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••
!::·:II
;:x~""::~~;:-",;w.~i --=:-=:~::::::-::~
nicólogo ancés Be na d Miége sob e la al en e las emp esas de elecomunica- dia ios españoles, el
abuso
de las "decla-
ül @.~{®1~~1~~ u
NOTA A LOS
LECTORES
[1i~il~Q.
e olución de las indus ias cul u ales. ciones y del audio isual, el u u o de la aciones"
en
la p ensa, la manipulación
ZER:
Re is a de Es udios de Co- ele isión de acceso público po cable de ETA
po
pa e de la
p ensa
anquis-
i~: Jasq·ui
·.ie nam
ue un
hi o
mediá íco
ascenden al:
los
pe iodis as
u ie on
municación
(Bilbao: Uni e sidad del en lengua asca, los jó enes y las ecno- a, la e olución de los es udian es de pe-
an as
libe ades
pa a
su
cobe u a
que,
pa a
muchos
mili a es
no ea-
Re is a La inoame icana
País Vasco, núm. 5, no iemb e de
1998).
logías de la in o mación, la ansmisión iodismo en España, el i ine a io ibé ico
¡~me icanos,
su
país
pe dió
la
gue a
po
esa
al a
de
censu a.
O o
hi o,
Análisis ace ca de la in es igación sob e ideológica a a és de los medios de co- de Be oI B ech , y las elaciones de la de Comunicación la
Gue a
del
Gol o:
ue
la
p ime a
gue a
ansmi ida
en
i o
y
en
di ec o
a
comunicación en España
en
el siglo
XX,
municación, las in e e encias medioam- p ensa mad ileña
con
el Pa ido Nacio-
odo
el
mundo,
pe o
las
ue zas
en
con lic o,
especialmen e
de
E.U.
-que
No. 65 - MARZO 1999
las indus ias cul u ales
en
la economía bien ales
en
la comunicación, las nue as nalis a Vasco
du an e
la gue a ci il de
ap endió
de Vie nam-,
eje cie on
un
é eo
con ol
in o ma i o,
aunque
sus
an-
in o macional, la con e gencia es uc u- p opues as o males y de diseño de los 1936-39. Di ec o
eceden es
en
G anada,
Panamá,
Mal inas... ya
anuncia on
una
censu a
que,
Asd úbal de la To e
aho a
sí,
puso
en
p ác ica lo
que
el
gene al
She man dijo
en
el
ma co
de la
gue a
de
Secesión
no eame icana:
"Es
imposible
lle a
a
cabo
una
gue a
e-
niendo
una
p ensa
lib e".
LA MUNDIALIZACION DE LA pudie on llega
po
esa ía a manos y as de la comunicación, del cibe espacio.
Pe o
es o
no
libe a
de
esponsabilidad
a los
pe iodis as.
La his o ia de los
ojos lejanos, conec ando el pensamien o Es o
pone
de un lado "la amenaza de la
úl imos
cien
años
y su casi
medio
cen ena
de
con lic os
demues a
que
en
la
de innume ables pe sonas
que
no se co- independencia
po
el
monopolio
de la
COMUNlCACION
co esponsalía
de
gue a
han
habido
e dade os
pe iodis as,
casi
hé oes,
pe o,
A mand Ma ela nocían ísicamen e en e sí. Después el in o mación de las bases de da os",
en
ambién,
p opagandis as,
c eado es
de
mi os,
espías,
me cena ios,
diplomá i-
Paidós Comunicación elég a o,
con
su " ocación in e nacio- palab as de los in es igado es Simon No- cos. Así, el
dilema
undamen al
de
es os
co esponsales
ha
sido
se
neu ales
o
nal", "modi ica p o undamen e el es a u- a y Alian Mine, y de o o,
según
los mis-
oma
pa ido.
Y
es o,
muchas
eces,
se ha
esuel o
al
ma gen
de
la é ica: la
Ba celona, España, 1998.
"obediencia
debida"
del
pe iodis a
a
su
medio
o
pa ón
("Ponga
las ilus acio-
mé odos de ecogida, p ocesamien o y lab a in o ma izada y sus códigos c een
o económico de la in o mación y los mos au o es, la posibilidad de
que
la pa-
nes
y yo
pongo
la gue a", le
o denó
William R.
Hea s
a su
pe iodis a
y
dibu-
codi icación". Pe o ambién el en, "ele- un ágo a in o macional
que
se ex ienda jan e,
F ede ick
Reming on,
ac edi ado
en
La
Habana
du an e
la
gue a
de
A mand
Ma ela
independencia
cubana,
a ines
del
siglo
pasado)
o a los
ejé ci os
de
sus
es-
pec i os
países,
como
en
los
casos
de
las
dos
gue as
mundiales,
Mal inas,
del
men o
emblemá ico de la e olución in- a las dimensiones de la nación mode na,
dus ial", con ibuye a la expansión de En es e sen ido, Ma ela dice
que
La
mundlallzaclón
Gol o
...
con
el
a gumen o
de
que
el
pe iodismo
debía
apoya
a su
nación;
o
de
la
comunicación
las comunicaciones. "las a gumen aciones globalizado as,
que
po que
el
d ama
de la
gue a
es
una
uen e
inago able
pa a
el
pe iodismo
de
Luego el cable subma ino (el p ime- cons i uyen el
núcleo
du o
del discu so la
mue e
y la
espec acula ización
de
la no icia,
especialmen e
en
TV,
donde
el
o se inaugu a en 1851)y la adio e ue - sob e la sociedad de la in o mación, no
negocio
yel
a ing
son
de e minan es
y la é ica
es á
ausen e.
zan el concep o de la comunicación co- solo desbo dan ampliamen e la cues ión
. mo ac o del
pode
de los Es ados. De de las edes écnicas y el cí culo de las
Pe o
ambién
hay
azones
menos
deleznables
que
a ec an
la
neu alidad,
al mane a
que
la dispu a
po
los e i o- i mas mundiales. Enca nan una o ma
po que
el pe iodis a
en en a
du as
p uebas
emocionales
al su i y i i
con-
m
~~.'.
'.
- lic os bélicos, más
aún
en
su
p opio
país,
pa icula men e
los
que
se
dan
a
geopolí ica y de conju a el conjun o de
gene al de
abo da
el p oblema de la
ios se amplió en su momen o al aspec-
nomb e
de
la "limpieza é nica", las
gue as
de
libe ación,
las
luchas
con a
la
o adio ónico. y según Ma ela "exis e
op esión.
Y es
que
pa a
muchos
pe iodis as,
que
han
sido
es igos
del
en en-
una es echa elación en e el desa ollo pelig os
que
acechan
al plane a".
,.,'_U
amien o
en e
lo jus o y lo injus o, los
op imidos
y los
op eso es;
la impa ciali-
de las ecnologías de la comunicación y Sin emba go, el
au o
e mina el lib o
,""i'
-.
•
dad
no
es ácil,
se es
humanos
al in y al
cabo
oman
posiciones
y
desde
ellas
.ol'
• los con lic os
que
es alla on
en
la segun- eseñado
con
una ci a
que
le niega el pa-
hacen
su abajo de
mane a
b illan e
muchas
eces,
ahí
es án,
po
ejemplo:
E -
da mi ad del siglo
XIX".
Sin emba go,
en
so al op imismo: "En es e inal de siglo
nes
Hemingway,
Ma ha
Gellho n
...
Po que,
en
de ini i a, "La
p ime a'
íc ima
ese mismo siglo ya se
pensó
en
"enlaza en
que
se suma la c isis de la ideología
de
la
gue a
es la e dad",
como
lo
señaló
el
senado
no eame icano
Hi am
el uni e so",
en
cuyo con ex o apa ecen del p og eso y de las g andes u opías
johnson,
en
1917.
los p ime os a isbos de la cul u a de ma- polí icas emancipado as, eemplazadas
En es e, su lib o más ecien e, A -
Con
Co esponsales
de
gue a,
Cbasqui
plan ea
la
discusión
en
o no
a
sas,
que
ae consigo la indus ia cul u al:
po
la u opía de la p ó esis cibe né ica,
mand Ma ela se e ie e al " enómeno
una
ac i idad
muy
iesgosa
-en
1968, la
emp esa
de
segu os
londinense
Hel-
no elas- olle ín, adiono elas,
comics,
enemos
que
deci
con
Edga Ma io:
de las edes de comunicación
que
es án e e. 'Nues a espe anza
debe
abandona
la
me s
Cía. la
ca alogó
como
el o icio
más
pelig oso
del
mundo-
y
compleja.
con igu ando los
nue os
modos de o ga-
P esen amos
a ículos
con
una
isión his ó ica
del
dilema
plan eado,
el ol
e1el
sal ación. Po ello p e ie o habla de es-
Con el cine, "la mi ología de la comu-
nización del plane a". Pe o comienza
pe iodismo
en
la
cons ucción
de
una
cul u a
pe
paz
o
de
gue a,
el
de echo
pe anza ágica"'.
nicación en a en la e a de la imagen, y
con
una mi ada e ospec i a al p oceso Ecuado
in e nacional
y
es a
ac i idad,
semblanzas
de
conspicuos
exponen es
de
es e
Pe o si espe anza es el "es ado de
hace
concebi la ilusión de un lenguaje
que
ha de i ado
en
lo
que
McLuhan ie- -624. o icio y
o os
aspec os
de un
ema
muy
ac ual,
más
aún
po que
la
gue a,
la-
ánimo en el cual se
nos
p esen a
como
en endible
po
odos los se es huma-
a
como
la "aldea global", llamada "ciu- 87
men ablemen e,
pa ece
se
una
condición
inhe en e
a la aza
humana.
posible lo
que
deseamos", y si agedia
nos". Al cine le segui á la ele isión pe-
dad
global"
po
el ex-aseso de Ca e , hasqui@ciespal:o g.ec
es "algo e ible","un desenlace unes o",
Excep o
los ex os
de
P iess, Reyes y
Ga cía&Fuen es,
odos
los
demás
de
o an es eme gen las g andes agencias
Zbigniew B zezinski -quíen se
p eocupa
www. comuiüca.o g/chasqui
¿cómo
podemos
concilia
ambos
é mi-
es e
dossie
ue on
p esen ados
en
el 1
Encuen o
Mundial
de
Co esponsales
de p ensa,
con
su ed de co esponsa-
del
en o no
anónimo
que
amenaza al in- Regis o M.I.T., S.P.I.027
nos? Po que no
pa ece
lógico desea una
de
Gue a,
con ocado
po
el Ins i u o
In e nacional
de
Pe iodismo
José
Ma í
y
bies
en
odo
el mundo, y cuya ag esi a
di iduo-, y
global
shopping
cen e
po
el ISSN 13901079
desg acia pa a
uno
mismo o pa a la es-
ealizado
en
La
Habana,
en e
el 24 y el 27
de
no iemb e
de
1998.
