A qualidade do serviço no sector da restauração colectiva: adaptação de um instrumento de medida

359 33 A QUALIDADE DO SERVIÇO NO SECTOR DA RESTAURAÇÃO COLECTIVA: ADAPTAÇÃO DE UM INSTRUMENTO DE MEDIDA Lídia Parente Cláudia Simões José Carlos Pinho RESUMO A intensificação da competitividade do mercado, assim como a rápida obsolescência dos produtos, serviços e organizações, tem sido responsável pela busca da qualidade, sendo esta um factor estratégico para a maioria das organizações. A qualidade é hoje transversal a todos os sectores de actividades e serviços, não deixando à margem o sector da restauração. Este trabalho propõe uma adaptação de um instrumento de medida da qualidade do serviço aplicada a cantinas do Ensino Superior. Assim, baseados no DINESERV (instrumento validado na área da restauração), propomos a sua adaptação às cantinas. Tal instrumento permitirá avaliar a qualidade do serviço de restauração de uma cantina, na óptica do consumidor. Na parte final deste artigo tecemos considerações para a sua utilização em estudos futuros. PALAVRAS-CHAVE: qualidade dos serviços, serviços, avaliação da qualidade, cantinas, DINESERV ABSTRACT Increasing competition and product obsolescence demand that organizations seek for higher levels of quality in their deliveries. In fact quality became a strategic component for most of the organizations management. This concept runs across all industries including services and, in particular, restaurants. This study proposes an adaptation of a measurement of service quality applied to collective hospitality services. Based on DINESERV we propose its adaptation to University restaurants. We then present avenues for further research. KEY WORDS: service quality, services, quality assessment, collective hospitality, DINESERV 1. INTRODUÇÃO Vivemos numa época de consumo exacerbado, apoiado por um mercado concorrencial feroz e extremamente activo. Tudo, ou praticamente tudo, se tornou num produto/serviço a ser comercializado e prontamente consumido pela população ávida de novidades. A qualidade dos serviços passou, por isso, a ser um factor estratégico. Tradicionalmente, o conceito de qualidade referia-se à eficiência do serviço; porém, actualmente este conceito passou a centrar-se no cliente, sendo por isso definido por Grönroos (2000) como aquilo que o cliente deseja. Até à data vários autores se pronunciaram e definiram um conceito de qualidade de serviços. No entanto, a grande maioria baseia-se nas necessidades, expectativas e percepções dos consumidores. Como defenderam Parasuraman et al. (1988), o conceito de qualidade de um serviço advém da comparação entre as expectativas CITIES IN COMPETITION 34 dos consumidores e as suas percepções do desempenho das organizações. Segundo Bitner & Hubbert (1994), as pesquisas relacionadas com a qualidade dos serviços concentram-se na avaliação dos clientes relativamente à excelência ou superioridade global do serviço, ou seja, a impressão global de um cliente relativamente à inferioridade/superioridade de uma organização e dos seus serviços. Assim, a qualidade baseia-se em conseguir alcançar a satisfação do consumidor para o próprio bem da organização e do seu desenvolvimento, sendo este um pré-requisito vital para o sucesso de qualquer organização. Num contexto de ampla competitividade no qual as organizações são obrigadas a gerir os seus recursos e capacidades de forma mais eficiente, também as pertencentes ao sector não lucrativo vêm-se envolvidas em actividades de marketing. Podemos dizer que estas organizações são, principalmente, prestadoras de serviços. É no entanto possível a este tipo de organizações utilizar os conceitos do marketing de serviços e criar valor aos seus clientes? Todas as organizações estão inseridas em determinado ambiente e estabelecem relações de troca para a obtenção de recursos e para os transformar em produtos ou serviços, distribuindo-os de forma a atenderem aos seus mercados-alvo. Nesse sentido, a organização sem fins lucrativos, tal como qualquer outra organização, deve estar atenta