage. Be lin 1959. S. 188. 89 S eube : a.a.O. S. 150. 40 Bo den: a.a.O. S. 865. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 401 e Ve zeh noch o handene inanzielle Rese en bewi k wi d. In diesem Falle käme es zu einem beschleunig en Ausscheiden de G enzanbie e . Wü de We bung zu eine s e ige en gesam wi scha - lichen En wicklung bei agen, wä e die Zukun ü die Un e nehme e was leich e kalkulie ba . De Um ang de Fehlin es i ionen ließe sich in gewissen G enzen e inge n. In olge p ozyklische Ausgaben- ges al ung komm es abe zu eine endenziellen Ve s ä kung de konjunk u ellen En wicklung. 3. We bung und d i e We bewe bs unk ion De We bewe b lenk die P oduk ions ak o en in ih e p oduk- i s en Einsa zmöglichkei en, wodu ch die Gesam kos en gegebene P oduk ions olumina bei gegebene P oduk ions echnik gesenk we - den. Bishe s ü z e sich diese Un e suchung o nehmlich au die heo e- ische Analyse de In e dependenzen zwischen Absa zwe bung und We bewe b. Die F age des op imalen Einsa zes de P oduk ions- ak o en im Rahmen de We bekonku enz gehö in das Gebie de Bescha ungswe bung. Hie läß sich nun e häl nismäßig ein ach zei- gen, daß dem Ak ionspa ame e We bung haup sächlich nu im Rah- men de In o ma ions e mi lung Bedeu ung zukomm . Das Be ei s ellen on P oduk ionsleis ungen du ch die Fak o - besi ze geschieh nahezu ausschließlich aus G ünden de Einkommens- e zielung. De Wunsch nach Einkommense zielung is das dominie- ende Mo i . Wenngleich auch ande e Mo i e den En scheidungsp o- zeß eines Wi scha ssubjek es zu beein lussen e mögen, so wi d doch im Regel all da on auszugehen sein, daß diese lediglich on sekun- dä e Bedeu ung sind. Hie aus e gib sich: Im Un e schied zum Kon- sumen en handel de Anbie e on P oduk ionsleis ungen wei aus a ionale ; e is nahezu ei on emo ionalen Momen en. Fü ihn gil es, nach Möglichkei ein angemessenes Einkommen zu e zielen. We bemaßnahmen de nach agenden Un e nehme sind ü seine En scheidungen nu inso e n on Rele anz, als sie ein Mindes maß on In o ma ion en hal en und so seine Ma k anspa enz e höhen. Die o wiegend sachliche A gumen a ion bei S ellenangebo en be- s ä ig diese Fes s ellung und zeig die ich ige Einschä zung de Si ua ion au dem Bescha ungsma k du ch die Un e nehme . Fü Sugges ionswe bung is hie meis ens kein Pla z. So e n nun We bung die T anspa enz des S ellenma k es e höh , e üll sie eine wich ige olkswi scha liche Funk ion und äg zu S eige ung de gesam wi scha lichen P oduk i i ä du ch op imale 26 Schmolle s Jah buch 86,4 OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 402 Klaus-Die e Jacob Lenkung de P oduk ions ak o en in geeigne e Ve wendungsmöglich- kei en bei. Daß die a bei nach agenden Un e nehme mi ih e We - bung nu e olg eich sein we den, wenn sie gleichzei ig auch zu gu e Bezahlung be ei sind und be iedigende A bei sbedingungen bie en, olg aus de Annahme a ionalen Ve hal ens de Anbie e on P o- duk ions ak o en. Gu e En lohnung se z abe au die Daue auch eine hohe Leis ungs ähigkei des Be iebs, d. h. hohe Du chschni s- bzw. G enzp oduk i i ä , o aus. In Ve bindung mi dem Ak ionspa ame e Fak o p eis (Lohn, Zins) äg We bung zu einem op imalen Fak o einsa z im P oduk ions- p ozeß bei. Dadu ch e höh sich die olkswi scha liche E izienz. Alle dings wi d du ch We bung nu dann eine P oduk i i ä ss eige- ung e eich we den können, wenn o Einsa z dieses Ak ionspa a- me e s eine op imale Alloka ion noch nich s a ge unden ha e und die Wi scha ssubjek e au diese Weise übe besse e Ve wendungs- möglichkei en ih e Fak o leis ungen in o mie we den41. Einige Punk e seien in diesem Zusammenhang noch he ausges ell . „(Es wi d o behaup e und als eine de nü zlichs en Wi kungen de We bung bezeichne , daß sie die P oduk ion e billige und die Kos en senke. Wie s eh es dami ? Da die Kos en G admesse de P oduk i i- ä sind, wü de eine gesam wi scha liche Kos ensenkung zu olge We bung unmi elba einen Wohls andsgewinn da s ellen, eine ge- sam ha e Kos ene höhung dagegen eine Wohls andseinbuße42." „Die Absa zgü e , die o nehmlich du ch Reklame abgese z we - den, sind zumeis Massenwa en, P oduk e de Se ien ab ika ion. Fü sie und ih e Kos en gil dahe das on Ka l Büche nach de Kos en- sei e hin aus üh lich beg ünde e Gese z de Massenp oduk ion"43, d. h. die P oduk ionskos en je S ück können ge&enk we den, wenn de Absa z eines Anbie e s du ch Ve kau swe bung e g öße we den kann. Vo ausse zung ü eine kos ensenkende Wi kung de We bung is alle dings bei einem u- ö migen Du chschni skos en e lau , wie e sich e wa mi Hil e des klassischen Gese zes des abnehmenden E agszuwachses e klä en ließe, eine un e op imale Kapazi ä saus- nu zung o Beginn de We beak ion. In bezug au den a sächlichen Absa z e üg de Be ieb also übe e hebliche P oduk ions ese en. Die Kos en eine Un e nehmung se zen sich abe nich nu , wie bis- lang pos ulie , aus den einen P oduk ionskos en, sonde n da übe hinaus auch aus den Au wendungen ü We bung zum Zwecke de 41 Hie in lieg de en scheidende Un e schied zu Ve kau swe bung. In olge sugges i e Beein lussung de Umwo benen im Konsumgü e be eich kann de Un e nehme dami echnen, auch bei einem In o ma ionsgehal de We bung on null seinen Absa z zu s eige n. 42 S eube : a.a.O. S. 24. 