Nues o
pene ación da luga a la cues ión del
p o eso Pe e D ucke , eó ico de la ges- Los a ículos i mados no exp esan
pecie a la
que
pe enecemos.
ag adecimien o
a
Guille mo
Cab e a
A.,
di ec o
del
ins i u o,
po
pe mi i nos
desequilib io de la in o mación y a la
ión de emp esas. necesa iamen e la opinión de CIESPAL ° su
publicación.
p opues a de un
o den
in o ma i o,
que
Quizás es más saludable espe a el
La cons ucción de ca e e as y cana- de la edacción
de
Chasqui. Se pe mi e su
en los años 70 apad ina la
UNESCO.
milag o del "ágo a in o macional" que, ep oducción, siemp e y cuando se ci e la
les comienza a desplaza las on e as
í-
como
al e na i a,
enuncian
No a y Mine. uen e y se en íen dos ejempla es a
pos
de se es
humanos,
po que
los lib os
mundo
de la in o má ica, de las au opis- Rod igo Vi1Iads Molina.
sicas, in elec uales y men ales de los g u- Lo demás ya es lo con empo áneo, el Chasqui.
92
CHASQUJ
65,
ma zo,
1999
V·
CORRESPONSALES
DE
GUERRA
IJI
co esponsal de
Igue a,
con mucba
g ecuencia, en en a el
dilema de se neu al o
oma pa ido. Razones
eñidas con la é ica y o as
menos deleznables, como
sus p opias emociones
en e a la b u alidad de la
gue a, inciden en su
decisión inal. A es o se
suman
la censu a y
un
é eo con ol in o ma i o
de las
ue zas
en con lic o.
Vie nam
ue
la excepción.
4 Repo aje o ul aje: oma 34 En e a mas, ca idad po la 38 De echos y é ica del
pa ido o pe manece neu al humanidad y la paz pe iodis a en misiones de
Ba y Lowe Jean-Ma c Bo ne al o iesgo
Guille mo González Pompa
9 Con lic os, medios y cul u a
de la paz
F ank P iess 41 Discu so polí ico e imagina ios
mediá icos al ededo del
cie e de una on e a
14
La gue a de los He nán Reyes Aguinaga
co esponsales
Angel Jiménez González 45 Hemingway, co esponsal
18
Gue a, globalización y leyenda
José Luis Ga cía
manipulación No be o Fuen es
Angus Mc$wann
22 Paisaje in o ma i o después
de la ba alla
Ge a do A eola
49 E nes Hemingway y
Ma ha Gellho n
Ma ía Ca idad Valdés
F ancisco Eche a ia
V.
25 Pe iodis as de iaje:
co esponsales de paz y
52
Mase i y Bas idas,
co esponsalía y comp omiso
co esponsales de gue a Juan Ma e o
Ma iano Belengue Jané
30 El pode emocional de la 54 El Che como co esponsal de
o og a ía de gue a gue a
Deb a Pen ecos Hugo Rius
ne , la di ulgación y la ciencia icción,
los nue os e os y pe spec i as de la co-
municación cien í ica, el in del pe iodis-
mo cien í ico, y las e is as académicas
como
agen es de in o mación.
Re is a B asilei a de Cíéncías da
Co nunícacáo (Sao Paulo:
INTERCOM,
ol.
XXI,
núm. 2, julio-diciemb e de
1998). Dedicada monog á icamen e a
" ecepción y consumo" comunica i o: el
desa ollo de la eo ía c í ica en los me-
dios b asileños, las al e na i as pa a el
o alecimien o académico de la comuni-
cación o ganizacional, la o ien ación,
consumo, ecepción y uso de los medios
en A gen ina, la di ulgación de los cono-
cimien os cien í icos a a és de la ele i-
sión, y la e olución de la elación en e
in ancia y ele isión. Además, una la ga
en e is a con el p o eso ca alán Ma-
nuel Pa és i Maicas (ac ual p esiden e de
la
AIERI-IAMCR)
ealizada po José Ma -
ques de Melo sob e la comunidad cien-
í ica in e nacional
en
el campo de la co-
municación.
Re is a
FAMECOS:
Mídia, Cul u a
e Tecnologia (Po o Aleg e: Pon i icia
Uni e sidade Ca ólica do Rio G ande do
Sul, núm. 8, julio de 1998). La imagen
como
ínculo social, el mi o mediá ico
de Diana de Gales, los obje os y los mé-
odos en el análisis de los mensajes, la
mímesis a is o élica y la ciencia pe iodís-
ica pu a, el cen ena io de Belo Ho izon-
e
como
acon ecimien o comunica i o,
el ecep o ac i o en la Escuela de F anc-
o , la iconog a ía del cómic de icción
cien í ica, la egionalización adio ónica
b asileña, el diseño ipog á ico, la indus-
ia onog á ica iog andense, y el consu-
mo de adio
po
los jó enes de clase
media en Po o Aleg e.
Re is a Mexicana de Comunica-
ción (México DF: Fundación Manuel
Buendía, núm. 56, oc ub e-diciemb e de
1998). Conmemo a el décimo ani e sa-
io,
con
a ículos sob e su p opia his o-
ia y la de la comunicación en México
desde
1988:
el desplome de la ele isión
es a al y el
auge
de
IV
Az eca,
la libe a-
lización de las elecomunicaciones, el
auge de In e ne , la c isis de la indus ia
cinema og á ica, y la inicia i a de la Ley
Fede al de Comunicación Social.
Signo y Pensamien o (Bogo á: Uni-
e sidad ja e iana, núm. 33, segundo se-
mes e de 1998). Monog á ico sob e el
mundo
de la adio: el hábi o de escu-
cha , el lenguaje del medio, la e olución
de la adio educa i a, popula y comuni-
a ia en Amé ica La ina, la pa icipación
en las emiso as comuni a ias b asileñas,
la pa icipación en la adio in o ma i a
colombiana, las his o ias de ida a a és
de la adio, el análisis del discu so y la
memo ia colec i a, y la adio al e na i a
en A gen ina.
T ans e sal: Re is a de Cul u a
Con empo ánía
(Lleida: Ajun amen de
Lleida, núm. 7, diciemb e de 1998). Mo-
nog á ico sob e ele isión pública, local
y global a pa i de la expe iencia espa-
ñola (pa icula men e de la ca alana),
que es una de las más icas den o del
pano ama in e nacional: los di e en es i-
pos
de público, los ins umen os audio-
isuales del pode , el acaso de la ele-
isión paneu opea, la " ele isión de p o-
ximidad", la se ialidad y la icción ele i-
si a, el cine a a és de la pequeña pan-
alla, el ideoa e, y las in e elaciones
en e ea o, ele isión y
al eo
Además,
una en e is a con el sociólogo ancés
Alain Tou aine sob e ele isión, opinión
pública y socialización.
T eballs de Comunicació (Ba celo-
na: Socie a Ca alana de Comunicació,
núm. 10, diciemb e de 1998). Además
del in o me de 1998 sob e el es ado de
la comunicación en Ca aluña, incluye
dos g andes emas: la lengua ca alana en
los medios (el caso de la doble e sión
de El
Pe iódico,
la e olución ecien e de
la p ensa dia ia, la adio, la ele isión, y
el papel de los pe iodis as como usua-
ios), y p esen ación de esis doc o ales
en uni e sidades ca alanas (las adios
ca ólicas en la Eu opa la ina, el a a-
mien o del u ismo en los dia ios ca ala-
nes, la imagen de ma ca en la banca in-
e nacional, el diseño de la p ensa, la e-
ó ica pe iodís ica y el in de la His o ia,
la descen alización ele isi a en Eu o-
pa, y la e olución del p ime- ime ele i-
si o en Ca aluña en los años
90).
T ípodos: Llengua ge, Pensamen ,
Comunicació (Ba celona: Uni e si a
Ramon
Llull,
núm.
6,
1998). Monog á ico
sob e la iolencia a a és de la ele i-
sión, con di e en es ap oximaciones so-
ciológicas, ju ídicas y an opológicas: el
espec áculo acío, el impac o social, la
i¡¡¡¡¡i.I¡·:~ii.i:
a acción en e espec ado es y medio, la
" an asmización" mediá ica de la ue za,
la in es igación sob e los e ec os, del i-
ual a la ep esen ación, la ag esi idad y
la iolencia, los c i e ios de la p og ama-
ción, y la esponsabilidad del ecep o
en la cons ucción é ica de los medios.
Voces y Cul u as: Re is a de Co-
municación (Ba celona, núm. 14, se-
gundo semes e de 1998). Dedicada al
papel del pe iodismo en la polí ica in e -
nacional (el modelo de p opaganda e i-
si ado, la gue a psicológica
en
el con-
lic o de Chiapas, la in o mación sob e el
Su y "el enómeno de las g ie as") y a la
globalización de la indus ia audio isual
(la in e nacionalización de la ele isión
mexicana y la expansión de la ele isión
po cable a gen ina). Además, una se ia
c í ica al úl imo lib o del sociólogo espa-
ñol Manuel Cas ells sob e la sociedad de
la in o mación y una en e is a al comu-
CHASQUI
65,
ma zo,
1999
91
:III¡.I:·.:I.:I
nal, la ele isión y la mode nización de
la ida co idiana, el pe iodismo digi al
en el me cado global, el
humo
g á ico
b asileño, y la
coope ación
mediá ica
en
el á ea lusó ona,
Comunicación: Es udios Venezo-
lanos de Comunicación (Ca acas: Cen-
o Gumilla, núm. 102,
segundo
imes e
de 1998). Monog á ico sob e los "cibe -
nau as": hacia la
comp ensión
de las es-
e as p i adas i uales, el neolíbe alís-
mo
en la cul u a, las posibilidades de co-
municación de In e ne , la é ica y la con-
ciencia mo al de los na egan es, los dia-
ios enezolanos en la ed, la eligión
en
las au opis as de la in o mación, las ela-
ciones pe sonales a a és de In e ne , la
democ acia elec ónica y las úl imas
elecciones enezolanas, la pa icipación
en
el ámbi o local, y las indus ias cul u-
ales en los acue dos de in eg ación e-
gional
(NAFTA,
UE y
MERCO
SUR).
Comunicación y Sociedad (Pam-
plona: Uni e sidad de Na a a, ol.
XI,
núm. 2, 1998). Monog á ico sob e cine y
sociedad en Eu opa: iden idad e in e -
p e ación cinema og á ica a p opósi o de
la película B azil (Te y Giliam, 1985), ci-
ne y sociedad en Da id Pu nam, la so-
ciedad i aliana an e el Neo ealismo, el
cine polaco bajo la p esión polí ica co-
munis a 0945-89), la p oducción y dis-
ibución de cine
en
España du an e la
Gue a Ci il 0936-39), el e lejo de la
ansición polí ica española en el cine
0973-82), el e o ismo asco a a és
del cine, y una bibliog a ía básica sob e
cine eu opeo.