aos diferentes stakeholders com os quais interage: comunidade local, grupos de pressão, concorrentes, funcionários, administração, órgãos governamentais, fornecedores, para além de outros. Conforme refere Kotler (1998), as organizações sem fins lucrativos podem utilizar os mesmos instrumentos e ferramentas do marketing de serviços que as empresas que visam o lucro. As transformações a que assistimos a nível mundial na prossecução das crescentes exigências dos consumidores, não deixaram à margem as instituições de ensino superior, onde a avaliação dos serviços por si prestados se tornou imprescindível. A prestação de serviços tais como os de alimentação, alojamento e outros, pertencentes à Acção Social das Universidades ou Institutos Politécnicos portugueses, passou a sentir a necessidade de se basear em princípios de gestão empresarial. Tal tipo de gestão, assenta na definição correcta dos objectivos, tanto ao nível da satisfação do utente, como dos recursos disponibilizados, passando pela definição prévia de indicadores mínimos de gestão alcançáveis, numa perspectiva de melhoria dos mesmos e de garantia de qualidade da acção social e do ensino superior em geral. Este trabalho visa desenvolver e propor a adaptação de um instrumento de medida de qualidade às cantinas do Ensino Superior. Neste serviço, o grau de exigência em relação à qualidade é elevado, sendo este um parâmetro de extrema importância. À semelhança de outros instrumentos de medida de qualidade sugerimos que a melhor forma de a medir, no contexto do nosso estudo é, também, através do próprio consumidor. O resultado da aplicação desse instrumento poderá constituir uma avaliação preliminar sobre a qualidade nos serviços de cantina das Instituições de Ensino Superior. Neste contexto, este estudo tem subjacente os seguintes objectivos: (1) avaliar as percepções de qualidade do serviço dos utentes de uma cantina; (2) determinar o grau de importância atribuída às diferentes dimensões da qualidade; (3) determinar o nível de satisfação dos consumidores; (4) aferir diferenças de avaliação de grupos de consumidores (e.g., em função de variáveis sócio-demográficas); (5) determinar formas adequadas de actuação no sentido de melhorar continuamente a qualidade do serviço. Assim, com o intuito de alcançar os objectivos propostos procedemos previamente a uma breve análise da literatura relevante. Em particular abordamos os conceitos bem como os modelos de qualidade dos serviços mais reconhecidos. Baseados nesta revisão elaboramos uma descrição resumida dos citados modelos e comparamos as suas contribuições, demarcando as características mais significativas, os objectivos, assim como as diferenças mais importantes. Em seguida referimo-nos ao ambiente competitivo das universidades. Em particular analisamos o aumento das exigências por parte de docentes, funcionários e discentes relativamente aos serviços prestados pelas Universidades, acompanhado pela preocupação por parte destas instituições em aumentar a qualidade dos mesmos. Na classificação da restauração, serão discriminadas as características essenciais da NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 35 restauração do tipo colectivo ou, mais propriamente, das cantinas. Em seguida descrevemos o método utilizado para a adaptação às cantinas de uma medição de qualidade. Finalmente tecemos considerações para estudos futuros. 2. A QUALIDADE NOS SERVIÇOS 2.1 O SERVIÇO E O MARKETING DOS SERVIÇOS O serviço pode ser definido como um processo constituído por um conjunto de actividades mais ou menos intangíveis que, geralmente, mas nem sempre, são concretizadas pela interacção entre o cliente e os recursos da entidade prestadora do serviço. Tais actividades são prestadas como soluções para os problemas e necessidades do cliente. A dicotomia «serviços versus produtos» carece de sentido, já que ambos são interdependentes e apoiam-se mutuamente. Tanto são necessários produtos para que se ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam produtos (Grönroos, 2000). Assim pode-se dizer que