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U ilización del Con ol de Con enido pa a el seguimien o y con ol
de la ac i idad comunica i a. Una aplicación.
D . Ca los Gue e o Se ón
Uni e sidad de Se illa
Resumen
La in es igación que sopo a es a ponencia es el esul ado del abajo de p epa ación y pues a a pun o de
écnicas de análisis de con enido emá ico, desa olladas con el in de con ola y ges iona los con enidos de los
sopo es que a ec an a la labo comunica i a de los gabine es y emp esas de comunicación, en la ges ión de su
labo p o esional. La p ime a aplicación se hizo sob e los dia ios in o ma i os de ele isión a inales de 1997,
eplicada en junio de 1998. Una ez demos ada la po encia analí ica que p opo ciona, se ha ampliado el obje o
de in es igación a la p ensa esc i a, con el obje i o básico de conoce la e icacia de las acciones comunica i as
aplicadas a dis in os casos de la ida polí ica gene al.
Abs ac
The esea ch ha main ains his issue is he esul o p epa ing and uning he analysis o hema ics con en ,
de eloped wi h he goal o con ol and o manage he mass media con en , ha a ec s he communica i e wo k o
he communica ion campanys in his p o esional wo k. The i s applica ion was abou de ele ision news a he
end o 1997, eplica ed in 1998 june. Once his analy ic po en ial we e demons a ed, i ex ended he goals o
esea ch o he daily p ess – pape e sion- wi h he basic pu pose o know he e ec i i y o he applica ed issues
o he main poli ics li e.
1 . I n o d u c c i ó n y a n e c e d e n e s i n m e d i a o s
El G upo de In es igación MAECEI (Mé odos, Análisis y Es uc u as de la Comunicación
Emp esa ial e Ins i ucional) como colec i o, y algunos de sus componen es de o ma indi idual,
enimos dedicando buena pa e de la ac i idad in es igado a du an e los úl imos años a diseña ,
implemen a y pone en elación me odologías que den espues as álidas a las necesidades de las
ins i uciones sociales, cada día más necesi adas de es a p esen es y con ola “lo que dicen los
medios”. En es e come ido, hemos llegado a desa olla écnicas de in eg ación me odológica en e
uen es de di e so o igen y base epis emológica, ales como:
• Es udios de Audiencias y Medios de Andalucía.
• Es udios sob e Con enido de In o mación y Publicidad,
Es a in eg ación de uen es y écnicas nos han p opo cionado la posibilidad de ealiza
es udios compa a i os en cuya elabo ación y explo ación se ha buscado un complemen o
in e disciplina que incluye apo aciones sociológicas, psicológicas, económicas, polí icas,
semiológicas, cibe né icas y las pu amen e es adís icas, como he amien a básica pa a el análisis.
Los esul ados, po lo an o, es án si uados an o en el campo de la in es igación básica como en el
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conocimien o aplicado.
Con ello, no sólo es amos poniendo a pun o écnicas de análisis siné gicas sino que, ambién
se es án p opo cionando he amien as de decisión a medios, comunicado es y colec i os sociales
muchos de ellos ca en es -o muy escasamen e nu idos- de aplicaciones me odológicas pa a el
desa ollo de su abajo. En es e sen ido, has a el momen o, los esul ados de es os es udios se han
u ilizando pa a:
• Readap a con enidos de pe iódicos dia ios.
• Diseño de nue as o e as emá icas.
• Con ol de con enido emá ico en in o ma i os de ele isión.
• Con ol de minu aje y epa o de iempo in o ma i o en e pa idos polí icos.
• Análisis de ele ancia in o ma i a.
• Selección de sopo es po pa e de las audiencias.
• Con ol de in e sión publici a ia.
• Análisis del con enido ex ual de los medios.
Las úl imas in e enciones se han cen ado en el análisis de los con enidos in o ma i os
o ecidos po los dia ios locales sob e los dis in os pa idos y candida os has a la celeb ación de la
campaña elec o al de las elecciones de mayo de 2003. El obje i o p incipal ha sido e ec ua un
seguimien o de los ecu sos comunica i os u ilizados, p o undizando en el conocimien o de los
mecanismos pe suasi os pues os en p ác ica po los pa idos polí icos implicados, ampliando el
campo de es udio a los an eceden es y e olución de los con enidos mediá icos, como o ma de
conoce el p oceso de o mación de ac i udes y opiniones, en e las que –de acue do con la hipó esis
de agenda-se ing (Dea ing y Roge s, 1996)- ienen un impo an e peso la ele ancia (no o iedad) y
cobe u a (con inuidad) o o gadas a los di e en es emas du an e el pe iodo p e io y en el cu so de
la misma campaña elec o al.