Comw ica : Re is a de Educación
y Medios de Comunicación (Huel a:
G upo Comunica , Nº 10, 1998). Mono-
g á ico sob e la amilia y los medios de
comunicación: educación amilia y so-
cialización .
con
los medios, la escuela
en e amilia y medios, los pad es an e la
publicidad y el consumo, la publicidad
en
amilia, las nue as o mas de iolen-
cia ju enil, el miedo a In e ne en la a-
milia y en la escuela, y las ecnologías de
la in o mación y la a ención a la di e si-
dad.
Con ibuciones
(Buenos
Ai es:
Cen o In e disciplina io de Es udios so-
b e el Desa ollo La inoame icano,
año
XV,
núm. 2, ab il-junio de 1998). P omo-
ida
po
la Fundación Kon ad Adenaue ,
es á especializada
en
la comunicación
desde
una pe spec i a ju ídica y polí ica:
la in o mación como un de echo indi i-
dual de bien público, egulaciones eu o-
peas
ans on e izas en el sec o de los
medios, el homb e
en
la in e sección en-
e medios de comunicación y de echo,
la globalización ecnológica y los usua-
ios de las elecomunicaciones, el de e-
cho
de la comunicación
en
Colombia, la
egulación de la ac i idad pe iodís ica
en
Amé ica La ina, los medios en A gen ina,
y la dimensión é ica y polí ica de la co-
municación.
Diá-Iogos de la Comunicación (Li-
ma:
FELAFACS,
núm. 53, diciemb e de
1998). Monog á ico sob e la iolencia
en
la ele isión: el caso pa adigmá ico de
Es ados Unidos, la é ica y la iolencia en
la in o mación, los jó enes iolen os en
Colombia, los medios y la iolencia en
México, y una en e is a al p o eso ale-
mán
F ied ich Hagedo n. Además, un
amplio in o me sob e la si uación de la
ele isión pública
en
Amé ica La ina.
Es udios de Pe iodís ica (Pon e e-
d a: Sociedad Española de Pe iodís ica,
núm. 6, 1998). Núme o monog á ico de-
dicado al pe iodismo de in es igación
en
España: ¿in es igación o il ación?, el
alo de la in es igación, las cinco ases
(pis a, pesquisa, publicación, p esión y
p isión), el o igen del epo aje, imp eci-
siones y caducidad, in es igación e sus
p ecisión, e in es igación pe iodís ica en
adio y ele isión.
Es udios
sob e
las Cul u as Con-
empo áneas (Colima: Uni e sidad ele
Colima, ol. 4, núm. 7, junio de 1998).
Hacia la cons ucción de
mundos
posi-
bles en nue as me á o as concep uales:
"cibe cul u a", "cibe ciudad" y "cibe so-
ciedad", la iden idad nacional
eu opea
y
el papel polí ico de los medios, la "mo-
de nidad" en e a la "pos mode nielael"
en Amé ica La ina, las elaciones en e
e nicidad, simbolismo e iden idad, la
pe enencia e i o ial y las ep esen a-
ciones del con lic o social
en
la cons-
ucción cul u al de una egión, el análi-
sis de los públicos de las eleno elas, y
una p opues a de in es igación sob e
educación, ecnología y cul u a.
Quade ns
del
CAC
(Ba celona:
Consell de l'Audio isual de Ca alunya,
núm. 3, diciemb e de 1998). Dedicada
monog á icamen e a la conmemo ación
del 50º ani e sa io de la Decla ación
Uni e sal de los De echos Humanos en
elación con la cul u a y la comunica-
ción: los de echos de los pueblos, la di-
e sidad cul u al, la p o ección de la ac-
i idad del pe iodis a, la libe ad de ex-
p esión y la p o ección de la in ancia y
la muje .
Qua k: Ciencia, Medicina, Comu-
nicación y Cul u a (Ba celona: Uni e -
si a Pompeu Fab a, núm. 11, ab il-junio
de 1998). Re lexiones ace ca de la esc i-
u a sob e ciencia: la esceni icación de la
ciencia, los malen endidos de la di ulga-
ción, los cambios
en
las p esen aciones
de los descub imien os, las g andes se-
des de in o mación cien í ica
en
In e -
68 Jó enes ¿Ou side s o
CONTRAPUNTO
84
NOTICIAS
Unpluge s?
sena a
Macassi L.
57 Di e encias en e pe iodismo y
no elís ica 73 Imágenes ju eniles, medios y
86
ACTIVIDADES
DE
nue os escena ios
Osea Aguile a Ruiz
CIESPAL
Ca los Mo ales
78 Democ a ización y polí icas de
comunicación. El caso de
Gua emala
RESEÑAS
Hans Kobe s ein
88
Re is as Ibe oame icanas de
82 La in o mación, ing edien e comunicación
cla e de nues a o ganización Daniel E. Jones
social
Manuel Cal o He nando
APUNTES
60 Las elecciones enezolanas y
la in luencia de los medios
Eleaza Díaz Rangel
63 Comunicación y ano exígenos
Vale io Fuenzalida Fe nández
m.la,'1
__
~'W .'l,'&..~%.. ,%%,,'1 ®..~ h~" .® *m m 'i1¡mmlW¡m *M:.lWK1@[email p o ec ed]~m mm.K Ymill~iK Th h1M. 4m¡
PORTADA
y
.-
CONTRAPORTADA
l~
JJIIIIII!I Oswaldo Guayasamín
¡
(¡)i
1 "Mad e
de
la india"
1M
; Oleo sob e ela. 300 x 150 cm.
~~
1988
o "Lág imas de
sang e"
Oleo sob e ela. 220 x 110 cm.
....
"
~,
1973
~~/;>
'
,~>
90
CHASQUI
65.
ma zo,
1999
~W11 %~ij};'! 1IMI$111~
SANDRO MACASSI L.
l!i1l~ l l{li~i~ .~ ! ~l~ l!~~¡i~i~~~~
ii.i ~_@WiII*
MARIANO BElENGUER JANÉ
~ : ~~11m~ ~1~~¡%m l~~$.I% @il1mi
Jó enes
¿Ou side s
o
Unpluge s?
Á
ueJ .
.i.:
~'-
cá. i!iune.
,
~,
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ck..
ec~
a
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~
'17U.
M
J:ad4'
~-
..
---
'4'I e.n, iJ.
"
~
El
p esen e
ex o
se
concen a
enla
elación
que
los
jó enes
es ablecen
conla
polí ica
a
a és
de
los
medios,
pa icula men e de
los
p og amas
Pe iodís icos
e
in o ma i os,
lo
cuale idencia
los
nexos
que
los
jó enes
es ablecen
conla
ida
pública nacional en
es os
iempos
de
apa ía
y
escasa
c edibilidad.
El
ex o
u ga
en
las
di e en es
mane as
que
ellos
ienen pa ape cibi
lo
polí ico,
o ma sus
juicios
y
alo aciones,
enel
ma co
delas
cul u as ju enilesy su
in e sección
con
las
cul u as
audio isules
que
cada
díape mean
más
nues as
mi adas
y
nues a
ida
co idiana.
n
La inomé ica,
la
impo an-
ciadelos
jó enes
como
ac-
o es
sociales
cada
día
ge-
ne a
mayo es
p eocupacio-
nes
y
es udios.
Los
jó enes
..
signi ican
ac ualmen e
el
segmen o
e a io
y la
población
o an e
más
nume osa,
con
ni eles
de
ins uc-
ción
supe io es
al
p omedio
delas
gene-
SANDRO MACASSI L,
pe uano.
Sicólogo social, in es-
igado
en
emas
de
comunicación,
ecepción
y
polí icas sociales
pa a
la
ju en ud,
di ec o del
Cen-
o de In es igación A.C.s. CALANDRIA.
E-mail: [email p o ec ed]
68
CHASQUI
65,
ma zo,
1999
i;~;~~~ ¿~[$=li~i~~~~;~;~;;;;¡m¡~¡;~;~~;i~~~;~~¡~~;~~J;;~*;~;;*¡;¡;~;~;;¡l¡;;~;~;¡;;;;;~~;~;;~;;m~;;;~;;;;
aciones
p eceden es.
Sin
emba go,
apa e
del
enómeno
poblacional
y
polí i-
co
que
signi ica,
ambién
son
un
segmen-
o
nume oso
que
pugna
po
ing esa
al
me cado
labo al
y
pa icipa
de
es ánda-
es
óp imos
de
consumo.
Coexis en
po
lo
menos
dos
enden-
cias
pa a
in e p e a
es os
enómenos
y
p ocesos
ju eniles.
Una
es uc u al
y
o a
socio-polí ica.
Pa a
la
p ime a
in e p e a-
ción
los
ac uales
p oblemas
ju eniles
son
subsidia ios
de
un
sis ema
que
pone
a
los
jó enes
en
una
si uación
de
"mo a o-
ía
social",
pe o
que
no ha
c eado
las
condiciones
pa a
su
inco po ación
ala i-
da
adul a
(empleo
y
condiciones
socioe-
conómicas
acep ables)
(Co áza ,
1997),
Es e
des ase
es uc u al
en e
mo a-
o ia
e
inse ción
se ía
el
o igen
de
odos
los
males
ju eniles.
Si
bien
es
indiscu i-
ble
la
a i mación
de
que
la
sociedad
no
ha
c eado
las
condiciones
dela
inse ción
delos
jó enes
enel
mundo
labo al
yeco-
nómico,
a
nues o
modo
de
e
es a
es
una
isión
educcionis a
en
cuan o
que
subsidia
odos
los
p ocesos
ju eniles
a
Pe iodis as
de
iaje:
co esponsales
de
paz
y
co esponsales
de
gue a
/
.···,
','.1
:~
~
l",
"
,.,
l
•••
'1
,
'0.
,
.,
'1'
•
l'"
.....
"
I I
2
6
Aunquepa ezcan
con apues as,
las
unciones
del
co esponsal
de
gue a
y del
pe iodis a
de
iajes
se
complemen an,
yjun as
pueden ansmi i una
imagen
más
eal
dela
sociedad.
Pa a
ca-
ac e iza los,
elau o
hace
un
análisis
dela
si uación
de
la
co-
municación y de
los
medios
de
in o mación,
enlaque
i en
hoy
es os
co esponsales
depaz o de
gue a,
y de
los
condicionan es
que
ienen
que
sopo a .
Desde
es a
pe spec i a,
se
e ie e
a
lo
que
supone,
p opo ciona
ypuede
apo a
el
pe iodismo
de
iajes.
