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EL ENFOQUE DE COPRODUCCION DE VALOR EN LA RELACIÓN CLIENTE-
PROVEEDOR
Lou des Cauzo Bo ala
A aceli Picón Be joyo
Ca olina Ruiz Mo eno
ABSTRACT
I is a ac ha he compe i i eness o he i ms depends on i s habili y o c ea e sus ainable
compe i i e ad an ages, being he alue c ea ion one o i s undamen al pilla s. This can be seen om
h ee di e en pe spec i es: he buye 's pe spec i e, e y analyzed in ma ke ing, he supplie 's
pe spec i e, and he pe spec i e combined buye -selle , also called co-p oduc ion app oach. Al hough,
he alue co-p oduc ion has ecei ed li le a en ion, nowadays, i becomes a c i ical ac o due o
p oli e a ion o he ela ionships among i ms, mainly alliances and ne wo ks.
Ramí ez (1999) indica es ha he co-p oduc ion al e na i e implies ha he cus ome does no simply
des oy alue, as adi ionally conside ed, assuming a new ole as a alue c ea o . I is he e o e, o a
alue gene a ed mu ually by bo h ac o s: cus ome and supplie . This wo k seeks o analyze which
hey a e he ways ha lead o he alue c ea ion in co-p oduc ion, analyzing he ole o he swi ching
cos s wi hin his p ocess.
KEYWORDS: Value co-p oduc ion, swi ching cos s, ela ionships
1. INTRODUCCIÓN.
Hoy en día, nume osos au o es coinciden en señala la impo ancia que ep esen a, an o pa a la en aja
compe i i a, como pa a los esul ados emp esa iales, un concep o, que si bien no es nue o, pues ya en los años
80 se u ilizaba, hoy en día es á adqui iendo una mayo ele ancia, con i iéndose en uno de los pila es
undamen ales de la es a egia de odas las emp esas. Ese concep o es el de alo . De hecho, la idea undamen al
que apoya dicho cons uc o es que, pa a que se ealice una ansacción o bien se man enga alguna elación de
ipo más es able en e dos pa es, ambas deben ecibi de la o a pa e algo que alo an. Sin emba go, dicho
cons uc o de alo puede se analizado desde di e en es pun os de is a en la elación diádica clien e-p o eedo
(Uluaga, 2001):
a) C eación de alo pa a el clien e. Re isando la li e a u a ela i a a dicho cons uc o, podemos obse a cómo
és e ha sido p o undamen e analizado en el á ea del ma ke ing (Zei haml,1988; Mon oe, 1990; Gale, 1994;
Wood u , 1997; Ande son and Na us, 1998; Goods ein and Bu z, 1998), siendo es udiado con meno
p o undidad en el ámbi o es a égico. De hecho, si se e isan la mayo pa e de las in es igaciones en es e úl imo
á ea, una de las p incipales limi aciones que p esen an, es la escasez de medidas del alo pa a el clien e. Todo
ello, se de i a de la p opia na u aleza del cons uc o, dado que el alo que ecibe el clien e de la emp esa es algo
subje i o, que depende del juicio de és e y que no es igual pa a odos los clien es. De es e modo, la emp esa
pod ía cali ica el alo que o ece a sus clien es, sin emba go, puede que la pe cepción de és os siga caminos
di e en es. En cualquie caso, lo que es á cla o es la g an impo ancia que iene el alo que la emp esa le en ega
al clien e, dado que de ello depende án los esul ados de la misma (Reichheld, 1996; Desa bo,e .al., 2001).
