SPAIN - SEVILLA - En ique Ma ín - Pape 05
Ca men Ba oso
F ancisco Acedo
D . En ique Ma ín A ma io
Senio Lec u e P o esso
Uni e si y o Se ille
Telephone: (34) 954. 557.561
A da. Ramón y Cajal, 1; 41018 Se illa (Spain)
Email: <[email p o ec ed]>
D a. Ca men Ba oso Cas o
Senio Lec u e P o esso
Uni e si y o Se ille
A da. Ramón y Cajal, 1; 41018 Se illa (Spain)
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D . F ancisco J. Acedo González
Assis an P o esso
Uni e si y o Se ille
A da. Ramón y Cajal, 1; 41018 Se illa (Spain)
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Email: <[email p o ec ed]s>
“THE LAST DECADE OF MARKETING RESEARCH STREAMS”
Abs ac :
The aim o his esea ch is o iden i y which ha e been he majo s eams wi hin he
ma ke ing discipline in he las decade (1992-2002). In opposi ion o o he axonomic
p oposals, ou app oach conduc s an empi ical s udy h ough he analysis o co-ci a ions
made by a icles published in he op jou nals o he a ea.
Key wo ds: esea ch s eams, co-ci a ion me hod, ma ke ing discipline
1. In oducción
En la li e a u a académica es posible encon a con ela i a ecuencia es udios
o ien ados a iden i ica y analiza las p incipales co ien es de in es igación den o del
á ea de ma ke ing. Es os abajos suelen conc e a el esul ado de la e lexión de uno o
a ios expe os sus en ada en el conocimien o acumulado. Nues o abajo se insc ibe en
es a misma línea de in es igación pe o, en con as e con la mayo ía de los es udios
mencionados, seguimos un mé odo obje i o e induc i o que implica el análisis de las
in es igaciones ealizadas en el dominio del ma ke ing. Con es e análisis p e endemos
iden i ica los en es de in es igación dominan es en el á ea de ma ke ing en los
úl imos años (1992-2002), la elación en e ellos, las ob as cen ales en cada una de esas
co ien es, así como pone de mani ies o la di usión de los mismos en las p incipales
e is as del á ea.
El p ocedimien o que empleamos u iliza las e e encias bibliog á icas ci adas en los
abajos de in es igación, que cons i uyen un acep able indicado de las di e sas uen es
de in o mación empleadas (Culnan, 1986) y que e lejan las ideas que los cien í icos
han conec ado, asociado y o ganizado (Ga ield, 1963). El análisis de ci as puede se
empleado, y así lo ha sido desde los años sesen a, pa a es udia los en es de
in es igación (P ice, 1965) y de ini la es uc u a cogni i a de una disciplina cien í ica
(Ga ield, 1963). Den o del ámbi o de la bibliomé ica, nues a in es igación emplea el
mé odo de las coci aciones o ci as conjun as, desa ollado a p incipio de los años se en a
(Small, 1974). Es e mé odo se sus en a en la siguien e p emisa: cuando dos abajos son
ci ados conjun amen e con ecuencia en in es igaciones pos e io es es posible conclui
que exis e alguna elación en e ellos. Es as elaciones en e un g upo o un conjun o de
au o es o documen os pe mi en descub i , median e la aplicación de écnicas
es adís icas, los g upos de au o es que se encuen an más conec ados en e sí y pe mi en
de ini escuelas, en es de in es igación o colegios in isibles (Moya, Jiménez, &
Moneda, 1998).
Las in es igaciones que han u ilizado el análisis de las ci as han es ado suje as a
di e sas c í icas, undamen adas en cie os icios de algunos cien í icos a la ho a de
ci a sus e e encias: excesi a au oci ación, plagio de e e encias, in luencias o males e
in o males que no son explici adas, amplia dispe sión de e e encias bibliog á icas en e
abajos, e c. (Cawkel, 1976; S ephens, Kelley, Jonson, & Sie e s, 1995). No obs an e,
sin echaza es as c í icas, ambién es p eciso econoce que las anomalías en las ci as
pueden supone un e ec o pe u bado educido si es amos en p esencia de ue es
señales epe i i as (Cawkel, 1976). De ahí el desa ollo de es e ipo de in es igaciones
en disciplinas a ines a la nues a: mac oeconomía (McCain, 1983), sis emas de
in o mación (Culpan, 1986), adminis ación in e nacional (S ephens e al., 1995), e c.
