LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN LA TOMA DE DECISIONES: EL
CASO DE LAS GRANDES EMPRESAS SEVILLANAS (I)
Rosa io Ga cía C uz, R.; Fe nández Fe nández, J.C.
Uni e sidad de Se illa
RESUMEN:
La in es igación come cial iene, en el ac ual en o no compe i i o, un impo an e obje i o: al in eg a se en o os
obje i os emp esa iales, p opo ciona, desde una o ien ación aplicada, un apoyo álido y consis en e en la oma de
decisiones den o de la emp esa, con una cla e es a égica. De al modo que cada decisión que se adop a iene un
eque imien o de in o mación conc e o, dependiendo de las necesidades y exis iendo a iadas y so is icadas écnicas
an o pa a ecoge como pa a a a la in o mación.
En es a ponencia p e endemos pone de mani ies o la in es igación come cial ealizada po las g andes emp esas
ubicadas en la P o incia de Se illa o que ienen ahí su sede de ope aciones, analizando las écnicas de ecogida de
in o mación que emplean y cómo y po qué la u ilizan. La p egun a que susci a es la siguien e: pa a es as emp esas, ¿la
in o mación ecogida es un elemen o es a égico en su oma de decisiones? En el análisis empí ico de las mismas
comp oba emos que es a á bas an e condicionado po el sec o en el cual es á inme sa.
INTRODUCCIÓN
Ysasmendi1 2 3 mani es aba en 1991 que en un p oceso de compe encia y de in emalización, la
compe i i idad es iba en si ua como obje i o y alcanza como esul ado, que el clien e o comp ado quede
sa is echo. Cualquie emp esa u o ganización debe ene es e plan eamien o como p ime a p eocupación,
desa ollando su labo en unción de él. La azón es cla a; la desapa ición de los me cados cau i os p oduci á
que lps clien es ayan donde mejo sean a ados.
Es a idea, que es la base del concep o de Ma ke ing, se plasma po enciando la o ien ación al me cado
de la o ganización. Exis en a ias de iniciones de es a o ien ación, des acando la ealizada po Kohli y
Jawo ski , los cuales exp esan que consis e en la gene ación a ca go de oda la o ganización de in o mación
del me cado sob e las necesidades ac uales y u u as de los clien es, la diseminación de dicha in o mación a los
dis in os depa amen os y la acción de espues a po pa e de oda la o ganización.
Pa a es os au o es, la gene ación de in o mación debe e ec ua se a a és de sis emas o males
(in es igaciones come ciales) e in o males ( euniones con clien es, análisis de és os, análisis de las en as...)
usando an o da os p ima ios como secunda ios, pa a, pos e io men e, ansmi i la a oda la o ganización. La
di usión de la in o mación, no es esponsabilidad única del Depa amen o de Ma ke ing, sino que incumbe a
oda la emp esa.
O a de inición apo ada del concep o de o ien ación al me cado es la p opo cionada po Na e y
■7
Slale , quienes mani ies an que es a o ien ación consis e en los siguien es es componen es de la conduc a:
o ien ación al clien e, o ien ación a la compe encia e in eg ación y coo dinación de unciones. Además se
p esen an los siguien es c i e ios de decisión: pe spec i a a la go plazo y en abilidad. Pa a que una
o ganización se o ien e hacia el clien e debe pone se en con ac o con él, median e sis emas o males
(in es igaciones come ciales) e in o males, pa a así posee in o mación sob e sus necesidades y deseos. La
o ien ación a la compe encia eque i á analiza p o undamen e a los compe ido es de la o ganización; se hace
necesa io ecoge in o mación de los compe ido es pa a e ec ua un examen sis emá ico de ellos.
Obse emos como una emp esa que es é o ien ada hacia el me cado, pa a p opo ciona una espues a
adecuada, necesi a conoce qué se demanda, qué se exige y qué ca ac e ís icas iene dicho me cado.
Indudablemen e a mayo g ado de comp ensión de es a in o mación, mayo se á la posibilidad de éxi o en la
éplica.
1 Ysasmedi, J. J. de, (1991), "La Compe i i idad es Cosa de Todos", en La Vangua dia, Suplemen o de Economía y Negocios, 23 de
no iemb e, pág.7.
2 Kohli, A. K. y Jawo ski, B., (1990), "Ma ke O ien a ion: The Cons uc , Resea ch P oposi ios and Manage ial Implica ions", en
Jou nal o Ma ke ing, V.54, ab il, págs.1-18.
3 Na e , J. C. y Sla e , F. S., (1990), "The E ec o a Ma ke O ien a ion on a Business P o i abili y", en Jou nal o Ma ke ing,
oc ub e, págs. 20-35.