existe um continuum entre um serviço puro e um produto puro. No amplo espaço que medeia a contraposição extrema de produto e serviços puros, é onde, paradoxalmente, se move o maior número de empresas (Berry e Parasuraman, 1993). A natureza experiencial do serviço só permite que seja avaliado após a compra e durante o processo de produção. Isto é, a gestão e avaliação da sua qualidade situa-se ao longo do processo de produção-consumo e é afectada pelas vicissitudes deste último. Grönroos (1982) procurou contribuir para a elaboração de uma teoria do marketing de serviços sem ter como ponto de partida o conjunto de conhecimentos que o marketing manipula no âmbito dos produtos. Em concreto, pretende responder às necessidades actuais das organizações: alcançar os seus objectivos através da satisfação dos consumidores. A estas empresas não resta senão orientarem-se mais para o serviço. O referido autor conceptualiza a qualidade dos serviços como multidimensional. Em particular propõe as seguintes dimensões: técnica (o resultado da prestação), funcional (o modo como a prestação é transferida para o consumidor) e a imagem (a dimensão intangível nuclear e envolvente da prestação). O mesmo autor defende que inversamente ao marketing tradicional, o marketing de serviços deverá realçar e basear-se na simultaneidade produção-consumo, isto é, ser essencialmente interactivo. Das características diferenciadoras entre os produtos tangíveis e os serviços, cabe aqui destacar cinco que, pela sua importância, são referidas por vários autores. Tais características fazem com que a avaliação da qualidade do serviço não possa ser determinada do mesmo modo que a dos produtos tangíveis. Vejamos essas características de uma forma mais detalhada:  intangibilidade  a maioria dos serviços são intangíveis, não sendo, portanto, objectos mas sim resultados. Isto significa que muitos serviços não podem ser verificados pelo consumidor antes da sua compra de modo a se assegurar da sua qualidade (Shostack, 1977).  a heterogeneidade  os serviços são heterogéneos no sentido em que os resultados podem ser muito variáveis de produtor para produtor, de cliente para cliente, de dia para dia (Bitner, 1990 e Bitner et al., 1994). É, portanto, difícil assegurar uma qualidade uniforme, pelo que aquilo que a empresa crê prestar pode ser muito diferente do que o cliente percebe que recebe; CITIES IN COMPETITION 36  a inseparabilidade  em muitos serviços, a produção e o consumo são indissociáveis (Grönroos, 1978). Esta característica, também chamada de «simultaneidade», explica que os serviços, como prestações que são, vendem-se e, só então, são produzidos e consumidos simultaneamente (Berry, 1980);  a perecibilidade  devido ao seu carácter intangível, os serviços não podem ser armazenados em stock, pelo que o carácter flutuante da procura poderá causar constrangimentos na gestão do serviço (Shostack, 1977).  a propriedade  o usufruto de uma estrutura de um serviço não implica a sua transferência de propriedade para o consumidor (Cowel, 1985; Foster, 1992) (e. g., um quarto de hotel que é alugado por determinado período de tempo mantendo-se na posse do proprietário). Estas características diferenciadoras dos serviços obrigam, para determinar a qualidade dos serviços, a conhecer quais as dimensões que os clientes valorizam na avaliação da qualidade do serviço e qual a sua percepção (Grönroos, 1994). A avaliação deverá ser essencialmente orientada para o processo (mais do que para os resultados). Esta perspectiva supõe admitir que a determinação da qualidade nos serviços estará baseada fundamentalmente nas percepções que os clientes têm sobre o serviço (op. cit.; Parasuraman et al., 1985; Steenkamp, 1990), com o que se introduz o conceito de qualidade percebida dos serviços. Esta tem sido a forma predominante de conceptualizar e medir a qualidade no âmbito dos serviços. A valorização das dimensões da qualidade dos serviços atrás enunciadas (técnica, funcional e imagem) poderá diferir nas diferentes tipologias de serviços. Nos serviços