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LA VALORACIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE LOS DIFERENTES
MÉTODOS DE MEDICIÓN PROPUESTOS. LA GÉNESIS DE UN
MODELO MULTIDIMENSIONAL
Ángel F ancisco Villa ejo Ramos
[email p o ec ed]s
Uni e sidad de Se illa
Dp o. de Adminis ación de Emp esas y Come cialización e In es igación de Me cados
Facul ad de Ciencias Económicas y Emp esa iales. A da. Ramón y Cajal, 1 41018-Se illa (España)
PALABRAS CLAVE: alo de ma ca, mé odos de alo ación, clasi icación en oques.
ABSTRACT: La alo ación de la ma ca po pa e de las emp esas y la necesidad po conoce el alo eal en su
conside ación como ac i o de las compañías, es un p oblema que desde la década de los ochen a se ha enido
plan eando sin que en la ac ualidad se haya alcanzado una solución de consenso. Es e abajo in en a p o undiza
en los di e en es mé odos de alo ación y en su in en o de signi ica una medida del alo de la ma ca cuando
és a sea endida po pa e de la emp esa, de o ma que se man enga su alo aún ue a de la misma.
Los dis in os mé odos p opues os, no han hecho más que c ea disco dia en cuan o a cuál deba se el más iable y
po an o elegido en la de e minación del alo . A pesa de no exis i acue do, la posible ag upación de los
di e en es mé odos encuen a su explicación en las mo i aciones básicas que jus i ican el es udio del alo de la
ma ca: 1) la mo i ación inancie a que p opicia la alo ación con able y la es imación pa a el caso de usiones o
adquisiciones; y 2) la mo i ación es a égica que busca inc emen a la e iciencia de los es ue zos de ma ke ing y
mejo a la ges ión de la ma ca.
Es a doble mo i ación puede a gumen a una posible clasi icación de los di e en es en oques de medición, en la
que se dis ingue en e en oques mac o que se cen an en la alo ación de la ma ca como un ac i o más de la
emp esa y los en oques mic o que alo an las ma cas en su elación con las p e e encias de los consumido es. O
lo que es lo mismo, medi el alo de ma ca a a és de écnicas inancie as o con écnicas elacionadas con el
ma ke ing, en las que las p ime as miden el alo pa a la emp esa y las segundas el alo pa a los consumido es.
1. INTRODUCCIÓN
En es e abajo p e endemos hace un eco ido a a és de los dis in os modelos de medición del alo de ma ca
p opues os, an o desde una pe spec i a inancie a como desde el en oque de la ges ión de ma ke ing. Los
dis in os mé odos de alo ación de la ma ca p opues os, no han hecho más que c ea disco dia en cuan o a cuál
deba se el mé odo más iable y po an o elegido en la de e minación del alo . A pesa de no exis i acue do en
cuan o al mé odo a emplea , la posible ag upación de los di e en es mé odos encuen a su explicación en las
mo i aciones básicas que jus i ican el es udio del alo de la ma ca: 1) la mo i ación inancie a que p opicia la
alo ación con able y la es imación pa a el caso de usiones o adquisiciones; y 2) la mo i ación es a égica que
busca inc emen a la e iciencia de los es ue zos de ma ke ing y como mejo a de la ges ión de la ma ca.
Lo que pa ece e iden e as la e isión ealizada es la al a en sus concepciones, de una isión del concep o del
alo de ma ca como una en idad mul idimensional, lo cual po o a pa e pa ece no se discu ido po casi nadie
an o a ni el académico como p o esional desde que Aake (1991) enuncia a los cinco componen es del alo de
la misma: la leal ad hacia la ma ca, la calidad pe cibida, las asociciones, el econocimien o del nomb e y o os
ac i os inculados a su alo .
T as ealiza una isión c í ica de los modelos p opues os y deno a su ca ác e pa cial, plan eamos el pun o de
a anque de una nue a modelización que busque la de e minación del alo de la ma ca desde la pe spec i a de
ma ke ing y conside ando el cosn uc o alo de ma ca como una ealidad mul idimensional.
2. LOS MÉTODOS PARA LA ESTIMACIÓN DEL VALOR DE LA MARCA
La clasi icación más habi ual de los en oques de medición del alo de ma ca, es la que coside a (Simon y
Sulli an, 1993; Gómez A ias, 1995) el en oque mac o que se cen a en la alo ación de la ma ca como un ac i o
de la emp esa y el en oque mic o que la alo a en su elación con las p e e encias mani es adas po los
consumido es. Ambos en oques coinciden con la clasi icación dada po o os au o es (Bello Aceb ón e al.,
1994; Ga cía Rod íguez, 1998) que ag upan los en oques en e mé odos inancie os y mé odos de ma ke ing.
En e los p ime os caben ci a los mé odos del alo de me cado (Mu phy, 1989; S oba , 1989; Mahajan, Rao y
S i as a a, 1990), del cos e de eemplazo (Mu phy, 1989; Aake , 1991), del cos e his ó ico (Kap e e , 1992,
1997; A nold, 1994), de la alo ación en bolsa (Simon y Sulli an, 1993) y de la con abilidad de momen os
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(Fa quha e Iji i, 1993), los cuales son ú iles pa a la medición del alo de la ma ca desde un en oque inancie o
y p opo cionan una medición del alo desde el pun o de is a de la emp esa. Es os mé odos inacie os pueden a
su ez clasi ica se (To es Co onas, 2000, p.150) en aquellos que se basan en el alo de me cado de la emp esa,
en e los que se encuen a el mé odo del alo de me cado y la alo ación en bolsa; aquellos mé odos basados en
el cos e, en e los que ag upamos el mé odo del cos e his ó ico y el del cos e de eemplazo; y inalmen e los
mé odos basados en el po encial de bene icios u u os, en e los que se encuad a la con abilidad de momen os.