503
Dis in os es udios han demos ado la co elación posi i a exis en e en e la o ien ación al me cado de
las o ganizaciones y sus esul ados conseguidos. En el ealizado po Llonch4 5 6, se in es igan emp esa,
indus iales de cua o sec o es, con sede social domiciliada en Ca aluña, llegando a la conclusión que la
in o mación disponible , po una o ganización, sob e los me cados en los que ope a, así como los nue os
me cados en los que desea in oduci se, se con ie e en una de las ac i idades undamen ales pa a el log o de
unos buenos esul ados; la emp esa que ealiza in es igaciones come ciales, pa a esca a la in o mación
eque ida, es a o ien ada hacia el me cado.
Es e es udio ambién expone que, aunque el pe il de las emp esas más o ien adas al me cado
co esponden con las de mas de 3.000 millones de pese as de ac u ación y con pa icipación ex anje a en el
capí al social, ninguna de es as a iables analizadas inciden en el g ado de o ien ación al me cado Es o no
sucede en la o ien ación a los clien es; se demues a que, an o el amaño, como la pa icipación ex anje a en
e capi al social de la emp esa, in luyen en la o ien ación al clien e que se enga. Es lógico pensa que las
emp esas que mas ac u an, dispongan de más posibilidades pa a conoce las necesidades y deseos de los
clien es, medían e la ealización de in es igaciones come ciales.
Basándonos en la impo ancia que asume la in es igación come cial, p e endemos analiza si las
g andes emp esas ins aladas y con sede cen al en la P o incia de Se illa, ealizan es e p oceso y cómo lo
lle an a cabo. En las siguien es páginas es ablecemos los obje i os de nues a in es igación, así como la ác ica
de in es igación empleada .
Ya que conside amos la in es igación come cial como cien í ica7 8, comenza emos es e abajo
e isando el concep o de in es igación cien í ica y mé odo cien í ico, pa a p osegui con la concep ualización
del e mino in es igación come cial y e mina plan eando los obje i os y ác icas u ilizadas en la in es igación
de las g andes emp esas de Se illa.
LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA
La palab a in es igación iene un signi icado o iginal de busca o a e igua siguiendo un as o
Con o me ages a idea, podemos deci que in es iga es oda ac i idad humana encaminada a descub i algo
desconocido ; el homb e se e obligado a ob ene in o mación pa a esol e las di e sas necesidades que se le
an plan eando
Toda in es igación es, po an o, el p oceso po el que se a e igua algo no conocido o la búsqueda de
la solución a un p oblema conc e o. Exis en di e en es ipos de in es igación, dis inguiéndose po su obje o y
po el p ocedimien o que ejecu an; és e, en el caso de una in es igación cien í ica, es el mé odo cien í ico9, el
cual es complejo, dila ado, plani icado y écnico, siendo, como hemos señalado, la base pa a di e encia ’ la
in es igación cien í ica de o as in es igaciones.
La in es igación cien í ica es la ac i idad que da luga a la ciencia, mien as que el mé odo cien í ico
es el p ocedimien o empleado en la in es igación cien í ica. Como cualquie p ocedimien o, el mé odo es un
camino o la mane a sis émica de hace las cosas pa a alcanza un obje i o, es ando compues o po una se ie de
e apas sucesi as a obse a pa a consegui el esul ado buscado y una base acional compues a po las ideas
que o ien an al mé odo p opiamen e dicho.
Las e apas gene ales de ac uación del mé odo cien í ico, las cuales es án comple adas, pa a su
ealización, po p ocedimien os o écnicas p opias de cada ciencia, son las que a con inuación mencionamos10;
Enuncia p egun as bien o muladas y e osímilmen e ecundadas.
A bi a conje u as, undadas y con as ables con la expe iencia, pa a con es a a las p egun as.
4sn ? nCV " (1! 93)’0 Íe? aCÍÓn ^ Me Cado y Compe i idad de la Emp esa. Eada Ges ión. Ba celona, págs. 128-146.
5 O os dos c i e ios son la inno ación y la apidez de espues a.
6 En un p óximo a ículo expond emos los esul ados y conclusiones conseguidas
^Seguimos a Diez y Lauda (Diez de Cas o, E. C. y Lauda Be cebal, F. J„ -1994-, In es igación en Ma ke ing, Cí i as, Mad id,
8 Real Academia Española, (1994), Dicciona io de la Lengua Española, 21'. Edición, Espasa Calpe, Madnd, pág I 186
a a que un mé odo pueda se cali icado de cien í ico es necesa io hace depende su signi icado de qué se en iende po ciencia
Bunge de ine la ciencia-como una disciplina apoyada en el mé odo cien í ico con la inalidad de halla es uc u as gene ales
denominadas leyes (Bunge. M„ -1989-, La In es igación Cien í ica, A iel, Ba celona, pág.19). Según Eco (Eco U 1997 Cómo
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je o cosas que oda ía no han sido dichas o bien e isa con óp ica di e en e las cosas que ya han sido dichas; c) Se ú il a los
demas y d) Suminis a elemen os pa a la e i icación y la e u ación de las hipó esis que p esen a
10 Bunge, M, (1989), Ob. Ci „ págs. 24 y ss. F
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Desa olla supues os, undados y con as ables pa a esponde a ales p egun as.