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b) C eación de alo pa a la emp esa p o eedo a. Gene almen e, se ha conside ado que la emp esa ecibe del
clien e unos mejo es esul ados emp esa iales y la posibilidad de consegui una en aja compe i i a, siendo es e
aspec o muy analizado en el campo de la es a egia. O os au o es han p o undizado incluso en o as
uncionalidades que puede apo a el clien e a la emp esa (Wal e , Ri e y Gemünden, 2001; Gou hie y Schmid,
2003).
c) C eación de alo conjun a clien e-p o eedo , ambién llamado en oque de cop oducción, siendo Ramí ez
(1999), uno de los au o es que analizó con mayo p o undidad dicho en oque. De hecho, en la e isión eó ica
que ealiza es e au o en en a es e en oque al adicional en oque indus ial, analizando po meno izadamen e las
di e encias en e ambos. Las p incipales di e encias se basan en dos aspec os undamen ales: el papel que juega
el clien e, es deci , quiénes son los agen es c eado es y des uc o es del alo , y qué se conside a como alo . En
es e sen ido, en el p ime o de los en oques, que denomina emos adicional, se conside a que el alo es añadido
po el p o eedo , siguiendo la lógica implíci a de la cadena de alo (Po e , 1985), siendo el clien e el que
des uye el alo que el p o eedo ha c eado pa a él. Si nos cen amos en el segundo en oque, el en oque de
cop oducción, podemos comp oba cómo el clien e es conside ado, no como des uc o o consumido de ese
alo , sino como c eado del mismo, jun o con el p o eedo (Rami ez, 1999; Pille y Moeslein, 2002).
En cuan o a la segunda di e encia, hemos de señala que, mien as el p ime o de ellos en iende el alo como
algo que se añade y que se iguala al p ecio que se paga po él (Po e , 1985), en el segundo, se conside a el alo
como algo mu uamen e c eado po los di e en es ac o es, clien e y p o eedo (Ramí ez, 1999; Pille y Moeslein,
2002).
De es e modo, con el p esen e abajo, p e endemos p o undiza en dicho en oque, a ando de delimi a sus
p incipales ca ac e ís icas. Así, en la p ime a pa e de nues o es udio analiza emos con p o undidad el en oque
de cop oducción, a ando de ecoge las p incipales apo aciones al espec o. En una segunda pa e,
analiza emos las implicaciones que supone el alo cop oducido y el e ec o de és e sob e los cos es de cambio.
Finalmen e, a a emos de esumi las p incipales conclusiones ex aídas de nues o es udio.
2. ENFOQUE DE COPRODUCCIÓN DE VALOR.
Tal y como hemos señalado en la in oducción, pa ece cla o que pa a cop oduci alo es necesa io la exis encia
de dos o más ac o es que in e ac úen en e sí, siendo necesa io, po an o, la exis encia de un con ex o de
coope ación y colabo ación en e di e en es ac o es, ya sean és os p o eedo es, in e media ios, clien es, e c.
El con ex o elacional necesa io pa a que se dé es e ipo de en oque in i a, po an o, a analiza las di e en es
o mas de coope ación y colabo ación en e emp esas, así como la o ma en que dichos me cados es án
o ganizados. Así, según Uluaga (2001), en la ac ualidad, la mayo ía de los me cados o ganizacionales es án
o ganizados en edes, y es den o de dichas edes dónde las emp esas c ean alo conjun amen e a a és de las
elaciones, asociaciones y alianzas.
Además de analiza el con ex o más idóneo en el que la cop oducción de alo iene luga , es necesa io ambién
conside a las di e en es o mas en las cuáles el alo puede se con igu ado, pues como hemos señalado
an e io men e, la cop oducción implica un paso más allá de la me a adición lineal de alo a a és de la cadena
de ac i idades (Robe s, 1999), y equie e con igu aciones que o o guen una mayo ele ancia al p oceso de
in e acción en e di e en es acciones y ac o es pa a c ea alo .
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Po ello, comenza emos analizando más de enidamen e la e olución de las di e en es cons elaciones o
con igu aciones de alo .
2.1. CONFIGURACIONES DE VALOR.
Tal y como p opugnan S abell y Fjelds ad (1998), Rami ez (1999) y Robe s (1999), en la ac ualidad exis e la
necesidad de diseña nue as o mas de con igu a el alo dadas las condiciones del en o no ac ual, en el que el
c ecimien o en el uso de In e ne y las nue as ecnologías de comunicación, la agmen ación del me cado y el
inc emen o de la compe encia global, han ocasionado un cambio en el modo en el que se o ganizan los me cados
o ganizacionales pa a en ega y c ea alo (Sha ma e . al., 2001).
