Publicidad y consumo. Una aproximación al concepto de necesidad

Publicidad y consumo. Una ap oximacibn al concep o de necesidad Jo ge Da id Fe nandez Gomez No cabe duda de que la publicidad es una pode osa he amien a pa a incen- i a el consu no y se ia un ac o de osadia po nues a pa e in en a de ende una pos u a con a ial. Pe o de ahi a que sea la p incipal baza en p o del consumismo y, lo que es peo , a que po medio de mis e iosas in es igaciones mo i acionales c ee necesidades en 10s indi iduos es hoy po hoy poco menos que i iso io. P ecisa nen e el p op6si o de es e abajo es abo da es os iejos p ejuicios y en oques apocalip icos y des ela el papel que juega ealmen e la publicidad en es e sen ido. Es deci , se p e ende es udia has a que pun o el discu so publici a io iene incidencia en las necesidades de 10s consumido es. 1 La cons an e en e 10s in es igado ei es man ene la pos u a que cancibe a la publicidad como ""a he amien a bi~li.3 pa a ia o ece el consumo, y ia li eia u a a1 espec o es muy expii i a: "la publ~cidad desde un pun o de is a es iic amen e eondmico, ac lja sob e la demanda dei consumido a a Cs de ios e ei os que pio oca en sus necesidades y a a es de 10s que p o oca en su p opensihn ai consumo' (Sdn hei GulmBn, 1993: 292); "ei consumo made no depende de la publi- cidad' (Bocock, 1995: 137); "la pubiliidad ions i uye el ins iu nen o pii ilegiada pa a adap a la demanda de bienes de cansumo a las condiciones y exigencias del ais ema p odud8 o" (sanagus in e ai., 1991: 49). Has a el pun o que segljn ab ma bibs de ~lego "se ia impensable una economia aQuai en la que se hubie a sup imido el apa a o publici a io" (1976: 89). ~ese a que es a es la opinidn gene alizada, ambiCn exis en "aces disco dan es que aunque no dudan de la capacidad pe suasi a de la publicidad, si se p egun an cud1es son sus eiec os eales (desde un pun o de is a cuan i a i a) sob e ei consuma. A es e espec o, ~ een (1986: 25-26) ha e una deiensa de la posible "amisihn de la publicidad en ia eoiia ei in~ da dei compoi amien o dei ionsumido ". --- 112 Conside aciones p e ias Me ilamo Oc a e y lle o opa de APC. Soy pubiicis a: eso es, can amino el uni e so. Soy el in que 0s ende mie da. Que 0s hace soiia con esas cosas que nunca end eis. Cielo e - namen e azul, ias que nunca son eas, una elicidad pe ec s, e ocada con Pho oSh lmdgenes eiamidas, musicas pegadizas. Cuando, a ue a de ahoi a , log eis comp a os el cache de ues as sueiios, el que lance en mi ul ima campaiia, yo ya hab e conseguido que es C pasado de moda. 0s lle o es empo adas de en aja, y siemp e me las apaiio pa a que os sin dis us ados. El glamou es el pais al que nunca se consigue ilega . 0s d ogo con no edad, y la en aja de ia nue o es que nunca la es du an e mucho ie npo. Siemp e hay una nue a no edad pa a logia que ia an e io en eje ca. Hace que se as caiga la baba, Cse es mi sace docio. En mi p o esidn, nadie desea ues a elicidad, po que la gen e eli no consume. Vues o su imien o es imula el come cio, En nues a je ga, lo hemos bau izado la dep esibn poscomp a. Necesi dis u gen emen e un p oduc o pe a, inmedia a- nen e despuCs de habe io adqui ido, necesi dis o a. El hedonism0 no es una o ma de humanismo: es un simple iuja de caja. iSu lema? Gas o luega exis o. Pa a c ea necesi- dades, sin emba go, esul a imp escindible omen a la en idia, el dolo , la insaciabiiidad: Cs as son nues as a mas. Y oso os sois mi blanco2. Como se puede obse a as es as palab as, cuando se abo da una dis- ciplina como la publici a ia hay que ad e i de la pesima conside acion que po , lo gene al se iene de ella. No