Publicidad
y
consumo.
Una ap oximacibn al concep o de
necesidad
Jo ge
Da id
Fe nandez Gomez
No cabe duda de que la publicidad es una pode osa he amien a pa a incen-
i a el consu no y se ia un ac o de osadia po nues a pa e in en a de ende una
pos u a con a ial. Pe o de ahi a que sea la p incipal baza en p o del consumismo
y, lo que es peo , a que po medio de mis e iosas in es igaciones mo i acionales
c ee necesidades en 10s indi iduos es hoy po hoy poco menos que i iso io.
P ecisa nen e el p op6si o de es e abajo es abo da es os iejos p ejuicios y
en oques apocalip icos y des ela el papel que juega ealmen e la publicidad en
es e sen ido. Es deci , se p e ende es udia has a que pun o el discu so publici a io
iene incidencia en las necesidades de 10s consumido es.
1
La
cons an e en e 10s in es igado ei
es
man ene la pos u a
que
cancibe
a
la publicidad como
""a
he amien a bi~li.3
pa a ia o ece el consumo,
y
ia li eia u a a1 espec o
es
muy expii i a: "la publ~cidad desde
un
pun o de is a es iic amen e
eondmico, ac lja sob e la demanda dei consumido
a
a Cs de ios e ei os
que
pio oca
en
sus
necesidades y
a
a es de
10s
que
p o oca
en
su
p opensihn ai consumo' (Sdn hei GulmBn, 1993: 292); "ei consumo made no depende
de
la publi-
cidad'
(Bocock,
1995:
137);
"la pubiliidad ions i uye el ins iu nen o pii ilegiada pa a adap a la demanda de bienes de
cansumo
a
las condiciones y exigencias del ais ema p odud8 o" (sanagus in e
ai.,
1991: 49). Has a el pun o
que
segljn
ab ma
bibs
de
~lego "se ia impensable
una
economia aQuai
en
la
que
se
hubie a sup imido el apa a o publici a io" (1976:
89).
~ese
a que
es a
es
la opinidn gene alizada, ambiCn exis en
"aces
disco dan es
que
aunque
no
dudan de la capacidad
pe suasi a de la publicidad,
si
se
p egun an cud1es
son
sus
eiec os eales (desde
un
pun o de is a cuan i a i a) sob e ei
consuma.
A
es e espec o, ~ een (1986: 25-26) ha e
una
deiensa de la posible "amisihn de la publicidad
en
ia eoiia ei in~
da
dei compoi amien o dei ionsumido ".
---
112
Conside aciones p e ias
Me
ilamo
Oc a e
y lle o opa de APC.
Soy
pubiicis a:
eso
es, can amino el uni e so. Soy el
in que
0s
ende mie da. Que 0s hace
soiia
con
esas
cosas
que nunca end eis. Cielo e
-
namen e azul, ias que
nunca
son eas, una elicidad
pe ec s,
e ocada
con
Pho oSh
lmdgenes eiamidas, musicas pegadizas. Cuando,
a
ue a de ahoi a , log eis comp a os
el
cache de ues as sueiios, el que lance
en
mi ul ima campaiia, yo ya hab e conseguido
que
es C pasado de moda.
0s
lle o es empo adas de en aja, y siemp e me las apaiio pa a
que
os
sin dis us ados. El glamou
es
el pais al que
nunca
se consigue ilega .
0s
d ogo
con no edad, y la en aja de ia nue o
es
que
nunca
la
es
du an e mucho ie npo. Siemp e
hay
una
nue a no edad pa a logia que ia an e io en eje ca. Hace
que
se
as caiga la
baba, Cse
es
mi sace docio. En mi p o esidn, nadie desea ues a elicidad, po que la gen e
eli
no
consume.
Vues o
su imien o es imula el come cio,
En
nues a je ga, lo hemos
bau izado la dep esibn poscomp a. Necesi dis u gen emen e un p oduc o pe a, inmedia a-
nen e despuCs de habe io adqui ido, necesi dis
o a.
El hedonism0 no es una o ma de
humanismo:
es
un simple iuja de caja.
iSu
lema? Gas o luega exis o.
Pa a
c ea
necesi-
dades, sin emba go, esul a imp escindible omen a la en idia, el dolo , la insaciabiiidad:
Cs as
son
nues as a mas.
