Ma ke ing
y cul u a
Nu ia Malo Mon o o, Rocio Ma inez Rod iguez,
Te esa Shnchez de Medina Gonzhlez
Di eccidn:
Ma io Cas ellanos Ve dugo.
In oduccidn
I
mundo
,c
em
ha lcnJu
,.I$.,
cl
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pcqucil~
~ l ~.l ~lull.i~i~
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la
I~ILIIIIU~~.~,L~
~dq c cn p o~ ~~ ~~mcn
in
LAT~~~L.~
m&dial, con ibuyeido cada
dia
mb
a
un ace camLen o de azas y cul u as.
Seghn Ha is
y
Mo an (1985) *la cnl u a da a 10s indi iduos
un
sen ido de lo que
ellos son, de como debe ian compa a se y lo que debe ian
ha e ,,,
es
deci , que el com-
oo mien o hmano o ooio de 10s indi iduos de un ~ais
es
consecuencia de sus elemen-
;os dm des, como son la eligibn, la lengua, la educacibn, el a e, sus no mas y alo es,
sus a ganizaciones sociales, condiciones y es ilos de ida, e c.
Yes cie o, como e leja el lema de es e cong eso, en muchos casas, el encuen o de
cul u as di e en es
se
da en un mismo espacio geag h ica: nos encon amos, pues, en una
sociedad mul icul u al an o
a
escala plane a ia como en 10s ni eles es a al, egional y
ciudadana.
No deben hace se juicios de alo al cali ica un compo amien o cul u al como
bueno o mdo, mejo o peo .
No
exis e el bien o el mal cul u al, slmplemen e hay
di e-
encias cul u ales.
El desa ollo cul u al de un pais no puede en endeise comple amen e sin la com-
p m&n
Jz
u c~ ~i c i, ica gc;g ii~ a , ,pog ~i~;~ . l
u
ccu 2
. 5111
c~i~bd gn,
c oncau n . dguno palsc on iklcn ~i~ a.lo, lixll ~nlc ll po c a cd . (lc i~ i~?~
Pu
ejemplo, al p egun a po Gabbn, la espues a suele
se
*A ica y neg os,,, sin ene en
cuen a su condici6n de g an p odnc o de pe bleo,
el
hecho de ene una de las en as
pe chpi a mk al as de A ica y
una
mode na y boni a capi al, Lib e ille. (Mon eneg o
C.,
1994: 34-40)
Casi odos 10s indi iduos, en odas pa es, desean las cosas de las que han oido ha-
bla , que han is o o que ban expe imen ado a a ks de los medios ecnolbgicos que
impulsan sus necesidades y deseos. SeGn Theodo e Le i (Klo le , 1995) ccel inundo
se
es h
con i iendo en un me cado en el cud la gen e -no impo a dbnde i a- desea 10s
mismos p oduc os, y los mismos es ilos de ida.
Las
emp esas in e naciondes deben
ol ida se de 10s A e en es asgos y ca ac e es p opios de cada indi idua en e paises y
cul u as concen a se en sa is ace endencias uni e sales*.
Y
Segun Nle o y Llamaza es (San esmases, 1996: 308-309), desde
un
pun o de is a
es a kgico y o ganlza i o pueden es ablece se es ni eles de emp esas mul inacionales.
En el p ime lll el se encnen an las in e nacionales, donde las iliales ienen una au ono-
&a
limi ada y las decisiones es h cen alizadas;
a
con inuacibn nos encon amos con la
mul ina ional,
p opiamen e dicha, que o o ga a ws iiiales cie a au onoda y po
;l ~-
mo
la ansnacional, en la que las iliales ealizan un con ol absolu o sob e sus ac i ida-
a , y con ecuencia lo hacen,
el
esul ado posi i o de 10s planes de ma ke ing que lle an
a
caho las emp esas mul inacionales. En un sen ido amplio, podemos deci
que
odos los
.
.
elemen os incon olables cons i uyen la cul u a.
Obje i os
Nues o abje i o es e lexiona sob e el diiema en e globalizacidn o di e enciacidn
como es a eeias de ma ke ine sewidas oo las emp esas mul inacionales. Pues, po
un
de alo es C nicos en el consumo.
