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A QUALIDADE DO SERVIÇO NO SECTOR DA RESTAURAÇÃO COLECTIVA:
ADAPTAÇÃO DE UM INSTRUMENTO DE MEDIDA
Lídia Pa en e
Cláudia Simões
José Ca los Pinho
RESUMO
A in ensi icação da compe i i idade do me cado, assim como a ápida obsolescência dos p odu os,
se iços e o ganizações, em sido esponsá el pela busca da qualidade, sendo es a um ac o
es a égico pa a a maio ia das o ganizações. A qualidade é hoje ans e sal a odos os sec o es de
ac i idades e se iços, não deixando à ma gem o sec o da es au ação. Es e abalho p opõe uma
adap ação de um ins umen o de medida da qualidade do se iço aplicada a can inas do Ensino
Supe io . Assim, baseados no DINESERV (ins umen o alidado na á ea da es au ação), p opomos a
sua adap ação às can inas. Tal ins umen o pe mi i á a alia a qualidade do se iço de es au ação de
uma can ina, na óp ica do consumido . Na pa e inal des e a igo ecemos conside ações pa a a sua
u ilização em es udos u u os.
PALAVRAS-CHAVE: qualidade dos se iços, se iços, a aliação da qualidade, can inas,
DINESERV
ABSTRACT
Inc easing compe i ion and p oduc obsolescence demand ha o ganiza ions seek o highe le els o
quali y in hei deli e ies. In ac quali y became a s a egic componen o mos o he o ganiza ions
managemen . This concep uns ac oss all indus ies including se ices and, in pa icula , es au an s.
This s udy p oposes an adap a ion o a measu emen o se ice quali y applied o collec i e hospi ali y
se ices. Based on DINESERV we p opose i s adap a ion o Uni e si y es au an s. We hen p esen
a enues o u he esea ch.
KEY WORDS: se ice quali y, se ices, quali y assessmen , collec i e hospi ali y, DINESERV
1. INTRODUÇÃO
Vi emos numa época de consumo exace bado, apoiado po um me cado conco encial e oz e ex emamen e
ac i o. Tudo, ou p a icamen e udo, se o nou num p odu o/se iço a se come cializado e p on amen e
consumido pela população á ida de no idades. A qualidade dos se iços passou, po isso, a se um ac o
es a égico. T adicionalmen e, o concei o de qualidade e e ia-se à e iciência do se iço; po ém, ac ualmen e es e
concei o passou a cen a -se no clien e, sendo po isso de inido po G ön oos (2000) como aquilo que o clien e
deseja. A é à da a á ios au o es se p onuncia am e de ini am um concei o de qualidade de se iços. No en an o,
a g ande maio ia baseia-se nas necessidades, expec a i as e pe cepções dos consumido es. Como de ende am
Pa asu aman e al. (1988), o concei o de qualidade de um se iço ad ém da compa ação en e as expec a i as
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dos consumido es e as suas pe cepções do desempenho das o ganizações. Segundo Bi ne & Hubbe (1994), as
pesquisas elacionadas com a qualidade dos se iços concen am-se na a aliação dos clien es ela i amen e à
excelência ou supe io idade global do se iço, ou seja, a imp essão global de um clien e ela i amen e à
in e io idade/supe io idade de uma o ganização e dos seus se iços. Assim, a qualidade baseia-se em consegui
alcança a sa is ação do consumido pa a o p óp io bem da o ganização e do seu desen ol imen o, sendo es e
um p é- equisi o i al pa a o sucesso de qualque o ganização.
Num con ex o de ampla compe i i idade no qual as o ganizações são ob igadas a ge i os seus ecu sos e
capacidades de o ma mais e icien e, ambém as pe encen es ao sec o não luc a i o êm-se en ol idas em
ac i idades de ma ke ing. Podemos dize que es as o ganizações são, p incipalmen e, p es ado as de se iços. É
no en an o possí el a es e ipo de o ganizações u iliza os concei os do ma ke ing de se iços e c ia alo aos
seus clien es? Todas as o ganizações es ão inse idas em de e minado ambien e e es abelecem elações de oca
pa a a ob enção de ecu sos e pa a os ans o ma em p odu os ou se iços, dis ibuindo-os de o ma a a ende em
aos seus me cados-al o. Nesse sen ido, a o ganização sem ins luc a i os, al como qualque ou a o ganização,
de e es a a en a aos di e en es s akeholde s com os quais in e age: comunidade local, g upos de p essão,
conco en es, uncioná ios, adminis ação, ó gãos go e namen ais, o necedo es, pa a além de ou os. Con o me
e e e Ko le (1998), as o ganizações sem ins luc a i os podem u iliza os mesmos ins umen os e e amen as
do ma ke ing de se iços que as emp esas que isam o luc o.
