Ga cía, R. Si uación ac ual sob e el deba e es anda ización-adap ación...
Si uación ac ual sob e el deba e
es anda ización-adap ación de las es a egias de
ma ke ing in e nacional
Rosa io Ga cía C uz
Uni e sidad de Se illa
The exis ing discussion abou he s anda disa ion-adap a ion o he in e na ional ma ke ing s a egies has i s o igin in
he complexi y ha equi es he comme cial ope a ions accomplishemen in he in e na ional ma ke s. In he p esen
wo k we collec he pos u es ha exis abou he polemics as well as he e olu ion ha expe iences he same; iden i
ying hose key elemen s in he app oach. The bene i s ha p o ide he scale economies, esul ing o he s anda diza
ion no only in p oduc ion bu also in ma ke ing, some imes emain o se ed by he di icul y o applying and de eloping
wi h success said s anda diza ion; abo e all i he ma ke s ha e labeled cul u al di e ences, economic, o in as uc u
e, poli ical, e c. Because o his, we ad oca e by an analysis join and compa ed o hose ac o s ha a o he
app oach o s anda diza ion wi h hose ha inhibi i . O he examina ion o bo h we concluded in a se ies o basic con
di ions ha hey should o exis so ha could be applied wi h such success s a egy in he in e na ional ma ke ing.
(In e na ional Ma ke ing / Globalisa ion / S anda isa ion / S a egies).
Le déba exis an su la s anda disa ion-adap a ion des s a égies de ma ke ing in e na ional p end naissance de la
complexi é qui aide á po e la éalisa ion des ope a ions comme ciales dans les ma chés in e na ionaux. Dans ce a
ail nous ecueillons les posi ions qui exis en au suje de la polémique e son e olu ion; iden i ian les élémen s cle s
dans ce e op ique. Les béné ices qui appo en les économies d'échelle, ésul an es de la s anda disa ion non seule-
men su la p oduc ion ma s aussi su le ma ke ing, pa ois es en pa ois son con eca és pa la di icul é d'applique
e de dé eloppe ce e s anda disa ion a ec succés; su ou si les ma chés on des di e ences cul u elles, économi-
ques, d'in as uc u e, poli iques, e cé e a. Po cela, nous plaidons pou une analyse conjoin e e compa ée de ces
ac eu s qui a o isen l'op ique de la s anda disa ion a ec ceux qui l'inhiben . Á pa i de l'examen des deux nous con-
clu ons a ec un sé ie des condi ions ondamen ales qui doi en exis e pou qu'on puisse applique a ec succés ce e
s a égie dans le ma ke ing in e na ional.
(Ma ke ing In e na ional / Globalisa ion / S anda iza ion / S a egies).
INTRODUCCIÓN
Con la in emacionalización de la economía
mundial y al su gi la idea de globalidad (Pica di,
1987, pp. 113-117), que conside a el mundo co
mo un único me cado, se modi ica y amplia el
campo de aplicación y ac uación del ma ke ing.
La concep ualización del ma ke ing como un
p oblema local apa ece aho a en en edicho. Los
p incipales mo i os de ello son la in e dependen
cia de los me cados mundiales y la homogeneiza-
ción de la población mundial (Ohmae, 1989, pp.
96-110), en é minos de p e e encias de comp a,
mejo as en los es ánda es de ida, mayo acceso a
la in o mación así como una mayo mo ilidad.
Mejo as que han educido las dis ancias geog á i
cas y psicológicas con ibuyendo a esa homoge-
neización de los deseos y compo amien os de
comp a.
La es anda ización ha sido obje o de deba e y
c uda polémica desde que comenza on a ealiza 
se ope aciones come ciales en me cados ex e io
es. Al espec o, no exis en p emisas absolu as
que asegu en la e ec i idad de una es a egia es
anda izada o adap ada.
El concep o es anda ización nace en EEUU
inspi ado en el ápido desa ollo que expe imen
an las g andes mul inacionales ame icanas en los
años 50 (So enson e al., 1975, pp. 38-167). Em
p esa ios e in es igado es asumie on el é mino
sin mucha dilación pues se encon aban al os de
un é mino que albe ga a la incues ionable eali
dad de complejas ope aciones come ciales. Dicho
é mino se in oduce en nues o ocabula io
cuando las emp esas expo ado as españolas se
en en an a la p oblemá ica p opia de las ope a
ciones come ciales con el ex e io . En un p inci
pio, dichas ope aciones no exigían decisiones ex
cesi amen e complejas, pe o a medida que se
aumen a el comp omiso con el ex e io , la di i
cul ad y la no edad de es as decisiones ambién
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o l.
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ISSN 1019-6838
FACULTAD DE CIEKIAS
ECONOMICAS T EMPRESA ¡ lAlEA
UNIVERSIDAD E3 íj!V1UA
ÚÍSLIOTEGA
inc emen a, apa eciendo nue os hechos y con
cep os que explican y desc iben la nue a si ua
ción.
La es anda ización pa e de una cons an e
(Buzell, 1968, pp. 102-113) bien sencilla: cuan o
menos modi icaciones haya que ealiza sob e el
p oduc o y sob e los p ocesos más no able se á el
aho o de pasos y más impo an e el olumen de
bene icios ob enido.