profissionais, onde predominam as propriedades credenciais e as propriedades experienciais (focalização nas pessoas; tempo de contacto elevado; elevado grau de customização; amplitude de decisão elevada; peso elevado do front office; orientação ao processo), a dimensão funcional encontra-se na forma como o serviço é prestado, i. e., na forma como o cliente experimenta e recebe o serviço. Por exemplo, a avaliação de um restaurante não é baseada unicamente na refeição recebida, mas também na acessibilidade, na facilidade de estacionamento, na simpatia dos empregados bem como na sua capacidade para identificar e responder às necessidades dos clientes, no ambiente limpo, agradável e calmo. Já nos serviços de grande consumo, onde predominam as propriedades de pesquisa e as propriedades experienciais (focalização no equipamento; tempo de contacto baixo; estandardização elevada; amplitude de decisão baixa; peso baixo do front office; orientação para o produto), a dimensão técnica da qualidade é constituída por aquilo que os clientes recebem nas suas interacções com a empresa, i.e., é o resultado da prestação do serviço. Por exemplo, o cliente é transportado de um local para outro; recebe uma refeição, são ilustrações desta dimensão, também designada de qualidade do resultado, que consiste na solução técnica encontrada pela empresa para resolver o problema do cliente (Grönroos, 2000). 2.2 A QUALIDADE Actualmente, falar de qualidade é falar de uma filosofia aplicada a todos os sectores produtivos, preocupados com o «trabalho bem feito», motivados por uma sociedade cada vez mais informada e exigente, assim como por uma concorrência mais intensa e organizada. Neste sentido, as empresas, devem valorizar a qualidade como um instrumento fundamental da gestão (Ortiz et al., 2000). Tal como Fernandes (2000: 21) refere: “Para conseguir que o desenvolvimento de um sistema de qualidade possa constituir uma vantagem competitiva na área do serviço, deve estar adaptado a essa realidade e aos objectivos estratégicos de melhoria da competitividade que o sector deve atingir – seja o turismo, a banca, a distribuição, a logística, etc.”. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 37 Para o consumidor, a qualidade assenta no seu julgamento sobre a excelência geral ou superioridade do prestador de serviços. É uma forma de atitude, relacionada mas não equivalente à satisfação, e que resulta da comparação das expectativas com as percepções de desempenho efectivo, como ressaltam Parasuraman et al. (1988). Daqui resulta o «paradigma disconfirmatório», o qual sustenta que a qualidade do serviço percebida não é mais do que o desajuste entre expectativas e percepções de resultados. Podemos ainda ver a qualidade como um nível de excelência no caminho da satisfação das expectativas dos seus clientes. Trata-se de implantar um sistema no qual participa toda a organização e que permita descobrir as causas dos defeitos, com o objectivo de reduzir custos ganhando em satisfação do cliente. Cronin & Taylor (1992), realçam a importância da relação entre a qualidade do serviço com a satisfação do consumidor, valor do serviço e comportamento nas intenções de compra/aquisição. Assim, a qualidade baseia-se em conseguir alcançar a satisfação do consumidor para o próprio bem da organização e do seu desenvolvimento. Pelo exposto até ao momento, parece ficar demonstrado que a qualidade merece um tratamento e conceptualização autónomas no contexto do mercado de serviços. Por oposição à qualidade dos produtos, aquela que pode ser medida objectivamente através de indicadores tais como duração ou número de defeitos, a qualidade nos serviços é algo fugaz que pode ser difícil de medir (Parasuraman et al., 1988). A própria intangibilidade dos serviços origina que estes sejam em grande medida percebidos de uma forma subjectiva (Grönroos, 1994). 