43 Sey e : a.a.O. S. 205/206. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 403 Konsumen enbeein lussung zusammen. Un e Beach ung diese Ta - sache läß sich die Bedingung, die e üll sein muß, dami We bung zu eine Ve billigung de P oduk ion und dami zu nied ige en S ück- kos en üh , wie olg o mulie en: Die We bung muß die du ch- schni lichen P oduk ionskos en mi Hil e eine Absa zs eige ung um meh senken, als zusä zliche, du chschni liche we beinduzie e Ve - iebskos en en s ehen. Die F age, welchen Ein luß die We bung au die S ückkos en eine Wa e ausüb , läß sich nich in eindeu ige Weise bean wo en. G und- sä zlich is sowohl eine Kos ensenkung als auch eine Kos ens eige ung denkba , je nachdem, ob die Gesam p oduk ionskos en deg essi (S ückkos en allen) ode p og essi (S iickkos en s eigen) zunehmen. Im deg essi en Be eich is sowohl eine S üdekos enzunahme (S ück- p oduk ions- plus S ückwe bekos en) als auch eine S ückkos enab- nahme denkba . Dagegen is im p og essi en Be eich jegliche We be- au wand no wendig mi eine S ückkos ene höhung e bunden. Nun is das Pos ula eines u- ö migen S ückkos en e lau s keines- alls unums i en. Vielmeh legen heo e ische Übe legungen44 und empi ische Un e suchungen den Schluß nahe, daß sich in wei en Be- eichen de P oduk ion die Gesam kos en eines Be iebs seh gu du ch eine linea e Ku e app oximie en lassen45. Da bei Un e s el- lung ixe P oduk ionskos en de Kos en e lau hie gleich alls un e - p opo ionale A is , b auch obige Aussage nich modi izie zu we den. Die gesam en S ückkos en können sowohl s eigen als auch allen. Zu beach en is jedoch olgende — du chaus wah scheinliche — Fall: Bei geschick e Du ch üh ung de We bekampagne und en sp e- chendem inanziellen Au wand kann de Absa z eines Un e nehmens ges eige we den. Is die Gesam nach age au dem be e enden Ma k e häl nismäßig s a , d. h. is zusä zliche la en e Nach age nich meh mobilisie ba , so läß sich eine de a ige Absa zs eige ung nu au Kos en eines Umsa z ückgangs bei den Konku en en e - eichen46. Dann abe schein es seh wohl denkba , daß de Kos en- o eil des umsa zgewinnenden Un e nehmens du ch einen en sp e- chenden Kos ennach eil in olge s eigende S üdekos en de umsa z- e lie enden Un e nehmen ge ade ausgeglichen ode un e Ums änden soga meh als kompensie wi d. Un e diesen Vo ausse zungen käme es — olkswi scha lich be ach e — zu keinen posi i en Kos enwi kungen au G und de We bung, wenngleich auch un e 44 Vgl. E ich Gu enbe g: G undlagen de Be iebswi scha sleh e. Bd. I. 11. Au l. S. 291 . 45 De s. Bd. I. a.a.O. S. 378 . 46 Vgl. S eube : a.a.O. S. 44 . 26 • OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 404 Klaus-Die e Jacob be iebswi scha lichen Gesich spunk en das un e nehme ische Ve - hal en e s ändlich e schein . Le z lich komm es au den G ad de deg essi en und p og essi en Kos enen wicklungen bei den einzelneil Un e nehmen an, welche gesam wi scha liche „Ne okos en o - bzw. -nach eil" sich e gib 47. Hinzuweisen is auch au die Neu alisa ionswi kung on We be- maßnahmen: „Schon sei ge aume Zei is bekann , daß de We - bewe b mi seinem Anwachsen g oße Teile de We beans engungen neu alisie . Die S eige ungen de We beau wendungen und die Ve - dich ung de We bemaßnahmen üh en dahe nich in e s e Linie zu eine E höhung des We bee olges, sonde n müssen de E hal ung de bishe igen Ma k s ellung dienen.. .48." Bei de We bekonku enz e häl es sich wie beim We üs en. Da beide Sei en ih e Rüs ungs- ans engungen e wa gleichmäßig s a k o cie en, geling keine ein me kliche Vo sp ung au mili ä ischem Gebie . Fü ein Gleichgewich de K ä e wä e auch ein insgesam ge inge e Au wand aus eichend49. Un e den ge o enen Fes s ellungen lieg de Schluß eine kos en- s eige nden Wi kung on We bemaßnahmen nahe. Es is wah schein- lich, daß in zahl eichen Fällen eine Senkung de S ückp oduk ions- kos en de Un e nehmen insgesam nich wi d e eich we den kön- nen. Dann abe müssen sich in olge posi i e G enzwe bekos en die gesam en S ückkos en no wendig e höhen, d. h. die inpu -ou pu - Rela ion de als G uppe be ach e en Un e nehmen e schlech e sich. Zwa bes ä igen p ak ische E ah ungen die No wendigkei um ang- eiche We bemaßnahmen zum Zwecke de Ein üh ung eines neuen P oduk es au dem Ma k , ü dessen He s ellung die Massen e igung unabdingba e Vo ausse zung is , denn o muß e s ein gewisse 47 P oduzie ein e olg eich We bende im Be eich deg essi e Kos enen - wicklung, wäh end die Kos en de Konku en en im ele an en Be eich p og essi e lau en, so komm es alle dings, wenn diese einen Absa z ückgang zu e - zeichnen habeiL, olkswi scha lich no wendig zu eine Ve besse ung de olks- wi scha lichen Kos ensi ua ion. Die „mak oökonomischen S ückkos en" sinken. Jedoch is diese Fall bei linea en Ve läu en de indi iduellen Kos enku en mi posi i em Fixkos enan eil i ele an . 