Con la aplicación del mé odo de las coci aciones al campo de la in es igación en
ma ke ing p e endemos alcanza es obje i os. En p ime luga , p e endemos iden i ica
las p incipales co ien es o en es de in es igación de nues a disciplina. El esul ado
no puede se di e en e al de o os es udios basados en la e lexión, pues se ha pues o de
mani ies o la ele ada co elación exis en e en e los mé odos de ci as y los juicios de los
expe os (So, 1998). Es a complemen a iedad acili a á la in e p e ación de los
esul ados. En segundo luga , a a emos de de e mina la elación y posición ela i a de
esos en es de in es igación, así como su di usión den o del campo de es udio.
Finalmen e, en e ce luga , lle a emos a cabo un análisis indi idualizado po e is as
de es as co ien es o en es de in es igación.
A pa i de es e pun o, es e a ículo se es uc u a de la siguien e o ma. En el segundo
luga se exponen b e emen e los undamen os y la ope a o ia del mé odo de
coci aciones. A con inuación, en el pun o e ce o, se explica la me odología empleada
en es a in es igación. En el apa ado cua o se comen an los esul ados ob enidos y se
inaliza con la exposición de las p incipales conclusiones y posibles u u as
in es igaciones.
2. El mé odo de las coci aciones o de ci as conjun as
Las e e encias bibliog á icas de un abajo de in es igación ep esen an las uen es
eó icas y empí icas en las cuales se undamen a. El análisis de la bibliog a ía empleada
en es os abajos puede pe mi i conoce la es uc u a de un campo de es udio, es deci ,
de e mina las co ien es o en es de in es igación p edominan es en la li e a u a
du an e un pe íodo de iempo de e minado (Ga ield, 1963; P ice, 1965). Pa a la
ealización de es e análisis se han ido desa ollando una di e sidad de mé odos. Desde
los años se en a uno de los más empleados se basa en el ecuen o de las coci aciones o
ci as conjun as de documen os o au o es.
Es e mé odo supone que cuan as más eces son ci ados conjun amen e dos au o es o
documen os en los abajos de un campo de es udio, más es echa se á la elación en e
ellos. Cuando dos au o es o documen os son ci ados en un a ículo, es a coincidencia

puede se debida al ema a ado o a una e lexión pe sonal del au o del abajo. Pe o
cuando son muchos los a ículos que ci an conjun amen e a esos dos au o es o
documen os, esa ele ada ecuencia es e lejo de la elación o p oximidad en e ellos.
Así pues, el mé odo supone con a el núme o de eces (a ículos) que dos documen os
son ci ados conjun amen e (coci ados) du an e un pe íodo de e minado. A pa i del
núme o de coci aciones es posible, po lo an o, iden i ica g upos de au o es o
documen os que pe enecen a la misma co ien e o en e de in es igación (Culnan,
1986). En es e abajo u ilizamos el mé odo de coci ación de documen os (a ículos o
lib os) en luga de au o es, pues pe mi e una más p ecisa iden i icación de los en es de
in es igación (Whi e y G i i h, 1981), así como de e mina los abajos cen ales que
cons i uyen la base de las co ien es de in es igación dominan es.
Los en es de in es igación ienen una pa e isible y o a in isible. La p ime a es á
cons i uida po los abajos o e e encias ( abajos- uen e) que son in ensamen e
coci ados en un de e minado campo de in es igación y que son u ilizados pa a
con igu a las co ien es de in es igación impe an es. El conjun o in isible es á
compues o po odos los au o es que, en sus a ículos, han ci ado esos abajos uen e.
Es os in es igado es pe enecen a los en es de in es igación delimi ados y con sus
in es igaciones es án pe mi iendo el desa ollo de sus espec i as co ien es de
in es igación (Callon, Cou ial & Penan, 1995; Moya, Jiménez & Moneda, 1998).
