Marketing y cultura

Ma ke ing y cul u a Nu ia Malo Mon o o, Rocio Ma inez Rod iguez, Te esa Shnchez de Medina Gonzhlez Di eccidn: Ma io Cas ellanos Ve dugo. In oduccidn I mundo ,c em ha lcnJu ,.I$., cl mi pcqucil~ ~ l ~.l ~lull.i~i~ ). 11s aqp .? !o- n , . ,<,l, c u.io, lo p oblcm, s .l la I~ILIIIIU~~.~,L~ ~dq c cn p o~ ~~ ~~mcn in LAT~~~L.~ m&dial, con ibuyeido cada dia mb a un ace camLen o de azas y cul u as. Seghn Ha is y Mo an (1985) *la cnl u a da a 10s indi iduos un sen ido de lo que ellos son, de como debe ian compa a se y lo que debe ian ha e ,,, es deci , que el com- oo mien o hmano o ooio de 10s indi iduos de un ~ais es consecuencia de sus elemen- ;os dm des, como son la eligibn, la lengua, la educacibn, el a e, sus no mas y alo es, sus a ganizaciones sociales, condiciones y es ilos de ida, e c. Yes cie o, como e leja el lema de es e cong eso, en muchos casas, el encuen o de cul u as di e en es se da en un mismo espacio geag h ica: nos encon amos, pues, en una sociedad mul icul u al an o a escala plane a ia como en 10s ni eles es a al, egional y ciudadana. No deben hace se juicios de alo al cali ica un compo amien o cul u al como bueno o mdo, mejo o peo . No exis e el bien o el mal cul u al, slmplemen e hay di e- encias cul u ales. El desa ollo cul u al de un pais no puede en endeise comple amen e sin la com- p m&n Jz u c~ ~i c i, ica gc;g ii~ a , ,pog ~i~;~ . l u ccu 2 . 5111 c~i~bd gn, c oncau n . dguno palsc on iklcn ~i~ a.lo, lixll ~nlc ll po c a cd . (lc i~ i~?~ Pu ejemplo, al p egun a po Gabbn, la espues a suele se *A ica y neg os,,, sin ene en cuen a su condici6n de g an p odnc o de pe bleo, el hecho de ene una de las en as pe chpi a mk al as de A ica y una mode na y boni a capi al, Lib e ille. (Mon eneg o C., 1994: 34-40) Casi odos 10s indi iduos, en odas pa es, desean las cosas de las que han oido ha- bla , que han is o o que ban expe imen ado a a ks de los medios ecnolbgicos que impulsan sus necesidades y deseos. SeGn Theodo e Le i (Klo le , 1995) ccel inundo se es h con i iendo en un me cado en el cud la gen e -no impo a dbnde i a- desea 10s mismos p oduc os, y los mismos es ilos de ida. Las emp esas in e naciondes deben ol ida se de 10s A e en es asgos y ca ac e es p opios de cada indi idua en e paises y cul u as concen a se en sa is ace endencias uni e sales*. Y Segun Nle o y Llamaza es (San esmases, 1996: 308-309), desde un pun o de is a es a kgico y o ganlza i o pueden es ablece se es ni eles de emp esas mul inacionales. En el p ime lll el se encnen an las in e nacionales, donde las iliales ienen una au ono- &a limi ada y las decisiones es h cen alizadas; a con inuacibn nos encon amos con la mul ina ional, p opiamen e dicha, que o o ga a ws iiiales cie a au onoda y po ;l ~- mo la ansnacional, en la que las iliales ealizan un con ol absolu o sob e sus ac i ida- a , y con ecuencia lo hacen, el esul ado posi i o de 10s planes de ma ke ing que lle an a caho las emp esas mul inacionales. En un sen ido amplio, podemos deci que odos los . . elemen os incon olables cons i uyen la cul u a. Obje i os Nues o abje i o es e lexiona sob e el diiema en e globalizacidn o di e enciacidn como es a eeias de ma ke ine sewidas oo las emp esas mul inacionales. Pues, po un de alo es C nicos en el consumo. TamhiCn, p e endemos e la si uacidn de las emp esa espdolas en una sociedad mul icul u al, desde nues a inco po acidn a la Unibn Eu opea. Es e