2.3 OS MODELOS DA QUALIDADE DE SERVIÇOS PERCEBIDA Eiglier e Langeard (1989) introduziram o modelo de qualidade de serviços designado por «servucção». Neste modelo os autores aplicam ao processo de criação de serviços o mesmo rigor que caracteriza as actividades de fabrico de produtos, em particular a sua concepção e funcionamento para chegar a um serviço de qualidade. Nesta perspectiva o conceito de qualidade de serviço apresenta três níveis: (1) o output (ou qualidade do serviço prestado como resultado final)  trata-se da qualidade do serviço prestado em si mesmo, a qual dependerá do serviço atingir, ou não, as necessidades e expectativas do cliente; (2) os elementos da servucção (ou a qualidade dos elementos que intervêm no processo de fabrico do serviço)  aqui os autores referem-se a aspectos como o suporte físico (e.g., modernidade, sofisticação, limpeza...) e o pessoal de contacto (e.g., eficácia, qualificação, apresentação, disponibilidade); (3) o processo em si mesmo  aqui a qualidade expressa-se pela fluidez e pela facilidade das interacções, pela sua eficácia, e pelo seu grau de adequação às expectativas e necessidades do cliente. As três dimensões encontram-se interrelacionadas entre si, e a qualidade do serviço é apenas alcançada se as mesmas apresentarem coerência na sua articulação. Grönroos (1984) apresenta um modelo alternativo. Este autor não só define e explica a qualidade do serviço percebida através das experiências das dimensões da qualidade, como também a ilustra relacionando as citadas experiências com as actividades do marketing tradicional. Assim, uma boa qualidade percebida obtém-se quando a qualidade experimentada satisfaz as expectativas do cliente, isto é, quando temos a qualidade esperada. A qualidade esperada é função de uma série de factores tais como: a comunicação de marketing (e.g., publicidade, relações públicas, promoção de vendas), a comunicação passa-palavra, a imagem corporativa e as necessidades do cliente. O modelo diz-nos que a qualidade percebida pelos clientes é a integração da qualidade técnica (o que se dá), da qualidade funcional (como se dá), e da imagem corporativa. A imagem corporativa da empresa é a forma como os consumidores percebem a empresa. Esta cria-se, principalmente, mediante a percepção da qualidade técnica e funcional dos serviços que presta e, em última instância, afectará a percepção global do serviço. CITIES IN COMPETITION 38 A modelização e busca da medição da qualidade percebida desenvolvem-se principalmente a partir das investigações levadas a cabo por Parasuraman et al. (1985), pertencentes à Escola Norte-Americana. Os seus trabalhos deram como resultado o estabelecimento de um modelo de avaliação da qualidade nas empresas de serviços: «O Modelo dos cinco Gaps». Este modelo apresenta cinco gaps, ou desajustes identificados pelos autores como sendo a origem do déficit da qualidade de serviço e que pode ser resumido como: “[u]ma série de discrepâncias ou deficiências que existem no que respeita às percepções da qualidade de serviço dos executivos/gestores e as tarefas associadas ao serviço que se presta aos consumidores. Estas deficiências são os factores que levam à impossibilidade de oferecer um serviço que seja percebido pelos clientes como sendo de alta qualidade” (Parasuraman et al., 1985: 44). É na Escola Norte-Americana que surge o instrumento SERVQUAL, no qual se baseia a escala adaptada a este trabalho. 2.4 ADAPTAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA NOS SERVIÇOS A primeira abordagem relevante no campo da medida da qualidade de serviço percebida, é a desenvolvida por Parasuraman et al. (1988). Para estes autores, perante a ausência de medidas objectivas que permitam a avaliação da qualidade de serviço, é possível medi-la através do consumidor, propondo uma escala com 22 itens denominada «SERVQUAL». Partindo deste marco conceptual, ao longo deste ponto realizaremos uma revisão crítica de diferentes abordagens que, sobre a operacionalização da qualidade percebida, se desenvolveram na literatura. Como resultado desta revisão pretendemos determinar o instrumento de medida da qualidade de serviço percebida que seja adequado ao objectivo do presente estudo. O desenho do instrumento SERVQUAL inicia-se com a identificação