La aplicación del mé odo de las coci aciones implica el desa ollo de un p oceso que
cons a de cinco e apas (Callon, Cou ial & Penan, 1995). En p ime luga hay que
delimi a un conjun o de a ículos que de inen el campo obje o de análisis, es deci , se
deben especi ica las e is as u o os medios a a és de los cuales se di unde la
in es igación de esa disciplina. En segundo luga se selecciona un conjun o de
documen os (a ículos y lib os) que an a se i de uen es pa a la iden i icación de las
co ien es de in es igación. El c i e io que se u iliza habi ualmen e es el núme o de
ci as, es deci , se oma án como abajos más signi ica i os, ep esen a i os del campo
de es udio, aquellos que hayan sido más ci ados du an e el pe íodo de análisis. En e ce
luga se p ocede a cons ui la ma iz de ci as conjun as, en la que se ecoge el núme o
de eces que dos documen os han sido ci ados conjun amen e en los a ículos
publicados en el pe íodo conside ado. Tan o las ilas como las columnas de la ma iz
ep esen an los abajos- uen e y en cada casilla se ecoge el núme o de eces –
a ículos- que dos documen os han sido ci ados al mismo iempo. En cua o luga se
aplican écnicas de análisis mul i a ian e que pe mi en simpli ica la in o mación
con enida en la ma iz de coci aciones y cuyos esul ados pe mi en iden i ica los en es
de in es igación. Es os p ocedimien os deben conduci a la c eación de g upos de
abajo o documen os in ensamen e coci ados y que, po an o, pueden conside a se
como ep esen a i os de di e en es en es de in es igación. Finalmen e, en quin o
luga , se asignan los a ículos analizados a los dis in os en es de in es igación en
unción de sus e e encias bibliog á icas. No malmen e se u iliza el c i e io de adsc ibi
un a ículo, a un de e minado en e o co ien e de in es igación, cuando ci a al menos
dos abajos- uen e que de inen la co ien e en cues ión (Zi & Bassecoula d, 1996;
Culnan, 1986). Puede sucede , y no es in ecuen e, que algunos a ículos o
in es igaciones u ilicen como undamen o más de una co ien e o en e de
in es igación. A pa i de es a asignación es posible analiza la di usión de los di e en es
en es en las p incipales e is as de la disciplina. Es as ases del p oceso son
especi icadas pa a el p esen e abajo en el pun o siguien e.
3. Me odología
La disciplina cien í ica de ma ke ing cons i uye un ex enso y di e so campo de es udio
cuya delimi ación no es á exen a de di icul ades. Con ese obje i o, en es e abajo
hemos op ado po u iliza los a ículos publicados en las p incipales e is as del á ea. La
elección de es as e is as se ha ealizado en unción de la clasi icación p opues a po
Hul , William & Bashaw (1997). Se busca on es as e is as en la base de da os del
Ins i u e o Scien i ic In o ma ion (ISI) del Social Science Ci a ion Index (SSCI). Del
o al de 41 e is as p opues as en la elación inicial, solo 15 con emplan el pe íodo que
p e endemos analiza (1992-2002), y de es as úl imas hay que señala que dos de ellas
no ienen odos los años comple os, pe o decidimos inclui las po que nues o in e és no
se cen a an o en las e is as como en los a ículos que con ienen. A pa i de es a base
de e is as (Tabla 2) se han analizado 6.907 a ículos, que con ienen un o al de 219.322
e e encias bibliog á icas.
Pa a la selección de los documen os más ci ados du an e el pe íodo de es udio se u ilizó
la base de da os del SSCI. Inicialmen e se es ableció el umb al de co e de 55 ci as,
núme o semejan e al de o os es udios eniendo en cuen a el pe íodo analizado y la
can idad de a ículos manejados (Culnan, 1986; Acedo e al., 2001). Se ob u ie on 66
documen os (a ículos y lib os) que ue on ci ados al menos 55 eces en el in e alo de
iempo conside ado. Es os abajos ue on some idos a una depu ación pos e io ,
siguiendo las ecomendaciones de Rowlands (1999), con la inalidad de educi el
núme o de ce os que apa ecen en la ma iz de coci aciones. La aplicación de es as eglas
edujo el núme o a 47 documen os- uen e que apa ecen ecogidos en el anexo 1.
A con inuación, y u ilizando de nue o la base de da os del SSCI, se p ocedió a cons ui
la ma iz de coci aciones, cuyos alo es se ob ienen median e el ecuen o del núme o de
a ículos que ci aban conjun amen e dos abajos- uen e. La ma iz es simé ica y los
alo es de la diagonal p incipal son ce os (un mismo abajo no puede se e e enciado
dos eces en la bibliog a ía de un a ículo). Sin emba go, según el signi icado de las
coci aciones -simili ud en e ópicos- , las celdas de la diagonal debe ían oma un alo
máximo, pues la coci ación de un abajo consigo mismo supond ía la iden idad de los
ópicos. Po es a azón se le asigna a dichas celdas un alo supe io a cualquie o o
alo de su ila o columna. No obs an e, es e alo no debe ía ocasiona di icul ades en
la pos e io es imación de los coe icien es de co elación, pues un alo
desp opo cionadamen e ele ado pod ía p oduci e o es en las es imaciones. Po ello, se
decidió oma como alo de la diagonal el esul ado de di idi po dos la suma de los
es alo es más ele ados de la ila co espondien e (Whi e & G i i h, 1981; Culnan,
1986).
A pa i de la ma iz de coci aciones se es imo la ma iz de co elaciones de Pea son.
