Re is a Comunicación, Nº 12, Vol.1, año 2014, PP. 24-41. ISSN 1989-600X
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La p esencia e in luencia de las ecnologías en odos los ámbi os sociales es un hecho
e iden e, cuyo uso ampoco ha pasado desape cibido en el sec o de la comunicación
pe suasi a. Tan o la publicidad como las elaciones públicas son disciplinas que se
alen de odos los ecu sos disponibles a su alcance pa a llega a los públicos
obje i os y omen a una elación posi i a con los mismos, siendo las inno aciones
ecnológicas he amien as imp escindibles pa a dicho in. Sin emba go, y a pesa de
la impo ancia que a es as disciplinas se les con ie e, es educida la a ención
académica que han ecibido desde una pe spec i a e lexi a, que ahonde en su alo e
impac o en e a su uso a ni el p ác ico.
Es po an o que Tecnologías de la pe suasión. Uso de las TIC en publicidad y
elaciones públicas, ob a edi ada po Da id Fe nández-Quijada y Ma ina Ramos-
Se ano, se e ige como una guía p ác ica, o iginal y ac ualizada pa a medi a sob e el
po encial de la aplicación de las TIC en la comunicación come cial. El lib o se di ide
en un o al de once capí ulos, odos o ganizados según la es uc u a in e na de cua o
apa ados plan eada po los edi o es. Es a di isión del con enido acili a al lec o el
es udio de cada ecnología analizada, de o ma que cada capí ulo comienza con la
con ex ualización social e his ó ica de la he amien a en cues ión, que da paso a un
segundo apa ado dedicado al es ablecimien o de un ma co eó ico. El e ce pun o se
dedica al análisis p ác ico de algún caso eal, “con el in de explica los lími es de la
ecnología” (pág. 24), pa a inaliza con un apa ado de conclusiones gene ales. A
es os cua o pun os hay que suma dos apa ados an ú iles como poco usuales, que
incluyen espec i amen e: las cua o e e encias bibliog á icas más des acadas en
elación al ema a ado y cua o p egun as que in i an a la e lexión y el deba e.
De es a o ma, el p ime capí ulo es á i mado po los p opios edi o es y si e de
in oducción al lib o pa a es ablece las mo i aciones, in enciones y inalidades del
mismo. Los au o es comienzan a i mando que la unión en e las TIC y la
comunicación pe suasi a no siemp e ha sido posi i a y siné gica; así como ad ie en
que no puede cae se en el de e minismo de conside a que las ecnologías son
au ónomas y causa p incipal de los cambios, igno ando que son los agen es sociales
quienes in e ienen y hacen ealmen e uso de las mismas. No po ello dejan de
sub aya el en iquecimien o que han supues o pa a la pa illa de medios ya exis en e,
mul iplicando las posibilidades a ni el c ea i o y de sus dis in os usos, pe mi iendo la
Tecnologías de la pe suasión. Uso de
las TIC en publicidad y elaciones
públicas
Da id Fe nández-Quijada y Ma ina Ramos-Se ano
(eds.)
Ba celona, Edi o ial UOC, 2014
214 páginas
Reseña po Gema Macías Muñoz
Tecnologías de la pe suasión. Uso de las PIC en publicidad y elaciones públicas
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indi idualización de los mensajes y po enciando el engagemen con esa pa e del
público que, as el desa ollo de las pla a o mas elacionales, se ha des elado como
un consumido de pe il p oac i o.
Con el segundo capí ulo se ab e un p ime bloque de con enidos que gi a en o no al
impac o que In e ne ha enido en di e en es ámbi os, comenzando po el de la
Responsabilidad Social Co po a i a (RSC) de la mano de Paula Pineda-Ma ínez
(Uni e sidad del País Vasco). Poniendo el pun o de mi a sob e las emp esas del sec o
ene gé ico español, la au o a analiza de qué mane a se si en és as del medio online
pa a ansmi i sus acciones de RSC a los s akeholde s. Los esul ados no sólo
des elan el bajo ni el de ap o echamien o que las emp esas hacen de la in e ac i idad
de es e canal comunica i o, sino la pe sis encia de esa isión adicional que asocia la
ealización de dichas acciones de esponsabilidad social únicamen e al impac o
epu acional. Po ello, quizás lo más in e esan e sea la in oducción al concep o de
“gobe nanza Mul is akeholde ” (pág. 35), un é mino que su ge de la p og esi a
disolución de los lími es en e las emp esas y las comunidades.