Aunque es a noción ace ca de la es anda iza
ción se encuen a bas an e ligada a la que cono
cemos como globalización, ambos é minos no
necesa iamen e ienen que signi ica lo mismo.
En esencia, la pe spec i a global lo que implica
es la plani icación de la es a egia undamen ada
en me cados mundiales an es que sob e una base
de país a país. Así cuando se plani ica sob e una
base mundial, con la in ención de alcanza obje i
os globales, la emp esa u iliza á la es anda iza
ción en aquellos me cados y pa a aquellos p o
duc os que así lo pe mi an y adap a á el es o. Es
más, puede da se la aplicación de un posiciona-
mien o global (Whi elock, 1987, pp. 33-43) en
odos los me cados en los que ope a mien as que
adap a algunas ca ac e ís icas del p oduc o a las
pa icula idades p opias de cada uno de ellos.
Es o nos lle a a pensa que la es anda ización del
ma ke ing es una cues ión de g ados más que de
ex emos y que la misma iene sen ido cuando la
encuad amos den o de un en oque global (Le i ,
1983, pp. 92-102). Sin emba go, es e deba e es
anda ización-adap ación no siemp e se ha desa
ollado en es os é minos sino que su ge como
un en en amien o en e pos u as ex emas. El
p opósi o de es e abajo es p ecisamen e exami
na cuáles han sido y son las pe spec i as cla es
espec o a la iloso ía de la es anda ización. Es
deci , cómo su gen, cuáles son sus p incipales
exponen es, qué c í icas susci an, a qué pos u as
llegan y en qué se basan pa a de ende las.
POSTURAS TRADICIONALES EN EL
ENFOQUE
T adicionalmen e, la discusión sob e qué es
a egia aplica cuando se ealizan negocios in e 
nacionales ha gi ado al ededo de dos pos u as
ex emas: es a egia mundial uni o me e sus es-
Ga cía, R.
a egia adap ada a las condiciones especí icas de
los me cados locales. Así, po un lado, se ha a 
gumen ado que la adopción de una es a egia uni
o me pe mi e a la emp esa alcanza unas po en
ciales sine gias y economías que su gen al ope a
en más de un país mien as que, po o o, se alude
al hecho de que la adap ación de las es a egias a
las asgos nacionales de cada me cado es c ucial
pa a pode ap o echa las opo unidades que su 
gen en esos me cados.
Po con a, as el análisis de es as dos pos u
as ex emas conside amos que en la p ác ica son
in iables an o una como o a; pues, po una pa 
e, una o al adap ación ae ía como consecuen
cia unos ele ados cos es que a la la ga se ían in
sos enibles y, po o a, una es anda ización o al
es imposible de lle a a la p ác ica aunque sólo
sea po la di e encia de idiomas y dis ancias ísi
cas, sin con a con una se ie de g andes di e en
cias cul u ales que aún pe i en. Es po ello, po
lo que a i mamos que al dico omía no alude a la
ealidad, sino que nos encon amos no en los ex
emos de un con inuo sino a lo la go de ese con
inuo. Es deci , an e una cues ión de g ado en e
adap ación y es anda ización, que end á ma iza
da y de e minada po una se ie de elemen os ales
como: g ado de globalización de la indus ia don
de es á ope ando; ni el de semejanza en cie as
ca ac e ís icas de los me cados; na u aleza del
p oduc o; o ien ación de la emp esa; e c.
Aunque, de ás de cada pos u a es anda iza
ción-adap ación exis en impo an es in es igado
es y es udiosos (Tu ée, 1987, pp. 19-48) aún hoy
no hay una co ien e especí ica que se e ija más
pode osa a las demás, despe ando i as discu
siones cuyo alcance se pe ila incie o.
En elación a es e deba e deci que el con ex o
y ubicación del mismo no es sólo a ni el de es
a egias de ma ke ing sino que ambién es discu
ido den o de las o as á eas uncionales de la
emp esa así como en los es amen os supe io es.
En es e úl imo ni el, plani icación es a égica de
la emp esa, se decide sob e la o ien ación que se
segui á en los di e en es me cados mundiales
ma cando, po an o, las pau as de los en oques
come ciales.
T a ando el deba e desde es e pun o de is a
de la es a egia global de la emp esa, Faye wea-
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he (1969) desc ibe es a dico omía como un con
lic o en e ue zas que ienden hacia la uni ica
ción y ue zas que dan luga a la agmen ación.
De al modo que den o de una mul inacional las
ue zas in e nas c ean una cie a p esión hacia la
uni icación de las es a egias en odos los países
donde se es á ac uando, mo i ado sob e odo po
una simplicidad en el con ol así como po la po
sibilidad de cie as economías de escala, alcance
y sine gias. Po o o lado, y al mismo iempo, las
di e encias en los en o nos socio-cul u ales, le
gales, polí icos y económicos así como la necesi
dad de unas elaciones e ec i as y a ec i as con
los países donde se ac úa cons i uyen las in luen
cias hacia la agmen ación, que a o ecen la
adap ación a las di e encias locales y a la ag
men ación.