TamhiCn, p e endemos e la si uacidn de las emp esa espdolas en
una
sociedad
mul icul u al, desde nues a inco po acidn
a
la Unibn Eu opea.
Es e dilema nos lle a 6
a
e eFi nos sob e los sipuien esaspec os:
'i
Las emp esas esp&olas en el ma co eu opeo.
Pa a el loc o de 10s ohje i os p apues os hemos ealizado
una
ecopilacidn de la
bihliog a ia exys en e en lib& eGs a;
y
ponencias ~ ese~ adas a congksos, que nos
pe mi id conoce el es ado ac ual de nues o ema de es u&o.
Ma ke ing in e nacional
Como emos, cada ez exis e una mayo inculacidn cul u al in e nacional debido
undamen hen e al auge expe imen ado poi los medios de comunicacidn
y
anspo e,
y
a
ca ac e is icas poli icas, econdmicas,
...,
asi como al u ismo, acon ecimien os ecien-
es (depo i os, a is icos, cul u ales en gene al), la ac i idad de las emp esas en el ex e-
io , la
ue za
del idioma, e c. Todo es o
ha
dado luga al desa ollo de
un
in e cambio
come cial en e 10s di e en es paises cada ez mayo
y,
po consiguien e, al ma ke ing
in e nacional.
A
inales
de 10s se en a, Ca eo a
y
Hess
de iie on el ma ke jng in e nacional como
<da
elacidn de las ac i idades de neaocio que di ige el lujo de b~enes
y
se icios de una
:<. npa.u.i
1i. c1.1
nl
coo ~ni~~ioic~~
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Lulj
d
1.1
Ru d
(199i~
I.,
.ICIIIII<.
i3L115
P.>n(, hll~c.l
sln (.ll-
ca de la ges idn emp esa ial que consigue, median e Ccnicas es~eciallzadas, la
es sen cia
cansolidada de los p oduc os de una emp esa en 10s me cados ex e io es. No es, pues,
una uncibn m6s, no es la es a egia, ni la plani icacidn, ni la publicidad, ni la expo a-
cidn. sino aleo de odo ello
mucho m6sn.
-
En la elaho ad6n de la es a egia de ma ke ing in e nacional podemos obse a dos
endencias.
La
es a egia di e enciada, que a a de ajus a se a las ca ac e is icas de los
me cados ex anie os:; la es a eeia de ilobalizacidn, eene al pa a odos 10s me cados.
,
.,
Esn dios empi icos mues ian que o& los p odu&& indus ides y 10s p oduc os de
al a ecnolo~ia ienen un al o aado de es anda izacidn
(se
conside an mL ap opiadas las
Es o nos lle a
a
pensa que la alo acidn que cada consumido hace del p oduc o
es b medida po la culm a en su sen ido mas amplio. En e 10s dis in os ac o es de ip0
cul u al que obs aculizan la globalizacidn nos encon amos: el idioms, el ni el cul u al,
10s alo is, la eligidn y las &s umb es.
Todo compo amien o humano, incluido po an o el componamien a del
me ca-
do, a a ene luga den o de un en o na cul u al, en la medida en que 10s gus os y p e-
e endas indi iduales
se
o man
a
a Cs de lo que la sociedad acep a. Cualquie emp esa
que quie a abas ece me cados ex anje os debe ajus a sus es ue zos de ma ke ing
a
las
di e en es cul u es. Fo ejemplo, un occiden al debe ap ende que el colo blanco
es
un
simbolo de lu o en algunas pa es de O ien e, lo que es muy dis in o del blanco que en
Occiden e signi ica pu eza.
Los p ocesos de cambio cul u al y es anda izacidn
se
e ue zan uno
a
a o,
es
deci ,
que cuan a mayo es aoda izacidn enga luga , mayo cambio cul u al se espe a y ice-
e sa. Po an o, las emp esas cada ez u ilizan mbs el ma ke ing mix bajo el concep 0 de
es anda izacidn con una in luencia cul u al uene y un g an impac a en el me cado.
(Le i , 1983).
E a egia global
Re amando de la in oduccidn las palab as de Le i , ap eciamos que p opone la
globalizaci6n del me cado como esul ado de
una
eme gen e demanda de p oduc os
es anda izados.