Una ez conocidos los an eceden es y el desa ollo de la campaña, es o es, los elemen os
que con ibuye on a la cons ucción de la agenda mediá ica (Media agenda) y la agenda polí ica
(Policy agenda), se comple ó el ma co de análisis con el conocimien o de los e ec os esiduales
emanen es pos elec o ales (Public agenda) (Dea ing y Roge s, 1996; Windahl, Signi ze y Olson,
1992) con el obje o de comp oba la e icacia eal de los medios en cues iones como no o iedad,
cons ucción de es e eo ipos, enma ques ( aming) desa ollados, ele ancia, iden i icación, y
demás a ibu os y ca ac e ís icas ansmi idos ealmen e po los medios.
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2 . P l a n e a m i e n o d e l p o b l e m a y e s p e c i i c a c i ó n d e h i p ó e s i s
La in es igación se ocaliza, po una pa e, en el análisis del p oceso de o mación y
cambio de opiniones y ac i udes en el público, median e el con ol de la emá ica in o ma i a y, po
o a, en el con ol, desc ipción y e i icación de las es a egias comunica i as u ilizadas po los
medios de comunicación en sus in o maciones e e en es a la ac i idad polí ica de los pa idos. Pa a
consegui lo, se diseñó un ins umen o de ecogida de la in o mación con es uc u a de cues iona io
poli alen e pa a se aplicado en el con ol de las agendas de los medios. Todo ello bajo la p emisa
de que los medios de comunicación o o gan un di e en e a amien o y ele ancia a las dis in as
emá icas median e:
• la selección de con enidos in o ma i os y el ealce de a ibu os, en a izando o
minus alo ando aspec os sus an i os y a ec i os sob e de e minadas emá icas o g upos
sociales, y
• la “cons ucción de la imagen o iden idad” co po a i a de los ac o es sociales
(candida os y pa idos) u ilizando ecu sos p opagandís icos y selección de no icias que
con ibuyan al desa ollo de ac i udes a o ables, o des a o ables, hacia ellas.
Po ello, se plan ean unos obje i os de in es igación que ascienden el análisis
p ocesual de la o mación de ac i udes, cen ando a ención en la iden i icación emá ica y
selección de a ibu os u ilizados po los pe iodis as y emiso es. En o as palab as, nues o
p oblema de in es igación se cen a en el análisis de la can idad y ubicación de las no icias
(p iming) y en la selección de a ibu os que “alimen an” el con ex o ( aming) y apoyan la
imagen que p e enden ansmi i sob e los pa idos polí icos a a és de écnicas
p opagandís icas de selección, én asis, exclusión y elabo ación (Hes e y Gibson, 2003), en e
o as.
En su calidad de e e en es inmedia os de la opinión pública y de los cambios acaecidos en la
sociedad de/a la que in o man, dado su ca ác e de “cons uc o es de la ealidad” o del imagina io
colec i o, los medios de comunicación ienen un papel undamen al en el desa ollo, man enimien o
y pe i encia de opiniones y es e eo ipos sociales. Po ello, un análisis de las no icias publicadas en
los medios de comunicación se basan en las siguien es hipó esis básicas:
• la acep ación de que los emiso es a an de in lui en el público median e la selección y
a amien o in o ma i o in encional de los alo es/no icia; y
• la cons ucción de la “agenda in o ma i a” es una u ina p o esional sin conexión con
las demandas y necesidades de las audiencias y emiso es, en cuyo caso hab ía que
pensa que la ue e es uc u a o ganiza i a de los emiso es en los medios supone que a
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menudo los comunicado es no es án implicados en el comunica , y cuando lo es án, no
es án necesa iamen e comunicando en p ime luga con el público en sí, sino con
públicos muy especí icos que pueden es a cons i uidos po los colegas, po enciales
anuncian es o miemb os de o as ins i uciones.” (ALDANA, 1998:77-78)
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3 . D e e m i n a c i ó n d e l o s o b j e i o s
En consecuencia con la hipó esis es ablecida, los obje i os de in es igación deben
o mula se de mane a que la in o mación que se ob enga eúna los equisi os de obje i idad y