Consegui consecuencias lógicas de las conje u as.
A bi a écnicas pa a some e las conje u as a con as ación.
Some e a su ez a con as ación esas écnicas pa a comp oba su ele ancia y la e que me ecen.
Lle a a cabo la con as ación e in e p e a sus esul ados.
Es ima la p e ensión de e dad de las conje u as y la idelidad de las écnicas.
De e mina los dominios en los cuales alen las conje u as y las écnicas, y o mula los nue os
p oblemas o iginados po la in es igación. , .
De las ases desc i as se de i a la ya mencionada complejidad del mé odo cien í ico. Es posib
especi ica un conjun o de ca ac e ís icas que explican es a di icul ad. Es os asgos son los siguien es: eonco,
basado en la duda cien í ica, p oblemá ico-hipo é ico, empí ico, induc i o, deduc i o, c i ico, ci cula ,
analí ico-sin é ico, selec i o, abie o a la imaginación y p eciso. ....
También la in es igación cien í ica es compleja; no es más que una ac i idad o p oceso compue
po un conjun o de ac uaciones sucesi as in e elacionadas, que p e ende consegui , con los conocimien os
cien í icos p eceden es y median e la obse ación de los da os y la sis ema ización me ódica, ep esen aciones
in elec uales lo más exac as posible de la ealidad, pa a así inc emen a el ace o eó ico de las ciencias.
Es e in pe seguido po la in es igación cien í ica, hace que di idamos su p oceso me odológico en las
11
siguien es e apas :
De e minación del p oblema. Es a ase, a su ez, cons a del es ablecimien o de las íuen es del
p oblema, la elección del p oblema, su de inición y la documen ación sob e el p oblema.
C eación de las hipó esis. Se deben c ea las hipó esis del abajo y diseña las.
Comp obación de las hipó esis, median e la ealización y el análisis.
Análisis de los esul ados, consis en e en la compa ación de los esul ados con las hipó esis de abajo
y en la ex acción de los esul ados.
Redacción del in o me inal.
Publicación del in o me.
Es ac ible di e encia '2 en e la in es igación pu a y la in es igación empí ica; mien as que a
p ime a pe sigue el conocimien o eó ico en sí mismo o mejo a el conocimien o de algún enómeno, la
segunda, que es la empleada p incipalmen e en el Ma ke ing, busca esol e un p oblema conc e o o ayuda a
la oma de decisiones. Conside amos que cuando mencionamos el é mino in es igación come cial, no solo nos
e e imos al p ime ipo de in es igación, sino, ambién, a la in es igación pu a o académica; la in es igación
den o del Ma ke ing puede lle a se a cabo sob e cualquie en idad, de o ma que se conozca mejo algún
enómeno y sin ene que es a di igida a una de las pa es del in e cambio o a se , con la in o mación ecogida,
empleada en la adopción de decisiones.
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
En una economía de me cado y bajo un en oque mac oposi i o, la unción del Ma ke ing consis e en
o ganiza el in e cambio y la comunicación en e la p oducción y el consumo . Es a comunicación equie e la
exis encia de a ios lujos in o ma i os; uno de ellos es el denominado lujo comp ado -p oduc o , po el cual
és e úl imo, con la in o mación ecogida, conoce, po una pa e, las necesidades y deseos de sus po enciales
clien es, de mane a que pueda es ablece una o e a aco de a las exigencias plan eadas y, po o a, pe cibe la
espues a del me cado an e la o e a ealizada. .,
La emp esa debe es a conec ada con el ex e io y con a , de és e, con una in o mación que se
p ecisa obje i a, álida in e na y ex e namen e, pe inen e, con una elación cos e-bene icio adecuada y apida.
La in o mación esca ada puede p opo ciona a la o ganización una posible en aja sob e sus compe ido es,
pe o en el en o no u bulen o y cambian e, en el que ac ualmen e desa olla su labo , necesi a ene ga an iza o
un lujo cons an e de in o mación que llegue elozmen e a los esponsables que la necesi en.