_---m~~ig!~~im¡ i~~*ii~?~.:~~iii :~i&J:*~~i~m~~m~~ i
¡uando
en e
los
jó enes
se
g¡despie an
las
ocaciones
1¡~:pe iodís icas,
la
e ocación
deal
del
pe iodis a
es la
el
a en u e o
o amun-
· :dos,
a iesgado,
in épido,
buscaplei os
y
iaje o,
co esponsal,
c o-
nis a,
ee-lance,
sin
pues o
ijo
que
con
una
cáma a
al
homb o
es á
siemp e
allí
donde
bulle
el
con lic o.
Es a
imagen,
qui-
zás,
o ma
pa e
deun
mundo
omán ico
que
con
las
nue as
ecnologías
iende
a
desapa ece .
Felipe
Sahagún
ya
decía
que
"las
gue as
ecien es
se
cub en
desde
los
ho eles
de
p ime a
muy
alejados
del
en-
e;
desde
las
con e encias
de
p ensa,
en
salones
de
ai e
acondicionado;
desde
gi-
as
p epa adas
cuidadosamen e
po
las
au o idades,
pe ec amen e
mon adas
con
ines
p opagandís icos,
po
algunos
pun os
del
en e;
desde
las
edacciones
delos
medios
in o ma i os
delos
países
en en ados;
desde
buques
delos
que
no
puede
sali
un
despacho
sin
se
censu a-
do
p e iamen e"
(1986:281).
Sin
emba go,
nos
cons a
que
el
pe-
iodis a
se
esis e
a
es a
si uación,
el
es-
pí i u
sob e i e
y
no
debemos
deja lo
mo i
si no
que emos
que
él,
al
inal,
se
con ie a
en
un
unciona io,
en
un
eng a-
naje
más
de
una
sociedad
ácilmen e
ma-
nipulable.
Debemos
segui
peleando
po
esa
imagen
omán ica
del
pe iodis a
comp ome ido
social
y
cul u al
men e
que
es á
desapa eciendo,
al
menos
en
Espa-
ña
y
c eo
que
ambién
en
Eu opa,
abso -
bida
po
una
nue a
imagen:
la
del
pe io-
dis a
inculado,
po
ejemplo,
a un
deni-
g an e
espec áculo
ele isi o,
al
p o ago-
nismo
y a la
supe icialidad
de un
pu o
MARIANO BELENGUER
JANE,
español.
Licenciado
en
Geog a ía e His o ia
po
la Uni e sidad de Za agoza
y en Ciencias de la
In o mación
po
la
Au ónoma
de Ba celona,
p o eso
asociado
de la Uni e sidad
de Se illa.
E-mail;[email p o ec ed]
CHASQUl65.
ma zo,
1999
25
!·!::!I_.IIII:I."·:·:!il
!!!!:!:_!!!l!!¡i
en e enimien o
que
man iene
los
ánimos
calmados
y las
men es
aplanadas.
Una
de las
ca ac e ís icas
p incipales
de
ese
pe iodis a
es su
condición
de
ia-
je o.El
iaje
senos
mani ies a
como
algo
conna u al
a la
p o esión
pe iodís ica.
Ya
desde
sus
o ígenes,
el
in o mado
enía
que
a a esa
las
líneas
desu
mundo
co-
nocido
pa a
conoce
y da a
conoce
a
los
demás
lo que
acon ecía
másalláde
la
on e a.
Así
nace
la
igu a
del
c onis a
co es-
ponsal,
al
p incipio
inculado
a la
labo
del
his o iado
o del
geóg a o.
Si
He edo-
o
ecibe
el
hono
de se
conside ado
co-
mo
pad e
dela
his o ia,
lo
puede
se
am-
bién del
pe iodismo,
ya que
ac uó
como
un
c onis a
con la
in ención
de
in o ma
a
sus
con empo áneos.
Y el
iaje o
co esponsal
in o ma
de
loque
e,
que
pueden
se dos
cosas:
oel
con lic o,
la
gue a,
o la
co idianidad
pací-
ica.
Así
nacen
dos
igu as:
el
co espon-
sal de
gue a
y el
pe iodis a
de
iajes.
El
pe iodismo
de
iajes,
lejos
de la
imagen
supe icial
inculada
al
u ismo
que ha
enido,
en
muchas
ocasiones
se
con ie e
en un
pe iodismo
de
denuncia
social,
comp ome ido
conla
ma ginación,
las
e nias
mino i a ias
y los
pueblos
ex-
plo ados.
El
pe iodismo
de
iajes
puede,
a
eces,
in ui
y
an icipa
el
con lic o,
de-
nuncia
y
explica
la
iolencia
co idiana,
el
desas e
ecológico,
los
holocaus os
si-
lenciosos,
an es
de que
sal e
la
chispa
que
ponga
en
ale a
alos
co esponsales
de
gue a.
La sociedad de
la comunicación global
Hoy
es amos
i iendo
en un
mundo
que,
como
muy
bien
p onos icó
Mc
Lu-
han,
se ha
con e ido,
al
menos
apa en-
emen e,
en
una
aldea
global.
Los
me-
diosde
comunicación,
yla
sociedad
dela
in o mación
pa ece
que
han
cambiado
la
isión
del
mundo,
en
p incipio,
posi i a-
men e.
F en e
a la
isión
uni a ia
y
ego-
cén ica
del
mundo
occiden al,
que du-
an e
siglos
nos
ha
hecho
c ee que
é a-
mos
el
cen o,
hoy nos
encon amos
con
una
cie a
descen alización
cul u al
o, al
menos,
con
la
acep ación
de la
misma
den o
de lo que
algunos
sociólogos
han
in e p e ado
como
la
pos mode nidad.
Nos
encon amos
en e
a
una
plu alidad
de
cul u as,
de
pensamien os,
de
o mas
de e y de
in e p e a
la
ida,
igualmen-
e
álidas
odas
ellas
y
ecogidas,
algu-
nas
más
y
o as
menos,
po los
medios
de
comunicación.
Las
ecnologías
dela
in o mación
pa-
ecía
que
iban
a
ab i
el
paso
hacia
una
sociedad
de
comunicación
y
conocimien-
o
uni e sal
y,
po lo
an o,
hacia
un
en-
endimien o
global.
Un
g an
sueño
de la
humanidad.
Du an e
cie o
iempo
se e-
mie on
de e minadas
amenazas.
Se
ha-
blaba
de la
homogeneización
de las
so-
ciedades,
lo
cual
des oza ía
la
di e si-
dad
cul u al
y
pe mi i ía
la
ácil
manipula-
ción de las
poblaciones,
con e idas
en
una
masa
uni o me
di igida
po
g andes
es ados
o ali a ios,
al y
como
e lejaba
O welJ
en su ob a
1984.
Algo
de
es e
p oceso
seha
p oducido
y se
es á
p oduciendo
cada dí
a,
pe o
no
de una
o ma
an
amenazan e
como
se
pensaba.
Es
e iden e
que hoy los
jeans
se
han
con e ido
en un
uni o me
im-
pues o
desde
una
cul u a
económica-
men e
dominan e,
y
es o
es un
simple
ejemplo.
Pe o
ambién
es
cie o
que,
aly
como
a i ma
el
in es igado
Va imo
"a
pesa
de
cualquie
es ue zo
po
pa e
de
los
monopolios
y las
g andes
cen ales
capi alis as,
[lo que ha
ocu ido]
es
más
bien
al
con a io,
que
la
adio,
la
ele i-
sión
y los
pe iódicos,
se
han
con e ido
en
componen es
deuna
explosión
y
mul-
iplicación
gene alizada
de
isiones
del
mundo."
(1990:79).
Es e
enómeno
se
debe
alo a
e i-
den emen e
como
posi i o,
ya
que
esuna
pue a
abie a
a la
emancipación.
La
acep ación
de la
di e sidad
cul u al
y é -
nica,
la
con i encia
pací ica
en e
las di-
e sas
isiones
del
mundo,
pasa
e iden-
emen e
po el
conocimien o
de las
mis-
mas
ylos
medios
de
comunicación
ienen
g andes
posibilidades
en
es e
sen ido.
Hoy
podemos
isi a
cualquie
luga
del
mundo
a
a és
de la
en ana
del
ele i-
so .
Sin
emba go,
según
analis as
an o-
pólogos
y
sociólogos
dela
comunicación,
no
pa ece
que las
sociedades
y los indi-
iduos
se
es én
encaminando
hacia
es a
sociedad
idílica,
hacia
es e
sueño
de
con i encia
y
conocimien o
bajo
la
in e-
g ación
comunica i a.
Como
dice
Váz-
quez
Medel,
el
sueño
de la
aldea
global
"pa ece
habe se
o nado
en
pesadilla
...
lejos
de
cons ui se
sob e
c i e ios
dejus-
iciae
igualdad
-los
únicos
que
hacen
po-
sible
habla
en
sen ido
au én ico
de
co-
municación-
sigue
espondiendo
al es-
quema
del
subdesa ollo
dependien e"
(1993:42).
Más
bien,
pa ece
que se ha
gene ado
un
é igo
en un
mundo
de
con usión,
ines abilidad
y
alejamien o
de
la
REALIDAD,
con
mayúsculas.
Va imo
a i ma
que
"Los
mass
media
ca ac e izan
a la
sociedad
no
como
más
anspa en e,
más
conscien e
de sí
mis-
ma ,
más
iluminada,
sino
como
una
so-
ciedad
más
compleja,
caó ica,
incluso
...
en
luga
de
a anza
hacia
la
au o anspa-
encia,
la
sociedad
de las
ciencias
huma-
nas
y de la
comunicación
gene alizada
26
CHASQUI
65,
ma zo,
1999
La
in es igación
delas
mo i aciones
del
consumido
de
ano exígenos
esun
camino
muy
uc í e o
pa a
p opo ciona
mejo es
es a egias
de
comunicación
disuasi a.
cons i uyen
más
bien un
canal
híb ido,
con
al o
alcance,
pe o
que
se án
leídos
po el
público
in e esado
en el
ema,
y
que
debe ían
mo i a lo
a la
búsqueda
de
una
in o mación
más
comple a.
Un
segundo
pun o
es
insis i
en que
la
in es igación
de las
mo i aciones
del
consumido
de
ano exígenos
y desus a-
milias
apa ece
como
una
he amien a
hoy
indispensable
pa a
o mula
es a e-
gias
más
in eg ales
y
más
a ec i as
en
comunicación
disuasi a.
La
écnica
sis e-
má ica
del
Focus
G oup
en e
consumi-
do es,
ex-consumido es
ecupe ados,
einciden es,
y las
amilias
co espon-
dien es,
pe mi e
acumula
un
conoci-
mien o
es a égico
no
solo
pa a
el
diag-
nós ico
de la
ano exia
sino
pa a
la
comu-
nicación
disuasi a.