En el e ce capí ulo, Mònika Jiménez-Mo ales (Uni e sidad Pompeu Fab a) habla de
uno de los emas menos a endidos a ni el académico en compa ación a la ecu encia
de la que goza a ni el p ác ico: el pe sonal b anding. És e supuso la democ a ización
de una es a egia comunica i a ese ada has a en onces “a modelos, ac ices y
depo is as” (pág. 52), que paso a se u ilizada po p o esionales de odos los ámbi os
pa a e igi se como e e en es de sus espec i os sec o es. Como demues a el caso
es udiado po Jiménez-Mo ales, es a he amien a de comunicación, que concibe a la
pe sona como ma ca, ha llegado has a el ámbi o médico y equie e asumi una
concepción es a égica, espec ando las ases del p oceso y siguiendo las pau as
p opias de un p oyec o de elaciones públicas.
El capí ulo i ulado “Con enido ideológico y p opagando elec o al en In e ne : el caso
de la campaña online de Ron Paul en 2007-2008” lo i man An onio Pineda jun o a
Víc o He nández-San aolalla (Uni e sidad de Se illa). És os p oponen una
in e esan e e lexión sob e el uso de In e ne en el con ex o polí ico, como una
he amien a comunica i a de las campañas elec o ales que no sólo mul iplica las
posibilidades o ecidas po los medios mains eam, sino que da oz a mino ías
polí icas y a con enidos ideológicos que habi ualmen e se diluyen en indi e enciadas
o e as p opagandís icas. Analizando el caso del candida o a las p ima ias del
Republican Pa y, Ron Paul, quien en la campaña de 2007-2008 cong egó un g an e
inespe ado apoyo en el medio online, los au o es llegan a conside a que “si los
con enidos di e encian, es posible que una ía abie a pa a la p opaganda en In e ne
sea la de di e encia a los emiso es en unción de los con enidos ideológicos” (pág. 83).
Vol iendo al ámbi o o ganizacional en el quin o capí ulo, An onio Cas illo-Espa cia
(Uni e sidad de Málaga) cen a su a ención en las salas de p ensa i uales, una
e olución del gabine e de p ensa adicional que, aplicándole las posibilidades al
en o no 2.0, “pe mi e canaliza acciones de comunicación de una mane a ágil, ac i a,
pe manen e y luida en e o ganizaciones y pe iodis as” (pág. 93). Consecuen emen e,
el au o apun a a que las elaciones con los medios de comunicación han cambiado,
Gema Macías Muñoz
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incluso en algunos casos conlle a amplia dicha elación a un público más gené ico. Y
el análisis que ealiza sob e el uso de las salas de p ensa i uales po pa es de las
emp esas pe enecien es al sec o de la ele onía, e leja además que no odas las
compañías con ie en alo a es a he amien a de la misma o ma.
Po su pa e, C is ina Ma o ell Cas ellano (Uni e sidad de Ramón Llul) dedica su
capí ulo a las comunidades de ma ca en Facebook, o eciendo una in e esan e isión
de la e olución del concep o de ed social, desde que ue acuñada en 1930 po el
“psiquia a y psicólogo social Jacob Lé y Mo eno (1889-1974)” (pág. 115) has a su
ecien e p og eso en el en o no i ual; así como de su desa ollo eniendo el consumo
como eje e eb ado de las elaciones sociales, que a día de hoy se aduce en
comunidades de ma ca que anidan p incipalmen e en In e ne . A a és de un análisis
ne nológico, la au o a compa a las anpages c eadas en Facebook po dos ma cas de
los ámbi os depo i o y aé eo, espec i amen e, con el que log a e idencia las
di e en es posibilidades de uso que iene una misma he amien a comunica i a y el
alo comuni a io que acunan cada una de ellas según el modelo de comunicación
aplicado.
Con el sép imo capí ulo se inicia un segundo bloque de con enidos, dedicado a
in es iga con mayo conc eción el uso de dis in as he amien as ecnológicas en la
comunicación pe suasi a. Bajo el í ulo de “Blogs y moda, cuando los usua ios c ean
las endencias”, la edi o a de es a ob a, Ma ina Ramos-Se ano, jun o a Glo ia
Jiménez-Ma ín, ambas i ula es de la Uni e sidad de Se illa, o ecen un es udio de la
e olución de los blogs como he amien a comunica i a. És os han expe imen ado un
p oceso de p o esionalización p og esi o, cuya in luencia en el caso de la moda ha
llegado a supone una ees uc u ación in e na de dicho me cado. De es a o ma,
abo dan la ans o mación del ashion blogge en gene ado de endencias, es deci ,
en líde de opinión den o del sec o pa a un público conc e o, e aluando además la
in e dependencia exis en e en e los blogue os y las ma cas de moda a pa i del
análisis de es casos signi ica i os españoles. Sin emba go, uno de los aspec os más
ele an es de es e es udio es la p opues a de clasi icación de los blogs de moda que
sugie en las au o as, conside ando pa a ello di e en es pa áme os que an desde la
ipología del con enido, al pe il de los au o es o el ipo de pla a o ma en que se alojan.