48 Geo g Be gle : Lei bild de We bung. Jah buch de Absa z- und Ve b auchs- o schung. He 4. 1958. S. 257; „I may happen ha he expendi u es on ad e - isemen made by compe ing monopolis s will simply neu alize one ano he , and lea e he indus ial posi ion exac ly as i would ha e been i nei he had expended any hing." Pigou: a.a.O. S. 200. 49 Das Analoge dü e in s a kem Maße ü Mä k e mi p eisgebundenen A - ikeln gel en. „Das Vo handensein on P eisbindungen de zwei en Hand sch änk die Wi ksamkei de P eiskonku enz ein und üh — da die Un e nehmen au einen We bewe b doch nich e zich en wollen — e s ech zu eine Ve lage ung de Konku enz au das Gebie de e schwende ischen Kompe i i we bung (We - bung mi dem Ziel de Ma k an eils e g öße ung).44 S eube : a.a.O. S. 111. Vgl. auch F i z W. Meye : Wa um es e P eise ü Ma kena ikel? O do 1954. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 405 Ma k wide s and geb ochen we den50, dami das P oduk in g öße en Mengen abgese z we den kann. Die kos ensenkende Wi kung de We bung schein in diesem Falle eindeu ig. Jedoch gil audi hie zu bedenken, daß das neue s ell e P oduk zumindes übe die Aus- gabensumme de Nach age mi ande en be ei s exis ie enden Gü- e n „konku ie ". Inso e n kann de in olge Massenp oduk ion e - eich e Kos en o eil du ch Kos ennach eile bei de E s ellung in „Subs i u ionsbeziehung" s ehende Gü e eilweise wiede ausge- glichen we den51. Lediglich wenn das neue P oduk auch gänzlich neue Bedü nisse zu be iedigen e mag, die du ch zusä zliche Kon- sumausgaben inanzie we den, komm es zu eine olkswi scha - lichen Kos ene spa nis in olle Höhe des Vo eils de Massen- e igung. In einem engen inne en Zusammenhang mi dem soeben behandel- en P oblem de Auswi kungen de We bung au die P oduk ions- kos en s eh die F age, welche E ek e de We bung sich in bezug au die P eisbildung de einzelnen Gü e es s ellen lassen. Bewi k We bung endenziell eine Ve billigung ode eine Ve eue ung de P oduk e? Hie komm un e Beach ung de E ek e au die Nach- age de we beinduzie en Kos enände ung besonde e Bedeu ung zu. Un e Hinweis au e en uelle Massenp oduk ions o eile könn e a gumen ie we den, daß We bung die P oduk ion e billige und somi e s eine P eissenkung bei den be e enden Wa en e mögliche. Au die Bedenklichkei diese „Kos ensenkungshypo hese" in bezug au die Gesam zahl de au dem Ma k anbie enden Un e nehmen wu de oben hingewiesen. Da übe hinaus abe müssen bei ih e Gül- igkei die Un e nehmen auch gewill sein, e en uelle Kos ensenkun- gen du ch P eissenkungen an den Konsumen en wei e zugeben. Hie - ü mag un e Annahme des Gewinnmaximie ungsg undsa zes und Realisie ung des Ma ginalp inzips (G enzkos en = G enze lös als Gleichgewich sbedingung) eine gewisse Wah scheinlichkei sp echen. Denkba is jedoch auch eine E höhung des Gewinnes p o S ück sei- ens de Un e nehme . In diesem Falle käme es o z kos ensenken- de We bewi kung zu keine en sp echenden P eise mäßigung, 50 Vgl. Beh ens: a.a.O. S. 131 .; Les e G. Telse : Ad e ising and Compe i ion. The Jou nal o Poli ical Economy. Vol. LXXII (1964). S. 555: „The e migh he a h eshold o awa eness such ha consume s ail o no ice a p oduc unless hey ha e ecei ed a leas a ce ain numbe o messages. Pe haps he h eshold esul s om ine ia consume s may no be willing o y a new p oduc un il he sus ained ad e ising o he p oduc has signalled o he mo e cau ious ha i has ob ained a su icien deg ee o accep ance." 51 Es is denkba , daß du ch das dadu ch beding e Ausscheiden on G enz- anbie e n de we bewe bliche Auslesep ozeß beschleunig wi d. Hinsich lich gesam - wi scha liche wohls andsökonomische Aspek e bleib jedoch zu beach en, ob die Absa zs eige ung au G und de In o ma ions- ode Sugges ionswi kung de We bung e eich wu de. Vgl. die Aus üh ungen zu e s en We bewe bs unk ion. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 406 Klaus-Die e Jacob Da We bemaßnahmen in alle Regel die P eiselas izi ä de Nach- age nach dem on einem Un e nehmen angebo enen Gu (En - sp echendes gil ü die K euzp eiselas izi ä ) zumindes nich e - höhen, ielmeh im No mal all den We soga noch e minde n we den52, läß sich ablei en, daß es insbesonde e dann ü ein Un e - nehmen o eilha is , seinen P oduk p eis zu e höhen, wenn die P eiselas izi ä de mengenmäßigen Nach age bei dem bes ehenden P eis in olge de We bung au einen We on kleine als eins abso- lu genommen eduzie wi d, o ausgese z , de Un e nehme e - zich e nich au mögliche Gewinnzuwäch&e. Au jeden Fall wi d on einem e höh en G ad de Wah scheinlichkei in bezug au P eishe - au se zungen ausgegangen we den können. Das um so meh , je g öße de we beinduzie e Kos end uck is . Legen die Un e nehmungen ih e Gewinnkalkula ion nich das Ma ginalp inzip zug