En
e ce
luga
es án
odos
los
nume-
osos
espacios
disponibles
enlos
medios
de
comunicación,
al
pun o
queel
p oble-
maes
más
bien
o mula
las
es a egias
pa a
colma los
adecuadamen e.
Los
suplemen os
de
dia ios
o ien a-
dos
hacia
la
muje
y las
e is as
di igidas
al
hoga
son
de
g an
impo ancia,
po su
pe manencia
en el
hoga ,
y su
lec u a
al-
amen e
in oluc ada
po
pa e
de
muje-
esy
homb es
ydel
es o
del
g upo
ami-
lia ,
en
pa icula
adolescen es.
La
pala-
b a
esc i a
iene
más
au o idad
y
mejo
ecue do
que la
imagen
ele isi a,
y
una
ci culación
con
más
la ga
ida.
Hay
nume osos
p og amas
de
adio
y
TV
di igidos
ala
dueña
de
casa
yala
mu-
chacha
jo en.
La
ano exia
es un
ema
muy
d amá ico
que
pod ía
se
a ado
a
a és
de un
pe sonaje
jo en
especial,
al
in e io
de una
ama
de
eleno ela.
La
conc eción
de
es o
ope a
no
po
la íade
suge encias
de la
au o idad,
sino
más
po la
elación
in e pe sonal
con
lib e is-
asy
p oduc o es
de
eleno ela.
Luego,
es án
enTVlos
p og amas
de
epo ajes
que
abo dan
más
cien í ica-
men e
el
ema.
Los
spo s
sob e
ano exia,
en
mi
opinión,
debe ían
comunica
la
ayuda
disponible
pa a
jó enes
y
pa a
sus
amilias,
en
luga
de
di igi se
a
a e a
so-
b e el
ema.
Como
se
puede
obse a ,
las
accio-
nes
posibles
en
comunicación
son
muy
nume osas
y, con un
adecuado
plan
de
medios,
posibles
de
ocaliza
hacia
el
adolescen e,
su
amilia,
las
edes
socia-
lesde
apoyo
pa a
la
ecupe ación,
el o -
alecimien o
social
gene al
como
ambien-
e
p o ec o .
Como
conclusión,
el
pun o
no es la
censu a
ala
p esencia
del
ideal
de
esbel-
ez
co po al
en los
medios
ni
ampoco
la
ca encia
de
opo unidades
de
comunica-
ción,
sino
más
bien
ins i ucionaliza
una
unción
especializada
en una
comunica-
ción
es a égica
de
modo
cons an e
y
mul imedialmen e.
O
REFERENCIAS
1.
C .
GIDDENS
An hony,
Mode nidad
e
Iden idad
del
Yo,
1995,
Península,
Ba ce-
lona,
p.
133 Y
ss.
2.
En
es e
ex o
no
se
emplea
la
palab a
"e ec o"
sino
qué
se
habla
de
"in luencia
dela
comunicación".
El
concep o
de
e ec-
o
deno a
un
esul ado
mecánico
y
de e -
minís ico
po
pa e
de
una
causa;
esa
causalidad
de e minís ica
no
ocu e
en
el
mundo
social,
donde
más
bien
ocu en
in-
luencias
a iables,
mediadas,
asumidas
y
echazadas.
El
empleo
de la
palab a
e ec o
en
elación
a la
comunicación
es
eó icamen e
e óneo
e
induce
a
diagnós-
icos
equi ocados
y
acciones
ine icien es.
3.
El
núme o
especial
de
Human
Communi-
ca ion
Resea ch
( ol.
24,
No.
3,
Ma ch,
1998)
iene
a ículos
sob e
Comunicación
pa a
a
Salud,
donde
es
posible
encon a
hipó esis
sob e
el
diseño
de
canales,
di-
mensiones
cognosci i as,
conduc uales
a
las
cuales
di igi
los
mensajes,
cons uc-
ción
induc i a
o
deduc i a
de
los
ex os.
4.
FLORA,
J. e
al.
1997,
"Towa d
a
ame-
wo k
ío
in e en ion
channels:
Reach,
in-
ol emen ,
and
impac ",
in
Annals
o
Epi-
demiology.
CHASQUI
65,
ma zo,
1999
67

:11)1_[1[111
1~1)[~i.IIII.IIII¡11_~1111:
La
conduc a
adecuada
y
con enien e
duc as
complejas
descansan
más
en
há-
delo
pe mi ido
y
p ohibido
de
mos a
en
pa ece
o ien a se
a lo
que
de un
modo
es
menos
una
obligación
- adicional
o
bi os
sociales
y
en
edes
g upales
que
en
una
escena
e ó ica
deun
ilme.
ap oximado
se
puede
denomina
abula-
legal-
y
cada
ez
más
es
una
decisión
in o mación
acional
y
ac i ud
indi idual.
Pe o
hay
acciones
mucho
más
impo -
ción del
mundo"(1990:78).
Es
deci ,
las
esul ado
de
una
pe manen e
negocia-
El
deja
de
uma
en
algunos
países
se
an es
y
e ec i as
que
esas
aspi aciones,
imágenes
del
mundo
que
nos
o ecen
los
ción
en e
las
comunicaciones
pe suasi-
asocia
más
con
hábi os
saludables
que
comple amen e
in iables
en
la
ac uali-
medía
se
con ie en
y
pasan
a
se
in e -
as
y la
pe sona
socio-sicológicamen e
len amen e
se
han
ido
adop ando
que
dad.
Lo
p ime o
es
des aca
que
la
ac i i-
p e adas
como
la
p opia
ealidad
obje i-
si uada
en
una
cie a
cul u a.
con
la
pe suasión
publici a ia
en
el
co o
dad
p o esional
y
plani icada
de
comuni-
a,
no
como
lo
que
son:
simples
in e p e-
En
el
Cuad o
Nº2se
puede
obse a
plazo.
cación,
hoy
en
día,
debe
se
una
a ea
aciones
dela
ealidad.
que
es as
comunicaciones
pe suasi as
Finalmen e
las
comunicaciones
di igi-
especializada
y
pe manen e,
si
un
g upo
Pe o,
además,
al y
como
señala
ienen
una
e ec i idad
di e en e
según
la
das
al
cambio
de
alo es
eligiosos,
é i-
quie e
en en a
socialmen e
(y
no
solo
Vázquez
Medel
(1993:
43):
"el
sis ema
in oluc ación
que
gene e
la
decisión.
cos,
polí icos,
muy
a aigados,
gene al-
en
la
consul a
p i ada)
la
ano exia.
La
de
comunicación
de
masas
es á
amena-
La
pe suasión
es
más
e ec i a
en
de-
men e
acasan.
Comunicación
pa a
la
Salud
o ece
ac-
zado
po
la
masa
delas
comunicaciones
cisiones
de
conduc as
simples
sob e
p o-
Cualquie
campaña
comunicacional
ualmen e
un
conjun o
de
conocimien os
que
él
mismo
p oduce.
La
sa u ación
p o-
duc os
habi uales
y de
consumo
co idia-
sob e
la
ano exia
debe
oma
en
cuen a
muy
aliosos
pa a
o mula
hipó esis
de
ocada
po el
egis o
indisc iminado
-so-
no.
La
gen e
no
se
in oluc a
mucho
ni
que
se
mo e á
en
un
campo
de
conduc-
base,
indispensables
pa a
el
diseño
ini-
b e
odo
ipo
de
sopo es-
del
acon ece
gas a
demasiado
iempo
en
elegi
ma -
as
complejas,
como
es
el
ideal
social
de
cial
de
una
ac i idad
plani icada'.
humano,
hace
que
ya
sean
imposibles
cas
de
jabones
o
pas as
den ales
o
alla-
belleza
co po al.
Po
an o,
se
puede
p e-
En
el
Cuad o
Nº3
se
mues a,
como
las
lec u as
uni a ias
de
ningún
acon eci-
ines,
a oz,
e c.
Es os
p oduc os
ienen
deci
que
su
e ec i idad
se á
más
bien
ejemplo,
un
in e esan e
modelo
de
a ie-
mien o,
ala
ez
que
hace
sal a
en
peda-
un
alo
económico
y un
alo
simbólico
modes a.
Es e
ealismo
obliga
a
pensa
dad
e
in eg ación
de
canales
en
comuni-
zos
la
memo ia
humana
como
g abación
co ien e;
la
gen e
iende
a
adop a
más
en
una
comunicación
menos
ingenua
y,
cación
pa a
la
salud,
con
mensajes
di e-
disc iminada
y
axiológica
del
acon ece .
bien
hábi os
u ina ios
de
comp a.
Es
al
e és,
en
un
diseño
es a égico
muy
enciados
según
su
alcance
( each)
am-
La
pé dida
de
es e
espacio
de la
memo-
e PLAN o/CARTOOHISTS &: VJUTEIU SYNDICATE
más
ácil
pa a
la
publicidad
induci
a
en-
complejo
y
mul imedial
si
se
quie e
llega
plio
o
segmen ado,
su
capacidad
de
al a
ia
iene
mucho
que
e
con
la
pé dida
saya
un
nue o
p oduc o.
La
u ina
pe -
al
jo en
en
iesgo,
a la
amilia
en
iesgo,
es imulación
(a ousíng)
o de
al a
in olu-
del
p incipio
de
iden idad
y
con
la
enden-
suasi a
publici a ia
se
neu aliza
a
menu-
ya la
socíedad'.
c acíón'.
cia
más
allá
de lo
agmen a io
de
una
do
con
un
lenguaje
lúdico
yde
humo .
Los
anuncios
(spo s)
de
salud
po
TV
Algunas acciones
Pe o
el
consumo
de
p oduc os
oca-
es án
en
el
cuad an e
delos
canales
de
sionales
po
su
al o
alo
económico
(la
No
c eo
que
alguien
aspi e
a
p opo -
al o
alcance
y
al a
es imulación,
po
los
ciona
a los
medios
isuales
una
escala
códigos
de
colo ,
mo imien o
y
música,
comp a
de una
casa,
un
au o,
luga
don-
de
sali
a
acaciones,
a ículos
elec óni-
con
las
allas
ecomendadas
pa a
es a-
p opios
del
lenguaje
ele isi o;
los
pe ió-
pa ología
social
hacia
lo
'esquizoide',
ha-
pacidad
de
dis ingui
una
cosa
de la
o a
blece las
como
obliga o ias
en
la
igu a
dicos
es án
en
el
cuad an e
de
al o
alcan-
cia
una
pola ización
he e ogénea
ag-
den o
de
es e
labe in o.
cos
y
línea
blanca
de
alo
más
cos oso,
opa
ina,
cosmé ica,
e c.)
uel e
al
con-
comunicada
de
esbel ez
co po al
emeni-
ce y
al a
in oluc ación
del
lec o ;
los
p o-
men ada
y
plu al,
sin
pun os
de
con e -
na.