Vamos a pa i pa a nues o análisis de la e olución de las con igu aciones de alo exis en es has a llega al
en oque de cop oducción, denominadas Con igu aciones Gené icas de Valo , y p opues as po S abell y
Fjelds ad (1998)
Una de las p ime as con igu aciones de alo que señalan dichos au o es es la conocida cadena de alo
p opues a po Po e (1985, 1990). Se a a de un modelo adi i o en el que las ac i idades son in eg adas como
componen es en una cadena ho izon al con la emp esa como ni el de análisis. En es e caso, el alo se conside a
como algo añadido po el p o eedo y pa a el clien e, en el que dicho alo se c ea po las educciones en cos es
que p opo ciona el p oduc o en las ac i idades del clien e o po la mejo a que el clien e pueda ob ene en el
desempeño. El aspec o más ele an e es, po an o, el es udio del p oceso de ans o mación o ac i idades
c eado as de alo .
En es e sen ido, S abell y Fjelds ad (1998) conside an que exis en o os modos de con igu a el alo además del
modelo de la cadena p opues o po Po e que se cen an más en el clien e y la in e acción y menos en el p oceso
de ans o mación. Es as con igu aciones de alo al e na i as, son las iendas de alo y las edes de alo . La
ca ac e ís ica común que p esen an ambas con igu aciones es que des acan la necesidad de una mayo in ensidad
de comunicación, la cual gene a una mayo in e dependencia de ac i idades que la simple ansacción.
Así, las iendas de alo mo ilizan odos sus ecu sos y o ganizan odas sus ac i idades en unción de los
p oblemas del clien e que quie en sol en a , es deci , c ean alo pa a sus clien es a a és del es udio, análisis y
esolución de dichos p oblemas.
Las edes de alo , sin emba go, lo que hacen es acili a las elaciones de los clien es en e sí, de modo que
exis a una sinc onización de ac i idades p ima ias pa alelas simul áneas como base pa a la c eación de alo . En
es e caso, el alo descansa en la gene ación de ínculos y elaciones en e di e en es ac o es que in e ac úan
en e sí, siendo dichos pa ones de in e acción más ele an es en la c eación de alo , que la p opia es uc u a
o mal de la ed (Robe s, 1999).
Ma hyssens y Vandenbemp (2004) señalan que las in e elaciones que suceden en la ed (compa ición ex e na
de ecu sos), basadas en los ínculos con ac o es ex e nos, esul an en un nue o modo de c eación de alo que,
en la mayo ía de los sec o es, se es á con i iendo en un aspec o undamen al pa a alcanza una en aja
compe i i a. Sin emba go, según dichos au o es, se debe ene en cuen a que es os ínculos son complejos y se
necesi a una al a capacidad de coo dinación y sinc onización en e las pa es. Dicha sinc onización de
ac i idades es la condición que, según Robe s (1999), posibili a la u ilización de di e en es lógicas y/ o
cons elaciones de alo de o ma simul ánea, aspec o que nos conduce al en oque de cop oducción. En és e el
alo se c ea de o ma simul ánea a a és de un p oceso de in e acción de múl iples ac o es (Ramí ez, 1999).
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En consecuencia, la cop oducción implica un eslabón más o una con igu ación de alo más a anzada de las
señaladas an e io men e, si bien pa e de las edes de alo . La di e encia se encuen a en que la in e acción se
p oduce en nume osas acciones y en e múl iples ac o es pa a c ea alo , y no sólo en e clien es, como pos ulan
las edes de alo . Así, el alo es c eado de o ma sinc ónica e in e ac i a y no como esul ado de una adición
lineal de alo . En es e sen ido, Au a (2000) señala que, en ez de añadi alo un ac o después del o o, los
socios en la p oducción de una o e a c ean alo conjun amen e a a és de la “in ención de nue as o mas de
elación”
En de ini i a, en es e en oque, el alo se c ea de o ma conjun a y conciliada a a és de la colabo ación en e
di e en es ac o es (Rami ez, 1999). Es o implica la necesidad de de ini el ipo de elación en e los di e en es
ac o es y la easignación, coo dinación y sinc onización de ac i idades en e los mismos.