es amos ni mucho menos an e un discu so que goce de buena epu acion y p ecisamen e es a animad e sion an ex endida es uno de 10s p incipales p oblemas a 10s que se en en a la publicidad a la ho a de se es udiada desde di e en es pe spec i as y en oques no es ic amen e publici- a ios co no la psicologia, la sociologia o las ciencias de la in o macion. En pa e, que Sean i mas ajenas al uni e so publici a io las que se ace quen y lo juzguen es causan e de la condi ion demoniaca del nismo. Pe o po o a pa e, como hemos is o en la ci a in oduc o ia, a a se el p opio discu so el que se gane a pulso la an ipa ia de la sociedad, y es que es a no ol ida que la publicidad omen a el consumo, ec ea imagina ios o modi ica ac i udes. Se ia injus o exculpa a la publicidad de es as (y o as) acusaciones pe 0 es igualmen e injus o y desp opo cionado achaca le odo lo nega i o dei sis ema economico ac ual y como consecuencia, con e i la en la maxima del capi alism0 * EE a palab as son la au op esen acidn dei expublici a io gala F 4dC ic Beigbede en la no ela au obiog d lca (a1 menos asi lo decia a el au o ) 13'99 eu os publicada en Espaiia pa Anagiama. Publlc~dad y consumo. Una ap oxlmaclon al concep 0 de neces dad 1113 exace bado y en el pila basico de la e a del consumismo que nos ha ocado i i . La publicidad -y po ex ension el ma ke ing- iene, po supues o, incidencia en el consumo (de hecho es una he amien a del mismo); pe 0 su culpabilidad es an a como la de, po ejemplo, el c ecimien o de 10s ing esos. Es deci , como acla an Leon y Olaba ia (1991: 298) el sis ema de ma ke ing solo es esponsable en pa e de 10s p oblemas de 10s consumido es. A juicio de es os au o es se deben obse a 10s ac os de comp a y 10s p oduc os de o ma global y no como eno- menos pa icula izados, es necesa io en ende que exis e una endencia muy ma cada de consegui "mas cosas y las mejo es cosas": se hace p ecisa, pa an o, conside a el consumo no sdio en cuan a ac 0 ela i o a un p o- duc o cancie o, como se ia pei inen e a una es a egia de ma ke ing pa a ese p oduc o, sino el consumo en endido como endmeno global, coma cansumismo, como e dade a pa ologia i ida pa adbjicamen e con no malidad po oda una saciedad (Idem, 2991~. Pe o an a se 10s p opios consumido es 10s que a i nen que no se sien en in luidos po la publicidad a la ho a de adqui i un p oduc o o se icio, pese a que, como ad e imos an es, es e ex endida una ision muy nega i a de aquella. Segun un es udio del INC, an e la p egun a de que les condiciona a elegi un p o- duc ~, 10s consumido es esponden en el 70% de 10s casos que son e! p ecio, la expe iencia ob enida de 10s bienes y se icios habi ualmen e adqui idos, la iabi- lidad de de e minadas ma cas y la echa de caducidad del p oduc o, 10s ac o es cla es de decision. De es e modo, "las dis in as encues as e ec uadas po el INC pa ecen indica que la publicidad no in luyo en la elecci6n de un p od~~c o du an e el p oceso de comp a" (Ri e a e a/., 2000: 266). El que se pongan en duda es os esul ados po el hecho de que 10s encues ados supues amen e no quie en eco- noce las posibles in luencias publici a ias en sus decisiones4 es muy signi ica i o y demues a la ambi alencia del consumido sob e su ac i ud en e a la publicidad. Y es que, no admi en es a in luidos po ella pe 0 si dejan cla o que lo que p e ende es o za los a la comp a. iEs an 10s consumido es -co n0 ellos mismos c een- En una ob a pos e io , se a el p opio Ledn quien siga man eniendo es e pun o de is a pe 0 hailendo la siguien e acia a~ cidn: "es ob io que cada es ue zo publici a io iene un oble i o limi ado, que