De en e los en oques mic o ( elacionados con el ma ke ing) pod íamos menciona la p ima en el p ecio
(Blacks on, 1990; Swai , E dem, Lou ie e y Dubelaa , 1993; Fi h, 1993), la in luencia del nomb e de ma ca en
las p e e encias (Aake , 1991; Elo z Domezain, 1995), la alo ación en unción de los ing esos u u os (S oba ,
1989; Aake , 1991; Kap e e , 1992; Aake y Ál a ez del Blanco, 1994), el mé odo In e b and (Bi kin, 1989;
Kap e e , 1992; Aake y Ál a ez del Blanco, 1994), los mé odos basados en da os del scanne (Kamaku a y
Russell, 1993), el análisis conjun o (Rangaswamy, Bu ke y Oli a, 1993) y la in eg ación je á quica de la
in o mación (Pa k y S ini asan, 1994).
La mayo ía de es os mé odos plan ean di e sos p oblemas (Gómez A ias, 1995): los mé odos inancie os no dan
una isión eal en cuan o al alo que o o gan los consumido es a a és de sus elecciones y p e e encias; y los
o os mé odos, po un lado plan ean la di icul ad pa a aduci sus esul ados en alo es cuan i a i os, y po o o
sólo se ijan en el alo de la ma ca como al o de uno de sus componen es sin conside a la in luencia p o ocada
po la posible in e acción en e los elemen os que in eg an el alo de la ma ca. A pesa de odo, los mé odos
inancie os son más u ilizados po su acilidad de aplicación, aunque as el análisis que ha emos pos e io men e
de cada uno de ellos, pod emos decan a nos po los mé odos de ma ke ing como más ap opiados pa a la ges ión
es a égica de la ma ca, ya que como ecoge Calde ón Ga cía (1997, p.72), la alo ación inancie a esul a
insu icien e dado que la in o mación que apo a es limi ada al no con empla la pe spec i a del consumido ,
además de o ece e e encias a co o plazo. Po ello, pa ece más adecuado el complemen a las mediciones
inancie as con las apo aciones de las mé odos de ma ke ing, pa a de es a o ma ob ene un alo de la ma ca
que conside a la in o mación p o enien e del clien e, que es a la pos e el juez que de e mina la alo ación dada
a cada ma ca en el me cado.
3. LOS MÉTODOS FINANCIEROS DE MEDICIÓN DEL VALOR DE MARCA
Den o de los llamados mé odos inacie os podemos ealiza o a subdi isión que nos pe mi e una mejo
comp ensión de las dis in as p opues as me odológicas. Es a subclasi icación ealiza una dis inción en e los
mé odos que no inco pop an una pe spec i a ace ca de la en abilidad u u a de la ma ca, y aquellos que si la
inco po an (Del Río Lanza, 1999). Los es p ime os, son mé odos que no conside an la pe spec i a de los
posibles ing esos u u os gene ados po la ma ca y en consecuencia su en abilidad. Los o os dos, sí ienen en
conside ación la gene ación de ing esos u u os y la con ibución de la ma ca a la en abilidad de la emp esa.
3.1 El mé odo del alo de me cado
Es e mé odo se basa en la iden i icación del alo de ma cas simila es en el me cado en cuan o a su alo de
comp a o desin e sión. Es a alo ación de la ma ca equie e pa a su es imación que se cumplan una se ie de
condicionan es (S oba , 1989): 1) la exis encia de un me cado ap opiado pa a alo a los ac i os; 2) el hecho
que las ansacciones que se p oduzcan en el me cado sean alcanzables; 3) la necesidad de conoce los é minos
p ecisos de las ansacciones pa a pode ealiza compa aciones; y 4) el conocimien o de la medida de la
du ación de las ansacciones.
Una posible aplicación de es e mé odo se ía el es ablecimien o de una ponde ación del g ado de consolidación de
la ma ca en el me cado, en cuya es imación se u iliza ían da os como la pa icipación en el me cado, el g ado de
conocimien o de la ma ca y la posición compe i i a de la misma ob enida po sondeos de opinión ace ca de las
p e e encias de los consumido es y las asociaciones ace ca de la ma ca. Sin emba go, es os da os son di íciles de
consegui , sob e odo los que se e ie en a las opiniones del me cado y en cualquie caso no exis e una cla a y
e iden e elación en e la cuo a de me cado y la en abilidad, ni de és a con el g ado de di ulgación de la ma ca.
3.2 Mé odo de alo ación po el cos e de eemplazo
Es e mé odo se basa en la de e minación del p ecio ac ual que un e ce o es a ía dispues o a paga po la
adquisición de una ma ca o po el cos e de eposición de la misma. Es o signi ica calcula la in e sión necesa ia
po pa e de la emp esa y du an e el iempo necesa io pa a desa olla con éxi o una ma ca equi alen e a la
ma ca que se p e ende alo a . A pa i de es e cálculo se es ablecen dos posibles hipó esis: 1) cúal se á el cos e
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de lanza al me cado una ma ca simila a la que es amos alo ando; y 2) cúal es la p obabilidad de éxi o en el
lanzamien o (Múgica G ijalba y Yagüe Guillén, 1993).
La alo ación de la ma ca po el cos e ac ual o de eposición supone calcula el alo del ac i o ma ca median e
el cos e de lo que signi ica ía ob ene los mismos bene icios que los que ob iene en la ac ualidad el ac i o a
alo a . Es o supone la pues a en ma cha de dos posibles mé odos pa a es ima lo. En p ime luga calcula el
cos e de ep oducción de una éplica exac a de la ma ca, lo cual encuen a su mayo di icul ad cuando se a a de
eplica ma cas con cie a an igüedad en el me cado, po lo que es e mé odo, como ecoge Calde ón Ga cía
(1997), sólo es aplicable al cálculo del alo de la ma ca pa a el caso de ma cas nue as o pa a el lanzamien o de
nue os p oduc os. Una segunda ía al e na i a pa a el cálculo del alo de la ma ca po el cos e de eemplazo
supone eemplaza la ma ca exis en e po o a al e na i a que enga la capacidad de gene a unos bene icios
u u os simila es. Pa a la es imación se calculan los cos es co ien es de un ac i o simila y se ajus a ese cos e
po la dep eciación uncional y ísica y po la p opia obsolescencia económica.