Y
oso os sois mi blanco2.
Como se puede obse a as es as palab as, cuando se abo da una dis-
ciplina como la publici a ia hay que ad e i de la pesima conside acion que po
,
lo gene al se iene de ella. No es amos ni mucho menos an e un discu so que
goce de buena epu acion y p ecisamen e es a animad e sion an ex endida es
uno de 10s p incipales p oblemas a 10s que se en en a la publicidad a la ho a de
se es udiada desde di e en es pe spec i as y en oques no es ic amen e publici-
a ios co no la psicologia, la sociologia o las ciencias de la in o macion. En pa e,
que Sean i mas ajenas al uni e so publici a io las que se ace quen y lo juzguen
es causan e de la
condi ion
demoniaca del nismo. Pe o po o a pa e, como
hemos is o en la ci a in oduc o ia, a a se el p opio discu so el que se gane a
pulso la an ipa ia de la sociedad, y es que es a no ol ida que la publicidad omen a
el consumo, ec ea imagina ios o modi ica ac i udes.
Se ia injus o exculpa a la publicidad de es as (y o as) acusaciones pe 0
es igualmen e injus o y desp opo cionado achaca le odo lo nega i o dei sis ema
economico ac ual
y
como consecuencia, con e i la en la maxima del capi alism0
*
EE a
palab as
son
la au op esen acidn dei expublici a io gala F 4dC ic Beigbede
en
la
no ela
au obiog d lca (a1
menos
asi
lo decia a
el
au o )
13'99
eu os
publicada
en
Espaiia pa Anagiama.
Publlc~dad y consumo. Una ap oxlmaclon al concep 0 de neces dad
1113
exace bado y en el pila basico de la e a del consumismo que nos ha ocado i i .
La publicidad -y po ex ension el ma ke ing- iene, po supues o, incidencia en el
consumo (de hecho es una he amien a del mismo); pe 0 su culpabilidad es an a
como la de, po ejemplo, el c ecimien o de 10s ing esos. Es deci , como acla an
Leon y Olaba ia
(1991:
298) el sis ema de ma ke ing solo es esponsable en
pa e de 10s p oblemas de 10s consumido es.
A
juicio de es os au o es se deben
obse a 10s ac os de comp a y 10s p oduc os de o ma global y no como eno-
menos pa icula izados, es necesa io en ende que exis e una endencia muy
ma cada de consegui "mas cosas y las mejo es cosas":
se
hace
p ecisa, pa an o, conside a
el
consumo
no
sdio
en
cuan a ac 0 ela i o
a
un
p o-
duc o cancie o, como se ia pei inen e
a
una
es a egia de ma ke ing pa a
ese
p oduc o,
sino el consumo en endido como endmeno
global,
coma
cansumismo,
como e dade a
pa ologia i ida pa adbjicamen e
con
no malidad po oda
una
saciedad (Idem,
2991~.
Pe o an a se 10s p opios consumido es 10s que a i nen que no se sien en
in luidos po la publicidad a la ho a de adqui i un p oduc o o se icio, pese a que,
como ad e imos an es, es e ex endida una ision muy nega i a de aquella.
Segun un es udio del
INC,
an e la p egun a de que les condiciona a elegi un p o-
duc ~,
10s consumido es esponden en el 70% de 10s casos que son e! p ecio, la
expe iencia ob enida de 10s bienes y se icios habi ualmen e adqui idos, la iabi-
lidad de de e minadas ma cas y la echa de caducidad del p oduc o, 10s ac o es
cla es de decision. De es e modo, "las dis in as encues as e ec uadas po el
INC
pa ecen indica que la publicidad no in luyo en la elecci6n de un p od~~c o du an e
el p oceso de comp a" (Ri e a e a/., 2000: 266). El que se pongan en duda es os
esul ados po el hecho de que 10s encues ados supues amen e no quie en eco-
noce las posibles in luencias publici a ias en sus decisiones4 es muy signi ica i o
y demues a la ambi alencia del consumido sob e su ac i ud en e a la publicidad.