Es udios ecien es a nues os días son los ea
lizados po Po e (1980) quien econoce que,
aunque exis en una se ie de ba e as a la compe
encia global, hay e idencia de cie os desa ollos
ecnológicos y de ges ión que es án o zando a la
globalización de los me cados, a o eciendo la
ob ención de impo an es bene icios en el caso de
que és os sean explo ados sob e una base mun
dial. Po e de iende que es án su giendo sec o es
globales que se bene icia ían de la aplicación de
es a egias globales.
Desde es e pun o de is a de la es a egia glo
bal de la emp esa, es incues ionable que la o ien
ación adop ada po la misma incidi á conside a
blemen e en el en oque dado a las ope aciones
come ciales. Po an o, aunque noso os nos cen
amos en el deba e a ni el de es a egias de ma 
ke ing hemos de econoce que las mismas se
sien en a ec adas po la o ien ación que a icula la
emp esa.
En la mayo pa e de la li e a u a exis en e, la
discusión sob e es e ema, es anda ización de las
es a egias de ma ke ing, se cen a sob e odo en
el p og ama de ma ke ing mix y más conc e a
men e en la publicidad y en el p oduc o (Keegan,
1969, pp. 58-62), dejando quizás un poco de lado
las o as a iables más ligadas a las peculia ieda-
des locales y ob iando el análisis de los p ocesos
de ma ke ing.
El p ime a ículo al espec o, ealizado po
Elinde (1961), se en oca sob e la publicidad,
Ga cía, R.
cues ionándose ace ca del g ado en el cuál esa a
iable puede se aplicada in emacionalmen e.
Unos años después, ese mismo au o se p egun a
(Elinde , 1965, pp. 7-11) si como consecuencia
del inminen e espacio eu opeo que se es á c ean
do podemos alcanza una publicidad eu opea. La
conclusión a la que llega es que, po el momen o,
exis en g andes di e encias cul u ales que obligan
a que és as sean enidas en cuen a, pe o que en un
u u o no muy lejano y como consecuencia de los
desa ollos en las comunicaciones se ha á posible
la isión de un mismo p og ama de publicidad en
a ios países. Si es o ocu e hab á que es a p e
pa ado pa a diseña campañas publici a ias cohe
en es que se án is as po indi iduos de di e en
es nacionalidades.
Unos años más a de, Buzell (1968) se in e
oga ace ca de la posibilidad de es anda iza el
ma ke ing que ealizan las mul inacionales. En su
ya clásico a ículo expone la apidez con la que
es án cayendo la mayo ía de las ba e as a la es
anda ización y como es án desapa eciendo los
modos "nacionales" de hace negocio, pasando
los mismos a ene una dimensión in e nacional.
Aunque es conscien e que exis en di e encias en
e los me cados, de iende la posibilidad de ex
plo a el mismo p oduc o o publicidad ob eniendo
con ello ap eciables en ajas. La conclusión a la
que llega, as ealiza un análisis de las ba e as a
la es anda ización y de los bene icios de em
plea las, es que no se á a ea ácil encon a el co
ec o equilib io en e la au onomía local y la co
o dinación cen al pues es o implica ía halla una
posición in e media en e las en ajas de la es an
da ización, po un lado, y la necesidad de a ende
las di e encias nacionales, po o o.
Po aquella misma echa, Ba els (1968) se
cues iona si ealmen e el ma ke ing domés ico y
el mul inacional son di e en es, aduciendo que:
"La écnica del ma ke ing iene alidez uni e sal
y solo una po encial aplicabilidad uni e sal".
Po su pa e el p incipal exponen e y de enso
de la es anda ización es T. Le i con su ya amo
so a ículo "La globalización de los me cados"
(Le i , 1983, pp. 92-102). Con él se eab e y se
ec udece la polémica abie a po los an e io es
in es igado es. T. Le i jun o con la agencia in
e nacional de publicidad Saa chi and Saa chi son
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conside ados como los de enso es a ul anza de la
es anda ización, a gumen ando que en un mundo
de c ecien e in emacionalización la cla e pa a e
ne éxi o es el desa ollo de p oduc os y ma cas
globales. A lo la go del ensayo el au o expone
que las emp esas ienen que ap ende a ope a
como si el mundo ue a un g an me cado igno
ando las di e encias supe iciales de o igen na
cional. E iden emen e, es a es una de las pos u as
más ex emas que se puede encon a a lo la go
de la li e a u a exis en e sob e el ema. Bajo
nues o pun o de is a, aunque exis an abundan es
ejemplos de que hay endencia hacia la homoge-
neización del consumo pensamos que aún pe i
en ma cadas di e encias que hacen pensa en un
u u o no inminen e. No hay luga a dudas de que
es a pos u a le an a nume osas éplicas que se án
analizadas pos e io men e.
Douglas y Wind (1987, p. 19), analizan el
"mi o de la globalización" y llegan a la conclu
sión que la es anda ización es sólo una de las di
e en es es a egias posibles que pueden se apli
cadas con éxi o en los me cados in e nacionales.