sis ema ización exigidos en un abajo cien í ico académico, pe o con is as a su explo ación
e ec i a con c i e ios de exhaus i idad, e iciencia y con as abilidad. La in o mación ecogida
debe á se capaz de disc imina las elaciones en e las dis in as concep ualizaciones o muladas,
ope a i izadas en a iables, as la in o mación ecuencial ecogida en las bases de da os. En o as
palab as, la écnica desa ollada debe pe mi i ex ae la in o mación de mane a po meno izada, de
acue do con las necesidades de explo ación en cada momen o y con capacidad su icien e pa a
es ablece elaciones de ipo causal en e las a iables incluidas. Pa a consegui lo hemos deslindado
el obje i o gene al en o os obje i os subo dinados y complemen a ios, más conc e os, que nos
pe mi an ca ego iza los di e sos g upos concep uales de in o mación, a sabe :
Obje i os de conocimien o: Es amos an e una in es igación de ca ác e aplicado, po cuan o lo que
se demanda de ella es la apo ación de explicaciones y o mulación de p edicciones de i adas de las
écnicas u ilizadas. Es o no ob ia, sin emba go, la búsqueda de obje i os académicos
complemen a ios que con ibuyan a la o mación de los p o eso es y alumnos que se en
bene iciados con su pa icipación, en cuan o au o es, colabo ado es o pa icipan es en las a eas de
ecopilación de da os. Po o a pa e, la a ea que nos demanda el obje i o gene al equie e un
suminis o cuan ioso de da os eales, si no que emos cae en la pu a especulación. Así pues, los
esul ados espe ados de la in es igación deben si ua se, de un lado, en los bene icios cien í ico-
écnicos de i ados del ca ác e inno ado de la aplicación y plan eamien os me odológicos y, de
o o, en el conocimien o p o undo de una ealidad inmedia a y sin emba go poco conocida.
Con es as p emisas, los obje i os de conocimien o ienen inicialmen e un ca ác e explo a o io que,
inmedia amen e, se ans o man en desc ip i os y se inaliza, casi sin solución de con inuidad, en
una in es igación de ipo causal. Conc e amen e, nos p oponemos conoce :
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.- ALDANA, M. (1978): La in o mación en TV: papel de los in o ma i os en la lucha po la audiencia en A.E.D.E.M.O.
83º Semina io. 14º Semina io sob e audiencia de ele isión. G anada. Feb e o, 1998.
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• las ca ac e ís icas gene ales de los con enidos in o ma i os en la p ensa se illana
e e idos a los ópicos de in es igación p opues os;
• el discu so que di unde la p ensa se illana ace ca de dichos ópicos, y
• las p incipales es a egias de comunicación desa olladas pa a consegui lo.
Obje i o ins umen al: P e endemos aplica un sis ema de medición de la comunicación obje i o
y sis emá ico, basado en c i e ios cien í icos, median e la u ilización de una me odología
con as able. Es a línea de in es igación cuen a en nues o G upo de In es igación con una adición
de a ios años en los que enimos dedicando buena pa e de la ac i idad cien í ica a diseña ,
implemen a y pone a pun o modelos de in eg ación o iangulación me odológica.
Obje i o écnico: complemen a io del p incipal, p e ende pone a pun o una écnica de análisis de
uen es p ima ias que pe mi a, po un lado, descub i las es a egias de comunicación u ilizadas po
los medios y, po o o, una con inuidad como he amien a comp obada pa a el análisis del
con enido di ec amen e aplicable al diseño de es a egias de análisis y plani icación de la
comunicación.
Obje i o de análisis: En consecuencia con lo an e io , los obje i os de análisis ienen iden i icados
po la necesidad de descub i los elemen os y las elaciones que componen y se de i an de la
es uc u a de los con enidos comunica i os que nos pe mi en in e p e a los obje i os de
conocimien o, es o es: las ca ac e ís icas gene ales de la comunicación e e ida a los ópicos de
in es igación p opues os.
El desa ollo conc e o y po meno izado de los di e en es obje i os se expone en el apa ado
co espondien e al diseño me odológico.