El oc a o capí ulo pone el pun o de mi a en You ube y al enómeno de la i alidad.
José Ma í Pa eño (Uni e sidad Eu opea de Valencia) y Ca la Ruiz Ma é (Uni e sidad
de Valencia) explican el ma ke ing i al ema cando la eclosión que ha supues o el
desa ollo de las ecnologías, ideologías y he amien as de la web 2.0. En elación a
es e enómeno, ahondan en la eo ía que subyace bajo la idiosinc asia de los
con enidos i ales: la eo ía de usos y g a i icaciones, cuya aplicación pe mi e “el
es udio de las mo i aciones de los consumido es” (pág. 152) a la ho a de se pa ícipes
del p oceso de i alización. El es udio se cen a en You ube, la pla a o ma audio isual
online po excelencia pa a el “in e cambio de odo ipo de con enidos” (pág. 154) en e
sus usua ios, omando como caso de análisis la comunicación ealizada po Coca-Cola
Ze o pa a el es eno cinema og á ico de Sky all, un cla o ejemplo del uso de You ube
como he amien a de ma ke ing i al.
Tecnologías de la pe suasión. Uso de las PIC en publicidad y elaciones públicas
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Po o o lado, Ja ie Lozano Delma y José An onio Muñiz Velázquez (Uni e sidad
Loyola de Andalicía), dedican el no eno capí ulo al app e gainmen , un concep o que
nace ampa ado po es a iables: la democ a ización de los sma phones, la c ecien e
alo ación del iempo de ocio y la acep ación his ó ica del juego como p incipal o ma
de en e enimien o. Los au o es p esen an el app e gainmen como una de las
apues as publici a ias más p ome edo as del momen o, conside ando las apps a día
de hoy como “uno de los medios más y mejo u ilizados po las ma cas pa a llega al
consumido a a és de su disposi i o mó il” (pág. 175). Siendo quizás uno de los
e enos más desconocidos académicamen e po su ecien e desa ollo, Lozano y
Muñiz consiguen condensa en es e capí ulo un eco ido eó ico desde el
app e ising a la gami icación, o eciendo una ilus ado a axonomía e minológica a
pa i de las eo ías del juego y ejempli icando, a a és del caso p ác ico, cómo son
aplicadas po las ma cas pa a ansmi i su alo es a a és de es as expe iencias
lúdicas de bolsillo.
Ins ag am, una aplicación basada en compa i o og a ías en di e en es medios
sociales, es o a de las ecnológicas que ha cap ado la a ención de odo ipo de ma cas,
especialmen e las del sec o de la moda. Po ello, el capí ulo i mado po Ca men Sil a
Robles (Uni e sidad de Cádiz) comen a las cla es del éxi o de es a pla a o ma como
he amien a de gene ación de con enidos po pa e de las ma cas de lujo, que siemp e
han hecho uso del pode de la imagen como base comunica i a. En es a ocasión, la
au o a se cen a en los concep os de Used Gene a ed Con en (UGC) y Used Gene a ed
B anded (UGB), pa a acla a las di e encias en e ambos concep os y p esen a los
posibles en oques que, a ni el p ác ico, pueden aplica las o ganizaciones en sus
es a egias comunica i as.
Finalmen e, Toni Sellas, de la Uni e si a de Gi ona, susc ibe el a ículo i ulado “El
podcas ing en las elaciones públicas: la oz de las o ganizaciones en la web 2.0”. És e
supone uno de los es udios más o iginales incluidos en la ob a, ya que se aden a en el
uni e so del podcas ing como he amien a de comunicación pe suasi a. De es a
o ma, o ece una in e esan e isión de es e uni e so sono o, de sus p incipales
cualidades y i udes, y del ma co e alua i o PodC ed, enca gado de es ablece los
pa áme os pa a la p oducción de podcas e icien es, que cumplan con los equisi os
pe inen es de calidad a dis in os ni eles. En su análisis además incluye la alo ación
del uso de la ecnología en cues ión po di e en es ámbi os, que an del polí ico al
uni e si a io, aplicando inalmen e el examen e alua i o mencionado al uso del
poscas ing po pa e de la compañía aé ea es adounidense Sou hwes Ai lines.
En esumen, es a guía ecnológica a ni el comunica i o se e ige, po un lado, como
una ob a académica imp escindible pa a que es udian es, p o eso es e in es igado es,
ligados a la publicidad y las elaciones públicas, se ac ualicen en el uso p ác ico de las
TIC. Y, po o o, en una in es igación esencial pa a que los p o esionales de dichos
sec o es encuen en en ella an o cla es como opo unidades pa a mejo a el
endimien o ob enido con la u ilización de las mismas.