El desa ollo de dicho en oque así como sus p incipales implicaciones pa a las emp esas, a a se abo dado en el
epíg a e siguien e.
2.2. DEFINICIONES Y PRINCIPALES IMPLICACIONES DE LA COPRODUCCIÓN DE VALOR
ENTRE EMPRESAS.
Exis en nume osas de iniciones sob e el concep o de alo , que a an de explica la na u aleza de dicho
cons uc o. Lo mismo ocu e con la cop oducción de alo . Sin ánimo de se exhaus i os, amos a mos a en la
siguien e abla, una e olución de las p incipales apo aciones ealizadas con espec o al en oque de cop oducción
(Tabla 1):
Tabla 1. P incipales apo aciones al en oque de cop oducción
Au o Apo aciones p incipales.
De Boisguilbe (1707, 1966) P opone un modelo económico basado en la in e dependencia.
S o ch (1823) Reconoce que los se icios equie en coope ación en e el p oduc o y el
consumido .
Bas ia (1851) De e minó que odos los ac o es económicos son in e media ios uno de o os y
que el alo es el esul ado de un in e cambio mul ila e al de se icios.
Funchs (1965, 1968) Fue el p ime o que explíci amen e conside ó al consumido como un ac o de
p oducción.
Bell (1973) O o gó impo ancia a la o ganización de la ciencia, la ecnología y la
in eligencia o conocimien o en la c eación de alo .
No mann y Ramí ez (1989) Sugie en que la o e a ( ínculo en e las acciones del p o eedo y del clien e),
siemp e consis en en 5 elemen os:
1. en idades angibles ísicas (bienes).
2. ac i idades humanas (se icio y au ose icio) lle adas a cabo de
mane as compa ida, al menos en e “pe sonas” de ambas pa es.
3. iesgo compa ido en e las pa es in e ac uan es.
4. acceso o usu uc o de los sis emas e in aes uc u as.
5. in o mación, mani es ada o almen e, áci amen e, a menudo basado en la
expe iencia p e ia o en sis emas numé icos o esc i os.
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No mann y Ramí ez (1993, 1994) Ex ienden la noción de se icios pa a cub i odas las ac i idades en las que
pa a ob ene alo de u ilidad eal se equie a la c eación de alo pa a el
clien e. Al ínculo en e las acciones del p o eedo y del consumido la
denomina on “o e a”. El alo de es a o e a es es ablecido sólo pa cialmen e
en é minos de la ac i idad en la que el p oduc o la ha se ido, en la que dicha
o e a c is aliza. Pa a que la o e a sea de alo se equie en dos condiciones:
1) El aho o de abajo o “ alo de ali io o ele o” que ep esen a una o e a
pa a el comp ado , quién no ha enido que lle a a cabo las ac i idades
“c is alizadas” en la adquisición (Ej. No hemos enido que cons ui nues o
p opio coche).
2) el alo “ acili ado ” que la o e a ep esen a pa a el adqui ien e, pues
supone la mejo a de la comodidad, p oduc i idad, segu idad, elegancia y / o
e ec i idad en su p opia acción c eado a de alo e in e acción que u iliza pa a
a ae és e hacia él. (Ej.podemos conduci nues o coche adqui ido, el cuál es
más cómodo que camina ).
Tsai,. y Ghoshal,. (1998)
En un es udio in a-o ganizacional en e di e en es unidades de negocio de una
g an compañía eléc ica mul inacional, miden la C eación de alo a a és de
las inno aciones de p oduc os.
Conside an que se c ean nue as uen es de alo a a és de nue os
despliegues de ecu sos, es deci , a a és de o mas nue as de in e cambia y
combina ecu sos en e las pa es.
Mo ash, y Clin on, .(1998)
Compa a las es a egias de in eg ación de la cadena de suminis o de 2000
emp esas de logís ica de USA, Japón, Ko ea y Aus alia.
Conside an la In eg ación colabo a i a (“ elaciones ce canas e in e ac i as a
L/P con clien es ex e nos, p o eedo es y socios de la emp esa”) como la o ma
más ap opiada pa a la c eación conjun a de alo en e emp esas.