Sin
emba go,
con iene
explici a
es a
g amas
de TV
son
mensajes
es imulan-
gencia
y de
a i mación
de la
unidad
del
Condicionan es de los mass media
¡.I
~~~:a~~~:7e~a
sumido
más
calculado ;
con as a
la
pu-
blicidad
con
in o man es
que
han
ensa-
pos u a,
pues
pa ecie a
que
sec e amen-
es
pe o
de
ecepción
segmen ada
po
m:"
imagen oman ca
suje o
o
sopo e
dela
expe iencia".
Son
muchos
y de
di e en e
índole.
ox.•..
::::.
yado
el
p oduc o.
A
eces
se
delibe a
e
algunas
pe sonas
aspi an
a
ella.
Lle-
pa e
de
los
in e esados;
los
olle os
son
Lo
que
ocu e,
en
de ini i a,
es
que
Aquí
amos
a
señala
solamen e
algunos
del pe iodis a comp ome ido
g upalmen e.
La
publicidad
ensaya
una
ga íamos
a
algo
compa able
al
código
segmen ados
hacia
el
público
in e esado
se
p oduce
un
alejamien o
dela
ealidad
de
ellos.
pe suasión
sob e
la
base
de
a ibu os
a-
Hays
de
censu a,
en
los
años
30,
en
en
el
ema
pe o
al amen e
in oluc an es
social y cul u almen e que
po
culpa
de
sus
di e en es
ep esen a-
1.
La
excepclonalldad.
Los
medios
cionales,
en
luga
del
lenguaje
me amen-
Hollywood,
con
odos
los
de alles
ace ca
pa a
su
lec o .
Los
olan es
(Tip
Shee s)
ciones
y
ec eaciones.
Es
como
si
aque-
ienden
a
in o ma ,
po lo
gene al,
de
pe -
es á desapa eciendo, al
e
lúdico.
llo
que
se
quie e
en ende ,
ap ende
o
sonas,
hechos
y
acon ecimien os
excep-
Cuando
en en amos
conduc as
com-
menos en España y c eo que
conoce
se
coloca a
en
una
eno me
sala
cionales.
Alguien
puede
a gumen a
que
plejas
como
es ilos
de
ida,
conduc as
de
espejos
que
se
e leja an
unos
a
o os
lo
excepcional
ambién
es
eal.
De
acue -
ambién en Eu opa,
inculadas
a
hábi os
cul u ales
o
alo es
de o mándose,
epi iéndose
in ini amen e
do,
pe o
es lo
excepcionalmen e
eal
y
eligiosos
(adopción
de
conduc as
p e-
abso bida po una nue a y
camu lando
el
obje o
eal.
El
mundo
de
es o
no
es
ep esen a i o
dela
sociedad.
en i as
del
SIDA,
con ol
de
na alidad,
la
comunicación
se
impone
al
mundo
eal
Como
dice
Rod igo
Alsina
"el
acon eci-
imagen: la del pe iodis a
e c.)
la
comunicación
pe suasi a
se
o na
e
in e ie e
en
el
mundo
co idiano,
en
el
mien o
excepcional
ocul a
la
egula idad
muy
poco
e ec i a.
Es as
conduc as
y las inculado, po ejemplo, a un
"ci conmundo"
de
cada
indi iduo.
ylo
e íme o
se
po encia
sob e
lo
du ade-
decisiones
ela i as
a
ellas
son
al amen-
denig an e espec áculo
En
es e
con ex o
desapa ece
la
au-
o"
(1989:
165).
A o unadamen e,
los
e
in oluc an es.
La
gen e
puede
adqui i
oe idencia
ca esiana
del
yo.
An es,
medios
no
son
solo
no icias
delo
ex ao -
ele isi o, al p o agonismo y
in o mación
acional
sob e
un
ema,
pue-
cuando
se
a i maba
o
se
e idenciaba
al-
dina io.
de
adqui i
una
ac i ud
p edispues a
a o-
a la supe icialidad de
un
go se
decía
"yo
he
is o",
"yo
he
es ado
2. La
agmen ación.
Los
medios
ablemen e
hacia
ese
ema,
pe o
no
se
allí".
Aho a
se
a i ma
con
la
misma
con-
agmen an
necesa iamen e
la
ealidad
pu o en e enimien o que
aduce
en
conduc a
pe manen e;
muy
a
undencia
"yo
lo
he
is o
po
ele isión,
pa a
pode la
abo da
de
alguna
o ma.
El
menudo
se
adop a
inicialmen e
una
con-
man iene los ánimos es
e dad,
lo
he
leído
en
la
p ensa".
puzzle
dia io
del
acon ece
mundial
se
duc a
ecomendada,
pe o
luego
se
uel-
Los
medios
es án
muy
condicionados
descompone
y de él
solo
se
nos
p esen-
calmados y las men es
e a los
hábi os
adicionales.
Las
mo i-
a
ci cuns ancias
que
olun a ia
o
in olun-
a
algunos
pequeños
agmen os.
Con
aciones
acionales
pa a
deja
la
d oga,
aplanadas.
a iamen e
hacen
que
la
in o mación,
en-
ellos
es
imposible
ecompone
el
puzzle
el
ciga illo
o
adop a
conduc as
más
sa-
endida
en
su
conjun o,
no
esponda
a la
comple o.
i~i~~l~ ii~!l;¡~¡¡¡¡~*¡¡¡¡~
ludables,
apa ecen
más
bien
inope an es
REALIDAD,
sino
a
múl iples
e siones,
3.
La
selección.
No
se
puede
in o -
en
los
usua ios.
La
ine icacia
de
es a
co-
e lejos,
ep esen aciones
o
ec eaciones
ma
de
odo
el
acon ece ,
po
lo
cual
los
municación
se
explica
po que
las
con-
de
la
misma.
El
p oblema
es á
en
la
ca-
pe iodis as
se
en
obligados
a
se ecco-
66
CHASQUI
65,
ma zo.
1999
CHASQUI
65,
ma zo,
1999
27
1~11'_)j IIII_¡ll
na ,
según
muchas
ci cuns ancias,
po
ejemplo:
- La
ideología
del
medio
y
sus
in e e-
ses
económicos,
-La
subje i idad
ine i able
del
p opio
p o esional.
Cuando
hablamos
aquí
de
subje i idad
no
lo
en endemos
enel
sen-
ido
peyo a i o,
como
alejamien o
de lo
e dade o.
Nos
e e imos
a queel
pe io-
dis a
es
una
pe sona
conc e a,
inme sa
en
una
sociedad,
con
unos
condiciona-
mien os,
educación
y
capacidad
de
in e -
p e ación
de e minada
que
siemp e
as-
mi i á
la
in o mación
desde
su
pun o
de
is a.
Desde
es e
plan eamien o,
nunca
se
pod á
escapa
de la
subje i idad.
-
Las
uen es.
Muchos
o ganismos
e
ins i uciones
que
econocen
su
condición
de
uen es
de
in o mación
ienen
sus
p o-
pios
gabine es
de
comunicación
e
ima-
gen
que,
bajo
la
apa iencia
de
acili a
el
abajo
a los
pe iodis as,
muchas
eces
il an,
ocul an
o
ado nan
la
in o mación,
de al
mane a
que
a o ezca
más
a los
in e eses
de la
ins i ución.
Y
es o
lo
ha-
cen
con
una
g an
p o esionalidad,
po que
al
en e
de
es os
gabine es
hay
ambién
p o esionales
de la
comunicación.
4.La
cons ucción.
La
in o mación
no
solo
se
selecciona
sino
que
muchas
e-
cesse
cons uye,
se
c ea.
No
se
a a
de
in en a
no icias,
sino
de
p oduci
hechos
o
acon ecimien os,
cuya
única
in ención
es
apa ece
en los
medios
de
comunica-
28
CHASQUI
65,
ma zo,
1999
ción.
Un
ejemplo
pod ía
se
la
conside a-
ción
de las
decla aciones
polí icas
como
no icia
que
en
muchas
ocasiones
no
son
más
que
inc epaciones
e
insul os
en e
los
polí icos.
5. El
seguimien o
o la
excesi a
p eo-
cupación
po
el
pode ,
no
solo
el
pode
polí ico
sino
el
pode
económico,
social,
cul u al,
ideológico.
Es
deci ,
esas
éli es
que
de e minan
o
ep esen an
a la
socie-
dad
y
que,
en
de ini i a,
la
con olan.
Es-
á
cla o
que
los
medios,
p e e en emen e
aunque
no
exclusi amen e,
es án
p eo-
cupados
po
es os
sec o es
de
éli e.
Es
ine i able
y no se
puede
c i ica ,
al
con-
a io,
po que
supone
una
ó mula
de
con ol
del
pode
es ablecido.
Sin
emba -
go,
si
pe demos
de
is a
los
acon eci-
mien os
co idianos
y
los
in e eses
de la
gen e
co ien e,
es amos
cayendo
de
nue o
en
el
alejamien o
de la
ealidad,
sob e
odo
si
enemos
en
cuen a
que
el
mismo
pode
muchas
eces
es á
alejado
de
esa
ealidad.
El
pelig o
es
doble
si
e-
nemos
en
cuen a
que
los
p opios
medios
en
muchas
ocasiones
en an
a
o ma
pa e
de
esa
éli e
pode osa,
y
ienen
mu-
chos
in e eses
que
no
siemp e
se
ponen
al
se icio
de
los
pueblos.
Los medios como
au oconciencia social
Sin
emba go,
no
debemos
se
dema-
siado
pesimis as,
es
innegable
que
los
~
:::>
~
o
~
mass
medía
nos
pueden
apo a ,
yde
he-
cho
nos
apo an,
g andes
posibilidades
de
conocimien o
y de
desa ollo
humano
siemp e
y
cuando
seamos
capaces
de
disce ni ,
in e p e a
y
sepamos
de en-
de nos
dela
manipulación.
Va imo
se a-
la
que
la
posibilidad
de
ap oxima se
a
ese
ideal
de
au o anspa encia
de la
so-
ciedad
se
undamen a ía
en
que
"los
mass
medía,
que
son
las
o mas
en
que
la
au oconciencia
dela
sociedad
se
as-
mi e
a
odos
sus
miemb os,
no
se
deja-
sen
condiciona
po las
ideologías,
losin-
e eses
pa icula es
y se
con i iesen
en
algún
modo
en
ó ganos
de las
ciencias
sociales,
se
some iesen
a la
exigencia
c í ica
de un
conocimien o
igu oso
y di-
undie an
una
imagen
'cien í ica'
dela
so-
ciedad,
aquella
que
p ecisamen e
las
ciencias
humanas
es án
aho a
en
condi-
ciones
de
cons ui "
(1990:103).