As ans o mações a que assis imos a ní el mundial na p ossecução das c escen es exigências dos consumido es,
não deixa am à ma gem as ins i uições de ensino supe io , onde a a aliação dos se iços po si p es ados se
o nou imp escindí el. A p es ação de se iços ais como os de alimen ação, alojamen o e ou os, pe encen es à
Acção Social das Uni e sidades ou Ins i u os Poli écnicos po ugueses, passou a sen i a necessidade de se
basea em p incípios de ges ão emp esa ial. Tal ipo de ges ão, assen a na de inição co ec a dos objec i os, an o
ao ní el da sa is ação do u en e, como dos ecu sos disponibilizados, passando pela de inição p é ia de
indicado es mínimos de ges ão alcançá eis, numa pe spec i a de melho ia dos mesmos e de ga an ia de
qualidade da acção social e do ensino supe io em ge al. Es e abalho isa desen ol e e p opo a adap ação de
um ins umen o de medida de qualidade às can inas do Ensino Supe io . Nes e se iço, o g au de exigência em
elação à qualidade é ele ado, sendo es e um pa âme o de ex ema impo ância. À semelhança de ou os
ins umen os de medida de qualidade suge imos que a melho o ma de a medi , no con ex o do nosso es udo é,
ambém, a a és do p óp io consumido . O esul ado da aplicação desse ins umen o pode á cons i ui uma
a aliação p elimina sob e a qualidade nos se iços de can ina das Ins i uições de Ensino Supe io . Nes e
con ex o, es e es udo em subjacen e os seguin es objec i os: (1) a alia as pe cepções de qualidade do se iço
dos u en es de uma can ina; (2) de e mina o g au de impo ância a ibuída às di e en es dimensões da qualidade;
(3) de e mina o ní el de sa is ação dos consumido es; (4) a e i di e enças de a aliação de g upos de
consumido es (e.g., em unção de a iá eis sócio-demog á icas); (5) de e mina o mas adequadas de ac uação
no sen ido de melho a con inuamen e a qualidade do se iço.
Assim, com o in ui o de alcança os objec i os p opos os p ocedemos p e iamen e a uma b e e análise da
li e a u a ele an e. Em pa icula abo damos os concei os bem como os modelos de qualidade dos se iços mais
econhecidos. Baseados nes a e isão elabo amos uma desc ição esumida dos ci ados modelos e compa amos as
suas con ibuições, dema cando as ca ac e ís icas mais signi ica i as, os objec i os, assim como as di e enças
mais impo an es. Em seguida e e imo-nos ao ambien e compe i i o das uni e sidades. Em pa icula
analisamos o aumen o das exigências po pa e de docen es, uncioná ios e discen es ela i amen e aos se iços
p es ados pelas Uni e sidades, acompanhado pela p eocupação po pa e des as ins i uições em aumen a a
qualidade dos mesmos. Na classi icação da es au ação, se ão disc iminadas as ca ac e ís icas essenciais da
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es au ação do ipo colec i o ou, mais p op iamen e, das can inas. Em seguida desc e emos o mé odo u ilizado
pa a a adap ação às can inas de uma medição de qualidade. Finalmen e ecemos conside ações pa a es udos
u u os.
2. A QUALIDADE NOS SERVIÇOS
2.1 O SERVIÇO E O MARKETING DOS SERVIÇOS
O se iço pode se de inido como um p ocesso cons i uído po um conjun o de ac i idades mais ou menos
in angí eis que, ge almen e, mas nem semp e, são conc e izadas pela in e acção en e o clien e e os ecu sos da
en idade p es ado a do se iço. Tais ac i idades são p es adas como soluções pa a os p oblemas e necessidades
do clien e. A dico omia «se iços e sus p odu os» ca ece de sen ido, já que ambos são in e dependen es e
apoiam-se mu uamen e. Tan o são necessá ios p odu os pa a que se o e eçam se iços, como se iços pa a que
se o e eçam p odu os (G ön oos, 2000). Assim pode-se dize que exis e um con inuum en e um se iço pu o e
um p odu o pu o. No amplo espaço que medeia a con aposição ex ema de p odu o e se iços pu os, é onde,
pa adoxalmen e, se mo e o maio núme o de emp esas (Be y e Pa asu aman, 1993). A na u eza expe iencial do
se iço só pe mi e que seja a aliado após a comp a e du an e o p ocesso de p odução. Is o é, a ges ão e a aliação
da sua qualidade si ua-se ao longo do p ocesso de p odução-consumo e é a ec ada pelas icissi udes des e
úl imo.