4 M a c o e ó i c o y m e o d o l ó g i c o
Nues o plan eamien o acep a inicialmen e la esis de que los medios juegan un papel
c í ico en la di ección de la a ención sob e de e minados emas, con as ada po McCombs y Shaw
de 1972 (Dea ing y Roge s, 1996) median e la aplicación de es adís icos que comp oba on la al a
co elación en e la a ención p es ada po el público, los medios y los emiso es de no icias a la
emá ica especí ica. Es a idea ue desa ollada más a de po McCombs y Shaw como "la unción
de agenda-se ing de los medios de masas". Be na d Cohen (ibid.) se inspi ó en ella pa a in oduci
un nue o pe eccionamien o en la concep ualización de agenda-se ing, as la obse ación de que la
p ensa no consigue mucha e icacia en deci a la gen e “qué debe pensa ”, pe o sí iene más
e ec i idad en mos a a sus lec o es “sob e qué deben pensa ”, dado que las si uaciones se pe ciben

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de o ma di e en e po cada pe sona, dependiendo de la ep esen ación men al que se o man a
a és de las no icias, comen a ios y enma ques in o ma i os ( ames) que les ansmi en los
pe iódicos que leen.
El p oyec o inicial con el que abo damos el es udio no pa e de un ma co eó ico p e ijado, aunque
la misma lógica de la selección de uen es de da os con as ables nos conduce, casi
inde ec iblemen e, a la u ilización del análisis de con enido emá ico pa a el con ol de la
in o mación.
Como quie a que nues o p oblema de in es igación se plan ea, sob e odo, en é minos
de análisis de la selección de a ibu os con los que se a a de ealza , minus alo a o igno a la
labo desa ollada po las ins i uciones y pa idos polí icos, en amos de lleno bajo el pa aguas
eó ico del “segundo ni el” de agenda-se ing.
Siguiendo a Dea ing y Roge s (1996), la eo ía de la agenda-se ing plan ea que los
medios de comunicación escogen los emas sob e los que se habla y se discu e, así como su
impo ancia, su o den y la mane a de ansmi i los. Los medios elabo an con an elación una agenda
de abajo sob e la in o mación que an a di undi , de e minan la impo ancia de los hechos y les
asignan un o den y una impo ancia calculados con el obje i o de log a mayo audiencia y
consegui una de e minada conciencia sob e cie os emas, a la ez que deciden cómo e i a
e e i se a una de e minada in o mación, e c.
El pun o cla e del análisis de la agenda-se ing es el g ado en que un ema es pe cibido
como ela i amen e impo an e en la agenda. En el ondo lo que se es á con as ando es el cambio
que se p oduce en la ele ancia de una emá ica. La a ea po lo an o, consis e en medi de qué
o ma se p oduce el cambio de no o iedad o la e olución de la misma. Es a ele ancia es la que
sugie e a la audiencia "sob e qué pensa ". Las nume osas in es igaciones ealizadas concedie on
una ela i a e icacia a es e ipo de in luencia en la o mación de la agenda pública. Y como és a es
la que conside an los es a egas de los gabine es de comunicación, suele sucede que és os solo se
concen an en los emas que alcanzan mayo ele ancia.
Cuando se examina el " ono" de la cobe u a más allá de la simple suma de po cen ajes,
en amos en lo que se ha conside ado como un segundo ni el o ni el de a ibu os de la agenda-
se ing. El segundo ni el se ocupa de los a ibu os asociados o a ibuidos a cada ema, mien as que
al análisis adicional sólo le p eocupaba de la can idad y ubicación de las no icias. La hipó esis
p incipal de la p opues a inicial se e ie e al g ado de én asis con que se dis ingue a cada uno de los
asun os, como alo ación de la p io idad que se concede a es os asun os po pa e del público. El
segundo ni el de agenda-se ing, sin emba go, p opone que an o la selección de la emá ica como
la selección de asgos a ibuidos al ema (news) en cues ión juegan un pode oso papel en la
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cons ucción de la agenda.(Hes e & Gibson, 2003)
La expansión del concep o de agenda-se ing al ni el de a ibu os enlaza con la eo ía
con empo ánea del "encuad e" ( ame) sob e la que se ha gene ado una amplia discusión eó ica.