3.3 Mé odo de alo ación po los cos es his ó icos
Es a o ma de alo a la ma ca pa e de la conside ación de la misma como un ac i o cuya capi alización se
con o ma po las sucesi as in e siones ealizadas a lo la go del iempo, a pesa de que como econoce Kap e e
(1992) la con abilidad no le da a los es ue zos de ma ke ing dedicados a la c eación y consolidación de una
ma ca el es a us de in e sión en sus cuen as anuales. El alo de la ma ca po an o se ob iene de suma odos los
cos es o in e siones ealizadas sob e la ma ca, su c eación, comunicación, in es igación y desa ollo,
dis ibución, o cualquie o o cos e de i ado, ealizados du an e un iempo de e minado y pa a cuyo cálculo se
u ilizan los da os p o enien es de la con abilidad de la emp esa.
Es e mé odo pa ece en p incipio esol e el p oblema de la insepa abilidad de las ma cas al es ima de mane a
di e enciada los cos es des inados a la c eación, man enimien o y o alecimien o de la misma, aislándolos de
o os cos es indi ec os, pe o esul a sin emba go di ícil de aplica , y que a pesa de su apa en e sencillez y lógica
en su plan eamien o p esen a una se ie de di icul ades (Kap e e , 1992): 1) ¿Cuál es el pe iodo a conside a en la
con abilización de los cos es? En el caso de las ma cas que lle an muchos años en el me cado, ¿cómo se explica
el bajo alo que a odas luces ienen ma cas an iguas que en la ac ualidad ienen se ias di icul ades pa a
man ene se en el me cado?; 2) ¿Cuáles son los cos es que hay que ene en cuen a?; 3) ¿Cúal se á el coe icien e
de ac ualización de los cos es pasados?; y 4) ¿Cómo se con abilizan las apo aciones de alo p o enien es de los
in angibles?
3.4 Mé odo de alo ación en bolsa
Es e mé odo calcula el alo de la ma ca a pa i del alo inancie o de me cado que alcanza la emp esa en el
me cado bu sá il, u ilizando el p ecio de las acciones como un indicado iable, ya que se conside a que la
ac i idad de la bolsa y sus co izaciones son un e lejo de las expec a i as u u as de las ma cas (Simon y
Sulli an, 1993). De inen el alo de la ma ca como los cash- lows inc emen ales que p oceden de los p oduc os
ma cados, po encima de los cash- lows gene ados po la en a de p oduc os sin ma ca. Pa a pode aplica es a
de inición necesi an es ima el alo co ien e de me cado de la emp esa que iene de e minado po el p ecio y la
can idad de las acciones, conside ando que es e alo en bolsa ecoge á ielmen e la gene ación de cash- lows
u u os a ibuibles a los ac i os de la emp esa. De es e alo se es a el cos e de eemplazo de los ac i os
angibles alcanzando como esul ado el alo de los ac i os in angibles en e los que se encuen a la ma ca.
El mé odo plan eado pa a la de e minación del alo de la ma ca median e la alo ación en bolsa se basa en es
p emisas undamen ales: 1) la conside ación del alo de la ma ca como un ac i o de la emp esa sepa ado del
es o de los ac i os; 2) la medida desde una pe spec i a de u u o ya que el alo bu sá il supone una es imación
no sesgada de los lujos u u os de caja; y 3) el alo de la ma ca de una emp esa a ia á en unción de la
in o mación nue a que aya llegando del me cado. El alo en el me cado inancie o de una emp esa se basa en
las ganancias ag egadas de los ac i os angibles e in angibles, po an o el alo de la ma ca es el alo
capi alizado de los bene icios esul an es de asocia un nomb e de ma ca con p oduc os o se icios conc e os
(Simon y Sulli an, 1993, p.31).
Como hemos señalado pa a es ima el alo de los ac i os in angibles se es a al alo inancie o de la emp esa el
cos e de eposición de los ac i os ma e iales, y de esa di e encia se ob iene dicho alo in angible. És e se
descompone en el balance en es ca ego ías de ac i os (Aake y Ál a ez del Blanco, 1994): el alo de la ma ca,
el alo de los ac o es como I+D o pa en es, y el alo de ac o es de i ados de la indus ia como es el caso de
las ba e as de en ada, concen ación o p ocesos de egulación. Sin emba go, el p incipal componen e en la
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alo ación de los ac i os in angibles se encuen a en el alo de la ma ca (Simon y Sulli an, 1993, pp: 33-34).
Simon y Sulli an (1993, pp: 34-37) en su in en o de p opone una mé odo que de e mine el modelo de
alo ación de la ma ca, dis inguen dos componen es del alo : un p ime elemen o que e leja el aumen o de la
demanda y que se e á in luenciado posi i amen e po la calidad pe cibida del p oduc o, la publicidad de la
ma ca y las expe iencias sa is ac o ias de uso que pe mi i án ija le un p ecio p imado y p o oca un inc emen o
en los lujos de caja que se capi aliza án pa a de e mina el alo del ac i o in angible. El segundo de los
componen es mues a el alo de las educciones espe adas en los cos es de ma ke ing como consecuencia del
alo de la ma ca, ya que la u ilización de un nomb e al amen e alo ado pe mi e a la emp esa inc emen a la
p obabilidad de éxi o en el lanzamien o de nue os p oduc os y pe mi e la u ilización de es a egias de ex ensión
de ma ca, a la ez que educi án los cos es de dis ibución al aplica economías de escala en el ámbi o logís ico.
3.5 Mé odo de alo ación de la con abilidad de momen os
Es e mé odo se basa en el concep o de momen o de inido como la asa a pa i de la cual una ma ca gene a
en as (Fa quha e Iji i, 1993, p.77). Con la es imación del momen o se p e ende conoce cuáles son las azones
pa a el cambio en el momen o en é minos de impulsos, conside ados como aquellos acon ecimien os de
ma ke ing, compe i i os y del en o no que a ec an a las en as de una ma ca. Cuando una emp esa p o undiza en
el conocimien o de sus ma cas eme gen di e en es impulsos ap opiados pa a p o oca el adelan o del momen o.