Es os coe icien es de co elación cons i uyen un indicado de simili ud en e los pe iles
de coci aciones de dos abajos- uen e. Aunque es e p ocedimien o puede se
edundan e, p esen a dos en ajas impo an es (Moya, Jiménez & Moneda, 1998;
Rowlands, 1999). Po un lado, pe mi e no maliza los da os e i ando los e ec os de
escala causados po di e encias en el núme o de coci aciones ecibidas po los dis in os
documen os- uen e; po o o, educe el núme o de ce os exis en es en la ma iz.
Siguiendo el ejemplo de o os es udios simila es (Culnan, 1986; Acedo e al., 2001)),
u iliza emos ambas ma ices pa a comp oba la consis encia de los esul ados.
Las ma ices de coci aciones y de co elaciones cons i uyen el pun o de pa ida pa a los
análisis es adís icos que pe mi an iden i ica los en es de in es igación den o de la
disciplina. Se han empleado es écnicas es adís icas de análisis mul i a ian e pa a
educi el núme o de dimensiones y ob ene g upos de documen os que de inan
co ien es de in es igación, así como una ep esen ación g á ica de las mismas que sea
ácilmen e in e p e able.
En p ime luga se ha aplicado un análisis ac o ial de componen es p incipales (AFCP)
a los da os de la ma iz de coci aciones. Es a écnica abo da el p oblema del análisis de
las in e elaciones en e un g an núme o de a iables (documen os, en nues o caso) con
la de inición de una se ie de dimensiones comunes subyacen es, conocidas como
ac o es (Hai e al., 1999). Los esul ados pe mi en iden i ica los abajos– uen e (y
sus au o es) que componen cada ac o y su g ado de con ibución. El alo numé ico de
la con ibución o ca ga de un de e minado abajo en un ac o da una idea de su
in luencia ela i a den o de una co ien e de in es igación. En es e es udio, y siguiendo
el c i e io de in es igaciones simila es (Moya, Jiménez & Moneda, 1998; Rowlands,
1999; Acedo e al., 2001), un abajo- uen e se incluye den o de un de e minado ac o
cuando su ca ga es supe io a 0.4 y se conside a que su con ibución es ele an e si
iene un alo supe io a 0.7. Los pocos abajos que ca gan en más de un ac o han
sido asignados a aquel donde egis an una con ibución supe io .
En segundo luga , aplicamos el análisis clus e a la ma iz de co elaciones. En e el
conjun o de écnicas posibles u ilizamos el mé odo je á quico aglome a i o que
comienza omando cada elemen o (documen o o abajo) como un aglome ado
di e en e y, a pa i de és os, a o mando nue os conglome ados de o ma ascenden e,
ag upando en cada e apa los elemen os de los conglome ados más p óximos en e sí. El
inal del p oceso se alcanza cuando oda la población cons i uye un único
conglome ado. El dendog ama esul an e exp esa las sucesi as i e aciones y pe mi e
in e p e a los conglome ados exis en es en unción de la dis ancia en e ellos. Esos
conglome ados o clus e de documen os ep esen an los en es de in es igación
exis en es en la disciplina du an e el pe íodo conside ado.
Finalmen e, empleamos una écnica de escalamien o mul idimensional pa a iden i ica
las dimensiones que mejo explican las simili udes y di e encias en e a iables. El
obje i o es gene a un mapa de obje os que pe mi a ap ecia si los abajos- uen e se
si úan p óximos o dis an es en e sí, pues se pa e de la hipó esis subyacen e de que las
pa ejas de documen os con simila es pe iles de coci aciones ende án a ag upa se en la
misma zona del espacio bi- o i-dimensional. La bondad del ajus e de es as
ep esen aciones iene de e minada po la elación en e la dis ancia obse ada y la
dis ancia calculada en el espacio educido. El g á ico pe mi e una isualización de los
di e en es en es de in es igación, las dis ancias en e ellos, los au o es más ele an es
den o de cada co ien e, así como la iden i icación de aquellos abajos que si en de
puen e en e los di e en es en es o co ien es de in es igación mani es ados.