En es a idea enemos la base de la in es igación come cial; un plan eamien o es a égico e
Ma ke ing iene sen ido si se conoce que medios o polí icas son los que, con más posibilidades, se deben
ejecu a y cuáles son los pun os iie es y débiles de la o ganización y del en o no ce cano y lejano a la misma. 11 12 13
11 Sie a B a o, R„ (1995), Tesis Doc o ales y T abajos de In es igación Cien í ica, 4". Edición, Pa anin o. pág.41
12 Es a dis inción su ge de di idi el conocimien o cien í ico en conocimien o eó ico y conocimien o p ac ico (Loque, T„ -199/-,
In es igación de Ma ke ing, A iel Economía, Ba celona, pág.l 3).
13 Ma ín A ma io, E., (1993), Ma ke ing, A iel Economía, Ba celona, págs.34-35.
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La in es igación come cial es, po an o, una pa e sus ancial del plan es a égico, debiéndose
o ganiza un Sis ema de In o mación de Ma ke ing (SIM14 * 16 17 18 19 20 21 *), que sea el enca gado, den o de la emp esa de la
adminis ación de la in o mación. Es e sis ema se de ine'5 como una ed compleja de elaciones es uc u ales
donde in e ienen pe sonas, máquinas y p ocedimien os, que ienen po obje o gene a un lujo o denado de
in o mación pe inen e, que p o iene de uen es ex e nas e in e nas a la emp esa y des inadas a se i de base a
las decisiones en las á eas especí icas de esponsabilidad de Ma ke ing.
El SIM se es uc u a en cua o subsis emas, siendo uno de ellos'6 el de in es igación come cial.
Llegados es e momen o, pa ece opo uno p opo ciona una explicación del concep o de es e é mino. Pa a ello,
amos a epasa las p incipales de iniciones que se han hecho sob e el ocablo in es igación come cial. És as
son las siguien es :
En 1961 la Asociación Ame icana de Ma ke ing es ablece que la in es igación me cadológica es
una cuidadosa y obje i a labo de ecopilación, ano ación y análisis de da os ace ca de p oblemas inculados
con la come cialización de bienes y se icios. Es a de inición es comple ada po Zal man y Bu ge '9, pues o
que conside an que la o ganización de Ma ke ing man iene una impo an e elación con su en o no. De es a
mane a, indican que la in es igación de me cados implica el diagnos ico de unas necesidades de in o mación y
la selección de las pe inen es a iables in e elacionadas ace ca de las cuales se ecopilan, ano an y analizan
unos da os alidos y dignos de con ianza.
En 1987 la Asociación Ame icana de Ma ke ing uel e a de ini la in es igación come cial como
una unción que elaciona al consumido , clien e y al público en gene al con las emp esas a a és de
in o mación que si e pa a iden i ica y de ini opo unidades y p oblemas de Ma ke ing: gene a , e ina y
e alua acciones de Ma ke ing: hace un seguimien o de la e icacia de las ac i idades de Ma ke ing é impulsa
la comp ensión del Ma ke ing como p oceso. La in es igación come cial de e mina la in o mación necesa ia
pa a alcanza es os ines, diseña los mé odos de ecogida de in o mación, ges iona e implemen a los p ocesos
de análisis de da os, analiza los esul ados y comunica los hallazgos y sus consecuencias.
G een, Tull y Albaum concep úan la in es igación come cial como la búsqueda obje i a y
sis emá ica de in o mación ele an e con in ención de iden i ica y/o soluciona cualquie p oblema o si uación
en el á ea de Ma ke ing.
22
Aake y Day exp esan que la in es igación de me cados incula a la o ganización con su medio
ambien e de me cado. In oluc a la especi icación, la ecolección, el análisis y la in e p e ación de la
in o mación pa a ayuda a la adminis ación a en ende el medio ambien e, a iden i ica p oblemas y
opo unidades, ya desa olla y e alua cu sos de acción de me cado ecnia.
O ega mani ies a que la in es igación come cial es una de las sub unciones del Ma ke ing,
consis en e en la ob ención sis emá ica de in o mación pa a asis i a la di ección en la oma de decisiones
come ciales. 24
Ko le de ine la in es igación de ma ke ing como el diseño, ecogida de da os e in o mación
ele an e y su pos e io análisis pa a esol e un p oblema conc e o de Ma ke ing con el que se en en a la
emp esa.