dilema nos lle a 6 a e eFi nos sob e los sipuien esaspec os: 'i Las emp esas esp&olas en el ma co eu opeo. Pa a el loc o de 10s ohje i os p apues os hemos ealizado una ecopilacidn de la bihliog a ia exys en e en lib& eGs a; y ponencias ~ ese~ adas a congksos, que nos pe mi id conoce el es ado ac ual de nues o ema de es u&o. Ma ke ing in e nacional Como emos, cada ez exis e una mayo inculacidn cul u al in e nacional debido undamen hen e al auge expe imen ado poi los medios de comunicacidn y anspo e, y a ca ac e is icas poli icas, econdmicas, ..., asi como al u ismo, acon ecimien os ecien- es (depo i os, a is icos, cul u ales en gene al), la ac i idad de las emp esas en el ex e- io , la ue za del idioma, e c. Todo es o ha dado luga al desa ollo de un in e cambio come cial en e 10s di e en es paises cada ez mayo y, po consiguien e, al ma ke ing in e nacional. A inales de 10s se en a, Ca eo a y Hess de iie on el ma ke jng in e nacional como <da elacidn de las ac i idades de neaocio que di ige el lujo de b~enes y se icios de una :<. npa.u.i 1i. c1.1 nl coo ~ni~~ioic~~ &a m; cn .Ic n~ iui on p. .1 ~I~I~~IIc~ ~n bcn ~I.!~>J. 11.15 c lml mcn c, Lulj d 1.1 Ru d (199i~ I., .ICIIIII<. i3L115 P.>n(, hll~c.l sln (.ll- ca de la ges idn emp esa ial que consigue, median e Ccnicas es~eciallzadas, la es sen cia cansolidada de los p oduc os de una emp esa en 10s me cados ex e io es. No es, pues, una uncibn m6s, no es la es a egia, ni la plani icacidn, ni la publicidad, ni la expo a- cidn. sino aleo de odo ello mucho m6sn. - En la elaho ad6n de la es a egia de ma ke ing in e nacional podemos obse a dos endencias. La es a egia di e enciada, que a a de ajus a se a las ca ac e is icas de los me cados ex anie os:; la es a eeia de ilobalizacidn, eene al pa a odos 10s me cados. , ., Esn dios empi icos mues ian que o& los p odu&& indus ides y 10s p oduc os de al a ecnolo~ia ienen un al o aado de es anda izacidn (se conside an mL ap opiadas las Es o nos lle a a pensa que la alo acidn que cada consumido hace del p oduc o es b medida po la culm a en su sen ido mas amplio. En e 10s dis in os ac o es de ip0 cul u al que obs aculizan la globalizacidn nos encon amos: el idioms, el ni el cul u al, 10s alo is, la eligidn y las &s umb es. Todo compo amien o humano, incluido po an o el componamien a del me ca- do, a a ene luga den o de un en o na cul u al, en la medida en que 10s gus os y p e- e endas indi iduales se o man a a Cs de lo que la sociedad acep a. Cualquie emp esa que quie a abas ece me cados ex anje os debe ajus a sus es ue zos de ma ke ing a las di e en es cul u es. Fo ejemplo, un occiden al debe ap ende que el colo blanco es un simbolo de lu o en algunas pa es de O ien e, lo que es muy dis in o del blanco que en Occiden e signi ica pu eza. Los p ocesos de cambio cul u al y es anda izacidn se e ue zan uno a a o, es deci , que cuan a mayo es aoda izacidn enga luga , mayo cambio cul u al se espe a y ice- e sa. Po an o, las emp esas cada ez u ilizan mbs el ma ke ing mix bajo el concep 0 de es anda izacidn con una in luencia cul u al uene y un g an impac a en el me cado. (Le i , 1983). E a egia global Re amando de la in oduccidn las palab as de Le i , ap eciamos que p opone la globalizaci6n del me cado como esul ado de una eme gen e demanda de p oduc os es anda izados. Las nue as ecnologias en ma e ia de comunicacidn y anspo es con ibuyen a una h~mo~eneizacidn de las necesidades