no es o io sin0 ia piomocidn de ma cas come - dales concie as; sin emba go, como nos explica la he menbu ica, ios e ec os de cada mensaje an mbi aiid de la in encio- naiidad dei au a (en es e caso 10s c ea i os pubiici a ios y ios anuncian es), pudibndose habla po an o de una in encio~ nalidad que subyace a la gene aiidad de 105 eshienoa publlci a ios y que posee un aio anl opoldgico" (1996: 29-30). De es e modo, como a i ma Sdnchez Guimdn: "la in oimacidn del consumido p o iene de una soia uen e en ia mayo- ia de 10s C~SOS, des acando ei consejo del come ilan e y la con e sacidn con ios ecinos, amigos o paiien es, enle ai escaso nlime o de pe sonas que ne dejan guia po ia publl idad de ios a iiulo [I Aunque e bas an e p obable que ei consu nido no quie a ieconoce ia in luencia de ia publicidad en su de isidn" (1993: 296). acunados de 10s mensajes publici a ios que les bo nba dean, o de lo con a io, como p egonan algunos c i icos, dichos consu nido es son p esas aciles de las edes pe suasi as co ne ciales que les acechan? Pa a esponde a es a p egun a enemos que ol e a 10s supues os e oneos que nacen de una ision educcio- nis a y p ejuiciosa de la publicidad y de en e odos selecciona uno a nues o juicio basico po se la aiz nis na del p oble na: la necesidad. O igenes de la p oblemMica en o no a las necesidades De en e odos 10s juicios nega i es que cons an emen e se ie en sob e la publicidad - nanipulacion de conciencias, c eacibn de es e eo ipos, coaccion de libe ades, e c ...- el ema de ias necesidades es especial nen e signi ica i e y, a nues o juicio, p eocupan e. No amos a descub i nada nue o si deci nos que hace ya a ias decadas que se acusa a la publicidad de c ea necesidades a i i- ciaies o alsas -en e ninologia na cusiana-. Po pone un ejemplo, el publici a- io espa iol P a Gaballi ya a is6 en 1917 que "la publicidad se p opone da a conoce : pa a ello ha de ob a con in eligencia. Asimis no se p opone c ea deseos y necesidades: pa a ello ha de ob a con sensibilidad. Se p opone, en in, p o oca un ac 0 de adquisicion: pa a ello ha de ob a sob e la olun ad" (2002: 75). Pe o el mis no ma iza (e incluso niega) es e en oque -c i ic0 e inocen e- al acla a que se in en an mul i ud de obje os que aumen an la co nodidad, y la a ea de la publicidad es demos a que esponden a una necesidad. Es o es un p oceso nuy len o, po lo que c ea una nue a necesidad no es un objc i o de las e np esas ya que no e an bene icios a co o o nedio plazo. De hecho, P a Gaballi con inua su discu so a gumen ando que las necesidades son ela i as ya que dependen de 10s medios de 10s que dispone nos y del nedio a nbien e social en el que i i nos (Idem, 75-79). Po lo que concluye a i mando que "la acci6n mas ecuen e en la publicidad no es c ea necesidades, sino con ibui a la sa is- ac ion de las ya nani ies as y econocidas" (Idem, 79). Co no podemos obsewa es e e na ha es ado coleando desde 10s p ime os pasos de la publicidad node na. Pe 0 se an 10s ex os de Ma cuse (a mediados del siglo XX) 10s que se e ijan como p incipal exponen e en lo que a c i ica dei apa- a 0 p oduc i o -y po ex ension a las ecnicas publici a ias- se e ie e, has a el Publicidad y consumo. Una ap oximacion al concep 0 de necesidad 1 115 pun o que es os esc i os se an e e encia obligada pa a pos e io es c i icas a la publicidad. Incluido en la Escuela de F ank u jun o a Ho kheime , Benjamin y Ado no, desa ollo un en oque no-economis a del ma xismo. Asi, su ision pa e de la c i ica de Ma x al capi alismo pe 0 en ocandolo mas a lo social y poli ico, y a ia- diendo la publicidad -po ex ension- como