unde, sonde n olgen sie bei ih e P eispoli ik dem Ve ah en de absolu en bzw. ela i en Zuschlagskalkula ion, we den sich P eise und Kos en s e s gleichsinnig zueinande en wik- keln. Da wei e oben angenommen wu de, die S ückkos en we den sich au G und um ang eiche We bemaßnahmen in zahl eichen Si- ua ionen ehe e höhen als e minde n, olg , daß gleichzei ig auch die P eise s eigen müssen. Bei absolu e Zuschlagskalkula ion en - sp ich die P eiss eige ung we mäßig genau de Du chschni skos en- s eige ung; im Falle ela i e Zuschlagskalkula ion sind dagegen die p ozen ualen Ve ände ungssä ze einande äqui alen 53. Theo e ische Übe legungen legen also den Schluß nahe, daß au we bein ensi en Mä k en das P eisni eau de do gehandel en Gü- e übe dem gleiche , abe wenige we bein ensi e Mä k e gelegen sein wi d54. Diese Fes s ellung gil zumindes mi ela i g oße Siche - hei ü Mä k e mi s a e Gesam nach age, au denen de We - bungswe bewe b o nehmlich zu Ve d ängung de Konku en en ge üh wi d. Zusammen assend kann hinsich lich de Kos en es ges ell we den: We bung äg in de Regel au dem Bescha ungsma k zu besse e Alloka ion de P oduk ions ak o en und dami zu E höhung de 52 Vgl. Eise mann: a.a.O. S. 277. 53 Die Me hode de Zuschlags- bzw. Vollkos enkalkula ion schein in de P axis e häl nismäßig s a k e b ei e zu sein. „Hall und Hi ch haben 38 Un e nehmen an ih e P eispoli ik hin be ag und kommen zu dem Schluß, daß 30 on diesen eine Vollkos enkalkula ion ih en P eisen zug unde legen." Vgl. R. L. Hall und C. J. Hi ch: P ice Theo y and Business Beha iou . Ox o d Economic Pape s. May 1939. Neu abged uck in Ox o d S udies. The P ice Mechanism. Ox o d 1951, e wähn bei E ns Heuss: Allgemeine Ma k heo ie. Tübingen-Zü ich 1965. S. 198. 54 Aus diesem G unde bezeichne dahe auch F ede ik Zeu hen (Economic Theo y and Me hod. Camb idge 1955. S. 271) jede sich nich in P eisun e bie ung abspielende Konku enz als „ge a n en We bewe b" (camou laged compe i ion). OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 407 olkswi scha lichen P oduk i i ä du ch Kos ensenkung bei, und das au G und de In o ma ions unk ion in Ve bindung mi dem Einsa z ande e Ak ionspa ame e , wie z. B. Fak o en lohnung usw. Sugge- s i e Beein lussung is au den Fak o mä k en meis ens nich o han- den. Du ch den benö ig en We beau wand wi d die P oduk ions- kos ensenkung in olge de e besse en Fak o alloka ion jedoch eil- weise wiede zunich e gemach ; eine Fes s ellung, die in wei s ä ke- em Maße auch ü den Absa zbe eich de Un e nehmungen gil . Massenp oduk ions o eile einzelne P oduzen en können du ch We bekos en und S üdekos ens eige ungen bei den Konku en en in- olge Absa z ückgang eilweise ode ganz kompensie we den. Na- men lich au Mä k en mi ela i s a e Gesam nach age wi d eine Kos ene höhung insgesam mi e häl nismäßig g oße Wah schein- lichkei angenommen we den können. Die sich gegensei ig neu ali- sie enden E ek e de einzelnen We bemaßnahmen bewi ken eine S eige ung de Kos en bei den Un e nehmen bei unge äh kons an bleibendem mengenmäßigen Absa z. Die d i e We bewe bs unk ion wi d also, im ganzen be ach e , nu seh un ollkommen du ch den We bungswe bewe b e üll . Die Tendenz zu Kos ens eige ungen in zahl eichen Si ua ionen dü e nich zu bes ei en sein. Da übe hin- aus schein nich unwah scheinlich, daß in olge des Kos end ucks auch eine Bewegung de P eise nach oben induzie wi d. 4. We bung und ie e We bewe bs unk ion De We bei e b beschleunig die Du chse zung des echnischen Fo sch i s9 wodu ch die Wachs ums a e de gesam wi scha lichen P oduk ionskapazi ä ges eige wi d. Wah scheinlich schein eine posi i e Induk ionswi kung de We - bung in bezug au He e o;genisie ung und Quali ä s e besse ung des P oduk s zu sein. Eine We bebo scha wi d die Ve b auche um so ehe im gewünsch en Sinne zu beein lussen e mögen, je s ä ke au Besonde hei en gegenübe konku ie enden Wa en hingewiesen we - den kann. Aus diese Ta sache ließe sich eine mi de We bung posi- i ko elie e Tendenz zu Quali ä s e besse ung und He e ogeni- sie ung de P oduk e ablei en55. Ande e sei s is es wiede um ge- 55 F i z W. Meye : Die konzen a ions ö de nde Wi kung de klassischen We be- mi el. In: Mi els and und We bewe b. Mi els andspoli ische Sch i en. He 4. Löningen 1956. S. 13. „Die o sch ei ende P oduk di e enzie ung ha im Be eidi de P oduk ion zunächs die indi iduelle We bung sinn oll gemach ." Wo aus sich obige Fes s ellung als Umkeh schluß ablei en läß . — Abe auch das Gegen eil is beobach ba : „In de schweize ischen Ziga e enindus ie ha man zu Ve meidung eines solchen (hohen) Reklameau wandes ein Abkommen geschlossen, nach welchem sich jede P oduzen e p lich e , ein bes imm es We bungsbudge nich zu übe - OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 408 Klaus-Die e Jacob ade die We bung, die du ch ih e In o ma ionswi kung eine Ein- üh ung neue , echnisch e besse e P oduk e au dem Ma k e s e möglich . Hinzuweisen