G ön oos (1982) p ocu ou con ibui pa a a elabo ação de uma eo ia do ma ke ing de se iços sem e como
pon o de pa ida o conjun o de conhecimen os que o ma ke ing manipula no âmbi o dos p odu os. Em conc e o,
p e ende esponde às necessidades ac uais das o ganizações: alcança os seus objec i os a a és da sa is ação
dos consumido es. A es as emp esas não es a senão o ien a em-se mais pa a o se iço. O e e ido au o
concep ualiza a qualidade dos se iços como mul idimensional. Em pa icula p opõe as seguin es dimensões:
écnica (o esul ado da p es ação), uncional (o modo como a p es ação é ans e ida pa a o consumido ) e a
imagem (a dimensão in angí el nuclea e en ol en e da p es ação). O mesmo au o de ende que in e samen e ao
ma ke ing adicional, o ma ke ing de se iços de e á ealça e basea -se na simul aneidade p odução-consumo,
is o é, se essencialmen e in e ac i o.
Das ca ac e ís icas di e enciado as en e os p odu os angí eis e os se iços, cabe aqui des aca cinco que, pela
sua impo ância, são e e idas po á ios au o es. Tais ca ac e ís icas azem com que a a aliação da qualidade do
se iço não possa se de e minada do mesmo modo que a dos p odu os angí eis. Vejamos essas ca ac e ís icas
de uma o ma mais de alhada:
 in angibilidade  a maio ia dos se iços são in angí eis, não sendo, po an o, objec os mas sim esul ados.
Is o signi ica que mui os se iços não podem se e i icados pelo consumido an es da sua comp a de modo a se
assegu a da sua qualidade (Shos ack, 1977).
 a he e ogeneidade  os se iços são he e ogéneos no sen ido em que os esul ados podem se mui o a iá eis
de p odu o pa a p odu o , de clien e pa a clien e, de dia pa a dia (Bi ne , 1990 e Bi ne e al., 1994). É, po an o,
di ícil assegu a uma qualidade uni o me, pelo que aquilo que a emp esa c ê p es a pode se mui o di e en e do
que o clien e pe cebe que ecebe;
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 a insepa abilidade  em mui os se iços, a p odução e o consumo são indissociá eis (G ön oos, 1978). Es a
ca ac e ís ica, ambém chamada de «simul aneidade», explica que os se iços, como p es ações que são,
endem-se e, só en ão, são p oduzidos e consumidos simul aneamen e (Be y, 1980);
 a pe ecibilidade  de ido ao seu ca ác e in angí el, os se iços não podem se a mazenados em s ock, pelo
que o ca ác e lu uan e da p ocu a pode á causa cons angimen os na ges ão do se iço (Shos ack, 1977).
 a p op iedade  o usu u o de uma es u u a de um se iço não implica a sua ans e ência de p op iedade
pa a o consumido (Cowel, 1985; Fos e , 1992) (e. g., um qua o de ho el que é alugado po de e minado pe íodo
de empo man endo-se na posse do p op ie á io).
Es as ca ac e ís icas di e enciado as dos se iços ob igam, pa a de e mina a qualidade dos se iços, a conhece
quais as dimensões que os clien es alo izam na a aliação da qualidade do se iço e qual a sua pe cepção
(G ön oos, 1994). A a aliação de e á se essencialmen e o ien ada pa a o p ocesso (mais do que pa a os
esul ados). Es a pe spec i a supõe admi i que a de e minação da qualidade nos se iços es a á baseada
undamen almen e nas pe cepções que os clien es êm sob e o se iço (op. ci .; Pa asu aman e al., 1985;
S eenkamp, 1990), com o que se in oduz o concei o de qualidade pe cebida dos se iços. Es a em sido a o ma
p edominan e de concep ualiza e medi a qualidade no âmbi o dos se iços.