y campo amien os de consumo que nos lle a a que se o ezcan o oduaos es anda izados de ma o calidad a o ecios mL educidos. es deci . cie os can-do es es k dispues os a sacA ica sus p e e encias en cuan o a di e encia: ci6n del oioduno, uncidn, dise80, ... a cambio de o ecios mb baios Y una calidad Ccnica , . acep ab&. El mundo se mue e de modo i emediable hacia una con e gencia mundial mayo en odas las cosas, impulsada po las ue zas ecuoldgicas. Sin emba go, exis en di e en- cias como las p e e acias culul ales, gus os, pa anes nacionales, e c. Algunas ceden g adualmen e mien as que ouas se ag andan mundialmen e. Eso explica, po ejemplo, el c ecimien o de 10s llamados me cados k nicos -seemen os es~ecializados en oua, ali- -: m n aclon, n c cn m~ n o, T,I,> n , c un~ con ~ ccion dc la homogenc~zac on glohal slno mi5 blcn iu con mac~on. Sln 11 honl,,g nclz~.lAn g,n: l~ di dc gu o y o c . cncia< no hah ia As mcion 61111c.i 0 d CSDC~~L~~.~.~.~ Fl c c ~~IPIII~> JC 10% IIICTCA~OS k nicos con i man la p esencia mas g ande de la es anda izacidn mundial de segmen os. Po an o, dobalizacidn no sieni ica desapa icidn de seemen os sino su exuansibn a u o- po ciones Lun ales. (Le i i., 1987:40j " La $obalizacih se cen a en la simiii ud de ec ada en 10s di e sos me cados del mundo ; consis e en o oduci adculos n es a se icios con enien emen e esoecializa- , . das en oda el mundo, es deci , elabo a un ma ke ing uni icado pa a cada p oduc o; de hecho almnas emp esas hm enido kxi o con p oduc os de ca hc e uni e sal: Coca-Co- la, ~on~,-~c~ondds, C oss ,.... Se& Kashani, la es a egia global puede alla pa 10s mo i os siguien es (San esma- ses, 1996: 363) " In es igacidn insu icien e. ' Exceso de es anda izacibn. 276 SaciedadMul ii*l u ai Ac s delXXXCongmo Uni '97. Smilla, 1997. 'i Visibn es echa, excesi amen e es anda izada. ') Ejecucibn $ida de la es a egia global. Es a egia di e enciada Den o de un 6 ea geog 6 ica la emp esa ealiza i un es udio en 10s me cados ex e- io es y selecciona 6 aquellos elacianados con su ac i idad econbmico- inancie s, elimi- nando 10s menos ep esen a i os. Debe 6 aplica una es a egia de ma ke ing dis in a pa a cada uno de 10s paises, adap ando las ca ac e is icas del en o no (cul u a, legales, econbmicas), y pa a eUo la emp esa debe desa olla un plan de accidn pa a in o- duci el nue o p oduc o en 10s me cados. Desciibi e nos, seguidamen e, las a iables del ma ke ing mix que equie en una adap acibn: ' Adecuacibn del p oduc o al me cado Un paso impo an e al adap a un p oduc o a un me cado ex anje o es de e mina el g ado de no edad pe cibido po el me cado p e endido. A1 e alua la no edad del p oduc o, el endedo in e nacional debe se conscien e de que muchos p oduc os que he on Cxi o en algunos paises puedenpe cibuse como nue os en o os paises o cul u as y asi, deben a a se como inno aciones, y 10s p oduc os nue os no siemp e son acep a- dos kcilmen e pa o a cul u a. A pesa de que las emp esas in e nacionales luchan po c ea p oduc os globales, exis en di e encias que equie en la adap acibn de la mezcla de ma ke ing. Po ejemplo, F i o-Lay in oduja 10s Do i os en un in en o de aleja a 10s espa ?oles de las acei unas y anchoas. La gen e decia qne en Espa ?a nadie come ia Da i as po es a hechos de mdz y se el mdz comida pa a ce dos. F i os ganb a 10s espa ?oles, ademhs de una g an pane del su de Eu opa, con una g an ue za de en as y anuncios