is auch au den „Kos end uck" on We bemaßnah- men. Übe s eigen die S ückwe bekos en den Deg essionsbe ag de im güns igs en Fall als allend anzusehenden S ückp oduk ionskos en, so esul ie da aus no wendig eine E höhung de o alen Kos en. Bei gegebenen P eisen p o S üde de abgese z en Menge wi d sich dann abe auch de du chschni liche Gewinn de abgese z en Einhei e minde n. Die Folge könn e ein e s ä k e Hang de Un e nehme zu Ra ionalisie ungsmaßnahmen und dami zu Ve besse ung de wi scha lichen P oduk i i ä sein. Die gleiche Wi kung hä e jedoch auch e ziel we den können, wenn au G und lau ende P eisun e - bie ungen im Rahmen des P eiswe bewe bs die Gewinne s ändig geschmäle wo den wä en. Auch hie en s ände dann ein en sp echen- de Zwang ü zusä zliche Ra ionalisie ungsmaßnahmen, nu mi dem Un e schied, daß die P eissenkungen dann auch den Ve b auche n zugu e kämen. Fe ne wä e hie bei die Möglichkei eine Wei e - wälzung de Kos en übe die P eise au die Ve b auche , wie es bei de We bung in s a kem Maße de Fall is , wei gehend e schwe . So weis auch Machlup da au hin, daß die Reklame konku ie ende Anbie e , de en Wi kung au die Abnehme sich gegensei ig au heb , die P oduk ion zwa e eue , den Konsumen en abe wenig nü z , wäh end „bei P eissenkungen jede P ennig, den die Ve käu e op e n, den Käu e n zugu e komm "56. Ande s können die Dinge liegen, wenn die du ch eine e olg eiche We beak ion en s andenen zusä zlichen Gewinne ü In es i ions- zwecke Ve wendung inden. „We den die on den gewinne zielenden Be ieben e einnahm en Übe schüsse nich konsum i e b auch , sonde n ü die Ve besse ung de Be iebskapazi ä eingese z , d. h. wi d a ionalisie , au oma isie und mechanisie , so läß sich. . . die lang is ige Wi kung de We bung e kennen. Sie bes eh da in, daß sich die G enzkos en- und Angebo sku e... in lang is ige Be ach ung nach ech s un en e schieb 57." sch ei en. Au diese Weise is zwa eine übe mäßige Reklame e mieden wo den, was abe dami e kau is , daß sich die Konku enz um so meh au das Gebie de P oduk di e enzie ung e lage ha . So weis die Schweiz o z ih e Klein- hei eine In la ion on Ziga e enma ken au , wie sie wohl kaum in einem ande en Lande anzu e en is ." Heuss: a.a.O. Fußno e S. 131. 56 F i z Machlup: A . Oligopol. In: Handwö e buch de Sozialwissenscha en. Bd. 8. S. 91. 57 He be Wilhelm: We bung als wi scha s heo e isches P oblem. Be lin 1961. S. 181. Bedenklich scheinen de a ige, allein du ch die We bung e möglich e ge- winn inanzie e In es i ionen un e den Gesich spunk en de zwei en We bewe bs- unk ion. Do wu de da au hingewiesen, daß eine lang is ige e olg eiche Be- OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 415 indi iduelle Un e nehmung als ela i e Abweichung des P eises on den G enzkos en de inie . Je s ä ke die monopolis ische S ellung eines Un e nehmens au einem Ma k , um so g öße is auch de G ad de monopolis ischen Ausbeu ung, d. h. um so ge inge is de An- eil des A bei nehme einkommens am We des e s ell en P oduk s. In Anbe ach de Ta sache, daß We bung die Konzen a ion au den Mä k en zu s eige n e mag, könn e de Schluß gezogen we den, da- du ch müsse auch de monopolis ische Ausbeu ungsg ad zunehmen, was eine Begüns igung de Emp änge on Residualeinkommen be- deu e. Indes wä e diese Schluß e was o eilig. Soll in eine Gesam schau die mak oökonomische Einkommens e eilung un e such we den, is de Analyse auch ein gesam wi scha liche Monopolg ad zug unde zu legen. Un e diesem Aspek muß die Le ne sdie De ini ion als zu eng angesehen we den. Le ne selbs lehn e die di ek e Übe agung seines einzelwi scha - lichen Monopolindex au mak oökonomische Ve häl nisse ab. Dennoch wu de — ausgehend on den Le ne schen Gedanken — namen lich du ch Kaleck 2 de Ve such un e nommen, einen en sp echenden ge- sam wi scha lichen Monopolg ad zu o mulie en. Diese is nach Kalecki als gewogene Du chschni alle einzelwi scha lichen Mo- nopolg ade au zu assen. „Ein solche du chschni liche Monopolg ad mag ü manche ge- sam wi scha lichen Übe legungen zwa on Bedeu ung sein, jedoch nich ü die F agen de mak oökonomischen Einkommens e eilung. . .. Das mik oökonomische Ins umen a ium kann nu dann im Zu- sammenhang mi dem mak oökonomischen Ins umen a ium e wen- de we den, wenn die gesam wi scha lichen Ve häl nisse au eine „ ep äsen a i e Un e nehmung" übe agen we den und nich aus ein- zelwi scha lichen Da en und Funk ionen .. . eine du chschni liche6 Un e nehmung kons uie wi d73." „Völlig ande s sind die Anwendungsmöglichkei en ü einen ge- sam wi scha lichen Monopolg ad, wenn das Gewinnmaximie ungs- p inzip au gehoben und z. B. angenommen wi d, daß die Un e neh- me einen bes imm en p ozen ualen ode absolu en Zuschlag au die du chsd ah lichen Lohnkos en e heben. Hie ha de gesam wi - 72 Michael Kalecki: The Dis ibu ion o he Na ional Income. Essays in he Theo y o Economic Fluc ua ions. London 1939. Abged uck in: Readings in he Theo y o Income Dis ibu ion. Philadelphia-To on o 1949. S. 197 . 