A alo ização das dimensões da qualidade dos se iços a ás enunciadas ( écnica, uncional e imagem) pode á
di e i nas di e en es ipologias de se iços. Nos se iços p o issionais, onde p edominam as p op iedades
c edenciais e as p op iedades expe ienciais ( ocalização nas pessoas; empo de con ac o ele ado; ele ado g au de
cus omização; ampli ude de decisão ele ada; peso ele ado do on o ice; o ien ação ao p ocesso), a dimensão
uncional encon a-se na o ma como o se iço é p es ado, i. e., na o ma como o clien e expe imen a e ecebe o
se iço. Po exemplo, a a aliação de um es au an e não é baseada unicamen e na e eição ecebida, mas ambém
na acessibilidade, na acilidade de es acionamen o, na simpa ia dos emp egados bem como na sua capacidade
pa a iden i ica e esponde às necessidades dos clien es, no ambien e limpo, ag adá el e calmo. Já nos se iços
de g ande consumo, onde p edominam as p op iedades de pesquisa e as p op iedades expe ienciais ( ocalização
no equipamen o; empo de con ac o baixo; es anda dização ele ada; ampli ude de decisão baixa; peso baixo do
on o ice; o ien ação pa a o p odu o), a dimensão écnica da qualidade é cons i uída po aquilo que os clien es
ecebem nas suas in e acções com a emp esa, i.e., é o esul ado da p es ação do se iço. Po exemplo, o clien e é
anspo ado de um local pa a ou o; ecebe uma e eição, são ilus ações des a dimensão, ambém designada de
qualidade do esul ado, que consis e na solução écnica encon ada pela emp esa pa a esol e o p oblema do
clien e (G ön oos, 2000).
2.2 A QUALIDADE
Ac ualmen e, ala de qualidade é ala de uma iloso ia aplicada a odos os sec o es p odu i os, p eocupados
com o « abalho bem ei o», mo i ados po uma sociedade cada ez mais in o mada e exigen e, assim como po
uma conco ência mais in ensa e o ganizada. Nes e sen ido, as emp esas, de em alo iza a qualidade como um
ins umen o undamen al da ges ão (O iz e al., 2000). Tal como Fe nandes (2000: 21) e e e: “Pa a consegui
que o desen ol imen o de um sis ema de qualidade possa cons i ui uma an agem compe i i a na á ea do
se iço, de e es a adap ado a essa ealidade e aos objec i os es a égicos de melho ia da compe i i idade que o
sec o de e a ingi – seja o u ismo, a banca, a dis ibuição, a logís ica, e c.”.
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Pa a o consumido , a qualidade assen a no seu julgamen o sob e a excelência ge al ou supe io idade do p es ado
de se iços. É uma o ma de a i ude, elacionada mas não equi alen e à sa is ação, e que esul a da compa ação
das expec a i as com as pe cepções de desempenho e ec i o, como essal am Pa asu aman e al. (1988). Daqui
esul a o «pa adigma discon i ma ó io», o qual sus en a que a qualidade do se iço pe cebida não é mais do que
o desajus e en e expec a i as e pe cepções de esul ados. Podemos ainda e a qualidade como um ní el de
excelência no caminho da sa is ação das expec a i as dos seus clien es. T a a-se de implan a um sis ema no qual
pa icipa oda a o ganização e que pe mi a descob i as causas dos de ei os, com o objec i o de eduzi cus os
ganhando em sa is ação do clien e. C onin & Taylo (1992), ealçam a impo ância da elação en e a qualidade
do se iço com a sa is ação do consumido , alo do se iço e compo amen o nas in enções de
comp a/aquisição. Assim, a qualidade baseia-se em consegui alcança a sa is ação do consumido pa a o p óp io
bem da o ganização e do seu desen ol imen o.
Pelo expos o a é ao momen o, pa ece ica demons ado que a qualidade me ece um a amen o e
concep ualização au ónomas no con ex o do me cado de se iços. Po oposição à qualidade dos p odu os, aquela
que pode se medida objec i amen e a a és de indicado es ais como du ação ou núme o de de ei os, a
qualidade nos se iços é algo ugaz que pode se di ícil de medi (Pa asu aman e al., 1988). A p óp ia
in angibilidade dos se iços o igina que es es sejam em g ande medida pe cebidos de uma o ma subjec i a
(G ön oos, 1994).
2.3 OS MODELOS DA QUALIDADE DE SERVIÇOS PERCEBIDA
Eiglie e Langea d (1989) in oduzi am o modelo de qualidade de se iços designado po «se ucção». Nes e
modelo os au o es aplicam ao p ocesso de c iação de se iços o mesmo igo que ca ac e iza as ac i idades de
ab ico de p odu os, em pa icula a sua concepção e uncionamen o pa a chega a um se iço de qualidade.