Y
es que, no admi en es a in luidos po ella pe 0 si dejan cla o que lo que p e ende
es o za los a la comp a. iEs an 10s consumido es -co n0 ellos mismos c een-
En
una
ob a
pos e io ,
se a
el
p opio
Ledn
quien
siga
man eniendo
es e
pun o
de
is a
pe 0
hailendo la siguien e
acia a~
cidn:
"es
ob io
que cada
es ue zo
publici a io iene
un
oble i o
limi ado,
que
no
es
o io
sin0
ia
piomocidn
de
ma cas
come -
dales concie as; sin
emba go,
como
nos
explica la
he menbu ica,
ios
e ec os
de
cada
mensaje
an
mbi
aiid
de
la
in encio-
naiidad
dei
au a (en
es e
caso
10s
c ea i os
pubiici a ios
y
ios
anuncian es),
pudibndose
habla
po an o de
una
in encio~
nalidad
que
subyace
a la
gene aiidad
de
105
eshienoa
publlci a ios
y
que
posee
un
aio
anl opoldgico"
(1996:
29-30).
De
es e
modo,
como
a i ma
Sdnchez
Guimdn:
"la
in oimacidn
del
consumido p o iene
de
una
soia
uen e
en
ia
mayo-
ia
de
10s
C~SOS,
des acando
ei
consejo
del come ilan e
y
la
con e sacidn
con
ios
ecinos,
amigos
o
paiien es,
enle
ai
escaso
nlime o
de
pe sonas
que
ne
dejan
guia
po
ia
publl idad
de
ios
a iiulo
[I
Aunque
e
bas an e p obable que
ei
consu nido
no
quie a
ieconoce
ia
in luencia
de
ia
publicidad
en
su
de isidn"
(1993:
296).
acunados de 10s mensajes publici a ios que les bo nba dean, o de lo con a io,
como p egonan algunos c i icos, dichos consu nido es son p esas aciles de las
edes pe suasi as co ne ciales que les acechan? Pa a esponde a es a p egun a
enemos que ol e a 10s supues os e oneos que nacen de una ision educcio-
nis a y p ejuiciosa de la publicidad y de en e odos selecciona uno a nues o
juicio basico po se la aiz nis na del p oble na: la necesidad.
O igenes de
la
p oblemMica en o no
a
las
necesidades
De en e odos 10s juicios
nega i es
que cons an emen e se ie en sob e
la publicidad - nanipulacion de conciencias, c eacibn de es e eo ipos, coaccion de
libe ades, e c
...-
el ema de ias necesidades es especial nen e
signi ica i e
y, a
nues o juicio, p eocupan e. No amos a descub i nada nue o si deci nos que
hace ya a ias decadas que se acusa a la publicidad de c ea necesidades a i i-
ciaies o
alsas
-en e ninologia na cusiana-. Po pone un ejemplo, el publici a-
io espa iol P a Gaballi ya a is6 en 1917 que "la publicidad se p opone da a
conoce : pa a ello ha de ob a con in eligencia. Asimis no se p opone c ea
deseos y necesidades: pa a ello ha de ob a con sensibilidad. Se p opone, en in,
p o oca un ac 0 de adquisicion: pa a ello ha de ob a sob e la olun ad" (2002:
75). Pe o el mis no ma iza (e incluso niega) es e en oque -c i ic0 e inocen e- al
acla a que se in en an mul i ud de obje os que aumen an la co nodidad, y la
a ea de la publicidad es demos a que esponden a una necesidad. Es o es un
p oceso nuy len o, po lo que c ea una nue a necesidad no es un objc i o de
las e np esas ya que no e an bene icios a co o o nedio plazo. De hecho, P a
Gaballi con inua su discu so a gumen ando que las necesidades son ela i as ya
que dependen de 10s medios de 10s que dispone nos y del nedio a nbien e social
en el que i i nos (Idem, 75-79). Po lo que concluye a i mando que "la acci6n
mas ecuen e en la publicidad no es c ea necesidades, sino con ibui a la sa is-
ac ion
de las ya nani ies as y econocidas" (Idem, 79).