Mien as una pa e de los eó icos conside an que los medios no sólo ans ie en ele ancia sino
ambién a ec os y cualidades, o os a i man que su base es á en la accesibilidad de los públicos; a la
misma ez que ambién hay au o es que plan ean la asunción de que los cambios en la “desc ipción
de la si uación” consiguen a ec a a la o ma como los miemb os de la audiencia piensan ace ca de
la si uación. McCombs (op.ci .) y o os miemb os de su escuela, a i man que la agenda de a ibu os
puede se u ilizada pa a examina la in luencia que eje ce sob e los públicos. En es e sen ido, las
conside aciones más ecien es se e ie en a a ibu os de ipo cogni i o y a ec i o. Los p ime os,
p opo cionan in o mación ela i a a indi iduos o hechos, mien as los a ibu os a ec i os incluyen
opiniones ace ca de es os indi iduos o hechos.
4.1. Fac o es a ene en cuen a sob e el ma co eó ico y me odológico
Sin duda, el ema de los e ec os de las acciones de elaciones públicas en los medios no
puede ni debe delimi a se a la es ic a eo ía de la agenda-se ing. Hay o as conside aciones
eó icas a ene en cuen a den o del p oceso de comunicación. En una b e e y ap e ada sín esis,
p oponemos una se ie de delimi aciones y limi aciones a ene en cuen a en el es udio de los e ec os
sob e las opiniones y ac i udes de los o an es.
- Una de ellas es que la audiencia iene poco in e és en lo que se es á comunicado; de
donde se de i a que el obje i o inicial del plani icado de elaciones públicas no es in lui en
sen imien os y ac i udes pe sonales sino en que la gen e pe ciba y piense en cie os emas y
o ganizaciones pa a aumen a la no o iedad o concienciación sob e ellos -que sean conscien es o
engan conocimien o de que exis en- y ele a el ni el de in e és sob e el e e ido asun o. El papel
que desempeñan los medios en el es ablecimien o de la agenda pública no es uni o me. La p ensa
esc i a iene una mayo capacidad de in luencia en emas polí icos, mien as que los medios
elec ónicos -cuya unción p incipal es el en e enimien o- ac úan a modo de ampli icado que
ealzan los emas de la agenda (Gue e o, 1995).
- Exis e un e aso empo al –según el ema- en e la agenda de los medios y la agenda
del público. Las no icias impo an es suelen a da un p omedio de en e dos y seis meses pa a
e igi se en emas impo an es pa a el público. En gene al, pa a en a en la agenda pública, un ema
debe ene una con inuidad de p esencia en los medios y, además, man ene su alo como no icia
(Lang y Lang, 1983).
- La p ominencia o ele ancia que se concede a cada emá ica, p opo ciona una
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isibilidad que acili a la a ención del público hacia el hecho, y la con inuidad pe mi e la ei e ación
y desa ollo de aspec os pa icula es que ayudan a ija los elemen os esenciales de la his o ia en las
men es de las audiencias. Es o se consigue a a és de es e ec os de la agenda de los medios:
• la cobe u a, que puede c ea concienciación;
• el én asis, c ea no o iedad, dependiendo del ni el de impo ancia de la pe sona o
ins i ución; y
• la in ensidad in o ma i a de los medios, que puede in lui en las p io idades u o den que
se concede a la emá ica pa icula en la agenda pública "conside amos impo an e lo que
los medios conside an impo an e" (McCombs, 1977).
- En cuan o a las no icias como o ma de conocimien o, según Pa k, depende de la
p o undidad de la in o mación. Es a en e ado de algo, o ene una amilia idad supe icial sob e un
ema es lo que consiguen las campañas en los medios. Como odo, los emas no iciosos ienen un
ciclo de ida (c ecimien o, madu ez y decli e) y el es ablecimien o de la agenda iende a cen a se
en la ase de c ecimien o inicial del ema.
- Asumimos que los edi o es o pe iodis as de e minan la agenda de no icias, pe o muchas
eces se a a de seudo acon ecimien os que algunos g upos sociales p e enden con e i en no icias.
Según la “hipó esis del dis anciamien o de conocimien o” la in o mación se ecibe de o ma
desigual po los di e en es es a os sociales. Las pe sonas de ni el al o suelen es a más
in oluc adas, disponen de una mayo iqueza en medios, leen más los medios in o ma i os, y po lo
an o ienen un mayo conocimien o de los asun os públicos, (si se dispone de un cie o
conocimien o sob e un ema es más ácil busca y p ocesa in o mación especí ica sob e dicho
asun o. (G unig, 1982) Las pe sonas con un bajo ni el sociocul u al u ilizan o se exponen menos a
los medios in o ma i os y más a los de en e enimien o, adio y ele isión, po lo que sólo suelen
“es a en e ados supe icialmen e” de dichos emas. (Gue e o, op.ci .) Igualmen e, el ni el
o ma i o del ecep o iene una in luencia di ec a –in e samen e p opo cional- en la pe meabilidad
y e ec i idad de los mensajes: a mayo ni el de o mación, meno e icacia. Es o ambién ocu e con
el sexo y la a iliación polí ica: las muje es son más in luenciables que los homb es y la izquie da
más que la de echa. Las comunidades mayo es son más plu ales, di e sas y he e ogéneas (disponen
de más medios y más p ensa) a la misma ez que las comunidades pequeñas son más homogéneas.