14 También se denomina Sis ema de In o mación Come cial (Se ano Gómez, F.,
Mad id, pág.132). -1994, Temas de In oducción al Ma ke ing, Esic,
5, Dem0 y,. G' y Spl7zlchmo' R- <1969)’ 1x8 Sys émes d'In o ma ion en Ma ke ing, Dunod Économie, Pa ís, pág.34. O a
de imcoon in e esan e es la apo ada po P ide y Fe ell (P ide, W. M. y Fe ell, O. C„ -1997-, Ma ke ing. Concep os y Es a egias
9 .Edición, McG aw-Hill, San a é de Bogo á, pág.134), quienes mani ies an que es la es uc u a pa a euni y maneja in o mación
de uen es in e nas y ex e nas a una o ganización.
16 Los o os es son el subsis ema de egis o in e no, el subsis ema de in eligencia de ma ke ing y el subsis ema de análisis de
ma ke ing.
17 Obsé ese como en las de iniciones que a con inuación se desc iben han empleado é minos como in es igación come cial o de
ma e ing e in es igación de me cados ( anducción espec i a de ma ke ing esea ch y ma ke esea ch). Conside amos que és e
ul imo posee un sen ido más esc i i o, pues o que se limi a al conocimien o del me cado, en el cual la o ganización compi e o
p e ende hace lo. La in es igación come cial e ela un espec o más amplio que el p opio me cado.
18 In o me de un Comi é de de iniciones de la Ame ican Ma ke ing Associa ion ( ecogido en Zal man, G. y Bu ge , P. C„ -1980-
In es igación de Me cados: P incipio y Dinámica, Tomo I, Colección Esade, Ba celona, pág. 17)
19 Zal man, G. y Bu ge , P. C„ (1980), Ob. Ci ., pág.18.
20 Ame ican Ma ke ing Associa ion, (1987), “New Ma ke ing Resea ch De ini ion App o ed”, en Ma ke ing News n°2l ene o
pag.l.
21 G een, P. E„ Tull, D. S. y Albaum, G„ (1988), Resea ch o Ma ke ing Decisions, 5* Edición, P en ice-Hall, Englewood Cli s
New Je sey, pag.2.
22 Aake , D. A y Day, G. S„ (1989), In es igación de Me cados, 3". Edición (2". Edición en Español), McG aw-Hill, México, pág.4.
li O ega, E., (1990), Manual pa a la In es igación Come cial, Pi ámide, Mad id, pág.27.
24 Ko le , P„ (1992), Di ección de Ma ke ing, 7*. Edición, P en ice-Hall, Mad id, pág. 106.
506
Kinnea y Taylo 25 comen an que la in es igación de me cados es el en oque sis emá ico y obje i o
pa a el desa ollo y el suminis o de in o mación pa a el p oceso de la oma de decisiones po pa e de la
ge encia de me cadeo.
Es as de iniciones se ca ac e izan po conside a a la in es igación come cial como cla amen e
aplicada y con un en oque ge encial, ol idándose de la in es igación come cial, ambién, como una
in es igación básica o ien ada a la ampliación de los lími es del conocimien o espec o a algunos de los
aspec os del sis ema de Ma ke ing o la búsqueda de un bienes a social.
Hi schman26 in oduce es a b echa, al p opone que la in es igación come cial puede se an o
académica, pu a o posi i a, como aplicada, p agmá ica, ge encial o no ma i a. En es e sen ido se encuen a la
de inición apo ada po Diez y Landa27, quienes exp esan que la in es igación come cial es la acción que se
sigue pa a aumen a el conocimien o eal po medio del desa ollo de concep os y elabo ación de hipó esis, así
como la ecogida y análisis de da os que si an pa a una e aluación c í ica y una con as ación de esos
concep os e hipó esis de inidos o igina iamen e. ,
De las de iniciones desc i as es posible alcanza las ca ac e ís icas de la in es igación come cial. Es as
28
son las que a con inuación se mencionan :
Es un p oceso sis emá ico, obje i o y o ganizado pa a la búsqueda y consecución de in o mación
ele an e pa a los pa icipan es en la elación de in e cambio.
La in o mación ob enida debe se neu al, p ecisa y obje i a.
Con la in o mación ecogida en una in es igación come cial se debe mejo a el conocimien o de un
enómeno o adop a decisiones o con i ma hipó esis; el en oque puede se , en onces, básico o aplicado.
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN LAS GRANDES EMPRESAS DE SEVILLA
29
Pa a lle a a cabo una in es igación come cial se equie e segui un i ine a io . Es e cons a de las
siguien es e apas: . .
Plani icación P elimina . En es a ase se es ablece el p opósi o de la in es igación, su de inición y la
es imación del alo de la in o mación de la in es igación.
Diseño de la In es igación. Es a e apa se compone de la de e minación del en oque de la
in es igación, la elección del mé odo de ecolección de la in o mación y de e minación de las ác icas de
in es igación a emplea (desa ollo de mediciones de in e és, cons ucción de cues iónanos, diseño de
expe imen os, diseño del plan de mues eo y análisis p elimina ).