Co no podemos obsewa es e e na ha es ado coleando desde 10s p ime os
pasos de la publicidad node na. Pe 0 se an 10s ex os de Ma cuse (a mediados del
siglo XX) 10s que se e ijan como p incipal exponen e en lo que a c i ica dei apa-
a 0 p oduc i o -y po ex ension a las ecnicas publici a ias- se e ie e, has a el
Publicidad
y
consumo. Una ap oximacion al concep 0 de necesidad
1
115
pun o que es os esc i os se an e e encia obligada pa a pos e io es c i icas a la
publicidad. Incluido en la Escuela de F ank u jun o a Ho kheime , Benjamin
y
Ado no, desa ollo un en oque no-economis a del ma xismo. Asi, su ision pa e de
la c i ica de Ma x al capi alismo pe 0 en ocandolo mas a lo social
y
poli ico,
y
a ia-
diendo la publicidad -po ex ension- como he amien a basica ep esi a que ac ija
como un sus i u o de la eligion y que, po an o, iene como obje i o basico op i-
mi a 10s indi iduos (c . Leon, 1996:
33).
A juicio de Ma cuse, la publicidad o ma
pa e de un mecanismo supe - es ic i o que se impone a 10s indi iduos
y
que
iene e ec os ne as os sob e la sociedad, y es que a a es de 10s bienes cuyo
consumo es imula se gene an mecanismos de
pe i ica ion
de acul ades
y
con-
ol de necesidades sob e 10s consumido es. Ma cuses eme sob emane a al apa-
a 0 p oduc i o
y
es que conside a que la p oduc i idad llega a se en si misma
un ins umen o de con ol uni e sal (c . 1995: 95). Asimismo descon ia de la
ecnologia como ac o cla e de la p oduccion: "la ecnologia ope a con a la u i-
lizacion ep esi a de la ene gia en an o que minimiza el iempo necesa io pa a
la p oduccion de necesidades de la ida, aho ando asi iempo pa a el desa ollo
de necesidades mds alli del campo de la necesidad y del consumo necesa io"
(Idem).
Po odo ello, conside a al sis ema del que o ma pa e la publicidad como
una
mani es a ion
sec o ial del uni e so ecnol6gico ep esi o -se a a de una
ep esion en g an pa e inconscien e
y
au oma ica (1995: 90)-
y
como uno de
10s mecanismos que con igu a a 10s ciudadanos de o ma unidimensional. De es e
modo a i ma que
el apa a o p oduc i o,
y
10s bienes
y
sewicios que p oduce,
enden
o
imponen el sis ema saclal
coma
un
ado. Los medios de anspo e
y
comunicacidn de masas, 10s bienes de i ienda, ali-
nen acibn
y
es ua io, el i esis ible endimien o de la indus ia de las dl e siones
y
de la lnh -
macidn, lle an consigo hebi os
y
a i udes
p esc i as, cie as eacciones emocionales e in elec-
uales que incula" de o ma mas
o
menos ag adable 10s cansumida es
a
10s p oduc o es
y,
a
a Cs de Cs os,
a
la o alidad.
(1998:
42).
A juicio de Ma cuse, "10s p oduc os adoc inan
y
manipulan; p omue en
una alsa conciencia inmune de alsedad.
Y
a medida que es os p oduc os h iles
son asequibles a mas indi iduos en mas clases sociales, el adoc inamien o que
lle an a cab0 deja de se publicidad; se con ie en en modo de ida
[...I
Asi
Siguiendo
10s pos ulados
de
Ho kheime
y
Ado no

su ge el pensamien o y conduc a unidimensionai" (Idem). Su eo ia (y c i ica)
pa e del concep 0 de necesidad, el au o sos iene que exis en necesidades de
o den biologico que cali ica de e dade as6 y acusa a di e en es ac o es sociales
de desa oila o o ip0 de necesidades a bi a ias y p escindibles que denomina
alsas. "Se puede dis ingui -apun a- en e necesidades e dade as y alsas.
Falsas son aqueilas que in e eses sociales pa icula es imponen al indi iduo pa a
su ep esion" (Idem,
35).
De es e modo, piensa que es el apa a o p oduc i o el
enca gado de c ea necesidades alsas sob e las que el indi iduo no iene ningun
con ol
y
p ecisamen e se a la publicidad el ins umen o p opagado de las mismas.
El en oque de Ma cuse -que es p ecisamen e la p incipal c i ica eaiizable-
nace de una ap oximacion al psicoanalisis excesi amen e biologica, asi, su ision
es muy educcionis a po que unicamen e con empla las necesidades p ima ias.
Es o explica que la esis de que las necesidades humanas han sido siemp e p econ-
cebidas
y
su pos e io di ision, sea muy discu ible.