De e minan que no sólo se a a de es a comp ome ido con los clien es en la
en ega de un de e minado alo (a ibu os de alo que el clien e espe a), sino
que además se necesi a es uc u a la cadena de suminis o pa a que de o ma
e ec i a y e icien e se pueda en ega ese alo .
Dye , y Singh (1998).
La unidad de análisis son los pa es o edes de emp esas: p incipalmen e se
cen an en el ni el diádico.
Ren as elacionales: “bene icio po encima del no mal conjun amen e
gene ado en una elación de in e cambio que no puede se gene ado po
ninguna de las emp esas aisladamen e y que puede se sólo c eado a a és de
las con ibuciones idiosinc ásicas conjun as de los socios de una alianza
especí ica”(p.662)
Blankenbu g; E iksson, y Johanson,. (1999)
Analiza si el con ex o de edes a ec a a la in e dependencia en e los socios y si
és a in luye en la c eación de alo .
U iliza los da os de las elaciones p o eedo -clien e de 159 emp esas
pe enecien es al Eu opean IMP P ojec (7 países).
Conside an que la C eación de alo en la elación es el e ec o de la
pa icipación en la elación sob e el endimien o conjun o de las pa es o
emp esas socias.(Ba ney, 1996)
Uluaga,. (2001).
Pe spec i a p o eedo -comp ado : c eación de alo conjun a a a és de las
elaciones, asociaciones y alianzas.
Pille y Moeslein (2002) Señalan el papel del clien e como cop oduc o de alo aunque, en ealidad, se
a e más de un co-diseñado , ya que es a es la e apa en la que pa icipa el
clien e en la mayo pa e de los casos. Es ablecen la exis encia de los que ellos
denominan como economías de in eg ación y economías de elación.
Fuen e: Reelabo ada a pa i de Ramí ez (1999)
Como se ha comen ado con an e io idad, una de las p incipales apo aciones en es e ámbi o ue la de Ramí ez en
el año 1999. És e se apoyaba en la idea de que la cop oducción de alo no es el esul ado de una simple adición,
sino que es mu uamen e c eado y ec eado en e ac o es con di e en es alo es. Según él, es os múl iples alo es

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son econciliados o combinados pa a cop oduci alo , con lo que el mismo no puede se medido de mane a
singula . Es o, como e emos pos e io men e, a a eque i un in e cambio de in o mación o eedback en e
dichos ac o es, así como, coo dinación en e las pa es (Pille y Moeslein, 2002).
G uen, Summe s y Aci o (2000) u iliza on el é mino de cop oducción pa a de ini el g ado en que el clien e o
comp ado es á in oluc ado en la p oducción de los p oduc os y/o se icios de la o ganización p o eedo a. Así,
pod íamos conside a que el clien e puede desa olla dis in os compo amien os cop oduc i os, como puede se :
in oluc a se en el lide azgo, pa icipa en la de e minación de a eas, esponsabilidades y compe encias; ol de
codiseñado , ealizando suge encias pa a la mejo a de p oduc os, se icios y/o p ocesos; ol de cop oduc o ,
in e iniendo de o ma ac i a o pasi a en la p oducción; e c (G uen, Summe s y Aci o, 2000; Pille y Moeslein,
2002; Gou hie y Schmid, 2003).
Po o o lado, Mo ash y Clin on (1998) hablan de in eg ación colabo a i a, haciendo e e encia con ello a las
“ elaciones ce canas e in e ac i as a la go plazo con clien es ex e nos, p o eedo es y socios de la emp esa”.
Es os au o es conside aban dicha in eg ación como la o ma más ap opiada pa a p oduci alo de mane a
conjun a.
O os au o es, como Tsai y Ghoshal (1998) ponen el én asis en el hecho de que la cop oducción de alo no es
más que el esul ado de nue as o mas de in e cambia y combina los ecu sos en e las pa es. Es o ha
o iginado que g an pa e de las in es igaciones se hayan desa ollado en el con ex o de las edes, las alianzas y
las in eg aciones en e emp esas.