Las nue as ecnologias en ma e ia de comunicacidn y anspo es con ibuyen
a
una
h~mo~eneizacidn de
las
necesidades y campo amien os de consumo que nos lle a a que
se
o ezcan o oduaos es anda izados de ma o calidad a o ecios mL educidos. es deci .
cie os can-do es es k dispues os
a
sacA ica sus p e e encias en cuan o a di e encia:
ci6n del oioduno, uncidn, dise80,
...
a cambio de o ecios
mb
baios
Y
una calidad Ccnica
,
.
acep ab&.
El mundo
se
mue e de modo i emediable hacia una con e gencia mundial mayo
en odas las
cosas,
impulsada po las ue zas ecuoldgicas. Sin emba go, exis en di e en-
cias como las p e e acias culul ales, gus os, pa anes nacionales, e c. Algunas ceden
g adualmen e mien as que
ouas
se
ag andan mundialmen e.
Eso
explica, po ejemplo, el
c ecimien o de 10s llamados me cados k nicos -seemen os es~ecializados en oua, ali-
-:
m n aclon, n c cn m~ n o, T,I,>
n ,
c
un~
con ~ ccion dc
la
homogenc~zac on
glohal
slno
mi5 blcn
iu
con mac~on.
Sln
11
honl,,g nclz~.lAn g,n: l~ di
dc
gu o
y
o c . cncia< no hah ia As mcion 61111c.i
0
d
CSDC~~L~~.~.~.~
Fl
c c
~~IPIII~>
JC
10%
IIICTCA~OS
k nicos con i man la p esencia mas g ande de la es anda izacidn mundial de segmen os.
Po an o, dobalizacidn no sieni ica desapa icidn de seemen os sino
su
exuansibn
a
u o-
po ciones Lun ales. (Le i
i.,
1987:40j
"
La
$obalizacih
se
cen a en la simiii ud de ec ada en 10s di e sos me cados del
mundo
;
consis e en o oduci adculos
n es a se icios con enien emen e esoecializa-
,
.
das en oda el mundo, es deci , elabo a un ma ke ing uni icado pa a cada p oduc o; de
hecho almnas emp esas hm enido kxi o con p oduc os de ca hc e uni e sal: Coca-Co-
la,
~on~,-~c~ondds, C oss
,....
Se& Kashani, la es a egia global puede
alla
pa 10s mo i os siguien es (San esma-
ses, 1996: 363)
"
In es igacidn insu icien e.
'
Exceso de es anda izacibn.
276
SaciedadMul ii*l u ai
Ac s
delXXXCongmo
Uni '97.
Smilla,
1997.
'i
Visibn es echa, excesi amen e es anda izada.
')
Ejecucibn $ida de la es a egia global.
Es a egia di e enciada
Den o de
un
6 ea geog 6 ica la emp esa ealiza i
un
es udio en 10s me cados ex e-
io es
y
selecciona 6 aquellos elacianados con
su
ac i idad
econbmico- inancie s,
elimi-
nando 10s menos ep esen a i os. Debe 6 aplica una es a egia de ma ke ing dis in a
pa a cada
uno
de 10s paises, adap ando las ca ac e is icas del en o no (cul u a,
legales, econbmicas),
y
pa a
eUo
la emp esa debe desa olla
un
plan de accidn pa a in o-
duci el nue o p oduc o en 10s me cados.
Desciibi e nos, seguidamen e, las a iables del ma ke ing
mix
que equie en una
adap acibn:
'
Adecuacibn del p oduc o
al
me cado
Un paso impo an e
al
adap a un p oduc o a un me cado ex anje o es de e mina
el g ado de no edad pe cibido po el me cado p e endido. A1 e alua la no edad del
p oduc o,
el
endedo in e nacional debe se conscien e de que muchos p oduc os que
he on Cxi o en algunos paises puedenpe cibuse como nue os en o os paises
o
cul u as
y
asi, deben a a se como inno aciones, y 10s p oduc os nue os no siemp e son acep a-
dos kcilmen e pa o a cul u a.