Implan ación. Es la ase en que se compa a las es imaciones de cos o y iempo con el alo
an icipado (es a compa ación conduce a segui con la in es igación, e isa lo ya hecho o e mina la), la
ecolección y análisis de los da os ( ecolección de da os, abajo de campo, p ocesamien o de da os, análisis de
da os, análisis es adís ico e in e p e ación) y la consecución de conclusiones y ecomendaciones pa a la
elabo ación y p esen ación de un in o me inal. .
La aplicación de es as e apas a nues a in es igación es mos ada en los epíg a es que a con inuación
exponemos.
E a pa d e Pl a n i ic a c ió n P k i.im in a
Como señalamos en el p ime epíg a e, la ealización de p ocesos de in es igación come cial pa a la
cap ación de in o mación es una de las ac i idades undamen ales en la consecución de buenos esul ados de
las emp esas o ien adas hacia el me cado.
En los úl imos años, se han e ec uado a ios es udios' , que han analizado, la si uación de la
in es igación come cial en las emp esas españolas. És os exp esan31 que el núme o de emp esas que disponían
25 Kinnea , T. C. y Taylo , J. R.. (1993), In es igación de Me cados. Un En oque Aplicado, 4a. Edición, McG aw-Hill, San a e de
26 m ahman, E„ (1987), "Ma ke ing Resea ch: To Se e Wha Pu poses?”, en AMA Win e Educa o s'Con e ence, Ma ke ing
Theo y, P oceeding Se ies, Chicago, págs.204-208. .
27 Diez de Cas o, E. C. y Landa Be cebal, F. J„ (1994), Ob. Ci ., pág.27. Es a de inición, como ellos comen an, pod ía
co espondien e al é mino in es igación cien í ica. 29 30
29 D e ^ o n á m ^ l’pkm eádo^o Diez y Landa (Diez de Cas o, E. C. y Landa Be cebal, F. J„ -1994-, Ob Ci ., págs.l 18-119
30 O ega, E„ (1974), “Los Es udios de Me cados en las 1.000 P ime as Emp esas Españolas , en Ma ke ing Ac ualidad n .60,
ab il págs.29-37; O ega, E„ (1980), “Pano ama de la In es igación Come cial en España a Comienzos de la Decada de los , en
In es igación y Ma ke ing, n»4, no iemb e, págs.5-20; Duch Ma o ell, C.. (1985), “La In es igación Come cial en las 2.000
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de un depa amen o especí ico de in es igación come cial es educido; así en los es udios de O ega (1974 y
1980) son, espec i amen e, el 52,8% y el 48,3% de las emp esas, en el de Duch (1985) el 39,1% y en el de
Vicéns y Cid (1995) un 15%. 32
Una de las conclusiones del es udio de O ega " es que más del 50% de las g andes emp esas que no
ienen depa amen o de in es igación come cial, es iman que se ía ú il ene lo, mos ando, po an o, una
buena p edisposición hacia la in es igación.
Pa iendo de la impo ancia de la in es igación come cial en la ac ualidad y la si uación de és a en las
g andes emp esas españolas, po lo obse ado en los an e io es es udios, plan eamos un es udio en el que
p e endemos desc ibi qué momen o a a iesa, en las g andes emp esas que desa ollan su labo en la
P o incia de Se illa, la in es igación come cial. Conside amos que es as emp esas, en un an o po cien o
subs ancial, no ienen o ganizado, aunque opinen que se ía con enien e hace lo, en un depa amen o el sis ema
de ecogida de la in o mación que necesi an.
E a pa d e D iseñ o d e la In e s ig a c ió n
La in es igación emp endida es desc ip i a y ans e sal; pe sigue p opo ciona un pano ama de la
si uación, en el momen o ac ual, de la in es igación come cial en las g andes emp esas que desa ollan
p e e en emen e su labo y es án ubicadas en Se illa.
Como ins umen o de ecogida de la in o mación necesa ia, pensamos que el idóneo e a la encues a,
33
p epa ando y elabo ando, a al modo, un cues iona io cuya es uc u a es la siguien e'':
Da os Gene ales. En es e apa ado in odujimos los í ems31 32 33 34 co espondien es al ca go de la pe sona
que con es a el cues iona io, la ac i idad y sec o de la emp esa, núme o de empleados, olumen de
ac u ación, si exis e pa icipación de capi al ex anje o y en qué cuan ía y ámbi o de me cado en el que
ealizan su labo (me cado nacional, in e nacional o ambos supues os).