Como conclusión podemos señala una se ie de ca ac e ís icas comunes ex aídas de las de iniciones eseñadas
an e io men e:
- El alo es algo c eado mu uamen e po los di e en es ac o es, clien e y p o eedo . Incluso, hay in es igaciones
que conside an a o os posibles ac o es como, po ejemplo, socios de la emp esa (Mo ash y Clin on, 1998).
- Como alo que es, supone dos e ien es o dimensiones. Una, p o iene de los bene icios que se eciben o en
es e caso, se gene an, po ambos ac o es y o a, de los sac i icios que supone la elación en e ambos.
PRINCIPALES IMPLICACIONES DE LA COPRODUCCIÓN DE VALOR.
Ramí ez (1999) analizó las p incipales di e encias en e el en oque indus ial o adicional, de endido
p incipalmen e po Po e (1985) y el en oque de cop oducción. Podemos obse a cómo és as se e ie en a es
g andes aspec os: la de inición del negocio, la o ganización del abajo y la ges ión. Las p incipales di e encias
apa ecen en la abla 2:
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Tabla 2. P incipales di e encias
En oque indus ial En oque de cop oducción
• C eación de alo secuencial, unidi eccional, mejo
desc i a po la cadena de alo .
• Todo el alo ges ionado puede medi se en é minos
mone a ios.
• El alo es añadido.
• El alo es una unción de la u ilidad y la a eza.
• El alo es obje i o (in e cambio) y subje i o
(u ilidad).
• Los clien es des uyen el alo .
• Valo ealizado en la ansacción únicamen e po el
suminis ado .
• El modelo de los es sec o es es pe inen e.
• Los se icios son una ac i idad sepa ada.
• Es un ac o de consumo no de p oducción.
• Los ac o es económicos analizados juegan un único
papel en cada momen o.
• La emp esa y la ac i idad son las unidades de análisis.
• C eación de alo sinc ónica, in e ac i a, mejo desc i a
en las cons elaciones de alo .
• Algunos de los alo es ges ionados no pueden medi se
en é minos mone a ios.
• El alo es in en ado, combinado y conciliado de
mane a conjun a.
• In e cambio como uen e de u ilidad y a eza.
• El alo es con ingen e y ac ual (es ablecido
in e ac i amen e).
• Los clien es c ean alo .
• Valo cop oducido, con el clien e, a lo la go del iempo
( elación)
• El modelo de los es sec o es no muy pe inen e.
• Los se icios son un ma co pa a odas las ac i idades
conside adas como cop oducidas.
• Consumido es conside ados como ac o de p oducción
( en ajas).
• Los ac o es económicos analizados juegan papeles
di e en es de o ma simul ánea.
• Las in e acciones son las unidades de análisis.
Fuen e: Ramí ez, 1999, p. 61.
Con espec o a la de inición del negocio, el en oque de cop oducción esal a el hecho de que los ac o es
económicos desa ollan di e en es papeles, es deci , no sólo en elación hacia la o a pa e (uno es el p o eedo
del clien e, y el o o es el clien e del p o eedo ) sino que ambién puede desempeña di e en es oles omando el
ac o económico como singula . Así un ac o económico “A” puede se simul áneamen e un p o eedo , un
clien e, un compe ido o un socio de “B” pa a cop oduci alo con él y pa a un e ce ac o económico “C “. De
es e modo, la emp esa hace que el sis ema global de c eación de alo sea más e ec i o a a és de una
econ igu ación de los papeles, iesgos y del conjun o de ac i idades de odos los ac o es que in e ienen en la
misma, ya sean clien es, p o eedo es, dis ibuido es o socios. Además, la emp esa p o eedo a hace que sus
clien es sean más e ec i os, a la ez que inc emen a los cos es de cambio de és os hacia o os p o eedo es.
Po an o, en la cop oducción, la unidad de análisis deja de se la unidad de negocio del ac o , pa a pasa a se la
in e ac i idad, es deci , se pasa del ac o a la acción conjun a o in e acción.