A
pesa de que las emp esas in e nacionales luchan po c ea p oduc os globales,
exis en di e encias que equie en la adap acibn de la mezcla de ma ke ing. Po ejemplo,
F i o-Lay in oduja 10s Do i os en un in en o de aleja a 10s espa ?oles de las acei unas
y
anchoas. La gen e decia qne en Espa ?a nadie come ia Da i as po es a hechos de mdz y
se el mdz comida pa a ce dos. F i os ganb a 10s espa ?oles, ademhs de una g an pane del
su de Eu opa, con una g an ue za de en as
y
anuncios que p omo ian las hojuelas de
maiz coma
un
alimen 0 es adounidense saludable. Los Do i os ienen &xi o aho a pe o
ca d6 casi diez Aos en que
se
hicie an en able$.
La
acep aci6n o no del p oduc o es 6 in luenciada pa las no mas, ani udes
y
alo-
es
p opios de cada cul u a,
y
se debe conside a las di e en es asociaciones que se pueden
o ece del p oduc o a endienda
a
sus simbolos. Po ejemplo, una emp esa ancesa que
expo aba quesas de 10s Pi ineos
a
Alemania, que u ilizaba un en ase en el que habia
un
pas o en medio de su
e ba ?^,
acas6 debida
a
la asociacibn que habia en e pas o
y
suciedad, mien as que en F ancia la idea e a la de ab icacibn na u al
y
cualidades case-
as.
Tambibn la
ma ca
iene conno aciones cul u ales impo an es. Po ejemplo, Gene al
Mo o s p amocionb el ~Che ole No a)) en Pue o Rico
y
se
die on cuen a que en cas-
ellano
la
palab a #No a. e a la idea de algo que no unciona, po lo que se cambib po
Caiibe.
Las
ca ac e is icas del p oduc o de e minan en g an me&& el g ado de es anda iza-
cidn.
De
ahi que en alguno de
ellos
sea
mas posible la globalizaci6n, como es el caso de
10s p oduc as indus iales. Siendo con enien e segui
un
en oque diseiiado pa a me ca-
dos in e nacionales a la ho a de lle a
a
cabo un nue o p oduc o, pues las emp esas con-
segui ian un mayo po cen aje de &xi o (Ko le ,
1995: 390).
Un ac o impo an e
es
el ciclo de ida del p oduc o, pues la du acibs de 10s mis-
mos di icul a la es anda izacibn al hace necesa ias cambios pa a adecua el p oduc o
a
cada me cado. Las cua o ases de ida del p oduc o in e nacional segh Louis T. Well
(1968) se clasi ican en:
*
Expa acidn del p oduc o:
una
inno acidn lanza el p oduno
a
o o pais.
'&
P oduccidn ex anje a: se colnienza
a
p oduci el p oduc o
po
10s ab ican es
ex anje os
pa a
EU
P opi; me cado.
'i
P oducci6n e anje a empieza
a
se compe i i a en me cado ex e io es: 10s ab i-
can es ex anje os consiguen expe iencia en la p oduccidn y expo an a o os paises debi-
da
a
10s bajos cos es.
"
I npo acidn: 10s bajos cos es
le
pe mi en al ab ican e ex anje a expo a
el
p o-
duc o al pais de o igen en pe ecna compe encia con 10s ab ican es de es e pais.
(Quk puede hace una emp esa cuando
sus
p aduc os son si nila es o mejo es
a
10s
de la compe encia pe o
su
pais de o igen aleja
a
10s clien es?
La
emp esa puede plan ea se
(Ko le , 1995:
204):
1.
La
cop oduccidn con emp ess de paises de mejo imagen. Po ejemplo, Ca ea del
Su ab ica chaque as de cue o y las en ia a I alia pa a su acabado inal. Las cbaque as se
expo an con la e ique a *Made in I alian y se enden mucho mas ca as.
2.
O a solucidn es ealiza
un
acue do en e una pe sona conocida y la emp esa,
como hizo Nike, que llegd a
un
acue do con Michael Jo dan pa a p omociona calzado
depo i o en Eu opa.
3.
Tambikn cab ia la posibilidad de consegui
una
calidad mundial en al& p oduc-
o conc e o, po ejemplo, ino anc&, ceneza alemana, ca h colambiano,
...