dos critérios que os consumidores utilizam para medir a qualidade do serviço. Estes critérios extraíram-se de um primeiro estudo exploratório realizado com consumidores, funcionários e gestores dos diferentes serviços estudados, juntamente com uma revisão detalhada da literatura sobre o tema. Tal estudo viria a mostrar que as valorizações sobre a qualidade efectuadas pelos clientes encontravam o seu reflexo em dez dimensões: (1) tangibilidade; (2) fiabilidade; (3) capacidade de resposta; (4) profissionalismo; (5) cortesia; (6) credibilidade; (7) segurança; (8) acessibilidade; (9) comunicação; (10) compreensão do cliente (Parasuraman et al., 1985). As diferentes análises utilizadas na estruturação do SERVQUAL evidenciaram a existência de uma importante correlação entre os itens que representam algumas destas dez dimensões iniciais. Isto permitiu reduzir o número de dimensões para cinco. Desta forma, as dimensões resultantes foram as seguintes:  tangibilidade  caracteriza tudo o que se refere à aparência dos elementos físicos e humanos;  fiabilidade  traduz a capacidade da empresa prestar o serviço de forma digna e cuidada;  capacidade de resposta  refere-se à disponibilidade da organização para ajudar os clientes e prestar um serviço rápido; segurança  dá indicação sobre o conhecimento e a cortesia dos empregados, bem como, da sua capacidade para gerar confiança e segurança;  empatia  exprime o cuidado e a atenção individual dados ao cliente. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 39 Estas cinco dimensões não são directamente observáveis e, para as avaliar, é necessário medir em cada uma delas um número de itens, mediante uma escala de Likert de sete pontos. A definição utilizada neste estudo foi a defendida por Parasuraman et al. (1988), a qual caracteriza a qualidade de serviço como a discrepância entre as expectativas e as percepções dos consumidores acerca de um serviço oferecido, proporcionando ao consumidor um determinado nível de satisfação (ver figura 1). Figura 1 - Modelo Conceptual da Qualidade de Serviços (QS) Qualidade de Serviços = Percepção do serviço - Expectativas do serviço Fonte: Adaptado de Parasuraman et al. (1988) Após reconhecimento da existência de algumas limitações da escala SERVQUAL (P-E), como instrumento para avaliar a qualidade percebida, houve a necessidade tanto de refinar a escala original, bem como de recorrer a modelos alternativos. A escala SERVQUAL revista (Parasuraman et al., 1991:a) e o modelo SERVPERF (Cronin e Taylor, 1992) são aqui analisados fazendo referência à sua interpretação e limitações. A finalidade desta análise comparativa é identificar as principais diferenças entre os estudos alternativos de avaliação da qualidade percebida e, partindo desta base, determinar o tipo de operacionalização mais adequado para a medição da qualidade percebida das unidades alimentares versus cantinas das Instituições de Ensino Superior. A escala SERVQUAL original foi revista uns anos mais tarde pelos seus autores (Parasuraman et al., 1991:a), mediante um ensaio empírico. Empregando os dados do ensaio, foram calculadas as médias e os desvios-padrão dos itens do SERVQUAL, assim como os coeficientes de fiabilidade (coeficiente alfa), através das pontuações obtidas como resultado da diferença entre percepções e expectativas para as cinco dimensões propostas. A partir dos dados obtidos neste estudo, alguns itens da escala original foram substituídos por outros novos que tratavam de recolher as dimensões de forma mais completa do que na escala original e, para além disso, incorporar as sugestões que alguns gestores tinham dado na sua revisão. Estas alterações permitiram refinar o instrumento e reexaminar e confirmar a sua fiabilidade e validade. Cronin e Taylor (1992) desenvolveram uma escala mais concisa, a escala SERVPERF. Baseada exclusivamente na valorização das percepções, surge no seguimento da escala SERVQUAL, já que esta tem em conta tanto as expectativas como as percepções. Segundo estes autores, a escala SERVQUAL, baseada na teoria dos gaps