Aunque el uso de es as écnicas esul a edundan e, cada una de ellas pe mi e ex ae
algún aspec o adicional a la elación en e los abajos- uen e. Además, hace posible
Figu a 1. Dendog ama
Rescaled Dis ance Clus e Combine
C A S E 0 5 10 15 20 25
Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+
KOHLI AK, 1990, J MA 27 
NARVER JC, 1990, J M 30 
JAWORSKI BJ, 1993, J 25 
DESHPANDE R, 1993, J 16 
SLATER SF, 1994, J M 39 
DAY GS, 1994, J MARK 14 
SLATER SF, 1995, J M 40  
DESHPANDE R, 1989, J 15  
DAY GS, 1988, J MARK 13   
RUEKERT RW, 1987, J 38   
PORTER ME, 1980, COM 37   
BARNEY J, 1991, J MA 46  
CRONIN JJ, 1992, J M 11   
PARASURAMAN A, 1988, 35   
BOULDING W, 1993, J 9   
OLIVER RL, 1980, J M 33  

PARASURAMAN A, 1985, 34  
ZEITHAML VA, 1988, J 44  
CHURCHILL GA, 1979, 10  
GERBING DW, 1988, J 21   
NUNNALLY JC, 1978, P 32   
BAGOZZI RP, 1988, J 6   
FORNELL C, 1981, J M 18    
ANDERSON JC, 1988, P 3    
BENTLER PM, 1990, PS 7   
BOLLEN KA, 1989, STR 8   
GANESAN S, 1994, J M 19   
MORGAN RM, 1994, J M 29    
MOORMAN C, 1992, J M 28    
HEIDE JB, 1992, J MA 24    
NOORDEWIER TG, 1990, 31    
HEIDE JB, 1988, J MA 22    
WILLIAMSON OE, 1985, 43  

HEIDE JB, 1990, J MA 23   
HEIDE JB, 1994, J MA 47   
JOHN G, 1984, J MARK 26   
WILLIAMSON OE, 1975, 42   
ANDERSON JC, 1990, J 4   
DWYER FR, 1987, J MA 17   
ANDERSON E, 1989, MA 1    
ANDERSON E, 1992, J 2    
MOHR J, 1990, J MARK 45    
GASKI JF, 1984, J MA 20    
PFEFFER J, 1978, EXT 36   
CROSBY LA, 1990, J M 12  
ARMSTRONG JS, 1977, 5  
WEBSTER FE, 1992, J 41  
En una dis ancia pequeña (sob e 5) en la escala del dendog ama, es posible iden i ica
cua o conglome ados. El p ime o de ellos ecoge los abajos ela i os a la OM, donde
se obse a el apoyo complemen a io de los documen os sob e es a egia (Po e , 1980;
Rueke &Wal e , 1987; Ba ney, 1991). El segundo conglome ado eúne los abajos
sob e calidad de se icio y sa is acción. Es os dos conglome ado, se unen en una

dis ancia mayo (supe io a 20) y end ían en común, a nues o juicio, la in es igación
cen ada en la c eación de alo pa a el clien e. El e ce conglome ado ecoge los
abajos de na u aleza ins umen al o me odológica, siendo posible descompone los, en
una dis ancia meno , en dos g upos: los que se e ie en al análisis de las p opiedades
psicomé icas de las escalas (Chu chill, 1979; Ge bing & Ande son, 1988; Nunnally,
1978) y los que suponen la aplicación de las écnicas SEM. El cua o conglome ado
ag upa undamen almen e los documen os ela i os a la in es igación en canales de
dis ibución. En un análisis más de allado, y con una dis ancia in e io a 5, se obse an
es subconjun os, el p ime o de ellos eúne los abajos- uen e ela i os al es udio de
las elaciones en el canal desde la pe spec i a del ma ke ing elacional (Ganesan, 1994;
Mo gan & Hun , 1994; Moo man, Zal man & Deshpande, 1992); el segundo in eg a los
documen os- uen e de que ecogen la e olución de la in es igación en canales desde un
en oque basado en la búsqueda de la e iciencia económica (Teo ía de los Cos es de
T ansacción y Teo ía de la dependencia de Recu sos), pasando po un en oque basado
en el pa adigma del compo amien o, has a un en oque que in eg a ambas pe spec i as
(Teo ía del In e cambio Relacional). El e ce o conside a abajos, como el de P e e
(1978), que suponen ob as que dan sopo e eó ico a es a co ien e de in es igación, o
como el de Webs e (1992) que si en de nexo de unión en e dos o más en es de
in es igación.