Es a alo ación se cen a en el hecho que los ge en es de las ma cas no debe ían ija se an o en las en as
especí icas de las me cancías como en el mo imien o de és as, es deci en el lujo o en la apidez con la que se
mue en las me cancías. Además del momen o de en as, los au o es econocen el momen o de gas os que es la
asa de gas os de i ados de una ma ca. Ambos concep os son necesa ios en la de e minación de la en abilidad a
la go plazo de una ma ca. Pa a medi los y es ima los, diseñan un nue o ipo de balance denominado es ados del
momen o en el que lis an odos los gas os e ing esos pa a un p oduc o o ma ca en un ins an e del iempo, de al
o ma que se mues a una abla en la que los ing esos y los gas os se han p oducido en un momen o conc e o.
Una ez conocidos los concep os de inidos po los au o es como momen os e impulsos en la de e minación del
alo de la ma ca, amos a sin e iza la p opues a de alo ación que cons i uye la esencia de es e mé odo. La
con abilidad de momen os cuan i ica los momen os e impulsos que a ec an a las en as de una ma ca,
signi icando pa a la di ección de la emp esa un e o no de in o mación pe iódico y que además ayuda en la
es imación del alo de la misma. La alo ación de la ma ca se p oduce bajo el supues o de exclusión de los
impulsos u u os no p e is os como disipación
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o como pa e del ciclo de ida del p oduc o. Cuando se han
es ablecido los modelos de momen os de ing esos y en as, és os se pueden desa olla pa a es ima median e el
coe icien e, los momen os u u os que de e minan los lujos de caja ac ualizados.
Pod íamos esumi , según las conclusiones de Fa quha e Iji i (1993), que el mé odo de alo ación de la
con abilidad de momen os si e pa a descompone y descub i los elemen os que a ec an al uncionamien o de la
ma ca, apo ando una base impo an e pa a da a conoce la in o mación sob e la ma ca al es o de los miemb os
y unciones de la o ganización, que pueden median e la consul a de los es ados de momen os con ables,
iden i ica las uen es a la go plazo que apo an alo a la ma ca.
Una ez analizados los di e en es mé odos de alo ación de la ma ca bajo la pe spec i a del en oque inancie o,
amos a ecoge en el Cuad o 1, un esumen de los di e en es incon enien es y limi aciones que p esen an cada
uno de es os mé odos de ca a a es ima el e dade o alo de la ma ca, que desde nues a concepción de
ma ke ing debe supone una es imación ce e a y homogénea del alo del ac i o en la pe cepción de los
consumido es, no sólo en las cuen as inancie as de la emp esa o en la es imación bu sá il de su alo .
4. LOS MÉTODOS DE MARKETING PARA LA VALORACIÓN DE LA MARCA
Los mé odos de ma ke ing conside an la pe spec i a del consumido en la de e minación del alo de ma ca, lo
cual no sign ica que conside n odos los aspec os que cons i uyen o componen su alo .
4.1 Mé odo de la p ima en el p ecio
La conside ación de los p ecios p imados puede signi ica una es imación del alo de la ma ca al supone una
p ima ex a que los consumido es es án dispues os a paga po un p oduc o con elación a p oduc os
compe ido es po el hecho de ene un nomb e de ma ca. La posibilidad de ija un p ecio p imado al p oduc o
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La disipación del momen o la conside an los au o es como análoga a la dep eciación en la con abilidad gene al (Fa quha e Iji i, 1993:83).
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con una ma ca depende de los alo es que ome la elas icidad de la demanda de la ma ca an e las a iaciones en
el p ecio, an o con elación a la pé dida de cuo a de me cado al subi el p ecio del p oduc o ma cado, como an e
la a iación en la cuo a p o ocada po ebajas en el p ecio de los p oduc os de la compe encia. Es a idea si e a
Blacks on (1990) pa a de e mina el alo de la ma ca con elación a lo que denomina alo in ínseco y alo
ela i o de una ma ca. El alo in ínseco mide la capacidad de las ma cas al amen e alo adas pa a man ene los
ni eles de p ecios p imados y los mayo es má genes, así como el man enimien o de su ni el de pa icipación en
el me cado cuando se ele a el p ecio del p oduc o. Po su pa e, el alo ela i o se e ie e a la capacidad de
esis encia de la ma ca an e los a aques en p ecios de los compe ido es, la cual se mide po la escasa incidencia
sob e la cuo a de me cado del p oduc o con ma ca an e las p omociones en p ecios del compe ido .
Cuad o 1: P incipales incon enien es de los mé odos inancie os de alo ación de la ma ca
MÉTODOS PRINCIPALES INCONVENIENTES REF. BIBLIOG.
VALOR DE
MERCADO
Las ma cas no se c ean y desa ollan con la idea de come cializa las.
La es imación de alo es se hace en é minos cuan i a i os p o enien es
de su p ecio en el me cado, y sabemos que és e no sólo depende del alo
del ac i o en sí, sino de la capacidad que iene la ma ca pa a gene a
bene icios u u os al comp ado que es el que ija el p ecio de comp a.
S oba (1989)
COSTE DE
REEMPLAZO
No conside an la p esencia del econocimien o del nomb e de ma ca, que
en muchos casos ha mani es ado se el más impo an e apo ado de alo
pa a cie as compañías.
La di icul ad pa a calcula el cos e de eemplazo de ma cas nacidas hace
muchos años en los que la in e sión publici a ia e a escasa y el es ue zo
comunicado se basaba en la ecomendación e bal.
La di icul ad pa a eplica el ni el de p es ación de ma cas ue es que
disponen de una en aja compe i i a sos enible.
Las ac uales mac o ope aciones de usiones y adquisiciones de emp esas
y odos sus ac i os angibles e in angibles.
Medición excesi amen e subje i a.
Kap e e (1992)
Aake y Ál a ez
del Blanco
(1994)
Bello Aceb ón e
al. (1994)
COSTES
HISTÓRICOS
La doble con abilización de cos es que ya se
u ie on p esen es en
cuen as anuales an e io es como gas os co ien es del pe iodo.