he amien a basica ep esi a que ac ija como un sus i u o de la eligion y que, po an o, iene como obje i o basico op i- mi a 10s indi iduos (c . Leon, 1996: 33). A juicio de Ma cuse, la publicidad o ma pa e de un mecanismo supe - es ic i o que se impone a 10s indi iduos y que iene e ec os ne as os sob e la sociedad, y es que a a es de 10s bienes cuyo consumo es imula se gene an mecanismos de pe i ica ion de acul ades y con- ol de necesidades sob e 10s consumido es. Ma cuses eme sob emane a al apa- a 0 p oduc i o y es que conside a que la p oduc i idad llega a se en si misma un ins umen o de con ol uni e sal (c . 1995: 95). Asimismo descon ia de la ecnologia como ac o cla e de la p oduccion: "la ecnologia ope a con a la u i- lizacion ep esi a de la ene gia en an o que minimiza el iempo necesa io pa a la p oduccion de necesidades de la ida, aho ando asi iempo pa a el desa ollo de necesidades mds alli del campo de la necesidad y del consumo necesa io" (Idem). Po odo ello, conside a al sis ema del que o ma pa e la publicidad como una mani es a ion sec o ial del uni e so ecnol6gico ep esi o -se a a de una ep esion en g an pa e inconscien e y au oma ica (1995: 90)- y como uno de 10s mecanismos que con igu a a 10s ciudadanos de o ma unidimensional. De es e modo a i ma que el apa a o p oduc i o, y 10s bienes y sewicios que p oduce, enden o imponen el sis ema saclal coma un ado. Los medios de anspo e y comunicacidn de masas, 10s bienes de i ienda, ali- nen acibn y es ua io, el i esis ible endimien o de la indus ia de las dl e siones y de la lnh - macidn, lle an consigo hebi os y a i udes p esc i as, cie as eacciones emocionales e in elec- uales que incula" de o ma mas o menos ag adable 10s cansumida es a 10s p oduc o es y, a a Cs de Cs os, a la o alidad. (1998: 42). A juicio de Ma cuse, "10s p oduc os adoc inan y manipulan; p omue en una alsa conciencia inmune de alsedad. Y a medida que es os p oduc os h iles son asequibles a mas indi iduos en mas clases sociales, el adoc inamien o que lle an a cab0 deja de se publicidad; se con ie en en modo de ida [...I Asi Siguiendo 10s pos ulados de Ho kheime y Ado no su ge el pensamien o y conduc a unidimensionai" (Idem). Su eo ia (y c i ica) pa e del concep 0 de necesidad, el au o sos iene que exis en necesidades de o den biologico que cali ica de e dade as6 y acusa a di e en es ac o es sociales de desa oila o o ip0 de necesidades a bi a ias y p escindibles que denomina alsas. "Se puede dis ingui -apun a- en e necesidades e dade as y alsas. Falsas son aqueilas que in e eses sociales pa icula es imponen al indi iduo pa a su ep esion" (Idem, 35). De es e modo, piensa que es el apa a o p oduc i o el enca gado de c ea necesidades alsas sob e las que el indi iduo no iene ningun con ol y p ecisamen e se a la publicidad el ins umen o p opagado de las mismas. El en oque de Ma cuse -que es p ecisamen e la p incipal c i ica eaiizable- nace de una ap oximacion al psicoanalisis excesi amen e biologica, asi, su ision es muy educcionis a po que unicamen e con empla las necesidades p ima ias. Es o explica que la esis de que las necesidades humanas han sido siemp e p econ- cebidas y su pos e io di ision, sea muy discu ible. Y es que dicha esis ca ece de consis encia de ca a a anaiiza el capi alismo mode no, al ol ida , como a i ma Bocock, que el consumo depende de su inculacion y a icula ion con 10s deseos del consumido , no simplemen e de las necesidades de es e ul imo, necesidades que se han conside ado en aizadas en la bioiogia humana (c , 1995: 133). A es e pun o hay que aiiadi las c i icas que Sanchez Guzman hace a la