que p omo ian las hojuelas de maiz coma un alimen 0 es adounidense saludable. Los Do i os ienen &xi o aho a pe o ca d6 casi diez Aos en que se hicie an en able$. La acep aci6n o no del p oduc o es 6 in luenciada pa las no mas, ani udes y alo- es p opios de cada cul u a, y se debe conside a las di e en es asociaciones que se pueden o ece del p oduc o a endienda a sus simbolos. Po ejemplo, una emp esa ancesa que expo aba quesas de 10s Pi ineos a Alemania, que u ilizaba un en ase en el que habia un pas o en medio de su e ba ?^, acas6 debida a la asociacibn que habia en e pas o y suciedad, mien as que en F ancia la idea e a la de ab icacibn na u al y cualidades case- as. Tambibn la ma ca iene conno aciones cul u ales impo an es. Po ejemplo, Gene al Mo o s p amocionb el ~Che ole No a)) en Pue o Rico y se die on cuen a que en cas- ellano la palab a #No a. e a la idea de algo que no unciona, po lo que se cambib po Caiibe. Las ca ac e is icas del p oduc o de e minan en g an me&& el g ado de es anda iza- cidn. De ahi que en alguno de ellos sea mas posible la globalizaci6n, como es el caso de 10s p oduc as indus iales. Siendo con enien e segui un en oque diseiiado pa a me ca- dos in e nacionales a la ho a de lle a a cabo un nue o p oduc o, pues las emp esas con- segui ian un mayo po cen aje de &xi o (Ko le , 1995: 390). Un ac o impo an e es el ciclo de ida del p oduc o, pues la du acibs de 10s mis- mos di icul a la es anda izacibn al hace necesa ias cambios pa a adecua el p oduc o a cada me cado. Las cua o ases de ida del p oduc o in e nacional segh Louis T. Well (1968) se clasi ican en: * Expa acidn del p oduc o: una inno acidn lanza el p oduno a o o pais. '& P oduccidn ex anje a: se colnienza a p oduci el p oduc o po 10s ab ican es ex anje os pa a EU P opi; me cado. 'i P oducci6n e anje a empieza a se compe i i a en me cado ex e io es: 10s ab i- can es ex anje os consiguen expe iencia en la p oduccidn y expo an a o os paises debi- da a 10s bajos cos es. " I npo acidn: 10s bajos cos es le pe mi en al ab ican e ex anje a expo a el p o- duc o al pais de o igen en pe ecna compe encia con 10s ab ican es de es e pais. (Quk puede hace una emp esa cuando sus p aduc os son si nila es o mejo es a 10s de la compe encia pe o su pais de o igen aleja a 10s clien es? La emp esa puede plan ea se (Ko le , 1995: 204): 1. La cop oduccidn con emp ess de paises de mejo imagen. Po ejemplo, Ca ea del Su ab ica chaque as de cue o y las en ia a I alia pa a su acabado inal. Las cbaque as se expo an con la e ique a *Made in I alian y se enden mucho mas ca as. 2. O a solucidn es ealiza un acue do en e una pe sona conocida y la emp esa, como hizo Nike, que llegd a un acue do con Michael Jo dan pa a p omociona calzado depo i o en Eu opa. 3. Tambikn cab ia la posibilidad de consegui una calidad mundial en al& p oduc- o conc e o, po ejemplo, ino anc&, ceneza alemana, ca h colambiano, ... * P ecio- La es anda izacidn es di icil de alcanza debido a que las emp esas in e nacionales co npi en en en o nas di e~en es en cada pais y 10s p ecios se en a ec ados po 10s cos es de anspo e, impues os, disponibilidad de ma e ias p imas, e c, exis en es en cada uno de ellos. El p ecio ac ha como un elemen o impo an e de la elacidn social y se conside a de ini i o en la ansaccidn en e compiado es y endedo es. " Dis ibucidn La dis ibucidn como elemen o del ma ke ing mix se e uenemen e a aigado po la cul u