de Parasuraman et al. (1985), apresentava um escasso apoio teórico e evidência empírica como ponto de partida para medir a qualidade de serviço percebida. Cronin e Taylor (1992) desenvolveram a sua escala com base numa profunda revisão da literatura existente. Esta tenta superar as limitações que surgem ao utilizar as expectativas na medição da qualidade percebida. Das diferentes críticas e limitações que apareceram sobre a escala SERVQUAL, apenas vamos referir aquelas que, no nosso entender, parecem ser as mais relevantes para o estudo em causa. Assim, destacamos as seguintes: 1. A utilização do paradigma disconfirmatório (percepções menos expectativas) - Cronin e Taylor (1992), afirmam que a conceptualização da qualidade do serviço como uma atitude e a operacionalização mediante o paradigma disconfirmatório da qualidade de serviços é inadequada. Consideram este ser adequado para a medição da satisfação mas não para a medição da qualidade percebida, uma vez que conceptualizando-se como uma atitude deveria operacionalizar-se como tal. CITIES IN COMPETITION 40 2. A multidimensionalidade do constructo «qualidade de serviço» - Os resultados das aplicações da escala não confirmaram a generalidade das dimensões propostas pela escala SERVQUAL. Assim, o número de dimensões que compreendem a qualidade do serviço tem de se adaptar a cada serviço específico (Buttle, 1996). 3. Modelo dos Gaps - Existe pouca evidência de que os clientes avaliem a qualidade de serviço baseando-se no gap expectativas-resultado (Buttle, 1996; Cronin e Taylor, 1992). 4. O tipo de expectativas a utilizar - A validade da utilização das expectativas pode ver-se questionada quando os consumidores não as têm bem formadas. Cronin e Taylor (1992) propõem a eliminação da medição das expectativas na operacionalização da escala e apresentam a escala SERVPERF, como alternativa à anterior. 5. As duas administrações da escala (uma para as expectativas e outra para as percepções)  Estas podem causar cansaço e confusão (Buttle, 1996). Pela análise da revisão crítica às abordagens acerca da qualidade percebida nos serviços que se desenvolveram na literatura, parece tornar-se difícil a aplicação de um instrumento de medida no seu formato original, dos referidos anteriormente, ao nosso caso em estudo. A adaptação apropriada do instrumento a utilizar será fundamental para que a avaliação da qualidade do serviço prestado pelas cantinas universitárias, seja a adequada às reais necessidades de medição da mesma. Só assim a sua gestão será mais eficaz. A próxima secção faz um breve enquadramento e caracterização sobre a qualidade no ensino superior e introduz a problemática da medição da qualidade no sector da restauração. 3. CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR DA RESTAURAÇÃO NO ENSINO SUPERIOR 3.1 A QUALIDADE NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR O ensino superior no nosso país sofreu transformações importantes nos últimos anos. Terá surgido um certo questionamento na funcionalidade e rendimento das instituições universitárias, juntamente com um incremento das expectativas da sociedade no que respeita à actuação e aos serviços das Instituições de Ensino Superior Públicas, bem como uma maior exigência dos diferentes utentes de tais serviços. “A democratização da sociedade portuguesa foi seguida pela democratização da educação, nomeadamente do ensino superior, frequentado hoje por cerca de 400.000 estudantes. A multiplicação das instituições universitárias e a emergência do ensino politécnico público, hoje frequentado por cerca de 270.000 estudantes, descentralizado e socialmente enraizado no País, são marcos a assinalar neste processo”1. Por tudo isto, se detecta actualmente no Ensino Superior Português uma preocupação por manter e aumentar a qualidade da docência, da investigação e de todos os serviços que prestam no geral. Relativamente à definição do público-alvo do serviço prestado nas Instituições de Ensino Superior, pode-se afirmar que os estudantes constituem os clientes ou utentes directos e principais