La p incipal esis de su es udio es que el diseño
de una es a egia global de ma ke ing no necesa
iamen e aca ea el ma ke ing de p oduc os es
anda izados y ma cas globales. De ienden que
mien as una es a egia es anda izada puede se
adecuada pa a cie as emp esas, me cados o p o
duc os, en o as ci cuns ancias puede que la
adap ación sea la que dé los mejo es esul ados.
La cla e pa a el éxi o se encuen a, po an o, en
ealiza un cuidadoso análisis conjun o y en en
ado de las ue zas que conducen hacia la globali
zación y aquellas o as que la obs aculizan.
Según Rau y P eble (.1987, pp. 18-28), la es
anda ización es una combinación de iabilidad y
calidad del p oduc o, buenos sis emas de apoyo,
audacia y de e minación implacable al ope a .
En esumen, hemos podido comp oba que las
pos u as sob e la es anda ización han e oluciona
do en el sen ido de i comp ome iéndose cada ez
más con un análisis pa cial de la misma, de no
conside a la como un odo o nada. La pos u a que
noso os amos a desa olla y de ende es que la
es anda ización es una cues ión de g ados y que
la misma no se puede aplica de o ma global a
odas las ac i idades de ma ke ing sino que hab á
Ga cía, R.
que de e mina la medida en la cual cada una de
ellas es más o menos suscep ible de se es anda i
zada. Al espec o, conside amos la cadena de
alo como un alioso ins umen o pa a medi al
g ado pues a a cada ac i idad de ma ke ing po
sepa ado. Al mismo iempo, de endemos que una
ez admi ida la posibilidad de aplica un en oque
de es anda ización, se e ige como paso p e io in
dispensable la segmen ación in e nacional pa a
desa olla con éxi o dicho en oque.
FACTORES BÁSICOS EN LA
ESTANDARIZACIÓN
Las pos u as expues as an e io men e, e lejo
de un es udio de la li e a u a exis en e sob e el
ema, mues an como cada una de ellas esal a
unos elemen os muy conc e os epe idos en odas
ellas. Si se examina, cuidadosamen e, cada uno de
es os aspec os se e elan una se ie de ac o es
cla es que asume la iloso ía de la es anda iza
ción y sob e los cuales se basa pa a el desa ollo
de la misma (Douglas y Wind, 1987, pp. 19-29).
Es os ac o es cla es, y sus c í icas co espon
dien es, son los siguien es:
1) Homogeneización de los deseos e in e eses de
los consumido es en odo el mundo. CRÍTI
CAS: la al a de e idencia de la homogeneiza
ción y el aumen o de sensibilidad al p ecio.
2) En gene al, las pe sonas de cualquie pa e del
mundo p e ie en sac i ica sus p e e encias en
cuan o a ca ac e ís icas, unciones y diseño del
p oduc o a a o de p ecios más bajos y de una
mayo calidad. CRITICAS: la no cons a ación
de la p e e encia, la ulne abilidad del posi-
cionamien o y la desni elación del p ecio.
3) Es posible alcanza economías de escala an o
en p oducción como en ma ke ing si se ope an
en odos los me cados mundiales. CRÍTICAS:
las ac o ías de p oducción lexible y la dismi
nución de la impo ancia de los cos es de p o
ducción en los o ales.
Es os es pun os, que son la base de la iloso
ía y en los cuales se sus en a, ienen una se ie de
c í icas que a su ez son eplicadas. Es como en
a en un deba e de de enso es y de ac o es cu-
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yos a gumen os y con aa gumen os son an
cie os (Quelch y Ho , 1986, pp. 59-68) como las
ealidades que ha i ido cada una de las emp esas
de cada sec o . Es deci , hemos de pa i de que
no hay ninguna panacea y que las cosas que pue
den se muy buenas pa a una emp esa no lo son
an o pa a o a pues exis en nume osos pa áme
os an o in emos (es ilos de di ección, cul u a
emp esa ial, o mación de sus indi iduos, es a e
gias aplicadas, es uc u a o ganizacional y de
cos es, mo i ación, e c.) como ex emos (condi
ciones del me cado, es uc u a de la indus ia, e c)
que la hacen ealmen e di e en e. En es e sen ido,
po ejemplo, es bas an e cie o que el po encial
pa a la es anda ización es mayo pa a cie os i
pos de p oduc os, ales como los indus iales o
a ículos pe sonales de lujo, donde el compo a
mien o de los consumido es se espe a que sea e
la i amen e simila . Al mismo iempo, la es anda
ización es más ácil de lle a a cabo donde las
necesidades de los clien es y las condiciones de
los me cados sean más semejan es, lo cual ocu e
con más ecuencia en los países de la íada
(EE.UU., Japón y la UE).
A con inuación pasamos a analiza cada uno
de esos ac o es cla es así como las co espon
dien es c í icas a cada uno de ellos.
1) Homogeneización de los deseos e in e eses de
los consumido es en odo el mundo. Una p e
misa cla e en la que se sus en a la iloso ía de
la es anda ización pa e de que las necesidades
e in e eses de los consumido es son cada ez
más pa ecidos y homogéneos (Pica di, 1987,
pp. 113-117), como consecuencia de una se ie
de a ances en la ecnología de las comunica
ciones así como po una mayo posibilidad de
iaja y conoce o os p oduc os y cos umb es.