La conside ación del momen o opo uno pa a inco po a en el balance una
ma ca desa ollada in e namen e.
No conside a la calidad sino la can idad de ecu sos in e idos
his ó icamen e en su desa ollo.
Kap e e (1992)
VALORA-
CIÓN EN
BOLSA
Sólo pa a emp esas que gene an in o mación pública y co izan.
Los da os u ilizados pa a su es imación es án ag egados pa a el o al de la
emp esa: supone el cálculo del alo ag egado de las di e en es ma cas y
no el alo indi idualizado.
No es ap opiada pa a odos los casos po la p esencia de acon ecimien os
pun uales que no a ec ando la ci a de negocios, sí suponen un e ec o
sob e el alo de la ma ca.
Múgica G ijalba
y Yagüe Guillén
(1993)
Simon y Sulli an
(1993)
CONTABILI-
DAD DE
MOMENTOS
La pe spec i a l/p esul a un incon enien e en la de e minación de ma cas
nue as o ecién c eadas en las que no se cuen an con da os his ó icos.
La exclusión de los impulsos u u os que ienen e ec o di e ido en la
gene ación del alo de la ma ca y en su ges ión u u a.
Fa quha e Iji i
(1993)
Fuen e: Elabo ación p opia
Como esul ado de la in es igación de Blacks on (1990) se de e mina la p esencia de una se ie de elaciones y
co elaciones en e las dos dimensiones de alo . El es udio a oja una ue e co elación en e el alo in ínseco
y el alo ela i o, de modo que aquellas ma cas con un al o alo in ínseco ambién alcanzan es e ele ado ni el
pa a el alo ela i o, lo que supone que las ma cas que mejo sopo an p ecios p imados son menos sensibles a
las a iaciones en los p ecios de los compe ido es. Con las co elaciones alcanzadas pa a las di e en es ma cas,
de e mina median e un análisis de eg esión lineal, la si uación de aquellas ma cas no concen adas al ededo de
la línea de eg esión. De es a o ma, las ma cas si uadas po encima pe o alejadas de la línea, ienen un al o alo
in ínseco, pe o son al amen e ulne ables an e las acciones de ma cas de al o alo en el me cado, po lo que su
demanda se compo a de mane a sensible a las p omociones de p ecios del compe ido . Las ma cas si uadas
alejads y po debajo de la línea de eg esión, ienen un alo in ínseco bajo, aunque al compa a las con ma cas
de bajo alo , el ni el de su alo ela i o aumen a y no se en muy a ec adas po las a iaciones en los p ecios
de la compe encia , po lo que pueden man eine una posición de p edominio en un nicho de me cado.

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O a ap oximación a la es imación del alo de la ma ca con elación a los p ecios p imados es la que ealizan
Swai , E dem, Lou ie e y Dubelaa (1993) que desa ollan su mé odo sob e la base de la eo ía del
compo amien o del consumido y más conc e amen e sob e la de e minación del nomb e de ma ca, los a ibu os
del p oduc o, la imagen de ma ca y los e ec os p o ocados sob e el alo de la ma ca po las ca ac e ís icas
he e ogéneas de los consumido es. Su p opues a p e ende cuan i ica el alo de ma ca median e una medida
denominada p ecio equi alen e (Equaliza ion P ice-EP) que es una medida del alo implíci o que una ma ca
iene pa a el consumido indi idual compa ando es e alo con el de o os p oduc os sin ma ca o ecidos en
me cados no basados en la di e enciación. Es e mé odo conside a que el e ec o del alo de una ma ca sob e los
compo amien os del consumido se basa en los componen es de la unción de u ilidad pa a el comp ado , po lo
que cualquie medida del alo se basa á en la u ilidad o al que apo e la ma ca al me cado.
Pa a la es imación se u iliza la medida del p ecio p imado exp esado como la di e encia de u ilidad a ibuida po
un consumido a una ma ca en una si uación de me cado en la que exis e un g ado de di e enciación en e las
compe ido as, en e a la u ilidad que se a ibui ía a la ma ca en una si uación hipo é ica de me cado en la que no
hubie a di e enciación. Los au o es descub en una se ie de componen es que a ec an a la a iabilidad en la
elección de los consumido es (Swai e al., 1993, p.27): 1) el e ec o del nomb e de ma ca; 2) el e ec o de los
a ibu os de la ma ca ela i os a sus ca ac e ís icas obse ables y las pe cep uales; 3) el e ec o del p ecio de la
ma ca; y 4) el e ec o de las di e encias indi iduales en e consumido es e lejadas po sus dis in os gus os,
p e e encias y pe cepciones. Conside an que su mé odo di ie e de mane a conside able de o as écnicas y ello
po una se ie de cues iones: 1) se basa en la eo ía económica neoclásica del compo amien o del consumido ; 2)
se apoya en la u ilidad o al de la ma ca al conside a el alo como p oduc o de la unción de u ilidad y no como
un simple elemen o cons i uyen e de la misma; 3) la elección del consumido es analizada median e
expe imen os que simulan las condiciones ac uales del me cado y con ola los e ec os de i ados del nomb e de
ma ca, los a ibu os de la misma, las pe cepciones del consumido y el p ecio; 4) la es imación del p ecio
p imado p opo ciona alo es más consis en es que los p oceden es de da os de p e e encias; y 5) el esul ado del
p ecio p imado es a á elacionado con la cuo a de me cado absolu a y con los p ecios de me cado ac uales.
4.2 Mé odo de la in luencia del nomb e de ma ca en las p e e encias
El mé odo de los p ecios p imados iene como limi ación el no se adecuado pa a la es imación en los casos de
p oduc os en los que los p ecios de las di e en es ma cas uesen simila es. Una al e na i a pod ía se la
conside ación del impac o del nomb e de ma ca sob e las e aluaciones de clien es medidas po las p e e encias,
ac i udes o in enciones de comp a (Aake , 1991). Pa a conoce es as e aluaciones de los consumido es se acude
a di e en es écnicas de in es igación come cial, ya sean cuali a i as como el caso de la expe imen ación, o
cuan i a i as como los da os de panel de consumido es. Las p ime as se ían adecuadas pa a ecoge in o mación
ace ca de ac i udes e in ención de comp a, mien as que las segundas nos da án in o mación sob e p e e encias,
ac i udes a o ables a la ma ca y compo amien o de epe ición de comp a (Calde ón Ga cía, 1997).