Y
es que dicha esis ca ece de
consis encia de ca a a anaiiza el capi alismo mode no, al ol ida , como a i ma
Bocock, que el consumo depende de su inculacion
y
a icula ion
con 10s deseos
del consumido , no simplemen e de las necesidades de es e ul imo, necesidades
que se han conside ado en aizadas en la bioiogia humana (c ,
1995:
133).
A
es e
pun o hay que aiiadi las c i icas que Sanchez Guzman hace a la eo ia ma cu-
siana cuando deja cla o que Ma cuse no ealiza una eo ia sis ema ica
y
elabo-
ada de la pubiicidad sino una se ie de juicios de alo sob e aquella:
En
el
caso
de la publicidad, al me adologia no puede
po
menos de da camo esul ado
un
cie o empob ecimien o anaii ico de an co nplejo endmena
y,
asi,
su
a amien o queda
educida
en
la
ob a de
Ma cuse
a
una
episddica desc ipcidn ejempli icado a de
su
ac i ud
de
echa o
global
a
la sociedad
(1993:
468).
Apocalip icos e in eg ados
A
pesa de que au o es como Galb ai h o Packa d', po un lado - ep e-
sen ando ia pos u a c i ica-, e in es igado es mo i acionales publici a ios como
Dich e , po o o, enca nando una pos u a mas conciiiado a-, ambien expusie an
6
M~~CUE~
en iende po e dadeias
o
i ale
a
aqueilas necesidades (Ijnicas) que pueden inequi ocamen e
iec~ama
sa i -
accidn: alimen o, es ido
y
habi acidn
en
el ni ei de cui u a que &a e alcance
(1998:
35).
'
De
hecho,
Ma cuse
apiica
#as
eo ias de Packa d pa a sos ene
sus
pos ulados.
Publ~cidad y consumo. Una ap oximacion al concep 0 de neces dad
1
117
sus opiniones al espec o, no se a has a la decada de 10s se en a del
S.
XX
cuando
se gene e un in e esan e deba e en o no a la p oblema ica de la publicidad como
c eado a, o no, de necesidades en 10s consumido es. De es e modo, se ex ienden
an o e oces c i icas que acusan al mecanismo publici a io de c ea nue as nece-
sidades en 10s consumido es pa a bene icio de las emp esas -apocalip icos, en
e minologia de Eco-, como oces que encuen an a la publicidad una ac i idad
necesa ia y b il que p e ende in o ma a 10s consumido es de la o e a del me -
cado -in eg ados-. Toynbee, Pigno i o Baud illa d encabezan la pos u a apoca-
lip ica con algunos pasajes lucidos en sus ex os pe o ambien con somb ias
especulaciones
y
a i maciones. En conc e o, al a a es e ema se incu e po lo
gene al en dos e o es:
1)
sob e alo acion y exage acion del papel de la publicidad
(c . Alba de Diego, 1976: 92), y 2) desconocimien o del mecanismo publici a io.
Las c i icas de Pigno i son bas an e cla i icado as: es e au o a i ma que la publi-
cidad "c ea habi os, manipula conduc as, educe la libe ad y lle a al condiciona-
mien o" (1976:
15).
A su juicio, el consumo es es imulado a a es de la publi-
cidad, pues es a alimen a necesidades a i iciales apoyadas en escalas de alo-
es ic icios (Idem). Habla en e minos de escla i ud de 10s consumido es an e
10s p oduc os: "cuan o mas bella es la imagen mas eos nos sen imos noso os
si no comp amos un de e minado p oduc o" (Idem,
18).
Y
emplea palab as mas
caus icas pa a denuncia es e hecho: "Si no acep as el c6digo es e ico y mo al
del egimen consumis a e es un acasado y un de o ado y odo el mundo e
se iala con el dedo; ese es el chan aje de la publicidad y del sis ema de que es
po a oz" (Idem, 26).
En el o o ex emo del deba e es an las pos u as conciliado as de
Be man, Yonne o Lipo e sky, cons uidas en o no a eo ias acionalis as que
conside an al consumido un homo acionalis y no un pelele que se mue e al
an ojo de 10s anuncian es y las agenciass.
Con odo lo dicho, es de supone que el deba e se ce o hace a ios, pe o
en la ac ualidad oda ia es a abie o
y
p ueba de ello es la p o usa
publica ion
de ollimenes que e san sob e la
manipula ion,
enga io o alacias publici a ias.