Da os Especí icos. Es e pun o, o mado po las p egun as p opias de la in es igación, se dispone a su
ez en los siguien es g upos:
I ems Comunes. Se p egun a si la emp esa iene un depa amen o de ma ke ing o come cial, un
depa amen o de in es igación come cial, algún o o depa amen o come cial (publicidad, p omociones de
en a, elaciones públicas, dis ibución), si exis en di e encias en e la exp esión in es igación come cial e
in es igación de me cados y si así ue a cuál es más amplio.
I ems pa a las Emp esas con Depa amen o de In es igación Come cial. Se pide in o mación sob e
qué an igüedad iene el depa amen o, cuál es su denominación35, de quién depende, cuán as pe sonas abajan
en el depa amen o, cuál es su o mación, si su dedicación al depa amen o es comple a, qué gas o ealiza el
depa amen o, qué ipo de in es igación desa ollan (explo a o ia, desc ip i a o causal36 37), qué uen es de
in o mación usan (secunda ias o p ima ias) y, en cada una de ellas, cuáles en conc e o, en qué á eas se aplican
las in es igaciones come ciales (me cado, p oduc o, p ecio, comunicación o dis ibución), de allando qué se
indaga, qué écnicas emplean (cuali a i as, cuan i a i as o mix as), desc ibiendo cuáles y qué mé odos, écnicas
de análisis de da os (uni a ian e, bi a ian e y mul i a ian e) y so wa e de aplicación en la in es igación
come cial conocen y emplean.
I ems pa a las Emp esas sin Depa amen o de In es igación Come cial' . Se p egun a si iene
u ilidad un depa amen o de in es igación come cial, en el caso que no lo sea cuáles son las azones, en caso
que llega an a ene el depa amen o de quién debe depende y qué mé odos, écnicas y so wa e de aplicación
en la in es igación come cial conocen.
I ems sob e Emp esas de In es igación (Ins i u os de Opinión y Asociaciones de In es igación de
Me cado). Se pide, a odas las emp esas encues adas, con es en si con a an los se icios de es as emp esas, qué
P ime as Emp esas Españolas”, en Ma ke ing Ac ualidad, n°.165, agos o-sep iemb e, págs.13-21 y Vicéns O e o, J. y Cid González,
B., (1995), “La In es igación de Me cados en la Emp esa Española”, en In es igación y Ma ke ing, n°.49, no iemb e, págs.76-81.
31 Pa a la compa ación de es os da os, se debe p ecisa que las poblaciones bajo análisis a ían en los dis in os es udios; O ega
examina las 1.000 y 1.500 mayo es emp esas, espec i amen e en sus dos abajos, según la ci a de en as, Duch las 2.000
p ime as emp esas españolas y Vicéns y Cid 6.970 emp esas españolas (5.170 muy g andes y g andes y una mues a de 1.800
medianas).
32 O ega, E., (1980), Ob. Ci , pág.25.
33 Nos han se ido de base los es udios an e iomen e mencionados.
34 Disponemos de la in o mación ecogida en es os Í ems po los lis ados que nos si ie on pa a la o mación de la población
obje i o. La azón de in oduci los es con i ma y ac ualiza dicha in o mación.
35 Pa a de e mina si es más u ilizado el ocablo in es igación come cial o in es igación de me cados.
36 Fe é las es uc u a en concluyen es desc ip i as y concluyen es expe imen ales (Fe é T enzano, J. M„ -1997- In es igación de
Me cados Es a égica, Ges ión 2000, Ba celona, págs.40 y 42)
37 Lógicamen e la u ilización de p egun as il os conec a los dis in os g upos de Í ems o p egun as.
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ipo de es udios demandan (cuali a i os, cuan i a i os o mix os), señalando cuáles en conc e o, cuál es el gas o
ealizado en la con a ación de es os se icios y cuál es la sa is acción con los es udios con as ados.
Da os Finales. Se p egun a cuál es la u ilidad del ma ke ing, de la in es igación come cial y en qué se
apoyan más, gene almen e, pa a oma las decisiones (in uición, expe iencia o in o mación).
Pa a de e mina nues a población obje i a, las g andes emp esas en la P o incia de Se illa, nos
hemos se ido de di e sos lis ados de emp esas ya exis en es . El c i e io pa a inclui una emp esa, apa e de
su olumen de en as, es que desa olle su ac i idad en Se illa, excep uando aquellas que, es ando p esen es en
odo el es ado Español, no seg ega on sus ci as de en a en la Comunidad Au ónoma Andaluza.