En ambos casos, la in o mación p opo cionada po los mé odos de in es igación u ilizados nos acili a á da os y
esul ados que pod án se empleados como indicado es de la leal ad hacia la ma ca de los consumido es
(unidades mues ales o panelis as), y de la cuo a de me cado de la ma ca. En es e mé odo de alo ación se asume
la hipó esis de una co elación posi i a en e la cuo a de p e e encia y la cuo a de me cado, lo cual pod ía
aduci se en é minos mone a ios (Ga cía Rod íguez, 1998). Es a aducción supone conside a el alo de la
ma ca como el alo ma ginal de las en as ex as o di e encial de la cuo a de me cado que sopo a la ma ca
(Aake , 1991, 1994).
Al ampa o de es e en oque se desa ollan algunos abajos (McQueen, 1990; Baldinge , 1992) en los que se
p opone la u ilización de los da os p o enien es de panel de consumido es, undamen almen e ela i os a la
ac i ud y el compo amien o de comp a, pa a pode de e mina las di e en es ca ego ías que componen un
p oduc o-me cado sob e la base de sus p e e encias hacia la ma ca en el p oceso de decisión y epe ición de la
comp a. La de e minación de ca ego ías de clien es con elación a su compo amien o en e a las ma cas,
pe mi e es ablece unas pau as de alo ación de las ma cas pa a las emp esas, ya que aquellas cuyos mayo es
po cen ajes de ing esos se co esponden con en as de ma cas si uadas en las p ime as ca ego ías es a án
de e minando un mayo alo de sus ma cas.
O a al e na i a pa a es ima el alo de la ma ca con elación a las p e e encias de los clien es la cons i uye la
p opues a de Elo z Domezain (1995), que se basa en un modelo de elección del consumido . Es e plan eamien o
se undamen a en el modelo desa ollado po Hause (1984) en el que se de e mina la con igu ación de las
p e e encias de los consumido es y las in luencias de es as p e e encias en la elección de consumo, la cual iene
de e minada po la pe cepción que el consumido iene de los a ibu os ísicos del p oduc o y po la in luencia de
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una se ie de aspec os psicosociales que odean la elación del clien e con la ma ca. Es e mé odo pe mi e medi el
alo de la ma ca a pa i del compo amien o de los consumido es. Pa a ello mide la u ilidad implíci a en la
elección de una ma ca, aislando el alo p opo cionado po la misma de los e ec os que di e en es acciones
come ciales pueden ene sob e dicha ma ca. Pa a log a aisla el e ec o del es ue zo come cial sob e el alo
in ínseco de la ma ca, ag upa a los consumido es del me cado en di e en es segmen os de compo amien os de
comp a homogéneos a la ho a de decidi la elección de una ma ca pa a la ca ego ía de p oduc o.
Cada uno de es os segmen os de e mina una u ilidad p opo cionada po la comp a de un p oduc o. El modelo
a a de elaciona es a u ilidad con las asociaciones inculadas al p oduc o-ma ca (imagen de ma ca), con las
ca ac e ís icas ísicas del mismo y con las acciones de ma ke ing lle adas a cabo po la emp esa en el co o plazo
pa a impulsa la ma ca. Es a desag egación de e ec os pe mi e dis ingui dos componen es del llamado capi al de
ma ca: el capi al de ma ca in angible que no de i a de los aspec os ísicos del p oduc o, sino de las pe cepciones
del consumido al ededo de la ma ca y de su p oceso de decisión de comp a; y el capi al de ma ca angible,
p opo cionado po las ca ac e ís icas ísicas de la ma ca.
4.3 Mé odo de alo ación basado en los ing esos u u os
Es e mé odo se basa en la de e minación de los ing esos u u os de i ados de la posesión del ac i o in angible
ma ca. La medida del alo su ge como esul ado de descon a el alo ac ual de los ing esos u u os y
a ibuibles a los ac i os de la ma ca (Aake y Ál a ez del Blanco, 1994). Es os lujos de caja se descuen an al
llamado alo p esen e (Ga cía Rod íguez, 1998:187) del ac i o, aplicando un a io de descuen o que p e ende
e leja el iesgo de ealización eal de esos ing esos u u os. Como ecoge Kap e e (1992), la aspi ación de la
ma ca a se conside ada como un ac i o del balance emp esa ial se basa en la p opia de inición de un ac i o
como elemen o capaz de gene a u u os bene icios p obables. Con es a idea, los que u ilizan es e mé odo, basan
sus cálculos en la en abilidad espe ada, la cual es a á ín imamen e inculada a las in enciones del comp ado , ya
que no se espe a la misma gene ación de ing esos y po an o de en abilidad cuando una ma ca se adquie e pa a
explo a un me cado nacional o pa a expandi la en di e en es me cados in e nacionales.
Además del hecho de conside a las in enciones del comp ado en la es imación del alo de la ma ca, podemos
señala algunos aspec os ele an es a la ho a de aplica es e mé odo (S oba , 1989): 1) la cuan i icación de los
cash lows u u os que pueden se cie os y p obables en una es imación a p io i, pe o que ambién pueden e se
ue emen e al e ados en unción de ci cuns ancias del me cado imp edecibles p o enien es de las acciones de
cualquie a de los agen es del en o no de ma ke ing; y 2) la di icul ad pa a sepa a el éxi o de una ma ca y su
p obabilidad de gene a ing esos u u os de aspec os inculados con las habilidades adminis a i as y
come ciales de la emp esa, con su acie o en la elección y diseño del canal de dis ibución, o con o os ac o es
que a ec an al desempeño de la ma ca pe o que no cons i uyen pa e de su alo .