Asi, po pone ejemplos, en el olumen colec i o que coo dina Pe ez To ne o i ulado
8
Es e
enioque
es
en
pa e
i icabie
dada
la
p csuncibn
de
iacionalidad
dei
homb e,
aspe o
diiicilmen e
iemos iable.
Bien
ei
cie o
que
lo
economis as
man ienen
ia
mdxima de
que
odo
compo amien o
eieyido
es
aiionai,
pe 0
noes
menos
cie o
que
pese
a que
ioa
consumido es
a an
ie
se
iacionaies
en
sus
dec~siones
de
comp a,
ei
y ado
de
iacianaiidad
""a ia
en
iuncidn
de
las
capacidades
bdsicas, ios
es ilos
de
a onamien o
y
ios
p ejuicios
emoc8onalea
inconncien es"
(O'shaughnessy,
1989:
841.
8
)Consume,
pubiicidad y cul u a
La seduccidn de la opulencia, se puede lee : "El concep o de consumido -sobe-
an0 que undo la eo ia libe al de la economia clasica ha desapa ecido en la
ac ualidad
[...I
Lo que encon amos en su luga es un consu nido eledi igido po
10s medios de comunicaci6n" (1992: 23).
Y
es que, a juicio de es os au o es la
necesidad en su sen ido p i nigenio desapa ece y co nienzan a a lo a deseos
co npulsi os en 10s consumido es, y se a el sis e na de ma ke ing el enca gado
de al manipulacion, conc e amen e, "a a es de la publicidad en sus di e sas
modalidades, ios p oduc o es in en an c ea necesidades a 10s indi iduos, impone
nodas, in oduci nue os p oduc os y, como e ec o acu nulado, pueden o ien a
cons an e nen e a 10s dis in os g upos hacia el consumo con inuo" (Idem, 29).
Ma ia Reyzabal, po su pa e, explica en su ob a Publicidad: manipulacidn
o in o macidn que "pa a consegui ende mas y nejo no solo es necesa io
ab ica p oduc os en se ie, hay que ab ica a nbien consumido es en se ie con
nue as necesidades que cub i ( e dade as o alsas, es lo de nenos, lo que
i npo a es que la g an masa i a pa a consegui cub i las)" (1996: 118).
A
su
juicio, la publicidad po encia el consumo supe iuo y sus nensajes "nos odean,
nos as ixian, nos con unden, nos di ie en y, po supues o, nos manipulan". De
es e modo, la publicidad an 5610 p omue e una apa en e de noc a izacl6n del
consumo, ya que la o na de uni ica a 10s indi iduos es "encuad a los en un
ebaiio ipo" (Idem, 118-119). Como se puede obse a , en e es as palab as y
lo expues o an es'al abo da la c i ica a la publicidad hay una concluyen e sen-
sacion de dejs
u.
Ei p oble na no adica an o en el igo o la se iedad con que
en 10s ex os se abo da la cues ion sino en la con usion (y p ejuicios) que hay en
lo que a na e ia publici a ia se e ie e. Co no an es se ad i io, la aiz del p o-
blema es el concep o de necesidad po lo que amos a a a de acla a io an es
de expone nues a isidn del ema.