Con espec o a la o ganización, Ramí ez (1999) señala en e o as, las siguien es ca ac e ís icas o ganiza i as:
1. Las economías de alcance son an impo an es como las economías de escala, pe mi iendo que las unidades
pequeñas compi an con a las g andes. O os au o es como Pille y Moeslein (2002) señalan la exis encia de
o os dos ipos de economías: 1) las economías de in eg ación, que hacen e e encia a los po enciales aho os de
cos es como esul ado de la in e acción en e cada clien e y la emp esa (p.6). Po ejemplo, debido al acceso a
in o mación delicada sob e el clien e; y 2) economías de elación, que hacen e e encia al aho o de cos es
de i ado de la leal ad del clien e (p.8). Es os au o es señalan que la leal ad del clien e es el esul ado de los
cos es de cambio, de los cos es de opo unidad y cos es hundidos basados en obligaciones psicológicas del
clien e. Uno de los cos es que se p esen a con mayo asiduidad es el conocimien o adqui ido, que se con ie e en
una ba e a al cambio de p o eedo (Pille y Moeslein, 2002, p. 8). La posibilidad de que una emp esa se
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bene icie de ambos ipos de economía depende de es ac o es: el g ado de in e acción en e la emp esa y el
clien e, el lími e de la elación y el pun o en el que se inco po a el clien e: desa ollo, p oducción,
dis ibución/ en as (Pille y Moeslein, 2002, p. 9)
2. Pe mi e un “mic o-ma ke ing” y una cop oducción en masa pe o hecha a medida. Algunas in es igaciones
señalan una mayo posibilidad de cop oducción cuando exis e una clien ización (Pille y Moeslein, 2002)
3. Reemplaza las es uc u as je á quicas po una o ganización po p ocesos acompañada de una dis ibución de
la oma de decisiones y en gene al, de la ges ión.
4. Se concede un papel cada ez más impo an e a los “S akeholde s”, dado que pa icipan en la c eación de
alo , al eque i se que sus múl iples alo es sean econciliados (Mo ash y Clin on, 1998).
5. La in o mación digi alizada y es ánda acili a la comunicación en e los ac o es con lo cual se a o ece la
cop oducción, al se uno de sus ac o es de e minan es (Mo ash y Clin on , 1998)
6. La o ganizaciones en la ac ualidad equie en según Has ings (1993), “una descen alización adical y una
in ensa in e dependencia, pa a lo cual se necesi a el es ablecimien o de unos es ánda es de desempeño
anspa en es, un lide azgo compa ido y la exis encia de edes y ecip ocidad en e las pa es”. Pa a alcanza
es o, los ínculos de la emp esa con cop oduc o es ex e nos se uel en an signi ica i os como lo son los
ínculos en e sus elemen os in e nos. Dicha colabo ación, según Ramí ez (1999) oma el nomb e de “sis ema
c eado de alo ”.
En conclusión, se econoce que la aplicación del en oque de cop oducción en las o ganizaciones implica una
econ igu ación de las in e acciones c eado as de alo , en el que p iman las especi icaciones diseñadas en e las
pa es, basadas en el diálogo y el mu uo comp omiso, pues asegu an la cohe encia del sis ema y maximizan la
adap abilidad en e los di e en es ac o es.
En e e encia a la Ges ión, el en oque de cop oducción demanda que la base de clien es sea conside ada como un
ac i o en el balance de la emp esa y po lo an o, los di ec i os ienen la esponsabilidad explíci a de
desa olla la. Los clien es como c eado es de alo , p o ocan un cambio en la ges ión.
Además de ealiza un seguimien o del p oduc o después de la comp a, se deben ins ala sis emas pa a que
analicen qué ocu e con el alo c eado po el clien e, pa a así ges iona la base de clien es de o ma e ec i a. En
de ini i a, pa a la cop oducción, la unción di ec i a es en endida como un coap endizaje en e las pa es
in e ac uan es (Rami ez, 1999).
En es e sen ido, Ul ich e .al. (2003) plan ean que la cop oducción puede se u ilizada po los di ec i os pa a
desa olla una elación de ap endizaje con sus clien es, la cual puede se empleada como una he amien a de
en a, o como una he amien a de in es igación median e eedback.