En es e sen ido, podemos obse a que el gus o
po cie os p oduc os ales como los de lujo
(pe umes, equipos de al a idelidad), la música
mode na (Rock, Jazz, é nica), cie os hábi os
alimen a ios (comida ápida) son simila es y
muy pa ecidos en cualquie pa e del mundo.
Es o lle a a que muchas emp esas hallan ex
plo ado esas opo unidades sob e una base
mundial an es que sob e la base de país a país.
Así lo demues a Chanel, Sony, Coca-Cola,
McDonald, Ca ie , Vui on, Gucci, Me cedes,
e c, quienes se di igen a segmen os muy con
c e os (segmen ación in e -me cados) que ie
nen sus simila es en o os países y que acu
mulados o ecen una opo unidad bas an e in e
esan e. Sin emba go, aunque se pueden iden i
ica segmen os con simila es in e eses y mo
dos de espues a a las acciones de ma ke ing,
no es á muy cla o que esa endencia sea uni
e sal pa a odos los p oduc os. Fundamen ado
en ello, hay oda una se ie de c í icas que se le
puede hace a dicha p emisa; a con inuación
ci amos las dos que conside amos más des a
cabas:
• Fal a de e idencia en la homogeneización.
Exis en una se ie de p oduc os-me cados
que an desde elojes, pe umes, bolsos, e
escos, comida ápida, e c, donde las em
p esas han encon ado segmen os globales
en odo el mundo, desa ollando p oduc os y
ma cas globales pa a los mismos. Es as
compañías son ales como Rolex, Omega,
LE Baume & Me cie en elojes; Dio o
Y es Sain Lau en en pe umes; Coca-Cola
en e escos; McDonald en comida ápida,
e c; y sal o las dos úl imas la mayo ía de
es as emp esas se di igen a segmen os es
ingidos del me cado; es deci , no enden a
odo el mundo en gene al sino sólo a una
pa e que son conside ados como clien es
in e nacionales encon ados en cualquie
pa e del globo. Po an o, es a e idencia se
mani ies a en un g upo pa icula de consu
mido es con una se ie de ca ac e ís icas muy
conc e as (Ohmae, 1991, p. 21). En con a
posición con es as emp esas, encon amos
o as, con igual éxi o, que se adap a on a las
p e e encias idiosinc á icas de cada país de
sa ollando ma cas locales y a ian es de los
p oduc os pa a adap a se a las p e e encias
locales; así lo hizo la di isión de comida
congelada Findus de Nes lé, come cializan
do p oduc os dis in os en F ancia, Reino
Unido e I alia. En es e mismo sen ido, aun
que Coca-Cola come cializa su ma ca de
o ma global, ambién hemos de econoce
que en Japón su conocida bebida lle a un
meno con enido en azúca o que McDonald
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ISSN 1019-6838 67

Ga cía, R. Si uación ac ual sob e el deba e es anda ización-adap ación...
ende en Méjico sus hambu guesas con unas
salsas di e en es.
• La segunda c í ica se cen a en el aumen o
den o de cada país de un segmen o de la
población sensible al p ecio. La e idencia
empí ica sugie e una sus ancial he e ogenei
dad den o de los países, iden i icándose
ma cadas di e encias en e sus egiones y
segmen os subcul u ales con es ilos de ida
sumamen e dis in os (Kahle, 1986, pp. 37-
-47). Incluso den o de los me cados indus
iales es conside able la di e sidad en y en
e países, debido a di e encias signi ica i as
en so is icación ecnológica, iloso ía de los
negocios, es a egia, én asis sob e la calidad
del p oduc o así como en p ecios (Hill y
S ill, 1984, pp. 92-101). Po aho a, la e i
dencia nos dice que las simili udes en los
compo amien os de los clien es es á es in
gida a un núme o limi ado de segmen os o
p oduc os-me cados. En es e sen ido, los
que es án a a o de la es anda ización cuen
an con que el emp esa io in e nacional debe
en oca se sob e las simili udes an es que so
b e las di e encias; sin emba go, es o lle a
ía a igno a una pa e impo an e del me 
cado local y, po an o, de un po encial de
bene icios.
2) P e e encia a ni el uni e sal po p ecios más
bajos y calidad supe io . O o de los compo
nen es c í icos de la iloso ía de la es anda iza
ción es pa i de que las pe sonas, p ocedan del
país que p ocedan, es án dispues as a sac i ica
sus p e e encias en cuan o a diseño y ca ac e
ís icas po unos p oduc os de al a calidad a
unos p ecios más bajos. Es a a gumen ación
de endida has a la saciedad po los de enso es
de la es anda ización (Simmonds, 1985, pp. 8-
-17) iene es impo an es c í icas que son:
• En p ime luga que al p e e encia no es
cons a ada en la ealidad. Aunque es cie o
que pa a de e minados p oduc os me cados
hay segmen os que son in a iablemen e sen
sibles al p ecio, eso no iene po que lle a 
nos a pensa que esa endencia aya en au
men o en odos los p oduc os-me cados; po
el con a io, hay algunos me cados de p o
duc os y se icios que an desde los o dena
do es pe sonales has a la banca y los segu os
cuyo in e és po cie as ca ac e ís icas pecu
lia es de los p oduc os pa ece i en aumen o
(Douglas y C aig, 1983, pp. 51-62). Eso
ocu e en cie os me cados indus iales don
de los segmen os de me cado es án com
pues os po g andes co po aciones más in e
esadas en el suminis o y el se icio que en
el p ecio. De o ma simila , en de e minados
me cados de consumo, donde los segmen os
globales es án o mados po consumido es
pe enecien es a escalas al as, es p obable
que dichos consumido es busquen dis inción
y p es igio asociado con una al a calidad
como ocu e con los elojes Ca ie o los
chocola es Godi a. Po an o, es lógico pen
sa que es os clien es mundiales son incluso
menos sensibles al p ecio aunque bien es
cie o que demandan cualidades pa ecidas.