eo ia ma cu- siana cuando deja cla o que Ma cuse no ealiza una eo ia sis ema ica y elabo- ada de la pubiicidad sino una se ie de juicios de alo sob e aquella: En el caso de la publicidad, al me adologia no puede po menos de da camo esul ado un cie o empob ecimien o anaii ico de an co nplejo endmena y, asi, su a amien o queda educida en la ob a de Ma cuse a una episddica desc ipcidn ejempli icado a de su ac i ud de echa o global a la sociedad (1993: 468). Apocalip icos e in eg ados A pesa de que au o es como Galb ai h o Packa d', po un lado - ep e- sen ando ia pos u a c i ica-, e in es igado es mo i acionales publici a ios como Dich e , po o o, enca nando una pos u a mas conciiiado a-, ambien expusie an 6 M~~CUE~ en iende po e dadeias o i ale a aqueilas necesidades (Ijnicas) que pueden inequi ocamen e iec~ama sa i - accidn: alimen o, es ido y habi acidn en el ni ei de cui u a que &a e alcance (1998: 35). ' De hecho, Ma cuse apiica #as eo ias de Packa d pa a sos ene sus pos ulados. Publ~cidad y consumo. Una ap oximacion al concep 0 de neces dad 1 117 sus opiniones al espec o, no se a has a la decada de 10s se en a del S. XX cuando se gene e un in e esan e deba e en o no a la p oblema ica de la publicidad como c eado a, o no, de necesidades en 10s consumido es. De es e modo, se ex ienden an o e oces c i icas que acusan al mecanismo publici a io de c ea nue as nece- sidades en 10s consumido es pa a bene icio de las emp esas -apocalip icos, en e minologia de Eco-, como oces que encuen an a la publicidad una ac i idad necesa ia y b il que p e ende in o ma a 10s consumido es de la o e a del me - cado -in eg ados-. Toynbee, Pigno i o Baud illa d encabezan la pos u a apoca- lip ica con algunos pasajes lucidos en sus ex os pe o ambien con somb ias especulaciones y a i maciones. En conc e o, al a a es e ema se incu e po lo gene al en dos e o es: 1) sob e alo acion y exage acion del papel de la publicidad (c . Alba de Diego, 1976: 92), y 2) desconocimien o del mecanismo publici a io. Las c i icas de Pigno i son bas an e cla i icado as: es e au o a i ma que la publi- cidad "c ea habi os, manipula conduc as, educe la libe ad y lle a al condiciona- mien o" (1976: 15). A su juicio, el consumo es es imulado a a es de la publi- cidad, pues es a alimen a necesidades a i iciales apoyadas en escalas de alo- es ic icios (Idem). Habla en e minos de escla i ud de 10s consumido es an e 10s p oduc os: "cuan o mas bella es la imagen mas eos nos sen imos noso os si no comp amos un de e minado p oduc o" (Idem, 18). Y emplea palab as mas caus icas pa a denuncia es e hecho: "Si no acep as el c6digo es e ico y mo al del egimen consumis a e es un acasado y un de o ado y odo el mundo e se iala con el dedo; ese es el chan aje de la publicidad y del sis ema de que es po a oz" (Idem, 26). En el o o ex emo del deba e es an las pos u as conciliado as de Be man, Yonne o Lipo e sky, cons uidas en o no a eo ias acionalis as que conside an al consumido un homo acionalis y no un pelele que se mue e al an ojo de 10s anuncian es y las agenciass. Con odo lo dicho, es de supone que el deba e se ce o hace a ios, pe o en la ac ualidad oda ia es a abie o y p ueba de ello es la p o usa publica ion de ollimenes que e san sob e la manipula ion, enga io o alacias publici a ias. Asi, po pone ejemplos, en el olumen colec i o que coo dina Pe ez To ne o i ulado 8 Es e enioque es en pa e i icabie dada la p csuncibn de iacionalidad dei homb e, aspe o diiicilmen e iemos iable. Bien ei cie o que lo economis as man ienen ia mdxima de que odo compo amien o eieyido es aiionai, pe 0 noes menos cie o que pese a que ioa consumido es a an ie se iacionaies en sus dec~siones de comp a, ei y ado de iacianaiidad ""a ia en iuncidn de las capacidades bdsicas, ios es ilos de a onamien o y ios p ejuicios emoc8onalea inconncien es" (O'shaughnessy, 1989: 841. 