Hacia
el
concep o
de
necesidad
El concep o de necesidad no unciona de o ma indi idual sino que se
elaciona con una se ie de ac o es ex e nos (la amilia, ios g upos de e e encia,
e c.) e in e nos (pe sonales y psicologicos) de ios consu nido es. Asi, la necesidad
se nue e en un ca npo nuy a npli0 y a agoso po lo que a1 p e ende es udia la ha
p o ocado 10s p oblemas an es desc i os. Se ubica den o de 10s Fac o es psico-
logicos (pe cepcion, conocimien o, ac i ud, e c.) que p o ocan de e minados
compo amien os en el consumido
y
se elaciona es echamen e con dos con-
cep os ambien cla e: el deseo
y
la mo i acion. "El consumo -a i man Leon
y
Olaba ia- an o de bienes angibles (p oduc os) como de bienes in angibles (se -
icios) es a media izado po 10s deseos del consumido ; aho a bien, odo deseo
iene de as un mo i o, una azon,
y
de as de cada mo i o pod ia habe una
necesidad" (1991: 18). Como se puede obse a , mo i acion
y
necesidad es an
in imamen e ligadas; podemos conside a que una necesidad es imulada es una
mo i acion, de es e mod0 una necesidad "es el ma de ondo en que se desen-
uel e habi ualmen e la ida a ec i a, 10s emo es
y
las aspi aciones del consu-
mido . Es una cons an e que e leja las ansias mas p o undas, 10s obje i os i ales,
es deci , odo aquello que debe se sa is echo" (Idem). La necesidad implica un
es ado de ension, ca encia
y
desequilib io en el indi iduo, po lo que apa ece a
el mo i o si dicha necesidad no se cub e
y
a su ez es a mo i acion p o oca a el
deseo de comp a. Como emos, la ision homeos a ica del se humano es la mas
soco ida: se supone que el indi iduo pa e de un es ado de eposo que se ompe
po es imulaciones que p o ocan ension
y
que ponen en ma cha en aquel un
conjun o de compo amien os suscep ibles de sa is ace la necesidad eme gen e
(c . Dubois
&
Ro i a Celma, 1998: 17) o como dicen Leon
y
Olaba ia " oda
acci6n pa a ene luga debe es a ac i ada po un mo i o, algo a gana o algo a
e i a , pues de lo con a io el suje o pe manece a ine e" (1991:
17).
El es udio de las necesidades es una e dade a cons an e en el p ime
e cio del S.
XX;
asi, se desa olla on mul i ud de eo ias al espec og. Po lo
gene al, el obje i o basico e a a a de in en a ia algunas de es as ca ego ias
de necesidades pa a conoce el o den en que se sacian, has a el pun o que se
c ea on incluso ece a ios de necesidades co no es el caso de la clasi icacion de
Mc Dougal que p opone una lis a de seis mil necesidades. Como bien dicen
Dubois
y
Ro i a Celma, es ablece una nomencla u a de las necesidades hu nanas
se a sie np e una a ea a bi a ia po el hecho de que oda clasi icacion en el
ondo peca de ello (1998: 22-23), pe 0 es e mo i o no es obice pa a que no
Exis en "a ias eo ias
que
es udian di e sas ap onimaciones
a
ias ipoiogias de ias necesidades
y
no i aciones
en
ios
indi iduos. De en e odas eiias cabe dea aca
ia
psicoanaii ica
(que
pa e de pos uiados ieudlanas), ia de ios ins in os (de
2
Mc
~ougal),
ei
sis ema de ias necesidades de
Mu ay,
el sis ema de McGui e
y
la pi dmide de ias necesidades de Masiow.
oe
hecho,
es e ipo de iis a
es
bas an e " i1 pa a lo ina i u os de in e igacidn de
ca a
a
ea udia la pe sonaiidad
o
el
compa amien o de ios consumidoies.
"Han
sido u iiizadai acia an Dubois
y
Ro i a Celma como pun o de pai ida de ios
es s p oyec i os
y
de ins umen os de medida de pe sonaiidad
[..I
p oponen ademss pis as expiica i as dei consumo de
pmduc os"
(1998:
23).
e ins i uciones a pone el en asis en 10s deseos del consumido , en sus necesidades
y
en 10s no i os p o undos del consumo (c . Leon
y
Olaba ia, 1991:
18).
No
ol idemos que "la esencia del ma ke ing lle a implici a una e idencia elemen al:
las e np esas se de inen a a es de la
segmen a ion
de 10s clien es de sus p o-
duc os o se icios. Sin esos consumido es no hab ia en as
y
si no hubie a en as
no exis i ia la emp esa" (Moline, 1996:
40).
Y
es que, ya no son 10s consu nido es
10s que buscan 10s p oduc os, son 10s p oduc os 10s que buscan a 10s consumi-
do es. Suponiendo que un de e minado anuncian e, nal aseso ado po una
agencia de publicidad, p egona a alguna ca ac e is ica del p oduc o que no es-
ponda a la ealidad y que un consumido incau o comp e dicho p oduc o, ic een
de e dad que ol e a a ealiza la co np a as la desilusion pese a que sigan
p ome iendo al o cual cosa? Se ia duda de la in eligencia de 10s consu nido es,
y no ol idemos que odos al in
y
al cabo lo somos.
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