a. Las di e encias exis en es en cuan o a in aes mc u as y sis emas de dis ibu- cidn hacen di icil su globalizaci6n. Ademb, el ecien e inc emen 0 de la coope acidn in e uacional implica un meno con ol y coo dinacidn sob e es as ac i idades, p elnisa necesa ia pa a la es anda izacidn. * Comunicacidn La publicidad se e i a ec ada po el lenguaje como ba e a impo an e de la comu- nicacidn e ec i a: una campa ia publici a ia que enga Axi o en un pais, al aduci la li e- ben e al lenguaje de o o no iene po quk eneilo. El con enido de la publicidad a ia de unas cul u as a o as (Canadi y Suiza, es h po una publicidad in o ma i a, en Tu - qula es m& de ip0 pe suasi a, en BClgica, I alia o Alemania p ohiben la publicidad com- pa a i a, al can a io que en Es ados Unidos) Espa ia en el ma co eu opeo: compe encia y coope acidn En poco mis de cinco a ios las emp esas espa iolas han pasado de ac ua en un me - cado uenemen e p o egido a un me cado pe manen emen e abie o, en el que se han eliminado lamayo pa e de las ba e as exis en es a 10s mo imien as de bienes, se icios y ac o es p oducni as. 278 Soci dndMulhcul u al. Ac as delXYX Cong e~o UniuP7 Swilla, 1997. Es a bpida ape u a o ece la posibilidad de dispone de mayo es opo unidades de n guao, pc o a N .CL up~nc un o qu no 5 o n qn i].d~~ a un g ad<, J co llp ~~ i- ~1.13.1 pa a sub c i i en el nuc o cpaclo cu cpco. El ing bu d E,p.i i~ en la Comu li- dad i3u o c. s.a mom" lac d~il ul ad s I* c .l a 11cxlhiliJ d ,ic que d pon xl nuc x emp esas pa aadap a se alas demandas iue exige la c ecien e co npe encia in e nacianal. Las azones que pueden explica es a al a de lexibilidad son an o de ipa in e no a la p opia es uc u a de las emp esas como a ac o es de i ados del en o no ins i ucional y legisla i e esp&ol. En e ne sen ido, la Adminis acibn PGblica iene que impulsa aque- 110s ac o es que inciden posi i amen e en nues a compe i i idad, como son el o ece un ambien e em~ esa ial a o able aue acili e la in es ieacibn Y desa ollo de ~ oduc os " co npe encia in e na y es p ecisa&en e ahi donde la economia espaAola ha mos ado y siwe mos ando impo an es de iciencias. Po ello, an e la c ecien e compe encia in e - nacianal, es con e&n e que las emp esas espdolas cambien de es a eiiia que, en e o as medidas, pasa po ma mayo coope acibn con emp esas ex anje a , especialmen e en aquellos me cadas o zonas geog 6 icas p io i a ias pa a nues a expo aci6n . (Ga cia Mo ales I.. 1993: 49-50) . . A ni el in e nacional, du an e 10s Gl imos ein e &os, se ha expe imen ado una c ecien e endencia de coope acibn en e las emp esas. En 10s acue dos de coope acibn se dis inguen dos o ien aciones: 'i El ajus e, que 10s conside a como un medio pa a accede a capacidades y conoci- mien os aue la emp esa no Dosee (una ez consemido dan POI inalizado el acue do). Po an o, se> ea k emp esas>onjun as si exis e d>sconocimien o del me cado o Cs ees de di icil acceso, y siemp e que e p oduzca un bene icio pa a ambas panes (cmce de licen- das, acceso a ie cados ecio aias, e c.) * La es abilidad, que Lnside a 10s acue dos de coope acibn como un medio pa a alcaza la expe iencia en el uso de 10s ecu sos de la a ganizacibn, al es ablece inculos es ables con &np esas que poseen ecu sos complemeGa ios ( ecnologia, capi al,...). Al- gunas emp esas o gauizan algunas de sus ac i idades, como I+D y compe encia, sob e la base de es os acue dos. Es as dos o ien aciones