En cualquie caso, el dis anciamien o en e ambos ex emos sociales iene un "e ec o echo"
(E ema, 1977) que se p oduce, a) como e ec o de ebosamien o de la can idad de in o mación
disponible o b) po la capacidad de abso ción de la audiencia. Po lo an o, se dan di e encias en la
complejidad cogni i a an es y después de una campaña según sean públicos ac i os o inac i os
(G unig, 1983). Los p ime os, aumen an la complejidad de sus esquemas men ales con la campaña
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in o ma i a mien as, los segundos, ganan in o mación pe o no modi ican sus esquemas de
c eencias je á quicamen e o denadas (Pa lik y Wackman, 1985). Es o hace aconsejable que se
e alúe la complejidad de la audiencia y los ni eles de in oluc ación an es de comenza una
campaña, de mane a que los obje i os y los mensajes se án elabo ados y di igidos a cada público
especí ico. (Be nays, 1986)
- Pa a inaliza , ha emos e e encia al “e ec o de la e ce a pe sona”. Hay pe sonas (po
ejemplo los polí icos, los gabine es de comunicación de cie as emp esas) que, sin se la audiencia
di ec a de los mensajes, ienen endencia a sob es ima la in luencia de las comunicaciones en las
ac i udes y compo amien os de los públicos; es o les impele a a a de an icipa se a supues as
posibles eacciones del público obje i o, cuando es posible incluso que los ac o es es uc u ales de
la comunidad in aliden cualquie ac i idad de comunicación (Ticheno e al., 1977).
Las conside aciones an e io es, expues as a modo de ejemplos de limi aciones de la
comunicación que ienen impo ancia en las delimi aciones de nues o abajo, ealzan la necesidad
de e ec ua una in es igación sis emá ica an es, du an e y después de una campaña pa a especi ica
los e ec os po enciales y los eales del p og ama de comunicación. Indudablemen e, en el campo de
las elaciones públicas esul a casi imposible ealiza una in es igación que aba que siquie a una
buena pa e de los elemen os implicados en el p oceso comunica i o, de ahí que engamos que
e e i nos al eje cicio de enuncia olun a ia pa a aco a el campo de es udio. Una ez que hemos
de inido los obje i os que delimi an nues o campo de in es igación y es ablecido las hipó esis que
limi an el ma co eó ico, co esponde desc ibi la me odología conc e a u ilizada pa a ob ene los
esul ados que cons i uyen el co pus del abajo. En es e sen ido, el diseño me odológico que se
expone a con inuación ha p ocu ado cub i un espec o de conocimien o más amplio que el habi ual
de la agenda-se ing, en un in en o de p ocu a un sis ema con la su icien e iabilidad como pa a
que pueda cons i ui se en una he amien a de u ilidad en el u u o. Con ello somos cohe en es con
los plan eamien os o mulados en los obje i os ins umen ales y écnicos es ipulados en el apa ado
co espondien e además de p ocu a un nue o a ance en nues os obje i os de in eg ación
me odológica en los que enimos empeñados desde hace casi una década.
5 . D i s e ñ o m e o d o l ó g i c o
Pa a cons ui el apa a o me odológico, y en el pos e io a amien o y análisis de los
da os, hemos seguido los c i e ios emanados de los au o es Ba din, K ippendo , Na a o y Díaz y
Olabuénaga e Ispizua
1
, con apo aciones de c i e ios “ad hoc” pa a pode dispone de alo aciones
cuan i a i as y cuali a i as.
U ilizamos como unidad de in es igación los es pe iódicos dia ios locales, excluyendo
16
- GUERRERO, C. (1998): “Con enido y audiencia de los in o ma i os: Canal Su y TVE
en Andalucía. Una ap oximación me odológica” en Ämbi os.Re is a Andaluza de Comunicación.
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