Podemos habla de di e en es ías pa a pode ealiza la es imación de o ma co ec a (Aake , 1991, 1994; Aake
y Ál a ez del Blanco, 1994). La p ime a ía p opone la ealización de un plan a la go plazo en el que el alo de
la ma ca se ob iene, al descon a la cascada de bene icios p oyec ada pa a el ho izon e empo al elegido. El plan
debe ía con empla las o alezas de la ma ca y su impac o sob e el en o no compe i i o. Cuando la emp esa
u iliza el plan de la ma ca pa a el cálculo de su alo debe ajus a los cos es de ab icación de o ma que e lejen
el cos e p omedio de la indus ia, ya que si la emp esa abaja con cos es po encima o po debajo del p omedio
es e hecho se impu a ía a la e iciencia mayo o meno en la ges ión de la p oducción y no al alo de la ma ca.
Una segunda ía de es imación consis e en calcula el alo median e los ing esos ac uales co egidos po
posibles a iaciones es acionales o coyun u ales en los esul ados de la emp esa, a los que se aplica un ac o
mul iplicado . La es imación de es e ac o se p oduce ob eniendo un espec o de alo es con iables que debe án
mos a el e ec o de los p ecios sob e los bene icios his ó icos (P/B) de las compañías pa icipan es en el sec o o
en simila es. Basa la es imación en el indicado P/B supone un juicio p opio a los in e so es en bolsa que ya
han de inido un p ecio aco de con el u u o p ospec i o de la indus ia, su c ecimien o po encial, la in ensidad
compe i i a u u a pa a los ac uales y nue os pa icipan es y la posibilidad de sus i u i os (Aake , 1994, p.32).
4.4 Mé odo de alo ación In e b and
Como consecuencia de una isión más p agmá ica y ealis a de la si uación a la ho a de alo a la ma ca, ha
su gido una co ien e que apoya la es imación del alo basándose en da os e in o mación segu a, como es el
bene icio ne o de la ma ca en los úl imos es pe iodos, que es la base del llamado mé odo del múl iplo, que
analizamos a con inuación como el Mé odo In e b and, po se es a i ma consul o a la que lo desa olló en G an
B e aña. Es e mé odo se basa en la de e minación de un múl iplo equi alen e al alo que iene el PER ( a io
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p ecio/bene icios, del inglés p ice/ea nings a io) en la alo ación inancie a de la emp esa. Es e a io inancie o
de e mina la elación en e la capi alización bu sá il de la i ma y los bene icios ne os de la misma. Aunque la
ma ca no es el o al de la emp esa, si pod ía es ablece se una alo ación en i ud de un a io simila , que en es e
caso elaciona ía la alo ación ealizada po la ma ca en unción del p ecio a paga po ella, y los bene icios
ne os a ob ene con la explo ación de la misma (Kap e e , 1992). La alo ación de la ma ca, nume ado del
cocien e pa a de e mina el múl iplo, se basa en cie os ac o es cla es como son (Bi kin, 1989; Kap e e , 1992):
1) las ganancias de la ma ca mani es adas a a és de los bene icios ne os; 2) la o aleza de la misma; y 3) el
ango de múl iplos elacionados con la o aleza y que se aplican a las ganancias.
Las ganancias de la ma ca se es iman a a és de la en abilidad alcanzada con su explo ación, es deci , la
capacidad pa a gene a ing esos a lo la go del iempo. Es a es imación se ía inco ec a si se limi ase a la
aplicación de un múl iplo al bene icio as los impues os, ya que no odo el bene icio de la i ma p o iene de la
explo ación de una ma ca, po lo que los elemen os gene ado es de bene icios y que no se inculan di ec amen e
a la ma ca, debe án exclui se en la alo ación. Pa a ello, pueden emplea se mé odos analí icos, que aunque
subje i os, son empleados pa a descub i los endimien os no elacionados con la ma ca (Bi kin, 1989).
Igualmen e, no es ace ada la conside ación de los bene icios de un sólo pe iodo, po lo que In e b and oma los
bene icios de los es úl imos años ac ualizados y calcula una media ponde ada de los es que conside a más
ep esen a i os de la e olución no mal de la i ma, e i ando el e ec o de cie os eje cicios a ípicos (Kap e e ,
1992).
La o aleza de la ma ca iene de e minada po la pun uación alcanzada po la misma con elación a una se ie de
c i e ios de ma ke ing y es a égicos en los que se end á en cuen a su posicionamien o, el me cado en el que
ac úa, la compe encia, el desen ol imien o en el pasado, los planes de acción u u os y los posibles iesgos.
In e b and conside a sie e ac o es cla es a los que da á una pun uación pa cial que una ez ponde ada
cons i ui án la pun uación global de la ma ca (Pen ose, 1989; Kap e e , 1992; Aake y Ál a ez del Blanco,
1994). El p ime ac o es el lide azgo en el me cado, lo que signi ica que las ma cas líde es son gene almen e
más en ables y aliosas. Un segundo ac o lo ep esen a la endencia de la ma ca a pe du a en el me cado, es
deci , la capacidad de la ma ca pa a con inua p esen e en la men e de los consumido es como una ma ca ac ual
y ele an e. La es abilidad como e ce ac o deno a en la ma ca una ue e solidez en el me cado y se encuen a
en la base del man enimien o de la leal ad de los consumido es. El cua o ac o basado en las in e siones
ealizadas sob e la ma ca, demues a un ue e apoyo po pa e de las i mas ges o as de la misma. Como señala
Kap e e (1992), las ma cas que han sido obje o de ue es in e siones sos enidas ienen más alo que aquellas
en las que la in e sión ha sido espo ádica. Las ca ac e ís icas del me cado como su en abilidad, c ecimien o,
ba e as de en ada, o la e apa del ciclo de ida, de e minan el quin o ac o . La p o ección ju ídica de la ma ca
es un ac o más a añadi en la medición de su alo . Y el úl imo ac o se e ie e al po encial de
in e nacionalización de la ma ca, ya que el hecho que una ma ca sea econocida en el ámbi o in e nacional
p opo ciona un mayo alo a la misma de ca a a compe i con ma cas de na u aleza domés ica.