*
P ecio-
La es anda izacidn
es
di icil de alcanza debido
a
que las emp esas in e nacionales
co npi en en en o nas di e~en es en cada pais y 10s p ecios
se
en a ec ados po 10s cos es
de anspo e, impues os, disponibilidad de ma e ias p imas, e c, exis en es en cada uno
de ellos.
El p ecio ac ha como
un
elemen o impo an e de la elacidn social y se conside a
de ini i o en la ansaccidn en e compiado es
y
endedo es.
"
Dis ibucidn
La dis ibucidn como elemen o del ma ke ing mix
se
e uenemen e a aigado po
la cul u a. Las di e encias exis en es en cuan o a in aes mc u as y sis emas de dis ibu-
cidn hacen di icil su globalizaci6n. Ademb, el ecien e inc emen 0 de la coope acidn
in e uacional implica
un
meno con ol y coo dinacidn sob e
es as
ac i idades, p elnisa
necesa ia pa a la es anda izacidn.
*
Comunicacidn
La
publicidad se e i a ec ada po el lenguaje como ba e a impo an e de
la
comu-
nicacidn e ec i a: una campa ia publici a ia que enga Axi o en un pais, al aduci la li e-
ben e al lenguaje de o o no iene po quk eneilo. El con enido de
la
publicidad a ia
de unas cul u as
a
o as (Canadi y
Suiza,
es h po una publicidad in o ma i a, en Tu -
qula
es
m& de ip0 pe suasi a, en BClgica, I alia o Alemania p ohiben la publicidad com-
pa a i a, al can a io que
en
Es ados Unidos)
Espa ia en el ma co eu opeo: compe encia
y
coope acidn
En poco mis de cinco a ios las emp esas espa iolas han pasado de ac ua en un me -
cado uenemen e p o egido
a
un me cado pe manen emen e abie o, en el que se han
eliminado lamayo pa e de las ba e as exis en es
a
10s mo imien as de bienes, se icios
y ac o es p oducni as.

278
Soci dndMulhcul u al.
Ac as
delXYX
Cong e~o
UniuP7 Swilla,
1997.
Es a bpida ape u a o ece la posibilidad de dispone de mayo es opo unidades de
n guao, pc o
a
N
.CL
up~nc
un
o qu no
5
o n
qn
i].d~~ a
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g ad<,
J
co llp ~~ i-
~1.13.1
pa a sub c i i en
el
nuc o cpaclo cu cpco.
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E,p.i i~
en
la
Comu li-
dad i3u o c.
s.a
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lac
d~il ul ad s
I*
c .l a
11cxlhiliJ d
,ic
que
d pon xl nuc x
emp esas pa aadap a se alas demandas iue exige la c ecien e co npe encia in e nacianal.
Las azones que pueden explica es a al a de lexibilidad son an o de ipa in e no
a
la p opia es uc u a de las emp esas como a ac o es de i ados del en o no ins i ucional
y
legisla i e
esp&ol. En e ne sen ido, la Adminis acibn PGblica iene que impulsa aque-
110s ac o es que inciden posi i amen e en nues a compe i i idad, como son
el
o ece
un
ambien e em~ esa ial a o able aue acili e la in es ieacibn
Y
desa ollo de ~ oduc os
"
co npe encia in e na y es p ecisa&en e ahi donde la economia espaAola ha mos ado y
siwe mos ando impo an es de iciencias. Po ello, an e la c ecien e compe encia in e -
nacianal,
es
con e&n e que las emp esas espdolas cambien de es a eiiia que, en e
o as medidas, pasa po ma mayo coope acibn con emp esas ex anje a , especialmen e
en aquellos me cadas o zonas geog 6 icas p io i a ias pa a nues a expo aci6n
.
(Ga cia
Mo ales
I..
1993: 49-50)
.
.
A ni el in e nacional, du an e 10s Gl imos ein e &os, se ha expe imen ado una
c ecien e endencia de coope acibn en e las emp esas. En 10s acue dos de coope acibn se
dis inguen dos o ien aciones:
'i
El ajus e, que 10s conside a como un medio pa a accede a capacidades y conoci-
mien os aue la emp esa no Dosee
(una
ez consemido dan
POI
inalizado el acue do). Po
an o, se> ea k emp esas>onjun as si exis e d>sconocimien o del me cado o Cs ees de
di icil acceso,
y
siemp e que e p oduzca un bene icio
pa a
ambas panes (cmce de licen-
das, acceso
a
ie cados ecio aias, e c.)