Nes a pe spec i a o concei o de qualidade de se iço ap esen a ês ní eis: (1) o ou pu (ou qualidade do se iço
p es ado como esul ado inal)  a a-se da qualidade do se iço p es ado em si mesmo, a qual depende á do
se iço a ingi , ou não, as necessidades e expec a i as do clien e; (2) os elemen os da se ucção (ou a qualidade
dos elemen os que in e êm no p ocesso de ab ico do se iço)  aqui os au o es e e em-se a aspec os como o
supo e ísico (e.g., mode nidade, so is icação, limpeza...) e o pessoal de con ac o (e.g., e icácia, quali icação,
ap esen ação, disponibilidade); (3) o p ocesso em si mesmo  aqui a qualidade exp essa-se pela luidez e pela
acilidade das in e acções, pela sua e icácia, e pelo seu g au de adequação às expec a i as e necessidades do
clien e. As ês dimensões encon am-se in e elacionadas en e si, e a qualidade do se iço é apenas alcançada
se as mesmas ap esen a em coe ência na sua a iculação.
G ön oos (1984) ap esen a um modelo al e na i o. Es e au o não só de ine e explica a qualidade do se iço
pe cebida a a és das expe iências das dimensões da qualidade, como ambém a ilus a elacionando as ci adas
expe iências com as ac i idades do ma ke ing adicional. Assim, uma boa qualidade pe cebida ob ém-se quando
a qualidade expe imen ada sa is az as expec a i as do clien e, is o é, quando emos a qualidade espe ada. A
qualidade espe ada é unção de uma sé ie de ac o es ais como: a comunicação de ma ke ing (e.g., publicidade,
elações públicas, p omoção de endas), a comunicação passa-pala a, a imagem co po a i a e as necessidades
do clien e. O modelo diz-nos que a qualidade pe cebida pelos clien es é a in eg ação da qualidade écnica (o que
se dá), da qualidade uncional (como se dá), e da imagem co po a i a. A imagem co po a i a da emp esa é a
o ma como os consumido es pe cebem a emp esa. Es a c ia-se, p incipalmen e, median e a pe cepção da
qualidade écnica e uncional dos se iços que p es a e, em úl ima ins ância, a ec a á a pe cepção global do
se iço.

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A modelização e busca da medição da qualidade pe cebida desen ol em-se p incipalmen e a pa i das
in es igações le adas a cabo po Pa asu aman e al. (1985), pe encen es à Escola No e-Ame icana. Os seus
abalhos de am como esul ado o es abelecimen o de um modelo de a aliação da qualidade nas emp esas de
se iços: «O Modelo dos cinco Gaps». Es e modelo ap esen a cinco gaps, ou desajus es iden i icados pelos
au o es como sendo a o igem do dé ici da qualidade de se iço e que pode se esumido como: “[u]ma sé ie de
disc epâncias ou de iciências que exis em no que espei a às pe cepções da qualidade de se iço dos
execu i os/ges o es e as a e as associadas ao se iço que se p es a aos consumido es. Es as de iciências são os
ac o es que le am à impossibilidade de o e ece um se iço que seja pe cebido pelos clien es como sendo de
al a qualidade” (Pa asu aman e al., 1985: 44). É na Escola No e-Ame icana que su ge o ins umen o
SERVQUAL, no qual se baseia a escala adap ada a es e abalho.
2.4 ADAPTAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA NOS SERVIÇOS
A p imei a abo dagem ele an e no campo da medida da qualidade de se iço pe cebida, é a desen ol ida po
Pa asu aman e al. (1988). Pa a es es au o es, pe an e a ausência de medidas objec i as que pe mi am a a aliação
da qualidade de se iço, é possí el medi-la a a és do consumido , p opondo uma escala com 22 i ens
denominada «SERVQUAL». Pa indo des e ma co concep ual, ao longo des e pon o ealiza emos uma e isão
c í ica de di e en es abo dagens que, sob e a ope acionalização da qualidade pe cebida, se desen ol e am na
li e a u a. Como esul ado des a e isão p e endemos de e mina o ins umen o de medida da qualidade de
se iço pe cebida que seja adequado ao objec i o do p esen e es udo.