Si
sin e izamos
odas
es as
e lexio-
nes
emos
quese
aducen
en
es
pun-
os
undamen ales:
la
p o undización,
la
in e p e ación
y un
plan eamien o
igu o-
so.
Es os
plan eamien os
pa ece
que
nos
ap oximan
hacia
los
pe iodismos
espe-
cializados
que
p o undizan
e
in e p e an
los
acon ecimien os.
Cab ía
deduci
que
sus
plan eamien os,
y los
p incipios
me-
odológicos
que
u ilizan,
nos
ap oximan
más
al
conocimien o
dela
ealidad.
Pe o
a
odas
es as
ci cuns ancias
de-
bemos
añadi
o a.
Es á
sob adamen e
demos ado
que la
g an
mayo ía
de
los
medios
de
comunicación
pe enecen
al
mundo
desa ollado
y
que
se
ocupan
un-
damen almen e
de
su
p opio
en o no.
En
es e
con ex o,
lo
"o o",
la
al e idad,
se
nos
p esen a
de o mada.
Como
señala
Syl ie
Ma in
(1993:81).
"En
el
discu so
dela
p ensa
dia ia
se
puede
dis ingui
en
p ime
luga
la
ep esen ación
deun
o o
exó ico,
pin o esco,
en
sen ido
li e al
y i-
gu ado
que
seda
sob e
odo
enlos
espa-
cios
in o ma i os
de la
e is a
del
suple·
men o
dominical.
Es os
o ecen
un
me o
consumo
con empla i o
que
simula
la
e asión
u ís ica
(a a a
con empo áneo
del
iaje,
del
descub imien o,
pe o
am-
bién
ulga ización
del
hace
ao opo-e -
nológico)
...Al
con a io
enel
ma co
dela
ac ualidad
co idiana,
la
al e idad
exó ica
es á
como
anegada
bajo
los
a amien os
in o ma i os
delo
polí ico,
delo
económi-
co,
del
ema
de
sociedad
y,
po
consi-
guien e,
educida
alas
ca ego ías
uni e -
sales
delos
sis emas
y
acciden es
socia-
les".
Publicidad.
La
Publicidad
supone
una
ac-
ción
unila e al
desde
el
anunciado
sob e
el
consumido ,
encie a
un
asgo
de
om-
nisciencia
y
supone
omnipo encia.
En
la
ac ual
concepción
sob e
comunicación
hay
bas an e
más
modes ia
en la
au o-
pe cepción
del
emiso :
se
alo a
al
con-
sumido
como
ac i o,
selec i o,
in eligen-
e,
calculado ,
c í ico,
di ícil
de
pe suadi ,
di ícil
de
sa is ace ;
hay
que
conoce
sus
mo i aciones
pa a
elaciona se
más
e ec i amen e
con
él.
Si
uno
hace
el
eje cicio
de
elaciona
el
esquema
delas4P
con
los
ano exíge-
nos,
a
p ime a
is a
apa ecen
2 P
como
más
ele an es.
El
Pun o
de
Ven a,
más
complejo
pues o
que
a
menudo
la
a ma-
cia
equie e
ece a
médica.
y la
imagen
comunicada
del
ideal
social
de
esbel ez
co po al,
la
cual
es
in e nalizada
y
ope a-
cionalizada
has a
el
as o no
po
un
g u-
pode
pe sonas.
Si
uno
quie e
supe a
el
simplismo
que
los
medios
son
los
culpables
de la
ano exia
pa a
a anza
hacia
análisis
más
eales
y
más
p oduc i os,
la
in es iga-
ción
delas
mo i aciones
del
consumido
de
ano exígenos
apa ece
como
un
cami-
no
muy
uc í e o
pa a
p opo ciona
mejo-
es
es a egias
de
comunicación
disuasi-
a.
Si
dejamos
apa e
el
ema
dela
posi-
ble
p edisposición
gené ica,
hay
es
ac-
o es
socio-mo i acionales
que,
como
hi-
pó esis,
con iene
des aca :
-La
adolescencia
como
época
ansl-
cíonal
ma cada
po
la
insegu idad,
la
e -
güenza,
la
búsqueda
de
iden idad
sicoló-
gica y
e ó ico-co po al.
Es la
época
de
mayo
ensayo
dela
d oga,
alcohol,
ciga-
illo,
es ilos
up u ís as,
e c.
Pe o
es
una
ansición
no
solo
hacia
un
ideal
indi i-
dual
del
yo
co po eizado;
sino,
además,
pa a
la
muje ,
hacia
una
iden idad
social
po encialmen e
con
mayo es
posibilida-
des
pe o
ambién
con
g andes
limi acio-
nes.
Es a
ansición
se
si úa
en
es a
épo-
ca
mode na
donde
exis en
múl iples
posi-
bilidades
pa a
una
cons ucción
delibe a·
da
del
yo
co po al
(die as,
gimnasia,
o-
pas,
cuidados
y
o na os
cosmé icos,
ci u-
gía
plás ica,
e c.).
- La
amilia
como
ed
inmedia a
de
apoyo
a ec i o
y
conduc ual;
a
meno
ca·
Iidad
de
ida
amilia
en
con ianza
básica,
en
a ec o
incondicional,
en
buena
comu-
1lll _lllll
nicación
a ec i a,
en
es ímulo
a la
au-
oes ima,
en
me as
de
supe ación,
más
aumá ica
se á
la
época
ansicional
pa-
a el
adolescen e.
.
Una
cul u a
social
in ole an e
aladi-
e sidad
pe sonal
y
g upal,
con
es igma-
ización
dela
di e encia,
y
sin
solida idad
en
la
di e sidad,
con
exigencias
y
disc i-
minaciones
hacia
la
muje .
Todas
es as
apa ecen
como
comple-
jas
si uaciones
que
p edisponen
y
mo i-
an
al
consumido
de
ano exígenos'.
La
comunicación
disuasi a,
en onces,
iene
un
amplio
campo
de
acción:
pe sonal,
a-
milia
y
social.
La e iciencia di e encial de
la
pe suasión
En
una
sociedad
poblacionalmen e
masi a
y
donde
aumen a
el
campo
dela
esponsabilidad
pe sonal,
amilia
y
g u-
pal
pa a
oma
decenas
de
decisiones
sob e
la
conduc a
en
hábi os
de
bebida
y
alimen ación,
es ilos
de
ida
saludables,
es imen a,
ac i idad
ísica,
e c.,
aumen-
a
ambién
la
ac i idad
de la
comunica-
ción
pe suasi a
hacia
el
consumo
dedi-
e sos
p oduc os,
se icios,
hábi os,
e c.
CHASQU165,
ma zo,
1999
65
.11 :1._.1.1111
illanos
-como
hace
unos
años
e a
una
o ma
de
descali icación
simbólica
de la
obesidad-
sino
ambién
ienen
oles
de
hé oes.
Pe o
no
cabe
duda
de
que
el
ideal
so-
cial
de
esbel ez
ju enil
emenina
es el
modelo
co po al
ep oducido
p eponde-
an emen e
en
los
medios
audio isuales.
¿Qué
in luencia
iene
enlos
jó enes?
En
E.U.,
1de
cada
2
no eame icanos
(55%
de la
población
o al)
iene
p oblemas
de
sob epeso
según
da os
de
junio
de
1998;
1 de
cada
4
niños
iene
sob e
peso
o es
obeso.
En
Chile,
según
el
INTA,
1de
ca-
da 5
adolescen es
iene
p oblemas
de
sob epeso,
ci a
que
se ha
duplicado
en
una
década.
Pe o
en
E.U.
solo
1de
cada
300
pe sonas
p esen a
ano exia.
En onces,
el
ideal
social
de
esbel ez
-p esen e
mayo i a iamen e
en
los
me-
dios
isuales-,
si
iene
alguna
in luencia,
pa ece ía
in lui
enel
sen ido
exac amen-
e
con a io:
más
bien
hacia
la
obesidad
y
el
sob epeso.
Es os
pocos
da os
elemen ales
mues an
que
cualquie
explicación
me-
cánica
en e
esbel ez
comunicada
y
ano-
exia
no
unciona.
El
educcionismo
que
p e ende
culpabiliza
a los
medios,
asig-
nándoles
una
causalidad
de e minis a
hacia
la
ano exia,
no
solo
no
explica
em-
pí icamen e
nada,
sino,
además,
deso-
ien a
e
induce
a
ex a íos
desde
un
pun-
o de
is a
de
acción
p ác ica.
Complejiza la in luencia
Hace
doso
es
décadas
se
comenzó
a
comp ende
la
in luencia
social
de la
publicidad
en
un
esquema
más
sis émi-
co;
es o
es,
omando
en
cuen a
más
ac-
o es
que
la
me a
elación
mensaje
publi-
ci a io-p oduc o.
Un
esquema
sis émico
elemen al
se
p esen a
en
el
Cuad o
Nº1
Yes
conocido
como
el
modelo
delas4
P:
P oduc o,
Pun o
de
Ven a,
P ecio,
Publi-
cidad.
Lo
impo an e
es
que
el
sis ema
in-
luye
de
modo
coo dinado;
es o
es,
más
conjun amen e
que
con
ac o es
aisla-
dos.
Sin
emba go,
los
ac o es
pueden
combina se
de
modo
di e so
según
las
ci cuns ancias,
omando
p eeminencia
uno
u
o o,
o
una
combinación
dedoso
más.
Hoy
en
día,
la
comp ensión
sis émica
de la
publicidad
se
ha
complejizado
aún
más
y
es á
inse a
al
in e io
del
ma ke-
ing;
del cual
se
pueden
deci
muchas
co-
sas
nega i as,
pe o
no
se
puede
deci
que
no
sea
una
he amien a
impo an e
64
CHASQUl65,
ma zo,
1999
como
análisis
del
p oceso
de
ida
y
con-
sumo
de
di e sos
p oduc os,
y de
su
co-
municación
publici a ia.
El
esquema
de
las
4P
inco po ó
en
el
análisis
el
Pun o
de
Ven a,
es
deci
el
componen e
dela
dis ibución
y el
pone
el
p oduc o
al
alcance
del
usua io.
La
im-
po ancia
del
Pun o
de
Ven a
ha
lle ado
en
algunos
países
a
gue as
en e
com-
pañías
pa a
impedi
que
el
p oduc o
dela
compe encia
acceda
a
cadenas
de
dis i-
bución;
los
monopolios
en
dis ibución
o
en
lo as
de
camiones
dis ibuido es
hoy
son
conside ados
amenazas
muy
emi-
bles.