Los esul ados del análisis del escalamien o mul idimensional se ep esen an en la
igu a 2, y ienen a con i ma los conseguidos con el análisis clus e . En es e ipo de
écnica, la in e p e ación de los ejes no esul a ácil, sob e odo en nues o caso donde
las a iables y los suje os son ci as de au o es. No obs an e, y en unción de los
comen a ios an e io es, pod íamos in e p e a que el eje de abscisas ecoge en su pa e
izquie da las co ien es de in es igación mas cen adas en la c eación de alo pa a el
clien e (“o ien ación al me cado” y “calidad de se icio y sa is acción”), mien as que la
pa e de echa se cen a más en el análisis de elaciones in e -o ganiza i as (“canales de
dis ibución”). La igu a 2 nos mues a la si uación ela i a de los en es de
in es igación iden i icados. La co ien e ela i a a la “calidad de se icio y sa is acción”
Figu a 2. Resul ados del análisis mul idimensional
se si úa en el cuad an e supe io izquie do, y con una disposición de los abajos- uen e
muy concen ada, que da idea de la cohesión in e na de es e en e. En la pa e in e io
izquie da se si úa el en e de in es igación ela i o a la “o ien ación al me cado”,
2.0
1.5
1.0
.5
0.0
-.5
-1.0
-1.5
-2.0
2.0
.5
0.0
-.5
-1.0
-1.5
,
8
10
9
1
12
13
14
15
16
17
18
19
20 21
22
23
24 25
26 27
30 31
32 33
36 37 38
40 41 42 43
45
46
4
1
2
3
4
5
6
7
1: Pa asu aman (1985); 2: Pa a su aman (1988); 3: Zei haml (1988); 4: Oli e (1980);
5: Boulding (1993); 6:C onin (1992); 7: Bollen (1989); Fo nell (1981); 8: Ben le
(1990); 10: Bagozzi (1988); 11: Ande son (1988); 12: Ge bing (1988); 13: Chu chill
(1979); 14: Nunnally (1977); 15: C osby (1990); 16: Webs e (1992); 17: A ms ong
(1977); 18: P e e (1978); 19:Moo man (1992); 20: Mo gan (1994); 21: Ganesan
(1994); 22: Moh (1990); 23: Williamson (1975); 24: Gaski (1984); 25: Ande son
(1989); 26: John (1984); 27: Ande son (1992); 28: Heide (1988); 29: Heide (1992); 30:
Noo dewie (1990); 31: Ande son (1990); 32: Dwye (1987); 33: Heide (1990); 34:
Williamson (1985); 35: : Heide (1994); 36: Sla e (1995); 37: Day (1994);38:
Desphande (1993); 39: Na e (1990); 40: Day (1988); 41: Sla e (1994); 42: Kohli
(1993); 43: Desphandé (1989); 44: Kohli (1990); 45: Rueke (1987); 46: Ba ney
(1991); 47: Po e (1980).
ambién ue emen e cohesionado, aunque con el apoyo de ob as desa olladas en el
campo de la es a egia. En la pa e de echa del eje de abscisa se si úan las co ien es de
in es igación ela i as al es udio de los “canales de dis ibución”, con una cohesión
meno que en los casos an e io es. Es o se debe a la p esencia de en oque elacionados,
pe o ela i amen e di e en es, con que se abo da el es udio del canal de dis ibución. En
pa icula , y siguiendo las indicaciones del análisis ac o ial, hemos dis inguido el
en oque ela i o al es udio de las elaciones en el canal desde la pe spec i a del
“ma ke ing elacional”. En es a ep esen ación g á ica es ácil isualiza el ol que
desa ollan ob as como la de P e e & Salancik (1978) que dan sopo e eó ico a la
co ien e de in es igación, o si en de nexo de unión con el en e de in es igación de
la “o ien ación al me cado” como es el caso de Webs e (1992). Po úl imo, con su
si uación en el cen o de los ejes, los abajos de na u aleza ins umen al y me odológico
(psicome ía y SEM) nos sugie en la u ilización de es os ins umen os po pa e de los
o os en es de in es igación. En pa icula , se ap ecian dos g upos, uno más cen ado
que ecoge las ob as sob e psicome ía de escalas, mien as que el o o ecoge el
desa ollo de las écnicas SEM.
Una ez que hemos iden i icado los en es de in es igación, el úl imo pun o de nues o
abajo se cen a en el análisis del pe il de las e is as empleadas en nues a
in es igación. Pa a ello, el pun o de pa ida ha consis ido en iden i ica la/s co ien e/s a
las que podía/n se asignados cada uno de los a ículos publicados en el pe íodo
analizado. En es e sen ido, hemos conside ado que un abajo podía adsc ibi se a un
en e de in es igación cuando ci aba al menos a dos de los documen os- uen e
iden i icados en su ac o co espondien e. Es a condición ha limi ado el núme o de
a ículos sob e los que, a pa i de es e momen o, ecae nues o análisis, pues o que sólo
un 11,23% de los a ículos cumple es a condición.