O desenho do ins umen o SERVQUAL inicia-se com a iden i icação dos c i é ios que os consumido es u ilizam
pa a medi a qualidade do se iço. Es es c i é ios ex aí am-se de um p imei o es udo explo a ó io ealizado com
consumido es, uncioná ios e ges o es dos di e en es se iços es udados, jun amen e com uma e isão de alhada
da li e a u a sob e o ema. Tal es udo i ia a mos a que as alo izações sob e a qualidade e ec uadas pelos
clien es encon a am o seu e lexo em dez dimensões: (1) angibilidade; (2) iabilidade; (3) capacidade de
espos a; (4) p o issionalismo; (5) co esia; (6) c edibilidade; (7) segu ança; (8) acessibilidade; (9)
comunicação; (10) comp eensão do clien e (Pa asu aman e al., 1985). As di e en es análises u ilizadas na
es u u ação do SERVQUAL e idencia am a exis ência de uma impo an e co elação en e os i ens que
ep esen am algumas des as dez dimensões iniciais. Is o pe mi iu eduzi o núme o de dimensões pa a cinco.
Des a o ma, as dimensões esul an es o am as seguin es:
 angibilidade  ca ac e iza udo o que se e e e à apa ência dos elemen os ísicos e humanos;
 iabilidade  aduz a capacidade da emp esa p es a o se iço de o ma digna e cuidada;
 capacidade de espos a  e e e-se à disponibilidade da o ganização pa a ajuda os clien es e p es a um
se iço ápido;
segu ança  dá indicação sob e o conhecimen o e a co esia dos emp egados, bem como, da sua capacidade
pa a ge a con iança e segu ança;
 empa ia  exp ime o cuidado e a a enção indi idual dados ao clien e.
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Es as cinco dimensões não são di ec amen e obse á eis e, pa a as a alia , é necessá io medi em cada uma
delas um núme o de i ens, median e uma escala de Like de se e pon os. A de inição u ilizada nes e es udo oi a
de endida po Pa asu aman e al. (1988), a qual ca ac e iza a qualidade de se iço como a disc epância en e as
expec a i as e as pe cepções dos consumido es ace ca de um se iço o e ecido, p opo cionando ao consumido
um de e minado ní el de sa is ação ( e igu a 1).
Figu a 1 - Modelo Concep ual da Qualidade de Se iços (QS)
Qualidade de Se iços = Pe cepção do se iço - Expec a i as do se iço
Fon e: Adap ado de Pa asu aman e al. (1988)
Após econhecimen o da exis ência de algumas limi ações da escala SERVQUAL (P-E), como ins umen o pa a
a alia a qualidade pe cebida, hou e a necessidade an o de e ina a escala o iginal, bem como de eco e a
modelos al e na i os. A escala SERVQUAL e is a (Pa asu aman e al., 1991:a) e o modelo SERVPERF
(C onin e Taylo , 1992) são aqui analisados azendo e e ência à sua in e p e ação e limi ações. A inalidade
des a análise compa a i a é iden i ica as p incipais di e enças en e os es udos al e na i os de a aliação da
qualidade pe cebida e, pa indo des a base, de e mina o ipo de ope acionalização mais adequado pa a a
medição da qualidade pe cebida das unidades alimen a es e sus can inas das Ins i uições de Ensino Supe io .
A escala SERVQUAL o iginal oi e is a uns anos mais a de pelos seus au o es (Pa asu aman e al., 1991:a),
median e um ensaio empí ico. Emp egando os dados do ensaio, o am calculadas as médias e os des ios-pad ão
dos i ens do SERVQUAL, assim como os coe icien es de iabilidade (coe icien e al a), a a és das pon uações
ob idas como esul ado da di e ença en e pe cepções e expec a i as pa a as cinco dimensões p opos as. A
pa i dos dados ob idos nes e es udo, alguns i ens da escala o iginal o am subs i uídos po ou os no os que
a a am de ecolhe as dimensões de o ma mais comple a do que na escala o iginal e, pa a além disso,
inco po a as suges ões que alguns ges o es inham dado na sua e isão. Es as al e ações pe mi i am e ina o
ins umen o e eexamina e con i ma a sua iabilidade e alidade.