El esul ado de la selección de las emp esas, combinando los dis in os lis ado, nos ha p opo cionado
una población obje i a compues a po 151 emp esas, de las cuales 81 es án ins aladas en el é mino municipal
de Se illa, mien as que 70 pe enecen a é minos municipales de la P o incia. La dis ibución de las emp esas
po la ac i idad que ealizan, se mues a en la Tabla 2.
Decidimos que lle a íamos a cabo una obse ación exahus i a de oda la población obje i o y que el
ipo de en e is a a ealiza se ía di e en e en el caso de las emp esas ubicadas en el municipio de Se illa, de
las de la P o incia; pa a las p ime as se eligió una encues a pe sonal y pa a las segunda una pos al, siendo,
pa a ambas, la pe sona a encues a el di ec o de la emp esa.
En el caso de la encues a pos al, conocedo es del bajo índice de espues as, cada cues iona io
en iado al di ec o de la emp esa iba acompañado de una ca a con memb e e del Depa amen o de
Adminis ación de Emp esas y Come cialización e In es igación de Me cados, i mada pe sonalmen e y en
donde se expone el obje i o de la in es igación, su ca ác e anónimo y el escaso iempo necesa io pa a
con es a odas las p egun as. Apa e se adjun aba en el en ío pos al, un sob e anqueado con la di ección del
Depa amen o pa a de ol e el cues iona io cumplimen ado. Un esumen del diseño de la in es igación lo
mos amos en la Tabla 1.
El desa ollo de la e ce a y úl ima e apa, como ya hemos comen ado con an e io idad, se á
p esen ado en una p óxima publicación.
TABLA 1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Población Obje i o 151 g andes emp esas (81 del municipio de Se illa y 70 de municipios de
la P o incia)
Sondeo Pilo o 10 emp esas del municipio de Se illa
Diseño Mues al Se ealiza una obse ación exhaus i a de oda la población
Mé odo de Recogida de Da os Encues a pe sonal pa a las 81 del municipio de Se illa y encues a pos al
pa a el es o
Fecha de Recogida de Da os Desde 16 de Feb e o de 1998 has a 30 de Ab il de 1998.
CONCLUSIONES
Las emp esas o ien adas hacia el me cado consiguen unos mejo es esul ados, siendo la in o mación
disponibles uno de los c i e ios undamen ales pa a el log o de dichos esul ados. Se debe, en onces,
desa olla p ocesos de in es igación come cial pa a ecoge la in o mación necesa ia.
38 Una emp esa iene la conside ación de g ande cuando iene en plan illa más de 250 abajado es, un ac i o ne o supe io a 450
millones de pese as o un olumen de en as supe io a los 1.750 millones de pese as (Diez de Cas o, E. P., Galán González, J. L. y
Ma ín A ma io, E., -1996-, In oducción a la Economía de la Emp esa I, Pi ámide, Mad id, pág.44). Noso os u ilizamos el
olumen de en as como ac o pa a conside a a una emp esa como g ande, pues o que pe seguimos compa a algunos esul ados
ob enidos con los de es udios ya comen ados.
39 Hemos u ilizado el Di ec o io Andalucía 97 (Ins i u o de Fomen o de Andalucía-Analis as Económicos de Andalucía, -1997-,
Andalucía 97, 7.000 Emp esas. Di ec o io e In o me Económico-Financie o, junio, Málaga), el Anua io de Sociedades, Conseje os
y Di ec i os de 50.000 Sociedades (DICODI, -1997-, Anua io de Sociedades, Conseje os y Di ec i os, 36a. Edición, DICODI, S. A.,
Mad id), el Ranking de las 500 P ime as Emp esas en Andalucía (Checa, A„ -1997-, “Ranking de las 500 P ime as Emp esas en
Andalucía”, en Andalucía Económica, mayo) y el Ranking de las 1.000 P ime as Emp esas en Andalucía (Semana io Economía y
Emp esas de Andalucía, -1998-, Ranking de las 1.000 P ime as Emp esas en Andalucía, 27 de ma zo).
40 Buscamos, al u iliza una encues a pe sonal, un meno núme o de e o es. El hecho de emplea una encues a pos al pa a el
segundo g upo, se debe al inc emen o de cos e que su i ía la in es igación, en el caso que ue a una encues a pe sonal (Fe nández
Nogales, A., -1997-, In es igación de Me cados: Ob ención de In o mación, Cí i as, Mad id, pág.79).
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La exis encia de un depa amen o de in es igación come cial en las emp esas española, po las
es udios ealizados, es educida, aunque es iman, muchas de las emp esas que no ienen es e depa amen o,
que se ía ú il el dispone de uno. Es lógico pensa que según se con inúe con el inc emen o de 'a
compe i i idad y mode nización de las emp esas, la in es igación come cial adquie a una mayo p esencia ea
las emp esas.
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