73 U a G ube : Einkommens e eilung und Monopolg ad. J. . Na ionalökonomie u. S . Bd. 176 (1964). S. 519 u. 520. Zu K i ik an de Kaleckis hen Monopolg ad- konzep ion siehe die ku zen, abe p ägnan en Aus üh ungen bei F i z Machlup: A . Monopol. In: Handwö e buch de Sozialwissens (ha en. Bd. 7. S u ga -Tübingen- Gö ingen 1961. S. 449/450. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 416 Klaus-Die e Jacob scha liche Monopolg ad als Du chschni aus einzelwi scha lichen Monopolg aden du chaus seine Be ech igung. .. In einem solchen ge- sam wi scha lichen Monopolg ad, gleichgül ig ob als absolu e Zu- schlag wie bei P eise ode als p ozen uale Zuschlag wie bei S obbe ausged ück , kommen sowohl die Ein lüsse de Ma k o men als auch de Ve eilung de sozialen Mach posi ionen zum Ausd uck... Fü die Ve eilung is de Monopolg ad ... inso e n ein ech e Bes im- mungsg und, als e in seine Eigenscha als anges eb e Gewinn- zuschlag den Angebo sp eis bes imm , und gesam wi scha liches Gleichgewich e s dann he schen kann, wenn die a sächliche Ein- kommens e eilung mi diesem Monopolg ad übe eins imm 74." Kann eine de a ige Ve hal ensweise un e s ell we den, lassen sich auch einige maßen kla e Aussagen übe den Ve eilungse ek on We beausgaben e en. Kalkulie en die Un e nehme nach dem Ve - ah en de absolu en Zuschlagskalkula ion ih e P eise, so wi d au die Kos en p o p oduzie e Einhei ein bes imm e — und zumindes ku z is ig kons an e — Gewinnau schlag e hoben. Diese Gewinn- ma ge wi d ela i be ach e um so ge inge sein, je höhe die S ück- kos en sind. Es wu de be ei s ausge üh , daß es nich unwah schein- lich is , daß es au G und hohe Au wendungen ü We bezwecke auch zu eine S eige ung de du chschni lichen Kos en eine Volkswi - scha insgesam komm . Bei Gül igkei des angenommenen Kalku- la ions e ah ens olg da aus abe eine Abnahme des ela i en An- eils de Un e nehme einkommen am Sozialp oduk . In diesem spe- ziellen, alle dings meh heo e ischen Fall, da die P axis in de Regel mi de ela i en Zuschlagskalkula ion a bei e , käme es also zu eine Au eilung des Volkseinkommens zuguns en de A bei nehme . Da- gegen bleiben die P opo ionen zwischen A bei nehme - und A bei - gebe einkommen un e ände , wenn die un e nehme ische P eiskal- kula ion au dem P inzip de ela i en bzw. p ozen ualen Zuschlags- kalkula ion basie und diese ela i e Zuschlag im Zei ablau kon- s an bleib . Wi d abe de gesam wi scha liche Monopolg ad du ch eine Be- ein äch igung de Funk ions ähigkei des We bewe bs e höh , so e ände sich no wendig die Au eilung des Volkseinkommens zu- guns en de A bei gebe , indem es diesen möglich wi d, höhe e p o- zen uale Au schläge zu ealisie en. Diesen Monopolg ad e höh die We bung in de Regel nun inso e n, als eine sei s die Au onomiezonen de indi iduellen P eisabsa z unk ionen e g öße bzw. die di ek- en P eiselas izi ä en de Nach age gesenk we den, was also be- deu e , daß das akquisi o ische Po en ial im Sinne Gu enbe gs zu- 74 G ube : a.a.O. S. 520/521. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 417 nimm und ande e sei s eine Ve dich ung de Mä k e im Rahmen des du ch die We bung ausgelös en Konzen a ionsp ozesses e olg . Somi bleib abschließend es zus ellen: We bung ö de — im Ve ein mi ande en Ak ionspa ame e n, wie z. B. Fak o en lohnung, soziale Leis ungen — endenziell einen op imalen Einsa z de P o- duk ions ak o en und äg dami zu eine unk ionellen Einkom- mens e eilung inne halb de G uppe de Anbie e on Fak o leis un- gen bei. Dagegen is de Ein luß de We bung in bezug au die Ve - eilung des Volkseinkommens au A bei gebe und A bei nehme mi ziemliche Siche hei nega i zu beu eilen. Au G und des in de Regel kos ens eige nden E ek es de We bung, des in de P axis übe wiegenden Ve ah ens de ela i en Zuschlagskalkula ion sowie de Wi kungen, die den Monopolg ad e höhen, wi d eine Einkom- mens e eilung zuguns en de A bei gebe bewi k . Un e Beach ung diese Ta sache muß dahe die ün e We bewe bs unk ion als nich e üll angesehen we den. III. Zusammen assung Ziel de o liegenden A bei wa die Bean wo ung de F age, ob die in de wi scha lichen Wi klichkei so s a k ^ e e ene We be- konku enz auch als wesen liche We bewe b i. S. des § 22 GWB angesehen we den kann. Im Mi elpunk s and dahe die Analyse de aus dem We bungswe bewe b esul ie enden Wi kungen im Hin- blick au die E üllung de olgenden ün spezi ischen, einem wi k- samen = unk ions ähigen = wesen lichen We bewe b (Synonyma ü „wo kable")75 zuges andenen Funk ionen, die Schu zobjek des GWlB sind, wie sich aus de a io legis und den o gese zlichen Ma- e ialien e gib . Hie bei zeig e sich, daß du ch den ausschließlichen Einsa z des Ak ionspa ame e s We bung diese Funk ionen zum Teil ga nich ode nu in seh un ollkommene Weise e üll we den. 1. .Das gal be ei s ü die E üllung de e s en We bewe bs- unk ion. De In o ma ionsgehal de We bung is mi Siche hei wei - aus ge inge , als es de Um ang de Ausgaben e mu en läß . In s a kem Maße wi d nich eine In o ma ion, sonde n eine Sugges ion de Konsumen en be ieben, was abe wiede um bedeu e , daß im Rahmen de Sugges i wi kung nich eine S eue ung des Gü e angebo s nach den Konsumen enp ä e enzen e olg . Das heiß abe , die e s e We bewe bs unk ion wi d nich e üll . 