C onin e Taylo (1992) desen ol e am uma escala mais concisa, a escala SERVPERF. Baseada exclusi amen e
na alo ização das pe cepções, su ge no seguimen o da escala SERVQUAL, já que es a em em con a an o as
expec a i as como as pe cepções. Segundo es es au o es, a escala SERVQUAL, baseada na eo ia dos gaps de
Pa asu aman e al. (1985), ap esen a a um escasso apoio eó ico e e idência empí ica como pon o de pa ida
pa a medi a qualidade de se iço pe cebida. C onin e Taylo (1992) desen ol e am a sua escala com base numa
p o unda e isão da li e a u a exis en e. Es a en a supe a as limi ações que su gem ao u iliza as expec a i as na
medição da qualidade pe cebida.
Das di e en es c í icas e limi ações que apa ece am sob e a escala SERVQUAL, apenas amos e e i aquelas
que, no nosso en ende , pa ecem se as mais ele an es pa a o es udo em causa. Assim, des acamos as seguin es:
1. A u ilização do pa adigma discon i ma ó io (pe cepções menos expec a i as) - C onin e Taylo (1992),
a i mam que a concep ualização da qualidade do se iço como uma a i ude e a ope acionalização median e o
pa adigma discon i ma ó io da qualidade de se iços é inadequada. Conside am es e se adequado pa a a
medição da sa is ação mas não pa a a medição da qualidade pe cebida, uma ez que concep ualizando-se como
uma a i ude de e ia ope acionaliza -se como al.
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2. A mul idimensionalidade do cons uc o «qualidade de se iço» - Os esul ados das aplicações da escala não
con i ma am a gene alidade das dimensões p opos as pela escala SERVQUAL. Assim, o núme o de dimensões
que comp eendem a qualidade do se iço em de se adap a a cada se iço especí ico (Bu le, 1996).
3. Modelo dos Gaps - Exis e pouca e idência de que os clien es a aliem a qualidade de se iço baseando-se no
gap expec a i as- esul ado (Bu le, 1996; C onin e Taylo , 1992).
4. O ipo de expec a i as a u iliza - A alidade da u ilização das expec a i as pode e -se ques ionada quando os
consumido es não as êm bem o madas. C onin e Taylo (1992) p opõem a eliminação da medição das
expec a i as na ope acionalização da escala e ap esen am a escala SERVPERF, como al e na i a à an e io .
5. As duas adminis ações da escala (uma pa a as expec a i as e ou a pa a as pe cepções)  Es as podem causa
cansaço e con usão (Bu le, 1996).
Pela análise da e isão c í ica às abo dagens ace ca da qualidade pe cebida nos se iços que se desen ol e am
na li e a u a, pa ece o na -se di ícil a aplicação de um ins umen o de medida no seu o ma o o iginal, dos
e e idos an e io men e, ao nosso caso em es udo. A adap ação ap op iada do ins umen o a u iliza se á
undamen al pa a que a a aliação da qualidade do se iço p es ado pelas can inas uni e si á ias, seja a adequada
às eais necessidades de medição da mesma. Só assim a sua ges ão se á mais e icaz.
A p óxima secção az um b e e enquad amen o e ca ac e ização sob e a qualidade no ensino supe io e in oduz
a p oblemá ica da medição da qualidade no sec o da es au ação.
3. CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR DA RESTAURAÇÃO NO ENSINO SUPERIOR
3.1 A QUALIDADE NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR
O ensino supe io no nosso país so eu ans o mações impo an es nos úl imos anos. Te á su gido um ce o
ques ionamen o na uncionalidade e endimen o das ins i uições uni e si á ias, jun amen e com um inc emen o
das expec a i as da sociedade no que espei a à ac uação e aos se iços das Ins i uições de Ensino Supe io
Públicas, bem como uma maio exigência dos di e en es u en es de ais se iços. “A democ a ização da
sociedade po uguesa oi seguida pela democ a ização da educação, nomeadamen e do ensino supe io ,
equen ado hoje po ce ca de 400.000 es udan es. A mul iplicação das ins i uições uni e si á ias e a eme gência
do ensino poli écnico público, hoje equen ado po ce ca de 270.000 es udan es, descen alizado e socialmen e
en aizado no País, são ma cos a assinala nes e p ocesso”1. Po udo is o, se de ec a ac ualmen e no Ensino
Supe io Po uguês uma p eocupação po man e e aumen a a qualidade da docência, da in es igação e de odos
os se iços que p es am no ge al.