8 )Consume, pubiicidad y cul u a La seduccidn de la opulencia, se puede lee : "El concep o de consumido -sobe- an0 que undo la eo ia libe al de la economia clasica ha desapa ecido en la ac ualidad [...I Lo que encon amos en su luga es un consu nido eledi igido po 10s medios de comunicaci6n" (1992: 23). Y es que, a juicio de es os au o es la necesidad en su sen ido p i nigenio desapa ece y co nienzan a a lo a deseos co npulsi os en 10s consumido es, y se a el sis e na de ma ke ing el enca gado de al manipulacion, conc e amen e, "a a es de la publicidad en sus di e sas modalidades, ios p oduc o es in en an c ea necesidades a 10s indi iduos, impone nodas, in oduci nue os p oduc os y, como e ec o acu nulado, pueden o ien a cons an e nen e a 10s dis in os g upos hacia el consumo con inuo" (Idem, 29). Ma ia Reyzabal, po su pa e, explica en su ob a Publicidad: manipulacidn o in o macidn que "pa a consegui ende mas y nejo no solo es necesa io ab ica p oduc os en se ie, hay que ab ica a nbien consumido es en se ie con nue as necesidades que cub i ( e dade as o alsas, es lo de nenos, lo que i npo a es que la g an masa i a pa a consegui cub i las)" (1996: 118). A su juicio, la publicidad po encia el consumo supe iuo y sus nensajes "nos odean, nos as ixian, nos con unden, nos di ie en y, po supues o, nos manipulan". De es e modo, la publicidad an 5610 p omue e una apa en e de noc a izacl6n del consumo, ya que la o na de uni ica a 10s indi iduos es "encuad a los en un ebaiio ipo" (Idem, 118-119). Como se puede obse a , en e es as palab as y lo expues o an es'al abo da la c i ica a la publicidad hay una concluyen e sen- sacion de dejs u. Ei p oble na no adica an o en el igo o la se iedad con que en 10s ex os se abo da la cues ion sino en la con usion (y p ejuicios) que hay en lo que a na e ia publici a ia se e ie e. Co no an es se ad i io, la aiz del p o- blema es el concep o de necesidad po lo que amos a a a de acla a io an es de expone nues a isidn del ema. Hacia el concep o de necesidad El concep o de necesidad no unciona de o ma indi idual sino que se elaciona con una se ie de ac o es ex e nos (la amilia, ios g upos de e e encia, e c.) e in e nos (pe sonales y psicologicos) de ios consu nido es. Asi, la necesidad se nue e en un ca npo nuy a npli0 y a agoso po lo que a1 p e ende es udia la ha p o ocado 10s p oblemas an es desc i os. Se ubica den o de 10s Fac o es psico- logicos (pe cepcion, conocimien o, ac i ud, e c.) que p o ocan de e minados compo amien os en el consumido y se elaciona es echamen e con dos con- cep os ambien cla e: el deseo y la mo i acion. "El consumo -a i man Leon y Olaba ia- an o de bienes angibles (p oduc os) como de bienes in angibles (se - icios) es a media izado po 10s deseos del consumido ; aho a bien, odo deseo iene de as un mo i o, una azon, y de as de cada mo i o pod ia habe una necesidad" (1991: 18). Como se puede obse a , mo i acion y necesidad es an in imamen e ligadas; podemos conside a que una necesidad es imulada es una mo i acion, de es e mod0 una necesidad "es el ma de ondo en que se desen- uel e habi ualmen e la ida a ec i a, 10s emo es y las aspi aciones del consu- mido . Es una cons an e que e leja las ansias mas p o undas, 10s obje i os i ales, es deci , odo aquello que debe se sa is echo" (Idem). La necesidad implica un es ado de ension, ca encia y desequilib io