75 Vgl. Ingo Schmid : Rele an e Ma k . Ma k behe schung und Mißb auch in § 22 GWB und A . 86 EWGV. Wi sdia u. We bewe b. H. 6. 1965. S. 463. 27 Schmolle s Jah buch 86,4 OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 418 Klaus-Die e Jacob Selbs bei de im allgemeinen posi i beu eil en In o ma ions- we bung muß beach e we den, daß diese den gleichzei igen Einsa z ande e we bewe bs ele an e Ak ionspa ame e implizie . Denn das Be eiben on In o ma ion se z auch einen en sp echenden In- o ma ionsgehal o aus, d. h. die In o ma ionsWe bung ü sich allein is kein We bewe b und dahe auch nu bei gleichzei igem Bes ehen schü zenswe en Leis ungswe bewe bs selbe schü zenswe . Ande e - sei s se zen sowohl P eiswe bewe b als auch Nich -P eiswe bewe b eine gewisse Ma k anspa enz und In o ma ion o aus. 2. Die E ek e des We bungswe bewe bs in bezug au die Anpas- sungs lexibili ä eines ökonomischen Sys ems sind gleich alls nega i zu beu eilen. Die We bemaßnahmen eines Be iebes sind da au ge- ich e , die Nach age au das e s ell e P oduk zu lenken. E en- uelle Nach age e schiebungen sollen e hinde we den. 'Es wu de gezeig , daß dieses Ziel lang is ig seh wah scheinlich nich wi d e eich we den können. Lediglich ku z is ig dü e eine beg enz e S abilisie ung de Nach age möglich sein; inso e n wi d ku z is ig die e ek i e Anpassungs lexibili ä geminde , da die Nach age du ch die We bung de Kapazi ä angepaß wi d. Lang is ig bleib die in die Zukun ge ich e e P oduk ionspoli ik de Un e nehmung mi einem e heblichen Unsiche hei s ak o be- las e , weil Kapazi ä sanpassungen ode P oduk ionsums ellungen in de Ho nung au eine Beein lussung de Nach age hinausgeschoben we den. Fehlin es i ionen lassen sich dahe du ch e s ä k e We be- maßnahmen kaum e meiden, so daß die Anpassungs lexibili ä lang- is ig geminde wi d. Wü de We bung zu eine höhe en Anpassungs lexibili ä und dami eine s e ige en gesam wi scha lichen En wicklung bei agen, wä e die Zukun ü die Un e nehme e was leich e kalkulie ba . De Um- ang de Fehlin es i ionen ließe sich in gewissen G enzen e inge n. In olge p ozyklische Ausgabenges al ung komm es abe zu eine endenziellen Ve s ä kung de konjunk u ellen En wicklung. 3. Hinsich lich des Ein lusses de We bung au die Kos en (d i e We bewe bs unk ion) wu de es ges ell : We bung äg in de Regel au dem Bescha ungsma k zu besse e Alloka ion de P oduk ions- ak o en und dami zu E höhung de olkswi scha lichen P o- duk i i ä du ch Kos ensenkung bei, und das au G und de In o - ma ions unk ion bei gleichzei igem Einsa z ande e we bewe bs- ele an e Ak ionspa ame e (Fak o en lohnung, länge e U laub usw.). Du ch den benö ig en We beau wand wi d die P oduk ionskos en- senkung in olge de e besse en Fak o alloka ion jedoch eilweise wiede zunich e gemach , eine Fes s ellung, die in wei s ä ke em OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 419 Maße ü den Absa zbe eich de Un e nehmungen gil . Massenp o- duk ions o eile einzelne P oduzen en (E höhung des Ma k an eils du ch We bung) können du ch Kos ens eige ungen bei den Konku - en en (s eigende We beau wand und S ückkos ens eige ungen in- olge Absa z ückgang) eilweise ode ganz kompensie we den. Na- men lich au Mä k en mi ela i s a e Gesam nach age wi d eine Kos ene höhung insgesam mi e häl nismäßig g oße Wah schein- lichkei angenommen we den können. Die d i e We bewe bs unk- ion wi d also im ganzen be ach e nu seh un ollkommen du ch den We bungswe bewe b e üll . Die Tendenz zu Kos ens eige ungen in zahl eichen Si ua ionen dü e nich zu bes ei en sein. Da übe hinaus schein es nich unwah scheinlich, daß in olge des Kos en- d ucks auch eine Bewegung de P eise nach oben induzie wi d. 4. We beinduzie e Kos ens eige ungen könn en Anlaß zu e - s ä k en Ra ionalisie ungsmaßnahmen in den Un e nehmungen sein, so e n nich — was in de Regel de Fall sein dü e — die Kos en übe wälz we den. Somi könn e ausnahmsweise die We bung zu E höhung de be ieblichen und olkswi scha lichen P oduk i i ä und dami zu eine Beschleunigung des wi scha lichen Wachs ums bei agen ( ie e We bewe bs unk ion). Gleichzei ig is jedoch im P ozeß de wi scha lichen En wicklung mi eine zunehmenden Ve - dich ung de Mä k e in olge de konzen a ions ö de nden E ek e de We bung zu oligopolis ischen Ma k s uk u en hin sowie mög- lichen P eisau iebs endenzen zu echnen. Aus diesem G unde is die E üllung de ie en We bewe bs unk ion du ch die We bekonku - enz wei gehend zu e neinen. Im Rahmen de Ein üh ungswe bung ü echnisch e besse e P o- duk e komm de In o ma ions unk ion alle dings g öße e