En la abla 2 se ecoge la asignación de los a ículos de cada e is a a las co ien es de
in es igación conside adas. Como se puede obse a , hay sólo 776 a ículos asignados a
los en es de in es igación iden i icados, que dan luga a 1083 asignaciones, lo cual
pone de mani ies o que un a ículo ha podido se asignado a más de una co ien e. Po
ello, la suma de los po cen ajes po ilas (calculados sob e el o al de a ículos
asignados) puede se supe io al 100%. Se puede ap ecia que hay es e is as que
Tabla 2. Adsc ipción de a ículos de cada e is a a los
ac o es 
Re is a To al de
a ículos A ículos
asignados Nº de
asignaciones % A .
Asigna. Fac o 1 Fac o 2 Fac o 3 Fac o 4 Fac o 5
CR 390 1 1 0,3% 0,0% 0,0% 100,0% 0,0% 0,0%
IMM 548 114 150 20,8% 51,8% 32,5% 19,3% 10,5% 17,5%
JA 312 14 15 4,5% 14,3% 7,1% 71,4% 7,1% 7,1%
JAR 604 6 8 1,0% 0,0% 0,0% 83,3% 0,0% 50,0%
JBR 833 157 219 18,8% 38,2% 30,6% 38,9% 19,7% 12,1%
JCR 421 24 24 5,7% 8,3% 0,0% 66,7% 25,0% 0,0%
JIM 220 36 44 16,4% 25,0% 44,4% 38,9% 2,8% 11,1%
JM 527 179 270 34,0% 44,1% 35,8% 38,5% 16,2% 16,2%
JMR 607 66 98 10,9% 50,0% 25,8% 50,0% 9,1% 13,6%
JPPM 390 16 21 4,1% 68,8% 6,3% 50,0% 0,0% 6,3%
JR 240 69 93 28,8% 26,1% 7,2% 55,1% 33,3% 13,0%
JAMS 317 79 125 24,9% 36,7% 40,5% 43,0% 16,5% 21,5%
MS 302 14 14 4,6% 7,1% 14,3% 21,4% 57,1% 0,0%
POQ 519 1 1 0,2% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0% 0,0%
PRR 677 0 0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
TOTAL 6.907 776 1.083
CR: Communica ion Resea ch; IMM: Indus ial Ma ke ing Managemen ; JA: Jou nal o Ad e ising; JAR: Jou nal o Ad e ising
Resea ch; JBR: Jou nal o Business Resea ch; JCR: Jou nal o Consume Resea ch; JIM: Jou nal o In e na ional Ma ke ing; JM:
Jou nal o Ma ke ing; JMR: Jou nal o Ma ke ing Resea ch; JPPM: Jou nal o Public Policy & Ma ke ing; JR: Jou nal o
Re ailing; JAMS: Jou nal o Academy Ma ke ing Science; MS: Ma ke ing Science; POQ: Public Opinion Qua e ly; PRR: Public
Rela ions Re iew.
Tabla 3. Adsc ipción de e is as po ac o 

 


Re is a To al de
a ículos Nº de
asignaciones
Fac o 1 Fac o 2 Fac o 3 Fac o 4 Fac o 5
CR 390 1 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 0,0%
IMM 548 150 19,5% 16,6% 7,0% 9,2% 17,9%
JA 312 15 0,7% 0,4% 3,2% 0,8% 0,9%
JAR 604 8 0,0% 0,0% 1,6% 0,0% 2,7%
JBR 833 219 19,8% 21,5% 19,4% 23,7% 17,0%
JCR 421 24 0,7% 0,0% 5,1% 4,6% 0,0%
JIM 220 44 3,0% 7,2% 4,5% 0,8% 3,6%
JM 527 270 26,1% 28,7% 22,0% 22,1% 25,9%
JMR 607 98 10,9% 7,6% 10,5% 4,6% 8,0%
JPPM 390 21 3,6% 0,4% 2,5% 0,0% 0,9%
JR 240 93 5,9% 2,2% 12,1% 17,6% 8,0%
JAMS 317 125 9,6% 14,3% 10,8% 9,9% 15,2%
MS 302 14 0,3% 0,9% 1,0% 6,1% 0,0%
POQ 519 1 0,0% 0,0% 0,0% 0,8% 0,0%
POQ 677 0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
TOTAL 6.907 1.083 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
apenas apo an abajos a las co ien es de in es igación iden i icadas (“Communica ion
Resea ch”, “Public Opinión Qua ely” y “Public Rela ions Re iew). Hay cua o e is as
que des acan en cuan o a sus apo aciones, y po o den de impo ancia son las
siguien es: Jou nal o Ma ke ing (34% de asignaciones), Jou nal o Re ailing (28,8%),
Jou nal o Academy o Ma ke ing Science (24,9%) e Indus ial Ma ke ing Managemen
(20,8%). Analizando el pe il de cada e is a, obse amos que la mayo ía de ellas
epa e sus asignaciones en e odos los en es, aunque el ac o 3 y 1 son los que más
asignaciones eciben. Es o pa ece lógico, si enemos en cuen a que el ac o 3 ecoge
odas las apo aciones de na u aleza ins umen al y que la in es igación de ma ke ing en
la úl ima década ha mos ado una g an p eocupación po la medida de a iables y
cons uc os. Po o a pa e, el ac o 1 ep esen a el en e más p olí ico de in es igación
en esa década: el es udio de los canales de dis ibución.