• La segunda c í ica se cen a en que el posi-
cionamien o con p ecios bajos es una es
a egia bas an e ulne able. Desde un
pun o de is a pu amen e es a égico el posi-
cionamien o espec o al p ecio no se consi
de a una en aja compe i i a sos enible a
la go plazo, especialmen e en los me cados
in e nacionales donde se es á expues o a á
pidos cambios y a nue os desa ollos ec
nológicos, los cuales lle an apa ejado una
disminución de cos es. O o elemen o que
incide en la ulne abilidad es el a aque de
compe ido es con mano de ob a más ba a a.
También ano a que los clien es sensibles al
p ecio no suelen se leales a la ma ca y, po
an o, cambia án ápidamen e cuan o en
cuen en o o más ba a o.
• La e ce a c í ica es iba en que aquellos
p oduc os es anda izados a p ecio bajo
pueden se conside ados p ecios bajos en
de e minados países y al os en o os. Es o
ocu e sob e odo cuando los países en los
que se es á ope ando a ían en su ni el de
desa ollo económico o en su es uc u a
compe i i a; luego compe i con p ecios
bajos no es lo más adecuado pues mien as
• en unos países esa es a egia se á pe cibida
po encima de un de e minado lis ón en
o os países no supe a á el mismo, con lo
cual se p o oca á cie a con usión en el po-
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sicionamien o y en la elación calidad-
p ecio. La ealidad sugie e que en los países
en desa ollo los me cados son sensibles al
p ecio y, po an o, una es a egia de adap a
ción del p oduc o pa ece se mucho más
adecuada (Po e , 1987).
3) Economías de escala en p oducción y ma ke
ing. El e ce ac o de la iloso ía de la es an
da ización se basa en el hecho de que se pue
den ob ene economías de escala an o en p o
ducción como en ma ke ing al se i y ope a
con me cados globales. Es e elemen o es el que
conside amos de mayo impo ancia e in luen
cia a la ho a de decidi si aplica o no una es
a egia de es anda ización. De hecho, la mayo
ía de los de enso es de la misma basan sus a 
gumen os en ella (Quelch y Ho , 1986, pp. 59-
-68). Sin emba go, es a a i mación iene dos
impo an es c í icas que exponemos a con i
nuación:
• La p ime a de ellas se basa en los desa o
llos ecnológicos en ac o ías de p oducción
lexible. Es as ac o ías pe mi en alcanza
economías de escala con meno es ni eles de
p oducción posibili ando a las emp esas su
minis a me cados más pequeños de una
o ma e icien e. La descen alización local
de la p oducción pe mi e di e si ica el ies
go que se p oduce con los dis in os e en os
polí icos y inancie os. Las ac o ías lexi
bles no sólo pe mi en que la descen aliza
ción de la p oducción pueda se e icien e si
no que se puedan ealiza pequeñas modi i
caciones en la úl imas e apas de la p oduc
ción; de al modo, que se ealizan adap acio
nes en el diseño del p oduc o a las p e e en
cias locales sin pe de las economías de es
cala.
• La segunda c í ica iene en cuen a que a me
nudo, los cos es de p oducción ep esen an
una pa e poco impo an e de los cos es o
ales, como ocu e en de e minados me ca
dos de p oduc os cosmé icos, de e gen es,
a macéu icos o ins i uciones inancie as
donde los cos es de p oducción son una
pa e poco impo an e de los cos es o ales.
La cla e en es os me cados es iba en cono-
Ga cía, R.
ce los gus os y compo amien os de comp a
de los consumido es así como de los dis i
buido es. En el caso de P oc e & Gamble o
Colga e-Palmoli e la cla e pa a el éxi o es á
en dispone de un sis ema de ges ión de
ma cas lo su icien emen e e ec i o. Po o o
lado, hay países donde la disponibilidad de
cadenas de Tele isión es educida, po an o,
en es e caso, el es ablecimien o de una ed
de dis ibución, como a iable de ma ke ing
más e ec i a, se con ie e en elemen o cla e
pa a pene a dichos me cados in e nacio
nales, con i iéndose los cos es de dis ibu
ción en la pa e más pode osa de los cos es
o ales. La dis ibución ambién es c ucial
pa a p oduc os ales como la maquina ia
ag ícola, los cuales equie en una buena
ue za de en as y un buen se icio de man
enimien o. Es o nos pone de mani ies o que
en algunas ocasiones ob ene expe iencia de
múl iples en o nos pueda lle a a una mayo
e iciencia en p ocedimien os o sis emas de
ope ación y ges ión.