Bedeu- ung zu» 5. Auch die E üllung de ün en We bewe bs unk ion (Fö de- ung de unk ionellen Einkommens e eilung) muß un e mak o- ökonomischen Gesich spunk en e nein we den. Zwa ö de We - bung — im Ve ein mi ande en Ak ionspa ame e n (z. B. Fak o - en lohnung, länge e U laub usw.) — endenziell einen op imalen Einsa z de P oduk ions ak o en und äg dami zu eine unk io- nellen Einkommens e eilung inne halb de G uppe de Anbie e on Fak o leis ungen bei. Dagegen is de (Ein luß de We bung in bezug au die Ve eilung des Volkseinkommens au A bei gebe und A bei nehme mi ziemliche Siche hei so zu beu eilen: Au G und des in de Regel kos ens eige nden E ek es de We bung sowie des in de P axis übe wiegenden Ve ah ens de ela i en Zuschlagskalkula ion und de o allem monopolg ade höhenden Wi - 27 • OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 420 Klaus-Die e Jacob kungen wi d eine Einkommens e eilung zuguns en de A bei gebe bewi k . Im Hinblick au die E üllung de gesam wi scha lichen We be- we bs unk ionen wi d die We bekonku enz deshalb übe wiegend ne- ga i zu beu eilen sein. De o als in ensi emp undene We bungs- we bewe b au zahl eichen Mä k en, de soga zu e heblichen Ma k - an eil& e schiebungen üh en kann, is insgesam be ach e nich unk ions ähig im olkswi scha lichen Sinne. Die E üllung de We - bewe bs unk ionen abe is unabdingba e Vo ausse zung ü die Be- jahung de F age, ob We bewe b im Sinne des GWB o lieg . We den die We bewe bs unk ionen nu zu einem ge ingen Teil e üll (z. B. op imale Fak o alloka ion), so is diese We bewe b ü sich allein niemals wesen lich im Sinne des § 22 GWB.76 76 Diese Au assung schein auch de Ausschuß ü Wi scha spoli ik gewesen zu sein: „Gegenübe dem P eiswe bewe b gewäh leis en ande e, insbesonde e die häu ig au e enden Su oga - und Neben o men des We bewe bs, wie z. B. de sog. Quali ä swe bewe b, die Konku enz in Se iceleis ungen, de Reklame- und Ve packungswe bewe b, de quasi monopolis ische We bewe b du ch P oduk ions- di e enzie ung u. a. m., nich ode nu in ge ingem Maße die Aus ich ung alle wi scha lichen Tä igkei nach dem ökonomischen P inzip." (Sch i liche Be ich des Ausschusses ü Wi scha spoli ik übe den En wu eines Gese zes gegen We bewe bsbesch änkungen. Abged uck in: Gemeinscha skommen a , 1. Au l. Köln-Be lin 1958. S. 1165.) De gleichen Meinung is auch Rasch: Kommen a zum Gese z gegen We bewe bsbesch änkungen. 2. neubea bei e e Au l. He ne-Be lin 1958. S. 123: „We bewe b nu ode as nu in Quali ä und Se ice (ode ga i gendwelche Nebensächlichkei en ode Reklame) is kein wesen liche We - bewe b." In bezug au § 1 GWB lehn de Gemeinscha skommen a (2. neube- a bei e e Au l. Köln-Be lin-Bonn-München 1963. S. 135) es soga ab, daß bei We beak ionen übe haup We bewe bshandlungen o liegen: „We bemaßnahmen, die dem Geschä spa ne Vo eile e scha en, sind We bewe bshandlungen. . .. Die ein demons a i e Anp eisung is abe ih em Wesen nach nich geeigne , dem Ma k pa ne einen Vo eil zu e scha en. Ein Nu zen kann ü ihn nu dadu ch en s ehen, daß das Geschä zus ande komm ; ob es ü ihn o eilha is , be- u eil sich nich danach, ob ihm eine We bung o angegangen is , sonde n nach den Bedingungen, zu welchen es abgeschlossen wi d." Unkla is de S andpunk on Mülle JG ies (Kommen a zum GWB. F ank u a. M. 1958. S. 158), wo die We bung nu zum Teil und un e bes imm en Bes immungen als wesen - liches We bewe bselemen angesehen wi d. Dagegen is o enba ande e Ansich de F ank u e Kommen a (Heinz Kau mann u.a.; Köln 1958/64. S. 9): „Je nach A des Gu es und den Gegebenhei en de Ma k lage kann das Schwe - gewich des We bewe bs im P eis, in de Quali ä , im Kundendiens ode in sons igen Ums änden liegen. ... Fü die Wesen lichkei des We bewe bs komm es nich da au an, au welchen Gebie en e sich äuße ; en scheidend sind allein die In ensi ä und die E olgsaussich en, mi de die Konku en en sich um die Ve besse ung ode E hal ung ih e Ma k posi ionen bemühen." Alle dings heiß es an gleiche S elle: „Einen gewissen Anhal ü die Deu ung des Wo es ,wesen - lich4 kann jedoch die gese zliche Te minologie geben. Das Gese z sp ich in § 22 on Ma k behe schung, also on de ex ems en Fo m de Ein lußnahme, die au einem Ma k übe haup möglich is . Ein We bewe b, de eine solche Ein luß- nahme e hinde , is s e s wesen lich." Das heiß abe , daß de We bungswe - bewe b, indem e du ch seine konzen a ions ö de nden E ek e auch mi zu Ma k behe schung bei äg , nich wesen lich im Sinne des § 22 GWB sein kann. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22 We bung und We bewe b: eine heo e ische Analyse 421 Die E üllung ode Nich -E üllung de We bewe bs unk ionen du ch den We bungswe bewe b könn e auch ü die F age bedeu sam sein, ob ein Ve ag, de das Ausmaß de We bung au das ü In o - ma ionszwecke e o de liche Minimum beg enz , gegen § 1 GWB e - s öß . OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.86.4.385 | Gene a ed on 2023-04-04 11:38:22