La abla 3 mues a el pe il de publicación de los di e en es ac o es o en es de
in es igación, es deci , el po cen aje de a ículos de cada co ien e que apa ece
publicado en cada e is a. El hecho más ele an e que puede des aca se en la
obse ación de es a abla es que odos los en es de in es igación eciben su mayo
apo ación del Jou nal o Ma ke ing, lo que des aca la p esencia de es a e is a (la más
ele an e del á ea) en las p incipales co ien es de in es igación de la úl ima década.
5. Conclusiones
Es e abajo puede si ua se en el g upo de los que in en an de e mina la es uc u a
cogni i a de una disciplina cien í ica, en es e caso la disciplina de Ma ke ing. Se han
podido iden i ica cinco en es o co ien es que han dominado la in es igación de
ma ke ing en la úl ima década. En con as e con o as p opues as de sis ema ización,
nues o es udio ha u ilizado un mé odo empí ico (mé odo de las coci aciones) median e
el análisis de los a ículos publicados en las p incipales e is as de nues o campo de
es udio en los úl imos años (1992-2002).
Aunque se han iden i icado cinco ac o es, no odos ellos se co esponden en un sen ido
es ic o con co ien es de in es igación, pues el ac o 3, que hemos denominado
“ins umen al”, ep esen a no una co ien e de in es igación en si misma, sino la
p eocupación po el desa ollo de mejo es escalas e ins umen os de medida en el
ámbi o del ma ke ing, que ha sido común en el es o de los en es in es igados.
En cuan o a la di usión de la in es igación a a és de las e is as más impo an es del
á ea cien í ica del ma ke ing, se obse a que odas ellas han dado cobe u a a los en es
dominan es, no igno ando ninguno de ellos, pe o dando mayo peso a los aspec os
“ins umen ales” y al es udio de los “canales de dis ibución”.

No obs an e, los esul ados deben se analizados con cie a p udencia, dado el ca ác e
p elimina de es e es udio. Si bien se puede a i ma que los cinco ac o es iden i icados
e lejan y ecogen una pa e impo an e de la in es igación en ma ke ing en la úl ima
década, hay o as co ien es que no han sido iden i icadas (como po ejemplo, las
ela i as al compo amien o del consumido , elección disc e a, al alo de ma ca, e c.).
En e las azones que explican es e hecho podemos a gumen a las condiciones
es ablecidas pa a la iden i icación de los documen os- uen e que han podido po encia a
las co ien es más p edominan es en el pe íodo analizado (como el es udio de los
“canales de dis ibución”) en pe juicio de o as co ien es mino i a ias. En es a misma
línea de a gumen ación, hemos de ene en cuen a que sólo un 11,23% de los a ículos
analizados ci an al menos dos documen os- uen e de los 47 u ilizados pa a cons ui la
ma iz de coci aciones; en consecuencia, exis e en el campo de es udio un amplio
abanico de in es igaciones que no se insc ibe den o de los en es dominan es
iden i icados. Es o úl imo debe o ien a nues a in es igación u u a; po un lado, el
es ablece con mayo p ecisión los documen os– uen e de cada co ien e de
in es igación y, po o o, analiza los nume osos abajos que no pueden adsc ibi se a
las co ien es que de inen la ciencia no mal de nues a disciplina, pa a conoce los
en oques eme gen es.
Con end ía, po o a pa e, p o undiza en el es udio de cada uno de los en es
iden i icados. En pa icula , en el caso del p ime o sob e “canales de dis ibución”,
donde exis e una cie a a iedad de en oques eó icos. Es e es udio más po meno izado
pod ía e leja la p esencia de los pa adigmas y eo ías que han dado sus en o a es os
en es de in es igación.
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pp. 411 – 423.
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A ms ong, J.S., & O e on, T.S. (1977): “Es ima ing non esponse bias mail su eys”
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