En la c eación de alo en cop oducción, la e ec i idad del clien e se con ie e po an o, en una p eocupación
co po a i a del mismo modo que lo es la p opia e ec i idad de los empleados, en la medida en que el alo
c eado en cop oducción con el clien e implica que és e se con ie e en pa e de los ac i os de la emp esa y en un
ac o p oduc i o más (Gou hie y Schmid, 2003).
Au o es como Dye ,e .al. (2002) a i man, pa a el caso especí ico de las alianzas, que el éxi o de és as depende de
la capacidad de las emp esas pa a c ea las y ges iona las con más e icacia que los compe ido es, pues no odas
son capaces de gene a el mismo alo (en endido és e como alo del me cado). Según es os au o es, la base
pa a la c eación de un alo supe io , eside en la c eación de un depa amen o especializado en alianzas den o
de la emp esa. Su misión den o de la o ganización, se ía coo dina oda la ac i idad de la emp esa elacionada
NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT
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con la alianza, enca gándose de ins i ucionaliza los p ocesos y sis emas pa a enseña , compa i y ap o echa
oda la expe iencia y conocimien os p ác icos an e io es sob e ges ión de alianzas (Dye , e .al., 2002, p. 25).
Resumiendo, el abajo de Ramí ez (1999) sub aya la ele ancia del en oque de cop oducción en la ac ualidad
emp esa ial, pues conside a que és e se adap a mejo a las in es igaciones en de inición del negocio,
o ganización del abajo, y la ges ión de nue as o mas de c eación de alo , en mayo medida que los modelos
en ocados al sec o .
En el siguien e epíg a e nos p oponemos de e mina cuáles son los con ex os más adecuados en los que la
cop oducción de alo en e emp esas iene luga .
2.3. CONTEXTOS DE LA COPRODUCCIÓN.
Hemos de conside a siguiendo a Uluaga (2001) que las emp esas c ean alo conjun amen e a a és de las
elaciones, asociaciones y alianzas. De hecho Ba y Pa chase (2003) señalan que la c eación de alo a a és de
la ges ión de las elaciones, es la p incipal unción de los di ec i os en los me cados o ganizacionales, pues el
clien e desempeña un papel ac i o en la cop oducción cuando exis e un con ex o elacional que pe mi a un
p oceso de comunicación de doble sen ido, en el cual se c ea y ans ie e alo en e las pa es. A medida que las
pa es se uel en cada ez más ce canas, y la in e conexión en e ambas es mayo , el alo c eado como
consecuencia se á ambién mayo .
Po o a pa e, Campbell (1997) iden i ica cua o ipos de elaciones en e comp ado es y p o eedo es, en las
cuales el alo es gene ado de o ma di e en e, según sea el én asis en la c eación de alo conjun a y el g ado
de dependencia de la emp esa en la elación. De modo que, cuando una emp esa es ablece una elación
con inuada con su socio, es á mo i ada a desa olla y ede ini se icios, p oduc os y mé odos de in e acción
que son únicos a dicha elación y que po an o, son idiosinc ásicos a ella. Po an o, cuando el én asis en la
c eación de alo conjun a es al o pa a ambas pa es implica que dicho alo se basa en las in e siones
especí icas ealizadas po las pa es en la elación. Cuán o mayo es sean es as in e siones, mayo se á en
consecuencia, la dependencia c eada en e las mismas. Blankenbu g,e .al.(1999) e ue zan es a idea al conside a
que desde el pun o de is a es a égico, cons ui y man ene un comp omiso mu uo a pa i de la in e acción
en e las pa es, pe mi e a ambos socios implica se en la c eación de alo a a és de la coo dinación de
ac i idades in e dependien es especializadas. Es deci , se a a de i inc emen ando poco a poco los comp omisos
pa a o ma una elación de dependencia equilib ada (Heide y John, 1988) con la expec a i a de c ea alo pa a
ambas pa es.
Es a idea nos lle a a plan ea como escena io de cop oducción cualquie a de las di e en es o mas de
coope ación en e clien e y p o eedo (Webs e , 1992):
Fuen e: Webs e , 1992, p. 5.
T ansacció
n
T ansaccion
es epe idas
Relaciones
ala go
Asociacio
nes
Comp ado
Alianzas
es a égica
Red
es
In eg ació
n e ical
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