do mesmo. Cada vez mais existe a convicção de que é necessário contar com a opinião desses utentes directos da educação. Recentemente, parece 1 Citação retirada da Proposta de Lei do Regime Jurídico do Desenvolvimento e Qualidade do Ensino Superior (2002). NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 41 observar-se um crescente interesse pela medição e avaliação da qualidade do ensino que não esteja exclusivamente centrada no trabalho do professor. Certos trabalhos ter-se-ão centrado na valorização da experiência global dos estudantes no ensino superior relativamente ao conjunto de serviços que esta oferece (Hill, 1995; Joseph e Joseph, 1997; LeBlanc e Nguyen, 1997; Aldridge e Rowley, 1998). Tais estudos investigam as valorizações dos alunos acerca dos determinantes da qualidade de serviço oferecido pelas instituições, não só a nível docente mas também incluindo os serviços de apoio ao estudo (e. g. bibliotecas, laboratórios) e os serviços gerais (e. g. desportivos, culturais, de alojamento, alimentação). As principais conclusões que se podem retirar destes trabalhos, segundo Capelleras e Veciana (2001), assentam basicamente em dois pressupostos essenciais: 1) não existe unanimidade quanto à conceptualização da qualidade de serviço no âmbito universitário na perspectiva do utente. No entanto, é importante destacar que a maioria dos autores se baseiam unicamente nas percepções; 2) não existe uma escala estandardizada generalizada dado que a maioria dos investigadores desenvolveram uma bateria de itens própria, tendo optado por adaptar os das escalas SERVQUAL ou SERVPERF. 3.2 A QUALIDADE NO SECTOR DA RESTAURAÇÃO Providenciar alimentação e bebidas para aqueles que não estão nas suas casas, ou simplesmente para aqueles que estando em casa não desejem executar tarefas culinárias, é um negócio em enorme expansão, especialmente nos chamados países desenvolvidos. Tal situação tem vindo a demarcar o aumento da concorrência, acompanhada de uma maior exigência por parte do cliente cada vez mais informado (Ortiz et al., 2000). Perante este cenário, o único valor que se tem mantido inalterável ao longo dos tempos e que interessa preservar, gira em torno do objectivo comum de satisfazer o cliente. Na realidade, nem sempre é fácil descobrir se os consumidores estão satisfeitos. Para saber o que o cliente deseja, percebe e valoriza, a melhor forma será perguntando-lhe periodicamente acerca do seu grau de satisfação (Biosca, 2000). Alternativamente pode-se obter informações através de questionários, análise de vendas, registo dos restos dos pratos, ouvir reclamações, entre outros. Para Cracknell et al. (1993), duas componentes essenciais constituem o serviço ao cliente: a componente processual, que consiste nos sistemas e métodos implementados para fornecer produtos e/ou serviços; e a componente pessoal do serviço que é a forma de atendimento aos clientes (atitudes, comportamento e expressão verbal). Ambas são fundamentais para a qualidade do serviço. Desta forma, na restauração é necessário considerar uma série de qualidades específicas nos recursos humanos, complementando as descritas anteriormente, como sejam a amabilidade e o trato cordial, o cuidado com a imagem, a atenção e a memória, a discrição e o respeito, a disponibilidade e a diligência e, sobretudo, a empatia, devendo distinguir o pessoal no trato com o público. Outro aspecto importante baseia-se no facto de não transmitir ao cliente o estado de ânimo derivado dos problemas ou circunstâncias do pessoal durante o desenrolar do trabalho. Neste sentido, deve pensar-se que o trabalho é como interpretar um papel. A representação ajuda a adoptar uma atitude mais positiva. Para tal, deve ter-se em conta três aspectos: (1) o aspecto físico - a imagem que se apresenta ao público; (2) o aspecto afectivo - os sentimentos que se mostram ao cliente (sempre cordiais); (3) o aspecto intelectual - consiste em mostrar um autêntico interesse por solucionar o problema do cliente como se fosse próprio (Ortiz et al., 2000). 3.3 CLASSIFICAÇÃO DA RESTAURAÇÃO