explican el ca bc e ines able y con lic i e de muchos acue - dos, asi como la exis encia de di e en es in e eses en e 10s socios coope an es. Los acue - dos de coope acibn pueden p esen a algunos incon enien es como son la mp u a de 10s mismos en momen os come cialmen e inadecuados, con lic os de pode y cul u ales, c eacibn de excesi as elaciones de dependencia, y coma no, la posibilidad de que ac ua- les socios puedan con eni se en u u os compe ido es. (Ga cia E.,1993: 1-9) Conclusiones E n6 su icien emen e da o que ope a con kxi a en me cados in e nacionales equie- e mucha expe iencia po pane de la emp esa, y el concep 0 de ma ke ing implica una cla a o ien acibn hacia el consumido como iloso ia emp esa ial. Los p og amas de ma ke ing se k mas e ec i os si se adap an alas necesidades de cada gmpo de consumi- do es a 10s que se di ige la emp esa. Si es o ya es cie o den o de un pais, mbs lo se 6 cuando a emos con me cados ex anje os donde la si uacibn econbmica, polkica y sob e ado las culm ales a ian a6n mis . Los ac a es culm ales, son desde nues a pun o de is a, posiblemen e, 10s menas p e isibles y pueden hace acasa muchas es a egias de ma ke ing. Las cos umb es y iadiciones hacen que se consuman unos p oduc os y que no se acep en o os, y sob e odo espec o a p oduc as ex anje os. Pensamos que lo ace ado se ia busca el equilib io en e la es a egia di e enciada y la es a egia global: es a egias mix a , que e engan 10s elemen os comunes en e paises y di e encien linicamen e aquellos aspec os que son ealmen e dis in os. Asi se log a ia una economia de escala (es a egia global) y ambihn la mayo adap aci6n a1 me cado. Aunque la es anda izaci6n puede educi cos es pa a la emp esa, ks a debe ia ene en cuen a odas las adap acianes pa a de e mina cuues p opo cionan m6s ing esos que cas es. Iydmen e, c eemos que es necesa io una coo dinacibn de aspec os econbmicos, psicolagicos, poli icos y de elaciones pGblicas pa a consegui ope a en me cados ex an- je os, pa a que la emp esa enga un compo amien o ci ico en el pais en el que desea a e iza . Oli e i, pa ejemplo, en a en nue os me cados a a hs de la cans mccidn de i ienda pa a 10s abajado es, de la con a acih y o macibn de di ec i es del pais donde se hain aducido. (Ko le , 1995: 327). Y pl l Lnali ~ . dccl qn , spcc > .l 12s mp a .sp.iilsl,a~, l nxm n u .ic loc ~.xc do .i oop x in w~idu a 1.1 2p nu:a dc sn c .x? 11 T d ~J" .I< 1.1 Llnl"n Eu o- c , ~ i omo lo mmu , c l :om~ln ai~ln c inio m.~i .,n, ha, . .ili .~do una cndcncl 2 ia homogeneizacidn de cie as necesidades y ~om~o amien os de consuma a ni el eu a- peo, si bien, la mayo ia de las di e gencias en e paises, sob e oda cul u ales, es di icil iue desapa ezcan -Mipel Angel Acc en a: Monhaing In cmacio~l, Miica, Edi o ial T illas, 1990. -E a Ma ia Caplliu e, Sal ado Miq~el Pe is y Ma ia Josi Miquel Rome o: ,,El en oque c l u al camo e a- egia de pene icidn en el e anje o,,. -Phiiio Ca eo a: Ma~ke inplnio~cional. Mad id. Edi o ial I win, 1990 -.-.L,~ic~,,, , dc I, II~,~,,,~ "b~ :c JC I& Jp ncl:L ln c ,,A.. .,,,I ,LA, .., I?,~VC, 12, I'JI? . 31 32 b. ~ba ~ .;z .~<'~nd Fl p?p l ,Ic I ,. a. ~ h, JC ,., pc a.1, 'n Id x n,~~~ .I 11 m;> eu , 'I1 . un~ ' , N,~;,~~~~I. II I.'ln~ ,. Jl~~~~n~~l: ~n.~ bOl hl, lV~?,<. .l h~ lei de nui keing, 329-336. -Jose Ga cia Modes: ~C~o~e acih con el ex e io : una opcidn es a igicam,, Di ~ccidn y P og e~o, 129 (1993). "0 C"