En el pun o an e io hemos podido comp oba
cuales son las p emisas básicas que sus en an la
iloso ía de la es anda ización así como las c í i
cas que se le hacen a las mismas. Basándonos en
un análisis de ambas (p emisas y c í icas) hemos
podido de ec a los a gumen os a a o y en con
a y cuyo es udio nos se i á, a su ez, pa a de
e mina bajo qué condiciones, an o in emas co
mo ex emas, pe mi en a la emp esa desa olla e
implan a la es a egia lo más e icazmen e posi
ble.
FACTORES QUE POTENCIAN LA
ESTANDARIZACIÓN
Es os ac o es po enciado es exis en en la
misma medida que las ba e as y los lími es, po
lo que la solución no es á en un análisis indi i
dualizado de cada elemen o sino en un análisis
conjun o de ambas ue zas jun o con las ca ac e
ís icas pa icula es de su emp esa, su me cado,
su p oduc o y su sec o pues odos ellos incidi án
en el g ado en el cual se puede desa olla la es
a egia pa a cada ac i idad de ma ke ing.
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Mi esis es que, a pesa de los nume osos
obs áculos a la implan ación de la es anda iza
ción, exis en bene icios indiscu ibles eniendo,
po supues o, en cuen a que las posibilidades a
ían según las ac i idades de ma ke ing, los sec o
es, las emp esas, los me cados y los p oduc os.
Los bene icios son an po encialmen e in e esan
es que me ece la pena, al menos, que las emp e
sas se plan een la cues ión y la analicen con sus
p os y con as. A con inuación, amos a examina
cada uno de los ac o es que po encian la aplica
ción de una es a egia de ma ke ing es anda iza
da:
1) Cos es más bajos: El a gumen o con mayo e
conocimien o a a o de la es anda ización es
el aho o en cos es que se p oduce como con
secuencia de las economías de escala ob enidas
an o en p oducción y ap o isionamien o como
en ma ke ing. Es un hecho bas an e di undido
que los p oduc os es anda izados, como ca ac
e ís ica p incipal, se elabo an en g andes can
idades y, en consecuencia, gene an economías
de escala en el cos e de los ma e iales, en los
elemen os p opios de los p ocesos de p oduc
ción (Schnaa s, 1991, pp. 207-224). Además,
en los p oduc os es anda izados se pueden dis
ibui los cos es de I+D en e un mayo olu
men de p oducción, lo que educe los cos es de
cada unidad p oducida. Es as economías de es
cala en p oducción y en in es igación y desa
ollo pueden ocasiona una di e encia an
g ande en e los p ecios del p oduc o global y
el local, que ni siquie a el consumido más li
gado a una de e minada cul u a pueda esis i 
se.
Aunque las economías de escala más di undi
das son las alcanzadas en p oducción, és as
ambién se pueden alcanza en las ac i idades
de ma ke ing, siendo las más des acadas las
que se consiguen en: p oducción de ma e ial
publici a io, ue za de en as (Hill e al., 1991,
pp. 19-31) y o mación (sob e odo cuando el
p oduc o conlle a una al a complejidad), se i
cio de apoyo, sin ol ida la di ícil aunque im
po an e posibilidad de es anda iza la dis ibu
ción (pun o que se á a ado en la educción de
los cos es de anspo e como un impo an e
a gumen o), e c. Pa a la mayo ía de los p o
duc os y sec o es el g ado adecuado de es an
da ización a ía de unas ac i idades de ma ke
ing a o as. Así los elemen os es a égicos co
mo el posicionamien o son más áciles de es
anda iza que los que dependen de la ejecu
ción como la p omoción de en as.
También se pueden ob ene economías de es
cala en p esen aciones es anda izadas del p o
duc o. Es e es el caso de un impo an e ab i
can e eu opeo de sopas p epa adas que pasó de
ene 11 e ique as a sólo 2 ob eniendo unos
conside ables aho os en cos es.
O o aspec o del ma ke ing en el que exis e la
posibilidad de ob ene economías de escala y
mayo apidez de ap endizaje es en cie os
elemen os de la publicidad, conc e amen e, en
la p oducción del abajo a ís ico o de pelícu
las. Es el caso de odas las o og a ías usadas
en los anuncios de BMW las cuales son p odu
cidas de o ma es anda izada y dis ibuidas
mundialmen e.
Uno de los ejemplos más no able de aho o en
cos es iene dado po el empleo de ma cas
comunes en odos los me cados en los que se
es á ope ando. A menudo, es as ma cas comu
nes son usadas po emp esas que pe siguen es
a egias globales, ales como Shell (pe óleo),
Kodak (películas), Canon (cáma as), IBM (o 
denado es), e c. Su más ob ia en aja iene del
aho o de cos es an o en publicidad como en
p omociones sob e odo si los clien es que ha
bi ualmen e adquie en el p oduc o son p open
sos a los iajes.