La o aleza de la ma ca, medida a a és de es os indicado es y el múl iplo como índice de la con ianza de la
ma ca en el u u o gua dan una elación, de o ma que cuan o mayo sea la ue za mayo se á el múl iplo
u ilizado. In e b and desa olla una unción de pendien e ipo "S" que elaciona ambos concep os y cuya o ma
depende de una se ie de ac o es (Aake y Ál a ez del Blanco, 1994, p.71): 1) a medida que la o aleza de una
ma ca se inc emen a desde el ce o i ual, que se co esponde con la posición de una ma ca nue a o
desconocida, a una posición como núme o es o cua o en el me cado, el alo aumen a g adualmen e; 2)
cuando una ma ca alcanza la posición segunda o se con ie e en la núme o uno en su me cado, además de
con e i se en econocida in e nacionalmen e, se p oduci á un c ecimien o acele ado de su alo ; y 3) una ez
que la ma ca se ha es ablecido como pode osa en el mundo, el c ecimien o que expe imen a en el alo no es an
acele ado ni se inc emen a al mismo i mo.
El o igen de es a cu a se encuen a en el es udio ealizado po In e b and ace ca de un conjun o de múl iplos
aplicados a nume osas ansacciones ealizadas en e emp esas con ma cas en sec o es simila es. Cuando no
exis ían dichas ansacciones u iliza on el PER de emp esas con ma cas compa ables (Kap e e , 1992). T as
analiza la o aleza de cada una de las ma cas ansaccionadas o compa adas y su elación con los múl iplos (o
PER), se es ableció el g á ico de la unción que los elacionaba y que esul ó ene una o ma de "S" como la
desc i a en la Figu a 1.
La e dade a u ilidad de es e mé odo, que peca de subje i o en cuan o a la alo ación de los ac o es que
de e minan la o aleza, se encuen a en la u ilización combinada con o os mé odos de alo ación que pod án
suminis a in o mación pa a es ima los pa áme os que de e minan la pun uación de la ma ca (Aake y Ál a ez
del Blanco, 1994). De hecho, la p opues a de modelización que esbozamos al inaldel p esen e abajo puede
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encon a en el mé odo In e b and un complemen o pa a su aplicación y pa a la co obo ación de los esul ados
p o enien es de su u ilización en el me cado eal.
Figu a 3.1: La cu a en "S" de In e b and
Fuen e: Aake y Ál a ez del Blanco (1994, p.71)
4.5 Mé odo de alo ación basado en los da os del scanne
En la línea de de e minación del alo pa a los clien es, Kamaku a y Russell (1993) p oponen un es udio en el
que p e enden es ima la u ilidad o alo asignado a la ma ca po pa e de los consumido es. La pa icula idad
que p esen a el mé odo es la u ilización de da os ob enidos del me cado en condiciones eales, a a és de la
in o mación p o enien e de los scanne de los pun os de en a en los que se ecoge la in o mación de las
decisiones omadas po los comp ado es en cuan o a las di e en es ma cas elegidas pa a cada ca ego ía de
p oduc o. Es e mé odo pe mi e conoce las a iaciones en los compo amien os que pod ían obse a se as la
modi icación de los ni eles de p ecios, los e ec os a co o plazo que pod ían p o oca los es ue zos publici a ios,
así como las consecuencias de i adas de una p omoción de en as.
O a no edad apo ada po es e mé odo, la encon amos en la descomposición del alo de la ma ca en dos
componen es, uno angible y o o in angible, lo que pos e io men e pe mi i ía a Elo z Domezain (1995) en el
desa ollo de su modelo basado en las p e e encias de los consumido es, desag ega los e ec os que sob e el
alo de la ma ca enían las ca ac e ís icas ísicas de la misma (capi al de ma ca angible) y las de i adas de las
pe cepciones del consumido (capi al de ma ca in angible).
Kamaku a y Russell desa olla on su mé odo a pa i del modelo concep ual de elección del consumido
plan eado po Tybou y Hause (1981) y desa ollado po Hause (1984). Pa a ellos, la con igu ación de las
p e e encias de los consumido es y la in luencia de és as en la decisión de comp a, se basa en la pe cepción que
un consumido iene sob e los a ibu os ísicos de un p oduc o (su du ación, sabo , especi icaciones écnicas,
e c.) y una se ie de aspec os psicosociales asociados a la ma ca (a a és de la publicidad, de la polí ica de
p ecios a la go plazo) que al e an y modi ican la pe cepción que dis in os consumido es ienen sob e p oduc os
de idén icas ca ac e ís icas ísicas. Es as di e en es pe cepciones p o ocan di e en es mo i aciones que a ec an la
decisión de comp a, po lo que ambién di ie en los bene icios buscados po los consumido es den o de una
misma ca ego ía de p oduc o, lo que a ec a á al hecho de cómo las pe cepciones se aduci án de mane a
di e en e en elecciones dis in as po pa e de los comp ado es (Kamaku a y Russell, 1993). Los au o es asumen
que median e la epe ición de las expe iencias con el p oduc o, los consumido es o ma án sus p opias
pe cepciones sob e la capacidad de la ma ca y és as con ibui án al alo que ellos asignen a cada una.
Una ez que han desc i o el modelo concep ual sob e el que sus en an su mé odo de es imación, p e enden
con e i lo en ope a i o al conside a la u ilidad subyacen e de una ma ca compues a po dos elemen os: un
componen e de u ilidad in ínseca y o o componen e explicado po los ac o es de si uación. De es a o ma,
cuando un consumido ealiza una elección de comp a, es a á asignando una u ilidad co espondien e a cada
ma ca al e na i a, de mane a que su elección ecae á sob e aquella ma ca que apo e la más ele ada u ilidad con
elación a la si uación de comp a conc e a. Es a u ilidad es modelizada como (Kamaku a y Russell, 1993, p.11):
Ma cas
débiles
Ma cas
nacionales
secunda ias
P incipales nacionales/
poco pode osas
in e nacional
Ma cas
mundiales
La ma ca
pe ec a
FACTOR
UTILIZADO
PUNTUACIÓN
DE LA MARCA