Sin
cuida
es e
componen e,
la
Pu-
blicidad
es
no-in luyen e
en
el
usua io
co-
mo
conduc a
de
comp a;
pa ece
an
ob-
io,
pe o
e a
un
ac o
in isible
al
análisis
hace
pocos
años.
Cuando
apa ece
la
im-
po ancia
del
Pun o
de
Ven a,
apa ece
la
Publicidad
en
ese
pun o
(a iches,
pos-
e s,
le e os,
e c.),
las
p omo o as
que
in i an
ala
p ueba
de
p oduc os,
elle e-
ode
o e a,
el
alo
de
de e minados
lu-
ga es
ísicos
en
los
supe me cados,
el
a eglo
de
las
i inas,
e c.
En
iempos
de
c isis
económica
yde
ajus e
ecesi o,
el
ac o
P ecio
adquie e
una
máxima
ele ancia.
La
gen e
cuida
cada
moneda
en
su
comp a.
Las
emp e-
sas
buscan
es a egias
conco dan es
a
es a
si uación.
Se
achica
el
en ase
y la
can idad
del
P oduc o
pe o
se
man iene
el
P ecio,
o
se
ag ega
o o
p oduc o,
o
más
can idad
del
P oduc o
po
el
mismo
P ecio.
Los
concu sos
con
a ac i os
p e-
mios
apa ecen
como
una
es a egia
pu-
blici a ia
muy
soco ida
en
es as
cí cuns-
ancias.
La
Publicidad
se
dedica
a
comu-
nica
es os
alo es
ag egados
al
P o-
duc o.
La
Publicidad
de las
Liquidacio-
nes
se
ocaliza
en la
o e a
de un
bajo
P ecio,
po
unos
días,
en
al
Pun o
de
Ven a.
En
el
éxi o
dela
comida
ápida
-aso-
ciada
con
la
obesidad
yel
sob epeso-
pa-
ecen
in lui
más
bien
2
P.
Un
P ecio
ela-
i amen e
accesible
de
modo
masi o
y
los
Pun os
de
Ven a
que
cons i uyen
ca-
denas
de
dis ibución,
con
iden idad
co -
po a i a
en
su
misma
a qui ec u a
y
o na-
o.
Los
Pun os
de
Ven a
se
expanden
y
se
o nan
mó iles
con
la
dis ibución
ápi-
daa
domicilio.
La
Publicidad
ele a
la
ca-
pacidad
de
dis ibución
ápida
y las
o e -
asde
p ecio
con
ales,
pun os,
p emios,
e c.
Nue amen e,
la
imagen
de
esbel ez
co po al
de los
medios
de
comunicación
-incluso
pa a
homb es-
o la
publicidad
de
zapa illas
depo i as
y el
consiguien e
aumen o
del
jogging,
no
log an
con a-
es a
el
a ac i o
de la
comida
ápida
-que
al
pa ece
descansa
menos
en
su
p opia
Publicidad
y
más
enlas
o as
P-
y
su
consiguien e
in luencia
hacia
la
obesi-
dad.
En
el
esquema
p esen ado
al a
un
elemen o
que
hoy
mues a
un
desa ollo
espec acula :
el
análisis
yla
búsqueda
de
in o mación
ace ca
del
consumido ;
an o
en
su
elación
con
los
P oduc os
-pa a
de ini los
mejo
según
los
deseos
y
aspi-
aciones
del
consumido -
como
en
su
e-
lación
con
la
Publicidad.
En
el
hecho,
hoy
se
habla
más
de
Comunicación
que
de
Según
es a
au o a,
el
encuen o
con
el
"o o"
solo
es
una
simulación
que
se
educe
al
consumo
de
una
imagen.
"Pa a
de ini
es e
encuen o
simulado,
se
pue-
de
e oma
la
oposición
es ablecida
po
los
e no-an opólogos
en e
el
"o o",
ob-
je o
del
e
(como
en
los
iajes
o
ela os
del
Descub imien o
a
pa i
del
siglo
XVI)
y el
"o o"
obje o
del
sabe
(como
en
los
discu sos
cien í icos
de la
Mode nidad
has a
nues o
siglo)
...
Ve emos
cómo
el
discu so
in o ma i o
oscila
en e
es as
dos
endencias,
con
una
p eponde ancia
del
e
sob e
el
sabe ,
de la
exhibición
del
"o o"
sob e
el
análisis"
(1993
:81).
En
el
pe iodismo
gene alis a
la
al e i-
dad
se
nos
p esen a
como
algo
muy
le-
jano
y
siemp e
en
con lic o
social,
polí i-
co,
económico.
En
la
p ensa
se
nos
mues a
la
pun a
del
icebe g
cuando
ese
"o o"
en a
en
con lic o
polí ico
con
los
pode es
es ablecidos
o
cuando
el
d ama
es an
lag an e
que
emue e
las
con-
ciencias
más
ías
de los
polí icos
más
pode osos.
Es
en onces
cuando
"lo
o o"
se
con ie e
en
no icia.
Desde
es e
pun o
de
is a,
la
pe cepción
dela
ealidad
es-
pacial
se
nos
p esen a
o almen e
de o -
mada.
Dicho
de
o a
o ma,
ue a
de
nues o
en o no
lo
único
que
exis e,
se-
gún
la
ealidad
massmediá ica,
eslo
pin-
o esco
y el
con lic o.
Po
mucho
que
el
co esponsal
de
gue a
in en e
ace ca nos
con
c udeza,
ealismo
y
a iesgando
su
p opia
ida
al
con lic o,
es e
siemp e
se
nos
mani ies a
en
los
ele iso es
o
en
la
páginas
de
los
pe iódicos
como
un
p oduc o-espec ácu-
lo,
que
o ma
pa e
de la
al e idad,
de lo
lejano,
ue a
de
nues o
ci conmundo.
En
es e
sen ido,
el
pe iodismo
de
ia-
jes
puede
ene
g andes
posibilidades
pa a
ace ca nos
a
o as
ealidades
o
cí -
conmundos
alejados
del
nues o.
Yace -
ca nos
de
o a
o ma
dis in a
y
comple-
men a ia.
Si
dejamos
al
ma gen
el
pe io-
dismo
u ís ico,
que
de o ma
po que
idealiza
y
a en a
con a
la
ealidad,
hay
den o
dela
especialización
un
pe iodis-
mo
de
iajes
comp ome ido,
muy
se io,
con
unos
e e en es
emá icos
que
an
más
allá
dela
simple
p omoción
u ís ica.
Esel
pe iodismo
de
iajes
inculado
ala
di ulgación
cien í ica,
esel
pe iodismo
de
e nog a ía,
de
geog a ía
humana,
de
na-
u aleza,
delas
sociedades,
delas
o as
o mas
de
ida
no
p i ilegidas.
Si
bien
es
cie o
que
el
pe iodismo
de
iajes
no
se
lib a
de
es a
dico omía
que
:1'.111111I1.11 11111
••
1111111
i
¡Ji
1
iJ
Lo
"o o"
is o
ensu
co idianidad
ynoensu
con lic o,
debe
con e i se
enel
obje i o
p incipal
del
pe iodismo
de
iajes.
Así,
cuando
su ja
el
con lic o
bélico,
al ez
es e
deje
de
e se
como
un
espec áculo
y se
sien a
más
p óximo.
plan ea
Sil ie
Ma ín,
ambién
lo
es,
que
ace ca nos
oda ía
más
al
análisis
ya
la
pa a
es a
especialidad
lo
"o o"
se
con-
in e p e ación.
Muchos
de los
ela os
de
ie e
en
el
obje i o
p incipal
de la
in o -
iajes
publicados
hoy
ya lo
hacen,
aun-
mación
y
no
solo
is o
den o
del
con lic-
que
a
eces
sea
en
e is as
mino i a ias
o,
sino
en
su
co idianidad,
explicando
el
o
en
documen ales
ele isi os
colocados
pensamien o
de
los
o os
pueblos,
sus
en
ne as os
ho a ios
de
baja
audiencia
c eencias,
su
o ma
de
en ende
yde
in-
Si
ace camos
los
ci conmundos
a
a-
e p e a
la
ida.
Desde
es e
pun o
de
és
dela
co idianidad,
las
o mas
de
ida,
is a,
el
pe iodismo
in e p e a i o
de
ia-
los
p oblemas
y las
gue as
co idianas
y
jes,
si
se
me
pe mi e
la
exp esión,
iene
dia ias
de las
gen es
de
odas
la
pa es
una
dimensión
impo an e
en
cuan o
nos
del
plane a,
al
ez
cuando
su ja
el
con-
ap oxima
a lo
co idiano
y a lo
eal
de
1ic o
bélico
en
cualquie
luga ,
es e
deje
o os
ci conmundos
dis in os
al
nues o.
de
e se
como
un
espec áculo
y
se
sien-
Como
conclusión,
pues,
podemos
de-
a
más
p óximo.
Pe iodis as
de
iajes,
co-
ci
que
nues a
sociedad
dela
comunica-
esponsales
de
paz
o de
gue a
debe-
ción
puede
conduci nos
hacia
una
cos-
mos
pelea
po
ello
aunque,
como
siem-
mo isión
e ónea
y
de o mada
dela
ea-
p e,
na eguemos
en
soli a io
y
con aco-
lidad,
pe o
ese
alejamien o
lo
podemos
ien e.
O
ecupe a
a
a és
p ecisamen e
de los
p opios
medios
que
la
de o man.
Como
REFERENCIAS
a i ma
Va imo
"en
es e
caos
ela i o
esi-
-RODRIGO
ALSINA
,M.
(1989):
La
cons-
den
nues as
espe anzas
de
emancipa-
ucción
de la
no icia.
Ba celona,
Paidós.
ción"
(1990:103).
-SAHAGUN,
Felipe
(1986):
El
mundo
ue
En
el
pe iodismo
de
iajes
podemos
no icia.
Mad id,
Fundación
Banco
Ex e io
encon a
g andes
posibilidades
pa a
co-
-VATIIMO,
G.
(1990):
La
sociedad
ans-
labo a
con
es a
a ea
po
el
me o
hecho
pa en e.
Ba celona,
Paidós.
de
que
su
pun o
de
mi a
es
siemp e
la
al-
-VAZOUEZ
MEDEL,
M.A.
(1993):
"In o-
e idad.
Tal
ez,
pa a
mejo a ,
debamos
ducción
al
análisis
del
discu so
publici a io",
aleja nos
más
de la
exhibición
p edomi-
en
Oues iones
publici a ias
1
Se illa,
pp.
42-
nan e
en
el
discu so
dela
p ensa
dia ia
y 54.
CHASQUI
65,
ma zo,
1999
29