2) Mayo apidez de ap endizaje: Un ac o no a
blemen e ligado al an e io es el aumen o de la
apidez en cuan o al ap endizaje de las ac i i
dades desa olladas, al es a ope ando con ma
yo es olúmenes de p oducción y al ene la
posibilidad de compa i las expe iencias ad
qui idas en o os me cados, las cuales le llegan
como consecuencia de la ans e encia de ha
bilidades (Hou e al., 1982, pp. 98-108).
3) Reducción en los cos es de anspo e y de
dis ibución: Vende un mismo p oduc o en
odo los me cados mundiales iene en pa e
jus i icado si al acción pe mi e ap o echa
economías de escala en p oducción, u o as, y,
70 Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, ol. 6, núm. 3 (1997), pp. 63-78
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po an o, pode dis u a de una cie a en aja
en cos es que se alcanza al p oduci de o ma
cen alizada o en unas pocas g andes plan as
al os olúmenes. Si es a en aja de cos es de
sapa ece al se abso bida po los cos es de
anspo e que se p oducen al aumen a las
dis ancias desde los cen os de p oducción a
los luga es de consumo, e iden emen e, no in
e esa á aplica al es a egia. Sin emba go, y
como consecuencia de los desa ollos ecnoló
gicos, los cos es de anspo e y de dis ibución
se han educido conside ablemen e en las úl i
mas décadas (Alexande , 1990, pp. 75-85).
G acias a los con enedo es y o as o mas de
dis ibución es posible anspo a eno mes
can idades de p oduc os a unos cos es uni a ios
ela i amen e bajos. Es o no quie e deci que
los cos es de dis ibución no ep esen en una
pa e impo an e de los cos es o ales, po el
con a io, son bas an e sus anciales necesi ando
po ello de un cuidadoso análisis y de la bús
queda de ap o echamien o de economías de
escala en es e ipo de ac i idad.
4) Apa ición de segmen os globales de me cado:
Es posible iden i ica segmen os pa ecidos en
cuan o a sus gus os e in e eses an o en los paí
ses desa ollados como en los países en desa
ollo y que unidos ep esen an un me cado
homogéneo de conside able en e gadu a. Es e
es uno de los pun os de apoyo de la iloso ía de
la es anda ización y como al su e de c í icas
que end án que se analizadas con la su icien e
obje i idad según el caso. La e idencia empí i
ca de es os segmen os in e me cados la sumi
nis a el es udio ealizado po Hill y S ill,
(1984, pp. 92-101).
La apa ición de es os g upos de consumido es
con simila es o maciones, es a us, in e eses,
e c, en cualquie pa e del mundo aumen a la
posibilidad de ende el mismo p oduc o con
simila es posicionamien os, ma cas, campañas
publici a ias e incluso p ecios, pues es án de
mandando el mismo concep o. Es o hace que el
p oduc o es anda izado no necesi e, a penas,
ningún ipo de adap ación. El a ac i o de la
opo unidad consis e en que aunque ese seg
men o a ni el de país enga un núme o de con
sumido es no excesi amen e al o, la suma de
cada uno de esos segmen os en e odos los
países donde son de ec ados hace posible un
me cado lo su icien emen e g ande pa a bene
icia se de las economías de escala (Day e al.,
1988, pp. 14-27). Es os segmen os globales
ambién apa ecen en los me cados indus iales
mo idos, sob e odo, po el deseo de ene uni
o madas las comp as de ma e iales; de al
modo, que un olumen de comp as ela i a
men e g ande puede lle a implíci a cie as
economías de escala así como una mayo cohe
encia.
5) Imagen global consis en e: La es anda ización
gene a una mayo cohe encia en las es a egias
de ma ke ing pe mi iendo p oyec a una ima
gen consis en e; ayudando a c ea una imagen
co po a i a uni o me en odos los me cados
educiendo la con usión en los consumido es.
Nume osos di ec i os c een y dicen habe
comp obado que la uni o midad en el es ilo del
p oduc o, en en as y se icio al clien e, en
ma cas y p esen aciones, y gene almen e en la
imagen que se p oyec a a los consumido es es
un medio pode oso pa a inc emen a la en a
bilidad no a a és de los cos es sino con el in
c emen o de las en as (So enson y Wiech-
mann, 1975, pp. 38-167). Si los consumido es
es u ie an incomunicados no hab ía que p eo
cupa se po la imagen consis en e pe o es e no
es el caso. El desa ollo de los sis emas de co
municación, la ex ao dina ia di usión de la in
o mación, las in e minables posibilidades de
ealiza iajes in e nacionales (sob e odo en
Eu opa donde las dis ancias son ela i amen e
co as) hace que los consumido es puedan e
el mismo p oduc o que consume en su país en
cualquie o o luga del mundo, ealizando las
pe inen es compa aciones. Si el u is a español
e en I alia sus ma cas más u ilizadas es p o
bable que las adquie a du an e su isi a e o 
zando su leal ad hacia ella. Al mismo iempo,
los ac uales lujos de comunicación aumen an
la posibilidad de que una campaña inse ada en
la ele isión ancesa sea is a po consumido
es suizos, holandeses o i alianos.
6) Mejo a de la plani icación y el con ol: Aque
llas emp esas que ealizan ope aciones en
mul i ud de países es p obable que necesi en de
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