*
La
es abilidad, que Lnside a 10s acue dos de coope acibn como un medio pa a
alcaza la expe iencia en el uso de 10s ecu sos de la a ganizacibn, al es ablece inculos
es ables con &np esas que poseen ecu sos complemeGa ios ( ecnologia, capi al,...). Al-
gunas emp esas o gauizan algunas de sus ac i idades, como
I+D
y compe encia, sob e la
base de es os acue dos.
Es as
dos o ien aciones explican el ca bc e ines able y
con lic i e
de muchos acue -
dos, asi como la exis encia de di e en es in e eses en e 10s socios coope an es. Los acue -
dos de coope acibn pueden p esen a algunos incon enien es como son la mp u a de 10s
mismos en momen os come cialmen e inadecuados, con lic os de pode y cul u ales,
c eacibn de excesi as elaciones de dependencia, y coma no, la posibilidad de que ac ua-
les socios puedan con eni se en u u os compe ido es. (Ga cia E.,1993: 1-9)
Conclusiones
E n6 su icien emen e da o que ope a con kxi a en me cados in e nacionales equie-
e
mucha expe iencia po pane de la emp esa, y el concep 0 de ma ke ing implica una
cla a o ien acibn hacia
el
consumido como iloso ia emp esa ial.
Los
p og amas de
ma ke ing se k mas e ec i os si se adap an alas necesidades de cada gmpo de consumi-
do es
a
10s que se di ige la emp esa. Si es o ya
es
cie o den o de un pais, mbs lo se 6
cuando a emos con me cados ex anje os donde la si uacibn econbmica, polkica
y
sob e ado las culm ales a ian
a6n
mis
.
Los
ac a es culm ales, son desde nues a pun o de is a, posiblemen e, 10s menas
p e isibles y pueden hace acasa muchas es a egias de ma ke ing.
Las
cos umb es y
iadiciones hacen que se consuman unos p oduc os y que no
se
acep en o os, y sob e
odo espec o
a
p oduc as ex anje os.
Pensamos que lo ace ado se ia busca el equilib io en e la es a egia di e enciada y
la es a egia global: es a egias mix a , que e engan 10s elemen os comunes en e paises
y
di e encien linicamen e aquellos aspec os que son ealmen e dis in os. Asi se log a ia
una economia de escala (es a egia global) y ambihn la mayo adap aci6n
a1
me cado.
Aunque la es anda izaci6n puede educi cos es pa a la emp esa, ks a debe ia ene
en cuen a odas las adap acianes pa a de e mina cuues p opo cionan m6s ing esos que
cas es.
Iydmen e, c eemos que es necesa io
una
coo dinacibn de aspec os econbmicos,
psicolagicos, poli icos
y
de elaciones pGblicas pa a consegui ope a en me cados ex an-
je os, pa a que la emp esa enga
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compo amien o ci ico en el pais en el que desea
a e iza . Oli e i, pa ejemplo, en a en nue os me cados a a hs de la cans mccidn de
i ienda pa a 10s abajado es, de la con a acih
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o macibn de
di ec i es
del pais
donde se hain aducido. (Ko le ,
1995:
327).
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peo, si bien, la mayo ia de las di e gencias en e paises, sob e oda cul u ales, es di icil
iue desapa ezcan
-Mipel Angel
Acc en a:
Monhaing
In cmacio~l,
Miica, Edi o ial T illas, 1990.
-E a Ma ia
Caplliu e,
Sal ado Miq~el Pe is
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Ma ia
Josi
Miquel
Rome o:
,,El en oque c l u al
camo
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egia
de
pene icidn
en
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e anje o,,.
-Phiiio
Ca eo a:
Ma~ke inplnio~cional.
Mad id. Edi o ial I win, 1990
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de
nui keing,
329-336.
-Jose
Ga cia
Modes: ~C~o~e acih
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Di ~ccidn
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P og e~o,
129 (1993).
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