Rela i amen e à de inição do público-al o do se iço p es ado nas Ins i uições de Ensino Supe io , pode-se
a i ma que os es udan es cons i uem os clien es ou u en es di ec os e p incipais do mesmo. Cada ez mais exis e
a con icção de que é necessá io con a com a opinião desses u en es di ec os da educação. Recen emen e, pa ece
1 Ci ação e i ada da P opos a de Lei do Regime Ju ídico do Desen ol imen o e Qualidade do Ensino Supe io (2002).
NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT
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obse a -se um c escen e in e esse pela medição e a aliação da qualidade do ensino que não es eja
exclusi amen e cen ada no abalho do p o esso . Ce os abalhos e -se-ão cen ado na alo ização da
expe iência global dos es udan es no ensino supe io ela i amen e ao conjun o de se iços que es a o e ece
(Hill, 1995; Joseph e Joseph, 1997; LeBlanc e Nguyen, 1997; Ald idge e Rowley, 1998). Tais es udos
in es igam as alo izações dos alunos ace ca dos de e minan es da qualidade de se iço o e ecido pelas
ins i uições, não só a ní el docen e mas ambém incluindo os se iços de apoio ao es udo (e. g. biblio ecas,
labo a ó ios) e os se iços ge ais (e. g. despo i os, cul u ais, de alojamen o, alimen ação). As p incipais
conclusões que se podem e i a des es abalhos, segundo Capelle as e Veciana (2001), assen am basicamen e
em dois p essupos os essenciais:
1) não exis e unanimidade quan o à concep ualização da qualidade de se iço no âmbi o uni e si á io na
pe spec i a do u en e. No en an o, é impo an e des aca que a maio ia dos au o es se baseiam unicamen e nas
pe cepções;
2) não exis e uma escala es anda dizada gene alizada dado que a maio ia dos in es igado es desen ol e am uma
ba e ia de i ens p óp ia, endo op ado po adap a os das escalas SERVQUAL ou SERVPERF.
3.2 A QUALIDADE NO SECTOR DA RESTAURAÇÃO
P o idencia alimen ação e bebidas pa a aqueles que não es ão nas suas casas, ou simplesmen e pa a aqueles que
es ando em casa não desejem execu a a e as culiná ias, é um negócio em eno me expansão, especialmen e nos
chamados países desen ol idos. Tal si uação em indo a dema ca o aumen o da conco ência, acompanhada de
uma maio exigência po pa e do clien e cada ez mais in o mado (O iz e al., 2000). Pe an e es e cená io, o
único alo que se em man ido inal e á el ao longo dos empos e que in e essa p ese a , gi a em o no do
objec i o comum de sa is aze o clien e. Na ealidade, nem semp e é ácil descob i se os consumido es es ão
sa is ei os. Pa a sabe o que o clien e deseja, pe cebe e alo iza, a melho o ma se á pe gun ando-lhe
pe iodicamen e ace ca do seu g au de sa is ação (Biosca, 2000). Al e na i amen e pode-se ob e in o mações
a a és de ques ioná ios, análise de endas, egis o dos es os dos p a os, ou i eclamações, en e ou os.
Pa a C acknell e al. (1993), duas componen es essenciais cons i uem o se iço ao clien e: a componen e
p ocessual, que consis e nos sis emas e mé odos implemen ados pa a o nece p odu os e/ou se iços; e a
componen e pessoal do se iço que é a o ma de a endimen o aos clien es (a i udes, compo amen o e exp essão
e bal). Ambas são undamen ais pa a a qualidade do se iço. Des a o ma, na es au ação é necessá io
conside a uma sé ie de qualidades especí icas nos ecu sos humanos, complemen ando as desc i as
an e io men e, como sejam a amabilidade e o a o co dial, o cuidado com a imagem, a a enção e a memó ia, a
disc ição e o espei o, a disponibilidade e a diligência e, sob e udo, a empa ia, de endo dis ingui o pessoal no
a o com o público. Ou o aspec o impo an e baseia-se no ac o de não ansmi i ao clien e o es ado de ânimo
de i ado dos p oblemas ou ci cuns âncias do pessoal du an e o desen ola do abalho. Nes e sen ido, de e
pensa -se que o abalho é como in e p e a um papel. A ep esen ação ajuda a adop a uma a i ude mais posi i a.
Pa a al, de e e -se em con a ês aspec os: (1) o aspec o ísico - a imagem que se ap esen a ao público; (2) o
aspec o a ec i o - os sen imen os que se mos am ao clien e (semp e co diais); (3) o aspec o in elec ual - consis e
em mos a um au ên ico in e esse po soluciona o p oblema do clien e como se osse p óp io (O iz e al.,
2000).
3.3 CLASSIFICAÇÃO DA RESTAURAÇÃO