en el indi iduo, po lo que apa ece a el mo i o si dicha necesidad no se cub e y a su ez es a mo i acion p o oca a el deseo de comp a. Como emos, la ision homeos a ica del se humano es la mas soco ida: se supone que el indi iduo pa e de un es ado de eposo que se ompe po es imulaciones que p o ocan ension y que ponen en ma cha en aquel un conjun o de compo amien os suscep ibles de sa is ace la necesidad eme gen e (c . Dubois & Ro i a Celma, 1998: 17) o como dicen Leon y Olaba ia " oda acci6n pa a ene luga debe es a ac i ada po un mo i o, algo a gana o algo a e i a , pues de lo con a io el suje o pe manece a ine e" (1991: 17). El es udio de las necesidades es una e dade a cons an e en el p ime e cio del S. XX; asi, se desa olla on mul i ud de eo ias al espec og. Po lo gene al, el obje i o basico e a a a de in en a ia algunas de es as ca ego ias de necesidades pa a conoce el o den en que se sacian, has a el pun o que se c ea on incluso ece a ios de necesidades co no es el caso de la clasi icacion de Mc Dougal que p opone una lis a de seis mil necesidades. Como bien dicen Dubois y Ro i a Celma, es ablece una nomencla u a de las necesidades hu nanas se a sie np e una a ea a bi a ia po el hecho de que oda clasi icacion en el ondo peca de ello (1998: 22-23), pe 0 es e mo i o no es obice pa a que no Exis en "a ias eo ias que es udian di e sas ap onimaciones a ias ipoiogias de ias necesidades y no i aciones en ios indi iduos. De en e odas eiias cabe dea aca ia psicoanaii ica (que pa e de pos uiados ieudlanas), ia de ios ins in os (de 2 Mc ~ougal), ei sis ema de ias necesidades de Mu ay, el sis ema de McGui e y la pi dmide de ias necesidades de Masiow. oe hecho, es e ipo de iis a es bas an e " i1 pa a lo ina i u os de in e igacidn de ca a a ea udia la pe sonaiidad o el compa amien o de ios consumidoies. "Han sido u iiizadai acia an Dubois y Ro i a Celma como pun o de pai ida de ios es s p oyec i os y de ins umen os de medida de pe sonaiidad [..I p oponen ademss pis as expiica i as dei consumo de pmduc os" (1998: 23). e ins i uciones a pone el en asis en 10s deseos del consumido , en sus necesidades y en 10s no i os p o undos del consumo (c . Leon y Olaba ia, 1991: 18). No ol idemos que "la esencia del ma ke ing lle a implici a una e idencia elemen al: las e np esas se de inen a a es de la segmen a ion de 10s clien es de sus p o- duc os o se icios. Sin esos consumido es no hab ia en as y si no hubie a en as no exis i ia la emp esa" (Moline, 1996: 40). Y es que, ya no son 10s consu nido es 10s que buscan 10s p oduc os, son 10s p oduc os 10s que buscan a 10s consumi- do es. Suponiendo que un de e minado anuncian e, nal aseso ado po una agencia de publicidad, p egona a alguna ca ac e is ica del p oduc o que no es- ponda a la ealidad y que un consumido incau o comp e dicho p oduc o, ic een de e dad que ol e a a ealiza la co np a as la desilusion pese a que sigan p ome iendo al o cual cosa? Se ia duda de la in eligencia de 10s consu nido es, y no ol idemos que odos al in y al cabo lo somos. Re e encias bibliog a icas ALBA DE DIEGO, Vidal (1976): La publicidad (sociedad, mi o y lenguaje). Ba celona, Plane a. BOCOCK, Robe (1993): El consumo. Mad id, Talasa. DUBOIS, Be na d y ROVIRA CELMA, Alex (1998): Compo amlen o del consumi- do . Comp endiendo a1 consumido . Mad id, P en ice Hall. ECO, Umbe o (1973): Apocalip icos e in eg ados en la cul u a de masas. Ba celona, Lumen. GREEN, John (1986): La eo ia del consumido . Mad id, Alianza. LEON, Jose Luis (1996): Los e ec os de la publicidad. Ba celona, A iel. 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